MASTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN

MODALIDAD A
DISTANCIA
MÓDULO: 1 Introducción a la Dirección Estratégica
PROFESOR: Francisco Díez Martín
 OBJETIVOS

• Conocer el proceso de dirección estratégica

• Entender los elementos básicos del proceso
dirección estratégica
• Saber definir la misión y visión de una empresa
• Comprender la utilidad de los objetivos y las
estrategias
 EL PROCESO DE DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA

Dónde estamos

Dónde
Análisis queremos llegar

Control Objetivos
Lo estamos
consiguiendo? Acciones

Cómo lo haremos
 EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Planificación Estratégica Planificación Operativa

secciones, servicios o unidades de negocio

Objetivos y estrategias (acciones) de
Análisis del Entorno

Oportunidades
Pre-Planificación

MISIÓN Amenazas
Objetivos y

Control
Estrategias
VISIÓN Corporativas
Fortalezas
Debilidades

Análisis Interno

ELECCIÓN ESTRATEGIA
POSICIÓN ESTRATÉGICA
ESTRATÉGICA EN ACCIÓN
MISIÓN Y VISIÓN

El proceso de
dirección
estratégica se
inicia definiendo
claramente la
Misión y la Visión
de la empresa
MISIÓN

¿Qué es la
misión de una
empresa?
 MISIÓN: definición

Los "valores fundamentales“

El "credo"

La misión es una declaración que

define el propósito fundamental o
razón de ser de una empresa.

Describe lo que es y lo que hace una

empresa.
 MISIÓN: definición

Los "valores fundamentales“

El "credo"

¿Qué haces?
¿A qué te dedicas?
 MISIÓN: importancia

¿Por qué es tan importante

definir la misión de la empresa?
¿Para qué sirve?
MISIÓN: importancia

Según P. Drucker, la
misión es la guía
principal para la creación
de planes, estrategias o
la toma de decisiones
 MISIÓN: importancia

Definir la misión tiene los siguientes beneficios:

• Informa a los stakeholders acerca de los planes y
objetivos;
• Dirige los esfuerzos de los empleados hacia los objetivos
de la empresa;
• Sirve como una herramienta eficaz de relaciones
públicas;
• Proporciona una base para la asignación de recursos;
• Orienta la toma de decisiones;
(Williams, 2008: King et al, 2010)
 MISIÓN: tipos

Existen, al menos, dos formas de definir la misión

(Rothaermel, 2012)

Misión orientada al
producto

Misión orientada al
cliente
 MISIÓN: tipos

Misión orientada al producto

• Este enfoque se centra en qué

productos o servicios se ofertan,
en lugar de qué soluciones se
proporcionan a los clientes.
 MISIÓN: tipos

Misión orientada al producto

• Proporciona una menor flexibilidad porque

muchos productos tienen un ciclo de vida
corto, ofreciendo una expansión del mercado
limitado. E.g.: La empresa que define su
negocio como "proporcionar mejores
productos de seguros de salud" pueden tener
dificultades para crecer en otras categorías
de productos de seguro
 MISIÓN: tipos

Misión orientada al cliente

• Este enfoque se centra en la

satisfacción de las
necesidades del cliente o las
soluciones que se le ofrece.
 MISIÓN: tipos

Misión orientada al cliente

• Proporcionan más flexibilidad porque se puede

adaptar fácilmente a los cambios del entorno.
E.g.: la declaración de Nokia "connecting
people" está orientado al cliente. No se centra
en los teléfonos móviles o teléfonos inteligentes
solamente. Proporciona una solución a las
necesidades del cliente y es muy atemporal.
Pudo haberse utilizado hace 50 años, y seguiría
sirviendo en el futuro.
 MISIÓN: tipos

Misión orientada al cliente

• También proporciona una mayor

flexibilidad estratégica para la empresa.
En el caso de Nokia, ésta podría
empezar a proporcionar un nuevo
servicio en cloud para sus usuarios y su
misión seguiría siendo válida.
 MISIÓN: elementos

Los elementos que debe tener una misión bien

formulada son (David, 2009):
1. Clientes. ¿Quiénes son los clientes?
2. Productos o servicios. ¿Cuáles son los
principales productos o servicios ofrecidos?
Son singulares?
3. Mercados. En que mercados geográfico opera
4. Tecnología. ¿Cuál es la tecnología básica de la
empresa?
 MISIÓN: elementos

Los elementos que debe tener una misión bien

formulada son (David, 2009):
5. La preocupación por la supervivencia. Esta la
empresa comprometida con el crecimiento y la
solidez financiera?
6. Filosofía. ¿Cuáles son las creencias básicas,
valores y filosofías que guían a la
organización?
7. Concepto de sí mismo. ¿Cuáles son los puntos
fuertes de la empresa, competencias o
ventajas competitivas?
 MISIÓN: elementos

Los elementos que debe tener una misión bien

formulada son (David, 2009):
8. La preocupación por la imagen pública. Es la
empresa socialmente responsable y
respetuosa con el medio ambiente?
9. La preocupación por los empleados. ¿Cómo se
trata a los empleados?
 MISIÓN: recomendaciones

Algunas recomendaciones en la
formulación de la misión:
Los estudios sugieren que:

1.Los componentes más importantes de una misión suelen ser:

'La imagen pública ",“preocupación por los empleados,
"filosofía" y los "clientes“

2."Ciudadanía", "trabajo en equipo", "excelencia" e “integridad"

son los valores utilizados con mayor frecuencia por las
empresas con misiones eficaces
 MISIÓN: recomendaciones

Algunas recomendaciones en la
formulación de la misión:
Los estudios sugieren que:

3.Las misiones que más influyen en las personas incluyen las

palabras: comunidades, empleados, clientes, ética, global y
calidad/valor

4.Se recomienda que la misión tenga una orientación al cliente

5.Utilizar menos de 250 palabras

6.Ser inspiradora y duradera en el tiempo

MISIÓN: recomendaciones

Para que sirva de algo, la

misión debe ser
comunicada a los
stakeholders

La misión debe ser

constantemente revisada
y adaptada para
adaptarse a los cambios.
 MISIÓN: ejemplo

Intel mission
"Delight our customers (1), employees (9), and
shareholders (5) by relentlessly delivering the
platform and technology (2,4) advancements that
become essential to the way we work and live.“

Análisis
La misión de Intel ofrece las siguientes carencias en
relación a: el mercado (3), la filosofía (6), concepto
de sí mismo (7) y preocupación por la imagen
pública (8). Sí esta orientada al cliente pero no utiliza
ninguno de los 4 valores más relevantes.
VISIÓN: definición

Es la imagen futura deseada

de la entidad

Debe responder a:
“Hacia dónde quiero ir”
 VISIÓN: definición

Expresión que apunta los objetivos

clave de una empresa
 VISIÓN

“Nuestra vision es ser la empresa más

centrada en el cliente de la tierra; para
construir un lugar donde la gente pueda
encontrar y descubrir cualquier cosa que
quieran comprar en línea”
"Our [Amazon's] vision is to be earth's most customer centric company; to
build a place where people can come to find and discover anything they
might want to buy online."
 VISIÓN: definición

Es como la "intención estratégica" – expresa la

posición deseada que actualmente es
inalcanzable debido a la falta de recursos y
capacidades
 VISIÓN: importancia

¿Por qué es tan importante

definir la visión de la empresa?
¿Para qué sirve?
 VISIÓN: importancia

Definir la visión tiene los siguientes beneficios:

• Motivar e inspirar a los empleados
• Proporcionar un propósito por el que trabajar
• Establece los objetivos que son imposibles de
lograr con los recursos y capacidades actuales
• Sirve como guía para la asignación de recursos
con eficacia
 VISIÓN vs MISIÓN

Visión Misión
Donde se quiere A qué te dedicas
llegar actualmente

Habla del Futuro Habla del Presente

Incluye objetivos y Incluye hasta 9

valores elementos

+Dirigido a +Dirigido a todos los

empleados stakeholders
 VISIÓN:

Algunas recomendaciones en la
formulación de la visión:

por lo general es una sola frase,

inspiradora, clara y memorable que
expresa la posición deseada por la
empresa a largo plazo
 VISIÓN

Algunas recomendaciones en la
formulación de la visión:

Menos de 30 palabras
Menos de 15 palabras mejor
 VISIÓN: recomendaciones

Algunas recomendaciones en la
formulación de la visión:
Los estudios sugieren que:

• Piensa en los objetivos para los próximos 10 años

• Sueña en grande, y pensando en el éxito
• Al escribir utiliza el presente
• Utiliza un lenguaje claro y conciso
 MISIÓN: ejemplo

¿Qué tipo de empresa tendría esta

visión?

Inspire the World, Create the Future

 MISIÓN: ejemplo

Samsung:
Inspire the World, Create the Future.

Análisis
La visión de Samsung ofrece las siguientes carencias:
Es muy impreciso.
Crear el futuro de qué (de la nanotecnología?)
Inspirar al mundo cómo (con filosofía, yoga, alimentos?)
 OBJETIVOS

Representan el
resultado (posible)
que la empresa desea
alcanzar
OBJETIVOS

A gran escala
representan un contrato
entre los gestores y los
dueños de la empresa.

En menor grado,
también son como un
contrato entre gestores y
empleados.
 OBJETIVOS: importancia

Se ha demostrado que plantear objetivos es útil

para:
• Guiar y coordinar las decisiones y acciones de la
empresa
• Proporcionar una base de evaluación y control
• Involucrar al personal. Motivar a los miembros de
la empresa por saber lo que hacen y cuáles son
sus metas.
• Transmitir al exterior, a los grupos de interés, las
intenciones de la empresa
OBJETIVOS: requisitos

Comprensible,
Real,
claro y
alcanzable
específico

Cuantificable, Plazo
medible temporal

Coherencia Coherencia
vertical horizontal
 OBJETIVOS: requisitos

Los objetivos que no cumplen estas

características se encuentran en el campo de la
ambigüedad, reduciendo su utilidad.

Algunos objetivos ambiguos serían:

“maximizar las ganancias”
“trabajar el máximo posible”
 LA ESTRATEGIA: definición

Una estrategia es un conjunto de medidas,

generalmente a largo plazo, cuyo fin es conseguir
que se alcancen los objetivos de la empresa.
 LA ESTRATEGIA

Objetivos
Estrategias

Los objetivos indican dónde se quiere llegar y las

estrategias señalan cómo se quiere llegar, es
decir, cuál es el camino que seguiremos para
llegar al objetivo.
 BIBLIOGRAFÍA

Rothaermel, F. T. (2012). Strategic Management: Concepts and Cases.

McGraw-Hill/Irwin, p. 34-37
David, F.R. (2009). Strategic Management: Concepts and Cases. 12th ed. FT
Prentice Hall, p. 83-94
Williams, L.S. (2008). The Mission Statement. A Corporate Reporting Tool with
a Past, Present, and Future. Journal of Business Communication Vol. 45, (2),
pp. 94-119
King, D.L., Case, C.J., Premo P.M. (2010). Current Mission Statement
Emphasis: Be Ethical and Go Global. Academy of Strategic Management
Journal Vol. 9 (2), pp. 71-87