Fundamentos

de Marketing
“El marketing se está convirtiendo en una
batalla basada más en la información que
en el poder de las ventas”.
Phillip Kotler.
 UNIDAD N°1
01. ¿Qué es el marketing?
02. Conceptos básicos
03. Críticas al marketing
04. Definición
05. Función Comercial
06. El sistema comercial
07. Instrumentos de marketing
08. Proceso de marketing
(estrategia y táctica)
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Una filosofía
Es una forma de concebir la relación de
intercambio. Parte de las necesidades y deseos
del consumidor y tiene como fin la satisfacción
del modo más beneficioso.

Una técnica
es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio, que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda

Una disciplina
Es una disciplina de reciente creación, que aunque su
utilización continúa expandiéndose sus definiciones
aún siguen siendo debatidas en los ámbitos
académicos.
2. CONCEPTOS BÁSICOS

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

BIEN SERVICIO IDEA

Es un objeto físico, Consiste en la Es un concepto,
tangible, que se puede aplicación de esfuerzos filosofía, opinión o
percibir por los humanos o mecánicos a imagen al igual que los
sentidos. Puede personas, animales u servicios se trata de
destruirse por el objetos. Son intangibles, algo intangible.
consumo o bien ser perecederos y no se
duradero y permitir su pueden almacenar.
uso continuado.
¿QUÉ HACEMOS LOS MARKETINEROS?
Como ya se ha mencionado el marketing parte de las necesidades de las personas.
En este sentido el marketing debe identificar esas necesidades, generar y orientar
el deseo para estimular la demanda. ¿Qué significa cada una de estas palabras?

NECESIDAD DESEO DEMANDA

Sensación de carencia. Forma específica en Es la manifestación
Es un estado fisiológico que se expresa la expresa del deseo
o psicológico común a voluntad de satisfacer condicionada por los
todos los seres una necesidad de recursos del
humanos, con acuerdo a factores demandante y los
independencia de personales, culturales, estímulos de marketing.
factoles culturales y sociales, ambientales y
étcnicos estímulos de marketing.
 ¿CÓMO ESCOGEMOS?
Los consumidores toman sus decisiones en base a las
expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas.

El valor
Beneficios
El valor se define como la diferencia
Valor=
relativa entre los beneficios recibidos y Costos
los costos en los que se incurre para
obtenerlos.

Beneficios funcionales + Beneficios psicológicos

Valor=
C. Monetarios + C. Tiempo + C. Energía + C. Psicológicos

Satisfacción
Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al
comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto o
servicio, con sus expectativas.
3. DEFINICIÓN DE MARKETING

UN POCO DE HISTORIA
Producción Producto Venta Marketing
Protagonismo de Protagonismo de Protagonismo de Protagonismo de
consumidor: Escaso consumidor: Escaso consumidor: En consumidor: Máximo
Sit. de mercado: Sit. de mercado: aumento Sit. de mercado:
Exceso de demanda. Exceso de demanda. Sit. de mercado: Exceso de oferta.
Objetivo empresarial: Objetivo empresarial: Equilibrio Objetivo empresarial:
Minimizar costes Maximizar calidad al Objetivo empresarial: Satisfacción del cliente
menor costo. Maximizar las ventas
 DEFINICIÓN DE
MARKETING

Mercadotecnia es la actividad,
conjunto de instituciones y de
procedimientos para crear,
comunicar, suministrar e
intercambiar ofertas que tengan
valor para los consumidores,
clientes, colaboradores y la
sociedad en general.
AMA 2007.
5. FUNCIÓN COMERCIAL

Es la que lleva a cabo la relación

de intercambio de la empresa con
el mercado. Suministra al mercado
los productos de la empresa, no es
solo la última etapa del proceso
empresarial, sino que también la
primera actividad a desarrollar en el
proceso empresarial; es la que debe
identificar las necesidades del
mercado e informar a la empresa de
las mismas, para que el proceso
productivo se adapte a ellas.
6. EL SISTEMA COMERCIAL
ACTORES/ MICRO- ENTORNO

Proveedores

Intermediarios Mercado

Empresas/
Competencia
 VARIABLES CONTROLABLES

Producto Precio

Plaza Promoción
 MACRO ENTONO -
ANÁLISIS PEST

El análisis PEST o del “entorno”

identifica los factores del
entorno general que van a
afectar a todas las empresas
del mercado y están fuera de
control de la empresa, pero
influyen a futuro.

El análisis debe basarse en

datos estadísticos que me
ayuden a determinar mi
posición estratégica.
 ENTORNO
POLÍTICO
Cambios en la legislación
del país
Ayudas e incentivos del
estado.
Legislación de protección al
consumidor.
Incentivos públicos.
Legislaciones fiscales y de
seguridad social.
ENTORNO
ECONÓMICO
Evolución del PIB y ciclo
económico.
Demanda del producto.
Tasa de inflación,
desempleo e interés.
Costos de energía, materia
prima, transporte, etc.
Celebración de eventos
especiales.
 ENTORNO ENTORNO
SOCIAL TECNOLÓGICO

Nivel de riqueza en la Innovaciones tecnológicas.

sociedad.
Internet y comercio virtual.
Envejecimiento de la
población. Redes sociales.

Nuevos estilos de vida y Acciones del gobierno.

tendencias.
Incentivos públicos.
Composición étcnica de la
sociedad. Plataformas de trabajo
remoto.
Cambios en los gustos de
los consumidores.
EJEMPLO
COCA- COLA
 ENTORNO ENTORNO
POLÍTICO ECONÓMICO
Los cambios en las leyes y
reglamentos, requisitos
Teniendo en cuneta la
fiscales, leyes ambientales
recesión económica
,tanto nacionales como
mundial, tomo prestamos a
extranjeras.
bajo costo para
Cambios en los era de los
investigación y desarrollo de
negocios no alcohólica
nuevos productos.
producto competitivo y las
presiones políticas de
fijación de precios y la
capacidad de mantener o
ganar cuota de ventas en el
mercado mundial.
Capacidad de penetración
en países emergentes y en
mercados de desarrollo
 ENTORNO ENTORNO
SOCIAL TECNOLÓGICO

Estilos de vida saludable en Eficacia de la publicidad y

constante crecimiento (Coca marketing
cola light,zero,aguas Diseño de envases
saborizadas..). Los nuevos equipos
Los clientes entre las Nuevas fabricas
edades de 37 a 55 tienen
relación con su nutrición y la
esperanza de vida
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS.
Misión del negocio
ámbitos: de producto, de mercado y geográfico
-identificación de las competencias distintivas
(modo de conseguir un liderazgo competitivo)

Análisis interno Análisis externo

Identificación de factores internos críticos Identificación de factores externos que
para lograr una ventaja competitiva contribuyen al atractivo de la industria
Definición de Fortalezas y Debilidades Definición de Oportunidades y Amenazas

Estrategia de negocios
Conjunto de programas generales de
acción a lo largo del año

Programación estratégica
Definición y evaluación de programas
específicos de acción

Presupuesto y control
 MISIÓN
Es la razón de ser de la organización
,declaración general respecto del
“que hacer” del negocio/actividad
para alcanzar el objetivo.

Decisiones estratégicas clave:

Definir el alcance de la Organización
que determina dónde competir.

Desarrollar las competencias únicas

asociadas a la Organización, lo cual
determina cómo competir
 ¿CÓMO CONSTRUIR
UNA MISIÓN?

¿Qué ofrecemos?
(amplia descripción de los productos y beneficios que
genera)

¿Qué necesidades
satisfacemos?

¿A quién satisfacemos?
(amplia descripción de los mercados)

¿Dónde?
(alcance de la cobertura geográfica del negocio)
 ¿CUÁLES SON LOS FACTORES
CENTRALES PARA DECIDIR COMO
ABORDAR EL NEGOCIO?

INTERNOS

Fortalezas: Lo que hago bien.

Debilidades: Lo que hago mal.

EXTERNOS

Oportunidades: Algo a aprovechar.

Amenazas: Algo a evitar.

Diagnóstico
FODA
 INTERNAS EXTERNAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Es posible actuar

Es difícil poder
modificarlas
sobre ellas

¿QUÉ ES?
DEBILIDADES AMENAZAS
 FORTALEZAS

DEFINICIÓN: EJEMPLOS:
Son las capacidades especiales Calidad total superior.
con las que cuenta la
organización, y gracias a las Economías de escala.
cuales tiene una posición
privilegiada frente a la Recurso humano capacitado.
competencia. Pueden ser:
Innovación en tecnología.
Habilidades y capacidades Visión, misión y objetivos bien
Recursos que se controlan.
definidos.
Actividades que se desarrollan
Servicio al cliente.
positivamente
 OPORTUNIDADES

DEFINICIÓN: EJEMPLOS:
Son aquellos factores que resultan Nuevos mercados.
positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el Capacidad de adaptación.
entorno en el que actúa la
organización y que permiten Mercado en crecimiento.
obtener ventajas competitivas.

Factores económicos.
Factores sociales y políticos.
Factores tecnológicos.
Factores demográficos.
Mercados y competencia.
 DEBILIDADES

DEFINICIÓN: EJEMPLOS:
Son aquellos factores que provocan una Altos costos de producción.
posición desfavorable frente a la
competencia. Esta asociado con los Alta resistencia al cambio.
recursos de los se carece, habilidades
que no se poseen, actividades que no Retraso en entregas.
se realizan positivamente.
Falta de planificación.
Administración y organización. Recurso humano poco capacitado.
Operaciones.
Falta de control.
Finanzas.
Tecnología obsoleta.
Otros factores
 AMENAZAS

DEFINICIÓN:
Son aquellas situaciones que
provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la
organización.
EJEMPLOS:
Ingreso de nuevos competidores.
Productos sustitutos.
Ingreso de productos importados.

Factores económicos.
Factores sociales y políticos.
Factores tecnológicos.
Factores demográficos.
Mercados y competencia.
 FODA CRUZADO
OPORTUNIDADES AMENAZAS

Se debe

FORTALEZAS
La empresa
debe explotar al neutralizar los
máximo sus efectos externos
recursos y lograr y transferir
los máximos fortalezas a
beneficios áreas de
oportunidad

¿QUÉ HACER?
Invertir recursos, La empresa ve
DEBILIDADES

capacitación, amenazada su
tecnología para existencia y
superar las debe salir
debilidades y rápidamente
aprovechar las con acciones de
oportunidades mejora o
cambio.
 Proceso de Es funcional Disminuyen las
planeación cuando debilidades

Se alcanzan los Se incrementan

objetivos y misión de las fortalezas
la organización

Se aprovechan Las amenazas

las son atendidas
oportunidades oportunamente
7. INSTRUMENTOS DE MARKETING

LAS 4 P’
Para diseñar estrategias de Son considerados las variables
marketing, la dirección comercial “controlables”, porque pueden
dispone de cuatro instrumentos modificarse, siendo posibles dichas
básicos para alcanzar los objetivos modificaciones dentro de unos
planteados. límites. Cabe mencionar que las
modificaciones a las variables
Estos pueden resumirse en: mencionadas varían en cuanto a
Producto. facilidad y rapidez.
Precio.
Plaza.
Promoción.
 PRODUCTO

Son decisiones a largo plazo, que no

pueden modificarse, por lo general en
forma inmediata. Estas decisiones
incluyen el diseño y puesta en práctica
de políticas relativas a:

Cartera de productos.
Diferenciación de productos.
Marcas, modelos, envases.
Desarrollo de servicios relacionados.
Ciclo de vida del producto.
Modificación y eliminación de
productos actuales.
Planeación de nuevos productos.
 PRECIO
Las decisiones sobre precios,
generalmente son de rápida
modificación. No es sólo el valor
monetario, sino también el tiempo
utilizado y esfuerzo/molestias
ocasionados. e incluyen el diseño y
puesta en práctica de políticas relativas a:

Costos, márgenes y descuentos.

Fijación de precios a un solo producto.
Fijación de precios a una línea de
productos.
Descuentos y ofertas.
 PLAZA

La plaza tiene el propósito de poner el

producto a disposición del
consumidor y hacerlo de forma que
estimule su adquisición. Incluyen el
diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:

Canales de distribución.
Merchandising.
Distribución directa.
Logística o distribución física.
 PROMOCIÓN
Tres elementos claves a comunicar; a los
clientes/prospectos; informar, persuadir,
actuar. Las decisiones de comunicación
incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas relativas a:

Dirección de ventas.
Marketing directo.
Publicidad, propaganda, rrpp.
Promoción de ventas.
 ENFOQUE DE LAS 7P’

Ahora la mayoría de los negocios, aunque

su giro principal sea la venta de un
producto, siempre tiene implícito un
servicio y existen negocios que solamente
ofrecen experiencias Dado que los servicios
son intangibles, los clientes requieren de
algún elemento tangible que les facilite la
comprensión de la naturaleza de la
experiencia de servicio.

Los especialistas del Marketing han

adoptado una mezcla ampliada del
marketing de servicios llamadas las 7P’
LAS 3P’ DE LOS SERVICIOS

PROCESOS PHYSICAL PERSONAS

Procesos eficaces son La decoración de las áreas
necesarios para donde se recibe u otorga la
garantizar la entrega experiencia de servicio debe
de la promesa recibir un tratamiento
ofrecida y pueda analizado y procesado pues
considerarse que ejerce un fuerte impacto en
entrega valor real. la impresión de lo que será
la experiencia de servicio.
Las personas reciben el
servicio en interacción con
otras personas prestadoras.
Entrenamiento,
capacitación y motivación
son elementos claves para
la eficiente entrega del
servicio
5. MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

La tarea de cualquier negocio es

“entregar valor” al mercado
obteniendo una utilidad al
hacerlo. Hay por lo menos dos
perspectivas del proceso de
entrega de valor:
1.- La perspectiva tradicional es
que la empresa hace algo y
luego lo vende.
2.- En lugar de hacer hincapié en
la producción y venta, las
empresas se ven a sí mismas
como una parte de una sucesión
de entrega de valor.
 SECUENCIA TRADICIONAL

Hacer el producto Vender el producto

Diseñar el Anunciar / Dar

Comprar Fabricar Fijar el precio Vender Distribuir
producto promover servicio

Desde esta perspectiva, el marketing ocurre en la segunda

mitad del proceso de entrega de valor. Supone que la
empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará
suficientes unidades para generar ganancias para la empresa.
Las empresas que adoptan esta perspectiva tienen más
probabilidades de éxito en las economías caracterizadas
por escasez de bienes en las que los consumidores no son
exigentes en cuanto a calidad, funciones o diseño
 SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

Elegir el valor Proporcionar valor

Posicionamiento Desarrollo de Desarrollo de Fijación de Fuentes Distribución

Segmentación Diferenciación por valor producto servicio precios producción servicio

Marketing Estratégico Comunicar valor

Fuerza de Promoción
Publicidad
ventas de ventas

Marketing Táctico
¡GRACIAS!

Lic. Cuellar Rodrigo