Teoría de la publicidad

Tema 4 – El estudio del comportamiento del

consumidor en publicidad
1 . INTRODUCCIÓN. EL CONCEPTO DE EMPATÍA

¿A QUIEN?

Es fundamental ser capaces de ponernos en los zapatos del consumidor, la empatía.

El consumidor tiene una importancia primordial, no sólo como destinatario de las acciones de marketing
sino como el determinante principal de tales acciones.

El objetivo practico que nos proponemos al afrontar esta materia consiste en analizar e intentar
comprender el comportamiento del consumidor y su conducta (POR QUE)

2. EL CONSUMIDOR Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Cuando la empresa lanza un producto al mercado es porque hay alguien que está dispuesto a comprarlo,
pero se desconoce de quién se trata.

La persona es un ser social, y la relación con los individuos influye en sus decisiones de compra, es decir,
las decisiones que tomamos se ven influidas por el contexto que nos rodea.

Existe una lista de personas que influyen en el proceso de decisión de compra:

o El iniciador, se trata de la persona que sugiere comprar un producto.

o Influenciador, persona que se encarga de que esa compra se lleve a cabo.
o Prescriptor, persona que conocemos y nos conoce y de cuya opinión nos fiamos, un ejemplo son
los influencers o los médicos.
o Comprador, es la persona que más nos interesa, porque es quien se toma la decisión de comprar
dicho producto, nuestro verdadero objetivo.
o Usuario, persona que hace uso del producto comprado, no siempre se trata de la misma persona
que el comprador, ya que un ejemplo sería que, un padre compra un patín (comprador) y el hijo
le da uso al producto comprado (usuario).

2.1. TIPOS DE COMPRA

Cualquier decisión de compra es consecuencia de un proceso deliberado por parte del individuo y por
consiguiente se trata de una conducta racional.

El individuo en sus compras es coherente en sus propios objetivos y necesidades, no tiene por qué ser
coherente para los demás.

2.2. LA DEMANDA

Es la cantidad de productos o servicios que el consumidor está dispuesto a adquirir, no siempre significa
acto de compra, es la capacidad que yo tengo de comprar algo y depende de la renta del consumidor, del
precio del producto o del gusto y costumbres de los consumidores, entre otros factores.

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3. VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: EXTERNAS E INTERNAS

3.1. ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS

o La familia, la que más influencia tiene sobre nosotros, muchas veces esto se traslada al consumo
de compra.
o Grupos de convivencia, son un grupo de personas con las que sí tienes relación, muchas veces
cuando te juntas con alguien terminan influyendo en tus decisiones, ya sea en la forma de vestir
o en los productos que consumes.
o Grupos de referencia, pueden ser positivos o negativos, a estos grupos no pertenecemos, no nos
relacionamos con ellos, vemos a una persona y pensamos que queremos ser como esa persona.
o Clases sociales, tiene que ver con el posicionamiento de la marca
o La cultura y subcultura, hay que tener en cuenta en la historia cultural que en el mundo hay
diferentes tipos de personas.

3.2. INTERNAS: NECESIDADES Y DESEOS

Bajo la óptica de marketing existen necesidades verdaderas y falsas, la necesidad es inherente a la

condición humana, preexiste de manera latente o explicita. Cuando se es realmente consciente de la
necesidad aparece el deseo o sentimiento de querer satisfacer la necesidad percibida. Cuando el deseo
va acompañado de la posibilidad económica, el deseo se traduce en demanda potencial.

El marketing y la publicidad centran sus objetivos en la demanda potencial.

TIPOS DE NECESIDADES:

Absolutas Relativas

Innatas Adquiridas

Vitales o fisiológicas Suntuarias o de imagen

Individuales Colectivas

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LA PIRAMIDE DE MOTIVACIONES DE MASLOW (1943)

moralidad,
autorrealización creatividad,espontaneidad,
falta de prejuicios,
aceptación de hechos,
resolucion de problemas

reconocimiento autorreconocimiento, confianza,

respto, éxito

afiliación
amistad, afecto, intimidad sexual

seguridad seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de

propiedad privada

Fisiología respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis

4. LA SEGMENTACION. LA TECNICA DE BUYER PERSONA

La técnica del buyer persona consiste en describir un perfil o arquetipo de cliente ideal de un servicio o
producto, a partir de información sobre el mismo, referida tanto a variables sociodemográficas,
psicológicas, sociales y comportamentales como a su relación con las marcas, el uso de
productos/servicios y el consumo de medios. Personalizar al cliente ideal y crear una imagen mental del
mismo facilitan la identificación de aquella necesidad, motivación o preocupación que tenga el buyer
persona y que pueda ser satisfecha o solucionada por la marca. • A diferencia del tradicional concepto de
público objetivo o target, más abstracto al agrupar una cantidad de personas sin entidad propia, la técnica
del buyer persona permite personalizar al destinatario, identificar diferentes perfiles dentro de un nicho
que, a priori, podía parecer homogéneo al estar formado por individuos con características similares, e
identificar necesidades. • El buyer persona aplica esas motivaciones que identifica a varios segmentos del
público, más allá de variables sociodemográficas. Es decir, esta técnica permite identificar varios
segmentos de público que comparten la misma necesidad. En esta técnica es fundamental definir el rol
que el arquetipo ideal desempeña con respecto al producto/servicio o la marca en el posible proceso de

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compra: ¿identifica la necesidad? ¿Busca información? ¿Evalúa las alternativas? ¿Es prescriptor, decisor
y/o comprador? • Por otro lado, no hay que olvidar que el buyer persona es dinámico, va evolucionando,
por lo que siempre se debe enriquecer la información sobre el mismo. • En las estrategias de
comunicación persuasiva integrada emplear la técnica del buyer persona facilitará la detección de nuevas
oportunidades comunicativas y la construcción de mensajes personalizados y empáticos.

5. LA COMUNICACIÓN EMOCIONAL Y LA BUSQUEDA DE INSIGHTS

LOVEMARK: concepto desarrollo por Kevin Roberts y defiende que, frente a la crisis de las marcas, es
preciso proporcionar una nueva confianza a las mismas por parte del consumidor, partiendo del respeto
de las marcas hacia sí mismas; confianza que habrá que estar basada en la conexión emocional que se
establece entre este y aquellas. La premisa de partida destaca que lo que mueve a los seres humanos es
la emoción, no la razón. La lealtad, por tanto, va más allá de la razón.

EL CONCEPTO DE INSIGHT
Tiene origen en la psicología; identificación y empatía; reacción de familiaridad: “eso es verdad”, “eso me
ha pasado a mí”; están en la vida diaria, suceden en lo cotidiano y pertenecen a las personas; no se pueden
inventar, crear ni fabricar, se encuentran gracias a la investigación del target; el planner es el que hace
este ejercicio de empatía, es la voz del consumidor en la agencia.

Definición de los insights y claves para identificarlos:

La comunicación de valores emocionales permite a las marcas conectar con el consumidor (engagement).
Se trata de verdades subjetivas, motivaciones psicológicas, actitudes, creencias, percepciones,
sensaciones, patrones de comportamiento, experiencias y/o emociones que el público tiene asociadas
con un tipo de producto, una marca en concreto o una determinada situación (sea de consumo o no) y
sobre las que se sustenta la marca para reforzar el vínculo con el consumidor. Un insight es una vivencia
del consumidor, gracias a la cual la marca puede mostrar su afinidad con él.

Características de los insights:

•Reales, familiares (son algo que el usuario ya conoce, siente o vive) pero a la vez se basan en ideas
innovadoras.

•Universales (cuanto más compartido por los miembros de la comunidad a la que nos dirigimos, más
fuerza tendrá) y a la vez específicos para el target destinatario de la comunicación.

•Lo suficientemente útiles, auténticos y relevantes como para generar esa sensación de “déjà vu” en el
usuario.

•Estratégicos, puesto que son afines a la misión de la marca y de ellos se extrapola la promesa que la
marca hace al target, es decir, la ventaja diferencial del producto o beneficio para el consumidor.

•Duraderos en el tiempo.

•Adaptables a la acción de comunicación que se vaya a realizar y a los medios que se vayan a utilizar.

Aspectos para encontrar los insights:

• La función que cumple el producto.

• En qué momentos el consumidor se relaciona con él.
• Las motivaciones que le impulsan a comprarlo.

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• Conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber

6. EL CONSUMIDOR EN LA ACTUALIDAD.

Las tendencias del consumidor actual

• Demográficas: sociedad envejecida (los seniors son un target en crecimiento), descenso de tasa
de natalidad.
• Sociales: empoderamiento de la mujer, variedad de modelos familiares, consumidor postgénero,
ruptura de estereotipos y roles de género.
• Culturales: el valor del tiempo, movimiento Slow Life, desconexión digital, cultura activista,
concienciación medioambiental, preocupación por la alimentación sana, el retorno de lo simple
y natural.
• Comportamiento de compra y consumo: consumidor más crítico y escéptico que exige
transparencia y coherencia, economía colaborativa.

EN LA MEDIDA EN QUE UNA MARCA CONECTA CON LAS REALIDADES E

INQUIETUDES DE SU PÚBLICO, PODRÁ CONSTRUIR UN MENSAJE EMPÁTICO Y
CONVERTIRSE EN UNA MARCA ÚTIL, UNA MARCA QUE LE SOLUCIONA
PROBLEMAS, COMULGA CON SUS IDEAS O LE HACE LA VIDA MÁS FÁCIL.

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