Universidad Andina del Cusco

Escuela Profesional
de Marketing

NEUROMARKETING
Lic. Belissa Fiorella Segundo Salazar
 2
Percepciones y procesos cerebrales en el
comportamiento del consumidor

2
2.1.
Necesidades y
deseos del
consumidor
Determinación de las necesidades y deseos del
Neuroconsumidor – Insights.
3
Insight
× Los Consumer Insights × Un insight es aquella
o inisghts del revelación o
consumidor descubrimiento sobre
constituyen verdades las formas de pensar,
humanas que permiten sentir o actuar del
entender la profunda consumidor frescas y no
relación emocional, obvias, que permiten
simbólica y profunda alimentar estrategias
entre un consumidor y de comunicación,
un producto. branding e innovación,
 “No se trata de intentar ser El concepto de DOVE
algo que no puedo ser nunca,
sino tratar de ser lo mejor
que puedo ser hoy”

Lo que es DOVE en
realidad

5
Insight
× Un potente insight va × La visión de insight
más allá de la está muy emparentada
comunicación en tanto al conocimiento
se convierte en gestor profundo y psicológico
de un mindset del consumidor, de sus
consumo-céntrico en valores, creencias,
las organizaciones actitudes, motivos,
(estrategias/productos deseos, fantasías,
/marcas basadas en miedos y expectativas.
las personas)
6
7
Áreas fundamentales
de los insight
Conectan marcas
con personas y
generan relaciones
INSIGHT en
IDEAS de en lugar de
comunicación
transacciones.

Transforma
datos en
INSIGHT

Comunicación:

8
Áreas fundamentales
de los insight
Basadas en las
Innovación necesidades
relevantes de las
personas y sus
tendencias
INSIGHT que emergentes.
ayudan en la
generación de
PRODUCTOS

INSIGHT que
ayudan en la
generación de
CONCEPTOS
9
Áreas fundamentales de los
insight Basadas en consumer insight.
Marcas humanas que
compiten por las emociones
de las personas

Desarrollo de
estrategias de
“Brand
construcción de marca Building”

Branding

10
2.2.
Conductas
observables y no
observables
Conductas observables ¿Qué compra y cómo compran?,
Conductas no observables
11
¿Cómo
descubrir las
necesidades y
deseos
profundos de los
clientes?
Respuestas concretas a
las preguntas:
Neuromanagement

Neuromarketing Neuroventas

La Era
del
Cerebro
¿Hacia donde
vamos?
Necesidades
Deseo Demanda
• Describen lo que la
gente requiere • Cuando el • Cuando el
durante su vida:
Alimentos, bebidas, cliente asocia
transporte, con un una cliente
protección, necesidad solicita un
comunicaciones,
educación, con un producto en
esparcimiento, producto para un punto de
vestimenta,
pertenencia, etc. satisfacerla. venta.
14
× Las
necesidades
humanas
preexisten a los × Los deseos casi
deseos y siempre están
demanda de determinados × Si bien las
productos y por la forma en estrategias de
servicios. que lo cultural y marketing
lo social se influyen en las
interiorizan en decisiones
los individuos. relacionadas
con el consumo,
ninguna de ellas
tendrá éxito si
antes no se
investiga el
mercado para
detectar cuáles
son las
necesidades de
las personas. 15
Toma de decisiones y
conducta de compra
× Casi todos realizamos algún tipo de esfuerzo
para tomar una decisión, y este esfuerzo será de
diferente intensidad según el tipo de necesidad
de que se trate.

16
 En los procesos de razonar y
decidir sobre la adquisición de un
producto o servicio las funciones
cognitiva predominantes son las
relacionadas con el aprendizaje
adquirido, la atención, la memoria y
las emociones. Su duración depende
del poder adquisitivo del cliente y de
la importancia de la compra que
vaya a realizar

17
Necesidades genéricas y
derivadas
Orientación para la definición de productos y servicios
mediante investigaciones más profundas

× Las necesidades genéricas o básicas se asocian

con una sensación de carencia, de falta de “algo”,
que no tiene asociación con ninguna marca en
particular.

18
Necesidades genéricas
y derivadas
× Tomemos como ejemplo la sed. Cuando la
sentimos, se activa en nuestro cerebro una zona
específica que funciona como señal de alerta
para que no nos deshidratemos y mantengamos
nuestro volumen sanguíneo y nuestra presión
arterial. Lo que el cuerpo requiere para satisfacer
esta necesidad es simplemente agua y sal.

19
Necesidades genéricas
y derivadas
× Las necesidades derivadas, en cambio, tienen una
asociación directa con las marcas, es decir, con lol
que el cliente percibe que resuelve la
insatisfacción o carencia que experimenta en
forma específica, por lo tanto, las estrategias de
las empresas se dirigen había ellas.

20
Las necesidades genéricas y derivadas no se
registran en la misma zona del cerebro.

× Hombre primitivo
talvez pensaría en un × Por otro lado un
arroyo de agua para hombre inmerso en
beber, ya que no tiene una sociedad de
en su mente las consumo podría
imágenes que han preferir comprar agua
logrado construir las de la marca Evian, que
grandes marcas esta asociado a lo sano,
lo natural, etc. 21
Necesidades
Genéricas:
Definen en qué
negocio opera
la empresa

Necesidades
Derivadas: Respuesta
Deseo de un comercial
producto o concreta
servicio

Acción de
marketing

22
Necesidades genéricas
y derivadas
× Como cualquier otro aspecto relacionado con la
realidad de un individuo, los deseos se pueden analizar
como construcciones cerebrales cuyos mecanismos se
activan cuando una persona es estimulada por la
estrategia de marketing de una empresa.
× Algunas marcas premium influyen en los deseos del
consumidor al comandar circuitos cerebrales
involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la
imagen que éste tiene sobre sí mismo
23
Investigación y análisis
de conductas
observables
¿Qué tipo de ¿Quién lo
productos compra ¿De qué marca? acompaña en los
el cliente? puntos de ventas?

¿Qué y cuánto ¿Para quién

¿En qué lugares? compra por compra?
internet?

¿En qué
cantidades?
24
Investigación y análisis
de conductas
observables
Investigación Investigación
sobre datos Investigación
sobre los sobre
observables grupos de características
• Edad influencia de personalidad
• Situación • Grupos de
sentimental • Personalidad
pertenencia del
• Innovador o
• Profesión cliente
conservador
• Situación vincular • Influencia en la
decisión de compra • Creencias y valores
• Vivienda • Sociable
• Estilo de vida
• Poder adquisitivo
25
Investigación y análisis de
conductas no observables
(necesidades y motivaciones)
¿Cuáles son las El neuromarketing
necesidades profundas ¿Qué razones existen indaga en los
que determinan la detrás de los
conducta de nuestros requerimientos? procesos profundos
clientes? del cerebro para
descubrir cuáles son
las verdaderas
razones que existen
¿Qué los motiva a detrás de la conducta
comprar determinados de compra
productos o servicios y
a rechazar otros?
26
2.3.
Percepción del
cliente
Información sensorial y como percibe el cliente o consumidor,
Influencia de los cinco sentidos en la decisión de compra,
Aspectos culturales en la percepción y decisión de compra
27
Percepción

28
Investigación de las
percepciones
× ¿Cómo procesa el × ¿Qué sentidos × ¿En qué grado influyen
cliente la información predominan cuando lo visual, lo auditivo y
sensorial que recibe a evalúa la variedad de lo kinestésico en el
través de productos, alternativas que se le posicionamiento de un
servicios y estrategias ofrecen en el producto?
de comunicación de las mercado?
empresas?

29
Investigaciones de las claves
culturales relacionadas con la
percepción
× ¿En qué medida los
diferentes sentidos
actúan como
construcciones
culturales?
Se deben analizar las claves culturales
× ¿Por qué el aroma de
un alimento que
resulta exquisito en
China es rechazado
por gran parte de los
españoles?
× ¿Por qué la música que
suena en los locales de
una cadena de
franquicias en Brasil
no puede ser utilizada
por la misma cadena
en Japon?
30
Investigaciones de los procesos
cerebrales (percepción y
comportamiento del cliente)
× ¿Qué zonas del cerebro se × ¿Influyen características
activan cuando prueba un neurobiológicas relativas
alimento? al genero en que la
× ¿Por qué algunos circuitos conducta de compra de
neuronales permanecen hombres y mujeres?
apagados mientras que × ¿Qué zonas intervienen
otros se encienden cuando un cliente evalúa
cuando experimenta con el precio? ¡Cómo debe
un producto? interpretarse esta
activación?
31
Neotenia
× Es un principio biológico de supervivencia que
pueden utilizar las marcas de productos para
posicionar la marca dentro de la mente del
consumidor final y éste sienta cierto tipo de
conexión especial con el producto en cuestión, se
menciona como al hacer un dibujo animado de un
perrito con los ojos y frente grandes,
automáticamente ya estarán atrayendo a un
sector grande de la población por cuestiones
biológicas.
32
Neotenia
× La neotenia señala que × Lo que crea en los
la mayoría de los humanos ternura y
animales incluido el compasión para
ser humano nacen con asegurar el cuidado, la
ojos y frente grandes, protección y la
más grandes en alimentación de los
proporción al tamaño pequeños.
del cuerpo.

33
34
35
36
37
 Aplicación de la Música
en el Neuromarketing
× Más allá de estas ideas, la música es un aspecto
fundamental y relevante en todas las culturas ya que como
seres humanos somos una especie musical (no menos
inferior que la lingüística).
× Adopta diferentes formas debido a que todos (con m uy
pocas excepciones) podemos percibir música, tonos,
timbres, intervalos, contornos melódicos, armonía y quizá lo
más elemental, ritmo. Integrando todo ello construimos
música en la m ente utilizando diferentes áreas del cerebro. 38
Aplicación de la Música
en el Neuromarketing
× Lo que ocurre durante la percepción musical
puede también manifestarse cuando la «música
se ejecuta en la mente». El imaginario musical,
aún en personas poco dadas a la música, tiende a
permanecer fiel en el tiempo, además del tono y
sentimientos de la versión original. Detrás de ello
está la extraordinaria tenacidad de la memoria
musical, que explica por qué mucho de lo que se
ha oído en la niñez puede almacenarse en el
cerebro por el resto de la vida. 39
Aplicación de la Música
en el Neuromarketing
× El experimento demostró que una breve
exposición de 10 minutos a una sonata de piano de
Mozart (Sonata para dos pianos en D mayor K.
448) produce un incremento momentáneo en las
puntuaciones de razonamiento espacial,
equivalentes a 8-9 puntos de coeficiente
intelectual (IQ) en la Escala de Inteligencia
Stanford-Binet. Los efectos, sin embargo, están
limitados a tareas espaciales temporales, que
involucran imaginería mental y orden temporal. 40
Aplicación de la Música
en el Neuromarketing
× Algunos estudios × Música poco × La exposición a
plantean que sofisticada o composiciones
ampliando el demasiado musicales
tiempo de repetitiva puede elaboradas o
exposición a más interferir, más complejas activa
de 15 minutos que aumentar, el áreas corticales,
para maximizar el razonamiento similares a las
efecto se pueden abstracto. que se utilizan
modificar otras para el
variables de razonamiento
inteligencia, espacial
como el temporal, por lo
razonamiento que la
verbal, el performance en
razonamiento tareas espaciales
cuantitativo y la temporales se
memoria de corto afecta
plazo. positivamente
por la música.
41
Reacciones ante la
música
× La música divertida × La exposición a música
produce felicidad, «movida» tiende a
entusiasmo; la música incrementar el ritmo
triste produce cardíaco y la presión
angustia, tormento. sistólica de la sangre;
la música «depresiva»
produce el efecto
contrario.

42
Reacciones ante la
música
× La exposición a música × Contrario censo,
«divertida» mejora la
velocidad y
persistencia para la
realización de diversas
tareas.
estados de mal humor
o aburrimiento se
asocian con bajo
rendimiento en una
serie de tareas
perceptivas, cognitivas
y motoras.
43
Reacciones ante la
música
× Las emociones negativas
disminuyen la eficiencia en
el proceso de información,
relativas a estados
afectivos positivos,
causando restricción en
aprendizaje y performance.

44
Reacciones ante la
música
× La intensidad de la
música afecta al
entusiasmo y al humor,
según se evidencia por
reacciones galvánicas de
la piel, ritmo cardíaco,
pulso en los dedos y
frecuencia respiratoria.

45
Reacciones ante la
música × Datos obtenidos en el
× La música clásica ha
probado ser efectiva
para disminuir el
vandalismo en parques
públicos, tiendas de 24
horas, aparcamientos
y metro en Canadá.
metro d e Londres
indican que cuando la
música clásica era
emitida por los
altavoces de los trenes
los robos disminuían el
33 por ciento, los
asaltos al personal el
25 por ciento y el
vandalismo a los
trenes y estaciones el
37 por ciento.
46
Influencia musical
× La cognición de la música se vincula a relaciones
históricas o anecdóticas y se correlaciona con
funciones especiales del cerebro. En algunos
casos la imaginería que provoca crea un «círculo»
en la mente por un tiempo prolongado. La
repetición en la letra musical, de frases cortas
bien definidas, también se recuerdan por días,
meses o años, circulando en la m ente hasta que
se desvanecen.
× Ello sugiere un proceso coercitivo de la música
que penetra y somete a una parte del cerebro,
forzándolo a encenderse repetitiva y
autónomamente (como un tic). 47
Influencia musical
× Numerosas personas quedan impresionadas y
graban la música de películas, shows televisivos o
de los anuncios de publicidad. Ello no es una
coincidencia trivial ya que muchas
composiciones musicales se diseñan para ser
«pegadizas», «entretenidas», e «impresionar» al
oído y al cerebro. Un jingle, tono, timbre, ritmo o
melodía pueden provocar especiales resonancias
emocionales o asociaciones.
48
Influencia musical
× Música clásica ha sido utilizada
para promocionar líneas aéreas,
perfumes, alta moda y helados.

× https://www.youtube.com/watch?v
=Zl2TiqE7bWo

49
Influencia musical

× Música pop ha sido utilizada para

automóviles, software, cerveza y
alimentación.

× https://www.youtube.com/watch?v=
Qzd8jkiqBsg

50
Influencia musical
× Música rap ha sido
utilizada para bebidas
alcohólicas.

× https://www.youtube.c
om/watch?v=zTY1jlMjS
zU

51
Influencia musical

× Música romántica ha sido

utilizada para instituciones
financieras.

× https://www.youtube.com/watc
h?v=bbhV0Ph2mmo

52
Influencia musical
× Música de todos los tiempos (beatiful
music) ha sido utilizada para tarjetas
de crédito y tecnologías de la
información.

× https://www.youtube.com/watch?v=
fuBTK1TNRwk

53
× Ritmos suaves y
volumen bajo tienden
a influir más
positivamente en los
patrones de compra,
en el consumo de
alimentos y bebidas

54
Influencia musical
× La música también actúa como un imán que atrae
la atención, simpatía y participación d e
segmentos especiales de clientes. Potencia la
razón de ser de la marca, la identidad central y
extendida, además de clarificar la tipología del
usuario ideal en términos de estilos de vida, edad
(era musical), género (personalidad del artista y
de la composición) y actitudes (estilo musical).

55
Influencia musical
× Investigaciones realizadas en la Universidad de
Stanford sugieren que, sorprendentemente, más
que el tipo de música que se utiliza en las
campañas publicitarias o en la promoción de la
marca, es el ritmo y los movimientos de la banda
sonora lo que funciona. Las investigaciones de
muestran que la música activa a las zonas del
cerebro vinculadas con la atención, predicciones y
actualización de eventos en la memoria.
56
Los seis papeles que
la música juega en
publicidad
× Engendrar o aumentar el × Cantar el mensaje del
humor y la «atmósfera» del producto o de la marca.
anuncio.
× Ayudar a la estrategia de
× Crear o modificar el ritmo, marca.
incorporando drama.
× Fondo musical, no
× Asociar un estilo de vida, directamente asociado al
originar imagen mediante tema del anuncio.
un estilo musical,
identificara un grupo
objetivo.
57
Uso de colores en el
neuromarketing
× Los colores siempre han
tenido un papel influyente
en marketing. Han sido
usados para comunicar el
posicionamiento de la marca
(Pepsi-Cola seleccionó el
azul en sus colores
corporativos para
diferenciarse del rojo de
Coca-Cola),
× Ó para representar
beneficios de la marca (uso
de colores agradables,
relajantes en publicidad de
líneas aéreas), para destacar
el producto de la
competencia (envases en
colores distintivos ayudan a
la diferenciación) o bien
para diseñar y distinguir un
punto de venta. 58
¿Qué es el color?
× El color es una parte del × Esta energía afecta de
diferente forma al ser
espectro lumínico. Es
humano, dependiendo de
energía vibratoria; olas
su longitud de onda (del
electromagnéticas. Las
color en concreto)
diferentes olas se ven
con colores distintos. La produciendo diferentes
sensaciones de las que
radiación, que por
normalmente no somos
ejemplo percibimos
conscientes.
como azul, tiene una
longitud de onda de 450 × Además de influir
nanómetros (nm); el rojo nuestros sentimientos,
700 nm y el verde 525 producen un confortable
nm. y saludable vigor para el
cuerpo y el alma.
59
La cultura
como parte
de la
percepción
60
Influencia de cultura en
el comportamiento del
consumidor
× Factores que median en la adopción de la
innovación de la compra online son, entre otros,
los referidos a la cultura, ya que ésta representa
un conjunto de valores compartidos que pueden
influir en las percepciones, actitudes,
preferencias y respuestas del consumidor

61
Influencia de cultura en
el comportamiento del
consumidor
El internet
• El desarrollo de Internet ha motivado
modificaciones sustanciales en la relación
consumidor-empresa, originando cambios en los
hábitos de compra del individuo que interacciona
en el entorno online, frente a aquellos
tradicionalmente mostrados por los
consumidores que adquieren sus productos en
establecimientos offline
62
Teoría del
comportamiento
planificado
× Es una extensión de la Teoría de la Acción
Razonada, en la cual se incorpora la variable
control percibido como antecedente de la
intención/comportamiento efectivo, con el fin de
contemplar el mayor o menor control que posee
el individuo sobre su comportamiento
× De ese modo, las variables integrantes de la TPB
son: la actitud, la norma subjetiva y el control
percibido. 63
Teoría del
comportamiento
planificado
× La actitud es una evaluación positiva o negativa
acerca del comportamiento del individuo hace
referencia a la predisposición global hacia el
desarrollo de dicha conducta (reserva/compra de
alojamientos a través de Internet). La relación
entre la actitud y el comportamiento de uso de
los servicios turísticos en Internet ha sido
evidenciada en investigaciones.
64
Norma subjetiva
× La norma × La norma × La influencia de
subjetiva recoge subjetiva terceras personas
la influencia de contiene un en el
las opiniones de componente comportamiento
otras personas - normativo de consumo del
familia, amigos, (influencia individuo se ha
compañeros de jerárquica) y otro visto
trabajo, etc.- en el voluntario incrementada
comportamiento (influencia de con la
del individuo amigos, colegas, introducción de
etc.). las redes sociales

65
Control percibido
× La percepción del × Resultado de las
individuo creencias del
respecto a su individuo sobre la
dominio sobre el presencia o
comportamiento ausencia de las
que lleva a cabo habilidades,
oportunidades y
recursos
necesarios para la
compra

66
La Cultura
× la programación colectiva de la mente que
distingue los miembros de un grupo humano de
otro” Hofstede (1980, p. 5)
× Pese a que diferentes autores han propuesto
varias dimensiones para medir la cultura, han
sido las dimensiones propuestas por Hofstede las
que han obtenido una mayor difusión, ya que
permiten realizar comparaciones múltiples entre
países. 67
La Cultura
× Concretamente, las dimensiones de Hofstede
son las siguientes: (a) aversión a la
incertidumbre, (b) individualismo - colectivismo,
(c) masculinidad-feminidad y (d) distancia al
poder.

68
Aversión a la
incertidumbre
× factor se refiere a × un país con alta × Dichos países son más
la aceptación por aversión a la emocionales, suelen
parte de la incertidumbre reforzar la seguridad con
sociedad de la trata de evitar leyes estrictas y, desde un
incertidumbre y riesgos, punto de vista filosófico y
la ambigüedad situaciones religioso, creen en una
frente a una desestructuradas verdad absoluta. Los
verdad absoluta y aspectos que se países con baja aversión a
salgan de lo la incertidumbre suelen
habitual ser más reflexivos,
(Hofstede, 1993) tolerantes, relativistas y
prefieren situaciones que
no estén sujetas a reglas y
regulaciones. 69
Individualismo
× Nivel en que los × En una sociedad × mientras que en
individuos se con alto una sociedad
integran en la individualismo, colectivista, los
sociedad, como el las personas se lazos grupales
sentimiento de consideran son más amplios
pertenencia al importantes y (grupos
grupo tienden a cohesionados) y
preocuparse y la unidad familiar
cuidar de sí es mucho más
mismos y de su extensa
familia más
cercana

70
Masculinidad
× Las culturas masculinas
× Este factor define la
enfatizan el trabajo y los
tendencia de una cultura
logros materiales,
hacia patrones de
mientras que las
conducta con mayor
sociedades femeninas
nivel de
valoran la cooperación y
masculinidad/feminidad
el cuidado de los débiles,
poniendo en primer
lugar valores humanos
como la ternura y la
calidad de vida

71
Distancia al poder
× Esta dimensión se × Una distancia al poder
refiere al grado elevada da lugar a
de aceptación en sociedades muy
los miembros jerarquizadas, mientras
menos poderosos que una distancia al
de una cultura, de poder pequeña
las diferencias de significa una sociedad
poder o de la tendente a la igualdad,
desigualdad donde los
subordinados son
menos dependientesde
los jefes

72