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INTRODUCCIÓN

El marketing ha tenido una gran evolución a lo largo de la historia, donde en un

principio se basaba en la venta y adquisición de los productos por pura necesidad, hoy
día se ha convertido en un disfrute, en ocio, en una experiencia. Ya no vale con
limitarse a la exclusiva venta del producto afirmando su usabilidad, sino que consiste
en conectar con el consumidor a través de sensaciones, sentimientos y emociones,
afecta en la creación de una gratificante experiencia dedicada al consumidor. Es por
ello que las marcas y empresas que hoy día están siendo más valoradas por el
consumidor son las que conectan con él, las que hacen vivir al cliente potencial una
experiencia con el producto y con la marca.

A partir de lo anterior el trabajo plantea la siguiente pregunta de investigación ¿Cómo

Influye el marketing experiencial en el proceso de compra de una Persona?

Por lo que el objetivo de este trabajo es realizar presiones conceptuales sobre una
experiencia.

Para llevar a cabo el objetivo, el estudio se ha estructurado en 2 apartados. En el

primero se hacen precisiones teóricas y conceptuales del tema de investigación. En
primera instancia se define y analiza lo que es el marketing experiencial, así como los
objetivos y función de este. Seguido se analiza lo que es el proceso de compra, sus
etapas y analizar la experiencia de compra. El segundo apartado son las conclusiones
de este, que buscan responder a la pregunta de investigación y llevar a cabo los
objetivos de este.

1.Marketing experiencial

1.1 definición y objetivo

El marketing experiencial según Schmitt, 1999: Se entiende como estrategia de venta

basada en el valor añadido que supone la última transformación de un producto en
una experiencia. Se trata de una nueva orientación que está movilizando a las
tradicionales estrategias de marketing, basadas en características y beneficios, hacia
la creación de experiencias paras los consumidores en relación con el producto, y así
lograr el objetivo último: que el cliente compre no un bien o servicio, sino que utilice a
este último como instrumento para la vivencia de sensaciones y experiencias. (Bernd
Schmitt, 1999).
Es crear un vínculo profundo entre el cliente y la marca que haya permitido ofrecer un
valor añadido diferencial al consumidor para convertirlo en un cliente fiel y prescriptor
de la marca. (Bernd Schmitt, 1999).

1.2 Análisis

En la actualidad nos encontramos en una era bastante digitalizada. Por un lado, esto
ha sido beneficioso para las marcas, pero por otro lado ha sido perjudicial: se amplían
las conexiones rápidamente, pero estas conexiones son frías y se pierde poco a poco
la interacción cercana que se genera con los consumidores, volviéndose cada vez
menos sensibles a las marcas. En este contexto, nace la búsqueda por rescatar estas
interacciones reales y directas entre marca/consumidor creando experiencias
memorables y personales que tengan un significado para las personas (Delgado y
Fernández).

Por otro lado, el exceso de estímulos visuales es más abundante que nunca, en
cuanto más grande sea el estímulo más difícil será obtener la atención del consumidor.
Esto nos quiere decir que nos encontramos en un mercado bastante saturado con
ofertas muy similares en cuanto a funcionalidad de producto o servicio de una marca.
Entonces, la creación de experiencias corresponde a esta saturación ya que las
marcas al no poder diferenciarse de sus competidores por la funcionalidad de su
producto o servicio podrán hacerlo mediante experiencias brindadas a sus
consumidores (Brakus et al. 2008 citado por Delgado y Fernández).

Esto ha establecido un nuevo campo donde las marcas puedan generar conexiones
mediante vínculos emocionales y experiencias a sus consumidores. Definiendo así
que es una experiencia: Una experiencia se define como un suceso privado que tiene
lugar como consecuencia de una estimulación inducida, es decir, un estímulo que se
produce en el exterior y llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o pasa por ellos. Las
experiencias en las personas inician fuera de nosotros y se convierten en lo que son
cuando las hacemos nuestras (Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Sierra, 2012, p.49).

Partiendo desde el concepto sobre experiencia podemos abordar las características

fundamentales del marketing experiencial propuestas por Bernd Schmitt: "focusing on
consumer experiences, treating consumption as a holistic experience, recognizing both
the rational and emotional drivers of consumption, and using eclectic methodologies"
2010, p.60). Estas son características que contrastan con la perspectiva que ofrece el
marketing tradicional, centrándose en destacar los beneficios funcionales sobre un
producto o servicio, pero no la excluye: “Los clientes son susceptibles a los impulsos
emocionales tanto como los racionales" (Schmidt 2000, citado por Delgado y
Fernández, p.2).

Esto nos ayuda a comprender que las experiencias obligatoriamente deben

complementar los valores funcionales, lográndose esto en diferentes dimensiones: La
dimensión sensorial, es la que se centra en apelar a las respuestas que se encuentran
relacionadas con los sentidos. La dimensión afectiva, esta tiene relación con los
sentimientos y emociones más profundos del individuo. La dimensión de pensamiento,
esta se encuentra basada en relacionar experiencias que animen a los clientes a
pensar y despierten su creatividad y curiosidad estimulando el debate y generen
controversia. La dimensión social, esta es la que apela a las experiencias relacionadas
con la interacción con terceros e implica una conexión con otras personas. Por último,
la dimensión de actuaciones, esta tiene que ver con las experiencias relacionadas con
el cuerpo físico, pautas de comportamiento más a largo plazo e imitación de modelos y
estilos de vida (Delgado y Fernández, p.4).

Conociendo las emociones del consumidor

Ahora que ya se tiene una visión más clara sobre el Marketing Experiencial y se
conocen sus características más importantes podemos pasar a conocer qué tipo de
emociones son las que se relacionan a esta herramienta y son de fuerte impacto para
crear una experiencia al individuo. Primero empezaremos definiendo ¿Qué es una
emoción? “Una emoción es cualquier agitación y trastorno de la mente, el sentimiento,
la pasión; cualquier estado mental vehemente o excitado" (Oxford English Dictionary
2000, citado por Goleman, p.331). Se ha abordado este concepto para referirse a un
sentimiento y pensamientos característicos a estados psicológicos y biológicos y una
variedad de tendencias a actuar.

Tomando en cuenta las dimensiones sensoriales para crear experiencias de marca

abordaremos tres importantes emociones de las cuales propone Goleman: La primera
emoción es el placer, es la que apela felicidad, alegría, diversión y satisfacción. La
segunda emoción es el amor, esta es la que apela a la aceptación, confianza y
simpatía. Y por último la tercera emoción es la sorpresa, debido a que causa
conmociones en las personas y asombro (2000, P-332).

Definiendo el comportamiento del consumidor

Ahora bien, conociendo las emociones en las cuales se centra el marketing

experiencial, tomamos en cuenta cómo se comporta la mente emocional, esta es
mucho más rápida que la mente racional y se pone en acción sin detenerse ni por un
instante a pensar en lo que está haciendo. La rapidez con la que actúa la mente
emocional

2 proceso de compra de compra

2.1 análisis

El proceso de decisión de compra tiene que ver con el conjunto de etapas que se
realizan para decidir acerca de la compra de bienes o servicios. Según Kotler y
Armstrong (2008), el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas:
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,
decisión de compra, y comportamiento posterior a la compra.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

Según Kotler y Armstrong (2008), el proceso de compra inicia con el reconocimiento

de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad
puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales
de la persona, como: hambre, sed o sexo, se eleva a un nivel lo suficientemente alto
como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada por
estímulos externos, por ejemplo, un anuncio o la charla con un amigo.

Por su parte, Kotler y Keller (2006) afirman que el proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede
desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. En el caso que
el origen sea un estímulo interno, una de las necesidades naturales de la persona
(hambre, ser, sexo) alcanza el límite de intensidad necesario para convertirse en
motivo.

Las necesidades también pueden surgir a partir de estímulos externos. Así, una
persona puede admirar el auto nuevo del vecino o ver en televisión un paquete de
vacaciones en Hawái, lo que le desencadena pensamientos sobre la posibilidad de
realizar una compra.

Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) opinan que todo mundo tiene necesidades y
deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden
satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios. De este modo, el proceso
de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse por
medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona.

De acuerdo a los autores, las necesidades, bien sean estímulos internos o externos,
están ligadas íntimamente al individuo, y comienzan con su reconocimiento, las
mismas pueden ser creadas o infundadas, lo importante es que la persona se percate
de lo que requiere.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Según Kotler y Armstrong (2008), el consumidor usa la información para llegar a una
serie de opciones finales de marca. ¿Cómo elige el consumidor entre las diferentes
marcas? El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la evaluación de las
alternativas, es decir, de qué manera el consumidor procesa su información para elegir
una marca.

Esto es importante, ya que los consumidores no siguen un sólo proceso de evaluación

para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso, tienen lugar distintos
procesos de evaluación.

Por su parte, Kotler y Keller (2006) opinan que no todos los consumidores utilizan el
mismo proceso en todas las situaciones de compra. Existen diversos procesos, y los
modelos más actuales tienen una orientación cognitiva, es decir, consideran que el
consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional.

Algunos conceptos básicos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del

consumidor. En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad. A
continuación, el consumidor busca una serie de ventajas inherentes al producto. En
tercer lugar, el consumidor entiende el producto como un conjunto de atributos con
diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad.

Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) consideran que cuando se ha identificado

algunas alternativas, el consumidor debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La
evaluación puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las
alternativas.

Por ejemplo, alguien podría elegir un platillo congelado sólo por el precio, o por el
precio, el sabor y la facilidad de preparación. Cuando intervienen múltiples criterios, es
común que no tengan igual preponderancia. El tiempo de preparación, digamos,
podría ser más importante que el precio.

En lo que respecta a los autores citados estos coinciden en que no existe un criterio
para evaluar las diferentes marcas que puedan satisfacer una necesidad sino varios
procesos de decisión entre una determinada marca y otra dependiendo de la
preponderancia de una cualidad sobre otra.

DECISIÓN DE COMPRA
Kotler y Armstrong (2008) consideran que, en la etapa de evaluación, el consumidor
califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de
compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores
se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra.

El primer factor está constituido por las actitudes de otros. Si alguien que el
consumidor considera importante insiste en que compre el automóvil de precio más
bajo, se reducirán las posibilidades de compra de un automóvil más caro.

De acuerdo con Kotler y Keller (2006), durante la fase de evaluación, los

consumidores se forman preferencias entre las diferentes marcas que integran el
conjunto de elección. Asimismo, también pueden formarse intenciones de compra para
adquirir su marca favorita.

Cuando se genera una intención de compra, los consumidores toman cinco decisiones
secundarias: decisión de marca (marca A), decisión de vendedor (vendedor 2),
decisión de cantidad (una computadora), decisión de tiempo (fin de semana) y
decisión de forma de pago (tarjeta de crédito).

Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) indican que después de buscar y evaluar, el
consumidor tiene que decir si efectivamente va a comprar. De tal suerte, el primer
resultado es la decisión de comprar o no la alternativa evaluada como más deseable.
Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas
con las características, dónde y cuándo hacer la transacción real, cómo tomar
posesión o recibir la entrega, el método de pago, y otras cuestiones.

En lo que respecta a la decisión de compra, el individuo se toma su tiempo para elegir

un determinado producto o una marca en específico, esto basado en que existen
variables, como lo son: las opiniones de los entes que se encuentren presentes al
momento de la compra, lo que interfieren entre la intención de la compra y su decisión.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Kotler y Armstrong (2008), consideran que la tarea del mercadólogo no termina

cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará
satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es
de interés.

¿Qué determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con una compra?
La respuesta radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el
desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el
consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor
quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.

Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el consumidor puede
experimentar disonancias como consecuencia de algunas características inquietantes
del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a toda la
información que ratifique su decisión. Las comunicaciones de marketing deben ofrecer
creencias y evaluaciones que refuercen la elección del consumidor y que le ayuden a
sentirse satisfecho con su elección de marca.

De la misma forma, Stanton, Etzel y Walker (2004) opinan que lo que un consumidor
aprende en su recorrido del proceso de compra tiene influencia sobre cómo se
comportará la próxima vez que le apremie la misma necesidad. Más aún, se han
formado nuevas opiniones y creencias y se han corregido las antiguas.

De acuerdo a los autores presentes, el proceso de compra no finaliza con la

adquisición de una marca determinada, sino que continúa, debido a satisfacción o
insatisfacción percibida por el comprador, esto va a depender de que tan cubiertas
estén sus expectativas con respecto al producto.

experiencia de compra

También conocida como Shopping Experience, es todo lo que percibe el cliente

durante el proceso de compra de un producto o servicio.La experiencia de compra si
bien es cierto no es un tema nuevo si se ha convertido en una tendencia actual, el fin
de esta es cuidar todos los aspectos que conforman el proceso de compra completo
de los clientes, al hablar de un proceso completo se refiere a dos partes, primero las
acciones tomadas por la empresa antes que la persona decida acercase al punto de
venta o sitio web, en otras palabras, son las que persuaden a los clientes para que se
sientan atraídas hacia la marca, como: la publicidad, interacción por medio de
marketing directo; y segundo los elementos que se encuentran en el lugar de la venta,
en el caso de espacios físicos se toma en cuenta la organización del local, la música,
la temperatura, iluminación, atención al cliente y valores agregados adicionales, en el
caso de espacios virtuales se toma en cuenta que tan amigable al usuario es el diseño
de la página web, si contiene espacio para preguntas frecuentes o dudas, que tanto
tarda en cargar los elementos del sitio, si se muestra confiable para que los usuarios
introduzcan sus datos personales.

Uno de los grandes objetivos de las estrategias de marketing para mejorar la

experiencia de compra es fidelizar a los clientes, que estos sientan placer y felicidad
durante el proceso, las ventas de las empresas dependen de la recompra más que de
laprimera compra, es decir lo importante es que el cliente regrese constantemente y
sea fiel a la marca, hable bien de ella y la recomiende para generar "marketing de
boca en boca" y aparezcan nuevos clientes.

Conclusión

El marketing de experiencias es la disciplina que se encarga de formar el perfecto

conjunto de todos los elementos que conformaran el proceso de compra, para esto se
debe conocer muy bien al cliente, saber cuáles son los pasos que realiza antes y
durante la compra, así se estarán uniendo todos estos elementos dirigidos al cliente.