COMPORTAMIENTO

DEL
CONSUMIDOR
 Semana 1

Qué es el comportamiento del consumidor

comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar bienes y servicios que ellos
esperan que satisfagan sus necesidades.

2 tipos de consumo
Consumidor personal : (bienes para su propio uso, para el hogar, obsequio para un tercero)
Consumidor organizacional: (incluye negocios con y sin fines de lucro, privadas y estatales) que compra productos para que
sus organizaciones funcionen

Semana 2 Segmentación del mercado y

mercados meta estratégicos

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de compradores que tienes necesidades diferentes

Concepto Se enfocan en el consumidor final
Mercado
Importancia Mercado: conjunto de todos los compradores
Criterios para una elección efectiva del mercado meta reales y potenciales par un producto o servicio
Identificación Tipos de mercado
Suficiencia: que sea rentables Mercado disponible: necesidad insatisfecha, con
Estabilidad capacidad de compra
Accesibilidad Mercado real: consumidores del mercado disponible que
Congruente con los objetivos y recursos de la compran el producto en cualquiera de sus marcas ( si o si
compañía compran)

Mercado potencial: Es la diferencia entre el mercado

disponible y el mercado real, pueden encontrar un
sustituto mejor
Mercado meta: a quienes se dirigen todos los
esfuerzos de mrkt para convertirlos en consum. reales
de la marca
 Bases para segmentar

Niveles de segmentación
Macro-segmentación: Define en qué producto-mercado Micro-segmentación: Evalúa mediante un proceso de
vamos a competir (100%). segmentación a qué segmento o mercado objetivo
vamos a dirigir todos nuestros esfuerzos de marketing.
Para ello debemos definir las tres dimensiones de
un “mercado disponible”. Divide al “mercado disponible” en grupos de
compradores que tienen diferentes
necesidades o características.

Requiere de un proceso de cinco pasos.

¿Para que segmentar?

1. Mayor seguridad sobre el tamaño de mercado
2. Capacidad para establecer planes de acción

3. Conocimiento y seguimiento del consumidor

4. Simplificación en la estructura de marcas
Semana 3

Motivación y proceso de toma de decisiones

Que es motivación?
Es un impulso dentro de las personas que los empujan a una acción, se genera por un estado de tensión de una
necesidad insatisfecha

Proceso de motivación

Necesidad
La necesidad es un estado de carencia percibida (falta de algo) para sentirse bien
Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas puedes ser innatas o adquiridas

Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a tomar consciencia de necesidades que el consumidor
tiene y no había identificado.

La clave consiste en definir mercados en términos de satisfacción de NECESIDADES y no en función de productos o

servicios. De esta forma también se puede asegurar la vigencia.

El psicólogo Maslow dijo que las necesidades humanas presentan cinco niveles
Primero buscamos satisfacer las necesidades de menor nivel para después satisfacer la de un nivel superior, un
producto puede satisfacer varios niveles de necesidad
 Trío de necesidades
Tres tipos de necesidades básicas, se consideran
de manera individual

Poder: vinculada con la necesidad de autoestima

(ego)

Afiliación: similar a la necesidad social, influencia

por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia

Logro: se vincula con la necesidad de ailutoestima y

de autorrealización

Tensión Impulso
Que es tensión?
Es el desequilibrio causado por una necesidad Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta de
insatisfecha una persona al estado de tensión para satisfacer una
necesidad
Cuando hay una necesidad, la tensión impulsará al
consumir a eliminar esa necesidad

Comportamiento
El comportamiento que adopte el individuo para satisfacer sus necesidades, generará una reducción de la tensión.

Este comportamiento, ciertamente estará moldeado por sus experiencias previas, actitudes, percepciones y personalidad.

Metas
Las metas genéricas:

Ser un empresario
Ser una persona saludable
Movilizarme más rápido
Calmar mi sed

Se encarga el
Las metas específicas por producto :
marketing
Estudiar marketing en la UL ( crear marcas
Ir al gimnasio gold gym fuertes)
Comprarme un auto BMW
comprar una inka kola
 Motivos ¿Que ocurre si no se consigue la
meta, y no se satisface la
necesidad
Motivos racionales: sentido económico tradicional, elige la
que ofrece mayor utilidad
Frustración
Motivos emocionales: selección de productos de La incapacidad para alcanzar una meta produce
acuerdo a criterios personales (orgullo, temor, afecto y es desesperación o impaciencia en el individuo
difícil de medir)
Metas sustitutas

La primera respuesta a una frustración, al no poder

alcanzar una meta específica, es reorientar la meta
original hacia una meta sustituta.

Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria

como la meta primaria (deseo original), tal vez es
suficiente para aliviar una tensión incomoda.

Mecanismo de defensa
 PROCESO DE MOTIVACIÓN- MODELO DE BLACKWELL
Siete etapas qué pasa por el consumidor para tomar decisiones
lógicas y consistentes
Modelo tradicional
Un consumidor: Son 5:
1. Reconocimiento de la necesidad 1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información 2. Búsqueda de información
3. Evaluación de las alternativas antes de la compra 3. Análisis de información
4. Compro 4. Acto de compra
5. consumo 5. utilización y análisis post
6. Evaluación posterior al consumo compra
7. Descarte

El individuo reconoce la existencia de una

carencia, y que esta carencia provoca una
diferencia significativa entre su estado actual
y el estado deseado o ideal. El individuo
debe responder a las preguntas:
¿Necesito algo o no?
¿Compro o no compro?
 Semana 5
Percepción del consumidor Umbral Diferencial

Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, •Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos (2)
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen estímulos similares. También llamada “Diferencia apenas
significativa y coherente del mundo perceptible” (DAP).

Características de la percepción •Según la Ley de Weber, mientras más fuerte es el estimulo

inicial, mayor será la intensidad necesaria del siguiente
-Subjetiva. estímulo para que se perciba como diferente
Las reacciones a un estímulo varían de un individuo a otro.

•Selectiva.
Un persona no puede percibir todo al mismo tiempo y
selecciona su campo perceptual en función de lo que desea
percibir.

•Temporal.
Es un fenómeno a corto plazo. La forma de percibir un
estímulo puede evolucionar a medida que se enriquecen
sus experiencias o varían sus motivaciones. Elementos de la percepción

Dinámica de la percepción Selección perceptual

•Los seres humanos reciben o perciben sólo una
pequeña fracción de los estímulos a los que
están expuestos.

•La selección de los estímulos depende de dos

factores, además de la naturaleza de los
estímulos mismos:

Umbral Absoluto 1.La experiencia anterior, que afecta las

•Es la mínima cantidad de estimulación que puede expectativas del consumidor.
detectar una persona en un canal sensorial 2.Las Motivaciones en ese momento.
determinado.

•Es la intensidad mínima de un estímulo que debe

estar presente para que sea detectado por algún
canal sensorial.

•Cualquier estímulo por debajo del Umbral Absoluto

no será detectado.

•Debe repetirse, pero no exceso, evitando el desgaste o

la adaptación sensorial.
 GESTIÓN DE
PRODUCTO Y MARCA
 Semana 2

¿Que es marketing?

Conjunto de actividades que promueve el comercio Philip Kotler es reconocido en todo el mundo
Atender al cliente, consumidor final como la mayor autoridad mundial y "padre" del
Marketing moderno
Genera valor al cliente
Es un intercambio de valores
Crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores
Estrategias para vender y tener posicionamiento
Crear, comunicar y entrega valor
Procrear con el cliente
¿Que es un producto?

Ofrece la atención de un mercado para su adquisición y satisface un deseo o necesidad

Es el componente básico del marketing Nombre, logotipo
Es la materia del intercambio Característica de empaque
Conjunto de atributos tangibles e intangibles Racionales Composición y presentación
Funcionales
Otorgan beneficios que satisfacen necesidades
Emocionales
Sensoriales
Cualidades organolépticas Clasificación de los productos
Conjunto de descripciones y características por Según su naturaleza
ejemplo, textura, sabor, aroma, color, etc. a. Los tangibles son los que tienes
descomposición

b. Los intangibles son servicios

Según su vida útil
a. Los duraderos, son de precio alto
y de tecnología

b. Los de consumo son los de

adquisición frecuente y bajo costo
Según el mercado
a. Para el mercado de consumo
b. Para el mercado de negocios
Clasificación de productos de consumo
Propuesta de valor
1. De conveniencia
Es un conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades del
2. De comparación
cliente. La propuesta de valor intangible se hace fisica por medio de
3. De especialidad
una oferta qu puede ser la combinación de bienes tangibles servicios,
4. No buscados
precios, información y experiencia

Semana 2 2. Consideraciones del desarrollo de

Creatividad: generación de ideas
Innovación: la introducción de algo nuevo y necesario
Principal elemento para el desarrollo de nuevos productos
productos
Que es el desarrollo de productos?
Mejoramiento o cambio de un producto.
Es una actividad constante que deben tener las empresas
y que ayudan a generar mayores ingresos a la empresa,
satisfaciendo las necesidades del consumidor

Que es un nuevo producto?

Tiene 2 ámbitos
Para los clientes: una nueva alternativa disponible
Para las empresas: grandes o pequeñas
modificaciones, imitaciones o productos originales

Categoría de nuevos productos

1. Productos verdaderamente novedosos
Participación del mercado (SOM) 2. Sustitutos o mejoras
Ventas en soles en las empresas/ ventas en soles individual= % 3. Productos de imitación

Tipos de innovación del nuevo
producto
1. Productos con innovación
tecnológica
2. Productos con innovación
comercial
Factores de éxito Etapas del proceso de desarrollo de
1. Compresión del mercado nuevos productos
2. Superioridad del producto
3. Saber hacer mrkt
4. Sinergia entre mrkt, ingeniería y
producción

Rasgos de la persona creativa
- Fluencia conceptual
- Flexibilidad mental
- Originalidad
- Aceptación por impulso
- Visualización
- Persistencia
- Valor
- Expresión - Humor
- Intuición
Concepto de producto
Es la idea de producto
Consideración del cliente
Características
La prueba de concepto
Es el test que se le hace al
concepto después de pasar por la
selección de ideas para medir el
interés de los consumidores

Objetivos de la prueba de concepto

Generación de ideas de productos Como será aceptado el producto en el mercado
Determinar Cuál es el más creativo
ESTRATEGIAS PARA ENCONTRAR IDEAS DE PRODUCTOS
Estimación de cuánto persona lo comprara
Innovación abierta
Co-creación
Los retos en el desarrollo de conceptos…
Crowdsourcing
Reto 1: identificar las necesidades reales de los consumidores
Innovación inversa
Reto 2: gestionar los cambios en el comporta del consumidor
Océano azul

Semana 3
Análisis de negocio
Aceptación el concepto de un nuevo producto
Analizar su comercial atractivo
Penetracion de mercado Participación de mercado
es la cantidad de clientes pertenecientes Las ventas de una empresa
a una población que consumen una respecto a las ventas de toda la
categoría de productos industria que represente

Cliente Valor Empresa Clientes que consumen Ventas de empresa s/

=% =%
Total clientes de la población Ventas de la industria s/

Penetracion de mercado
Presencia de marca en los
minoristas
Son los puntos de venta
Estimación de la demanda
Ejemplo: Estimar la demanda de galletas para el año 2019
1° Tener claro cuál es mi target.
2° Establecer los factores más importantes que están relacionados
con este mercado.
3° Relacionar los factores respecto de un dato base.