INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
LIC. PAOLA PILLACA DE LA
CRUZ
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS?
La investigación de mercados es el diseño, obtención, el análisis y la
presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para
una situación de marketing específica que enfrenta la empresa
(Kotler,2002)
La investigación de mercados vincula al consumidor, a los clientes y al público
con el vendedor a través de la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y debilidades del marketing utilizado por la empresa, es
decir, para generar, refinar y evaluar las actividades de marketing para vigilar el
comportamiento del mercado, en cuanto al número de unidades vendidas y el
servicio posventa de la misma.
 OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO OBJETIVO PRINCIPAL
Entregar la información pertinente a las organizaciones con el fin de modificar las
estrategias de marketing (precio, plaza, producto y producción).

OBJETIVO SOCIAL OBJETIVO ECONÓMICO OBJETIVO

La investigación de mercados La investigación de mercados ADMINSITRATIVO
sirve para satisfacer las sirve para determinar la La investigación de mercados
necesidades del consumidor a viabilidad económica de un participa en la planeación de la
través de los bienes y servicios. proyecto empresarial y de esta empresa, colabora en la
En este objetivo se analizan las manera diseñar el sistema de planeación, organización y
costumbres de los consumidores promoción adecuado, con las control de los recursos y
en un contexto específico de necesidades establecidas en el elementos de la empresa.
acuerdo a sus necesidades y contexto del objetivo
poder adquisitivo del mismo. anteriormente mencionado.
¿CUÁNDO REALIZAMOS UNA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO?
Problemas de comercialización (demanda, competencia, posicionamiento)

Conocer las necesidades y deseos del cliente frente a un bien o servicio

Implementar una idea de negocio o introducir un nuevo producto

 IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA LA
GERENCIA
FUNCION DESCRIPTIVA FUNCION DIAGNÓSTICA FUNCION PREDICTIVA
Recopilación y presentación Explicación de datos o Especificación de cómo usar
enunciados de hechos. acciones la investigación descriptiva y
diagnóstica para predecir los
resultados de una decisión
planeada de marketing.

BUSQUEDA INCESANTE DE LA CALIDAD Y LA SATISFACCIÓN

DEL CLIENTE
 TEORÍA DE LAS
NECESIDADES Y
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

23/08/2022
TEMAS DE LA CLASE
Necesidades, deseos y demanda.
Modelo de comportamiento del consumidor.
Características del comprador.
Proceso de decisión del comprador
INTRODUCCIÓN
Vamos a partir del concepto de Marketing.
“Es el proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades del
individuos y organizaciones, por la creación e intercambio voluntario y
competitivo de satisfactores generadores de utilidades".
Según esta definición, es evidente la importancia de conocer las necesidades del mercado.
Sin embargo, las necesidades del mercado no se estudian como un término general, sino
que deben distinguirse con otros conceptos íntimamente relacionados, como:
La carencia
Las motivaciones y
Los deseos
 1. CARENCIA
La carencia puede definirse como una deficiencia fisiológica no sentida por el celebro,
que si no se satisface, hace peligrar la vida del individuo.
En muchas ocasiones se confunde el concepto de carencia con el de necesidad, lo que
• Movimiento
conduce a muchos errores en términos de marketing. • Alimento
Lo que en algunas sociedades puede parecer una necesidad básica, en otras no será • Líquidos
aceptado, puesto que no se considera que afecte a la supervivencia, y no será demandado. • Aire puro
• Evacuación
La carencia afecta al nivel más básico de la vida del individuo, está ligada a la parte • Descanso
animal. Así, podemos distinguir varios tipos de carencia, clasificadas en un orden que,
por supuesto, no es estricto, depende de las distintas situaciones.
Cuando hablemos de las necesidades y de las motivaciones, se dará una breve
explicación de cada uno de los conceptos anteriores en el marco de la publicidad. Es
importante para la publicidad esta distinción entre la carencia y la necesidad, ya que
la mayoría de las actividades económicas están ligadas a las carencias de las
personas.
 2. NECESIDADES
 Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy
intensa, se transforma en necesidad.
 La necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing y la publicidad. Por tanto,
podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro.
 Las necesidades tienen una raíz biológica, están condicionadas por el medio social, así, lo que
se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro.
 El marketing y la publicidad actúan sobre las necesidades creando productos para
satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades
que puedan surgir. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del
producto.
 Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la
empresa.
 2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS
NECESIDADES
 De las múltiples clasificaciones que se han
realizado sobre las necesidades, la más clara y
conocida es la que realizó Abraham Maslow.
 Maslow buscaba explicar por qué ciertas
necesidades impulsan al ser humano en un
momento determinado. Para ello establece una
jerarquía entre las necesidades de un ser humano.
Las necesidades aparecen de forma sucesiva,
empezando por las más elementales o inferiores,
de tipo fisiológico. A medida que se van
satisfaciendo en un determinado grado, van
apareciendo otras de rango superior, de
naturaleza más psicológica.
2.1.1 NECESIDADES
FISIOLÓGICAS
Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano. Su satisfacción es
fundamental para la supervivencia del individuo.
Muchas de ellas son ignoradas por ser tan cotidianas, sin embargo, son la base de
muchas actividades económicas, y si no pueden satisfacerse, ponen en peligro la vida del
individuo.
2.1.1 NECESIDADES
FISIOLÓGICAS
Se corresponden con las carencias, y son:
 NECESIDAD DE MOVIMIENTO. Es básico para la vida, tanto en su dimensión inconsciente y
consiente (por ejemplo, las extremidades).
 NECESIDAD DE AIRE PURO. Respirar se realiza de forma inconsciente, pero no por ello es menos
importante.
 NECESIDAD DE ALIMENTACIÓN. Es una de las necesidades más evidentes, y se desdobla en la
necesidad de nutrientes tanto sólidos como líquidos. No hace falta mencionar la importancia de esta
necesidad en el mundo empresarial.
 NECESIDAD DE EVACUACIÓN. Tiene una dimensión menos social, y su función es la eliminación
de desechos de la nutrición y de toxinas.
 NECESIDAD DE TEMPERATURA ADECUADA. Es la necesidad de abrigo para ciertas zonas más
frías, o de ventilación para otras zonas más cálidas.
 NECESIDAD DE DESCANSO. Esta función permite al organismo recuperar las energías que ha
gastado durante el día y descansar tanto física como mentalmente.
 NECESIDAD DE SEXO. Si bien no se trata de una necesidad que, de no satisfacerse ponga en
peligro al individuo, a nivel social determina la supervivencia de la especie.
2.1.2 NECESIDADES
SEGURIDAD
Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su
satisfacción inmediata, sino que se centran en la satisfacción en el futuro.
Ejm:
Casa – Hogar
Trabajo - Empleo
Seguro de salud
Seguridad financiera – Ahorros
Extintores
2.1.2 NECESIDADES DE
PERTENENCIA Y AMOR
(SOCIALES)
Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de seguridad aparecen
las de amor, afecto o posesión. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con
los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
2.1.2 NECESIDADES DE
ESTIMA
Como afirma Maslow, todas las personas normales tienen necesidad o deseo de una
evaluación estable de su personalidad; necesitan del auto-respeto y del aprecio de los otros.
Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia,
dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y, por otra, a un deseo de
reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.
Maslow argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de
autoconfianza, de ser útil y necesario. Pero la frustración de las mismas producen sentimientos
de inferioridad, debilidad, o impotencia, que, a su vez, dan lugar a reacciones desanimadoras e
incluso compensatorias o neuróticas
2.1.2 NECESIDADES DE
AUTORREALIZACIÓN
Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede
ser, para estar en paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo
físico, como psicológico o social.
3. LAS MOTIVACIONES
La necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Se
puede definir la motivación como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que
disminuye la tensión ocasionada por la misma.
La publicidad puede sugerir al individuo que el producto o servicio que le ofrece le va a
resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades. Conocer cuál es el motivo que mueve al
consumidor es vital para diseñar las estrategias de comunicación que van a hacer consciente
la necesidad.
Aunque las motivaciones están muy ligadas a las necesidades, una misma necesidad puede
dar lugar a distintas motivaciones e inversa. Por ejemplo, una necesidad fisiológica, como
puede ser la de alimentarse, puede originar una motivación fisiológica, o pasar a una
motivación de estima, en cuyo caso, querría satisfacer su necesidad alimenticia en un
restaurante de lujo, y no en cualquier sitio.
3.1. CLASIFICACIÓN DE LA
MOTIVACIÓN
3.1.1 CLASIFICACION SEGÚN LA PIRAMIDE DE
MASLOW
1. Motivaciones fisiológicas: Corresponden a las primeras necesidades que aparecen en el ser
humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida del individuo.

 MOTIVACIÓN DE MOVIMIENTO: La satisfacción de esta necesidad ha dado lugar al desarrollo del sector
deportivo en sus múltiples facetas, o de la industria del baile (industria discográfica, discotecas,...).

 MOTIVACIÓN DE AIRE PURO. En torno a esta motivación se ha desarrollado el mercado de las botellas de
oxígeno para los hospitales, o para su uso en la calle, como ha sucedido en Japón; también es una motivación
para la compra de un chalet en la sierra, alejado de la contaminación de la ciudad.

 MOTIVACIÓN DE ALIMENTACIÓN. Es la que tiene más importancia a nivel comercial. Sobre esta
motivación descansan las actividades agrícolas, ganaderas, pesqueras, de las industrias de transformación, así
como de los bares, restaurantes, o comercios de alimentación.
3.1. CLASIFICACIÓN DE LA
MOTIVACIÓN
3.1.1 CLASIFICACION SEGÚN LA PIRAMIDE DE
MASLOW
1. MOTIVACIONES FISIOLÓGICAS: Corresponden a las primeras necesidades que
aparecen en el ser humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida del individuo.

 MOTIVACIÓN DE EVACUACIÓN. Aunque no lo parezca, también tiene importancia comercial. Mueve la

industria de productos de higiene corporal, de saneamientos, saunas, etc..

 MOTIVACIÓN DE TEMPERATURA ADECUADA. Son ejemplos la ropa, la calefacción o la refrigeración.

 MOTIVACIÓN DE DESCANSO. La búsqueda de la satisfacción de esta necesidad nos lleva desde el uso de
camas, ventanas aislantes, o actividades de descanso, donde puede incluirse el ocio y el turismo, hasta la
compra de camisas de algodón que no se arrugan.
 MOTIVACIÓN DE SEXO. La satisfacción de esta motivación participan las discotecas, empresas de
anticonceptivos, perfumes o regalos, por poner algún ejemplo.
 3.1. CLASIFICACIÓN DE LA
MOTIVACIÓN
2. MOTIVACIONES DE SEGURIDAD: Estas motivaciones no se centran tanto en su satisfacción
presente, sino que se orientan al futuro. Garantizar la seguridad en el futuro nos lleva a referirnos a los
aspectos físicos y económicos. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo
consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio, o de seguros de diversa
índole, además de la posesión de una vivienda.
3. MOTIVACIONES DE PERTENENCIA Y AMOR: Puesto que la idea subyacente es la vida en
sociedad, este tipo de motivaciones pueden dar como salida posible tanto la moda, como las
actividades de ocio. Es el caso de los restaurantes y discotecas que han instalado teléfonos en las
mesas para relacionarse con un mayor número de gente.
4. MOTIVACIÓN DE ESTIMA: La tendencia del individuo a destacar sobre los demás, o de ser
reconocido por un cierto estatus puede encontrar salida en los servicios especiales que ofrecen muchas
empresas, las firmas de moda, y un largo etcétera.
5. MOTIVACIÓN DE AUTORREALIZACIÓN: La forma en que se puede responder a las necesidades
de autorrealización pueden ser muy variadas, ya que afectan a los deseos de superación del individuo y
éstos nos pueden conducir a diversos campos, desde el desarrollo del arte, hasta los deportes de riesgo.
 3.1. CLASIFICACIÓN DE LA
MOTIVACIÓN
3.1.2 CLASIFICACION SEGÚN CRITERIOS CONTRAPUESTOS O
COMPLEMENTARIOS
1. FISIOLÓGICOS O PSICOLÓGICOS: Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de
necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos se centran
en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.
2. RACIONALES O EMOCIONALES: Los motivos racionales se asocian generalmente a
características observables u objetivas del producto, tal como el tamaño, consumo, la duración,
el precio, etc. Las emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, como el placer o el
prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido. Así, por ejemplo, la compra
de un automóvil se define tanto en criterios objetivos (precio, potencia, etc.) como subjetivos
(comodidad, modernidad, etc.).
3. PRIMARIOS O SELECTIVOS : Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra
hacia productos genéricos, tales como un televisor, una comida, etc. Los selectivos, contemplan a
los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre
establecimientos en los que se venden.
 3.1. CLASIFICACIÓN DE LA
MOTIVACIÓN
3.1.2 CLASIFICACION SEGÚN CRITERIOS CONTRAPUESTOS O
COMPLEMENTARIOS
4. CONSCIENTES E INCONSCIENTES: Los motivos conscientes son los que el consumidor
percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que
influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello. El comprador puede no ser
consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra.
5. POSITIVOS O NEGATIVOS: Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de
los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.
Un ejemplo de fuerza negativa es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisición de
ciertos productos, como los seguros, para prevenir las consecuencias de incendios, robos, o la
pérdida de la propia vida.
4. DESEO
 Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio
específico, estamos hablando del deseo.
 El deseo es una motivación con nombre propio. El deseo puede afectar sólo en el nivel del
producto genérico (por ejemplo, el deseo de unas patatas fritas), dirigirse a una marca en
concreto, o indicar un lugar específico de consumo.
 Las necesidades genéricas o básicas son estables y limitadas en número mientras que los
deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por las fuerzas sociales.
Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, sin embargo, los deseos pueden ser
producto del mercado.
El objetivo del marketing es crear deseos en los individuos, hacer los productos atrayentes
y disponibles al consumidor.
5. DEMANDA
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

TIPOS DE DEMANDA
6. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR: Es la persona que satisface sus necesidades o deseos al adquirir un
producto que puede ser tangible (producto) o intangible (servicios). Este concepto no
debe confundirse con el de un cliente, que es un comprador que ya tiene una relación con
un proveedor.
 ¿Qué compran?
INCLUYE 2 ASPECTOS:
¿Por qué compran?
1. El comportamiento de compra o
¿Cuándo lo compran? adquisición. Abarca todas las actividades
¿Dónde lo compran? desarrolladas para obtener un bien o
servicio, incluido el pago del mismo.
¿Con qué frecuencia lo compran? 2. El comportamiento de uso o consumo final
¿Con qué frecuencia lo usan? de los bienes y servicios adquiridos por
uno mismo o por terceras personas.
6. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 El objetivo de investigar al consumidor es conocer los patrones de
comportamiento de los consumidores en el momento de elegir un
producto o servicio, con el fin de desarrollar estrategias de mercadeo
que lleven a las organizaciones a satisfacer de una mejor manera sus
clientes actuales y llegar a los potenciales y lograr así nuevos y
mejores mercados.
Las empresas aplican la investigación de mercados para conocer al
consumidor en cuanto a sus hábitos y preferencias de consumo,
disminuir los riesgos de la inversión e informar y analizar la
información del comportamiento del mismo en un contexto específico.
 6. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
A través de la investigación del consumidor se logran identificar las características del consumo en el mercado
potencial, con el fin de reconocer estrategias adecuadas al consumidor seleccionado. Para esto la información que se
necesita es la siguiente:
Definir segmentos de mercado con el fin de elegir el mercado meta.
 Determinar las personas que usan el producto o servicio, para calificar el tipo de usuario del producto o servicio.
 Determinar el tipo de producto o servicio que requieren.
 Determinar las características que debe tener el producto para satisfacer la demanda.
 Determinar la cantidad y frecuencia del uso del producto, con el fin de definir demandas actuales del producto.
 Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, cheque, etc.
 Determinar donde consume el producto, con el fin de identificar las preferencias del consumidor respecto al punto
de venta y además conocer una parte del canal de distribución. Además de las características del sitio que prefiere el
consumidor para comprar.
 Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio. Identificar cuál es la necesidad que
satisface al comprarlo y qué tiene en cuenta para seleccionarlo.
 6. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 Identificar los medios de información que utilizan los clientes, con el fin de seleccionar las
estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al cliente.
 Caracterizar y calificar a través del cliente, el tipo de producto o servicio que ofrecen los
competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de identificar su ventaja competitiva.
 Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, personal, e imagen
de los competidores.
 Conocer cuáles son nuestros clientes o cuáles lo serán en el futuro.
 Identificar quién es la persona que toma la decisión de compra, con el fin de dirigir la
estrategia de promoción a ella.
 Identificar la percepción del precio con respecto al producto.
6. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CIENCIAS QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR

PSICOLOGIA SOCIOLOGIA
(individuo) (grupo)

PSICOLOGIA SOCIAL
ANTROPOLOGIA
(individuo interrelacionar dentro
(sociedad sobre individuo)
grupo)
TEORÍA DEL POSITIVISMO
 Individuos racionales
 Toman decisiones después de ponderar alternativas
 El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de
marketing
Parte de una perspectiva administrativa
El objeto de la investigación predecir
TEORÍA DEL
EXPERIENCIALISMO
 Se basa en el análisis de la conducta.
Los individuos no se comportan racionalmente
 Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo
 La investigación tiene fines espectaculitos
 TEORIAS DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR TEORIA DEL APRENDIZAJE
TEORIA ECONÓMICA
Maximiza el beneficio, compra lo mas Se aprende y se modifica la conducta por
rentable repetición

PRODUCTO PRECIO PRODUCTO PRECIO

Resistente, duradero, Barato, mejor que la Fácil generador de No evita la compra por
productivo competencia sensaciones agradables repetición o impulso

PLAZA
PROMOCIÓN Sitios agradables, PROMOCIÓN
PLAZA
Tipo de 3x2, canjes, invitan a compras por Fácil de recordar
Lugares de fácil acceso
bonos impulso
 TEORIAS DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
TEORIA SOCIO-PSICOLOGICA
TEORIA PSICOANALISIS
La gente actúa por referencia de grupos
Compran por EROS o THANATOS
de referencia

PRECIO PRODUCTO
PRODUCTO PRECIO
Alto y/o adecuado a las Producir aceptación de
Satisfacer necesidades Alto , sinónimo de
necesidades que personas importantes
inconscientes distinción
satisfacen para nosotros

PLAZA PLAZA
PROMOCIÓN PROMOCIÓN
Ambientado a las Donde pueda encontrar
Sugerir, evocar, Destacar la aceptación
necesidades y estado y ser visto por
despertar el que logra
evolutivo del referentes
inconsciente
comprador
 MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
DETERMINANTES
DETERMINANTES
AMBIENTALES
INDIVIDUALES

- Personalidad y - Cultura
autoconcepto. - Subcultura
- Motivación y - Clase social
participación. - Grupos de pertenencia
- Percepción - Familia
(procesamiento de la - Otros anclajes (lideres de
información) opinión, grupos de
- Aprendizaje y memoria influencia)
PROCESO DE COMPRA
- Actitudes
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Un perfil del consumidor es el conjunto de características que, con base en el
análisis de las variables de un mercado, describe al cliente meta.
El perfil del consumidor es una herramienta que, entre otras, le permite a la empresa:
 Conocer y entender a sus clientes,
 Ofrecerles los productos y servicios que en realidad demandan,
 Desarrollar estrategias de venta enfocadas en las características definidas en el
perfil.
 Establecer los canales a través de los cuales podrá contactar a los clientes
potenciales
 Identificar más efectivamente a sus competidores
PERFIL DEL CONSUMIDOR
El perfil del consumidor del comprador de teléfonos móviles
inteligentes de alta gama es de sexo masculino, soltero, sin hijos,
tiene una edad media de 26 años, cuenta con una educación
universitaria promedio de 3 años, altos ingresos económicos, su
carrera profesional es su prioridad, practica ejercicio al menos 3
veces por semana, está conectado de forma permanente con sus
amigos y familiares en redes sociales, percibe su teléfono como una
herramienta que le da estatus y lo emplea como una forma de
expresar que es una persona moderna, conectada con la tecnología y
que está a la vanguardia de los movimientos sociales actuales.
 CARACTERISTICAS DEL
CONSUMIDOR
Características demográficas. La gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus características
sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc).
Estilo de vida. Esta característica del perfil del consumidor, se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que
invierte su tiempo, energía y dinero.
Motivaciones. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son: fisiológicos, de seguridad, de
pertenencia, de autoestima y de realización personal.
Personalidad. Esta característica del perfil del consumidor corresponde a las tendencias perdurables de reacción de un individuo.
Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan
bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.
Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los
cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.
Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del medio. Es una de las razones por las cuales las
personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo.
Aprendizaje. Esta característica del perfil del consumidor, se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los
consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas: recompensados por la experiencia, por
asociación repetida y por discernimiento.
 FACTORES CULTURALES
Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los
consumidores.
1. CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos
básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.
2.SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones
geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y
el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a
sus necesidades.
3. CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de
clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y
comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las siguientes clases
sociales:
FACTORES SOCIALES
FACTORES SOCIALES
 FACTORES PSICOLOGICOS
En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores
psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. 
MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento
dado.
Algunas necesidades son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre,
sed o incomodidad.
Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o
pertenencia.
Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad
suficiente.
Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Dos
de las más populares son: la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow.
 FACTORES PSICOLOGICOS
PERCEPCIÓN:
Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación.
Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo,
cada quien recibe, organiza e interpreta está información sensorial de manera individual.
La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para formarse
una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres
procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente están expuestas a una
gran cantidad de estímulos.
· La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que están expuestas, implica
trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.
· La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen.
· La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las
cosas buenas de las marcas de la competencia.
 FACTORES PSICOLOGICOS
APRENDIZAJE: 
Cuando la gente actúa, aprende.
El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como
resultado de la experiencia.
Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se
aprende.
El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y
refuerzo.
 Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción.
 Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo
específico.
 Los indicios son estímulos menores  que determinan cuándo, dónde y cómo responde una
persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su
interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzará.
 FACTORES PSICOLOGICOS
CREENCIAS Y ACTITUDES: 
Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes.
Éstas a su vez, influyen en su comportamiento de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de
algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política,
vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias
relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las
actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le
guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.
 FACTORES PERSONALES
 EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: 
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los
gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están
relacionados con la edad.
Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las
etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el
tiempo).
Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y
matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en día el marketing está prestando
creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no
tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura,
parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada
(padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros. 
 FACTORES PERSONALES
 OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y
servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos
ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y
servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los
productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona

influye en su selección de productos. El marketing vende artículos
sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales,
ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una
recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos,
posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores
que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y
otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos.
 FACTORES PERSONALES
 ESTILO DE VIDA: 
Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación,
podría tener muy distintos estilos de vida.
El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su
psicográficas.  Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO
(actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: 
 Actividades: trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.
 Intereses: alimentos, moda, familia, recreación
 Opiniones: acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos.

El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es
un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.
 FACTORES PERSONALES
 PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: 
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su
comportamiento de compra.
La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas
que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el
entorno individual.
La personalidad suele describirse en términos de rasgos como
confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa,
adaptabilidad, y agresividad.
La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de
los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o
marcas.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
 COMPRADOR: el comprador es aquel agente económico, persona o empresa, que
adquiere un producto tangible o intangible. A cambio, realiza una contraprestación
(normalmente monetaria).
DIFERENCIA ENTRE COMPRADOR Y CONSUMIDOR
La diferencia entre comprador y consumidor es que el primero es quien paga por el
bien o servicio, pero no necesariamente es quien lo consume o disfruta. En cambio,
el consumidor es quien hace uso del producto en cuestión, pero esto no significa que
haya pagado por la mercancía.
 PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
Comportamiento
Reconocimiento Búsqueda de la Evaluación de Decisión de
posterior a la
de la necesidad información las Alternativas compra
compra

ACTORES DEL PROCESO DE

COMPRA
INICIADOR INFLUENCIADOR DECISOR

CLIENTE USUARIO COMPRADOR

 PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD
El comprador reconoce un problema o una necesidad.
La necesidad puede ser provocada por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales de la persona
(hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto
como para convertirse en un motivación.
La necesidad también puede ser provocada por estímulos
externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una
recomendación de un amigo pueden provocar la compra.
 PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si la motivación del consumidor es fuerte y hay
un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor
podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:

Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos
Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones.
 Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de
consumidores
 Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Sin
embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes comerciales
normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales autentifican o evalúan los
productos para el comprador.
 PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través
de algún procedimiento de evaluación.
La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra
depende del consumidor individual y de la situación de compra
específica.
En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y
razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no
evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición).
Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra
por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o
vendedores para que los asesoren.
 PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
 DECISIÓN DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones
de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca
de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de
compra y la decisión de compra:

 ·         El primer factor está constituido por las actitudes de otros.

 ·         El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.
 PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el

producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará
satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento
posterior a la compra, el cual es de interés  para el
marketing.
VALOR DEL CLIENTE
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto, y los costos de obtener y usar el
producto.

VALOR = Beneficios / Costo

Los clientes le compran a la empresa que ofrece el más alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia entre
todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia.
Es importante destacar que los clientes con frecuencia no juzgan los valores y los costos “precisamente” u “objetivamente”;
actúan sobre un valor percibido.
Para algunos consumidores el valor podría significar productos razonables a precios asequibles. Para otros consumidores,
sin embargo, el valor podría significar pagar más para obtener más.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE: Es la evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia.

VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE: Valor de todas las compras que un cliente podría realizar durante toda su vida.
VALOR DEL CLIENTE
DETERMINANTES DE VALOR PARA EL CLIENTE
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto en relación a las
expectativas del comprador.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Las empresas destacadas en marketing hacen todo lo posible por mantener satisfechos a sus
clientes importantes.
La mayoría de los estudios muestran que un nivel más alto de satisfacción del cliente lleva a
mayor lealtad del cliente, lo que a su vez provoca un mejor desempeño de la empresa. Las
empresas inteligentes tienen como meta encantar a sus clientes prometiéndoles solamente lo que
pueden entregar y entregando más de lo que prometieron.
Los clientes encantados no sólo harán compras repetidas, sino también serán socios de
marketing dispuestos y “clientes predicadores” que comuniquen a los demás sus buenas
experiencias.
Para las empresas interesadas en encantar a sus clientes, el valor y servicio excepcionales se
convierten en parte de la cultura general de la empresa.
 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
VALOR PERCIBIDO: Es el ratio o diferencia entre lo que el consumidor recibe (valores
positivos) y lo que da (valores negativos ) en un intercambio.
EXPECTATIVAS DE VALOR: Es la creencia previa sobre el valor de un producto.
Formadas a partir de:
– experiencias anteriores
– publicidad
– información de conocidos.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: Es el resultado de comparar el valor percibido
con las expectativas de valor. Si:
– Valor percibido MENOR expectativas: cliente insatisfecho
– Valor percibido IGUAL expectativas: cliente satisfecho
– Valor percibido MAYOR expectativas: cliente completamente satisfecho
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Regístrese en cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y se sorprenderá por la
ferviente dedicación de la empresa por anticiparse y satisfacer hasta la menor
de sus necesidades. Sin siquiera preguntar, parecen saber si usted es alérgico
a los cacahuates; desea una cama tamaño King; una almohada
hipoalergénica; que las persianas estén abiertas cuando usted llegue; o que el
desayuno esté en su habitación con café descafeinado.
Todos los días, el personal del hotel —desde el personal de la recepción hasta
el de mantenimiento y de limpieza de las habitaciones— observan con
discreción y registran incluso las más pequeñas preferencias de sus
huéspedes. Entonces, cada mañana, en cada hotel se revisan los archivos de
todas las nuevas llegadas que ya se han alojado previamente en un Ritz-
Carlton y se prepara una lista de toques adicionales que podrían encantar a
cada huésped.
Una vez que identifican una necesidad especial de los clientes, los empleados
del Ritz-Carlton llegan a extremos legendarios para satisfacerlas. Por
ejemplo, para atender a un cliente con alergias alimentarias, un chef del Ritz-
Carlton de Bali ubicó huevos y leche especiales en una pequeña tienda en
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En otro caso, cuando el servicio de lavandería del hotel no pudo
quitar una mancha de un traje del cliente antes de su partida, el
gerente del hotel viajó a la casa del huésped y personalmente le
entregó un cheque de reembolso por el valor del traje.
Según un gerente de Ritz-Carlton, si la cadena consigue la
fotografía de la mascota de un huésped, hará una copia, la
enmarcará y la colocará en la habitación del huésped en
cualquiera de los hoteles Ritz-Carlton que éste visite.
Como resultado de tal dedicación en su servicio al cliente, un
extraordinario 95% de los clientes que se van informan que su
estancia ha sido una experiencia realmente memorable; más del
90% de ellos regresan.