Resonancia de marca y la Cadena de valor de la marca

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PREGRADO UESAN
ÿ Asignatura: Marca
ÿ Lectura: Keller, K. (2013). Resonancia de marca y cadena de

valor de marca. En: Gestión Estratégica de Marca. 4ª ed.
(págs. 106-137). Pearson: Nueva York.
ÿ Profesor Responsable: Calle Gonzales, Karlo

Lu Chang Say, Estuardo
El presente material se pone a disposición de manera gratuita, para

uso exclusivo de los alumnos de pregrado de la Universidad ESAN
y es sólo para fines académicos, de acuerdo con lo dispuesto por
la legislación sobre los derechos de autor. Decreto Legislativo N°
822. En tal sentido, se deja constancia, que la difusión de este
documento bibliográfico, está expresamente prohibida, por estar
destinada únicamente para uso académico en el presente curso.
Resonancia de marca y la
33 Cadena de valor de la marca
Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, debería ser capaz de
1. Defina la resonancia de la marca.
2. Describa los pasos para generar resonancia de marca.

3. Definir la cadena de valor de la marca.
4. Identificar las etapas de la cadena de valor de la marca.
5. Contraste valor de marca y valor de cliente.
Corona usó su sólida imagen de

marca de "playa en una botella"
para convertirse en la
cerveza importada líder en EE. UU.
106 Fuente: Foto AP/Amy Sancetta

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 107
Avance
El capítulo 2 describió en detalle el concepto de valor de marca basado en el cliente e introdujo un modelo de posicionamiento de
marca basado en los conceptos de puntos de paridad y puntos de diferencia. A continuación, ampliamos nuestra discusión para
considerar los otros dos modelos interrelacionados, que en conjunto conforman el sistema de planificación de marca.
Primero presentamos el modelo de resonancia de marca, que describe cómo crear relaciones intensas y activas de lealtad
con los clientes. El modelo considera cómo el posicionamiento de la marca afecta lo que los consumidores piensan, sienten y hacen y
el grado en que resuenan o se conectan con una marca.
Después de discutir algunas de las principales implicaciones de ese modelo, consideramos cómo la resonancia de la marca y estas
relaciones de lealtad, a su vez, crean valor o equidad de marca.
El modelo de la cadena de valor de la marca es un medio por el cual los especialistas en marketing pueden rastrear el proceso
de creación de valor de sus marcas para comprender mejor el impacto financiero de sus gastos e inversiones en marketing. Basado
en parte en el concepto de valor de marca basado en el cliente (CBBE) desarrollado en el Capítulo 2, ofrece un enfoque holístico e
integrado para comprender cómo las marcas crean valor.
Brand Focus 3.0 al final del capítulo proporciona una descripción detallada del tema de la equidad del cliente.
CONSTRUYENDO UNA MARCA FUERTE: LOS CUATRO PASOS

DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
El modelo de resonancia de marca considera la construcción de una marca como una secuencia de pasos, cada uno de los cuales
está supeditado al logro exitoso de los objetivos del anterior. Los pasos son los siguientes:
1. Asegurar la identificación de la marca con los clientes y una asociación de la marca en

mentes de los clientes con una clase de producto específica, un beneficio del producto o una necesidad del cliente.
2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes mediante la vinculación estratégica de
una gran cantidad de asociaciones de marca tangibles e intangibles.
3. Obtenga las respuestas adecuadas de los clientes a la marca.
4. Convertir las respuestas de marca para crear resonancia de marca y una relación de lealtad intensa y activa entre los clientes y
la marca.
Estos cuatro pasos representan un conjunto de preguntas fundamentales que los clientes invariablemente hacen sobre las
marcas, al menos implícitamente. Las cuatro preguntas (con los pasos de marca correspondientes entre paréntesis) son:
1. ¿Quién eres? (identidad de la marca)

2. ¿Qué eres? (significado de la marca)
3. ¿Qué hay de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (respuestas de marca)
4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué tipo de asociación y cuánta conexión me gustaría tener contigo? (relaciones de marca)
Observe el orden de los pasos en esta escalera de marca, desde la identidad hasta el significado y las respuestas a las relaciones.
Es decir, no podemos establecer el significado a menos que hayamos creado una identidad; las respuestas no pueden ocurrir a menos
que hayamos desarrollado el significado correcto; y no podemos forjar una relación a menos que hayamos obtenido las respuestas
adecuadas.
Para proporcionar cierta estructura, pensemos en establecer seis bloques de construcción de marca con clientes que
podamos ensamblar en una pirámide, con un valor de marca significativo solo si las marcas alcanzan la cima de la pirámide. Este
proceso de creación de marca se ilustra en las Figuras 3-1 y 3-2.
Veremos cada uno de estos pasos y los bloques de construcción de marca correspondientes y sus subdimensiones en las siguientes
secciones. Como se hará evidente, los bloques de construcción del lado izquierdo de la pirámide representan una "ruta más racional"
para la construcción de marca, mientras que los bloques de construcción del lado derecho de la pirámide representan una "ruta más
emocional". La mayoría de las marcas fuertes se construyen subiendo a ambos lados de la pirámide.
Importancia de la marca
Lograr la identidad de marca correcta significa crear prominencia de marca con los clientes. Importancia de la marca
Mide varios aspectos del conocimiento de la marca y con qué facilidad y frecuencia se evoca la marca en diversas situaciones o
circunstancias. ¿Hasta qué punto la marca es lo más importante y fácilmente
108 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA
Etapas de Marca Objetivo de marca en

Desarrollo Cada etapa
4. Relaciones Intenso,
¿Qué hay de ti y de mí? lealtad activa
Resonancia
3. Respuesta Positivo,
¿Y usted? Juicios Sentimientos reacciones accesibles
2. Significado Puntos de paridad

¿Qué vas a? Actuación y -diferencia
Imágenes
FIGURA 3-1
1. Identidad Profundo, amplio
Resonancia de marca Prominencia
conocimiento de la marca
¿Quién eres?
Pirámide
Resonancia
Lealtad
Adjunto archivo
Comunidad
Compromiso
Sentimientos
Calor
sentencias
Divertido
Calidad
Excitación
Credibilidad
Consideración Seguridad
Superioridad Aprobación social
Respeto a ti mismo
Actuación
Imágenes
Características primarias y Perfiles de usuario
Características secundarias
Compra y uso
Confiabilidad del producto,
Situaciones
Durabilidad y facilidad de servicio
personalidad y
Eficacia del servicio,
Valores
Eficiencia y Empatía
Historia, Patrimonio,
Estilo y Diseño
Precio y Experiencias
FIGURA 3-2 Prominencia

Identificación de categoría
Subdimensiones de Marca necesidades satisfechas
Bloques de construcción
recordado o reconocido? ¿Qué tipos de pistas o recordatorios son necesarios? ¿Qué tan generalizada es esta
conciencia de marca?
Hemos dicho que la conciencia de marca se refiere a la capacidad de los clientes para recordar y reconocer la
marca en diferentes condiciones y vincular el nombre de la marca, el logotipo, el símbolo, etc., a ciertas asociaciones
en la memoria. En particular, crear conciencia de marca ayuda a los clientes a comprender la categoría de productos o
servicios en la que compite la marca y qué productos o servicios se venden bajo el nombre de la marca. También
asegura que los clientes sepan cuál de sus “necesidades” la marca, a través de estos productos, está diseñada para
satisfacer. En otras palabras, ¿qué funciones básicas proporciona la marca a los clientes?
Amplitud y profundidad de la conciencia. El conocimiento de la marca le da al producto una identidad al vincular los
elementos de la marca con una categoría de producto y situaciones de compra y consumo o uso asociadas. La
profundidad del conocimiento de la marca mide la probabilidad de que un elemento de la marca venga a la mente y la
facilidad con la que lo hace. Una marca que recordamos fácilmente tiene un nivel más profundo de conciencia de marca
que una que reconocemos solo cuando la vemos. La amplitud del conocimiento de la marca mide la gama de
situaciones de compra y uso en las que el elemento de la marca viene a la mente y depende en gran medida de la
organización del conocimiento de la marca y del producto en la memoria.1 Para ver cómo funciona esto, considere la
amplitud y profundidad de la conciencia de marca para el jugo de naranja Tropicana.
TROPICANA
Los consumidores deberían al menos reconocer la marca Tropicana cuando se les presenta. Más allá de eso, los
consumidores deberían pensar en Tropicana cada vez que piensen en jugo de naranja, particularmente cuando estén
considerando comprar jugo de naranja. Idealmente, los consumidores pensarían en Tropicana cada vez que decidieran
qué tipo de bebida tomar, especialmente cuando buscan una bebida "sabrosa pero saludable". Por lo tanto, los
consumidores deben pensar que Tropicana satisface un cierto conjunto de necesidades siempre que surjan esas
necesidades. Uno de los desafíos para cualquier proveedor de jugo de naranja es vincular el producto a situaciones de
uso más allá del desayuno tradicional, de ahí la campaña de la industria para impulsar el consumo de jugo de naranja
de Florida que usó el eslogan "Ya no es solo para el desayuno".
Para Tropicana, es importante que los consumidores piensen en la marca en otras

situaciones de consumo más allá del desayuno.
Fuente: Keri Miksza
Estructura de categorías de productos. Como sugiere el ejemplo de Tropicana, para comprender completamente el
recuerdo de la marca, debemos apreciar la estructura de categorías de productos, o cómo se organizan las categorías
de productos en la memoria. Por lo general, los especialistas en marketing asumen que los productos se agrupan en
diferentes niveles de especificidad y se pueden organizar de manera jerárquica.2 Por lo tanto, en la mente de los
consumidores, a menudo existe una jerarquía de productos, con información de clase de producto en el nivel más alto,
información de categoría de producto en el nivel más alto. el segundo nivel más alto, la información del tipo de producto en
el siguiente nivel y la información de la marca en el nivel más bajo.
El mercado de las bebidas proporciona un buen escenario para examinar los problemas de estructura de categorías
y los efectos del conocimiento de la marca en el valor de la marca. La figura 3-3 ilustra una jerarquía que podría existir en
la mente de los consumidores. De acuerdo con esta representación, los consumidores primero distinguen entre bebidas
saborizadas y no saborizadas (agua). A continuación, distinguen entre bebidas saborizadas sin alcohol y alcohólicas.
Además, distinguen las bebidas no alcohólicas en bebidas calientes como café o té y bebidas frías como leche, jugos y
refrescos. Las bebidas alcohólicas se distinguen por ser vino, cerveza o licores destilados. Podemos hacer aún más
distinciones. Por ejemplo, podemos dividir la categoría de cerveza en cervezas sin alcohol, con bajo contenido de alcohol
(o “light”) y cervezas puras, y dividir las cervezas puras por variedad (ale o lager), por método de elaboración (borrador,
hielo). , o seco), por precio y calidad (descuento, premium o súper premium), etc.
Bebidas
Agua Sazonado
No alcohólico Alcohólico
Destilado
Leche Jugos Vino
espíritu
FIGURA 3-3 Caliente Suave

Cerveza
bebidas
Categoría de bebida bebidas
Jerarquía
La organización de la jerarquía de categorías de productos que generalmente prevalece en la memoria jugará un

papel importante en el conocimiento de la marca, la consideración de la marca y la toma de decisiones del consumidor. Por
ejemplo, los consumidores a menudo toman decisiones de arriba hacia abajo, decidiendo primero si tomar agua o algún tipo
de bebida con sabor. Si el consumidor elige una bebida con sabor, la próxima decisión sería si tomar una bebida alcohólica
o no alcohólica, y así sucesivamente. Finalmente, los consumidores pueden elegir una marca en particular dentro de la
categoría de productos que les interesa.
La profundidad del conocimiento de la marca influirá en la probabilidad de que la marca venga a la mente, mientras
que la amplitud del conocimiento de la marca describe los diferentes tipos de situaciones en las que la marca puede venir a
la mente. En general, los refrescos tienen una gran amplitud de conciencia en el sentido de que vienen a la mente en una
variedad de situaciones de consumo diferentes. Un consumidor puede considerar beber una de las diferentes variedades
de Coca-Cola prácticamente en cualquier momento y en cualquier lugar. Otras bebidas, como las bebidas alcohólicas, la
leche y los jugos, tienen situaciones de consumo percibidas mucho más limitadas.
Implicaciones Estratégicas. La jerarquía de productos nos muestra que no solo importa la profundidad de la conciencia,
sino también la amplitud. En otras palabras, la marca no solo debe estar en el top of mind y tener suficiente “mind share”,
sino que también debe hacerlo en los momentos y lugares adecuados.
La amplitud es una consideración que a menudo se descuida, incluso para las marcas que son líderes de categoría.
Para muchas marcas, la pregunta clave no es si los consumidores pueden recordar la marca, sino dónde piensan en ella,
cuándo piensan en ella y con qué facilidad y con qué frecuencia piensan en ella. Muchas marcas y productos son ignorados
u olvidados durante posibles situaciones de uso. Para esas marcas, la mejor ruta para mejorar las ventas puede ser no
tratar de mejorar las actitudes de los consumidores sino, en cambio, aumentar la prominencia de la marca y la amplitud del
conocimiento de la marca y las situaciones en las que los consumidores considerarían usar la marca para impulsar el
consumo y aumentar el volumen de ventas. .
El preparador de impuestos H&R Block hace un esfuerzo concertado para asegurarse de que su marca sea lo más
importante en todo momento, recordando a los consumidores que los eventos relacionados con los impuestos ocurren
durante todo el año, como llevar a los clientes a cenar, comprar una computadora portátil nueva, o buscando un nuevo
trabajo.3 Considere los desafíos de prominencia de marca para la ciudad de Newcastle en Australia.
NEWCASTLE, AUSTRALIA
Newcastle es la séptima ciudad más grande de Australia. Se encuentra aproximadamente a dos horas al norte de Sydney
NSW y tiene una población de casi medio millón de personas. En sus inicios, Newcastle tenía fuertes raíces industriales y
era conocida como “la ciudad del acero”. Sin embargo, desde principios de la década de 1980 se ha centrado cada vez
más en la ingeniería, la educación, el turismo y los servicios de salud y menos en la industria pesada. Desafortunadamente,
incluso en 2010, muchas partes interesadas internas y externas todavía tenían la percepción errónea de que Newcastle era
únicamente una ciudad industrial, y esto ha impedido su desarrollo económico regional. El proyecto "Brand Newcastle"
desarrolló una nueva estrategia que refleja la realidad del Newcastle moderno, superando percepciones obsoletas.
La investigación reveló que Newcastle era una ciudad diversa, cosmopolita y relajada, hogar de numerosas
organizaciones de clase mundial, las cuales con frecuencia sorprendían a personas que nunca habían estado en la
ciudad. Estos atributos se entrelazaron en una nueva marca, "NEWCASTLE", con múltiples colores incrustados en las
letras ing. La frase "Ver el cambio" se utilizó para pedir directamente a las personas que repensaran sus percepciones
de la ciudad y aprovecharon las organizaciones locales líderes. La nueva marca identificó a Newcastle como una ciudad
de clase mundial vibrante y multifacética, alentando a las personas a reconsiderar sus percepciones.4
El proyecto “Brand Newcastle” pretendía mostrar a la gente que la ciudad

era diversa, cosmopolita y relajada.
Fuente: Imagen cortesía de la ciudad de Newcastle
En otras palabras, puede ser más difícil tratar de cambiar las actitudes de marca existentes que recordarle a la gente
de sus actitudes existentes hacia una marca en situaciones de consumo adicionales, pero apropiadas.
Resumen. Una marca muy destacada es aquella que tiene tanto profundidad como amplitud de conocimiento de la marca,
de modo que los clientes siempre hacen suficientes compras y siempre piensan en la marca en una variedad de entornos
en los que posiblemente podría emplearse o consumirse. La prominencia de la marca es un primer paso importante en la
construcción del valor de la marca, pero por lo general no es suficiente. Para muchos clientes en muchas situaciones,
también entran en juego otras consideraciones, como el significado o la imagen de la marca.
Crear significado de marca incluye establecer una imagen de marca: lo que caracteriza a la marca y lo que debería
representar en la mente de los clientes. El significado de la marca se compone de dos categorías principales de
asociaciones de marca relacionadas con el rendimiento y las imágenes. Estas asociaciones pueden formarse directamente,
a partir de las propias experiencias del cliente y el contacto con la marca, o indirectamente, a través de la publicidad o por
alguna otra fuente de información, como el boca a boca.
La siguiente sección describe los dos tipos principales de significado de marca: desempeño de marca y
imágenes de marca y las subcategorías dentro de cada uno de esos dos componentes básicos.
Desempeño de la marca
El producto en sí está en el corazón del valor de la marca, porque es la principal influencia en lo que los consumidores
experimentan con una marca, lo que escuchan sobre una marca de otros y lo que la empresa puede decirles a los clientes
sobre la marca en sus comunicaciones. Diseñar y entregar un
Un producto que satisfaga plenamente las necesidades y los deseos del consumidor es un requisito previo para el éxito
del marketing, independientemente de si el producto es un bien tangible, un servicio, una organización o una persona.
Para crear lealtad y resonancia de marca, los especialistas en marketing deben asegurarse de que las experiencias de los
consumidores con el producto al menos cumplan, si no superen, sus expectativas. Como se señaló en el Capítulo 1,
numerosos estudios han demostrado que las marcas de alta calidad tienden a tener un mejor desempeño financiero y
generan mayores retornos de la inversión.
El desempeño de la marca describe qué tan bien el producto o servicio satisface las necesidades más funcionales
de los clientes. ¿Qué tan bien califica la marca en evaluaciones objetivas de calidad? ¿En qué medida la marca satisface
las necesidades y deseos utilitarios, estéticos y económicos del cliente en la categoría de producto o servicio?
SUBTERRANEO
Subway ha llegado a la cima como el restaurante de servicio rápido de mayor venta a través de un
posicionamiento inteligente de ofrecer sándwiches saludables y sabrosos. Este posicionamiento a horcajadas
le permite a la marca crear un POP en sabor y un POD en salud con respecto a restaurantes de comida rápida
como Mc Donald's y Burger King pero, al mismo tiempo, un POP en salud y un POD en sabor con respecto a
restaurantes y cafés de comida saludable. Uno de los lanzamientos de productos más exitosos de Subway fue
el sándwich de $5 pies de largo. Soñado por un operador de franquicia en Miami, la idea se afianzó rápidamente
y fue la solución perfecta para los consumidores hambrientos y hambrientos de efectivo durante la recesión.
Este sólido mensaje de desempeño y valor ha permitido que Subway amplíe significativamente su cobertura de
mercado y su base de clientes potenciales.5
Al combinar sabor, salud y comodidad, Subway se ha

convertido en líder en el negocio de los restaurantes de servicio rápido.
Fuente: TRIPPLAAR KRISTOFFER/SIPA/Newscom
El desempeño de la marca trasciende los ingredientes y características del producto para incluir dimensiones que diferencian
la marca. A menudo, el posicionamiento de marca más fuerte se basa en ventajas de desempeño de algún tipo, y es raro que una
marca pueda superar deficiencias severas de desempeño.
Cinco tipos importantes de atributos y beneficios a menudo subyacen al desempeño de la marca, como sigue:6
1. Ingredientes primarios y características complementarias. Los clientes a menudo tienen creencias sobre los niveles en
los que operan los ingredientes primarios del producto (bajo, medio, alto o muy alto) y sobre características especiales, tal
vez incluso patentadas, o elementos secundarios que complementan estos ingredientes primarios. Algunos atributos son
ingredientes esenciales necesarios para que un producto funcione, mientras que otros son características complementarias
que permiten la personalización y un uso personalizado más versátil. Por supuesto, estos varían según la categoría de
producto o servicio.
2. Confiabilidad, durabilidad y capacidad de servicio del producto. La confiabilidad mide la consistencia del desempeño a
lo largo del tiempo y de compra a compra. La durabilidad es la vida económica esperada del producto, y la capacidad de
servicio, la facilidad para reparar el producto si es necesario.
Por lo tanto, las percepciones del rendimiento del producto se ven afectadas por factores como la velocidad, la precisión y el
cuidado de la entrega e instalación del producto; la prontitud, cortesía y amabilidad del servicio al cliente y la capacitación; y
la calidad del servicio de reparación y el tiempo involucrado.
3. Eficacia, eficiencia y empatía del servicio. Los clientes a menudo tienen asociaciones relacionadas con el desempeño con
el servicio. La eficacia del servicio mide qué tan bien la marca satisface los requisitos de servicio de los clientes. La
eficiencia del servicio describe la velocidad y la capacidad de respuesta del servicio. Por último, la empatía del servicio
es el grado en que se considera que los proveedores de servicios confían, se preocupan y tienen en cuenta los intereses del
cliente.
4. Estilo y diseño. El diseño tiene un aspecto funcional en términos de cómo funciona un producto que afecta las asociaciones
de desempeño. Los consumidores también pueden tener asociaciones con el producto que van más allá de sus aspectos
funcionales a consideraciones más estéticas, como su tamaño, forma, materiales y color involucrados. Por lo tanto, el
rendimiento también puede depender de aspectos sensoriales, como la apariencia y el tacto de un producto, y tal vez incluso
cómo suena u huele.
5. Precio. La política de fijación de precios de la marca puede crear asociaciones en la mente de los consumidores acerca de
cuán relativamente costosa (o económica) es la marca y si tiene descuentos frecuentes o sustanciales. El precio es una
asociación de desempeño particularmente importante porque los consumidores pueden organizar su conocimiento de la
categoría de productos en términos de niveles de precios de diferentes marcas.7
Imágenes de marca
El otro tipo principal de significado de marca son las imágenes de marca. Las imágenes de marca dependen de las propiedades
extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la marca intenta satisfacer las necesidades psicológicas o sociales
de los clientes. Es la forma en que las personas piensan sobre una marca de manera abstracta, en lugar de lo que creen que la
marca realmente hace. Por lo tanto, las imágenes se refieren a aspectos más intangibles de la marca, y los consumidores pueden
formar asociaciones de imágenes directamente a partir de su propia experiencia o indirectamente a través de la publicidad o de
alguna otra fuente de información, como el boca a boca.
Se pueden vincular muchos tipos de intangibles a una marca, pero cuatro principales son:
1. Perfiles de usuario
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia, patrimonio y experiencias
Por ejemplo, tome una marca con una rica imagen de marca como Nivea en Europa, fabricantes de muchos productos
diferentes para el cuidado de la piel y el cuidado personal. Algunas de sus asociaciones intangibles más notables incluyen: (1)
familia/experiencias compartidas/materna, (2) multipropósito, (3) clásico/atemporal y (4) recuerdos de la infancia. Las marcas de
lujo a menudo se basan en gran medida en los intangibles de la marca, como se describe en La ciencia de la marca 3-1.
Imágenes de usuario. Un conjunto de asociaciones de imágenes de marca es sobre el tipo de persona u organización que usa
la marca. Estas imágenes pueden resultar en la imagen mental de los clientes de usuarios reales o usuarios idealizados con más
aspiraciones. Los consumidores pueden basar asociaciones de un típico o idealizado
LA CIENCIA DE LA MARCA 3-1
Marca de lujo
Las marcas de lujo son quizás uno de los ejemplos más puros de extensiones (especialmente verticalmente). Se deben emplear jerarquías y carteras de
branding, porque la marca y su imagen suelen ser ventajas competitivas clave. Una serie marcas, con submarcas apropiadas para minimizar la canibalización y optimizar los
de características definen la marca de lujo y sugieren pautas estratégicas y tácticas. Estas flujos de capital.
son algunas de esas pautas, cada una de las cuales merece mayor reflexión y discusión.
• Las marcas de lujo a veces pueden beneficiarse de asociaciones secundarias con
personalidades, eventos, países, etc., vinculados.
• Los elementos de la marca además de los nombres de las marcas, como los logotipos y
• Es crucial mantener una imagen de prestigio de primera calidad con una marca de lujo; los empaques, pueden ser impulsores importantes del valor de la marca para las
controlar esa imagen es, por lo tanto, una prioridad. Idealmente, la imagen se diseñará marcas de lujo.
para ser globalmente relevante.
• Es posible que sea necesario definir la competencia de manera amplia, porque las marcas
• La marca de lujo a menudo se basa en una imagen aspiracional que se beneficia de un de lujo pueden competir con las marcas de lujo de otras categorías por los dólares de
efecto de "filtración" a un público más amplio a través de las relaciones públicas y el los consumidores discrecionales.
boca a boca, pero debe haber un buen equilibrio entre accesibilidad y exclusividad.
• Las marcas de lujo deben proteger legalmente todas las marcas registradas y ag
combatir progresivamente las falsificaciones.
• Los comercializadores de marcas de lujo deben controlar todos los aspectos del programa
de marketing para garantizar productos y servicios de calidad y experiencias placenteras
Fuentes: Kevin Lane Keller, “Managing the Growth Tradeoff: Challenges and
de compra y consumo.
Opportunities in Luxury Branding” en el número especial, “Lux ury Branding”, de Journal
• La distribución de marcas de lujo debe controlarse cuidadosamente a través de una of Brand Management 16 (marzo-mayo de 2009): 290–301; Uche Okonkwo, Branding
estrategia de distribución selectiva que puede incluir tiendas de la empresa. de moda de lujo: tendencias, tácticas y técnicas (Nueva York, NY: Palgrave MacMillan,
2007); Michael J. Silverstein y Neil Fiske, Trading Up: The New American Luxury (Nueva
York, NY: Penguin Group, 2003); Jean-Noël Kapferer y Vincent Basten, "La especificidad
• Las marcas de lujo se ven realzadas por una estrategia de precios premium con señales
de la gestión de lujo: poner al revés el marketing", Journal of Brand Management 16,
de calidad sólidas y pocos descuentos o rebajas.
núms. 5/6 (2009): 311–322.
• La arquitectura de marca para las marcas de lujo debe administrarse con mucho cuidado
con solo licencias selectivas y estratégicas y
usuario de marca en factores demográficos descriptivos o factores psicográficos más abstractos. Los factores gráficos
demográficos pueden incluir lo siguiente:
• Género. Las maquinillas de afeitar Venus y el desodorante Secret tienen asociaciones "femeninas", mientras que Gillette
las maquinillas de afeitar y el desodorante Axe tienen asociaciones más “masculinas”.8
• Edad. Pepsi Cola, la bebida energética para deportistas Powerade y la ropa, los zapatos y los accesorios de alto rendimiento
de Under Armour se han posicionado como más frescos y de espíritu más joven que Coca-Cola, Gatorade y Nike,
respectivamente.
• Carrera. Alimentos Goya y la cadena de televisión Univision tienen una fuerte identificación con el
mercado hispano.
• Ingresos. Los zapatos Sperry Topsider, las camisas polo y los automóviles BMW se asociaron con
“yuppies”—jóvenes, ricos, profesionales urbanos.
Los factores psicográficos pueden incluir actitudes hacia la vida, carreras, posesiones, problemas sociales o instituciones
políticas; por ejemplo, un usuario de marca puede ser visto como iconoclasta o más tradicional y conservador.
En un entorno de empresa a empresa, las imágenes del usuario pueden estar relacionadas con el tamaño o el tipo de
organización. Por ejemplo, los compradores pueden ver a Microsoft como una empresa "agresiva" ya LL Bean como una empresa
"solidaria". Las imágenes del usuario pueden centrarse en más que las características de un solo tipo de individuo y centrarse en
cuestiones más amplias en términos de percepciones de un grupo en su conjunto. Por ejemplo, los clientes pueden creer que
muchas personas usan una marca y, por lo tanto, la ven como "popular" o "líder del mercado".
Imágenes de compra y uso. Un segundo conjunto de asociaciones les dice a los consumidores bajo qué condiciones o
situaciones pueden o deben comprar y usar la marca. Las asociaciones pueden relacionarse con el tipo
de canal, como grandes almacenes, tiendas especializadas o Internet; a tiendas específicas como Macy's, Foot Locker o
Bluefly; y a la facilidad de compra y recompensas asociadas (si las hay).
Las asociaciones a una situación de uso típica pueden relacionarse con la hora del día, semana, mes o año para usar
la marca; ubicación, por ejemplo, dentro o fuera de la casa; y tipo de actividad durante la cual usar la marca—formal o
informal. Durante mucho tiempo, las cadenas de restaurantes de pizza tenían fuertes asociaciones con sus canales de
distribución y la forma en que los clientes compraban y comían la pizza: Domino's era conocido por la entrega, Little Caesar
por la comida para llevar y Pizza Hut por el servicio de cena. aunque en los últimos años cada uno de estos grandes
competidores ha hecho incursiones en los mercados tradicionales de los demás.
Valores y personalidad de la marca. A través de la experiencia del consumidor o las actividades de marketing, las marcas
pueden adquirir rasgos de personalidad o valores humanos y, como una persona, parecer “modernos”, “anticuados”,
“animados” o “exóticos”.9 Cinco dimensiones de la personalidad de marca (con las subdimensiones correspondientes) son
sinceridad (con los pies en la tierra, honesto, sano y alegre), entusiasmo (atrevido, enérgico, imaginativo y actualizado),
competencia (confiable, inteligente, exitosa), sofisticación (clase alta y encantador) y robustez (afuera y duro).10
¿Cómo se forma la personalidad de la marca? Los consumidores pueden utilizar cualquier aspecto de una marca para
inferir la personalidad de la marca. Un estudio de investigación encontró que los consumidores percibían a las empresas sin
fines de lucro como “más cálidas” que las empresas con fines de lucro, pero menos competentes. Además, los consumidores
estaban menos dispuestos a comprar un producto fabricado por una empresa sin fines de lucro que por una empresa con fines
de lucro debido a su percepción de que la empresa carecía de competencia, pero esos recelos de compra desaparecieron
cuando se mejoró la percepción de la competencia de la organización sin fines de lucro, por ejemplo, mediante un respaldo
creíble como 11
del Wall Street Journal.
Aunque cualquier aspecto del programa de marketing puede afectar la personalidad de la marca, las comunicaciones
de marketing y la publicidad pueden ser especialmente influyentes debido a las inferencias que hacen los consumidores
sobre el usuario subyacente o la situación de uso representada o reflejada en un anuncio. Por ejemplo, los anunciantes
pueden imbuir una marca con rasgos de personalidad a través de técnicas de antropomorfización y animación de productos;
a través de la personificación y el uso de personajes de marca; ya través de las imágenes de los usuarios, como el look
preppy de las modelos de Abercrombie & Fitch.12 En términos más generales, los actores de un anuncio, el tono o estilo de
la estrategia creativa y las emociones o sentimientos evocados por el anuncio pueden afectar la personalidad de la marca.
Una vez que las marcas desarrollan una personalidad, puede ser difícil para los consumidores aceptar información que
consideran inconsistente con esa personalidad.13
Aún así, las imágenes del usuario y la personalidad de la marca pueden no estar siempre de acuerdo. Cuando los
atributos relacionados con el desempeño son fundamentales para las decisiones de los consumidores, como lo son para los
productos alimenticios, por ejemplo, la personalidad de la marca y las imágenes del usuario pueden estar menos
relacionadas. Las diferencias entre la personalidad y las imágenes también pueden surgir por otras razones. Por ejemplo, al
principio del desarrollo de su marca en los EE. UU., la personalidad de la marca de Perrier era "sofisticada" y "elegante",
mientras que las imágenes reales de los usuarios no eran tan halagadoras ni tenues, sino "llamativas" y "modernas".
Sin embargo, cuando las imágenes del usuario y del uso son importantes para las decisiones del consumidor, es más
probable que la personalidad de la marca y las imágenes estén relacionadas, como ocurre con los automóviles, la cerveza,
las bebidas alcohólicas, los cigarrillos y los cosméticos. Por lo tanto, los consumidores a menudo eligen y usan marcas que
tienen una personalidad de marca consistente con su propio concepto de sí mismos, aunque en algunos casos la
coincidencia puede basarse en los deseos de los consumidores en lugar de en su imagen real.14 Estos efectos también
pueden ser más pronunciados para los consumidores públicos . productos consumidos que para bienes consumidos
privadamente porque el aspecto de señalización de una marca puede ser más importante bajo esas condiciones.15 la
situación de consumo.16
Las imágenes de usuario y uso suelen ser un problema en la categoría automotriz altamente competitiva.
Una empresa que busca afinar la personalidad y la imagen de su marca es Chrysler.
CHRYSLER
Después de que se disolviera un matrimonio corporativo desastroso con la alemana Daimler, el nuevo socio de Chrysler,
Fiat, se dispuso a revitalizar la marca, en parte inyectando algo de estilo italiano y atractivo sexual. Decidida a atraer a
clientes más jóvenes, a la última y más ricos, Fiat desarrolló nuevos diseños de automóviles similares a los extravagantes
autos pequeños que probablemente se encuentran en Roma. Sin embargo, Fiat no planea alejarse de parte del capital de
sus marcas existentes, como la camioneta Dodge Ram y la minivan Town & Country. Para el relativamente nuevo Chrysler
300, un cambio de imagen del modelo de $ 1 mil millones mantuvo la poderosa transmisión de ingeniería alemana pero
agregó una apariencia y actitud elegantes. Un anuncio televisivo de dos minutos y 9 millones de dólares durante el Super
Bowl usó al controvertido rapero Eminem para proclamar audazmente que el automóvil era "importado de Detroit".17
Para crear más imágenes de marca, el Chrysler 300 se

comercializa audazmente como "Importado de Detroit".
Fuente: Cortesía de Chrysler Group LLC
Historia de la marca, herencia y experiencias. Finalmente, las marcas pueden asociarse con su
pasado y con ciertos eventos notables en la historia de la marca. Estos tipos de asociaciones pueden
recordar claramente experiencias y episodios personales o comportamientos y experiencias pasadas de
amigos, familiares u otras personas. Pueden ser muy personales e individuales, o más conocidos y
compartidos por muchas personas. Por ejemplo, puede haber asociaciones con aspectos del programa
de marketing de la marca, el color del producto o el aspecto de su paquete, la empresa o persona que
fabrica el producto y el país en el que se fabrica, el tipo de tienda en la que se se vende, los eventos para
los que la marca es patrocinadora y las personas que respaldan la marca.
Estos tipos de asociaciones pueden ayudar a crear fuertes puntos de diferencia. En medio de la gran
recesión reciente, Northern Trust aprovechó el hecho de que tenía más de 120 años y había superado
muchas recesiones financieras a lo largo de los años para reforzar la confianza y la estabilidad de su
clientela adinerada.18 En cualquier caso, las asociaciones con la historia, el patrimonio y las experiencias
se basan en ejemplos más específicos y concretos que trascienden las generalizaciones que componen
las imágenes de uso. En el caso extremo, las marcas se vuelven icónicas al combinar todos estos tipos
de asociaciones en lo que de hecho es un mito, aprovechando las esperanzas y los sueños perdurables
de los consumidores.19
Resumen. Varios tipos diferentes de asociaciones relacionadas con el desempeño o la imagen pueden
vincularse a la marca. Podemos caracterizar las asociaciones de marca que componen la imagen y el
significado de la marca de acuerdo con tres dimensiones importantes: fuerza, favorabilidad y singularidad,
que brindan la clave para construir el valor de la marca. Los resultados exitosos en estas tres dimensiones
producen las respuestas de marca más positivas, la base de una lealtad de marca intensa y activa.
Crear asociaciones sólidas, favorables y únicas es un verdadero desafío para los especialistas en
marketing, pero es esencial para construir el valor de marca basado en el cliente. Las marcas fuertes suelen
tener asociaciones de marca únicas y favorables firmemente establecidas con los consumidores. El significado
de la marca es lo que ayuda a producir respuestas de marca, o lo que los clientes piensan o sienten sobre la
marca. Podemos distinguir las respuestas de marca como juicios de marca o sentimientos de marca, es decir,
en términos de si surgen de la “cabeza” o del “corazón”, como se describe en las siguientes secciones.
Juicios de marca
Los juicios de marca son las opiniones personales de los clientes acerca de la marca y sus evaluaciones, que
los consumidores forman al juntar todas las diferentes asociaciones de imágenes y desempeño de la marca.
Los clientes pueden hacer todo tipo de juicios con respecto a una marca, pero cuatro tipos son particularmente
importantes: juicios sobre calidad, credibilidad, consideración y superioridad.
Calidad de marca. Las actitudes hacia la marca son las evaluaciones generales de los consumidores sobre
una marca y, a menudo, forman la base para la elección de la marca.20 Las actitudes hacia la marca
generalmente dependen de los atributos y beneficios específicos de la marca. Por ejemplo, considere los
hoteles Hilton. La actitud de un consumidor hacia Hilton depende de cuánto cree que la marca se caracteriza
por ciertas asociaciones que son importantes para el consumidor de una cadena hotelera, como la ubicación;
comodidad, diseño y apariencia de la habitación; calidad del servicio del personal; instalaciones recreativas;
servicio de comida; seguridad; precios; y así.
Los consumidores pueden tener una gran cantidad de actitudes hacia una marca, pero las más importantes
se relacionan con la calidad percibida y con el valor y la satisfacción del cliente. Las medidas de calidad
percibida son inherentes a muchos enfoques del valor de marca. En el estudio anual EquiTrend realizado por
Harris Interactive, 20ÿ000 consumidores de 15 años o más calificaron una selección aleatoria de 60 marcas de
un total de 1200 marcas en 46 categorías en varias dimensiones: Equidad, Conexión con el consumidor,
Compromiso, Comportamiento de la marca, Defensa de la marca y Confianza. Una puntuación de equidad se
determina mediante un cálculo de medidas de familiaridad, calidad y consideración de compra.21
Credibilidad de marca. Los clientes también pueden formarse juicios sobre la empresa u organización detrás
de la marca. La credibilidad de la marca describe el grado en que los clientes ven la marca como creíble en
términos de tres dimensiones: experiencia percibida, confiabilidad y simpatía. ¿La marca es vista como (1)
competente, innovadora y líder del mercado (experiencia de marca); (2) confianza y teniendo en cuenta los
intereses del cliente (confianza de la marca); y (3) divertido, interesante y con el que vale la pena pasar tiempo
(simpatía por la marca)? En otras palabras, la credibilidad mide si los consumidores ven a la empresa u
organización detrás de la marca como buena en lo que hace, preocupada por sus clientes y simplemente
agradable.22
FEDEX
Desde su publicidad más temprana, "Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí durante la noche",
FedEx ha enfatizado su velocidad, habilidad y confiabilidad en el envío y la entrega. Su campaña de marca más
reciente, "Entendemos", refuerza que FedEx es "el habilitador y facilitador perfecto de un gran servicio y asociación".
A nivel internacional, su campaña publicitaria “FedEx Delivers to a Changing World” refuerza que “una de las
constantes en el mundo es FedEx”. La empresa quiere que los clientes la consideren un socio de confianza, con el
compromiso de realizar envíos fiables pero rentables a todo el mundo. Su publicidad, sin embargo, suele utilizar el
humor y altos valores de producción. Los anuncios de FedEx que se publican durante el Super Bowl a menudo se
clasifican entre los más agradables para los consumidores. A través de su impecable prestación de servicios y sus
creativas comunicaciones de marketing, FedEx puede establecer las tres dimensiones de la credibilidad: experiencia,
confiabilidad y simpatía.23
Una marca como Fedex se considera altamente creíble debido a su experiencia,

confiabilidad y simpatía.
Fuente: Adam Slinger/Alamy
Consideración de marca. Las actitudes favorables hacia la marca y las percepciones de credibilidad son
importantes, pero no lo suficiente si los clientes no consideran realmente la marca para su posible compra o uso.
Como se introdujo en el Capítulo 2, la consideración depende en parte de cómo los clientes personalmente
relevantes encuentran la marca y es un filtro crucial en términos de construir valor de marca. No importa cuán
altamente valoren la marca o cuán creíble la encuentren, a menos que también la consideren seriamente y la
consideren relevante, los clientes mantendrán una marca a distancia y nunca la abrazarán de cerca.
La consideración de la marca depende en gran medida de la medida en que se puedan crear asociaciones de
marca sólidas y favorables como parte de la imagen de marca.
Superioridad de marca. La superioridad mide el grado en que los clientes ven la marca como única y mejor que
otras marcas. ¿Los clientes creen que ofrece ventajas que otras marcas no pueden? La superioridad es
absolutamente fundamental para construir relaciones intensas y activas con los clientes y depende en gran
medida del número y la naturaleza de las asociaciones de marca únicas que componen la imagen de marca.
Sentimientos de marca
Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes hacia la marca. Los
sentimientos de marca también se relacionan con la moneda social evocada por la marca. ¿Qué sentimientos
evoca el programa de marketing de la marca o por otros medios? ¿Cómo afecta la marca a los sentimientos de
los clientes sobre sí mismos y su relación con los demás? Estos sentimientos pueden ser leves o intensos y
pueden ser positivos o negativos.
Por ejemplo, Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi argumenta que las empresas deben trascender las marcas
para crear "marcas de confianza" (un nombre o símbolo que vincula emocionalmente a una empresa con los
deseos y aspiraciones de sus clientes) y, en última instancia, "marcas de amor". Argumenta que no basta con
que una marca sea simplemente respetada.
Prácticamente todo hoy se puede ver en relación con un eje de amor-respeto. Puede trazar cualquier
relación, con una persona, con una marca, ya sea que se base en el amor o en el respeto. Solía ser
que una calificación de alto respeto ganaría. Pero en estos días, gana una calificación de amor alta. Si
no amo lo que me ofreces, ni siquiera me interesa.24
Un creyente apasionado en el concepto, Roberts refuerza el punto de que las marcas de confianza realmente
pertenecen a las personas que ofrecen el amor a la marca, y que una conexión emocional es crítica.25
Las emociones evocadas por una marca pueden asociarse tan fuertemente que son accesibles durante el
consumo o uso del producto. Los investigadores han definido la publicidad transformacional como publicidad
diseñada para cambiar las percepciones de los consumidores sobre la experiencia de uso real con el
producto.26 Corona Extra superó a Heineken como la cerveza importada líder en los Estados Unidos a través de su publicidad
“playa en una botella”. Con el lema “Miles Away from Ordinary”, la campaña fue diseñada para transformar a los bebedores, al
menos mentalmente, en playas soleadas y tranquilas.27
Una marca que inyectó con éxito algo de emoción en una industria es W Hotels.
W HOTELES
Lanzada en la era temprana de los hoteles boutique, la cadena de hoteles W, propiedad de Starwood, ganó rápidamente la reputación
de ser el lugar atractivo para los hipsters, ya sea como huéspedes del hotel o simplemente como residentes locales que buscan una
noche divertida. En un comunicado de prensa de 2009, Starwood describió a W Hotels como:
“Una innovadora marca de estilo de vida de lujo y el destructor de la categoría hotelera con 26 propiedades en los destinos
más vibrantes del mundo. Inspiradores, icónicos, innovadores e influyentes, W Hotels ofrece lo último en acceso privilegiado
a un mundo de 'Wow'. Cada hotel ofrece una combinación única de diseño innovador y pasiones en torno al diseño, la
arquitectura, la moda, la música, el entretenimiento, la cultura pop y todo lo demás. Los W Hotels son expresiones únicas e
individuales de la vida moderna, reflejadas en la sensibilidad de la marca hacia una experiencia de estilo de vida holística
con un diseño de vanguardia, conceptos de restaurantes contemporáneos, experiencias glamorosas de vida nocturna y spas
exclusivos”.
Durante los eventos Media Summit y Investor Day celebrados en 2006, la gerencia de Starwood reveló que posicionaron a W de la
siguiente manera: “De San Diego a Seúl. . . y pronto de Hoboken a Hong Kong, la coqueta y privilegiada escapada de W ofrece a los
huéspedes experiencias únicas en torno a la calidez de lo cool”. Claramente, los hoteles W tienen tanto que ver con las emociones y
experiencias que crean como con obtener una noche de descanso confortable.28
W Hotels fue pionera en la categoría de "hotel de lujo con estilo de vida" a través de sus elementos de
diseño únicos y experiencias para los huéspedes.
Fuente: Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.
Cada vez más empresas intentan aprovechar las emociones de los consumidores con sus marcas.
Los siguientes son seis tipos importantes de sentimientos de construcción de marca:29
1. Calidez: la marca evoca tipos de sentimientos relajantes y hace que los consumidores sientan una sensación de calma o
tranquilidad. Los consumidores pueden sentirse sentimentales, afectuosos o afectuosos con la marca. Muchas marcas
tradicionales, como Welch's Jelly, Quaker Oatmeal y Aunt Jemima Pancake Mix and Syrup, aprovechan la sensación de
calidez.
2. Diversión: los tipos de sentimientos optimistas hacen que los consumidores se sientan divertidos, alegres, alegres,
juguetones, alegres, etc. Con sus personajes icónicos y atracciones de parques temáticos, Disney es una marca que a
menudo se asocia con la diversión.
3. Entusiasmo: la marca hace que los consumidores se sientan llenos de energía y que están experimentando algo
especial. Las marcas que evocan emoción pueden generar una sensación de júbilo, de "estar vivo" o de ser cool,
sexy, etc. MTV es una marca que muchos adolescentes y adultos jóvenes ven como emocionante.
4. Seguridad: La marca produce sensación de seguridad, comodidad y seguridad en uno mismo. Como resultado de
la marca, los consumidores no experimentan preocupaciones o inquietudes que de otro modo podrían haber
sentido. Allstate Insurance y su símbolo “Good Hands” y State Farm y su eslogan “Like a Good Neighbor” son
marcas que transmiten seguridad a muchos.
5. Aprobación social: la marca les da a los consumidores la creencia de que los demás ven con buenos ojos su
apariencia, comportamiento, etc. Esta aprobación puede ser el resultado del reconocimiento directo del uso de la
marca por parte del consumidor por parte de otros o puede ser menos evidente y ser el resultado de la atribución
del uso del producto a los consumidores. Para una generación mayor de consumidores, Cadillac es una marca
que históricamente ha sido una señal de aprobación social.
6. Autoestima: La marca hace que los consumidores se sientan mejor consigo mismos; los consumidores sienten
una sensación de orgullo, logro o realización. Una marca como el detergente para ropa Tide puede vincular su
marca con “hacer las mejores cosas para la familia” para muchas amas de casa.
Estos seis sentimientos se pueden dividir en dos amplias categorías: Los primeros tres tipos de sentimientos son
experienciales e inmediatos, aumentando en nivel de intensidad; los últimos tres tipos de sentimientos son privados y
duraderos, aumentando en nivel de gravedad.
Resumen. Aunque todos los tipos de respuestas de los clientes son posibles, impulsadas tanto por la cabeza como
por el corazón, en última instancia, lo que importa es cuán positivas son. Las respuestas también deben ser accesibles
y venir a la mente cuando los consumidores piensan en la marca. Los juicios y sentimientos de marca pueden afectar
favorablemente el comportamiento del consumidor solo si los consumidores internalizan o piensan en respuestas
positivas en sus diversos encuentros con la marca.
Resonancia de marca
El paso final del modelo se enfoca en la relación final y el nivel de identificación que el cliente tiene con la marca.30
La resonancia de la marca describe la naturaleza de esta relación y la medida en que los clientes sienten que están
“sincronizados” con la marca. Ejemplos de marcas con una resonancia históricamente alta incluyen Harley-Davidson,
Apple y eBay.
La resonancia se caracteriza en términos de intensidad, o la profundidad del vínculo psicológico que los clientes
tienen con la marca, así como el nivel de actividad generado por esta lealtad (tasas de repetición de compras y la
medida en que los clientes buscan información de marca, eventos, y otros clientes fieles). Podemos dividir estas dos
dimensiones de resonancia de marca en cuatro categorías:
1. Lealtad conductual
2. Apego actitudinal
3. Sentido de comunidad
4. Compromiso activo
Lealtad conductual. Podemos medir la lealtad conductual en términos de compras repetidas y la cantidad o
participación en el volumen de la categoría atribuida a la marca, es decir, la “participación en los requisitos de la
categoría”. En otras palabras, ¿con qué frecuencia los clientes compran una marca y cuánto compran?
Para obtener resultados de utilidades finales, la marca debe generar suficientes frecuencias y volúmenes de compra.
El valor de por vida de los consumidores conductualmente leales puede ser enorme.31 Por ejemplo, un cliente
leal de General Motors podría tener un valor de $276,000 a lo largo de su vida (suponiendo 11 o más vehículos
comprados y el respaldo de boca en boca que hace que amigos y familiares sean más propensos a para considerar
los productos GM). O considere nuevos padres. Al gastar $100 al mes en pañales y toallitas húmedas durante 24 a 30
meses, pueden crear un valor de por vida de hasta $3,000 para un solo bebé.
Apego actitudinal. La lealtad conductual es necesaria, pero no suficiente, para que se produzca la resonancia.32
Algunos clientes pueden comprar por necesidad, porque la marca es el único producto disponible o de fácil acceso, el
único que pueden pagar, u otras razones. La resonancia, sin embargo, requiere un fuerte apego personal. Los
clientes deben ir más allá de tener una actitud positiva para ver la marca como algo especial en un contexto más
amplio. Por ejemplo, los clientes con un gran apego actitudinal a una marca pueden afirmar que les “encanta” la
marca, describirla como una de sus posesiones favoritas o verla como un “pequeño placer” que esperan con ansias.
Investigaciones anteriores han demostrado que la mera satisfacción puede no ser suficiente.33 Xerox descubrió
que cuando la satisfacción del cliente se clasificaba en una escala de 1 (totalmente insatisfecho) a 5 (totalmente
satisfecho), los clientes que calificaban los productos y servicios de Xerox como "4": y por lo tanto estaban satisfechos,
tenían seis veces más probabilidades de pasarse a la competencia que aquellos clientes que proporcionaron
calificaciones de "5".34
De manera similar, el gurú de la lealtad Frederick Reichheld señala que, aunque más del 90 por ciento de los
compradores de automóviles están satisfechos o muy satisfechos cuando se alejan de la sala de exhibición del
concesionario, menos de la mitad compran la misma marca de automóvil la próxima vez.35 Crear una mayor lealtad
requiere creando un apego actitudinal más profundo, a través de programas de marketing y productos y servicios que
satisfagan plenamente las necesidades de los consumidores.
Sentido de comunidad. La marca también puede adquirir un significado más amplio para el cliente al transmitir un
36
sentido de comunidad. La identificación con una comunidad de marca puede reflejar un fenómeno
social importante en el que los clientes sienten un parentesco o afiliación con otras personas asociadas con la marca,
ya sean usuarios de la marca o clientes, o empleados o representantes de la empresa. Una comunidad de marca
puede existir en línea o fuera de línea.37 Branding Brief 3-1 describe tres programas iniciados por la empresa para
ayudar a construir comunidades de marca. Un sentido de comunidad más fuerte entre los usuarios leales puede
generar actitudes e intenciones de marca favorables.38
Compromiso activo. Finalmente, quizás la afirmación más fuerte de la lealtad a la marca ocurre cuando los clientes
están comprometidos o dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero u otros recursos en la marca más allá de los
gastados durante la compra o el consumo de la marca.39 Por ejemplo, los clientes pueden optar por únase a un club
centrado en una marca, reciba actualizaciones e intercambie correspondencia con otros usuarios de la marca o
representantes formales o informales de la propia marca. Las empresas facilitan cada vez más a los clientes la compra
de una gama de productos de marca para que puedan expresar literalmente su lealtad.
BMW
El negocio de estilo de vida de BMW se inició hace

15 años como una iniciativa de marketing cuyos
objetivos eran ampliar la presencia de la marca y
fortalecer la lealtad. La división de estilo de vida se
enfoca principalmente en la venta de productos de
movilidad, incluidas bicicletas y patinetas para niños,
y apunta a un margen de ganancias (7%) similar al
que genera BMW con las ventas de sus automóviles.
Se venden más de 2000 productos, desde minibotas
de agua de 39 € ($52) hasta la muy apreciada
bicicleta liviana M Carbon Racer de 2750 € ($3620)
de la unidad de rendimiento M de BMW. Sin
embargo, estos no son sus productos comunes y corrientes.
El trineo Snow Racer de BMW de 79 € ($105) tiene
correderas de metal reemplazables, un sistema de BMW tiene un negocio de licencias muy exitoso,
suspensión en el esquí de dirección rojo y una ejemplificado por este popular Baby Racer para niños, para
bocina para advertir a los transeúntes distraídos. El ayudar a los clientes a encontrar más formas de experimentar la marca.
Baby Racer a batería, diseñado internamente por Fuente: BMW AG
BMW Design Works, viene en tres modelos diferentes
y cuesta €79 ($106). Ganador de varios premios de diseño y presentado en el MOMA de Nueva York, vende 60.000
unidades al año. En China, que ahora es su tercer mercado más grande para la venta de automóviles, BMW abrió una
tienda que vendía merchandising un año antes de comenzar a ensamblar automóviles en el país y tenía más de 50
tiendas BMW allí a fines de 2012.40
Los clientes pueden optar por visitar sitios web relacionados con la marca, participar en salas de chat o publicar
en debates. En este caso, los propios clientes se convirtieron en evangelistas y embajadores de la marca y ayudaron
a comunicar sobre la marca y fortalecer los lazos de marca de los demás. Sin embargo, para que se produzca un
compromiso activo con la marca, suele ser necesario un fuerte apego actitudinal o una identidad social, o ambos.
INFORME DE MARCA 3-1
Construyendo comunidades de marca

Manzana
Apple alienta a los propietarios de sus computadoras

a formar grupos locales de usuarios de Apple.
Existen más de 800 grupos en todo el mundo, que
varían en tamaño desde menos de 25 miembros
hasta más de 1000 miembros. Muchos grupos
ofrecen reuniones mensuales, un boletín informativo,
descuentos para miembros, grupos de interés
especial, clases y apoyo personalizado. Los grupos
más grandes ofrecen extensos programas de
capacitación, laboratorios de computación y
bibliotecas de recursos. Los grupos de usuarios
brindan a los propietarios de Apple la oportunidad
de aprender más sobre sus computadoras, compartir
ideas, amistades con otros usuarios de Apple, así
como patrocinar actividades y eventos especiales y
realizar servicios comunitarios. Una visita al sitio
web de Apple ayuda a los clientes a encontrar grupos de usuarios cercanos.
Con 1,2 millones de miembros, Harley Owners Group es el ejemplo por excelencia
Harley Davidson
de una comunidad de marca.
La compañía de motocicletas de fama mundial Fuente: imágenes de cultura GmbH/Alamy
patrocina el Grupo de propietarios de Harley (HOG),
que en 2011 tenía 1.200.000 miembros en grupos de todo el mundo que sus vehículos en áreas silvestres de los Estados Unidos como parte de los
compartían una misión muy simple: "Conducir y divertirse". Quien compra por Jeep Jamborees y Jeep Rocks and Road oficiales de la compañía. Una
primera vez una motocicleta Harley-Davidson obtiene una membresía gratuita tradición desde 1953, los Jeep Jamborees reúnen a los propietarios de Jeep
por un año. Los beneficios del HOG incluyen una revista llamada Hog Tales, y sus familias para aventuras todoterreno de dos días en 30 lugares diferentes
un manual de turismo, servicio de emergencia en carretera, un programa de en los Estados Unidos desde la primavera hasta el otoño de cada año. Los
seguro especialmente diseñado, servicio de recompensa por robo, tarifas de senderos y los obstáculos se clasifican en una escala del 1 al 10 en términos
hotel con descuento y un programa Fly & Ride que permite a los socios alquilar de dificultad.
Harleys durante sus vacaciones. Prometiendo ser “igual de fangoso”, la gira Jeep Rocks and Road 2010 llegó
La empresa también mantiene un amplio sitio web dedicado al HOG, que a 11 lugares diferentes en todo el país para permitir que los propietarios
incluye información sobre los capítulos y eventos del club y cuenta con una actuales y potenciales de Jeep pongan a prueba la línea de vehículos 2011
sección especial exclusiva para socios. dentro y fuera de la carretera.
todoterreno
Además de unirse a los cientos de clubes locales de entusiastas de Jeep en Fuentes: www.apple.com, www.harley-davidson.com y www.jeep.
todo el mundo, los propietarios de Jeep pueden reunirse con com; Consultado el 9 de diciembre de 2011.
Resumen. En resumen, la resonancia de marca y las relaciones que los consumidores tienen con las marcas tienen dos
dimensiones: intensidad y actividad. La intensidad mide la fuerza del apego actitudinal y el sentido de comunidad. La actividad
nos dice con qué frecuencia el consumidor compra y usa la marca, así como también se involucra en otras actividades no
relacionadas con la compra y el consumo.
Implicaciones de construcción de marca

El modelo de resonancia de marca proporciona una hoja de ruta y una guía para la construcción de marca, un criterio por el
cual las marcas pueden evaluar su progreso en sus esfuerzos de construcción de marca, así como una guía para las iniciativas
de investigación de mercado. Con respecto a lo último, una aplicación modelo ayuda en el seguimiento de la marca y proporciona
medidas cuantitativas del éxito de los esfuerzos de creación de marca (consulte el Capítulo 8). La figura 3-4 contiene un
conjunto de medidas candidatas para los seis componentes básicos de la marca.
El modelo de resonancia de marca también refuerza una serie de principios de marca importantes, cinco de los cuales son
que son especialmente destacables. Los analizamos en las siguientes secciones.
I. Prominencia
¿Qué marcas de productos o categorías de servicios se te ocurren? (utilizando
señales de categorías de productos cada vez más específicas)
¿Alguna vez has oído hablar de estas marcas?
¿Qué marcas es probable que utilice en las siguientes
situaciones . . ?
¿Con qué frecuencia piensas en esta marca?
II. Actuación
En comparación con otras marcas en la categoría, ¿qué tan bien proporciona esta marca las
funciones básicas de la categoría de productos o servicios?
En comparación con otras marcas en la categoría, ¿qué tan bien satisface esta marca las
necesidades básicas de la categoría de producto o servicio?
¿En qué medida esta marca tiene características especiales?
¿Qué tan confiable es esta marca?
¿Qué tan duradera es esta marca?
¿Qué tan fácil es el mantenimiento de esta marca?
¿Qué tan efectivo es el servicio de esta marca? ¿Satisface completamente sus requisitos?
¿Qué tan eficiente es el servicio de esta marca en términos de velocidad, capacidad de respuesta y
así sucesivamente?
¿Qué tan amables y serviciales son los proveedores del servicio de esta marca?
¿Qué tan elegante encuentras esta marca?
¿Cuánto le gusta la apariencia, la sensación y otros aspectos del diseño de
esta marca?
En comparación con otras marcas en la categoría con la que compite, ¿los precios de esta marca
son generalmente más altos, más bajos o más o menos iguales?
En comparación con otras marcas en la categoría con la que compite, ¿cambian los precios de
esta marca con mayor o menor frecuencia o aproximadamente en la misma cantidad?
tercero Imágenes
¿En qué medida las personas que admiras y respetas usan esta marca?
¿Cuánto te gusta la gente que usa esta marca?
¿Qué tan bien describen esta marca las siguientes palabras: con los pies en la tierra,
honesto, atrevido, actualizado, confiable, exitoso, de clase alta, encantador, al aire libre?
¿Qué lugares son apropiados para comprar esta marca?

¿Qué tan apropiadas son las siguientes situaciones para usar esta marca?
¿Se puede comprar esta marca en muchos lugares?
¿Es esta una marca que puedes usar en muchas situaciones diferentes?
¿Hasta qué punto pensar en la marca trae recuerdos agradables?
¿Hasta qué punto sientes que creciste con la marca?
IV. sentencias
Calidad
¿Cuál es su opinión general de esta marca?
¿Cuál es su evaluación de la calidad del producto de esta marca?
¿En qué medida esta marca satisface plenamente sus necesidades de producto?
¿Qué valor tiene esta marca?
Credibilidad
¿Qué tan bien informados están los creadores de esta marca?
¿Qué tan innovadores son los creadores de esta marca?
¿Cuánto confías en los creadores de esta marca?
¿Hasta qué punto los creadores de esta marca entienden sus necesidades?
¿Hasta qué punto los creadores de esta marca se preocupan por sus opiniones?
¿Hasta qué punto los creadores de esta marca tienen en mente sus intereses? FIGURA 3-4
(Continuado) Posibles medidas de
Bloques de construcción de marca
Credibilidad (continuación)
¿Cuánto te gusta esta marca?
¿Cuánto admiras esta marca?
¿Cuánto respetas a esta marca?
Consideración
¿Qué probabilidades hay de que recomiende esta marca a otras personas?
¿Cuáles son sus productos favoritos en esta categoría de marca?
¿Cuán relevante personalmente es esta marca para usted?
Superioridad
¿Qué tan única es esta marca?
¿En qué medida esta marca ofrece ventajas que otras marcas
¿no poder?
¿Qué tan superior es esta marca a otras en la categoría?

V. Sentimientos
¿Esta marca te da una sensación de calidez?
¿Esta marca te da una sensación de diversión?
¿Esta marca te da una sensación de emoción?
¿Esta marca te da una sensación de seguridad?
¿Esta marca te da un sentimiento de aprobación social?
¿Esta marca te da un sentimiento de autoestima?
VI. Resonancia
Lealtad
Me considero fiel a esta marca.
Compro esta marca siempre que puedo.
Compro tanto de esta marca como puedo.
Siento que esta es la única marca de este producto que necesito.
Esta es la marca que preferiría comprar/usar.
Si esta marca no estuviera disponible, no me importaría mucho si
Tuve que usar otra marca.
Me esforzaría por usar esta marca.
Adjunto Me
encanta esta marca.
Realmente extrañaría esta marca si desapareciera.
Esta marca es especial para mí.
Esta marca es más que un producto para mí.
Comunidad
Me identifico mucho con las personas que usan esta marca.
Siento que casi pertenezco a un club con otros usuarios de esta marca.
Esta es una marca usada por gente como yo.
Siento una profunda conexión con otras personas que usan esta marca.
Compromiso
Me gusta mucho hablar de esta marca con los demás.
Siempre estoy interesado en aprender más sobre esta marca.
Estaría interesado en la mercancía con el nombre de esta marca.
Estoy orgulloso de que otros sepan que uso esta marca.
Me gusta visitar el sitio Web de esta marca.
En comparación con otras personas, sigo de cerca las noticias sobre esta marca.
Debe reconocerse que los valores centrales de la marca en los dos niveles inferiores de la
pirámide (prominencia, desempeño e imágenes de la marca) suelen ser más idiosincrásicos y
exclusivos de una categoría de productos y servicios que otros valores de la marca.
Los clientes son dueños de las marcas. La premisa básica del modelo de resonancia de marca es que la verdadera
medida de la fuerza de una marca es la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan con respecto a esa marca.
Las marcas más fuertes serán aquellas a las que los consumidores se vuelvan tan apegados y apasionados que,
en efecto, conviértanse en evangelistas o misioneros e intenten compartir sus creencias y difundir la marca. El poder de
la marca y su valor final para la empresa residen en los clientes.
Es a través del aprendizaje y la experiencia de una marca que los clientes terminan pensando, sintiendo y
actuando de una manera que permite a la empresa cosechar los beneficios del valor de la marca. Aunque los
especialistas en marketing deben asumir la responsabilidad de diseñar e implementar los programas de marketing de
creación de marca más efectivos y eficientes posibles, el éxito de esos esfuerzos de marketing depende en última
instancia de cómo respondan los consumidores y las acciones que tomen. Esta respuesta, a su vez, depende del
conocimiento que se haya creado en sus mentes y corazones para esas marcas. The Science of Branding 3-2 describe
algunos criterios para determinar si una empresa está realmente centrada en el consumidor.
No tome atajos con las marcas. El modelo de resonancia de marca refuerza el hecho de que
no hay atajos en la construcción de una marca. Una gran marca no se construye por accidente, sino que es el producto
de cumplir cuidadosamente, ya sea explícita o implícitamente, una serie de pasos lógicamente vinculados con los
consumidores. Cuanto más explícitamente los especialistas en marketing reconozcan los pasos y los definan como
objetivos concretos, más probable es que les presten la atención adecuada y los realicen por completo para que puedan
brindar la mayor contribución a la construcción de la marca. Por lo tanto, la cantidad de tiempo para construir una marca
sólida será directamente proporcional a la cantidad de tiempo que lleva crear suficiente conciencia y comprensión para
que se formen creencias y actitudes firmemente arraigadas y sentidas sobre la marca que puedan servir como base
para la marca. capital.
Los pasos de creación de marca pueden no ser igualmente difíciles. Crear conciencia de marca es un paso que
un programa de marketing diseñado de manera efectiva a menudo puede lograr en un período de tiempo relativamente
corto. Desafortunadamente, este paso es el que muchos especialistas en marketing de marca tienden a omitir en su
equivocada prisa por establecer rápidamente una imagen para la marca. Es difícil para los consumidores apreciar las
ventajas y la singularidad de una marca a menos que tengan algún tipo de marco de referencia sobre lo que se supone
que debe hacer la marca y con quién o qué se supone que debe competir. Del mismo modo, los consumidores no
pueden tener respuestas muy positivas sin una comprensión razonablemente completa de las dimensiones y
características de la marca.
Incluso si, debido a las circunstancias del mercado, los consumidores realmente inician una relación de compra
repetida o lealtad conductual con una marca sin muchos sentimientos, juicios o asociaciones subyacentes, estos otros
componentes básicos de la marca tendrán que aparecer en algún momento. para crear una verdadera resonancia. Es
decir, aunque el punto de partida puede diferir, deben ocurrir los mismos pasos en la construcción de la marca para
crear una marca realmente fuerte.
Las marcas deben tener una dualidad. Un punto importante reforzado por el modelo es que una marca fuerte tiene
una dualidad: atrae tanto a la cabeza como al corazón. Por lo tanto, aunque puede haber dos formas diferentes de
generar lealtad y resonancia (subiendo por los lados izquierdo y derecho de la pirámide), las marcas fuertes a menudo
hacen ambas cosas. Las marcas fuertes combinan el desempeño del producto y las imágenes para crear un conjunto
rico, variado pero complementario de respuestas de los consumidores a la marca.
Al apelar a preocupaciones tanto racionales como emocionales, una marca sólida brinda a los consumidores
múltiples puntos de acceso al mismo tiempo que reduce la vulnerabilidad competitiva. Las preocupaciones racionales
pueden satisfacer necesidades utilitarias, mientras que las preocupaciones emocionales pueden satisfacer necesidades
psicológicas o emocionales. La combinación de los dos permite a las marcas crear una posición de marca formidable.
De acuerdo con este razonamiento, un estudio de McKinsey de 51 marcas corporativas encontró que tener beneficios
físicos y emocionales distintivos generó un mayor valor para los accionistas, especialmente cuando los dos estaban vinculados.41
TARJETA MASTERCARD
MasterCard es un ejemplo de una marca con mucha dualidad, porque enfatiza tanto las ventajas racionales de la tarjeta de crédito, su aceptación
en establecimientos de todo el mundo, como las ventajas emocionales, expresadas en la premiada campaña publicitaria “Priceless”. Los anuncios
muestran a personas que compran artículos para lograr un objetivo muy práctico y un objetivo emocional más importante. El primer anuncio, por
ejemplo, mostraba a un padre llevando a su hijo a un partido de béisbol. Mientras hacían sus compras de camino a sus asientos, superpuestas en
la pantalla y con una voz en off, llegaron las palabras:
"Dos boletos . . . $46,

“Dos perritos calientes, dos palomitas de maíz, dos refrescos. . . $27,
“Una pelota de béisbol autografiada. . . $ 50,
“Conversación real con un hijo de 11 años. . . no tiene precio."
LA CIENCIA DE LA MARCA 3-2
Poner a los clientes primero
En la mayoría de las empresas, los empleados no

tienen alguna idea de cuál es el rendimiento de
su empresa sobre el capital invertido, por no
hablar de los rendimientos de segmentos de
clientes específicos, e incluso si lo supieran,
serían impotentes para hacer algo al respecto.
Pero según los autores Larry Selden y Geoffrey
Colvin, algunas empresas, como Dell, Best Buy y
Royal Bank of Canada, han sido acciones sólidas
para los accionistas a lo largo de los años debido
a su enfoque centrado en el cliente.
Según estos autores, centrarse en el

cliente significa que todos los empleados
entienden cómo sus acciones afectan el precio
de las acciones. Selden y Colvin sostienen que
las empresas centradas en el cliente son una
buena apuesta para los inversores porque tienen
una ventaja que puede conducir a un aumento en
el precio de las acciones. Para determinar si una
empresa está realmente enfocada en el cliente,
7-Eleven Japan solicita la opinión de los empleados para idear nuevas formas de satisfacer mejor a los clientes.
Selden y Colvin sugieren hacer las siguientes
cinco preguntas: Fuente: REUTERS/Kim Kyung Hoon
1. ¿La empresa está buscando formas de cuidar de usted? segmentos, pero nadie posee ninguno específico. Sin embargo, en las
Solo unas pocas empresas identifican primero las necesidades de los empresas con enfoques centrados en el cliente, las cosas son diferentes.
clientes y luego crean formas de satisfacerlas. Demasiadas empresas En Best Buy, por ejemplo, un gerente es responsable del segmento de
intentan que los clientes compren los productos y servicios que ya ofrecen. "mamá-fútbol" en varias tiendas.
Royal Bank of Canada es un ejemplo de una empresa que encontró un 4. ¿Se gestiona la empresa en función del valor para los accionistas? Si
segmento de clientes con necesidades únicas y satisfizo esas necesidades. una empresa se administra por el valor de los accionistas, los empleados
Muchos de los clientes del banco eran canadienses que pasaban los saben que obtienen un rendimiento del capital invertido que supera el
inviernos en Florida o Arizona. Esos clientes, que tendían a ser ricos, costo del capital, además de invertir cantidades crecientes de capital con
querían pedir dinero prestado en los Estados Unidos para comprar casas ese margen positivo y mantener ese margen durante el mayor tiempo
y obtener una calificación crediticia estadounidense que reflejara su posible. Las empresas centradas en el cliente aplican esos criterios a los
historial canadiense. También querían ser atendidos por empleados que segmentos de clientes. Saben cuánto capital han invertido en un segmento
conocían tanto los Estados Unidos como Canadá. Para atender a esos y cuánto retorno obtienen de él. Mantienen la propagación positiva al crear
clientes, el banco abrió una sucursal en Florida a través de su subsidiaria y reinventar relaciones duraderas con los clientes.
en EE. UU. Los resultados fueron excepcionales: los clientes se inscribieron
en masa y la nueva sucursal fue rentable en meses en lugar de los típicos
5. ¿La empresa está probando nuevas ofertas para clientes y aprendiendo
años. La apertura de nuevas sucursales dirigidas a segmentos específicos
de los resultados? El aprendizaje constante sobre lo que quieren los
de clientes representó una oportunidad de crecimiento para los accionistas
clientes y un proceso formal para compartirlo son fundamentales para
del banco.
centrarse en el cliente. 7-Eleven Japón lo ha hecho bien. Cada semana,
empleados de todo Japón se reunían para discutir hipótesis probadas y
2. ¿Conoce la empresa a sus clientes lo suficientemente bien como para verificadas en las tiendas. Ideas como cambiar el menú del almuerzo para
diferenciarlos? La verdadera diferenciación significa saber quiénes son
el día siguiente en función del clima pronosticado (como servir fideos
sus diversos segmentos de clientes, qué quiere cada grupo, dónde están calientes en un día fresco) se escucharon en toda la empresa.
comprando los grupos y cómo atender a los clientes individualmente. Por
ejemplo, Best Buy configura algunas tiendas para servir a su segmento de
clientes de “mamá-fútbol” y otras para atraer a un segmento de ricos
amantes del entretenimiento con tiendas que tienen salas de demostración
Fuentes: Larry Selden y Geoffrey Colvin, “5 reglas para encontrar el próximo Dell”,
de cine en casa.
Fortune, 12 de julio de 2004; Larry Selden y Geoffrey Colvin, Clientes ángeles y Clientes
3. ¿Alguien es responsable de los clientes? A lo sumo com demonios: descubra cuál es cuál y potencie su inventario (Nueva York: Portfolio, 2003).
empresas, varios departamentos piezas propias del cliente

El anuncio terminaba con el lema: “Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar; Para todo lo demás, está
MasterCard” y “Aceptado en los estadios de béisbol de costa a costa”. Los anuncios reforzaron la noción de que el
objetivo final de MasterCard (un sentimiento, un logro u otro intangible) era realmente “invaluable”. La campaña ha
tenido tanto éxito que ha dado la vuelta al mundo, con la adecuada adaptación cultural.
El anuncio de béisbol, por ejemplo, se rehizo como un anuncio de cricket para Australia. La campaña ha recibido
muchos premios, incluidos cuatro EFFIES de la American Marketing Association por su eficacia.42
Las marcas deben tener riqueza. El nivel de detalle en el modelo de resonancia de marca destaca la cantidad de
formas posibles de crear significado con los consumidores y la gama de vías posibles para obtener respuestas de los
consumidores. Colectivamente, estos diversos aspectos del significado de la marca y las respuestas resultantes
producen fuertes lazos entre el consumidor y la marca. Las diversas asociaciones que componen la imagen de la marca
pueden reforzar, ayudando a fortalecer o aumentar la preferencia de otras asociaciones de marca, o pueden ser únicas,
ayudando a agregar distinción o compensar algunas deficiencias potenciales. Las marcas fuertes tienen tanto amplitud
(en términos de dualidad) como profundidad (en términos de riqueza).
Al mismo tiempo, no se debe esperar necesariamente que las marcas obtengan puntajes altos en todas las diversas
dimensiones y categorías que componen cada valor de marca central. Los bloques de construcción pueden tener jerarquías
por derecho propio. Por ejemplo, con respecto al conocimiento de la marca, normalmente los especialistas en marketing
primero deben establecer la identificación de la categoría de alguna manera antes de considerar estrategias para expandir la
amplitud de la marca a través de las necesidades satisfechas o los beneficios ofrecidos. Con el desempeño de la marca, es
posible que deseen vincular primero las características principales y las características relacionadas antes de intentar vincular
asociaciones adicionales más periféricas.
De manera similar, las imágenes de marca a menudo comienzan con una articulación inicial bastante concreta de
imágenes de usuario y uso que, con el tiempo, conduce a asociaciones de marca más amplias y abstractas de
personalidad, valor, historia, herencia y experiencia. Los juicios de marca por lo general comienzan con percepciones
positivas de calidad y credibilidad que pueden conducir a la consideración de la marca y, en última instancia, quizás a
evaluaciones de la superioridad de la marca. Los sentimientos de marca generalmente comienzan con experiencias
(calidez, diversión y emoción) o con sentimientos internos (seguridad, aprobación social y respeto por uno mismo). Casi
siempre se necesita un apego actitudinal o un sentido de comunidad para que se produzca una participación activa.
La resonancia de la marca proporciona un enfoque importante. Como muestra la Figura 3-1, la resonancia de
marca es el pináculo del modelo de resonancia de marca y proporciona un enfoque y una prioridad importantes para la
toma de decisiones sobre marketing. Los especialistas en marketing que crean marcas deben utilizar la resonancia de
la marca como un objetivo y un medio para interpretar sus actividades de marketing relacionadas con la marca. La
pregunta que debe hacerse es: ¿En qué medida la actividad de marketing afecta las dimensiones clave de la resonancia
de la marca: lealtad del consumidor, apego, comunidad o compromiso con la marca? ¿La actividad de marketing está
creando asociaciones de imagen y rendimiento de la marca y juicios y sentimientos de los consumidores que respaldarán
estas dimensiones de resonancia de la marca?
obturador
Una marca que ha considerado explícitamente cómo generar resonancia de marca es Shutterfly. Aunque conocido en
particular por sus servicios fotográficos en línea, Shutterfly se define a sí mismo más ampliamente como
de publicación
un "servicio
personal y expresión social basado en Internet" que "ofrece productos de alta calidad y servicios de clase mundial que
hacen que sea fácil, conveniente y divertido para los consumidores". para preservar sus fotos digitales de una manera
creativa y reflexiva”. En un mercado altamente competitivo, el producto estrella de Shutterfly, Photo Book, permite a
los clientes crear álbumes de fotos personalizados en forma de mesa de café encuadernada profesionalmente. El
objetivo de la marca de la empresa es ser un "socio de confianza". Para promover ese objetivo y ayudar a crear una
fuerte conexión personal con sus usuarios, el marketing de marca enfatiza la influencia social y ser inteligente y
divertido. Shutterfly también ofrece servicios de redes sociales que permiten a los usuarios compartir fotos cargadas
en su sitio con blogs y redes sociales como Facebook y Twitter.43
Sin embargo, es virtualmente imposible que los consumidores experimenten una intensa y activa relación de
lealtad con todas las marcas que compran y consumen. Así, algunas marcas serán más significativas para los
consumidores que otras, debido a la naturaleza de su producto asociado o
servicio, las características del consumidor, etc. Algunas marcas tienen más potencial de resonancia que otras.
Cuando es difícil crear un conjunto variado de asociaciones de sentimientos e imágenes, es posible que los
especialistas en marketing no puedan obtener los aspectos más profundos de la resonancia de la marca, como el
compromiso activo. Sin embargo, al tener una visión más amplia de la lealtad a la marca, pueden obtener una
apreciación más holística de su marca y cómo se conecta con los consumidores. Y al definir el papel adecuado para
la marca, deberían poder obtener niveles más altos de marca.
resonancia.
LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA
Desarrollar un posicionamiento sólido y generar resonancia de marca son objetivos de marketing cruciales. Sin
embargo, para comprender mejor el ROI de las inversiones en marketing, se necesita otra herramienta. La cadena
de valor de la marca es un enfoque estructurado para evaluar las fuentes y los resultados del valor de la marca y
la forma en que las actividades de marketing crean valor de marca.44 Reconoce que muchas personas diferentes
dentro de una organización pueden afectar el valor de la marca y deben ser conscientes de los factores relevantes.
efectos de marca. Por lo tanto, la cadena de valor de la marca proporciona información para apoyar a los gerentes
de marca, los directores de marketing, los directores generales y los directores ejecutivos, todos los cuales pueden
necesitar diferentes tipos de información.
La cadena de valor de la marca tiene varias premisas básicas. De acuerdo con el modelo de resonancia de
marca, asume que el valor de una marca reside en última instancia en los clientes. Con base en esta idea, el modelo
asume a continuación que el proceso de creación de valor de marca comienza cuando la empresa invierte en un
programa de marketing dirigido a clientes reales o potenciales (etapa 1). La actividad de marketing asociada luego
afecta la mentalidad del cliente (lo que los clientes saben y sienten acerca de la marca) como lo refleja el modelo
de resonancia de la marca (etapa 2). Esta mentalidad, en un amplio grupo de clientes, produce el desempeño de la
marca en el mercado: cuánto y cuándo compran los clientes, el precio que pagan, etc. (etapa 3). Finalmente, la
comunidad inversora considera este desempeño del mercado, y otros factores como el costo de reposición y el
precio de compra en las adquisiciones, para llegar a una evaluación del valor para los accionistas en general y el
valor de la marca en particular (etapa 4).
El modelo también asume que una serie de factores de enlace intervienen entre estas etapas.
Estos factores de vinculación determinan la medida en que el valor creado en una etapa se transfiere o se
“multiplica” a la siguiente etapa. Tres conjuntos de multiplicadores moderan la transferencia entre el programa de
marketing y las tres etapas de valor: el multiplicador de calidad del programa, el multiplicador de condiciones del
mercado y el multiplicador de sentimiento del inversionista. El modelo de la cadena de valor de la marca se resume
en la figura 3-5. A continuación, describimos las etapas de valor y los factores multiplicadores con más detalle y
observamos ejemplos de efectos multiplicadores tanto positivos como negativos.
Márketing Cliente Mercado Accionista

VALOR Programa Mentalidad Actuación Valor
ETAPAS Inversión
- Producto - Conciencia - Primas de precio - Precio de mercado

- Comunicaciones - Asociaciones - Elasticidades de precio - Relación P / E
- Comercio - Actitudes - Cuota de mercado - Capitalización de mercado

- Empleado - Adjunto archivo - Éxito de expansión
- Otro - Actividad - Estructura de costo
- Rentabilidad
MULTIPLICADORES Programa Mercado Inversor
Calidad Condiciones Sentimiento
Multiplicador Multiplicador Multiplicador
- Distintividad - Reacciones competitivas - Dinámica del mercado

- Relevancia - Soporte de canal - Potencial de crecimiento
- Integrado - Tamaño y perfil del cliente - Perfil de riesgo
FIGURA 3-5 - Valor - Contribución de marca
- Excelencia
Cadena de valor de la marca
Etapas de valor
La creación de valor de marca comienza con la actividad de marketing de la empresa.
Inversión en programas de marketing. Cualquier inversión en un programa de marketing que pueda contribuir al desarrollo del
valor de la marca, intencionalmente o no, cae en esta primera etapa de valor. Los capítulos 4 a 7 describen muchas de esas
actividades de marketing, como la investigación, el desarrollo y el diseño de productos; apoyo comercial o intermediario;
comunicaciones de marketing incluyendo publicidad, promoción, patrocinio, marketing directo e interactivo, venta personal,
publicidad y relaciones públicas; y formación de los empleados. Por supuesto, una gran inversión no garantiza el éxito. La
capacidad de una inversión en un programa de marketing para transferir o multiplicarse más adelante en la cadena depende de
factores cualitativos .
aspectos del programa de marketing y el multiplicador de calidad del programa.
Multiplicador de calidad del programa. La capacidad del programa de marketing para afectar la mentalidad del cliente
dependerá de su calidad. A lo largo del libro, revisamos varios medios diferentes para juzgar la calidad de un programa de
marketing. Una forma práctica de recordar algunas consideraciones clave es a través del acrónimo DRIVE, de la siguiente
manera:
1. Carácter distintivo: ¿Qué tan único es el programa de marketing? Qué tan creativo o diferenciador
¿Lo es?
2. Relevancia: ¿Qué tan significativo es el programa de marketing para los clientes? ¿Los consumidores sienten que la marca
es una que deberían considerar seriamente?
3. Integrado: ¿Qué tan bien integrado está el programa de mercadeo en un punto en el tiempo ya lo largo del tiempo? ¿Se
combinan todos los aspectos para crear el mayor impacto posible con los clientes? ¿El programa de marketing se relaciona
efectivamente con los programas de marketing anteriores y equilibra adecuadamente la continuidad y el cambio, haciendo
evolucionar la marca en la dirección correcta?
4. Valor: ¿Cuánto valor a corto y largo plazo crea el programa de marketing? ¿Impulsará las ventas de forma rentable a corto
plazo? ¿Construirá valor de marca a largo plazo?
5. Excelencia: ¿La actividad de marketing individual está diseñada para satisfacer los más altos estándares?
¿Refleja el pensamiento de vanguardia y la sabiduría corporativa como factores de éxito para ese tipo particular de
actividad de marketing?
No es sorprendente que un programa de marketing bien integrado, cuidadosamente diseñado e implementado para que
sea altamente relevante y único, probablemente logre un mayor retorno de la inversión de los gastos del programa de marketing.
Por ejemplo, a pesar de haber gastado más que gigantes de marcas de bebidas como Coca-Cola, Pepsi y Budweiser, la Junta
de Procesadores de Leche de California pudo revertir una disminución de décadas en el consumo de leche en California a través
del bien diseñado y ejecutado “ ¿Tienes leche? campaña.
Por otro lado, numerosos especialistas en marketing han descubierto que los costosos programas de marketing no
producen necesariamente ventas a menos que estén bien concebidos. Por ejemplo, a lo largo de los años, marcas como
Michelob, Minute Maid, 7UP y otras han visto caer sus ventas a pesar de los considerables gastos de marketing debido a
campañas de marketing mal dirigidas y entregadas.
Mentalidad del cliente. ¿De qué manera han cambiado los clientes como resultado del programa de marketing? ¿Cómo se han
manifestado esos cambios en la mentalidad del cliente?
Recuerde, la mentalidad del cliente incluye todo lo que existe en la mente de los clientes con respecto a una marca:
pensamientos, sentimientos, experiencias, imágenes, percepciones, creencias y actitudes. En su totalidad, el modelo de
resonancia de marca captura una amplia gama de aspectos de la mentalidad del cliente. Para proporcionar un resumen conciso,
una lista más corta de "5 As" puede resaltar medidas importantes de la mentalidad del cliente como lo sugiere el modelo de
resonancia:
1. Conocimiento de la marca: el grado y la facilidad con que los clientes recuerdan y reconocen la marca y pueden identificar
los productos y servicios con los que está asociada.
2. Asociaciones de marca: la fuerza, favorabilidad y singularidad de los atributos y beneficios percibidos para la marca. Las
asociaciones de marca a menudo representan fuentes clave de valor de marca, porque son el medio por el cual los
consumidores sienten que las marcas satisfacen sus necesidades.
3. Actitudes de marca: Evaluaciones generales de la marca en términos de calidad y satisfacción .
genera.
4. Apego a la marca: el grado de lealtad que siente el cliente hacia la marca. Una forma fuerte de apego, adherencia, es la
resistencia del consumidor al cambio y la capacidad de una marca para soportar malas noticias como la falla de un
producto o servicio. En el extremo, el apego puede incluso convertirse en adicción.
5. Actividad de la marca: la medida en que los clientes usan la marca, hablan con otros sobre la marca,
buscar información de marca, promociones y eventos, etc.
Estas cinco dimensiones pueden relacionarse fácilmente con el modelo de resonancia de marca (la conciencia se relaciona
con la prominencia, las asociaciones se relacionan con el desempeño y las imágenes, las actitudes se relacionan con los juicios
y sentimientos, y el apego y la actividad se relacionan con la resonancia). Como en el modelo de resonancia, existe una
jerarquía obvia en las dimensiones del valor: la conciencia respalda las asociaciones, que impulsan las actitudes que conducen
al apego y la actividad. El valor de la marca se crea en esta etapa cuando los clientes tienen (1) un conocimiento profundo y
amplio de la marca; (2) puntos de paridad y puntos de diferencia apropiadamente fuertes, favorables y únicos; (3) juicios y
sentimientos de marca positivos; (4) apego y lealtad intensos a la marca; y (5) un alto grado de actividad de la marca.
Crear la mentalidad correcta del cliente puede ser fundamental en términos de creación de valor y equidad de marca.
AMD y Cyrix descubrieron que lograr la paridad de rendimiento con los microprocesadores de Intel no generó beneficios en
1998, cuando los fabricantes de equipos originales se mostraron reacios a adoptar los nuevos chips debido a la falta de una
imagen de marca sólida entre los consumidores. Además, el éxito con los consumidores puede no traducirse en éxito en el
mercado a menos que también prevalezcan otras condiciones.
La capacidad de esta mentalidad del cliente para crear valor en la siguiente etapa depende de factores externos que llamamos
multiplicador de las condiciones del mercado, como se indica a continuación.
Multiplicador de Condiciones del Mercado. La medida en que el valor creado en la mente de los clientes afecta el
desempeño del mercado depende de factores que van más allá del cliente individual. Tres de estos factores son:
1. Superioridad competitiva: ¿Qué tan efectivas son las inversiones de marketing de las marcas competidoras?
2. Soporte de canal y otros intermediarios: cuánto refuerzo de marca y esfuerzo de venta
está siendo presentado por varios socios de marketing?
3. Tamaño y perfil del cliente: ¿Cuántos y qué tipos de clientes se sienten atraídos por la marca? ¿Son rentables?
El valor creado en la mente de los clientes se traducirá en un desempeño favorable del mercado cuando los competidores no
representen una amenaza significativa, cuando los miembros del canal y otros intermediarios brinden un fuerte apoyo y cuando
la marca atraiga a un número considerable de clientes rentables.
El contexto competitivo al que se enfrenta una marca puede tener un efecto profundo en su suerte. Por ejemplo, Nike y
McDonald's se han beneficiado en el pasado de los prolongados problemas de marketing de sus principales rivales, Reebok y
Burger King, que han sufrido numerosos reposicionamientos y cambios administrativos. Por otro lado, MasterCard ha tenido que
competir durante la última década con dos marcas sólidas y bien comercializadas: Visa y American Express y, en consecuencia,
se ha enfrentado a una batalla cuesta arriba para ganar participación de mercado a pesar de su bien recibida campaña
publicitaria “Priceless”, como descrito anteriormente en este capítulo.
El rendimiento del mercado. Vimos en el Capítulo 2 que la mentalidad del cliente afecta la forma en que los clientes
reaccionan en el mercado de seis maneras principales. Los dos primeros se relacionan con las primas de precios y las
elasticidades de los precios. ¿Cuánto más están dispuestos a pagar los clientes por un producto comparable debido a su marca?
¿Y cuánto aumenta o disminuye su demanda cuando el precio sube o baja? Un tercer resultado es la cuota de mercado, que
mide el éxito del programa de marketing para impulsar las ventas de la marca. En conjunto, los tres primeros resultados
determinan el flujo de ingresos directos atribuibles a la marca a lo largo del tiempo. El valor de la marca se crea con mayores
cuotas de mercado, mayores primas de precio y respuestas más elásticas a las disminuciones de precios y respuestas inelásticas
a los aumentos de precios.
El cuarto resultado es la expansión de la marca, el éxito de la marca al respaldar las extensiones de línea y categoría y
los lanzamientos de nuevos productos en categorías relacionadas. Esta dimensión captura la capacidad de la marca para
agregar mejoras al flujo de ingresos. El quinto resultado es la estructura de costes o, más concretamente, la reducción de los
gastos del programa de marketing gracias a la mentalidad predominante del cliente. Cuando los clientes ya tienen opiniones y
conocimientos favorables sobre una marca, es probable que cualquier aspecto del programa de marketing sea más efectivo
para el mismo nivel de gasto;
alternativamente, se puede lograr el mismo nivel de efectividad a un costo más bajo porque los anuncios son más
memorables, las llamadas de ventas más productivas, etc. Cuando se combinan, estos cinco resultados conducen a la
rentabilidad de la marca, el sexto resultado.
La capacidad del valor de marca creado en esta etapa para llegar a la etapa final en términos de valoración bursátil
nuevamente depende de factores externos, esta vez de acuerdo con el multiplicador de sentimiento del inversionista.
Multiplicador de sentimiento de los inversores. Los analistas financieros y los inversores consideran una serie de
factores para llegar a sus valoraciones de marca y decisiones de inversión. Entre ellos se encuentran los siguientes:
• Dinámica del mercado: ¿Cuál es la dinámica de los mercados financieros en su conjunto (tasas de interés,
sentimiento de los inversores, oferta de capital)?
• Potencial de crecimiento: ¿Cuál es el potencial de crecimiento o las perspectivas para la marca y la industria en la
que opera? Por ejemplo, ¿qué tan útiles son los factores facilitadores y qué tan inhibidores son los factores
externos obstaculizadores que conforman el entorno económico, social, físico y legal de la empresa?
• Perfil de riesgo: ¿Cuál es el perfil de riesgo de la marca? ¿Qué tan vulnerable es la marca para aquellos
factores facilitadores e inhibidores?
• Contribución de la marca: ¿Qué importancia tiene la marca en la cartera de marcas de la empresa?
Es muy probable que el valor que la marca crea en el mercado se refleje completamente en el valor para los
accionistas cuando la empresa opera en una industria próspera sin serios obstáculos o barreras ambientales, y cuando
la marca contribuye con una parte significativa de los ingresos de la empresa y parece tener resultados brillantes.
perspectivas
Los ejemplos obvios de marcas que se beneficiaron de un fuerte multiplicador de mercado, al menos por un
tiempo, fueron las numerosas marcas punto com de principios de siglo, como Pets.com, eToys, Boo.com y Webvan. Sin
embargo, la enorme prima otorgada a su desempeño de mercado (en realidad negativo) desapareció rápidamente, ¡y
en algunos casos también lo hizo toda la empresa!
Por otro lado, muchas empresas han lamentado lo que perciben como una infravaloración por parte del mercado.
Por ejemplo, las empresas reposicionadas como Corning han tenido dificultades para darse cuenta de lo que
consideraban su verdadero valor de mercado debido a las persistentes percepciones de los inversores sobre su pasado.
La herencia de Corning estaba en platos y utensilios de cocina; su énfasis más reciente está en las telecomunicaciones,
las pantallas planas y las industrias ambientales, de ciencias de la vida y de semiconductores.
Valor para el accionista. Con base en toda la información actual y pronosticada disponible sobre una marca, así como
muchas otras consideraciones, el mercado financiero formula opiniones y evaluaciones que tienen implicaciones
financieras muy directas para el valor de la marca. Tres indicadores particularmente importantes son el precio de las
acciones, el múltiplo de precio/ganancias y la capitalización de mercado general de la empresa. La investigación ha
demostrado que las marcas sólidas no solo pueden ofrecer mayores rendimientos a los accionistas, sino que pueden
hacerlo con menos riesgo.45
Trascendencia
De acuerdo con la cadena de valor de la marca, los mercadólogos crean valor primero haciendo inversiones astutas en
su programa de marketing y luego maximizando, tanto como sea posible, los multiplicadores del programa, del cliente y
del mercado que traducen esa inversión en beneficios financieros finales.
Por lo tanto, la cadena de valor de la marca proporciona un medio estructurado para que los gerentes entiendan dónde
y cómo se crea el valor y dónde buscar para mejorar ese proceso. Ciertas etapas serán de mayor interés para diferentes
miembros de la organización.
Es probable que los gerentes de marketing de marca y categoría estén interesados en la mentalidad del cliente y
el impacto del programa de marketing en los clientes. Los directores de marketing (CMO), por otro lado, probablemente
estén más interesados en el desempeño del mercado y el impacto de la mentalidad del cliente en los comportamientos
reales del mercado. Por último, es probable que un director general o director general se centre en el valor para los
accionistas y el impacto del rendimiento del mercado en las decisiones de inversión.
La cadena de valor de la marca tiene una serie de implicaciones. Primero, la creación de valor comienza con la
inversión en el programa de marketing. Por lo tanto, una condición necesaria, pero no suficiente, para la creación de
valor es un programa de marketing bien financiado, bien diseñado y bien implementado. Es raro que los especialistas
en marketing puedan obtener algo a cambio de nada.
En segundo lugar, la creación de valor requiere más que la inversión inicial en marketing. Cada uno de los tres
multiplicadores puede aumentar o disminuir el valor de mercado a medida que pasa de una etapa a otra. En otras palabras, la
creación de valor también significa garantizar que el valor se transfiera de una etapa a otra. Desafortunadamente, muchos
factores que pueden inhibir la creación de valor pueden estar en gran medida fuera del alcance de los especialistas en
marketing, como el sentimiento de la industria de los inversores. Es importante reconocer la naturaleza incontrolable de estos
factores para ayudar a poner en perspectiva el éxito o fracaso relativo de un programa de marketing para crear valor de
marca. Así como los entrenadores deportivos no pueden ser responsables de circunstancias imprevistas, como lesiones de
jugadores clave y restricciones financieras que dificultan atraer a los mejores talentos, los especialistas en marketing no
necesariamente deben ser responsables de ciertas fuerzas y dinámicas del mercado.
En tercer lugar, como describiremos en los capítulos 8 a 10, la cadena de valor de la marca proporciona un mapa de
ruta detallado para rastrear la creación de valor que puede facilitar los esfuerzos de inteligencia e investigación de mercados.
Cada una de las etapas y multiplicadores tiene un conjunto de medidas por las cuales podemos evaluarlo. En general, existen
tres fuentes principales de información, y cada una aprovecha una etapa de valor y un multiplicador. La primera etapa, la
inversión en el programa de marketing, es sencilla y puede provenir del plan y el presupuesto de marketing. Podemos evaluar
tanto la mentalidad del cliente como el multiplicador de calidad del programa con una investigación cuantitativa y cualitativa
del cliente. El rendimiento del mercado y el multiplicador de las condiciones del mercado aparecen en los análisis del mercado
y en los registros contables internos. Finalmente, podemos estimar el valor de los accionistas y el multiplicador de sentimientos
de los inversores a través de entrevistas y análisis de inversores.
Las modificaciones a la cadena de valor de la marca pueden ampliar su relevancia y aplicabilidad. En primer lugar, hay
una serie de bucles de retroalimentación. Por ejemplo, los precios de las acciones pueden tener un efecto importante en la
moral y la motivación de los empleados. Segundo, en algunos casos, la creación de valor puede no ocurrir secuencialmente.
Por ejemplo, los analistas bursátiles pueden reaccionar a una campaña publicitaria de la marca, ya sea personalmente o en
reconocimiento de la aceptación del público, y tener en cuenta esas reacciones directamente en sus evaluaciones de inversión.
En tercer lugar, algunas actividades de marketing pueden tener solo efectos muy difusos que se manifiestan a largo plazo.
Por ejemplo, la actividad de marketing relacionada con una causa o de responsabilidad social puede afectar lentamente el
sentimiento del cliente o del inversor con el tiempo. En cuarto lugar, tanto la media como la varianza de algunas medidas de
la cadena de valor de la marca podrían ser importantes. Por ejemplo, una marca de nicho puede recibir calificaciones muy
altas, pero solo entre una gama muy limitada de clientes.
REVISIÓN
La planificación de la marca cuenta con la ayuda de tres modelos entrelazados que pueden guiar e interpretar cualitativamente
las posibles acciones de marketing, así como medir cuantitativamente los efectos del marketing (consulte la figura 3-6).
El capítulo 2 introdujo el modelo de posicionamiento de marca. Este capítulo describió en detalle la segunda y tercera
herramientas de planificación de marca: los modelos de resonancia de marca y de cadena de valor de marca.
El modelo de resonancia de marca enumera una serie de pasos para construir una marca fuerte: (1) establecer la
identidad de marca adecuada, (2) crear el significado de marca apropiado, (3) provocar las respuestas de marca correctas y
(4) forjar la marca adecuada. relaciones con los clientes. Específicamente, de acuerdo con este modelo, construir una marca
fuerte requiere establecer amplitud y profundidad en el conocimiento de la marca; crear asociaciones de marca fuertes,
favorables y únicas; obtener respuestas de marca positivas y accesibles; y forjar relaciones de marca intensas y activas.
Lograr estos cuatro pasos, a su vez, significa establecer seis componentes básicos de la marca: prominencia de la marca,
desempeño de la marca, imágenes de la marca, juicios de la marca, sentimientos de la marca y resonancia de la marca.
Las marcas más fuertes sobresalen en las seis dimensiones y, por lo tanto, ejecutan completamente los cuatro pasos
para construir una marca. En el modelo de resonancia de marca, el bloque de construcción de marca más valioso, la
resonancia de marca, ocurre cuando todos los demás valores centrales de la marca están completamente "sincronizados"
con respecto a las necesidades, deseos y deseos de los clientes. En otras palabras, la resonancia de marca refleja una
relación completamente armoniosa entre los clientes y la marca. Con una verdadera resonancia de marca, los clientes tienen
un alto grado de lealtad marcado por una estrecha relación con la marca y buscan activamente medios para interactuar con
la marca y compartir sus experiencias con los demás. Las empresas que pueden lograr resonancia y afinidad con sus clientes
deberían obtener una gran cantidad de valiosos beneficios, como mayores primas de precios y programas de marketing más
eficientes y efectivos.
Por lo tanto, la premisa básica del modelo de resonancia de marca es que la verdadera medida de la fuerza de una
marca depende de cómo piensan, sienten y actúan los consumidores con respecto a esa marca.
Lograr la resonancia de la marca requiere obtener las valoraciones cognitivas adecuadas y las reacciones emocionales hacia
la marca por parte de los clientes. Eso, a su vez, requiere establecer una identidad de marca.
3. Modelo de cadena de valor de marca
Un comprensivo Márketing Cliente Mercado Accionista
Conjunto de métricas de marca Actividad Mentalidad Actuación Valor
2. Modelo de resonancia de marca
Resonancia
Juicios Sentimientos
Actuación Imágenes
Prominencia
1. Modelo de Posicionamiento de Marca

FIGURA 3-6
puntos de puntos de
Paridad Diferencia La planificación de la marca
Modelos
y crear el significado correcto en términos de desempeño de marca y asociaciones de imágenes de marca.

Una marca con la identidad y el significado correctos puede hacer que un cliente crea que es relevante y que es
“mi tipo de producto”. Las marcas más fuertes serán aquellas a las que los consumidores se vuelvan tan
apegados y apasionados que, de hecho, se conviertan en evangelistas o misioneros e intenten compartir sus
creencias y correr la voz sobre la marca.
La cadena de valor de la marca es un medio para rastrear el proceso de creación de valor para que las
marcas comprendan mejor el impacto financiero de los gastos e inversiones en marketing de marca. Tomando
la perspectiva del cliente sobre el valor de una marca, la cadena de valor de la marca asume que el proceso de
creación de valor de marca comienza cuando la empresa invierte en un programa de marketing dirigido a
clientes reales o potenciales. Cualquier inversión en un programa de marketing que pueda atribuirse
potencialmente al desarrollo del valor de la marca entra en esta categoría, por ejemplo, investigación, desarrollo
y diseño de productos; apoyo comercial o intermediario; y comunicaciones de marketing.
La actividad de marketing asociada con el programa afecta la mentalidad del cliente con respecto a la
marca: lo que los clientes saben y sienten acerca de la marca. La mentalidad del cliente incluye todo lo que
existe en la mente de los clientes con respecto a una marca: pensamientos, sentimientos, experiencias,
imágenes, percepciones, creencias, actitudes, etc. De acuerdo con el modelo de resonancia de marca, cinco
dimensiones clave que son medidas particularmente importantes de la mentalidad del cliente son la conciencia
de marca, las asociaciones de marca, las actitudes de marca, el apego a la marca y la actividad o experiencia
de marca.
La mentalidad del cliente afecta la forma en que los clientes reaccionan o responden en el mercado de
diversas formas. Seis resultados clave de esa respuesta son las primas de precios, la elasticidad de los precios,
la participación de mercado, la expansión de la marca, la estructura de costos y la rentabilidad de la marca.
Sobre la base de una comprensión profunda de las perspectivas pasadas, actuales y futuras de la marca, así
como de otros factores, el mercado financiero luego formula opiniones y realiza diversas evaluaciones que
tienen implicaciones financieras directas para el valor de la marca. Tres indicadores particularmente importantes
son el precio de las acciones, el múltiplo de precio/ganancias y la capitalización de mercado general de la empresa.
El modelo también asume que una serie de factores de enlace intervienen entre estas etapas.
Estos factores de vinculación determinan la medida en que el valor creado en una etapa se transfiere o se
“multiplica” a la siguiente etapa. Por lo tanto, hay tres conjuntos de multiplicadores que moderan la transferencia
entre el programa de marketing y las siguientes tres etapas de valor: el multiplicador de programa, el multiplicador de
clientes y el multiplicador de mercado.
Una vez que los especialistas en marketing han determinado la planificación de la marca, pueden poner en marcha
el programa de marketing real para crear, fortalecer o mantener asociaciones de marca. Los capítulos 4 a 7 de la Parte III
del texto describen algunos de los aspectos importantes del marketing en el diseño de programas de marketing para la
creación de marca.
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
1. Elija una marca. Intente identificar sus fuentes de valor de marca. Evaluar su nivel de reconocimiento de marca
ness y la fuerza, favorabilidad y singularidad de sus asociaciones.
2. ¿Con qué marcas tienes más resonancia? ¿Por qué?
3. ¿Puede cada marca lograr resonancia con sus clientes? ¿Por qué o por qué no?
4. Elija una marca. Evaluar en qué medida la marca está logrando los diversos beneficios de
equidad de marca.
5. ¿Qué empresas cree que hacen un buen trabajo en la gestión de sus clientes? ¿Por qué?
ENFOQUE DE MARCA 3.0
Creación de valor para el cliente
Muchas empresas ahora están definiendo con más cuidado las finanzas El concepto de valor de marca basado en el cliente ciertamente pone esa noción
valor de los clientes potenciales y reales y el diseño de programas de al frente y al centro, dejando en claro que el poder de una marca reside en la
marketing para optimizar ese valor. Las relaciones cliente-marca son la mente de los consumidores y clientes.
base de la resonancia de la marca y de la construcción de una marca Sin embargo, demasiadas empresas todavía se encuentran pagando el
sólida. Los especialistas en marketing han reconocido durante mucho precio por no tener un enfoque en el cliente. Incluso las empresas más grandes
pueden
tiempo la importancia de adoptar una fuerte orientación al consumidor y al cliente. Él tropezar.
VOLKSWAGEN
Después de un renacimiento notable en la década de 1990, cuando disfrutó de un crecimiento del 50 por ciento durante siete años
consecutivos, a Volkswagen AG no le fue bien en el cambio de siglo. En 2005, la empresa experimentaba un estancamiento de las
ventas y una pérdida de dinero en su mercado crítico de EE. UU. ¿El culpable? Según el CEO de VW, Bernd Pischetsrieder, “El mayor
fracaso de Volkswagen es la falta de atención al cliente”. En su opinión, la empresa estaba prestando demasiada atención a la tecnología
y las funciones por las que, en su opinión, los clientes no necesariamente querían pagar. Según Pischetsrieder, “La primera pregunta
es, ¿cómo ayuda al cliente y el cliente pagará por ello? Cuando tenemos una prueba de manejo, la pregunta no es si me gusta. ¿Pagará
el cliente por ello? ¿O el cliente ni siquiera lo notará? Como ejemplo de su nuevo énfasis en el consumidor, VW cambió el diseño del
Jetta 2011 que vendió en los Estados Unidos para reflejar mejor las preferencias estadounidenses (y carrocerías más grandes). Se
agregaron más espacio para las piernas y el maletero y portavasos más grandes y se encontraron ahorros de costos para hacerlo más
asequible en comparación con sus competidores de importación japoneses.46
Volkswagen no es el único que reconoce el valor financiero de las experiencias de los clientes. Muchas empresas
ahora están definiendo con más cuidado el valor financiero de los clientes potenciales y reales y diseñando programas de
marketing para optimizar ese valor.
El valor del cliente

Muchas empresas han introducido programas de marketing de relaciones con los clientes para mejorar las interacciones
con los clientes. Algunos observadores de marketing alientan a las empresas a definir y administrar formalmente el valor
de sus clientes. El concepto de equidad del cliente puede ser útil en ese sentido. Aunque podemos definir el capital del
cliente de diferentes maneras, una definición lo llama "la suma de los valores de por vida de todos los clientes" .47 El valor
de por vida del cliente (CLV) se ve afectado por los ingresos y por el costo de
adquisición, retención y venta cruzada. Se han presentado varios conceptos y enfoques diferentes que son relevantes para el
tema de la equidad del cliente. Veamos algunos.
Blattberg y colegas. Blattberg y Deighton han definido el valor del cliente como el equilibrio óptimo entre lo que gastan los
especialistas en marketing en la adquisición de clientes y lo que gastan en la retención de clientes.48 Calcularon el valor del
cliente de la siguiente manera:
Primero medimos la contribución esperada de cada cliente para compensar los costos fijos de la compañía durante
la vida esperada de ese cliente. Luego descontamos las contribuciones esperadas a un valor presente neto a la tasa
de rendimiento objetivo de la empresa para las inversiones de marketing. Finalmente, sumamos las contribuciones
esperadas descontadas de todas las contribuciones actuales.
Los autores ofrecen la siguiente observación:
En última instancia, sostenemos que la pregunta apropiada para juzgar nuevos productos, nuevos programas y
nuevas iniciativas de servicio al cliente no debería ser: ¿atraerá a nuevos clientes? o, ¿aumentará nuestras tasas de
retención? sino más bien, ¿aumentará el valor de nuestros clientes? El objetivo de maximizar el valor del cliente
mediante el equilibrio adecuado de los esfuerzos de adquisición y retención debe servir como la estrella por la que
una empresa dirige todo su programa de marketing.
Blattberg y Deighton ofrecen ocho pautas como medio para maximizar el valor del cliente:
1. Invierta primero en los clientes de mayor valor.

2. Transformar la gestión de productos en gestión de clientes.
3. Considere cómo las ventas adicionales y las ventas cruzadas pueden aumentar la equidad del cliente.
4. Busque formas de reducir los costos de adquisición.
5. Realice un seguimiento de las ganancias y pérdidas de capital de los clientes frente a los programas de marketing.
6. Relacionar la marca con el valor del cliente.

7. Supervise la capacidad de retención intrínseca de sus clientes.
8. Considere escribir planes de marketing separados, o incluso crear dos organizaciones de marketing.
para los esfuerzos de adquisición y retención.
Rust, Zeithaml y Lemon. Rust, Zeithaml y Lemon definen el valor del cliente como los valores de por vida descontados de la
base de clientes de una empresa.49 Según su punto de vista, el valor del cliente se compone de tres componentes y factores
clave:
• Equidad de valor: evaluación objetiva de los clientes sobre la utilidad de una marca basada en percepciones de lo que se da
por lo que se recibe. Los tres impulsores de la equidad de valor son la calidad, el precio y la comodidad.
• Valor de marca: Valoración subjetiva e intangible de la marca por parte de los clientes, por encima y más allá de su valor
percibido objetivamente. Tres impulsores clave del valor de la marca son la conciencia de marca del cliente, las actitudes
de marca del cliente y la percepción del cliente de la ética de la marca.
• Equidad en las relaciones: la tendencia de los clientes a quedarse con la marca, más allá de las evaluaciones objetivas y
subjetivas de la marca. Los cuatro impulsores clave de la equidad en las relaciones son los programas de lealtad, los
programas de tratamiento y reconocimiento especial, los programas de desarrollo de la comunidad y los programas de
desarrollo del conocimiento.
Tenga en cuenta que esta definición de valor de marca difiere de la definición de valor de marca basada en el cliente propuesta
en este texto, que pone el foco en la respuesta diferencial beneficiosa a la actividad de marketing que producen las marcas fuertes.
Estos autores proponen que los tres componentes del capital del cliente varían en importancia según la empresa y la
industria. Por ejemplo, sugieren que el valor de la marca será más importante con compras de poca participación que involucren
procesos de decisión simples (como pañuelos faciales), cuando el producto es muy visible para otros, cuando las experiencias
asociadas con el producto pueden transmitirse de un individuo o generación a otra. el siguiente, o cuando es difícil evaluar la
calidad de un producto o servicio antes de su consumo. Por otro lado, la equidad de valor será más importante en entornos de
empresa a empresa, mientras que la equidad de retención será más importante para las empresas que venden una variedad de
productos y servicios al mismo cliente.
Rust y sus colegas abogan por una gestión de marca centrada en el cliente para las empresas con la
siguientes directivas que, sostienen, van en contra de la actual convención de gestión:
1. Hacer que las decisiones de marca estén subordinadas a las decisiones sobre las relaciones con los clientes.
2. Cree marcas en torno a segmentos de clientes, no al revés.
3. Haz que tus marcas sean lo más estrechas posible.
4. Planifique las extensiones de marca en función de las necesidades del cliente, no de las similitudes de los componentes.
5. Desarrollar la capacidad y la mentalidad para transferir clientes a otras marcas en el

empresa.
6. No tomes medidas heroicas para tratar de salvar marcas ineficaces.
7. Cambie la forma en que mide el valor de la marca para hacer cálculos a nivel individual.
Kumar y colegas. En una serie de estudios, Kumar y sus colegas exploran una serie de preguntas relacionadas con el
valor de por vida del cliente y cómo las empresas deben asignar su gasto de marketing a los esfuerzos de adquisición
y retención de clientes.50 Los autores muestran que los contactos de marketing a través de varios canales influyen en
el CLV de forma no lineal. Los clientes que se seleccionan sobre la base de su valor de por vida proporcionan mayores
ganancias en períodos futuros que los clientes seleccionados sobre la base de varias otras métricas basadas en el
cliente. Kumar y sus colegas muestran cómo varía el valor de vida de cada cliente para una empresa, y cómo los
cálculos del valor de vida del cliente requieren diferentes enfoques según la aplicación comercial. También demuestran
cómo su marco, que incorpora la rentabilidad proyectada de los clientes en el cálculo de la duración de la vida, puede
ser superior a los métodos tradicionales, como el marco de actualidad, frecuencia y valor monetario y el valor pasado
del cliente.
Relación del valor del cliente con el valor de la marca. La gestión del valor de la marca se puede relacionar con la
gestión del valor del cliente de diferentes maneras. Una forma de conciliar los dos puntos de vista es pensar en una
matriz en la que todas las marcas, submarcas y variantes que ofrece una empresa son filas, y todos los diferentes
segmentos de clientes o clientes individuales que compran esas marcas son columnas (consulte la Figura 3-7). Una
gestión eficaz de la marca y del cliente necesariamente tendría en cuenta tanto las filas como las columnas para llegar
a soluciones de marketing óptimas.
Diferencias entre los dos puntos de vista. Sin embargo, a medida que se desarrollaron conceptualmente y se
pusieron en práctica, las dos perspectivas tienden a enfatizar diferentes aspectos (ver Figura 3-8). La perspectiva de
equidad del cliente pone mucho énfasis en el valor financiero final creado por los clientes. Su claro beneficio son las
medidas cuantificables de rendimiento financiero que proporciona. En sus cálculos, sin embargo, la perspectiva de la
equidad del cliente ignora en gran medida algunas de las ventajas importantes de crear una marca sólida, como la
capacidad de una marca sólida para atraer empleados de mayor calidad, obtener un mayor apoyo de los socios del
canal y de la cadena de suministro, generar crecimiento oportunidades a través de extensiones de línea y categoría y
licencias, y así sucesivamente.
La perspectiva de equidad del cliente también tiende a ser menos prescriptiva sobre actividades de marketing
específicas más allá de las recomendaciones generales para la adquisición, retención y venta cruzada de clientes. La
perspectiva de equidad del cliente no siempre tiene en cuenta completamente la respuesta competitiva.
CLIENTES
Segmento 1 Segmento 2 Segmento N
Marca 1
Marca 2
FIGURA 3-7
Marca y Cliente Marca M

administración
Falta: Análisis de Segmentación; Efectos financieros cuantificables
Énfasis:
Directrices prescriptivas de marketing; Oportunidades de crecimiento
Valor de marca
Énfasis:
valor financiero final; Gestión de la relación con el cliente FIGURA 3-8
Falta: Efectos de red; Competencia Valor de marca vs.

y los movimientos y contramovimientos resultantes, ni tiene en cuenta completamente los efectos de las redes
sociales, el boca a boca y las recomendaciones de cliente a cliente.
Por lo tanto, los enfoques de equidad del cliente pueden pasar por alto el "valor de opción" de las marcas y su
impacto potencial en los ingresos y costos más allá del entorno de marketing actual. El valor de marca, por otro lado,
tiende a poner más énfasis en cuestiones estratégicas en la gestión de marcas y en cómo se pueden diseñar
programas de marketing para crear y aprovechar la conciencia de marca y la imagen con los clientes. Proporciona
mucha orientación práctica para actividades de marketing específicas.
Sin embargo, con un enfoque en las marcas, los gerentes no siempre desarrollan análisis detallados de los
clientes en términos del valor de marca que logran con consumidores o grupos de consumidores específicos y la
rentabilidad resultante a largo plazo que se crea. Los enfoques de valor de marca podrían beneficiarse de esquemas
de segmentación más definidos.
Reconciliación de los dos puntos de vista. No hay duda de que el valor del cliente y el valor de la marca están
relacionados. En teoría, ambos enfoques pueden expandirse para incorporar el otro punto de vista y están claramente
vinculados inextricablemente. Los clientes impulsan el éxito de las marcas, pero las marcas son el punto de contacto
necesario que tienen las empresas para conectarse con sus clientes. El valor de marca basado en el cliente sostiene
que las marcas crean valor al provocar una respuesta diferencial del cliente a las actividades de marketing. Las
primas de precios más altas y los mayores niveles de lealtad generados por las marcas generan flujos de efectivo
incrementales.
Muchas de las acciones que aumentarán el valor de la marca aumentarán el valor del cliente y viceversa. En la
práctica, el valor del cliente y el valor de la marca son nociones complementarias en el sentido de que tienden a
enfatizar consideraciones diferentes. El valor de la marca tiende a poner más énfasis en el "frente" de los programas
de marketing y en el valor intangible creado potencialmente por los programas de marketing; la equidad del cliente
tiende a poner más énfasis en el "back-end" de los programas de marketing y el valor realizado de las actividades de
marketing en términos de ingresos.
Los dos conceptos van de la mano: los clientes necesitan y valoran las marcas, pero, en última instancia, una
marca es tan buena como los clientes que atrae. Como evidencia de esta dualidad, considere el papel del minorista
como “intermediario” entre las empresas y los consumidores. Los minoristas reconocen claramente la importancia
tanto de las marcas como de los clientes. Un minorista elige vender aquellas marcas que son el mejor “cebo” para
los clientes que quiere atraer. Los minoristas esencialmente ensamblan carteras de marcas para establecer una
cartera de clientes rentable. Los fabricantes toman decisiones similares, desarrollando carteras de marcas y jerarquías
para maximizar las franquicias de sus clientes.
Pero la gestión eficaz de la marca es fundamental, y es un error ignorar su importante papel en el desarrollo de
flujos de beneficios a largo plazo para las empresas. Algunos observadores de marketing tal vez hayan minimizado
el desafío y el valor de las marcas fuertes para enfatizar demasiado la perspectiva de equidad del cliente, por ejemplo,
manteniendo que “nuestra actitud debería ser que las marcas van y vienen, pero deben permanecer”. 51 Sin
clientes . . . embargo, esa declaración puede puede llevarse fácilmente a la conclusión lógica, pero opuesta: "A
lo largo de los años, los clientes pueden ir y venir, pero las marcas fuertes perdurarán".
Quizás el punto principal es que ambos son realmente cruciales y las dos perspectivas pueden ayudar a mejorar el
éxito de marketing de una empresa. El concepto de valor de marca basado en el cliente es un intento de hacer
precisamente eso.

Resonancia de marca y la Cadena de valor de la marca

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ÿ Lectura: Keller, K. (2013). Resonancia de marca y cadena de

ÿ Profesor Responsable: Calle Gonzales, Karlo

El presente material se pone a disposición de manera gratuita, para

1. Defina la resonancia de la marca.

2. Describa los pasos para generar resonancia de marca.

4. Identificar las etapas de la cadena de valor de la marca.

5. Contraste valor de marca y valor de cliente.

Corona usó su sólida imagen de

106 Fuente: Foto AP/Amy Sancetta

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 107

CONSTRUYENDO UNA MARCA FUERTE: LOS CUATRO PASOS

1. Asegurar la identificación de la marca con los clientes y una asociación de la marca en

1. ¿Quién eres? (identidad de la marca)

108 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

Etapas de Marca Objetivo de marca en

2. Significado Puntos de paridad

FIGURA 3-2 Prominencia

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 109

Para Tropicana, es importante que los consumidores piensen en la marca en otras

110 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

FIGURA 3-3 Caliente Suave

La organización de la jerarquía de categorías de productos que generalmente prevalece en la memoria jugará un

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 111

El proyecto “Brand Newcastle” pretendía mostrar a la gente que la ciudad

112 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

Al combinar sabor, salud y comodidad, Subway se ha

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 113

114 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

LA CIENCIA DE LA MARCA 3-1

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 115

116 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

Para crear más imágenes de marca, el Chrysler 300 se

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 117

118 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

Una marca como Fedex se considera altamente creíble debido a su experiencia,

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 119

120 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 121

El negocio de estilo de vida de BMW se inició hace

122 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

INFORME DE MARCA 3-1

Construyendo comunidades de marca

Apple alienta a los propietarios de sus computadoras

Implicaciones de construcción de marca

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 123

¿Qué lugares son apropiados para comprar esta marca?

124 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

¿Qué tan superior es esta marca a otras en la categoría?

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 125

"Dos boletos . . . $46,

126 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

LA CIENCIA DE LA MARCA 3-2

Poner a los clientes primero

En la mayoría de las empresas, los empleados no

Según estos autores, centrarse en el

empresas, varios departamentos piezas propias del cliente

CAPÍTULO 3 • LA RESONANCIA DE LA MARCA Y LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA 127

128 PARTE II • DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA

Márketing Cliente Mercado Accionista

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