RECURSOS 
ESTRATEGIA DE MARCA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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 BRANDING 

¿Qué es una  Definiciones 

Existen definiciones muy diversas. 
marca?    
«El agregado total de percepciones que generamos en 
nuestros clientes actuales y potenciales, y que es 
resultado de todas las interacciones anteriores». 
  
«La marca no es tu logo, ni tu imagen. La marca es el 
“gut feeling” (el sentimiento instintivo que generamos)» -​  
Marty Neumeier. 
  
El problema con este tipo de definiciones es que no son 
muy útiles cuando queremos proyectar, modificar y 
trabajar con la marca. 
  
Nuestra definición 
«​La marca es la historia que cuentan nuestros clientes». 
  
La historia es algo más real, más práctico y más objetivo. 
Obviamente la historia es consecuencia de las 
percepciones y reacciones generadas (definiciones 
anteriores). 
 
 

Identidad de marca  Conjunto de signos distintivos como el logo, imágenes, 

colores, sonidos, etc. 
(Brand Identity)   
 

Beneficios de tener  Impacto positivo en los clientes y, por lo tanto, en las 

una marca potente  ventas, márgenes y beneficios: 
● Vender más, debido a que más gente se siente 
  identificada contigo. 
● Vender más, debido a que la marca genera 
clientes más fieles. 
● Vender más caro. La marca hace que el 
producto sea inmediatamente más valioso. 
● Una marca potente genera ventajas 
competitivas. Es muy importante tener esto en 
cuenta. 
● Impacto en otros stakeholders como los 

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 empleados, inversores, medios, etc. 
 
 
 

Brand Equity  ¿Qué es? 

Término que se refiere al valor de una marca. 
  
El valor de una marca es obviamente algo subjetivo e 
imposible de medir, sin embargo es indudable que las 
marcas tienen un valor en sí, como cualquier otro 
activo. Por lo tanto, la gestión de una marca al final 
tiene un único objetivo: incrementar el Brand Equity. 
  
¿De qué depende? 
El valor de una marca es la consecuencia de 
muchísimas cosas. Para simplificar hemos creado un 
modelo que te va a ayudar a entender las dos 
principales palancas: 
● Reconocimiento de marca (Brand Awareness)​: 
el grado en el que tu público objetivo te conoce. 
● Impacto de marca (Brand love): e ​ l grado en el 
que la marca genera un impacto positivo, 
incrementa el valor del producto, clientes fieles. 
 

 
 
 

Reconocimiento de  ¿Qué es? 

El reconocimiento de marca mide en qué medida eres 
marca o Brand  conocido por tu público objetivo. 
Awareness   
  Niveles 
   
Que una persona de tu público objetivo te conozca no 

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 es una cuestión de SI/NO, sino que existen distintos 
niveles. 

 
 
¿Cómo se mide o estima? 
 
El reconocimiento de marca se puede medir de forma 
objetiva midiendo o estimando el porcentaje de 
clientes en cada uno de los niveles. 
  
Suele hacerse mediante encuestas o focus group en 
las que participa una muestra representativa. 
  
  
Retos 
Cuando hablamos de «crear (una) marca» nos 
referimos a conseguir que una parte considerable de 
tu público te reconozca. 
  
Tenemos que ser conscientes de que alcanzar este 
punto requiere tiempo y dinero. 
  
Es muy fácil visualizar el tamaño del reto cuando lo 
trasladas a número utilizando la pirámide que hemos 
visto arriba. 
  
«Alcanzar un nivel suficiente de reconocimiento de 
marca requiere mucho impacto, y por lo tanto, 
mucho tiempo y dinero. Hay que tener cuidado con 
no desperdiciar dinero en “una gota en el océano”». 
 

«Una gota en el  ¿A qué nos referimos? 

Es una expresión utilizada por Borja para describir el 

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océano»  efecto que tiene realizar acciones de marketing que 
«no son suficientemente grandes y continuadas», y por 
lo tanto no son suficientes para generar 
reconocimiento de marca. 
  
Este efecto genera una complicación adicional en la 
creación de la marca porque los esfuerzos muchas 
veces no sirven para nada. 
  
Ejemplo 
Por ejemplo, si realizamos una campaña televisiva que 
no es lo bastante grande, crearemos impacto solo en 
un porcentaje de nuestro público objetivo, una sola 
vez, y no será suficiente para «crear marca» 
  

 
 
 

La esencia de la  Tenemos que construir una marca a partir de unos 

cimientos o fundamentos claros. Esto determina la 
marca  ESENCIA de la marca. 
 
Nos referimos a este tipo de cosas: 
● Misión o propósito 
● Valores de marca 
● Atributos de marca 
● Posicionamiento 
● Diferenciación 
 
LA ESENCIA ES MUCHO MÁS IMPORTANTE QUE EL 
LOGO 
 
La gran mayoría de las empresas no tiene clara la 
esencia de su marca, y como consecuencia se centran 

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 demasiado en el logo y otros componentes de la 
identidad de marca. 
 
¿Qué es más potente? Tener un logo bonito o una 
marca que genera una conexión con los clientes 
gracias a su propósito, valores, diferenciación, etc. 
 

«Círculo dorado»  ¿Qué es? 

Modelo creado por Simon Synek y popularizado en su 
libro E
​ mpieza por el porqué. 
 

 
  
Todas las empresas tienen muy claro QUÉ HACEN 
Algunas empresas tienen claro CÓMO LO HACEN, es 
decir, su diferenciación, ventaja competitiva, etc. 
Pero muy pocas empresas tienen claro POR QUÉ 
hacen lo que hacen, es decir, su propósito y valores. 
  
  
«La gente no compra lo que haces, compra el 
PORQUÉ lo haces» - Simon Sinek. 
 
 
 

Propósito / Misión  ● ¿Por qué haces lo que haces? 

● ¿Cuál es la razón por la que existes (más allá de 
ganar dinero)? 
 
Ejemplo 
ThePowerMBA: democratizar la educación 
 

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 ¿Para qué sirve? 
«Tener un propósito claro y potente con el que la 
gente conecte te ayuda en todos los sentidos, con 
los clientes, te abre puertas, etc.» 
 
 
 

Values  ● ¿Cuáles son las cosas en las que crees y que 

guían tus acciones? 
  ● Haces lo que haces porque crees en ello. 
 
Ejemplos 
ThePowerMBA 
● Creemos que aprender tiene que ser sencillo y 
cómodo, y por eso las clases duran 15 minutos. 
● Creemos que los títulos privados no son 
garantía de una educación de calidad. 
 
Grosso Napoletano (cadena especializada en pizzas 
napolitanas) 
● Creemos que las pizzas deben hacerse 
siguiendo una serie de procesos tradicionales 
(horno, masa, cocineros italianos, etc.) 
 
¿Para qué sirve? 
Los valores, al igual que el propósito, te ayudan a 
conectar mejor con clientes y otros stakeholders. 
Además, ayuda a que te entiendan mejor, porque van 
a entender por qué haces las cosas de determinada 
forma. 
 
 
 

Atributos de marca  ● ¿Cuáles son los rasgos más importantes de tu 

«personalidad»? 
● ¿Cuáles son los rasgos o características que la 
gente asocia contigo? 
 
Ejemplos:​ disruptivo, cool, clásico, fiable, local, sencillo, 
humano, etc. 
 
¿Para qué sirven y cómo utilizarlos? 
Es conveniente tener muy claros tus atributos. Te va a 
servir como recordatorio permanente y te va a ayudar 
a identificar qué tipo de mensajes tienes que lanzar. 

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 Además, es conveniente que seamos conscientes de 
que es muy fácil «olvidarse» de ellos, especialmente 
cuando la empresa tiene cierta dimensión. 
 
 

Posicionamiento  El posicionamiento es uno de los conceptos clásicos 

del marketing y habitualmente se define como el 
«lugar» que ocupa una marca en la mente de los 
clientes, en relación con el resto de competidores. 
  
Es decir, además de tener claros el resto de 
fundamentos y cimientos (propósito, valores, 
atributos) t​ enemos que elegir una «posición» clara 
que nos separe de los competidores, p ​ orque no 
estamos solos en el mercado. 
  
El posicionamiento y la diferenciación están muy 
relacionados. 
  
«¿Quién eres, cuál es tu rol, papel o aportación 
dentro de este mercado en relación con tus 
competidores? ELIGE UN POSICIONAMIENTO» 
  
Claves para definir tu posicionamiento 
● Tu posicionamiento para empezar tiene que ser 
muy claro. No puedes intentar ser miles de 
cosas distintas. 
● Tiene que ser potente y fácil de recordar. 
● Tiene que ser relevante para tu público objetivo. 
Es decir, les tiene que importar. Por eso a veces 
al posicionamiento se le denomina «diferencia 
relevante». 
● Tiene que ser creíble. 
● Tiene que estar basado en tus fortalezas. En 
muchas ocasiones el posicionamiento y la 
diferenciación acaba siendo una consecuencia 
directa de tus fortalezas. 
 
 
 

Factores de  Realmente no existe un método único para elegir tu 

posicionamiento. Ni tampoco un listado completo de 
diferenciación 
opciones. 
    
Por lo tanto, la mejor forma de enfocarlo es hacerte 
las preguntas: ¿Cuál es el hueco que quieres ocupar? 

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¿Cómo quieres que te perciban respecto al resto? 
  
A continuación compartimos algunas opciones o 
sugerencias: 
● Ser el primero o el creador de la categoría 
(Kleenex, ThePowerMBA, etc.). 
● Apoyarte en un atributo de marca o de 
producto muy claro, como por ejemplo Volvo y 
la seguridad. 
● Ser el más caro, más premium, más exclusivo, 
como por ejemplo Golden Goose. Es una forma 
excelente de diferenciarte a la par que 
incrementar los márgenes. 
● Ser el más barato. 
● Hacer una comunicación muy disruptiva y 
totalmente distinta a los demás, de forma que 
sorprendamos sistemáticamente, por ejemplo 
AXE. 
● Ser el «especialista» en un customer persona o 
un producto concreto. Es decir, optar por una 
estrategia de nicho para diferenciarnos de los 
competidores con una gama más amplia, por 
ejemplo, Pepe Chuletón. Es una forma muy fácil 
de buscar tu hueco y crear una marca. 
● O bien todo lo contrario, ser el competidor que 
tiene una gama más amplia, como Ikea. 
● Crear una marca en un sector comoditizado en 
el que el resto no se apoya en su marca. Por 
ejemplo, Raza Nostra o Balbisiana. Es una 
forma muy fácil de destacar. 
 
 

PlAN DE MARCA 

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Tu marca es la consecuencia de cientos de m ​ ensajes 
Nuestro modelo 
que están mandando a través de todos los canales y 
todas las interacciones con los clientes, desde tu 
producto, hasta cada uno de los anuncios, noticias, 
interacciones con Customer Service o vendedores, etc. 
 
Errores habituales que cometen el 90% de las 
empresas: 
● No tienen claro cuál es su objetivo, es decir, la 
marca que quieren construir. 
● No tiene claros sus cimientos. No se lo han 
planteado. 
● Lanzan infinidad de mensajes sin sentido, por 
parte de distintos responsables, que no 
contribuyen a nada. 
 
Qué vamos a hacer: 
● Definir muy bien el objetivo, es decir, la marca 
que queremos crear. ¿Cuál es la historia que 
quieres que tus clientes cuenten de ti? 
● Analizar los mensajes que estás lanzando. 
¿Contribuyen a la marca? 
● Identificar los mensajes clave con más 
impacto y activar iniciativas concretas para 
conseguirlo. E ​ n cada iniciativa puedes tener en 
cuenta el mensaje, el objetivo y los canales que 
vas a utilizar. 
  
Beneficios del modelo: 
● Te ayuda a entender de forma integral todos 
los componentes que participan en la creación 
de la marca.
● Es sencillo, a diferencia del resto de modelos 
super complejos en otros cursos o másters. 
● Es accionable porque se traduce en iniciativas 
concretas. 
 
 
 

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