La construcción de

marcas poderosas

Capítulo 7

INTEGRANTES:

Pérez Kleiner

Ramos Lenin

Ruilova Nicole
 PUNTOS
ESPECÍFICOS
• El pionero en la gestión de marcas puede considerarse
el fabricante de consumo masivo Procter & Gamble.
En efecto, en 1931, el presidente de esa época, Neil
McElroy, creó el sistema de Gerencia de Marca.
• McDonald´s es un buen ejemplo de una marca
poderosa. La Big Mac es utilizada por el periódico The
Economist para determinar si una moneda está por
encima o debajo de su valor real. Starbucks también
es utilizado como un indicador económico. El periódico
Wall Street Journal creó el índice relacionado con el
precio de un café con leche de la reconocida marca
• Dentro de las principales funciones del Gerente de
Marca, se destacan actividades de análisis,
investigación y articulación de actividades que
contribuyan a la consecución de los objetivos de la
marca.
• Existen 3 estrategias para lograr una ventaja
competitiva. Estas son el liderazgo en costos, la
diferenciación y el enfoque
 Conjunto de activos o pasivos, siempre
intangibles, que se encuentran relacionados
con los símbolos identificadores de la marca
y que se incorporan o sustraen al producto

DEFINICIONES

El Brand Equity se relaciona con elementos

diversos, que tienen que ver con las
percepciones de los individuos frente a las
marcas más que a indicadores objetivos.
Proceso construcción
de la Brand Equity
 MODELO DE YOUNG &
MODELO DE AAKER
RUBICAM

MODELOS DE BRAND
EQUITY

MODELO DE MILWARD
MODELO DE KELLER BROWN
 MODELO DE
AAKER
Aaker plantea un modelo, que, quizá, sea el más
conocido entre académicos y, a la vez usado por
profesionales del marketing y estrategas de marca.

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MODELO DE BRAND EQUITY DE DAVID
AAKER

Conciencia de la marca

Equidad de marca
Identidad de la marca

Calidad percibida

Lealtad de marca 6
COMPONENTES DE LA CONCIENCIA DE
MARCA (AWARENESS)

Recordación

Conciencia de la Top of Mind

marca (awareness)

Conocimiento

7
 MODELO DE
KELLER
Este modelo, aunque quizás más rico conceptualmente
que el de Aaker, es más complejo de entender por la
cantidad de variables que maneja.

8
EL MODELO EQUIDAD DE MARCA BASADO EN
EL CONSUMIDOR
Objetivo del desarrollo de marca
Etapas del desarrollo de la en cada etapa
marca
Lealtad activa e
4. Relaciones intensa
¿Que hay de ti y de
Resonancia
mi?
Reacciones
3. Respuesta accesibles y
¿Que me puedes Juicios positivas
Sentimientos
decir de ti?
Puntos de
semejanza y
2. Significado
Imagen diferencia
¿Que eres tu? Desempeño
Conciencia
profunda y amplia
1. Identidad
Prominencia de la marca
¿Quién eres tu? 9
 • Este modelo tiene dos componentes: el primero es la fortaleza
de la marca.
Diferenciación
Fortalezas de
marca
relevancia
Valor de marca
Aprecio

El modelo Estatura de
marca

de Young
Conocimiento

& • La aplicación de esta herramienta permite clasificar las

marcas de cuatro maneras posibles.
Rubicam
 • .Este modelo tiene 5 elementos.

Presencia

Equidad de marca
Relevancia

El modelo Resultados
de Millward
Brown Ventaja

Vinculación
emocional
Resumen de los Modelos de Brand Equity