INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

MASTER CLASS 01
CONSUMIDOR
El consumidor es esa persona que
queremos que consuma o compre
de manera sistemática y leal nuestra
marca.

Es importante entender que hay

consumidores que generan mayor
consumo para nuestras marcas y a
esos son a los que tenemos que
privilegiar (LEY DE PARETO O
REGLA DEL 80-20).
 Para hacer una buena estrategia de mercadotecnia hay que
TOCAR LAS FIBRAS MÁS PROFUNDAS DEL CONSUMIDOR
Crear vínculos emocionales poderosos, que permitan conectar a la marca con el target
¿Y CÓMO LOGRAMOS ESTO?
El primer paso es conocer
perfectamente a quién le estás

HABLANDO.
 SABER:
QUIÉN NOS COMPRA?
QUIÉN NOS
POR QUÉ NOSCOMPRA?
POR QUÉ
COMPRA? NOS COMPRA?
CÓMO UTILIZA EL PRODUCTO?
CÓMO UTILIZA
QUÉ PIENSA?
EL
PRODUCTO?
EN QUÉ CREE?
QUÉ
QUÉPIENSA?
TEMORES TIENE
EN QUÉ
QUÉ CREE?
DESEOS
ETC…
ETC…
EL MARKETING ES
MÁS EFECTIVO
CUANTO MEJOR
COMPRENDAMOS LA
RELACIÓN DE
NUESTRO
CONSUMIDOR CON
LA MARCA QUE
ANUNCIAMOS
Es imposible
enamorar a una
chica NSE ABC+
de 18-35 años
que vive en las
principales
zonas urbanas
del país y que
sabe manejar
auto
PERO ES MÁS PROBABLE
LOGRARLO CON CINTHYA

A quién conocemos mucho mejor:

Sabemos que tiene 27 años.

Que ama la poesía de Sabines.
Adora la música de Serrat.
Le gustan los tipos detallistas.
Que vive en la col. Nápoles, CDMX.
Y que conduce un Ford Fiesta de
color blanco… que dicho sea de
paso, es su color favorito.
 Por eso cuando me refiero a:
Conocer al Consumidor,
hablo de conocerlo minuciosamente,
por completo

PROFUNDAMENTE
Así de profundamente

DEBEMOS
CONOCER
al consumidor

https://www.youtube.com/watch?v=vEcg3L9rpb4
 UNA CAMPAÑA DE
MARKETING PODEROSA Y
ESTRATÉGICA DEBE NO
SÓLO MOSTRARNOS LOS
DEMOGRÁFICOS, SINO
TAMBIÉN UN PERFIL
PSICOGRÁFICO DEL
CONSUMIDOR UN
VÍNCULO
EMOCIONAL
QUÉ ES LA
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA ?
Consiste en delimitar (segmentar) el público objetivo de un determinado producto o servicio con
base a sus actitudes, a sus estilos de vida, a su personalidad.

Aunque a menudo los estilos de vida se asocian a ciertos rasgos demográficos, hay que tener en
cuenta que hay productos que, más que estar asociados a variables estructurales (edad, sexo, nivel
académico, etc), se vinculan a maneras de pensar, modos de entender el mundo; son
transversales a lo largo del espectro de variables sociodemográficas.

Por ejemplo el fútbol; Se trata de una práctica llevada a cabo por diferentes segmentos
sociodemográficos, (ricos, pobres, jóvenes, mayores, hombres, mujeres, etc), que lo único que
tienen en común (que los agrupa), es la pasión por el fútbol, y/o el deporte; es decir, sus
emociones, su manera de pensar
QUÉ ANALIZA LA
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA ?
Como ya lo mencionamos anteriormente, la segmentación psicográfica considera un lado más
humano, emocional y personal del consumidor

Considera variables como (por mencionar algunas):

• Personalidad • Estilo de vida • Miedos

• Valores morales / sociales • Rasgos psicológicos • Aficiones
• Actividades • Creencias • Gustos
• Pasatiempos • Motivaciones • Preferencias sexuales
• Prioridades • Ideas • Anhelo

Debes enfocarte en los factores determinantes para el tipo de producto o servicio que quieres
promocionar.
CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE
LA SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA?
• Permite producir contenidos más convincentes, afines al target

• Aumenta tu repertorio de contenidos

• Crear mensajes mucho más relevantes para tu audiencia

• Te ayuda a construir una relación sólida y duradera con el target

• Facilita tus campañas de email marketing

• Hace a tu marca más humana

ENTONCES, TODAS ESAS COSAS COMO SU VISIÓN DE
LA VIDA, SUS ACTITUDES, CREENCIAS Y TEMORES

SON CLAVES PARA UNA

BUENA ESTRATEGIA DE
MARKETING
Y para ejemplificar mejor lo que quiero
decirles, veamos este ejemplo:

LINCOLN MÉXICO, quiere vender autos

modelo LINCOLN NAVIGATOR, y su público
objetivo (target) son hombres de 40 a 50
años, con ingresos superiores a $180,000
pesos mensuales y que vivan en la CDMX

Así que les voy a presentar a dos hombres,

que cumplen con esos requisitos:
ALVARO TOBAR LUKE

Edad: 44 años
Vive en: CDMX
Trabaja en: CEO en IBM LATAM
Ingreso: $ 186,000 mensuales
Es soltero
Ama la alta cocina, la arquitectura y el golf
Le fascina y ir a Miami de vacaciones

Y QUIERE COMPRAR UNA LINCOLN NAVIGATOR

ESTE AÑO
HÉCTOR SÁNCHEZ RODRIGUEZ

Edad: 50 años
Vive en: CDMX
Trabaja en: Es propietario de 3 bodegas en la central
de abasto
Ingreso: $ 300, 000 mensuales
Segundo matrimonio
Le va a las Chivas, le encantan los mariscos de un
restaurante que está en calz. de la Viga, dónde los
meseros lo tratan increíble porque lo conocen (ya es
cliente)
Le fascina ir a Acapulco de vacaciones

Y QUIERE COMPRAR UNA LINCOLN NAVIGATOR

ESTE AÑO
 - EN ESTE CASO -

¿DEBERÍAMOS DIRIGIR LA MISMA

CAMPAÑA DE MARKETING PARA AMBOS?
No
 SÍMBOLOS
INSIGHT, AFINIDAD

PERCEPCIÓN
DEL
TARGET
VALOR CÓDIGOS
PROMESA, UTILIDAD LENGUAJE, DISCURSOS
SOLUCIÓN MEDIOS
 RC N
MA CIÓ
SÍMBOLOS

A
DE RUC
INSIGHT, AFINIDAD

NST
CO

PERCEPCIÓN
DEL
TARGET
VALOR CÓDIGOS
PROMESA, UTILIDAD LENGUAJE, DISCURSOS
SOLUCIÓN MEDIOS
 IO
OC

RC N
NEG

MA CIÓ
SÍMBOLOS

A
DE RUC
INSIGHT, AFINIDAD
DE
N

NST
PLA

CO

PERCEPCIÓN
DEL
TARGET
VALOR CÓDIGOS
PROMESA, UTILIDAD LENGUAJE, DISCURSOS
SOLUCIÓN MEDIOS
CONSUMER VS CUSTOMER
En inglés se hace una diferencia entre CONSUMER Y CUSTOMER.

CONSUMER es alguien que te compra una sola vez. Esta es una visión a corto plazo y no ideal para
una marca.

CUSTOMER por otro lado, es alguien que te compra una y otra vez; y que se convierte en un negocio
de largo plazo para una marca.

UNA CAMPAÑA DE MARKETING PODEROSA Y ESTRATÉGICA DEBE NO SÓLO CONTEMPLAR

LOS DEMOGRÁFICOS, SI NO AL CONSUMIDOR COMO PERSONA
 EL
OBJETIVO
DE
MARKETING

1 Todas las estrategias de comunicación deben estar orientadas

a crear y fomentar esa relación entre consumidor y la
marca.

2 Toda estrategia de marketing debe estar orientada a lograr dos

cosas: Vender hoy y Construir la marca en el tiempo.
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
La investigación cualitativa hace eso
precisamente, busca conocer y
entender profundamente la
psicología del consumidor; su visión
de la vida, sus actitudes, creencias,
temores ideas, conducta, estilo de vida,
sentimientos, intereses, deseos, etc.
Para
qué?
Para descubrir algo que llamamos

Insight
In El termino Insight proviene de la psicología y se refiere a la
visión interna o percepción.

si
Los Insight son aspectos que están ocultos en la mente (o
el comportamiento consiente o inconsciente) del consumidor, y
hacen referencia a la motivación profunda del consumidor hacia
una marca o producto.

ght
Los Insights se basan en percepciones, imágenes o
experiencias del consumidor como individuo social, las
cuales están asociadas con la marca o producto que afectan la
forma de sentir, pensar y actuar de los consumidores, ya que
activan los sentimientos de estos.
Es una verdad universal del comportamiento del consumidor,
que se convierte en un argumento accionable en una estrategia
de comunicación.
In
si
Una comprensión precisa y puntual de comportamiento del
target que los identifica entre pares (afinidad)

Interpretar un Insight es indispensable para poder comunicarnos

con el consumidor, a través de éste podemos generar

ght
estrategias de comunicación orientadas a conectar, retener,
atraer y fidelizar al consumidor.

Se puede hacer una comunicación relevante, original,

memorable y efectiva.
 Insight
PSICOLOGÍA MARKETING PUBLICIDAD
SON UNA PERCEPCIÓN SON MOTIVADORES VÍNCULOS QUE GENERAN
Es decir, ASOCIADOS A LA MARCA O EL AFINIDAD ENTRE UN
Una interpretación de la realidad PRODUCTO MENSAJE Y EL RECEPTOR
Ejemplos de

In
“Las mujeres aman comprar zapatos y llorar"
"Las mujeres cuando se untan la crema facial, se huelen las manos”
"Cuando vamos en un elevador observamos la pantalla que indica los pisos, y
leemos la capacidad de carga”

si
"Cuando comemos tacos, siempre preguntamos si la salsa pica"
"Cuando compramos algo siempre agarramos el envase de atrás"
“Cuando nos sobra comida, la pedimos para llevar pero nunca la comemos.”

ght
“Los hombres que más disfrutan bailar, son los que peor bailan”
“La última papita frita sabe mejor”
“Cuando tienes hambre no te comportas como tú”
“Los lunes duran más horas (o son más largos)”
“Cuando nos tallamos los dientes, pensamos en otras tareas del día”
 LO MÁS IMPORTANTE PARA LOS
NIÑOS:
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA EN LONDRES, ES SU IPHONE
EN AUSTRALIA, ES NINTENDO
EN ARGENTINA, ES ESPN GO
EN MÉXICO, ES LA CLAVE DEL WIFI
EN TEXAS, ES SU RIFLE

¿ A QUIÉN LE QUIERO HABLAR ? INSIGHT ¿ QUÉ LE PODRÍA DECIR ?

SENTIMIENTO
CONCLUSIÓN
HIPOTESIS

QUE LOS VAN A CASTIGAR SI NO

COMEN

A MAMÁS QUE BATALLAN PARA QUE LOS VAN A PREMIAR SI

LOGRAR QUE SUS HIJOS COMAN COMEN

QUE COMER LOS HACE EL

MEJOR CON SU…
INSIGHT:
En tiempos difíciles tener familia es como sacarse la lotería; la familia es el premio mayor

https://www.youtube.com/watch?v=b6KM1OnX6Bc&t=105s
INSIGHT:
Quienes cocinan en Navidad, no cenan como el resto de los invitados

https://www.youtube.com/watch?v=FBiVY8H-IE8&t=5s
INSIGHT:
Las mujeres saben que los hombres solo entienden y se interesan por el fútbol,

https://www.youtube.com/watch?v=quRaevkvdAs&t=8s
INSIGHT:
Ojalá no tuviera que agacharme para calzarme; sacarme los zapatos empujando del talón con el otro pie

https://www.youtube.com/watch?v=XHnK4oGQvcw
Cómo identificar un

Insight OBSERVA
Para llegar a entender la mente de los consumidores debes dar con el momento clave, puedes ayudarte
de encuestas y entrevistas, pero, sin duda, una de las mejores formas de conseguir esa información es
observando en los propios puntos de venta.

ESCUCHA
Aprovecha todos tus canales de comunicación, las redes sociales, las llamadas, el email marketing,
encuestas, sondeos, lo que se dice en foros de tu marca y de tu competencia… Empápate de
información acerca de lo que tu target piensa de ti y de lo que realmente busca.

INVESTIGA
Gracias a Internet tienes la enorme ventaja de acceder a miles de datos y estadísticas que plasmen los
comportamientos de tu público objetivo. Pero, más allá de eso, puedes comenzar por prestar atención a
tu propia información.

PONTE EN EL LUGAR DEL CLIENTE

Qué harías si fueras un usuario?
Qué te gustaría?
Qué necesitas?
Cómo podrían solucionarme la vida?
Qué espero de esa marca?
 Insight
Los

Son extremadamente necesarios para que una marca

pueda crear una relación sólida con su consumidor.