Unidad 1

Fundamentos de Branding.
Unidad 2
Posicionamiento de marca.

Unidad 3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes.

Unidad 4
Medición del valor capital de marca.

Unidad 5
Estrategia de Desarrollo de marcas.
Contenido

• Modelo de VCMBC - Pirámide de

resonanacia Keller :
Parte II: Respuesta y Relaciones
Modelo de VCMC
Keller - Pirámide de resonancia de marca
3. Respuesta a la marca

Respuesta
¿Qué me puedes
decir de ti?
3. Respuesta a la marca

Después que la marca tiene

IDENTIDAD y SIGNIFICADO para los
consumidores, estos deberían poder
producir RESPUESTAS a la marca, es
decir expresar que piensan o sienten
por ella.
3. Respuesta a la marca

El SIGNIFICADO de la marca ayuda a producir respuestas…

SENTIMIENTOS

JUICIOS
3. Respuesta a la marca – Juicios acerca de la marca
Los juicios son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se forman
respecto de la marca luego de analizar su desempeño y las asociaciones de
imagenería.

JUICIOS

Evaluaciones
Opiniones
personales
3. Respuesta a la marca – Juicios acerca de la marca
Pueden existir diferentes tipos de juicios, los más importantes:

¿Quién está detrás de

la marca? ¿Quién la
¿Es única y mejor
avala?
que las demás?
Calidad y
valor Consideración
percibido

Qué nivel de calidad ¿Estoy

Credibilidad considerando la
tiene, relación
precio-calidad-valor marca en mi Superioridad
próxima compra?
3. Respuesta a la marca –
Sentimientos hacia la marca

“
Son las respuestas y reacciones
emocionales de los clientes y se
relacionan con el valor
experiencial y social que las
marcas tratan de crear.

Las marcas a través de sus programas de marketing tratan de

evocar emociones y sentimientos en sus comunicaciones.

11
3. Respuesta a la marca – Sentimientos hacia la marca

Pueden existir diferentes tipos de emociones, las más importantes:

CALIDEZ DIVERSIÓN EXCITACIÓN

Sentimientos de calma, paz. Pueden Sentimientos optimistas, se sienten Hace que las personas se sienten
hacer sentir emocionales ante la marca. despreocupados, entretenidos alegres, revitalizados, tienen sensaciones de
etc. júbilo, de sentirse fantásticos y sexys.

SEGURIDAD Aprobación social AUTORESPETO

Hace sentirse seguro, confiado cómodo. los consumidores sienten que otros La marca hace que los consumidores se
verán de manera favorable su apariencia sientan bien consigo mismos y
y comportamiento. experimenten un sentimiento de orgullo,
logro o satisfacción.
3. Respuesta a la marca – Sentimientos
hacia la marca
 https://docs.google.com/spreadsheets/d/1LhHYA2ATiYnYkm-
tWmWK14TTnhYk_B4J/edit?usp=sharing&ouid=105742058473010611682&rtpof=tru
e&sd=true
¿Qué sentimientos emanan las siguientes
marcas?
4. Relaciones de la marca

RELACIONES
Qué hay de ti y de mí?
4. Relaciones de la marca – Resonancia de
la marca

Resonancia de la
marca
Describe la naturaleza de la
relación cliente-marca y el
grado en el cual los clientes
sienten que están “en sintonía”
con la marca.
 4. Relaciones de la marca
– Resonancia de la marca

Concepto que hace referencia a sonidos que

acompañan a un primer sonido elemental,
cuando todos estos sonidos están en la misma
frecuencia, sintonía.

Una marca resonante es una marca que está en

sintonía con muchos consumidores y tiene
repercusión.
4. Relaciones de la marca – Resonancia de la marca

La intensidad o fortaleza del lazo

psicológico que los clientes sostienen
con la marca.

El nivel de actividad ocasionado por la

lealtad (compras repetidas y el grado
en que los clientes buscan información
de la marca, entre otras)
4. Relaciones de la marca – Resonancia de la
marca
Categorías de la Resonacia de marca

LEALTAD APEGO
en el PERSONAL
comportamiento La marca es algo
de compra. especial.

SENTIDO DE
PARTICIPACIÓN
COMUNIDAD
Activa
Identificación
con la marca.
Categoría de resonancia de marca - Lealtad

80
70
60
50
40
30
20
10
0

Se refiere a la frecuencia y
monto de las compras y la
cantidad o porcentaje en el
volumen de la categoría
atribuido a la marca.
La lealtad no es suficiente
para crear resonancia de
¿Como construir lealtad?
marca, pues se puede
Satisfacción del cliente: relación
repetir la compra porque
valor/expectativas.
no hay otras alternativas.
Programas de recompensas.
https://www.subaru.com.pe/subaru-es-reconocida-por-lealtad-automotriz
Categoría de resonancia de marca - Apego

El apego personal es considerar a

la marca como algo especial en un
contexto más amplio.

Por ejemplo, personas con enorme actitud

de apego pueden referirse a una marca
como:

• una de sus posesiones favoritas

• verla como “un pequeño placer” que

anhelan declarar que “aman” una
marca

¿Como construir Apego? Creando valor a

través de experiencias memorables
Categoría de resonancia de marca - Sentido de
comunidad

Se refiere a la identificación con una marca, sentimiento compartido por un amplio

grupo de consumidores
Una marca adquiere mas valor cuando es compartida por un grupo de
personas: Valor social.
¿Cómo se crea? Propiciando la formación de comunidades de marca a través
de la identificación con la comunidad.
Categoría de resonancia de
marca – Participación activa

Ocurre cuando los clientes están

involucrados o dispuestos a
invertir tiempo, energía, dinero y
otros recursos en la marca más
allá de los que invirtieron en su
compra o consumo.
Identificar a blogeros, youtubers e
influencers que estan hablando de
nuestra marca
Pirámide de resonancia de
Marca
RELACION Las marcas fuertes
sobresalen en cada uno de
los 6 bloques de la pirámide

RESPUESTAS

SIGNIFICADO

IDENTIDAD
Actividad grupal
Explorando como se crea Resonancia en la marca

Seleccione dos marcas una nacional y otra extranjera con

RESONANCIA que cumplan : lealtad- Apego- Comunidad-
Participación.

Analice, discuta y respalde las acciones más relevantes que

cada una de las marcas elegidas ha llevado a cabo o no, en
términos de desempeño e imagen.

Tiempo: 10 min
Resumen
▪ El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca

▪ Pero no hay atajos para construir una marca sólida. Hay que recorrer
toda la ruta. Una marca fuerte toma tiempo y todas las etapas son
importantes
▪ Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un
buen desempeño y una rica imaginería.
▪ Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al
corazón.
▪ Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor de la
marca para la empresa reside en el cliente
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano