Unidad 3. Gestion de La Marca - Branding

La Gestión de la Marca -
Branding
© 2018 Instituto Europeo de Posgrado
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La Gestión de la Marca - Branding
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Índice
1 Síntesis ....................................................................................................................................................................... 3
2 El Concepto de Marca ...................................................................................................................................... 3
3 Importancia del Valor de la Marca ........................................................................................................... 9
3.1 Perfil de las marcas que ganan valor ...................................................................................... 10
3.2 El caso Samsung .................................................................................................................................. 11
4 El valor de marketing de la marca........................................................................................................... 12
4.1 La medida del valor de marketing de la marca.................................................................. 12
4.2 En qué consiste una “buena imagen de marca” ................................................................. 13
4.3 Caso Sos Cuétara: crecer comprando marcas líderes ................................................... 13
5 Internacionalización de las Marcas ......................................................................................................... 14
5.1 La conveniencia de una “marca país” en los mercados internacionales ............. 14
6 La Marca en Internet ........................................................................................................................................ 15
6.1 La emoción de la marca, también en Internet ................................................................... 16
7 Glosario .................................................................................................................................................................... 17
8 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 18
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
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1 Síntesis
El concepto de marca* (branding en inglés) y su evolución ha ido adquiriendo un

protagonismo creciente en la gestión empresarial. Pasa de ser una preocupación única
del área de marketing a ser un tema corporativo. Además, la creciente internacionalización y
su vinculación cada vez mayor a Internet no han hecho sino aumentar el peso de la marca.
Las principales razones por las que una marca bien gestionada crea valor para la
A lo largo de esta unidad conoceremos la
importancia de la marca como creadora
empresa:
de valor para la empresa.
 Por el efecto de la marca en una respuesta cada vez más positiva del consumidor.
 Por el efecto de la marca en la aceptación del resto de los grupos interesados:

empleados, distribuidores, accionistas, inversores, opinión pública en general.
 Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa, que va

concentrándose en una oferta cada vez más diferenciadora y competitiva.
Por eso, la marca es cada vez más un activo empresarial que sintetiza el acierto de la
estrategia empresarial en conseguir una presencia definida en el mercado y en alcanzar
las preferencias del consumidor.
Con estas premisas y para ayudar a delimitar el amplio campo de estudio de la marca
dedicamos esta unidad a los siguientes temas:
 La evolución del concepto de marca y de imagen de marca.
 ¿Para qué sirve la marca?; ¿por qué es importante?
En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 El concepto de la marca.
 La importancia del valor de la marca.
 Cómo afectan la internacionalización e Internet a la marca.
2 El Concepto de Marca
Desde el punto de vista del marketing, la definición que ofrece Building Brands de
La marca es el resultado de la experiencia
del consumidor, fruto del conjunto de
“marca total” es la más completa:
interacciones creadas por el esfuerzo del
fabricante a lo largo del tiempo en la mente
del consumidor.
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“Una marca es un conjunto de percepciones en la mente del consumidor y del resto de

grupos interesados. Adecuadamente gestionado, este conjunto de percepciones genera
rentas sólidas a largo plazo y crea valor de forma permanente”.
De acuerdo con esta definición, la marca total es el resultado de la experiencia total del
consumidor, fruto, a su vez, del conjunto de interacciones creadas por el esfuerzo total
del fabricante (el producto, el servicio, el punto de venta, el logo, la publicidad, la
página web...) a lo largo del tiempo en la mente del consumidor. En la segunda parte de
esta definición se incluye, asimismo, la idea de que una marca bien gestionada crea
valor de forma permanente para la empresa.
La definición de “marca total” hace énfasis en el impacto conseguido en el consumidor.

En otras palabras, la marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (la marca
registrada*: el nombre, el logo) ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya
podido realizar históricamente; la marca es el resultado alcanzado a lo largo del tiempo
en la percepción del consumidor y en la de otros grupos interesados (los accionistas, el
personal de la empresa, los distribuidores, la sociedad en general).
Este nuevo concepto de “marca total” es conocido también como “marca experiencia”,
“experiencia de marca” o “brand experience”.
El concepto de marca experiencia
El pilar en que se apoya esta nueva concepción de la marca como “experiencia” es la

necesidad de diferenciación*, en un mundo caracterizado por el exceso de capacidad
productiva y la homogeneidad de la oferta de productos y servicios.
En un entorno económico de intensa oferta de productos y servicios equiparables en

calidad y precio no es el “producto o servicio” el determinante del éxito de la empresa
sino la capacidad de hacer realidad el compromiso que encierra la propuesta de valor de
la marca: es la creación de una experiencia coherente con este compromiso.
Esta es una tarea transversal que afecta a toda la organización: desde la alta dirección,
recursos humanos, áreas financieras, los empleados, que son quienes construyen día a
día la marca, los servicios, los productos, los puntos de venta, la comunicación
corporativa, la publicidad comercial y cualquier otro punto de contacto con los públicos
objetivos de la empresa.
La coherencia que consiga construir una organización, en todos los contactos con la
marca, determinará la capacidad de la marca para establecer su propio espacio
diferenciado en el territorio de la mente y para construir un vínculo de lealtad y de
compromiso con los consumidores y con los empleados de la organización.
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En este moderno enfoque de “marca experiencia” se identifica el concepto de marca

(un objeto legal propiedad de una empresa) con el concepto de imagen de marca (un
intangible, asimilable a la respuesta del mercado, al “cómo nos ven”). Esta identificación
parece bastante oportuna porque, de hecho, lo que verdaderamente resulta valioso de
la marca es precisamente su impacto en el consumidor y en el mercado.
Para qué sirve la marca
De cara a la construcción y gestión de la marca, su propietario puede actuar

Una marca bien gestionada acrecienta el
directamente sobre ella (mantenerla, modificarla, promocionarla), pero sólo de modo
valor de la empresa.
indirecto sobre su imagen. Es decir, la “marca total” o la “marca experiencia” no está al
cien por cien en manos de la empresa. Una marca bien gestionada acrecienta su valor y
una marca mal gestionada, por mucho dinero que se invierta en ella, puede dar lugar a
una imagen de marca deteriorada, que suponga un lastre para la rentabilidad del
producto o de la empresa. De ahí precisamente deriva la necesidad de una buena
gestión de la marca.
En pocas palabras, una marca bien gestionada puede servir para crear valor para la
empresa. Pero también, una marca mal gestionada o, simplemente, no gestionada
puede resultar una carga al convertirse en el recipiente, en el depósito de todos los
posibles fallos, defectos e insuficiencias que el consumidor y el mercado va recogiendo
en su contacto con el producto y el servicio de la empresa.
Así pues, la importancia de la marca reside en que se convierte en el símbolo reconocido

por el consumidor y el mercado en general como depositario de los aciertos y errores de
la empresa. Y ello de un modo que podríamos decir “fatal” o “mecánico”, es decir,
independientemente de los deseos de la empresa. En un mercado cada vez más
transparente y competitivo, la empresa está inevitablemente identificada por su marca o sus
marcas.
Como ya hemos mencionado, tres son las principales razones por las que una marca
bien gestionada crea valor para la empresa:
 Por el efecto de la marca en la respuesta del consumidor.
 Por el efecto de la marca con el resto de los grupos interesados: empleados,

distribuidores, accionistas, inversores y opinión pública en general.
 Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa.
 Por el efecto de la marca en la respuesta del consumidor
En primer lugar, una marca bien gestionada da lugar a una mejor respuesta del
consumidor. En efecto, la buena gestión de la marca conduce a cambios positivos en el
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comportamiento del consumidor, lo cual asegura más beneficios a largo plazo y,

además, ofrece mayores oportunidades de crecimiento. En definitiva, una marca fuerte,
con buena reputación, aumenta el valor del negocio.
Como salió en la prensa, cuando “una empresa extranjera adquirió el 51% del capital de
la Casera por 27 millones de euros en realidad estaba comprando dos activos
diferenciadores: su red de distribución y su marca renombrada”.
Así mismo, la inversión realizada por Altadis de 490 millones de euros por el 50% de
Corporación Habanos se justifica realmente por el valor de las marcas renombradas
como Cohiba o Montecristo.
Veamos en detalle, de acuerdo con Global Brands, el efecto de una marca bien
gestionada sobre el comportamiento del consumidor. Según esta empresa, la respuesta
del mercado funciona del modo siguiente:
Una marca fuerte proporciona tranquilidad (seguridad, peace of mind). La tranquilidad, la

confianza en el momento de la compra es uno de los beneficios básicos de una marca
fuerte. Los consumidores confían en la marca por su propia experiencia y por lo que
oyen a otros. A su vez, la marca queda comprometida a no defraudar esa confianza.
Una marca fuerte ahorra tiempo. Desde el ejecutivo al ama de casa, todo el mundo anda
escaso de tiempo. La confianza en una marca fuerte permite, en los pasillos del
hipermercado o en la tienda de electrodomésticos, ahorrar el tiempo de comparaciones
detalladas. En muchos casos, este ahorro de tiempo es un valor apreciado por el
consumidor que se traduce automáticamente en una mayor cuota de mercado.
Una marca fuerte enriquece la experiencia del consumidor y del acto de compra.
“Siempre quise conducir tal coche”; “Siempre quise alojarme en tal hotel” o la
fascinación de los adolescentes por las marcas, es un claro reflejo de este poder de
satisfacción y ensoñación de las marcas. Naturalmente, este poder supone la
oportunidad de un precio más elevado de la marca en cuestión.
Una marca fuerte proporciona una oportunidad de autoafirmación, de subrayar nuestras

actitudes, nuestros valores, nuestro lugar en la sociedad, nuestro estilo de vida. Esta
afirmación es válida para cualquier marca fuerte, es decir, no sólo para las de productos
de lujo, sino para todo tipo de marcas bien caracterizadas y prestigiosas dentro de su
ámbito de actividad. Tanto significado puede tener un reloj Rolex para un ejecutivo
como una camiseta de Greenpeace para un defensor activo del medio ambiente.
Una marca fuerte permite compartir experiencias positivas. A todos nos agrada
Las marcas fuertes al proporcionar
comunicar y compartir nuestra satisfacción con un libro, una película o un lugar de
confianza, ahorro de tiempo, experiencias
gratificantes de compra y de uso y
oportunidad de expresión personal, son
escogidas en mayor medida que sus
competidoras.
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vacaciones. Igual ocurre con los buenos productos y las buenas marcas. En estos casos
el boca-oreja (word of mouth), funciona.
En definitiva, desde el punto de vista de su influencia en el consumidor, las marcas fuertes

al proporcionar confianza, ahorro de tiempo, experiencias gratificantes de compra y de uso
y oportunidad de expresión personal, son escogidas en mayor medida que sus
competidoras, suelen alcanzar mayores cuotas de mercado y, en consecuencia,
proporcionan más oportunidades de beneficio a sus propietarios. Como, además, se
confirma el funcionamiento del boca-oreja, estas marcas generan mayor fidelidad* y se
mantienen con una prolongada continuidad en el mercado, gracias a todo lo cual la
permanencia de una marca fuerte crea y mantiene valor de forma constante para la
empresa.
Por el efecto de la marca con el resto de los grupos interesados

En segundo lugar, una marca con buena
reputación crea unas expectativas positivas En segundo lugar, una marca con buena reputación crea unas expectativas positivas en
en todos los grupos interesados; y en tercer todos los grupos interesados (en inglés, stakeholders):
lugar, la marca adecuadamente gestionada
da cohesión y solidez a la orientación En su relación con los empleados, cuyo prestigio profesional y expectativas de carrera
estratégica de la empresa. son mejores bajo el paraguas de una marca fuerte. Ésta, a su vez, puede reclutar
mejores profesionales con unos costes relativamente más bajos (concepto que se ha
venido a denominar employer branding).
En su relación con los distribuidores, que se ven fortalecidos con la marca y están
dispuestos a elevar su nivel de compromiso y esfuerzo.
En su relación con los accionistas e inversores, que mantienen en mayor medida su

confianza en el valor bursátil, a despecho de vaivenes de cotización ocasionales.
En su relación con la sociedad en general, a menudo reflejada en los medios de

comunicación, que está dispuesta a recibir con mayor confianza y aprecio las iniciativas
de las marcas fuertes (nuevos productos, nuevos mensajes) y con mayor benevolencia
si se trata de noticias o iniciativas menos positivas (crisis de cualquier tipo).
Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa
En tercer lugar, la marca adecuadamente gestionada da cohesión y solidez a la

orientación estratégica de la empresa.
En efecto, una marca cuyos atributos se establecen en línea con la tendencias

generales de la demanda y las más amplias de la sociedad y que se gestiona con una
visión integrada de la comunicación externa (al mercado) e interna (al conjunto de la
propia empresa) puede convertirse en un poderoso elemento de coherencia de los
distintos esfuerzos y unidades de la empresa.
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Caso Alsa: Los atributos de la marca como orientación estratégica del negocio
Alsa es la primera empresa española y una de las primeras europeas de transporte de

viajeros por carretera. Después de la compra del grupo Enatcar, ha alcanzado una flota
de más de 2.000 autobuses, con un crecimiento sostenido que ha llevado al grupo a
incrementar su negocio de transporte en Europa, Asia, Centroamérica y Sudamérica.
En la declaración de misión, Alsa se planteó como uno de los objetivos de la marca: “ser
reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de crecimiento”.
Naturalmente, no se trataba de una mera declaración de buenos deseos. Todas las

divisiones operativas (transporte interurbano, transporte urbano, transporte internacional,
áreas de servicio) y unidades centrales (recursos humanos, informática, administración)
incluyeron en sus programas objetivos específicos para llevar a la realidad y a la experiencia
de los usuarios este atributo de la marca.
Algunos de estos objetivos eran: orientación a clientes sensibles a las nuevas tecnologías;
implantación de una tarjeta chip; utilización de canales alternativos de información y venta
(TV interactiva, teléfonos móviles); tarjeta de fidelización; venta por Internet.
Y, como directriz general para toda la empresa, el hincapié en la innovación tecnológica:

“confiamos en la tecnología como plataforma para la competitividad interna (productividad)
y externa (satisfacción del cliente)”.
Para conseguir la diferenciación* de la marca hay que “hacer explícita una cultura
corporativa que sirva de guía para el comportamiento de las personas y de la propia
compañía” y, más adelante, sigue: “la marca es la propuesta de valor central que se
ofrece a los públicos objetivos internos y externos, ... es una referencia para orientar el
comportamiento de la organización y proporciona el «foco» para desarrollar la cultura
corporativa de la empresa, para inspirar los valores, presunciones básicas y
comportamiento de los empleados”.
En conclusión, tanto por la influencia en la respuesta de los consumidores como por la

influencia entre los grupos interesados como, finalmente, por su capacidad para
cohesionar el comportamiento de la empresa a largo plazo, una marca bien gestionada
crea valor para la empresa.
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3 Importancia del Valor de la Marca
Las tendencias generales en cuanto a las marcas son:

Como consecuencia de la mayor
competitividad y de la globalización,  Importancia creciente de la marca ante la creciente competitividad de los
las marcas con las han adquirido un mercados.
papel protagonista.
 El poder de la marca es crítico para el éxito del producto.
 Mayor consideración de la marca como activo negociable.
Desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad existente

producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las
compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagonista en el
mercado.
En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en la

competición y la batalla por el dominio del mercado a través del posicionamiento de las
marcas en los primeros puestos.
En el futuro, se augura una intensificación de esta lucha; por lo que se espera que
compañías e inversores reconozcan a la marca como el activo más valioso de la
empresa.
Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas sino que,
además, se necesita conocer su verdadero valor. De este modo, las compañías podrán:
conocer el valor real de la empresa; establecer los niveles de royalties en la
comercialización de sus productos o servicios a través de licencias o franquicias; utilizar sus
marcas como garantía de financiación y para cualquier otra operación relacionada con su
actividad comercial.
La creciente importancia de los activos intangibles se ha visto confirmada por la reciente

exigencia de la Unión Europea para la aplicación a las entidades cotizadas en bolsa, a partir
de 2005, de las Normas Internacionales de Contabilidad (NIC), que obligan a valorar los
activos intangibles, incluidas las marcas adquiridas, separadamente del fondo de comercio
en las fusiones y adquisiciones.
Según la opinión de Interbrand, firma internacionalmente reconocida en la creación y

gestión de marcas, dentro del marco de las NIC “...los profesionales del marketing
deberán manejar una serie de herramientas de gestión que les permitan establecer un
puente de diálogo con el departamento financiero. Al adquirir un portafolio de marcas,
los responsables de marketing de la empresa deberán asegurarse que la valoración
asignada a las marcas refleja la verdadera esencia de éstas, es decir, su capacidad de
vincular al consumidor emocionalmente a una empresa y sus productos y servicios”.
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3.1 Perfil de las marcas que ganan valor
De acuerdo con los analistas de Interbrand, dos son los rasgos característicos de las
marcas cuyo valor económico crece en el tiempo:
 Marca sencilla, bien definida y bien comunicada. Los nombres de marcas que más
han ganado en valor (Apple, Google) son los que han enfocado de modo
inexorable cada detalle de sus marcas, ajustando de manera afilada formas de
identidad corporativa sencillas y cohesionadas. Los rasgos de las marcas
ganadoras son consistentes en tres dimensiones:
- En cada producto.
- En cada mercado en todo el mundo.
- En cada contacto de la marca con los consumidores.
 Marca única. No es accidental que muchas de las compañías que más han
Las marcas cuyo valor económico
crece en el tiempo son marcas
ganado en valor de marca operen con una sola marca en cualquier lugar del
sencillas, bien definidas, bien mundo. El objetivo para muchas marcas globales es lograr consistencia e
comunicadas; y marcas únicas. impacto, y conseguir ambos resultados es mucho más fácil con una única
identidad global. Es además un enfoque más eficiente desde el momento que la
misma estrategia puede ser utilizada en todos los lugares.
- Un comprador de eBay ve en París, Francia, la misma pantalla en su

ordenador que en Paris, Texas; sólo el idioma es diferente.
- Los bancos globales HSBC y UBS utilizan los mismos lanzamientos

publicitarios en todos los países del mundo.
“Dado lo duro que resulta alcanzar al consumidor hoy en día, un mensaje de marca fuerte
La construcción de marca y único es cada vez más la mejor manera de abrirse camino”, dice Jan Lindemann
únicamente a través de publicidad director del estudio Top 100 de Interbrand.
en medios masivos ha caducado.
La evolución de la clasificación de las 100 marcas más valiosas en los últimos años
suscita estas últimas reflexiones de los consultores de Interbrand:
 La era de la construcción de marca únicamente a través de publicidad en medios

masivos ha caducado.
 El pensamiento predominante entre los especialistas de las marcas más valiosas

del mundo es que la construcción de marca ya no se limita al viejo juego de
reach and frequency (cuántos consumidores ven mi publicidad y con qué
frecuencia). Ahora los tiros van por otro lado; se trata más bien de encontrar vías
para llevar a los consumidores a “introducir las marcas en sus vidas”.
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 Los medios de comunicación masiva no van a desaparecer como instrumento de

comunicación, pero las compañías más sagaces contemplan diferentes reglas en
el juego de la comunicación hoy en día: establecer conceptos de diseño
diferenciadores y seducir a los consumidores integrando los mensajes de la
marca y el entretenimiento de forma tan estrecha que resulten indistinguibles.
3.2 El caso Samsung
Posiblemente, ninguna otra marca ha manejado mejor que Samsung Electronics Co la

estrategia de construcción de marca.
Hace menos de una década era un fabricante de productos electrónicos de consumo

con un abanico de nombres de marca como Wiseview, Tantus y Yeep, ninguno de los
cuales decía gran cosa al consumidor. Convencidos de que había que apuntar hacia la
creación de una fuerte identidad, la empresa colocó todos los recursos bajo el nombre
de Samsung. Orientó entonces todos sus esfuerzos para crecer en mejorar
sustancialmente la calidad, el diseño y la innovación.
A comienzos de 2001, la nueva Samsung ofreció una nueva línea de telefonía móvil y
TV digital que ponían de manifiesto una verdadera proeza técnica. Con este
lanzamiento Samsung se situaba comparativamente por enci¬ma de los competidores
en un tipo de productos como los móviles, que mucha gente lleva siempre consigo, o
como el receptor de TV, alrededor de la cual se sienta habitualmente la familia.
“Buscábamos la presencia 24/7 de la marca en la vida de los usuarios”, dicen los
directivos de marketing de Samsung.
El diseño ha sido uno de los rasgos más potenciados en la creación de imagen. En los
últimos años Samsung ha triplicado el número de per-sonas en diseño hasta llegar a
400 personas en todo el mundo. Pero el buen diseño implica bastante más que el
aspecto físico. Diseño conlleva también facilidad de uso, como lo han demostrado
Apple con su iPod. Diseño significa también “sonido”. Samsung insiste en que todos sus
productos hagan el mismo el mismo tono tranquilizante, cuando son conectados.
“Queremos tener el mismo sonido, aspecto y estilo en todos nuestros productos, de

modo que todos trabajen para conseguir una misma marca Samsung”, dice Gregory Lee,
director global de marketing de la firma coreana.
Ahora esta estrategia muestra sus resultados. Samsung se coloca incluso por encima
de su tradicional competidor Sony, después de ser ésta durante años la firma líder
mundial en la electrónica de consumo. Pero Samsung debe mirar de reojo : otra firma
coreana, LG, está practicando la misma estrategia de marca única en productos
electrónicos de consumo con avanzada tecnología y está obteniendo buenos resultados.
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4 El valor de marketing de la marca
El valor de marketing de la marca deriva de su capacidad de atraer al comprador y,

El valor de marketing de la marca
deriva de su capacidad de atraer al
como consecuencia, incide poderosamente en dos capacidades críticas de la empresa:
comprador.
 La capacidad de generar mayores ventas a corto plazo:
 Mayor volumen de ventas significa economías de escala y ahorro de costes.
 Precios más altos que los competidores e incremento de márgenes.
 Mayor poder de negociación con otros agentes (suministradores,

intermediarios, personal...).
 Menor sensibilidad de la demanda (mayor resistencia) a los ciclos económicos

recesivos.
 La capacidad para establecer una estrategia corporativa más fuerte a largo plazo.
En concreto, una marca fuerte facilita la diversificación, es decir, la entrada de
nuevos/viejos productos en nuevos/viejos mercados. Esta diversificación es una
poderosa arma de la estrategia corporativa, muy frecuentemente utilizada, que
puede adoptar distintas formas:
 Ampliar la oferta en el mismo sector de actividad (Leche Pascual ha pasado

de la leche a otros muchos productos en el sector alimentación como
yogures, zumos, etc.).
 Extender la funcionalidad de la marca (Bic ha pasado de fabricar bolígrafos

desechables, a maquinillas y encendedores desechables o incluso teléfonos
móviles).
 Ampliar la variedad de servicios (El Corte Inglés que ha creado Hipercor,

Opencor y otras marcas).
4.1 La medida del valor de marketing de la marca
Los métodos propuestos por el marketing para medir el valor de marketing de la marca
se orientan a medir las preferencias de los consumidores o el mayor precio que éstos
están dispuestos a pagar por una marca que consideran más valiosa.
Así pues, el interés del marketing en evaluar una marca no requiere necesariamente
llegar a su evaluación económica. Conocer, por medio de técnicas de investigación de
mercados*, parámetros tales como la fidelidad*, la notoriedad o el grado de preferencia
de esa marca en relación con las marcas competidoras puede ser una medida de gran
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interés de cara a señalar objetivos de gestión de marca, en otras palabras, objetivos de

posicionamiento.
4.2 En qué consiste una “buena imagen de marca”
La imagen de marca, sea de empresa o de producto, puede considerarse como la

La imagen de marca, puede
puerta de entrada en el proceso de compra: una puerta amplia (elevada notoriedad) y
considerarse como la puerta de entrada
en el proceso de compra. atractiva (alto nivel de preferencia) suele dar como resultado una elevada cuota de
ventas. En otras palabras, una marca fuerte vende.
Brand Buiding propone las siguientes características de una marca fuerte:
 Diferenciada de los competidores.
 Motivadora para los compradores.
 Perdurable, permanente, capaz de ajustarse a las tendencias del mercado.
 Estratégica, en línea con los objetivos de la empresa.
 Creíble, para el conjunto de los grupos interesados.
Los métodos de medida del valor de marketing de la marca propuestos por el

marketing son abordables mediante las diversas formas de investigación de mercado*.
Estos métodos requieren la utilización de encuestas (para conocer las opiniones de los
consumidores) o el estudio de datos del mercado (cuotas de mercado, niveles de
precios).
4.3 Caso Sos Cuétara: crecer comprando marcas líderes
La actividad del Grupo Sos Cuétara es la producción y distribución en el sector

alimentación. Sus marcas principales son: Sos, Cuétara, Carbonell, Koipesol.
El presidente del grupo explica lo siguiente: “teníamos un objeto claro, trabajar en el

campo de la alimentación seca, y una estrategia corporativa* perfectamente definida
basada en cinco pilares:
 Marcas líderes, como factor de competitividad en mercados maduros.
 I+D+i, para el desarrollo continuo de nuevos productos y procesos.
 Internacionalización, que es la forma de asegurar crecimiento y rentabilidades a

medio y largo plazo.
 Alianzas y adquisiciones para entrar en mercados estratégicos.
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 Y enmarcando todo ello, un modelo de gestión integral unificada para obtener un

crecimiento rentable, basándose en el margen, la eficiencia y la austeridad.
En nuestro caso, tenemos una marca maravillosa, Carbonell, que es la que tiene más
notoriedad y es la más vendida en el mundo –aunque notoriedad y venta no siempre
coinciden– porque tiene 140 años de presencia internacional. Pues bien, va a ser la
marca que nosotros vamos a utilizar en EE.UU. para competir con las italianas, y no
tenemos la más mínima duda de que se ganará la batalla, porque la estamos
preparando a conciencia. En arroz tenemos la marca SOS, la segunda a escala mundial,
por detrás de Uncle Ben’s, que exporta el doble y es el líder; ahí estamos a mitad del
camino.
La fórmula para poder crecer y ser competitivos, es crecer externamente comprando

empresas con marcas líderes en sus respectivos sectores de actividad y así queremos
seguir, ya que nuestro modelo no funciona con segundas marcas, sólo con la primera”.
5 Internacionalización de las Marcas
La internacionalización de la economía es señalada por muchos analistas como una de

La internacionalización de la economía es las razones principales de la importancia creciente de la marca.
una de las razones principales de la
importancia creciente de la marca.
Por ejemplo, en el caso de España, cuya economía ha experimentado un espectacular
proceso de internacionalización en los últimos quince años, el debate sobre el papel de
la marca para el éxito en los mercados exteriores se encuentra en pleno apogeo.
Las iniciativas para potenciar la presencia española en el exterior tanto por parte de la
Administración como de las empresas se multiplican. Las acciones de la Administración
son de tipo genérico (Instituto Español de Comercio Exterior, Instituto Cervantes), de
tipo sectorial (Turespaña) y de apoyo a empresas individuales en el marco del Plan de
Internacionalización de carácter anual.
Una de las iniciativas de mayor interés es la contribución a la creación de la “Marca

España”.
5.1 La conveniencia de una “marca país” en los mercados internacionales

La imagen de marca de país es un
factor clave para el éxito de los  La imagen de marca de país es un factor clave para el éxito de los productos y
productos y empresas en el exterior.
empresas en el exterior.
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 La actividad exterior de las empresas está condicionada por la imagen de marca

del país al que pertenecen y es, al mismo tiempo, el factor fundamental para la
creación de dicha imagen.
 La estrategia* de comunicación como factor clave. La existencia y el contenido

de una estrategia* de comunicación de marca de país es otro de los factores
fundamentales para explicar la percepción exterior como marca.
 Por ejemplo, la imagen actual de España, aunque está evolucionando

positivamente, es mayoritariamente confusa, estereotipada y, en cualquier
caso, insuficiente para apoyar claramente la elección de nuestros
productos en otros países.
 Existen diferencias muy importantes entre nuestra potencia y capacidad

competitiva en algunos sectores y la imagen que proyectamos al exterior.
Por parte de la iniciativa privada, en la misma línea de fortalecer la presencia de las

marcas españolas en el exterior, se creó en 1999 el Foro de Marcas Renombradas
Españolas con el propósito de “potenciar y defender las marcas españolas como activo
estratégico para la internacionalización de la economía española”.
6 La Marca en Internet
Es evidente que el mundo digital constituye un cambio importante en el escenario

económico y con efectos ya visibles. Muchas personas, en particular jóvenes y
adolescentes, pasan más tiempo delante del ordenador o de sus teléfonos móviles
conectados a Internet, que ante la televisión.
Sin embargo, los acelerados cambios tecnológicos, la convergencia de las nuevas

tecnologías (telefonía móvil, televisión e Internet) y la radical novedad que supone la
comunicación integral (voz, datos, imagen) a distancia, en tiempo real y con un precio a l
alcance de gran parte de la población, hace que para la mayoría de los estudiosos
resulte prematuro tratar de prever las consecuencias del fenómeno digital en cuanto al
comportamiento de compra y su influencia en las marcas.
Hoy por hoy, el usuario de Internet es más navegante que comprador de bienes. Sin
embargo, las tendencias apuntan a que la compra a través de la red seguirá su
crecimiento paulatino que, quizá, en algún momento llegue a ser vertiginoso.
Desde la perspectiva estrictamente empresarial Internet supone:
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 Una nueva y poderosa forma de comunicación entre personas y colectivos,

donde prima el diálogo interactivo (por ejemplo el que se da a través de las
redes sociales), frente al mensaje unidireccional (que es el que se daba en la
publicidad tradicional).
 Un nivel de competencia rabiosamente más elevado, basado en la vanguardia de

productos y la competencia en precios.
 Un nuevo estilo de compra, caracterizado por la inmediatez y la personalización.
En este escenario es evidente que una marca poderosa puede proporcionar ventajas
decisivas a la hora de elegir una página web de una empresa o de otra.
6.1 La emoción de la marca, también en Internet
Numerosos análisis señalan que, hoy por hoy, la comunicación en Internet está poco
evolucionada y subrayan la falta de una experiencia cliente* completa de las marcas en
Internet.
Pero, ¿cómo incidir en una mejora de la experiencia del cliente en nuestra presencia en
Internet? Se podría incluir por ejemplo:
 Personalizando los mensajes: tanto en los correos electrónicos, en la página web

o a través de nuestras respuestas en las redes sociales.
 Integrando nuestra presencia online con otras interacciones o puntos de

contacto: la experiencia de la marca tiene que ser multicanal* independientemente
del canal a través del cual entre en contacto nuestro cliente con la marca.
 Creando una “experiencia de marca”: intentando ir más allá de lo que se espera

sea una presencia tradicional en Internet (por ejemplo disponiendo de una web
corporativa con información de la empresa) y haciendo acciones llamativas,
creando intriga o proponiendo temas emocionales o emocionantes.
 Ofrecer valor real: por ejemplo a través de lo que se viene denominando ahora
marketing de contenidos (brand content), en la que la empresa ofrece valor a sus
stakeholders aportándoles contenidos de interés para ellos: vídeos en youtube
con información sobre cómo usar un determinado producto; seminarios online
(webinars) con ponentes destacados; libros electrónicos (ebooks) o informes con
datos de interés del sector, etc.
Al igual que en las empresas tradicionales, en las de la red se necesitan unas plataformas
Para ganar cuota hay que confiar en
sólidas de producto y precio para introducirse en el mercado, pero para ganar cuota hay
las dimensiones emocionales de la
relación con el cliente.
que confiar en las dimensiones emocionales de la relación con el cliente.
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17
La marca tiene que transmitir esos valores también en el entorno online para dar coherencia
global a los atributos que la propia marca quiere transmitir.
7 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen

señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.
Diferenciación: estrategia* de empresa que consiste en modificar algunas características

secundarias de los bienes que cubren las mismas necesidades; por ejemplo, el color de
los coches.
Investigación de mercados: estudios que realiza o encarga el departamento de Marketing

de una empresa para obtener información sobre los mercados, los consumidores y la
distribución, con el objetivo de elaborar sus planes y estrategias y de predecir el futuro éxito
de las acciones que toman.
Estrategia: camino elegido para la consecución de los objetivos. En un proceso regulable,

conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.
Experiencia cliente: cuando se busca crear una experiencia más cómoda, más segura (con
menos riesgo de error) y, en el caso de muchos productos y servicios, una experiencia
divertida y gratificante con el cliente.
Fidelidad: conducta consistente en repetir la compra de las mismas marcas y/o en los
mismos establecimientos.
Marca: es un nombre y/o símbolo cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores para diferenciar dichos bienes y servicios de los
de la competencia. Signo o medio material, cualquiera que sea su clase y forma, que
sirve para señalar los productos de la industria (marca de fábrica o industrial) o del
comercio (marca de comercio o mercantil) al objeto de que el público los conozca y
distinga, sin que pueda confundirlos con otros de la misma especie.
Marca registrada: marca de fábrica, mercantil o agrícola, anotada en los registros

públicos correspondientes y que no ha caducado.
Multicanal: incorporación de nuevos canales de distribución y de contacto con el

cliente: correo electrónico, redes sociales, cajeros automáticos, fax, etc.
®
18
Nuevas tecnologías: tecnologías derivadas de la reciente investigación en

telecomunicaciones, programación e informática, intercambio de datos, nuevos materiales
conductores, etc.
Posicionamiento: percepción o imagen de un producto / servicio en relación a la

competencia. El lugar que una marca, una idea, una empresa o una organización ocupa
en la mente de sus clientes. Puede ser negativo o positivo; imagen de marca deseada
por el fabricante para su producto o servicio en los consumidores. Implica definir el
beneficio básico y el grupo objetivo. Percepción, imagen mental, que se tiene de una
empresa o de sus productos o marcas.
Valor: relación entre los beneficios cedidos por el vendedor y los costes pagados por el
cliente.
8 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relació n con

los capítulos de esta unidad.
 Godin, Seth (2008): La vaca púrpura. Diferénciate para transformar tu negocio.

Ediciones gestión 2000. Barcelona.
 Medina, Agustín (2010): Bye, bye, marketing: del poder del mercado al poder del
consumidor. Pirámide. Madrid.
 Varios Autores (2007): Consultor dirección comercial y de marketing. Wolters

Kluwer. Madrid.
 Varios Autores (2009): Claves para innovar en marketing y ventas. Wolters Kluwer.
Madrid.
®

Unidad 3. Gestion de La Marca - Branding

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La Gestión de la Marca -

© 2018 Instituto Europeo de Posgrado

El concepto de marca* (branding en inglés) y su evolución ha ido adquiriendo un

 Por el efecto de la marca en la aceptación del resto de los grupos interesados:

 Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa, que va

 La evolución del concepto de marca y de imagen de marca.

 ¿Para qué sirve la marca?; ¿por qué es importante?

En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:

 La importancia del valor de la marca.

 Cómo afectan la internacionalización e Internet a la marca.

“Una marca es un conjunto de percepciones en la mente del consumidor y del resto de

La definición de “marca total” hace énfasis en el impacto conseguido en el consumidor.

El concepto de marca experiencia

El pilar en que se apoya esta nueva concepción de la marca como “experiencia” es la

En un entorno económico de intensa oferta de productos y servicios equiparables en

En este moderno enfoque de “marca experiencia” se identifica el concepto de marca

Para qué sirve la marca

De cara a la construcción y gestión de la marca, su propietario puede actuar

Así pues, la importancia de la marca reside en que se convierte en el símbolo reconocido

 Por el efecto de la marca en la respuesta del consumidor.

 Por el efecto de la marca con el resto de los grupos interesados: empleados,

 Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa.

 Por el efecto de la marca en la respuesta del consumidor

comportamiento del consumidor, lo cual asegura más beneficios a largo plazo y,

Una marca fuerte proporciona tranquilidad (seguridad, peace of mind). La tranquilidad, la

Una marca fuerte proporciona una oportunidad de autoafirmación, de subrayar nuestras

En definitiva, desde el punto de vista de su influencia en el consumidor, las marcas fuertes

Por el efecto de la marca con el resto de los grupos interesados

En su relación con los accionistas e inversores, que mantienen en mayor medida su

En su relación con la sociedad en general, a menudo reflejada en los medios de

Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa

En tercer lugar, la marca adecuadamente gestionada da cohesión y solidez a la

En efecto, una marca cuyos atributos se establecen en línea con la tendencias

Alsa es la primera empresa española y una de las primeras europeas de transporte de

Naturalmente, no se trataba de una mera declaración de buenos deseos. Todas las

Y, como directriz general para toda la empresa, el hincapié en la innovación tecnológica:

En conclusión, tanto por la influencia en la respuesta de los consumidores como por la

3 Importancia del Valor de la Marca

Las tendencias generales en cuanto a las marcas son:

 Mayor consideración de la marca como activo negociable.

Desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad existente

En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en la

La creciente importancia de los activos intangibles se ha visto confirmada por la reciente

Según la opinión de Interbrand, firma internacionalmente reconocida en la creación y

3.1 Perfil de las marcas que ganan valor

- En cada mercado en todo el mundo.

- En cada contacto de la marca con los consumidores.

- Un comprador de eBay ve en París, Francia, la misma pantalla en su

- Los bancos globales HSBC y UBS utilizan los mismos lanzamientos

 La era de la construcción de marca únicamente a través de publicidad en medios

 El pensamiento predominante entre los especialistas de las marcas más valiosas

 Los medios de comunicación masiva no van a desaparecer como instrumento de

3.2 El caso Samsung

Posiblemente, ninguna otra marca ha manejado mejor que Samsung Electronics Co la

Hace menos de una década era un fabricante de productos electrónicos de consumo

“Queremos tener el mismo sonido, aspecto y estilo en todos nuestros productos, de

4 El valor de marketing de la marca

El valor de marketing de la marca deriva de su capacidad de atraer al comprador y,

 Mayor volumen de ventas significa economías de escala y ahorro de costes.

 Precios más altos que los competidores e incremento de márgenes.

 Mayor poder de negociación con otros agentes (suministradores,

 Menor sensibilidad de la demanda (mayor resistencia) a los ciclos económicos

 Ampliar la oferta en el mismo sector de actividad (Leche Pascual ha pasado