SESION 3

Oportunidades de promoción

Objetivos de venta y objetivos de comunicación

Análisis estratégico de la situación competitiva
Posicionamiento
Logro
Al término de la sesión, el alumno entiende y
aplica el análisis estratégico de la
competencia para sustentar las oportunidades
de promoción según el entorno.
Pasos del análisis de oportunidades de
promoción

• Realizar un análisis de mercado de la comunicación

• Establecer los objetivos de la comunicación
• Definir el presupuesto
• Preparar estrategias promocionales
• Hacer la correspondencia entre tácticas y estrategia
Análisis del mercado de la promoción

• Competidores Para identificar

• Oportunidades las fortalezas,
• Mercado objetivo En debilidades y
• Clientes simultáneo oportunidades de
• Posicionamiento la organización!
 Objetivos de Comunicación…

• Declaraciones de propósitos deseables que son específicos al

programa de CIM
• Nacen de los objetivos del negocio y establecen una forma de
lograrlos
• Se basan en las tareas de comunicación de los mensajes adecuados
al público.
• Los objetivos pueden ser: informar, persuadir, recordar, posicionar,
incrementar prueba, compra o recompra, generar conexión
emocional, asociar a la marca X con el atributo Y, generar conciencia
de marca...
 Ejemplo caso Cemento Andino UNACEM

1. Qué elementos se consideran en el

análisis de mercado de
comunicación?
2. Cuáles son los objetivos del negocio
y de comunicación?
3. Cómo se realiza el proceso de
compra del consumidor?
4. Cuáles son las herramientas de CIMs
utilizadas?

https://www.youtube.com/watch?v=FZrVfVjzZDc

Ref. Mejores Prácticas de Marketing, premios Anda 2019.

 ¿Por qué es importante el
posicionamiento e imagen de marca?
 Porque la mente humana tiende a
simplificar la información y a prestar
atención solo a lo relevante

Y hay una saturación de mensajes

comerciales

Variedad de alternativas en las diversas

categorías: Más competencia y por
ende necesidad por diferenciarse
 Entonces el consumidor y los canales
de venta directos tienen mayor
poder

Quienes crean y gestionan marcas:

•Compiten por la atención de los consumidores

•Quieren que los consumidores reconozca su
promesa/oración
Para lograrlo, buscan posicionar
la promesa de la marca en la mente de los
consumidores.
Muchas veces no hay relación entre el
posicionamiento que los ejecutivos de
marketing quieren dar a sus marcas
Y lo que la gente realmente piensa
Lograr un adecuado posicionamiento
es trabajo de todos los días.

Y podemos seguir ciertos pasos para

que el posicionamiento real sea igual
al deseado
Al Ries, Jack Trout
Paso 1: Conocer el macro entorno y micro entorno

Paso 2: Determinar cómo la marca responde al

entorno (ver tendencias)

Paso 3: Construir su posicionamiento

Paso 4: Poner a prueba posicionamiento al que

llegamos (validarlo)
 Paso 1: Conocer el entorno de la marca (macro y mic
entorno/consumidor y competencia)

Julio Cerviño, Consultor de Branding, España

Paso 2: Determinar cómo la marca responde al
macro entorno y micro entorno (ver tendencias)
Establecer como nuestro producto se
diferencia de la competencia en relación
a las necesidades del consumidor
Determinar cuál es la ventaja competitiva frente a la
competencia?
Diferenciación
Diferenciación de servicios
de producto Delivery, instalación,
Atributos, desempeño, reparación
diseño

Diferenciación
por el personal
Diferenciación
Capacitación, trato,
de imagen experiencia
Símbolos, caracteres

Diferenciación
por canales
Cobertura, desempeño,
conocimiento

Kotler y Armstrong”
Fundamentos de Marketing, 2011
¿Cuáles es la ventaja competitiva de la marca frente a
los competidores?

Diferenciación por Diferenciación Diferenciación por Diferenciación Diferenciación

Marcas
producto de servicios el personal por canales por imagen
Conocer (o proponer) la estrategia de segmentación
de la marca…
Indiferenciada Diferenciada Concentrada
(Masiva) (Segmentos) (Segmentos)

• Un mismo PT para • Un Pt para • Un Pt para un

todos. c/segmento segmento
• Costos bajos • Mayores costos • Alto riesgo
• Alta competencia • Satisface mejor al • Poca competencia
consumidor

Coca cola Belcorp Porsche

…y criterios de segmentación para su público
objetivo!

• ¿Dónde viven las personas a las que nos dirigimos?

Geográficos • ¿Cuántas personas ahí tienen smartphones?

• ¿Qué edad, NSE, nivel de instrucción tienen las personas

Demográficos a las que nos dirigimos?

Psicográficos • ¿Cuál es el estilo de vida de estas personas?

• ¿Qué valoran en una aplicación que venda entradas a

Conductual conciertos?

Fuente: Dirección de Marketing 12va Ed Philip Kotler y Kevin Keller

 Paso 3: Construir su posicionamiento

Para construir un buen posicionamiento hay que tomar en cuenta las

características de un buen posicionamiento de marca

o Relevante para el target

o Distintivo / Exclusivo

o Superior

o Creíble/Comunicable

o Costeable / Rentable

Fuente: Dirección de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

Declaramos nuestra PROPUESTA DE VALOR

Julio Cerviño, Consultor de Branding, España

Ejemplo Propuesta de Valor…

Para emprendedores, empresarios, docentes,

estudiantes que se atreveen a soñar y retar el status quo
quien buscan medios de inspiración, TEDxTukuy es un
organización de difusión de ideas, que te da a conocer
ideas que vale la pena compartir en una plataforma
online y offline(racional), brindándote
inspiración(emocional).

A diferencia de otros medios, TEDxTukuy da a conocer

ideas diversas que generan e inspiran un cambio positivo
en la sociedad.
Paso 4: Poner a prueba el posicionamiento....

Verificar si contesta a las carácterísticas de un buen posicionamiento

Características ¿Por qué?

Relevante para el target

Diferencial

Creíble

Sostenible

Fuente: Dirección de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

Dinámica 1:
¿Cuál es el posicionamiento de Wong? ¿Tiene un buen
posicionamiento?

https://www.youtube.com/watch?v=CLkrSGoD4gs
Dinámica 2:
¿Cuál es el posicionamiento de Plaza Vea?
¿Tienen un buen posicionamiento?
https://www.youtube.com/watch?v=cbzgK0kLZCE
 Nuestro objetivo es lograr que el
posicionamiento REAL sea lo más cercano
posible al DESEADO…
Posicionamiento
Posicionamiento REAL
DESEADO
APLICAMOS

Ahora lo aplicaremos a nuestro proyecto…

Cuál es nuestra propuesta de valor?

Trabajamos en nuestros equipos …