Las marcas necesitan una

personalidad
 NESCAFÉ UNIFICA SU MARCA
PARA OFRECER UNA MIRADA MÁS
GLOBAL

NESCAFÉ GLOBAL BRANDING BY

CBA
Claves de la nueva estrategia
de branding de Nescafé

▷Generar una nueva mirada

▷Generar un sentir global de la marca
Contenido
▪ Modelo para la
construcción de marcas
fuertes
Construyendo
marcas fuertes
¿Dónde reside el poder o
fortaleza de una marca?
▪ En sus múltiples locales
▪ En el valor de sus acciones en la
bolsa
▪ ?
 ¿Qué hace a una marca fuerte?

El poder o fortaleza de una marca reside en lo que está en la

mente del consumidor. Es decir, depende de lo que ha
escuchado, aprendido y sentido sobre ella a lo largo de sus
experiencias en el tiempo.
• Hacer que el consumidor tenga el tipo correcto de
experiencias con los productos y servicios y los
programas de marketing.
El reto del marketero: • Lograr que los pensamientos y sentimientos,
imágenes, percepciones y opiniones que se
quieren construir se relacionen favorablemente
con la marca.

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

 Recordemos qué es Brand Equity

Valor capital de Marca basado en el cliente:

(1) EFECTO DIFERENCIAL que el
3 componentes de la (2) CONOCIMIENTO DE MARCA genera en la
definición (3) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR AL
MARKETING
¿Cuáles pueden ser esas respuestas diferentes?
• Prefiero la marca frente a las de la competencia
• Pago un mayor precio por la marca
• Busco la marca en otros puntos de venta
• Acepto extensiones de marca

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

Fuentes de Brand Equity o valor capital de marca

Elemento para
Conocimiento de la marca esencial para crear
valor de marca

Conciencia de marca
(Brand Awareness)
Si la reconocen y la recuerdan
Qué tan fuerte es la huella de la
marca en la memoria del
consumidor.
Componentes del
Imagen de marca conocimiento de
(Brand Image) marca
Conjunto de Percepciones de la
marca que se forman por las
asociaciones únicas, fuertes y
favorables que establecen los
consumidores con la marca
El valor capital de la marca basado en el cliente
se crea cuando:
La marca tiene :

Alto nivel de Muchas asociaciones

Conciencia y fuertes, favorables y
familiaridad únicas
 ¿Cómo se construye una marca fuerte?

Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad,

significado, respuestas y múltiples experiencias positivas para que
el consumidor las guarde y relacione con la marca.

Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

Por un lado las formas rectangulares se alternan arriba y
abajo en positivo y negativo recordando a los tridentes
situados en la base de las antiguas Torres Gemelas, los
cuales se han convertido en un símbolo de fuerza y
resistencia.
El ángulo del corte superior es de 17,76° en motivo de la
altura de 1776 pies (con la aguja) del WTC1. Una referencia
en sí misma ya que coincide con el año de la Declaración de
Independencia de Estados Unidos (1776).

Además la inclinación ascendente sugiere optimismo.

Los espacios blancos superiores hacen referencia al Tribute
in Light, una instalación luminosa que conmemora las torres
caídas en el atentado del 11S.
La letra W representativa de World Trade Center y a su vez
de Westfield World Trade Center, el lujoso centro comercial
que se ubicará en el nuevo complejo el próximo año.
Los módulos negros inferiores representan las dos piscinas
construidas donde se encontraban las antiguas torres.
El conjunto total de edificios, ya en pié, en construcción o
pendiente de ella.
Modelo para la construcción
de marcas fuertes
4 RELACIONES Transformar la respuesta hacia la marca en una relación
de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.

3 RESPUESTA Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente

a esta identificación y significado de marca.

Establecer el significado de la marca en la mente de los

2 SIGNIFICADO clientes vinculando de manera estratégica la marca a
una serie de asociaciones tangibles e intangibles

Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la

1 IDENTIDAD asocien en su mente con una clase específica de
producto o necesidad.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,
 Modelo de construcción de marcas:

Modelo VCMBC:
▪ Valor
▪ Capital de la
▪ Marca
▪ Basado en el
▪ Cliente
Propone una Metodología para la
construcción de marcas fuertes
En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. K.Keller
¿Cómo esta compuesto el modelo?

➢ Esta compuesto por 6 bloques

Modelo 6
constructores de la marca
VCMBC
4 5 ➢ Es necesario llevar a la marca
desde la base hasta la cima para
construir una marca fuerte
2 3
➢ Las marcas más significativas son las
que llegan a la cima de la
1 pirámide
¿Cómo se llega a la cima?

EMOCIONAL
➢ Siguiendo 2 rutas
RACIONAL

RUTA
RUTA

➢ Las marcas mas fuertes

se construyen siguiendo
ambas rutas
¿Cómo se relaciona el modelo con los 4
pasos para construir una marca?
RELACIONES
4 ¿Que hay de ti y de
mi?

RESPUESTA
3 ¿Qué me puedes
decir de ti?

2 SIGNIFICADO
¿Qué eres tu?

IDENTIDAD
1 ¿Quién eres tu?

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,

1. IDENTIDAD DE LA MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
▪ Darle una identidad a la marca es la base para crear una marca PROMINENTE: una marca que
destaque, resalte y sobresalga del resto.

▪ La IDENTIDAD de la marca implica crear CONCIENCIA para la marca

La CONCIENCIA de marca es la
capacidad del cliente de:
RECONOCERLA RECORDARLA
 IDENTIDAD DE MARCA

La CONCIENCIA de marca es la
capacidad del cliente de:
RECONOCERLA RECORDARLA

• La conciencia de marca sirve además para que el consumidor

identifique en que categoría de productos compite la marca y
qué necesidades satisface. Es decir, para que exista la marca

VIDEO:
https://www.youtube.com/watch?v=uReYmRKGyZo
¿Cómo crear conciencia de Marca?
Reconocimiento de la marca
Exposición repetida
a la marca
▪ Marca con alta exposición hacia el cliente
para que este la registre en su memoria.
▪ El cliente debe ver, oír y experimentar la
marca: logo, símbolo, slogan, empaque,
personaje, melodía, etc.
Recuerdo de la marca
Asociaciones fuertes con la
categoría, ocasión de compra y uso
▪ El cliente tiene que poder asociar la marca
a ocasiones de compra y de uso, para lo
cual debe saber quien es, para que sirve,
que necesidad satisface.
¿Cómo crear conciencia de Marca?

A través de medios de
comunicación masivos:
✓ Publicidad y promoción
✓ Patrocinio de eventos
✓ Relaciones publicas
✓ Etc

• Pero también a través de otros

canales y herramientas como:
logotipo, símbolo, personaje,
empaque, canal de distribución,
etc.
En grupos – Webquest!

Marcas con IDENTIDAD, que cumplan:

- Categoría de producto
- Necesidades del cliente

Su estrategia de marca se identifica

reconocimiento y recuerdo

¡5 minutos!
2. SIGNIFICADO DE LA MARCA
SIGNIFICADO DE LA MARCA

Existen 2 factores creadores de

SIGNIFICADO para la marca:
a) Desempeño: se refiere a los
aspectos mas funcionales y
tangibles de la marca
b) Imágenes: se refiere a los
aspectos mas abstractos e
intangibles de la marca
a) Desempeño de la marca
Que el producto cumpla con su promesa de
desempeño y satisfaga la necesidad funcional por la
cual el cliente adquirió el producto.

producto

marca
En el centro de la marca esta el
producto satisfactor de una
necesidad

¿A qué se refiere la promesa de desempeño de la marca?

Fundamentalmente a los atributos funcionales del producto.
El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
Ingredientes/Componentes/Formulación
Confiabilidad, durabilidad, reparación
Efectividad, eficiencia
Empatía de servicio
Estilo y diseño
Consideraciones estéticas, tamaño, forma, color
Precio
Buena relación precio-valor percibido
b) Imágenes asociadas a la marca

Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca

Imágenes asociadas a la marca:

▪ Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una
marca.
▪ Se refiere a los aspectos más intangibles: las formas
en que la marca intenta cubrir las necesidades
sociales y psicológicas de los clientes.
Los tipos de características intangibles con los que
se puede asociar la marca son:

1. Perfiles de usuario
▪ Esto no se debe dejar al azar
▪ Se debe trabajar en cada
2. Situaciones de compra y uso
una de las asociaciones
▪ Construirlas en la mente
3. Personalidad y valores de los consumidores

4. Historia y experiencias
 2. Situaciones de 3. Personalidad 4. Historia
1. Perfiles de usuario
compra y uso y valores y experiencia

Quién usa la marca: En qué momento se utiliza Rasgos de personalidad de Propias, de familiares o
género, edad, ingreso, la marca: hora, día, mes, la marca: moderna, públicas (compartidas por
estilo de vida. año, lugar, fechas sofisticada, elegante, muchos)
especiales. Se debe atrevida, seria,
trabajar en ampliar las conservadora, exitosa.
situaciones u ocasiones de Valores: honesta, alegre,
uso. íntegra.
Características fundamentales que deben tener
las asociaciones que se creen:

Únicas Fuertes Favorables

Representan una Son relevantes para Representan una

ventaja diferencial el consumidor y asociación positiva y
de la marca frente a consistentes en el deseable para el
la competencia tiempo consumidor
En grupos – Webquest!

Marcas con SIGNIFICADO, que

cumplan:
- Desempeño
- Imágenes

Su estrategia de marca se identifica

funcionalidad y asociaciones

¡15 minutos!
3. RESPUESTAS DE LA MARCA
Juicios y Sentimientos acerca de la
marca

El SIGNIFICADO de la
marca ayuda a producir
Juicios respuestas.

▪ Juicios
▪ Sentimientos
Sentimientos
Juicios y Sentimientos acerca
de la marca
Los juicios acerca de la marca
son las:
▪ Opiniones y
▪ Evaluaciones personales

que los clientes se forman

respecto de la marca luego de
analizar su desempeño y las
asociaciones de imaginería.
Juicios y Sentimientos acerca de la marca
Pueden existir diferentes tipos de juicios, los más importantes:

Calidad y valor
percibido Credibilidad

Qué nivel de calidad tiene, ¿Quién esta detrás de la

relación precio-calidad-valor marca? ¿ Quién la avala?

Consideración Superioridad

¿Estoy considerando la marca ¿Es única y mejor

en mi próxima compra? que las demás?
Sentimientos hacia la marca

▪ Son las respuestas y

reacciones emocionales de los
clientes y se relacionan con el
valor experiencial y social que
las marcas tratan de crear.
▪ Las marcas a través de sus
programas de marketing tratan
de evocar emociones y
sentimientos en sus
comunicaciones.
Sentimientos y emociones hacia la marca

Ejemplo:

CALIDEZ - DIVERSION - ENTUSIASMO

Calma, paz, sosiego Optimismo, diversión, jubilo Revitalización
 Sentimientos hacia la marca

Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:

1. Seguridad: confianza, comodidad, confort
Rímac Seguros, BCP
2. Logro, Ostentación: Aceptación social, sentir que otros lo miran
bien
Marcas de lujo o de moda
3. Orgullo, Auto respeto: te sientes bien contigo mismo,
Inka Kola
En grupos – Webquest!

Marcas con RESPUESTA, que cumplan:

- Juicios
- Sentimientos

Su estrategia de marca se identifica

opinión y emociones

¡15 minutos!
4. RELACIONES DE LA MARCA
Resonancia de la marca

Etapa final del

RELACIONES
¿Que hay de ti y modelo: enfocado en
de mi? la relación cliente -
marca
RESPUESTA
¿Qué me puedes
decir de ti?

SIGNIFICADO
¿Qué eres tu?

IDENTIDAD
¿Quién eres tu?
Resonancia de la marca

▪ Resonancia: concepto que hace

referencia a los sonidos que acompañan
a un primer sonido elemental, cuando
todos estos sonidos están en la misma
frecuencia, están en sintonía.

▪ Una marca resonante es una marca que

esta en sintonía con muchos
consumidores y tiene repercusión.
Resonancia de la marca

La resonancia de la marca se
evidencia en:

1. La intensidad o fortaleza del

lazo psicológico que los
clientes sostienen con la
marca

2. El nivel de actividad ocasionado

por la lealtad
Resonancia de la marca
Categorías de la resonancia:

1. Lealtad en el comportamiento de compra

2. Apego personal: la marca es algo especial
3. Sentido de comunidad: identificación con la marca
4. Participación activa
Lealtad

▪ Se refiere a la frecuencia y monto de las

compras y la cantidad o porcentaje en
el volumen de la categoría atribuido a
la marca.
▪ La lealtad no es suficiente para crear
resonancia de marca, pues se puede
repetir la compra porque no hay otras
alternativas.
▪ ¿Cómo construir lealtad? Satisfacción
del cliente: relación valor/expectativas.
Programas de recompensas.
Apego personal
▪ El apego personal es considerar a la
marca como algo especial en un
contexto más amplio.
▪ Por ejemplo, personas con enorme actitud
de apego pueden referirse a una marca
como:
▪ Una de sus posesiones favoritas
▪ Verla como “un pequeño placer” que
anhelan
▪ Declarar que “aman” una marca

▪ ¿Como construir Apego? Creando valor a

través de experiencias memorables
Sentido de comunidad
▪ Identificación con una marca, sentimiento compartido por un amplio grupo de consumidores:
VALOR SOCIAL

▪ ¿Cómo se crea?
▪ Propiciando la formación de comunidades de marca a través de la
identificación con la comunidad
Participación activa
La participación activa ocurre cuando los clientes están involucrados o
dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la marca
más allá de los que invirtieron en su compra o consumo.

Identificar a blogeros, youtubers e

influencers que estan hablando de
nuestra marca
 Las marcas fuertes
RELACION sobresalen en cada
uno de los 6 bloques
de la pirámide

RESPUESTAS

SIGNIFICADO

IDENTIDAD
En grupos – Webquest!

Marcas con RESONANCIA, que

cumplan:
- Lealtad
- Apego
- Comunidad
- Participación

Su estrategia de marca se identifica:

crean relaciones.

¡15 minutos!
 Resumen
▪ El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca
▪ Pero no hay atajos para construir una marca sólida. Hay que
recorrer toda la ruta. Una marca fuerte toma tiempo y todas las
etapas son importantes
▪ Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un
buen desempeño y una rica imaginería.
▪ Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al
corazón.
▪ Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor
de la marca para la empresa reside en el cliente