Marketing de relaciones

La definicin mas completa de marketing relacional es la siguiente: Proceso de identificacin,

establecimiento, mantenimiento, potenciacin y, cuando sea necesario, terminacin de relaciones
con consumidores y otros agentes de inters; aprovechando la conjuncin de los objetivos de
todos los involucrados, mediante un intercambio y cumplimiento de promesas Grnroos(1999) .

Las distintas partes de esta definicin representan acciones cuyo fin ultimo es la consecucin de la
llamada venta relacional, que es la que se repite en el tiempo. Este enfoque permite fidelizar y
maximizar la rentabilidad de los clientes en el tiempo, usando diferentes mecanismos y acciones
con los que busca generar confianza y aportar valor a las
personas.

Se puede decir que el marketing relacional, en trminos

generales, es el proceso que integra al servicio al cliente
con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y
mantener relaciones duraderas y rentables con los
clientes, como se presenta en la siguiente figura:

Qu objetivo tiene? Construir relaciones satisfactorias

y a largo plazo con los elementos clave relacionados con
la empresa con el fin de capturar y retener sus
negocios.(Kotler)

Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los
empleados, los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y
agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas).

Para desarrollar correctamente un programa de marketing relacional , existen una serie de pautas
planteadas por Roberto Dvoskin que son importantes a seguir, estas son:

Identificacin del cliente: no se trata nicamente de segmentar al pblico objetivo, sino

conocer al detalle los datos del cliente (o posible cliente). Una vez conocemos todos estos
detalles podemos reagruparlos.
Diferenciacin de los clientes: cada cliente tiene un comportamiento propio que debemos
analizar para saber el valor que tiene para nuestra empresa:
o Frecuencia de compra
o Momento de compra
o Fecha de la ltima compra
Interaccin con los clientes: que un cliente tenga feedback o no con nosotros nos permite
deducir la rentabilidad que nos aporta y, por lo tanto, saber en qu medida nos interesa
invertir parte de nuestro presupuesto en ellos.
Dentro de la empresa existen factores importancia al momento de crear relaciones de los clientes,
su importancia radica en que nosotros tenemos el poder de monitorearlos y controlarlos para as
mejorar nuestras relaciones con el cliente, estos factores son:
1. Personal: Conocer y controlar las caractersticas de los empleados que atienden al pblico:
preparacin, tcnica, presencia, habilidades comerciales, actitudes.
2. Publicidad y comunicacin: podemos controlar los mensajes y los soportes que
utilizamos para atraer a nuestros clientes
3. Elementos tangibles: Diseo de las oficinas, sala de espera, comodidad de las
instalaciones, ubicacin, productos de prueba
4. Precio: Descuentos, rpeles, promociones, facilidades de pago.
5. Experiencias pasadas: Base de datos de clientes con historial de consumo y valoracin
de la experiencia de compra.

Fases del marketing relacional

Fases bsicas para la implementacin de un sistema de marketing relacional:
o Manejo de datos de clientes: almacenamiento, organizacin y anlisis.
o Implantacin de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos,
se arman estrategias para lograr una lealtad.
o Retroalimentacin: despus de realizar los primeros contactos con los clientes, se
actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las
preferencias y los comportamientos de los clientes, con lo cual, se llega a una relacin a
largo plazo.

Herramientas del marketing relacional.

Dentro de las herramientas mas importantes que utiliza el marketing relacional, encontramos las
siguientes:

o Servicio al cliente: La empresa necesita de un equipo altamente capacitado en brindar el

servicio exclusivo y diferenciado para cierto tipo de clientes. Estas polticas de atencin y
servicio debe ser considerado como una parte estructural de este departamento.
o Programas de fidelidad: El objetivo de estos programas de fidelidad es la compra repetida,
tener una disposicin positiva del cliente, y lograr que considere a nuestra empresa como
nico proveedor. Estas acciones de fidelizacin deben tener un valor significativo para el
cliente.
o La personalizacin: para una estrecha relacin entre cliente y marca se necesita tener
estrategias personalizadas, es decir, con el conocimiento que la empresa tenga del cliente
podr generar acciones que sean para cada determinado grupo. As, por ejemplo: los
mensajes y/o campaas que se realicen no deben ser los mismos para todos.
o Customer Relationship Management (CRM): herramienta que busca desarrollar programas
para atraer, retener, recuperar clientes, as como para crear la lealtad de estos hacia la
marca y la empresa; involucra a la infraestructura de hardware, software, red de
 comunicacin, as como la personalizacin en funcin de la organizacin, su negocio y el
cliente. Para que CRM tenga xito, la personalizacin tiene que basarse en las estrategias y
polticas de marketing relacional elaborados por la compaa.

Caractersticas
Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como receptor y
emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones.
Direccin de las acciones y personalizacin. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y
ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente.
Memoria. La identidad, los datos, las caractersticas y preferencias de cada cliente quedan
registrados en la empresa, as como los detalles de las operaciones realizadas anteriormente.
Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar ms y permitir que sea el cliente
quien decida si quiere mantener o no una relacin comercial y quien defina el modo de
comunicacin.
Orientacin al cliente. nfasis en una organizacin comercial compuesta ms por customer
managers que por product managers. La empresa debe centrarse ms en el consumidor, en sus
necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas. Asimismo, debe priorizar su
participacin en cada cliente frente a su participacin de mercado.
Discriminacin. La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes ms
valiosos. Se requiere una segmentacin y clasificacin de clientes sofisticada, que se materialice en
el diseo y puesta en prctica de planes de actuacin distintos para clientes distintos.
Valor del cliente. Uno de los principales criterios de discriminacin entre clientes es el customer
lifetime value, o el valor que stos representan para la empresa proveedora a lo largo de su vida
til estimada como clientes.
Tambin entre empresas. Y, por supuesto, el marketing relacional no se aplica solamente a las
situaciones B2C (Business to Consumer), sino tambin -y quiz de manera an ms importante- a
las relaciones B2B (Business to Business).Y tanto o ms en la comercializacin de servicios que en
la de productos tangibles.

Razones para elegir el marketing relacional

Hipercompetencia. En el actual contexto comercial debido a la alta competencia, se llega a la
constatacin de que frecuentemente es mucho mas costoso identificar y captar clientes nuevos
que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.
Mercado maduro. El numero de clientes potenciales es limitado, y en algunos casos puede estar
disminuyendo como consecuencias de distintas situaciones del mercado.
Rentabilidad. Por que se puede calcular el valor de un cliente satisfecho y de esta manera saber su
rendimiento anual, para asi invertir en captar nuevos clientes o brindar nuevos servicios.

Expectativas. Frecuentemente el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el

tiempo(Por que compra mas del mismo producto, compra mas productos, recomienda por
procesos de boca- oreja.