RESUMEN CAPÍTULO 9: CREACIÓN DE BRAND EQUITY (CREACIÓN DE MARCAS)

Marca: “Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo
propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia”.
Es un producto o servicio cuyas dimensiones lo diferencian del resto de los productos o servicios
destinados a satisfacer la misma necesidad.

Función de las marcas:

Identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores atribuyan
responsabilidades a un productos o vendedor en particular.
Simplifican el manejo y la localización de productos.
Facilitan la organización del inventario y registros contables.
Ofrecen a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto. El nombre
de la marca yo lo puedo proteger mediante su registro legal (trademark) y los procesos de
fabricación yo los protejo mediante patentes y los envases por derecho de autor (copyright). Estos
derechos permiten que la empresa pueda invertir con seguridad en la marca y sacarle provecho.
Son indicadores de un determinado nivel de calidad y permiten que los compradores satisfechos
puedan volver a adquirirlo. La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone
barreras de entrada a nuevos competidores, también refleja la DAP de los consumidores para
pagar por un precio más elevado.

Alcance del branding:

Branding: Consiste en trasmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente
mediante la creación de factores que os distingan de otros productos y servicios. Deben mostrarle
a los consumidores quién es el producto, qué hace y por qué deberían adquirirlo.
Crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos
sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea mas sencilla y que el proceso
logre valor para su empresa.
Para que logre valor los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias
significativas entre las distintas marcas.
Se puede aplicar branding en cualquier situación donde el consumidor deba elegir; se puede hacer
con un articulo físico (auto Ford), servicio (Singapore Airlines), con una tienda (Foot locker), con
una persona (Angelina Jolie), con u lugar (Sidney), organización o una idea (libre comercio o
derecho al aborto).

Brand equity
Brand equity: O capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir
de la marca que ostentan. Se puede reflejar en la forma en que los consumidores piensan, se
sienten y actúan respecto a la marca, así como también en los precios, participación de mercado y
rentabilidad.
Hay distintos enfoques para estudiarlo:
 - Enfoque centrado en el consumidor: Se analiza desde su punto de vista y se dice que el
poder de marca reside en lo que los consumidores piensan sobre este a lo largo del
tiempo.

Brand equity basado en el cliente: Es el efecto diferenciador en el conocimiento de marca.

Se dice que es positivo cuando los consumidores reaccionan favorablemente ante un producto,
cuando la marca esta identificada.
Se dice que es negativo cuando los consumidores no reaccionan favorablemente ante las
actividades de mkt de la marca.
Hay 3 elementos claves en la definición:
1. Es el resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los
consumidores. Si no existen diferencias se dice que la marca del producto puede
equipararse a la de cualquier otro en la misma categoría, donde lo único que diferenciaría
seria el precio.
2. Las diferencias que se presentan son resultado del conocimiento de marca de los
consumidores. Se deben crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes,
Toyota (confiabilidad).
3. Se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los
aspectos del mkt de una marca. Las marcas fuertes generan mayores ingresos.

Cuando se trata de las actividades de comercialización, es factor clave es la calidad de la inversión

y no la cantidad de la misma (sino puedo tener gastos excesivos en la creación de marca).

El conocimiento de marca me dice cuales son los derroteros adecuados que va a tomar la marca
en el futuro.
La promesa de marca es la visión que tiene el especialista de mkt respecto de lo que esta puede
llegar a ser y hacer para los consumidores. Con base a lo que sientes y piensan van a ser los
mismos consumidores quienes van a decidir hacia donde y como se va a dirigir la marca y quieren
van a aprobar o reprobar cualquier actividad del programa de mkt.

Modelos de Brand equity

Brandasset valuator: Valor atractivo de la marca. Este consta de 4 componentes

1. Diferenciación: Mide hasta que punto una marca se percibe como diferente a las demás,
así como su impulso y liderazgo percibido.
2. Relevancia: Mide la idoneidad y amplitud del atractivo de marca. Que tan apropiada es la
marca para una persona, se relaciona con la consideración y la prueba de la marca.
3. Estima: Mide las percepciones de calidad y lealtad; evalúa que tanta consideración y
respeto propicia la marca.
4. Conocimiento: Mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.
La diferenciación y relevancia crean la fortaleza de marca, que es un predictor de crecimiento y
valor a futuro.
Estima y conocimiento crean la estatura de marca que es un reporte de los resultados obtenidos
en el pasado e indica el valor actual.
La fortaleza y estatura crean una matriz del valor de atractivo de la marca.
Las marcas nuevas tienen mas diferenciación que relevancia, y tienen el estima y conocimiento
bajo.
Las marcas lideres tienen niveles altos en los 4 componentes.
Las marcas en decadencia tienen alto conocimiento, bajo estima, relevancia y diferenciación.

Brandz: La creación de marca consiste en una serie de fases secuenciales. Se basa en la realización
de entrevistas a un grupo de personas, las cuales serán asignadas a un nivel de la pirámide
dependiendo de las respuesta que den respecto a la marca. La pirámide muestra el numero de
consumidores que llegaron a cada nivel.
1. Presencia: Familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, en la notoriedad de la
misma o en el conocimiento de la promesa de marca por parte del consumidor. ¿La
conozco?
2. Relevancia: Trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor, ya sea en el
rango de precios o en el conjunto de consideraciones. ¿Qué me ofrece?
3. Desempeño: La creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y que su
producto esta entre los preferidos del consumidor. ¿Es capaz de cumplir su promesa?
4. Ventaja: La creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional superior a la
de otras marcas de su categoría. ¿Ofrece algo más que los demás?
5. Vinculación: Apego racional y emocional a la marca, hasta el punto de excluir a todos lo
demás de su categoría. Nadie puede superarla.
Los consumidores vinculados crean relaciones mas estrechas con la marca y gastan mas en ella. El
objetivo es ayudar a los consumidores a ascender.

Modelo de resonancia de marca: También considera que la creación de marca es un proceso

ascendente, que consta de las siguientes fases
1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de
productos o con una necesidad especifica.
2. Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores,
mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e
intangibles.
3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus juicios
y sentimientos relativos a la marca.
4. Transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa y activa
con a marca.
Con estas 4 fases yo puedo generar una pirámide de 6 bloques. Hace hincapié en la dualidad de las
marcas (ruta racional y emocional). La idea es alcanzar la cúspide de la pirámide.
- Presencia o relevancia: Es la frecuencia y facilidad con la que se evoca la marca en las
diferentes situaciones de compra o consumo. Es relacionado con la identidad ¿Quién soy?,
acá el branding busca notoriedad de marca amplia y profunda.
 - Desempeño de marca: Es que tan bien satisface el producto o servicio las necesidades
funcionales del consumidor.
- Imagen de marca: Hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o servicio,
incluidas las formas con las que la marca pretende satisfacer las necesidades sociales y
psicológicas del consumidor. Junto al desempeño se refiere al significado de qué soy, acá
se buscan los puntos de paridad y diferenciación.
- Sentimientos de marca: Son las respuestas y reacciones emocionales del consumidor
respecto de la marca.
- Juicios de marca: Opiniones y valoraciones personales del consumidor. Tiene que ver con
la respuesta de qué pasa contigo, acá se buscan relaciones positivas y accesibles.
- Resonancia de la marca: Es la naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la
marca y el grado de sincronía que tiene el consumidor con ella. Tiene que ver con las
relaciones con el cliente, se busca lealtad activa e intensa.

Creación de Brand equity

Hay 3 factores de impulso del Brand equity:
1. Le elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca (nombres de
marca, URL, logotipos, símbolos, personajes, eslogan, envases).
2. El producto o servicio y todas las actividades de mkt y los programas de refuerzo
relacionados.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con
otra entidad ( por ejemplo a una persona, lugar u objeto).

Selección de los elementos de marca

Los elementos de marca son los recursos que sirven para identificar y diferenciar a la marca.
Para ver su capacidad debo ver que sentirían los consumidores si sólo conocen los elementos de
marca.

Criterios para su selección:

1. Memorable: ¿Con cuanta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento
de marca, y en que momentos de la compra y el consumo?
2. Significativo: ¿El elemento de marca tiene sentido? ¿Sugiere la categoría a la que
pertenece la marca, un ingrediente del producto o el tipo de persona que podría utilizar la
marca?.
3. Agradable: ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca?
4. Transferible: ¿Puede usarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en
categorías similares o diferentes? ¿Contribuye al Brand equity a través de las fronteras
geográficas y de los segmentos de mercado?
5. Adaptable: ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca?
6. Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo puedo
protegerlo de la competencia?
Desarrollo de los elementos de marca
Es recomendable que los elementos sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos. Su
atractivo puede aumentar la notoriedad y las asociaciones.
Mientras menos sean los beneficios de la marca, es mas importante que los elementos hagan
referencia a las características intangibles de esta.
Los eslogan son muy eficaces para generar Brand equity. Pueden funcionar como gancho para que
los consumidores descubran la marca y comprendan por qué es especial.

Diseño de actividades de mkt holístico

Contacto con la marca: Es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o

negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría o su mercado.

Mkt integrado: Es una mezcla y la compaginación de estas actividades de mkt para maximizar sus
efectos individuales y colectivo. Deben crear diferentes actividades que refuercen la promesa de la
marca.
Lo puedo evaluar en términos de eficacia y eficiencia con que influyen en la conciencia de maca y
crean asociaciones de marca.

Creación de asociaciones secundarias

Es vincular la marca con otra información almacenada en la memoria de los consumidores que sea
capaz de transmitirles un significado.
Las puedo vincular con distintas fuentes como la empresa en sí misma (mediante estrategias de
marca), países o regiones (mediante identificación de lugar de origen del producto), canales de
distribución (mediante estrategia de canal), otras marcas (compartiendo ingredientes o haciendo
branding juntos), personajes (mediante la concesión de licencias), portavoces (mediante
programas de apoyo), eventos deportivos o culturales (mediante patrocinios) y otras fuentes de
tercero (mediante la obtención de galardones o reseñas).

Internal Branding
Hay que hacer todo lo posible para cumplir la promesa de marca.
Hay que adoptar una perspectiva interna para considerar las medidas que es conveniente
emprender para que empleados y socios de mkt aprecien y comprendan los conceptos básicos de
la marca y como reforzar el Brand equity.
Las estrategias internas de marca: Conjunto de actividades y procesos destinados a informar e
inspirar a los empleados.
La vinculación emocional con la marca tiene lugar cuando los consumidores sienten que la
empresa está cumpliendo sus promesas de marca. Las comunicaciones deben ser positivas.
La promesa de marca no se cumplirá a menos de que todos los miembros de la empresa vivan la
marca.
Cuando los empleados se preocupan por la marca y creen en ella están motivados para trabajar
mas duro y sienten mas lealtad hacia la empresa.
Algunos principios fundamentales en la implementación de estrategias internas de marca son:
- Elegir el momento adecuado.
- Vincular mkt interno y externo.
- Hacer que la marca tenga sentido para los empleados.

Comunidades de marca
Son grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en
torno a la marca. Hay 3 características que las identifican:
1. Una consciencia de clase o sensación de conexión con la marca, empresa, producto y otros
miembros de la comunidad.
2. Rituales, historias y tradiciones compartidos, que ayudan a transmitir el significado de
comunidad.
3. Una responsabilidad moral o deber compartido, tanto para la comunidad en conjunto
como para sus miembros individuales.
Dan como resultado una base de clientes leales y comprometidos.
Pueden ser una fuente constante de inspiración y retroalimentación para la mejora o innovación
de productos.

Calculo del Brand equity

El enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales de Brand equity identificando y controlando
las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.
El enfoque directo calcula el impacto real de conocimiento de marca en las respuestas de los
consumidores ante los distintos aspectos de marketing.
Ambos enfoques son complementarios.
Necesitamos que los especialistas comprendan dos cosas:
1. Las fuentes generadoras de Brand equity y sus principales consecuencias. Acá debo
realizar una auditoria de marca donde evalúo la salud de la marca sus fuentes de Brand
equity y sugiero como mejorar o reforzar su capital.
2. De qué manera esas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo, si es que lo
hacen. Acá realizo estudios de seguimiento de marca donde recopilo datos cuantitativos
de los consumidores a lo largo del tiempo para tener información de referencia de cómo
se están desempeñando las marcas, nos ayuda a entender donde cuando y como se esta
creando valor.
La valoración de marca es calcular el valor financiero total de una marca.

Dirección del Brand equity

Reforzamiento de la marca
Puedo reforzarla al transmitir de forma consistente el significado de la marca de forma a los
consumidores, en relación con los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y las
necesidades que satisface, así como también como contribuye la marca a que estos productos
sean superiores y que asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusivas deberían existir en la
mente del consumidor.
Hay que esforzarse en mantener y defender las fuentes generadoras de Brand equity.
Si no la refuerzo la consciencia de marca va a disminuir y la imagen se va a debilitar.

Revitalización de la marca
Tengo que ver si mantengo el posicionamiento o lo reposiciono “reinvensión”.

Concepción de la estrategia de marca

La estrategia de marca o arquitectura de marca expresa el numero y la naturaleza de los
elementos de marca comunes y distintivos.
Cuando se lanza un producto nuevo tengo 3 opciones:
1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
2. Utilizar algunos de sus elementos de marcas existentes.
3. Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.

Extensión de marca: Uso una marca consolidada para lanzar un nuevo producto. Se denomina sub
marca.
Cuando una marca existente da origen a una extensión de marca nos referimos a ella como marca
madre o marca origen.
Cuando una marca madre esta asociada a muchas extensiones de marca tb se le llama marca
principal o marca de familia.
En la extensión de marca encuentro la extensión de línea y la extensión de categoría.
Una línea de marca esta formada por todos los productos que se venden bajo una marca
determinada. Una mezcla de marcas es el conjunto de todas las líneas de marca que un vendedor
especifico pone a disposición de los compradores.
Las variantes de marca son líneas de marca ofertadas a minoristas o canales de distribución.
Los productos bajo licencia son los que su nombre de marca se ha concedido mediante un
convenio de licencia, a los fabricantes que realmente lo manufacturan. Sirve para promover el
nombre.

Decisiones de branding
Estrategias de marca alternativas: Debo decidir con cuidado que nombre o denominación voy a
usar. Hay 3 estrategias para esto
1. Nombres de marca de familia individuales o separados: Hay empresas que le dan distintos
nombres de marca a distintos productos (pasa mucho cuando fabrica productos muy
diferentes). La ventaja es que si un producto fracasa no se va a vincular a la empresa con
él.
2. Marca paraguas o nombre de marca corporativo: Una marca para todos sus productos
como Heinz. Sus costos de desarrollo son bajos ya que no hay que hacer mucha
investigación y puede generar valor intangible para la empresa.
 3. Nombres de submarca: Combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia
o marcas individuales. El nombre corporativo lo legitima y el individual lo distingue.

Casa de marcas o marca de la casa

Casa de marcas: El uso de nombres de marcas de familia individuales o separados.
Marca de la casa: Uso de marca corporativa o general.
Estos son los dos extremos, las estrategias de submarca se encuentran en algún lugar intermedio.
Los dos elementos claves en el branding son las extensiones de marca y los portfolios de marca.

Portafolio de marcas
Razones para lanzar marcas diferentes en una misma categoría:
- Aumentar la presencia en los lineales de las tiendas y dependencia de los minoristas.
- Atraer a los consumidores que buscan variedad y que de no obtenerla se cambian a otra
marca.
- Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.
- Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución
física.
El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa
concreta a los compradores de una categoría o segmento de mercado específico.
El optimo maximiza el capital de cada marca en combinación con las demás marcas que lo
integran.
Es muy grande si los beneficios aumentan al abandonar marcas y es insuficiente si los beneficios se
incrementan al añadir nuevas marcas.
El principio básico es maximizar la cobertura de mercado, de modo que los clientes potenciales no
pasen inadvertidos y minimizar las coincidencias para que las marcas del portfolio no compitan
entre si. Por esto cada marca debe estar diferenciada y atraer a un segmento lo suficientemente
grande para justificar sus costos.
Las líneas con poca diferenciación tienen un alto grado de canibalismo.
Las marcas pueden desempeñar diversas funciones dentro de un portfolio:
1. Defensoras: Se posicionan respecto de las marcas competidoras de tal manera que las
marcas mas importante y mas rentables “buques insignia” pueden conservar su
posicionamiento deseado. No deben ser ni tan atractivas ni tan baratas.
2. Vacas lecheras: Es importante conservar algunas porque a pesar de que sus ventas hayan
bajado, aun atraen a un numero considerable de consumidores y siguen siendo rentables
a pesar del escaso esfuerzo de mkt.
3. Marcas de entrada a menos precio: Atrae clientes a la franquicia de marca. Permiten re
direccionar a los clientes hacia marcas de precios más elevados.
4. Gran prestigio: Las marcas relativamente caras dentro del portfolio suman prestigio y
credibilidad a todas las demás, aunque no aporten mucha rentabilidad.

Extensiones de marca
La marca es uno de los activos más valiosos de la empresa, por eso a veces lanzan productos
nuevos bajo el nombre de sus marcas más fuertes. De hecho casi todos los productos nuevos son
extensiones de línea y son los que tienen mas éxito por lo general.

Ventajas:
- Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos: Los consumidores forman
expectativas basándose en lo que conocen ya de la marca y el grado en que perciben esa
información como relevante. Al generar expectativas positivas se reduce el riesgo.
Reducen los costos de la campaña inicial de lanzamiento, puede generar un aumento
potencial en la demanda, no necesitan crear conciencia sobre la marca por lo que se
pueden centrar solo en el producto. Evitan la dificultad y los costos de encontrar un buen
nombre.
- Efectos de retroalimentación positivos: Contribuyen a clarificar el significado de una marca
y sus valores centrales, o a mejorar la percepción de credibilidad de la empresa en general
por parte de los consumidores. Permiten renovar el interés y los vínculos con la marca, y
benefician al ampliar la cobertura de mercado.

Desventajas: Pueden hacer que la marca no este identificada fuertemente con ningún producto.
La dilución de marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un
producto especifico o con productos muy similares y en consecuencia, piensan menos en la marca.
Si la extensión es inapropiada podrían poner en juicio la integridad de la marca, confundirse o
frustrarse. También el un mal resultado puede empañar la imagen de la marca de origen.
Puede ser que se canibalice otro producto de la misma marca o pueden pasar a la marca
competencia y no a la extensión de línea.
Puede hacer que la empresa deje de lado la opción de crear un equity distintivo.

Características de éxito
Deben preguntarse ¿Posee la marca que se extiende un fuerte Brand equity? ¿Existe una base
solida de adecuación? ¿La extensión tendrá puntos de paridad y de diferencia óptimos? ¿Qué
podrían hacer los programas de mkt para mejorar el capital de extensión? ¿Qué consecuencias
tendrá la extensión en el Brand equity de la marca que se extiende y en la rentabilidad? ¿Cómo
podrían manejarse mejor los efectos de la retroalimentación?

Customer equity o capital de clientes

Alcanzar el Brand equity debería ser una prioridad para cualquier organización.
El objetivo es alcanzar un alto customer equity. Una de sus definiciones es la suma del valor de
vida de todos los clientes. Se ve afectado por los ingresos, costos de adquisición, retención y venta
cruzada de clientes.
La adquisición depende del numero de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de
un cliente potencial y el gasto de adquisición de cada cliente potencial.
La retención se ve influenciada por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención.
El gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de
venta agregada que se da a los clientes existentes y la tasa de respuesta a nuevas ofertas.

Tanto el Brand como customer hacen hincapié en la importancia de la lealtad de los clientes y en
la idea de que el valor se crea al tener el mayor numero posible de clientes dispuestos a pagar el
mayor precio posible que puedan.
El customer se centra en el valor financiero y el Brand se centra en los aspectos estratégicos de la
gestión de marcas y la creación y aprovechamiento de la conciencia de marca e imagen de los
clientes y proporciona una guía practica para las actividades de mkt.