Unidad

1
Fundamentos de Branding

Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca

Unidad Estrategias de desarrollo de

5 marca
Unidad 1

FUNDAMENTOS
DE BRANDING
Las marcas necesitan una
personalidad
 NESCAFÉ UNIFICA SU MARCA
PARA OFRECER UNA MIRADA MÁS GLOBAL

NESCAFÉ GLOBAL BRANDING BY CBA

Claves de la nueva estrategia
de branding de Nescafé

▷Generar una nueva mirada

▷Generar un sentir global de la marca
 Modelo para la construcción
Contenido
de marcas fuertes
¿Dónde reside el poder o
fortaleza de una marca?
(a) en sus múltiples
locales
(b) en el valor de sus
acciones en la bolsa
(c) ?
 ¿Qué hace a una marca fuerte?

El poder o fortaleza de una marca reside en lo que está en la

mente del consumidor. Es decir, depende de lo que ha
escuchado, aprendido y sentido sobre ella a lo largo de sus
experiencias en el tiempo.
• Hacer que el consumidor tenga el tipo correcto de
experiencias con los productos y servicios y los
programas de marketing.
El reto del marketero: • Lograr que los pensamientos y sentimientos,
imágenes, percepciones y opiniones que se
quieren construir se relacionen favorablemente
con la marca.

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

 Recordemos qué es Brand Equity

Valor capital de Marca basado en el cliente:

(1) EFECTO DIFERENCIAL que el

3 componentes de la (2) CONOCIMIENTO DE MARCA genera en la
definición (3) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR AL
MARKETING
¿Cuáles pueden ser esas respuestas diferentes?
• Prefiero la marca frente a las de la competencia
• Pago un mayor precio por la marca
• Busco la marca en otros puntos de venta
• Acepto extensiones de marca
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,
Fuentes de Brand Equity o valor capital de marca

Elemento esencial
Conocimiento de la marca para crear valor de
marca

Componentes del
Conciencia de marca Imagen de marca conocimiento de
(Brand Awareness) (Brand Image) marca
Si la reconocen y la recuerdan Conjunto de Percepciones de la
¿Qué tan fuerte es la huella de marca que se forman por las
la marca en la memoria del asociaciones únicas, fuertes y
consumidor? favorables que establecen los
consumidores con la marca
El valor capital de la marca basado en el cliente
se crea cuando:
La marca tiene :

Alto nivel de Muchas asociaciones

Conciencia y fuertes, favorables y
familiaridad únicas
 ¿Cómo se construye una marca fuerte?

Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad,

significado, respuestas y múltiples experiencias positivas para
que el consumidor las guarde y relacione con la marca.

Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

Por un lado las formas rectangulares se alternan arriba y abajo
en positivo y negativo recordando a los tridentes situados en la
base de las antiguas Torres Gemelas, los cuales se han
convertido en un símbolo de fuerza y resistencia.
El ángulo del corte superior es de 17,76° en motivo de la altura
de 1776 pies (con la aguja) del WTC1. Una referencia en sí
misma ya que coincide con el año de la Declaración de
Independencia de Estados Unidos (1776).

Además la inclinación ascendente sugiere optimismo.

Los espacios blancos superiores hacen referencia al Tribute in
Light, una instalación luminosa que conmemora las torres
caídas en el atentado del 11S.
La letra W representativa de World Trade Center y a su vez de
Westfield World Trade Center, el lujoso centro comercial que se
ubicará en el nuevo complejo el próximo año.
Los módulos negros inferiores representan las dos piscinas
construidas donde se encontraban las antiguas torres.
El conjunto total de edificios, ya en pié, en construcción o
pendiente de ella.
Modelo para la construcción de
marcas fuertes
4 RELACIONES Transformar la respuesta hacia la marca en una relación
de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.

3 RESPUESTA Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente

a esta identificación y significado de marca.

Establecer el significado de la marca en la mente de los

2 SIGNIFICADO clientes vinculando de manera estratégica la marca a
una serie de asociaciones tangibles e intangibles

Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la

1 IDENTIDAD asocien en su mente con una clase específica de
producto o necesidad.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,
 Modelo de construcción de marcas:
Modelo VCMBC:
 Valor
 Capital de la
 Marca
 Basado en el
 Cliente

Propone una Metodología para la construcción de

marcas fuertes
En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. K.Keller
 ¿Cómo esta compuesto el modelo?

Modelo  Esta compuesto por 6 bloques

6
VCMBC constructores de la marca

4 5  Es necesario llevar a la marca

desde la base hasta la cima para
construir una marca fuerte
2 3

 Las marcas más significativas son las

que llegan a la cima de la pirámide
1
¿Cómo se llega a la cima?

EMOCIONAL
 Siguiendo 2 rutas
RACIONAL

RUTA
RUTA

 Las marcas mas fuertes

se construyen siguiendo
ambas rutas
¿Cómo se relaciona el modelo con los 4
pasos para construir una marca?
RELACIONES
4 ¿Qué hay de ti y de
mi?

RESPUESTA
3 ¿Qué me puedes
decir de ti?

SIGNIFICADO
2 ¿Qué eres tú?

IDENTIDAD
1 ¿Quién eres tú?

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,

1. IDENTIDAD DE LA MARCA
 IDENTIDAD DE MARCA

 La IDENTIDAD de la marca implica crear CONCIENCIA para la marca

La CONCIENCIA de marca es la capacidad

del cliente de:
RECONOCERLA RECORDARLA

• La conciencia de marca sirve además

para que el consumidor identifique en
que categoría de productos compite
la marca y que necesidades satisface
• Es decir, para que existe la marca
¿Cómo crear conciencia de Marca?
Reconocimiento de la marca
Exposición repetida
a la marca
 Marca con alta exposición hacia el cliente
para que este la registre en su memoria.
 El cliente debe ver, oír y experimentar la
marca: logo, símbolo, slogan, empaque,
personaje, melodía, etc.
Recuerdo de la marca
Asociaciones fuertes con la
categoría, ocasión de compra y uso
 El cliente tiene que poder asociar la marca
a ocasiones de compra y de uso, para lo
cual debe saber quien es, para que sirve,
que necesidad satisface.
¿Cómo crear conciencia de Marca?

A través de medios de
comunicación masivos:
 Publicidad y promoción
 Patrocinio de eventos
 Relaciones publicas
 Etc

• Pero también a través de

otros canales y herramientas
como: logotipo, símbolo,
personaje, empaque, canal
de distribución, etc.
En grupos – Webquest!

Marcas con IDENTIDAD, que

cumplan:
- Categoría de producto
- Necesidades del cliente

Su estrategia de marca se identifica

reconocimiento y recuerdo

¡5 minutos!
2. SIGNIFICADO DE LA MARCA
SIGNIFICADO DE LA MARCA

Existen 2 factores creadores de

SIGNIFICADO para la marca:
a) Desempeño: se refiere a los
aspectos más funcionales y
tangibles de la marca
b) Imágenes: se refiere a los
aspectos más abstractos e
intangibles de la marca
 a) Desempeño de la marca
Que el producto cumpla con su promesa de
desempeño y satisfaga la necesidad funcional
por la cual el cliente adquirió el producto.
producto

¿A que se refiere la promesa

de desempeño de la marca?
Fundamentalmente a los marca
atributos funcionales
del producto. En el centro de la marca
esta el producto satisfactor
de una necesidad
El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
 El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
 El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
 El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
 El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
 El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
 El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
b) Imágenes asociadas a la marca

Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca

Imágenes asociadas a la marca:

 Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una
marca.
 Se refiere a los aspectos más intangibles: las formas
en que la marca intenta cubrir las necesidades
sociales y psicológicas de los clientes.
 Los tipos de características intangibles con los que
se puede asociar la marca son:
1. Perfiles de usuario: Quien usa la marca: género, edad,
ingreso, estilo de vida.
o Esto no se debe dejar
2. Situaciones de compra y uso: En qué momento se al azar
utiliza la marca: hora, día, mes, año, lugar, fechas o Se debe trabajar en
especiales. Se debe trabajar en ampliar las situaciones u cada una de las
ocasiones de uso asociaciones
o Construirlas en la
3. Personalidad y valores: Rasgos de personalidad de la mente de los
marca: moderna, sofisticada, elegante, atrevida, seria, consumidores
conservadora, exitosa. Valores: honesta, alegre, integra.
4. Historia y experiencias: propias, de familiares o
públicas compartidas por muchos
Perfiles de usuario

Personalidad y valores

https://www.youtube.com/watch?v=SnoPzT4S2Jw
Características fundamentales que deben tener
las asociaciones que se creen:

Únicas Fuertes Favorables

Representan una Son relevantes para Representan una

ventaja diferencial el consumidor y asociación positiva y
de la marca frente a consistentes en el deseable para el
la competencia tiempo consumidor
En grupos – Webquest!

Marcas con SIGNIFICADO, que

cumplan:
- Desempeño
- Imágenes

Su estrategia de marca se identifica

funcionalidad y asociaciones

¡15 minutos!
3. RESPUESTAS DE LA MARCA
Juicios y Sentimientos acerca de la
marca
Después que la marca tiene IDENTIDAD y SIGNIFICADO para los
consumidores, estos deberían poder producir RESPUESTAS a la
marca, es decir expresar que piensan o sienten por ella.

Juicios
Sentimientos
Juicios y Sentimientos acerca de la marca

Los juicios acerca de la marca son las:

 opiniones y
 evaluaciones personales

que los clientes se formanrespecto de la marca luego de

analizar su desempeño y las asociaciones de imaginería.
Juicios y Sentimientos acerca de la marca
Pueden existir diferentes tipos de juicios, los más
importantes:

Calidad y valor
percibido Credibilidad
Quénivel decalidadtiene, ¿Quiénestádetrásdela
relaciónprecio-calidad-valor marca? ¿Quiénlaavala?

Consideración Superioridad
¿Estoyconsiderandolamarca ¿Esúnicaymejorque
enmipróximacompra? las demás?
Sentimientos hacia la marca

 Los sentimientos hacia la marca son

las respuestas y reacciones
emocionales de los clientes y se
relacionan con el valor experiencial y
social que las marcas tratan de crear.
 Las marcas a través de sus programas
de marketing tratan de evocar
emociones y sentimientos en sus
comunicaciones.
 Sentimientos y emociones hacia la marca

Ejemplo:

CALIDEZ - DIVERSION - ENTUSIASMO

 Sentimientos hacia la marca

Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:

1. Seguridad: confianza, comodidad, confort

Rímac Seguros, BCP
2. Logro, Ostentación: Aceptación social, sentir que otros lo miran
bien
Marcas de lujo o de moda
3. Orgullo, Auto respeto: te sientes bien contigo mismo,
Inka Kola
En grupos – Webquest!

Marcas con RESPUESTA, que

cumplan:
- Juicios
- Sentimientos

Su estrategia de marca se identifica

opinión y emociones

¡15 minutos!
4. RELACIONES DE LA MARCA
Resonancia de la marca

Etapa final del modelo:

RELACIONES
¿Qué hay de ti y enfocado en la
de mi? relación cliente - marca

RESPUESTA
¿Qué me puedes
decir de ti?

SIGNIFICADO
¿Qué eres tú?

IDENTIDAD
¿Quién eres tu?
Resonancia de la marca

La resonancia de la marca se
evidencia en:

1. La intensidad o fortaleza del

lazo psicológico que los clientes
sostienen con la marca

2. El nivel de actividad ocasionado

por la lealtad
Resonancia de la marca

Categorías de la resonancia:

1. Lealtad en el comportamiento de compra

2. Apego personal: la marca es algo especial
3. Sentido de comunidad: identificación con la marca
4. Participación activa
Lealtad

 Se refiere a la frecuencia y monto de las

compras y la cantidad o porcentaje en
el volumen de la categoría atribuido a
la marca.
 La lealtad no es suficiente para crear
resonancia de marca, pues se puede
repetir la compra porque no hay otras
alternativas.
 ¿Cómo construir lealtad? Satisfacción
del cliente: relación valor/expectativas.
Programas de recompensas.
Apego personal
 El apego personal es considerar a la marca
como algo especial en un contexto más amplio.
 Por ejemplo, personas con enorme actitud de apego
pueden referirse a una marca como:
 una de sus posesiones favoritas
 verla como “un pequeño placer” que anhelan
 declarar que “aman” una marca

 ¿Cómo construir Apego? Creando valor a través de

experiencias memorables
Sentido de comunidad
 Se refiere a la identificación con una marca, sentimiento compartido
por un amplio grupo de consumidores
 Una marca adquiere mas valor cuando es compartida por un
grupo de personas: Valor social.
 ¿Cómo se crea? Propiciando la formación de comunidades de
marca a través de la identificación con la comunidad
Participación activa

La participación activa ocurre cuando los clientes están involucrados o

dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la marca
más allá de los que invirtieron en su compra o consumo.

Identificar a blogeros, youtubers e

influencers que estan hablando de
nuestra marca
 Las marcas fuertes
RELACION sobresalen en cada
uno de los 6 bloques
de la pirámide

RESPUESTAS

SIGNIFICADO

IDENTIDAD
En grupos – Webquest!

Marcas con RESONANCIA, que

cumplan:
- Lealtad
- Apego
- Comunidad
- Participación

Su estrategia de marca se
identifica: crean relaciones.

¡15 minutos!
Resumen
 El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca
 Pero no hay atajos para construir una marca sólida. Hay que
recorrer toda la ruta. Una marca fuerte toma tiempo y todas las
etapas son importantes
 Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un
buen desempeño y una rica imaginería.
 Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al
corazón.
 Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor
de la marca para la empresa reside en el cliente
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano