VALOR CAPITAL DE

MARCA BASADO EN EL
CLIENTE
 Concepto
Efecto diferencial que el conocimiento de
la marca genera en la respuesta del
cliente hacia el marketing.

Efecto diferencial
Conocimiento de marca
Respuesta del consumidor al marketing
 Fortalecer una marca
Conciencia de marca: consiste en el desempeo
del reconocimiento y recuerdo de la marca.

Reconocimiento de la marca es la capacidad de

los consumidores para confirmar su exposicin previa
a la marca cuando sta se les da como pista.

- Recuerdo de la marca es la capacidad de los

consumidores para recuperar de la memoria cuando
se dan como pistas la categora del producto.
Ejemplo: Computadoras
Apple
 Ventajas de la conciencia de marca

Ventajas de aprendizaje. El primer paso para

construir el valor de la marca es que sta se quede
registrada en la mente de los clientes.

Ventajas de consideracin. Estudios han

demostrado que los consumidores pocas veces son
leales a una sola marca.

Ventajas de eleccin. En los escenarios de

decisin de bajo nivel de relevancia, una escala
mnima de conciencia de marca puede ser
suficiente para escoger un producto.
 Construccin de una
marca fuerte
Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y
la asocien en su mente con una clase especfica de
producto o necesidad.

Establecer con firmeza la totalidad del significado de

la marca en la mente de los clientes.

Generar las respuestas adecuadas en los clientes

frente a esta identificacin y significado de marca.

Transformar la respuesta hacia la marca para crear

una relacin de lealtad activa e intensa entre los
clientes y la marca.
 Desempeo de la marca
El desempeo de la marca describe qu tan
adecuadamente satisface el producto o
servicio las necesidades ms funcionales
de los clientes.

Con frecuencia, un posicionamiento ms

fuerte depende de las ventajas de
desempeo de cierto tipo, y es raro que
una marca pueda superar deficiencias
severas en este aspecto.
 Atributos y beneficios en los que
suele basarse el desempeo

Ingredientes primarios y caractersticas

complementarias.

Confiablidad, durabilidad y la posibilidad de

mantenimiento.

Efectividad, eficiencia y empata al servicio.

Estilo y diseo.

Precio.
 Imaginera de la marca
Es lo que la gente piensa de manera
abstracta de una marca. Se refiere a los
aspectos ms intangibles y los clientes
pueden formar asociaciones con ella.

Los consumidores pueden basar sus

asociaciones a partir de factores
demogrficos descriptivos o psicogrficos.
Entre los demogrficos se pueden citar:
 Gnero
 Edad
 Raza

Ingreso
 Los factores psicogrficos pueden incluir
actitudes hacia la vida, profesiones,
aspectos sociales o instituciones
polticas.

Existen seis tipos importantes de

emociones relacionadas con el desarrollo
de la marca:
 Calidez. La marca evoca sentimientos
tranquilizadores y hacen que los consumidores
perciban una sensacin de calma y paz. (Nature,
Herbal Essences).

Diversin. Sentimientos optimistas hacen que los

consumidores se sientan divertidos, despreocupados,
alegres (McDonalds, Coca Cola, Amazon).

Excitacin. Hace que la gente se sienta revitalizada

y experimente algo especial. Pueden generar
sensacin de jbilo, de estar vivo (Red Bull,
Orange).
 Seguridad. La marca produce un
sentimiento de comodidad y
autoconfianza. (Seguros Allstate).

Aprobacin social. Los consumidores

sienten que otros vern de manera
favorable su uso. (Mercedes Benz, Apple,
Oreo).
 Posicionamiento de la
marca
El posicionamiento de la marca es el corazn de la
estrategia de marketing. Es el acto de disear la oferta y
la imagen de la compaa de manera que ocupe un lugar
distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo.

Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la ubicacin

adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un
segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto
o servicio de la manera correcta, y con ello maximizar los
potenciales beneficios para la empresa.

Un buen posicionamiento de marca sirve de gua para la

estrategia de marketing, ya que aclara de qu se trata una
marca, por qu es nica o por qu es similar a las marcas
competitivas, y por qu los clientes deberan comprarla y usarla.
 Para decidir su posicionamiento, los
mercadgos deben tener claro 4
aspectos:

Mercado Objetivo
Competencia
Similitud con la competencia
Diferencia con la competencia