Sem.

N° 3 – Sesión N°4
¿Donde reside el poder o
fortaleza de una marca?
(a) en sus múltiples
locales
(b) en el valor de sus
acciones en la bolsa
(c) ?
 ¿Que hace a una marca fuerte?

El poder o fortaleza de una marca reside en lo que está en la

mente del consumidor . Es decir, depende de lo que ha
escuchado, aprendido y sentido sobre ella a lo largo de sus experiencias en
el tiempo.

• Hacer que el consumidor tenga el tipo correcto de

experiencias con los productos y servicios y los
programas de marketing.
El reto del marketero:
• Lograr que los pensamientos y sentimientos,
imágenes, percepciones y opiniones que se quieren
construir se relacionen favorablemente con la marca.

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

 Recordemos que es Brand Equity

Valor capital de Marca basado en el cliente:

(1) EFECTO DIFERENCIAL que el

3 componentes de la (2) CONOCIMIENTO DE MARCA genera en la
definición (3) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR AL
MARKETING
Cuales pueden ser esas respuestas diferentes?
• Prefiero la marca frente a las de la competencia
• Pago un mayor precio por la marca
• Busco la marca en otros puntos de venta
• Acepto extensiones de marca

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

 Fuentes de Brand Equity o valor capital de
marca
Elemento esencial
Conocimiento de la marca para crear valor de
marca

Componentes del
Conciencia de marca Imagen de marca conocimiento de
(Brand Awareness) (Brand Image) marca
Si la reconocen y la recuerdan Conjunto de Percepciones de la
Que tan fuerte es la huella de la marca que se forman por las
marca en la memoria del asociaciones únicas, fuertes y
consumidor. favorables que establecen los
consumidores con la marca
El valor capital de marca basado en el cliente
se crea cuando:

La marca tiene :

Alto nivel de Muchas asociaciones

Conciencia y fuertes, favorables y
familiaridad únicas
 ¿Cómo se construye una marca
fuerte?

Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad,

significado, respuestas y múltiples experiencias positivas para que
el consumidor las guarde y relacione con la marca.

Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

4 RELACIONES Transformar la respuesta hacia la marca en una relación
de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.

3 RESPUESTA Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente

a esta identificación y significado de marca.

Establecer el significado de la marca en la mente de los

SIGNIFICADO
2 clientes vinculando de manera estratégica la marca a
una serie de asociaciones tangibles e intangibles

Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la

IDENTIDAD
1 asocien en su mente con una clase específica de
producto o necesidad.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,
Modelo de construcción de marcas:

Modelo VCMBC:
 Valor
 Capital de la
 Marca
 Basado en el
 Cliente
Propone una Metodología para la construcción de marcas
fuertes

En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. K.Keller

Modelo 6  Esta compuesto por 6 bloques
constructores de la marca
VCMBC
4 5  Es necesario llevar a la marca
desde la base hasta la cima para
construir una marca fuerte
2 3
 Las marcas mas significativas son
las que llegan a la cima de la
1 pirámide
 EMOCIONAL
 Siguiendo 2 rutas
RACIONAL
RUTA

RUTA
 Las marcas mas fuertes
se construyen siguiendo
ambas rutas
 RELACIONES
4 ¿Que hay de ti y
de mi?

RESPUESTA
3 ¿Qué me puedes
decir de ti?

SIGNIFICADO
2 ¿Qué eres tu?

IDENTIDAD
1 ¿Quién eres tu?

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,

 Darle una identidad a la marca es la base para crear una marca PROMINENTE: una
marca que destaque, resalte y sobresalga del resto
 La IDENTIDAD de la marca implica crear CONCIENCIA para la marca

La CONCIENCIA de marca es la capacidad del

cliente de:

RECONOCERLA RECORDARLA

• La conciencia de marca sirve además para que el consumidor identifique en

que categoría de productos compite la marca y que necesidades satisface
• Es decir, para que existe la marca
 Reconocimiento de la marca
Es la capacidad de reconocer la marca cuando
se esta expuesta a ella.
Importante para productos cuya decisión de
compra se toman en el punto de venta
Ejemplo: Los productos
presentes en un supermercado
requieren el desarrollo de
reconocimiento de marca como
la pasta de dientes.
Queremos comprar pasta de
dientes, reconocemos a Colgate
y la compramos
Recuerdo de la marca
Es la capacidad –sin ayuda- de recordar una
marca cuando se le dan pistas como la
categoría de producto, la situación de uso o la
necesidad que cubre.
Ejemplo: Si queremos ir a comer
“Pollo a
la brasa” pollo a la brasa. Primero
recordamos una serie de
marcas (memoria).
Pensamos primero en la
categoría y luego recuperamos
las marcas de la memoria
 Reconocimiento de la marca
Exposición repetida
a la marca
 Marca con alta exposición hacia el cliente
para que este la registre en su memoria.
 El cliente debe ver, oír y experimentar la
marca: logo, símbolo, slogan, empaque,
personaje, melodía, etc.
Recuerdo de la marca
Asociaciones fuertes con la
categoría, ocasión de compra y uso
 El cliente tiene que poder asociar la marca
a ocasiones de compra y de uso, para lo
cual debe saber quien es, para que sirve,
que necesidad satisface
 A través de medios de
comunicación masivos:
 Publicidad y promoción
 Patrocinio de eventos
 Relaciones publicas

 Pero también a través de otros

canales y herramientas como:
logotipo, símbolo, personaje,
empaque, canal de distribución, etc
Existen 2 factores creadores de SIGNIFICADO
para la marca:
a) Desempeño: se refiere a los aspectos
mas funcionales y tangibles de la marca
b) Imágenes: se refiere a los aspectos
mas abstractos e intangibles de la
marca
Para darle significado a la marca lo primero que se
cumpla con su
requiere es que el producto
producto
promesa de desempeño y satisfaga la
necesidad funcional por la cual el cliente adquirió el
producto.
marca
¿A que se refiere la promesa de desempeño de
la marca? En el centro de la marca esta el
producto satisfactor de una
Fundamentalmente a los atributos funcionales necesidad
del producto.
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
6 tipos de atributos o beneficios funcionales
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación voy a recibir el mismo
producto/servicio siempre, conozco la vida útil del producto, es factible
la reparación o mantenimiento
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño consideración estéticas, tamaño, forma, color
6. PrecioValor percibido, descuento
Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca

Imágenes asociadas a la marca:

 Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca.
 Se refiere a los aspectos más intangibles: las formas en que la
marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los
clientes.
1. Perfiles de usuario Quien usa la marca: genero,
edad, ingreso, estilo de vida o Esto no se debe dejar
al azar
2. Situaciones de compra y uso En que momento
o Se debe trabajar en
se utiliza la marca: hora, día, mes, año, lugar, fechas
cada una de las
especiales. Se debe trabajar en ampliar las situaciones u
asociaciones
ocasiones de uso
o Construirlas en la
3. Personalidad y valores Rasgos de personalidad de mente de los
la marca: moderna, sofisticada, elegante, atrevida, seria, consumidores
conservadora, exitosa. Valores: honesta, alegre, integra.
4. Historia y experiencias propias, de familiares o
publicas compartidas por muchos
Perfiles de usuario

Personalidad y valores

https://www.youtube.com/watch?v=SnoPzT4S2Jw
Únicas Fuertes Favorables

Representan una Son relevantes para Representan una

ventaja diferencial el consumidor y asociación positiva y
de la marca frente a consistentes en el deseable para el
la competencia tiempo consumidor
Después que la marca tiene IDENTIDAD y SIGNIFICADO para los
consumidores, estos deberían poder producir RESPUESTAS a la marca, es
decir expresar que piensan o sienten por ella.

Juicios

Sentimientos
Los juicios acerca de la marca son las
 opiniones y
 evaluaciones personales

que los clientes se forman respecto de la marca luego de

analizar su desempeño y las asociaciones de imaginería.
Pueden existir diferentes tipos de juicios, los mas importantes:

Calidad y valor
Credibilidad
percibido
Quien esta detrás de la marca?
Que nivel de calidad tiene,
Quien la avala?
relación precio-calidadvalor

Consideración Superioridad

Estoy considerando la marca Es única y mejor que las

en mi próxima compra? demás?
 Los sentimientos hacia la marca son las respuestas
y reacciones emocionales de los clientes y se
relacionan con el valor experiencial y social que las
marcas tratan de crear.
 Las marcas a través de sus programas de marketing
tratan de evocar emociones y sentimientos en sus
comunicaciones.
Ejemplo:

CALIDEZ – DIVERSION - ENTUSIASMO

Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:

1. Calidez: calma, paz, sosiego (Blanca Flor)

2. Diversión: optimismo, diversión, jubilo (Disney)

3. Entusiamo: revitalización, (Red Bull)

Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:

1. Seguridad: confianza, comodidad, confort

 Rímac Seguros, BCP

2. Logro, Ostentación: Aceptación social, sentir que otros lo miran bien

 marcas de lujo o de moda
3. Orgullo, Auto respeto: te sientes bien contigo mismo,
Inka Kola
RELACIONES Etapa final del modelo:
¿Que hay de ti y enfocado en la relación cliente -
de mi?
marca

RESPUESTA
¿Qué me puedes
decir de ti?

SIGNIFICADO
¿Qué eres tu?

IDENTIDAD
¿Quién eres tu?
 Resonancia: concepto que hace referencia
a los sonidos que acompañan a un primer
sonido elemental, cuando todos estos
sonidos están en la misma frecuencia,
están en sintonía.

 Una marca resonante es una marca que

esta en sintonía con muchos consumidores
y tiene repercusión.
La resonancia de la marca se
evidencia en:

1. La intensidad o fortaleza del

lazo psicológico que los
clientes sostienen con la
marca
2. El nivel de actividad
ocasionado por la lealtad
Categorías de la resonancia:

1. Lealtad en el comportamiento de compra

2. Apego personal: la marca es algo especial
3. Sentido de comunidad: identificación con la marca
4. Participación activa
 Se refiere a la frecuencia y monto de las
compras y la cantidad o porcentaje en el
volumen de la categoría atribuido a la
marca.
 La lealtad no es suficiente para crear
resonancia de marca, pues se puede
repetir la compra porque no hay otras
alternativas.
 Como construir lealtad? Satisfacción del
cliente relación valor/expectativas.
Programas de recompensas
 El apego personal es considerar a la marca como algo
especial en un contexto más amplio.
 Por ejemplo, personas con enorme actitud de apego pueden
referirse a una marca como:
 una de sus posesiones favoritas
 verla como “un pequeño placer” que anhelan
 declarar que “aman” una marca

 ¿Como construir Apego? Creando valor a través de

experiencias memorables
 Se refiere a la identificación con una marca, sentimiento compartido por
un amplio grupo de consumidores
 Una marca adquiere mas valor cuando es compartida por un grupo de
personas: Valor social.
 Como se crea? Propiciando la formación de comunidades de marca a
través de la identificación con la comunidad
 La participación activa ocurre cuando los clientes están involucrados o
dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la marca
más allá de los que invirtieron en su compra o consumo.

Identificar a blogeros, youtubers 

influencers que estan hablando de
nuestra marca
 RELACION Las marcas fuertes
sobresalen en cada uno
de los 6 bloques de la
pirámide

RESPUESTAS

SIGNIFICADO

IDENTIDAD
 El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca
 Pero no hay atajos para construir una marca sólida. Hay que recorrer toda la ruta. Una
marca fuerte toma tiempo y todas las etapas son importantes
 Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un buen desempeño y
una rica imaginería.
 Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al corazón.
 Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor de la marca para la
empresa reside en el cliente
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016

© UPC. Todos los derechos reservados.

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