¿CÓMO FUNCIONAN

LAS MARCAS?
El futuro de las marcas y su ciclo de vida

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 El futuro de las marcas y su ciclo de vida

¿Las marcas nacen y mueren? ¿Se enfrentan al ciclo de vida? Existe una teoría que dice que las
marcas están sujetas a ciclos, se llama Brand Life Cycle. Desde aquí vamos a poner esta teoría
entre paréntesis y explicar por qué.

Esto nace del concepto del Ciclo de vida del producto, que todos conocemos, y que la marca
deberá sufrir el mismo ciclo o una parecido.

Esto es un pensamiento anticuado de la gestión de marcas. El branding moderno propone un

sistema cíclico y contínuo de la gestión y renovación de una marca y sus significados.

El Brand Life Cycle, supone que las marcas deben enfrentarse a su muerte, y esto sólo sucede si
no hay una gestión eficaz de la misma.

La última fase de un ciclo de vida, es la desaparición

Por lo tanto, ¿existe el Brand Life Cycle? sí, siempre que no se haya gestionado la marca de una
forma preventiva y no reactiva.

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Por lo que si alguna vez, si encontramos una marca mal gestionada, seguramente nos
encontraremos con este ciclo de vida, que vamos a describir a continuación:

Pero repetimos, la gestión de la marca debe ser contínua y cíclica, sin dejar que entre en la fase
‘desgaste’, sino algo hemos hecho mal en el camino.

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BRAND LIFE CYCLE, enfrentarse al fracaso

Puestos a enfrentarnos a un ciclo de vida de una marca, encontraremos las siguientes fases, de
las cuales son comunes las 3 primeras fases para todas aquellas marcas, las bien gestionadas y
las mal gestionadas. En estas fases se encuentra la clave para no caer en el desastre.

FASE 1. NACIMIENTO

Es la parte más importante. Dónde la Marca nace como respuesta a una idea de negocio, que se
articula mediante la misión y visión de la compañía. Esta Misión y Visión serán fundamentales
para alinear los discursos internos y externos que nos permitan construir una marca fuerte y
coherente.

Es la fase de explicar: quiénes somos, qué hacemos y por qué somos relevantes para ti. Esta
fase requiere claridad, tanto en los mensajes de Marca, como en la propia organización de la
misma: Didáctica.

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Es justo en esta fase donde se produce la asociación de imaginarios con la marca, es el
momento de construir el universo que queremos que rodee a nuestra marca. La creación de
unos significados globales que posteriormente debemos impregnar en cada uno de nuestros
productos, para construir una imagen coherente y consistente, con el objetivo de construir una
marca fuerte.

Es una fase donde destinamos nuevos recursos de la compañía buscando el máximo impacto, y
es relativamente sencillo. Pasar de 0 a 1, es mucho más fácil que pasar de 1.000 a 1.001.

Es por esto que debemos facilitar la gestión de la marca, para optimizar los recursos invertidos
en una sola dirección. Una arquitectura de marca sencilla, monolítica que nos proporciona
agilidad y flexibilidad al cambio, será importante para abordar este primer paso.

La identidad visual y verbal salen a escena. Es el punto de partida para crear las percepciones
adecuadas alrededor de nuestra marca.

La consistencia y la coherencia en los mensajes y la pauta gráfica de nuestro universo, será vital
para construir sobre unos cimientos sólidos que nos permitan optimizar nuestras inversiones.

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FASE 2: CRECIMIENTO

En esta segunda fase es importante alinear todos los recursos de la empresa. Hacer sentir a
todo el equipo humano de la compañía la importancia de remar en una sola dirección, es de gran
importancia. Las marcas de hoy hay que vivirlas dentro para que te crean fuera.

Será imprescindible para conocer el estado y evolución de la misma. Lo que hemos hecho bien y
lo que estamos haciendo mal. Esta información nos permitirá abordar las diferentes acciones de
crecimiento óptimas para nuestra marca y negocio.

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Algunos KPI’s interesantes en esta fase son los siguientes:

• Brand strenght.
• Índice de notoriedad.
• Estudio de percepciones de marca.
• Índice de transformación (intención de compra/compra).
• Evolución de ventas.
• Diferencia entre target proyectado/ Target real.

El seguimiento y monitorización de algunos de estos puntos nos dará información sobre la

evolución del lanzamiento y una base para medir las futuras fases del BLC.

El crecimiento de la marca pasa por abordar nuevas necesidades del consumidor.

Empezar a crear el Brand Stretch y el Brand Strength.

Es decir, dotar de flexibilidad a la marca, para abordar nuevos territorios y escenarios. Si en

la primera fase, nos centrábamos en la didáctica racional, ahora es tiempo de conquistar las
emociones.

Establecer una arquitectura de marca que empiece a contemplar el crecimiento actual y el

proyectado a futuro, es importante para gestionar los recursos que destinaremos a cada
segmento, territorio o marca.

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Igual que en la fase 1, hay dos variables que veremos de forma transversal en todas las fases
del BLC, que son la Consistencia y la Coherencia. Seguir construyendo de forma coherente y
consistente, son las mejores noticias que podemos tener de nuestra marca.

Es en esta etapa, cuando podemos cometer grandes errores, buscando crecimientos

excesivamente ambiciosos o poco prudentes.

Es en esta etapa, donde es recomendable empezar a construir extensiones de marca. Nuevos

productos, categorías o segmentos, que aporten valor a nuestra marca.

Hay que tener en cuenta que estas extensiones deben ser capaces de soportar nuestro
imaginario de marca proyectado, nuestra propuesta de valor y posicionamiento, debiendo
responder a este de forma coherente. De lo contrario perjudicaremos gravemente el imaginario
de marca y confundiremos a los consumidores.

FASE 3: MADUREZ

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Ya no vemos la relación directa inversión-resultado. Cada vez es más difícil seguir justificando
las inversiones sin ROI. Eso hace que se asignen menos presupuestos, esto genera un déficit
en la gestión de la marca, bajan las ventas y menos presupuesto, mala gestión, bajan las ventas
y menos presupuesto. Muerte de la marca. De la Madurez de la marca al desastre absoluto hay
solo una palabra: Consistencia.

Si no se mantiene el ritmo de creación de valor,

intangibles y valor de marca, para sostener
las ventas, los presupuestos destinados a la
misma descenderán, y nuestra cuota con ello.

Esto nos llevará a una dinámica táctica para

restablecer el volumen, basado en Pricing y
aspectos promocionales.

Metiendo a la marca en una batalla de segundo

nivel, que la dejará herida de muerte.

Para evitar esto, necesitamos conectar de forma aspiracional con nuestros consumidores.

Las marcas que forman parte del estilo de vida de un consumidor son marcas capaces de
adaptarse a sus necesidades, de flexibilizar sus productos y salir de la batalla concreta de
cada una de las categorías donde está. Este tipo de marcas generan intangibles que las hacen
insustituibles en el estilo de vida de sus consumidores.

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Una vez que has convertido tu marca en una actitud, o algo cercano, alejado del ciclo de
producto, es mucho más estable y permite abordar nuevas oportunidades.

La evolución de la marca que hayamos tenido hasta esta fase, en cuanto a su contenido
emocional y racional, determinará cómo debemos afrontar el futuro de la misma, para no entrar
en la fase de declive.

El equilibrio entre los aspectos emocionales de la marca y el sustento racional de producto es

clave para construir marcas líderes. Y no construir marcas efímeras. En esta fase es necesaria la
revisión completa de todos los aspectos de la marca.

Como ya vimos en la fase anterior, habremos medido algunos de los factores importantes de la
vida de la misma (los KPI’s) y podremos evaluar las acciones a tomar.

Es hora de revitalizar la marca:

• Restyling.
• Revisión de posicionamiento.
• Relanzamiento.
• Cambio en los mensajes de comunicación.

Etc...

Una de las razones primordiales para no parar en este punto, es llegar a otro estadio donde la
marca adquiere una relevancia por encima de la categoría, del producto, del ciclo.

Seguir para asociar la marca a un concepto único, verbalizar la marca.

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Esto, no solo requiere mantener la inversión económica sobre la marca, sino apostar por nuevas
inversiones lejos del ROI que generan valor de marca. El ROI en esta fase puede medirse por una
Valoración de Marca. Determinar el valor financiero de la misma.

En este estado de madurez, es cuando la

marca debe pensar en abordar nuevos retos.
Ampliar el imaginario de marca, descubrir
nuevas formas de uso de la misma.

De esta forma estamos introduciendo nuevas

percepciones en la marca y aumentando dos
de las variables que podrán revitalizar los
resultados:

• Cantidad.
• Frecuencia.

Es importante que las Marcas encuentren la

forma de ir revitalizando la marca en esta fase,
incrementando su valor y sus implicaciones,
antes de entrar en un desgaste más costoso
para la compañía.

FASE 4: DESGASTE Desgaste sólo al olvido.

¿Desgaste? ¿Declive? Esta fase no es fácilmente detectable. La fase

Cómo hemos dicho antes las marcas son un
conjunto de significados y asociaciones en
las mentes de nuestros públicos objetivos.
Esas asociaciones e imaginarios pueden
desgastarse y dejar de ser relevantes. O no
estar alineadas con la realidad actual. Eso
es un Desgaste de los valores, imaginario,
personalidad o posicionamiento de una marca.
La diferencia entre Desgaste y Declive, es que
el Declive nos aboca a la desaparición y el
de desgaste de una marca no tiene por qué
tener relación directa con la merma en ventas o
pérdida de cuota.
En muchas ocasiones el producto, política de
distribución, precio, competencia, etc... Son
los responsables de esta pérdida. Pero eso no
significa que la marca entrará en un desgaste
conceptual. Por lo que la identificación del
causante real de esta situación es clave para
abordarlo.

Dejando al margen los aspectos Marketinianos

del BLC y el PLC, nos centraremos en abordar
aquellos parámetros que podemos controlar
desde el Branding.

• Identidad Visual.
• Identidad Verbal.
• Propuesta de Valor.
• Posicionamiento.
• Universo de Marca.
• Personalidad.

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Entre otros, estos son los que más efecto tienen en la percepción de nuestra marca.

FASE 5: PUNTO DE ACCIÓN

Las grandes marcas y las buenas gestiones evitan que tengamos que llegar a este punto.

Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayoría tienen más de 60 años, y por el camino
han sufrido pocos cambios de identidad, pero sí algunos ajustes en las variables que hemos
mencionado anteriormente.

Por lo que podríamos concluir que las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una
marca se enfrenta a un ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera. Si hemos llegado
a este punto, es hora de que los gestores, ya no de la marca, sino de la compañía tomen la
decisión adecuada.

Si existe o no razón para mantener la marca y qué legado ha dejado en su entorno. En base a
estos datos, nos podremos enfrentar a varios procesos y son los siguientes:

• Desaparición.
• Venta.
• Relanzamiento.
• Rebranding.

La Desaparición y la Venta, son obvias. Procesos destructivos que son válidos cuando la marca
necesita mayor inversión de la que la compañía está dispuesta a hacer.

Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que llamamos ‘Marcas huérfanas’. Aquellas
marcas con un alto valor de marca y significados, que han perdido la masa de consumidores que
justifican los gastos e inversiones en marketing.

La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding, radica en las fortalezas que mantenga la

marca, y las percepciones que haya dejado en su entorno. Cuando existen todavía asociaciones
positivas y fuertes vínculos emocionales, se opta por el relanzamiento. Si no, si lo que queremos
es cambiar esas percepciones de forma radical, es recomendable trabajar un rebranding.

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Dos ejemplos de dos gestiones enfrentadas son las siguientes imágenes:

Resumiendo: el branding de hoy debe gestionar la marca de una forma proactiva y cíclica,
creando marcas en evolución constante. Aquellas marcas que se enfrentan a un ciclo de vida, es
decir, a una muerte, son aquellas incapaces de hacerlo.

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¿CÓMO FUNCIONAN
LAS MARCAS?

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