Unidad

1
Fundamentos de Branding

Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca

Unidad Estrategias de desarrollo de

5 marca
Unidad 4

MEDICIÓN DEL VALOR

CAPITAL DE MARCA
Brand Equity
 MEDICION DE VALOR CAPITAL DE MARCA

Inversión de recursos (tiempo, dinero, etc.) para construir la pirámide de marca:

RELACION
PRODUCTO

Identidad
RESPUESTAS Visual

DISTRIBUCION

SIGNIFICADO
COMUNICACION

PRECIO
IDENTIDAD
 ¿Cómo medir el retorno de la inversión?

Indicadores:
 ¿Cómo medir el retorno de la inversión?

Indicadores:

• Ventas (US$, unidades)

• Participación de mercado
• Utilidades
• Tasa de perdida de clientes…
Pero en relación a la marca…

¿En que indicadores podemos pensar que

nos muestren que la Marca tiene mas valor
con el tiempo?

¿Cómo medimos
el Brand Equity?
 MEDICION DE VALOR CAPITAL DE MARCA

RELACION

RESPUESTAS

SIGNIFICADO

IDENTIDAD
¿Qué marcas de aguas saborizadas recuerda?
(pregunta abierta, sin ayuda)
¿Qué marcas de aguas saborizadas recuerda?
(pregunta abierta, sin ayuda)

INDICADOR 1: Brand Awareness

→1.1 Indicador de Recordación de marca
 ¿Y cuales de estas marcas conoce?

a. H2OH!
b. San Luis Limón/Fresa
c. Socosani
d. Sline
e. Cielo Citrus
 ¿Y cuales de estas marcas conoce?

a. H2OH!
b. San Luis Limón/Fresa
c. Socosani
d. Sline
e. Cielo Citrus

INDICADOR 1: Brand Awareness

→1.2 Indicador de Reconocimiento de marca
Ahora que conocen o reconocen a H2OH!

Puedo continuar indagando sobre el

significado, imagen, etc de la marca
¿Qué me puede decir de H2OH!?
Desempeño: si asocian la marca con diferentes
sabores, tamaños, funcionalidades…
Imagen:¿Con que ocasiones de uso asocian la
marca?
 MEDICION DE VALOR CAPITAL DE MARCA

RELACION

RESPUESTAS

SIGNIFICADO

IDENTIDAD
 La medición del valor capital de
marca
Auditoria de marca
Contenido
Seguimiento de marca
Principales indicadores de
marca
La medición del valor capital de
marca
¿COMO MEDIMOS EL VALOR CAPITAL DE MARCA?
¿COMO MEDIMOS EL VALOR CAPITAL DE MARCA?

 La medición de valor capital de una marca se da a través

de métodos de investigación de mercados
 Es una investigación que nos proporciona información
oportuna, relevante y exacta del desempeño de una
marca en el mercado
 Finalidad del estudio: contribuir a la mejor toma de
decisiones en el corto y largo plazo.
 OPORTUNIDADES DE LA MEDICIÓN DE VALOR
CAPITAL DE MARCA
¿En que situaciones llevamos a cabo una Medición del
valor capital de una marca?
 OPORTUNIDADES DE LA MEDICIÓN DE VALOR
CAPITAL DE MARCA
¿En que situaciones llevamos a cabo una Medición del
valor capital de una marca?
• Antes de un relanzamiento de marca, se hace
necesario evaluar lo que esta presente en la mente
de los consumidores sobre la marca. (Línea base)
• Luego que una empresa lanza una marca al mercado
y se encuentra en todo el proceso de construcción de
valor capital, es importante detenerse cada cierto
tiempo y llevar a cabo una medición de este valor.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

• Investigación
Cualitativa
• Investigación
Cuantitativa
• Social Media Listening
 MEDICION DE VALOR CAPITAL DE MARCA

La medición del valor capital de una marca implica

conocer el desempeño general de la marca:

Que conocen de la marca;
que piensan y sienten los
consumidores respecto a la
marca; cual es su actitud y
comportamiento frente a
ella.
Esto es conocer:
• La profundidad y amplitud de la
conciencia de marca
• Las asociaciones de marca:
cuales son, que tan fuertes,
favorables y únicas son
• Desempeño e imagen; juicios y
sentimientos hacia la marca
• Tipo y fortaleza de
relacionamiento entre cliente y
marca
 MEDICION DE VALOR CAPITAL DE MARCA

La medición del valor capital de una marca tiene 2 fases

o momentos, cada una con un objetivo especifico:

I. Auditoria de marca
II. Estudios de seguimiento de marca

Auditoria de Proporciona información para el diseño de la

marca estrategia de la marca a largo plazo

Estudios de Proporciona información para las decisiones

seguimiento tácticas de corto plazo
I. Auditoría de Marca
 AUDITORÍA DE MARCA
Una auditoria de marca es un examen integral de la marca para descubrir sus
fuentes de valor capital.
 AUDITORÍA DE MARCA
Una auditoria de marca es un examen integral de la marca para descubrir sus
fuentes de valor capital.

• Se aplica a los consumidores para determinar que es lo

conocen y piensan sobre la marca
• Es un estudio que busca:
o Evaluar la salud de la marca
o Descubrir fuentes de valor
o Detectar oportunidades y retos de la marca
o Fijar una línea base sobre la cual se puedan hacer mejoras
• Si se realizan de manera continua, cada año por ejemplo, la
empresa tendrá como una especie de “historia clínica” de la
marca, lo que le permitirá realizar mejores “diagnósticos” y
decisiones sobre la marca
Fuente: Keller, 2008, Pag 126
 AUDITORÍA DE MARCA

Una auditoria de marca es un examen integral de la marca para

descubrir sus fuentes de valor capital.

Para desarrollar una auditoria de marca se deben

completar 2 etapas:
1. Inventario de marca
2. Exploración de la marca
 AUDITORÍA DE MARCA

1. Inventario de marca: Estudio al interior de la empresa

 Consiste en realizar un mapeo de todas las marcas que se

manejan en la empresa, con la finalidad de tener un catalogo con
el perfil de cada marca
 Es un trabajo descriptivo que debe considerar:
– El segmento al cual se dirige cada marca
– Inventario de los elementos de cada marca: logo, slogan, personaje,
empaques, etc
– Nivel de precios
– Canales de distribución que utiliza la marca para llegar al consumidor
– Perfil de la competencia
 AUDITORÍA DE MARCA

2. Exploración de Marca

 Es un estudio que nos da información sobre lo que los

consumidores piensan y sienten sobre la marca
 Si bien el inventario de marca nos da información de la oferta actual
de la empresa hacia el cliente es sumamente importante
contrastarlo con lo que el mercado percibe que esta recibiendo
 Es útil iniciar esta fase con la búsqueda y análisis de estudios
previos de la marca, entrevistas a ejecutivos de la empresa para
conocer sus percepciones sobre la marca y la competencia y luego
recién pasar a la fase de investigación de mercados tanto cualitativa
como cuantitativa
Investigación de Investigación de
mercado cualitativa mercado cuantitativa
II. Estudios de seguimiento de marca
 ESTUDIOS DE SEGUIMIENTO DE MARCA
Son estudios rutinarios que nos dan información
para la toma de decisiones tácticas de la marca
• Se aplica a los consumidores de manera mas continua para medir
la evolución de los principales indicadores del valor capital de
marca a través del tiempo
• Nos sirve para detectar la evolución o las desviaciones de los
indicadores de desempeño que se hallaron en la auditoria de
marca
• Nos sirve también para hacer un tracking de la marca a fin de
conocer si alcanzo el posicionamiento deseado o las posibles
desviaciones respecto a este.
• Nos brinda información para la toma de decisiones de corto
plazo - Tácticas
Indicadores de valor capital de marca
 Lealtad
Indicadores Apego
de la Marca

Satisfacción
Awareness /Recomendaci
ón

Indicadores
de Marca

Fortaleza de
Superioridad
Asociaciones Diferenciación
de imagen

Consideración
6 Indicadores de la marca de Paneton Donofrio:

Advocacy (Recomendación)
Marca que recomendaría
42
Loyalty (Lealtad)
Marca que consume con frecuencia 18

Repurchase (Recompra)
Marca que ha comprado en ultimo mes
22
BRAND
Trial (prueba del producto ) 70
Marca que ha consumido alguna vez FUNNEL
Consideration (Consideración de compra) 98
Consideración de la marca en su próxima compra
La ruta que sigue
100
Awareness (Conciencia de marca) el consumidor
Recordación total de la marca
hacia la lealtad a
una marca
Panetón Donofrio: una marca con 100% de Awareness
Fortaleza de las asociaciones de marca

Es una marca que se

renueva constantemente

Es para gente
Tiene verdadero sabor a como yo
paneton italiano

Es el símbolo de la
Navidad Peruana
Es una marca de
prestigio

Es una marca
tradicional

Donofrio: Una marca con imagen solida y

positiva con fuertes asociaciones de marca
 AUDITORIA DE MARCA VS ESTUDIOS DE
SEGUIMIENTO DE MARCA

AUDITORIA DE MARCA ESTUDIOS DE SEGUIMIENTO

Estudio exhaustivo del Estudio con objetivos

desempeño de la Adaptar estudios específicos, orientados
eligiendo las
marca en todas las a dar seguimiento a
variables a dar
dimensiones del valor seguimiento ciertos indicadores de
capital de marca marca

Información para la toma Información para la toma

de decisiones a LP de decisiones CP
-Decisiones Estratégicas- -Decisiones Tácticas-
Ejemplo
 Preguntas que nos pueden ayudar a medir la
PROMINENCIA de la marca: Recordación
Top of Mind

Reconocimiento

Familiaridad
Preguntas que nos pueden ayudar a medir el
nivel de DESEMPEÑO

El desempeño de marca se puede

basar en:
6 tipos de atributos o beneficios funcionales
1. Ingredientes/Componentes/Formulación
2. Confiabilidad/durabilidad,reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
Preguntas que nos pueden ayudar a medir el
nivel de DESEMPEÑO
Poner la función
o atributo mas
importante (si es
que existe)

¿Que otros
atributos
quieren medir?
Diseño, estilo,
Duración, innovación,
Servicio, cantidad, etc
dependiendo de la
marca

Precio
Preguntas que nos pueden ayudar a medir la
IMAGEN de marca
Perfil de
usuario
Personalidad y
valores
Historia/
experiencias

Situación de
compra o uso
Preguntas que nos pueden ayudar medir los
JUICIOS y Opiniones de los consumidores
Preguntas que nos pueden ayudar medir los
JUICIOS y Opiniones de los consumidores
Preguntas que nos pueden ayudar medir los
JUICIOS y Opiniones de los consumidores
Preguntas que nos pueden ayudar medir los
SENTIMIENTOS de los consumidores
Preguntas que nos pueden ayudar medir los
SENTIMIENTOS de los consumidores
Preguntas que nos pueden ayudar a medir la
RESONANCIA de la marca: lealtad y apego
Preguntas que nos pueden ayudar a medir la
RESONANCIA de la marca: lealtad y apego
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano