UNIDAD 3

Demanda
El comportamiento de un mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda.

La demanda puede referirse a:

- Al mercado de referencia o al mercado relevante de una empresa en particular. A una
clase o categoría de producto o a una marca específica;
- A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión;
- a un período de tiempo de mayor o menor duración;
- a la demanda para el consumo final (demanda primaria), o a la demanda de productos
y servicios para su incorporación a procesos productos (demanda derivada).

ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LA DEMANDA

a) MEDIR la demanda implica cuantificar su alcance. Esto puede referirse tanto a la

demanda actual como a la potencial.

Demanda actual: es la demanda de un producto determinado en un momento dado.

Demanda potencial: es la formada por todos los consumidores que tienen algún interés
por un producto o servicio particular y que es posible alcanzar con una utilización
intensiva de los instrumentos de marketing por parte de todos los competidores.

DP = N° de compradores potenciales x cantidad promedio de compras por comprador x precio

La medida de la demanda, actual o potencial, puede realizarse, fundamentalmente de tres

maneras:

• en unidades físicas, es decir, indicando el número de productos demandados, peso,

longitud, superficie, etc.;
• en valores monetarios, que es resultado de multiplicar la cantidad demandada por su
precio unitario;
• en términos de participación de mercado, que indica la relación entre las ventas (en
unidades físicas o valores monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda
del mercado.
b) EXPLICAR la demanda comprende identificar las variables que la determinan y
averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que
existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa,
como los instrumentos de marketing; o no controlables, como son la competencia y los
demás factores del entorno.

La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá realizar análisis
de sensibilidad sobre su comportamiento; es decir, cuantificar en qué medida se
modificará el nivel de la demanda ante una posible variación de uno o varios de los
factores que la determinan.

c) PRONOSTICAR la demanda consiste en la previsión del nivel de demanda en el

futuro, en base al conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así
como de las variables que influyen en dicho comportamiento.
La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, pero
para ser eficaz deberá basarse en una medida apropiada y una explicación previa
rigurosa de los factores que influyen en su comportamiento.

PREVISIÓN O PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

La previsión de la demanda de un producto es el volumen susceptible de ser comprado por un

determinado grupo de consumidores, de un área geográfica concreta, en un período de tiempo
específico, en el entorno definido para una empresa en particular y como respuesta ante
determinado plan de marketing.

Corto plazo: menor a 1 año

Mediano plazo: de 1 a 5 años

Largo plazo: mayor a 5 años

Utilidad de las previsiones para la empresa

Para el Departamento de Comercialización o Marketing: Contar con información sobre las ventas
estimadas le permite analizar su organización de ventas para determinar si se cuenta con la
cantidad de vendedores requerida y si sus características son las necesarias para apoyar esta
previsión.

Para el Departamento de Compras: Le brinda los datos necesarios para realizar el abastecimiento
necesario a para los diferentes sectores de la empresa, en la cantidad y calidad requerida, al precio
justo y para que estén disponibles en el momento que se requieran.

Para el Departamento de Producción: El conocimiento de un estimado de ventas le permite

organizar su actividad en cuanto a materiales y personal requerido para lograr los productos en el
momento que se necesiten y al costo que resulte conveniente.
Para el Departamento de Personal: Esta incidencia se agudiza cuando el personal necesario es muy
calificado, ya que habrá que localizarlo y capacitarlo, cuando sea necesario, con la suficiente
anticipación.

Para la confección de presupuesto y planificaciones financieras: Las ventas estimadas constituyen

la base imprescindible para el cálculo de ingresos y de costos de cualquier empresa.

TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA

1) Intuitivas o analíticas: se basan en razonamientos empíricos o en supuestos de buen

sentido, están exentas de planteamientos científicos, se adaptan fácilmente a cualquier
situación de hecho y en general sus resultados se presentan como valores aproximados.

2) Estadísticas o econométricas: se basan en cálculos matemáticos y estadísticos, son

relativamente rígidas en sus esquemas, presuponen la existencia de determinadas
situaciones vinculadas y son precisas en sus resultados.

TÉCNICAS INTUITIVAS, ANALÍTICAS O SUBJETIVAS

A) Estimaciones de los vendedores: Es un método sencillo y rápido para efectuar previsiones

de la demanda. Se basa en la experiencia que tienen los vendedores, por su contacto
directo y conocimiento del mercado. Las estimaciones pueden agregarse y ponderarse.
B) Jurados de opinión de ejecutivos: En este caso, las previsiones parten de las estimaciones
de los principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún
criterio.
C) Método Delphi: El método Delphi es un procedimiento para obtener una previsión de un
grupo de personas expertas en algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un
procedimiento formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión no son discutidas
abiertamente, evitando así las confrontaciones y las influencias psicológicas.
D) Estudios de mercados: La investigación de mercados es otro de los instrumentos que
pueden utilizarse para explicar y/o predecir la demanda. Incluye distintos tipos de estudios
sobre los consumidores y la competencia, que pueden utilizarse solos o complementando
los datos estadísticos.

TÉCNICAS ESTADÍSTICAS O ECONOMÉTRICAS

A) Extrapolación: Se basa en el estudio de las ventas en los períodos precedentes,

determina con un proceso matemático el modelo que ha seguido y las refiere a períodos
futuros. Por lo tanto basa la exactitud de sus resultados en el supuesto de que las leyes
que han gobernado las ventas en el pasado, permanezcan iguales para el futuro. El
proceso matemático con el cual se determina la tendencia de las ventas pasadas se llama
Interpolación.
 B) Regresión: Es la técnica que busca vínculos matemáticos entre diferentes variables, para
expresar el principio de causa y efecto que une a dos o más fenómenos. En el caso de la
Previsión de Ventas, se busca el vínculo que une las ventas con algún fenómeno causa
como: precio de los productos, ingresos de los consumidores, precios de la competencia,
etc.

CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la
compra y usa, posteriormente, el producto.

Es Complejo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento

Cambia con el ciclo de vida del producto: el ciclo de vida del producto constituye una sucesión de
etapas por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición.
Varía según el tipo de productos: no todos los productos tienen el mismo interés para el
consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el
consumidor –aunque el precio no sea elevado- o el riesgo asociado es alto, por las
consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de una alta
implicación; en este caso, el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo,
salvo que exista una lealtad de marca.
Si, por el contrario, el producto no es considerado importante por el consumidor o el
riesgo asociado con su adquisición es reducido, el proceso de decisión de compra será
simple e incluso podrá actuase por inercia; en este caso, se trata de un compra de baja
implicación.
Varía según el tipo de mercado: el comportamiento de compra del consumidor final
difiere del comportamiento de compra de de las organizaciones.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

Fases o etapas del proceso de decisión de compra

Reconocimiento del problema: aparece una necesidad unida a un deseo de

satisfacerla; en esta etapa influyen de un modo especial la motivación y los factores del
entorno. La acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia
la demanda específica de los productos ofertados.
Búsqueda de información: reconocido el problema se inicia una búsqueda de
información que puede ser interna, recurriendo a la memoria, o externa, si se
consultan otras fuentes, como amigos, anuncios, expertos, catálogos, etc. La
búsqueda será más o menos intensa según la complejidad o implicación de la
compra y la experiencia previa del comprador.
Evaluación o análisis de las alternativas: se estudian las diferentes opciones posibles
para solucionar el problema o satisfacer la necesidad; es la fase en la que se perciben los
atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.
Decisión de compra o no compra: luego de analizar las alternativas disponibles el
decisor optará entre comprar el producto o no.

Sensaciones posteriores a la compra: En esta fase el comprador puede experimentar

disonancia, es decir, dudas sobre si tomó una decisión acertada; para reducirla, puede
tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen su decisión de compra (por ejemplo,
el consejo un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto).
También refiere a las sensaciones generadas como consecuencia del uso o consumo del
producto, las que podrán ser de satisfacción o insatisfacción; una satisfacción continuada
estimulará volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca; una insatisfacción, por el
contrario, llevará a un cambio de marca.

Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o compra

CONDICIONANTES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

CONDICIONANTES EXTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• Macroentorno: cultura, demografía y situación económica.

La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y
llevan a pautas de comportamiento comunes.

Las influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor pueden variar sustancialmente
de un país a otro; no entender estos procesos pueden llevar a grandes errores al diseñar la
estrategia comercial. Un ejemplo de estos cambios culturales en Argentina es el mayor cuidado
por la salud y el físico, que ha dado lugar a un importante crecimiento de la industria de ropa
deportiva, alimentos más saludables, máquinas para gimnasios, entre otros.

La demografía y la economía permiten plantear y anticipar tendencias, por ejemplo si la población

envejece caerá la demanda de productos infantiles y aumentará la demanda de atención
geriátrica. Asimismo, la población y su renta son los pilares de la demanda; a mayor población,
mayor renta y mayor consumo. El poder adquisitivo del consumidor y la predisposición al gasto 7,
son elementos clave que influyen en la conducta de compra de las personas, dado que sus
acciones dependen no sólo de sus ingresos si no también de sus percepciones y expectativas.

• Clases Sociales
La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
Constituye una agrupación de personas con ocupación, ingresos y educación similares.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos e intereses
por tener características socioeconómicas similares; sin embargo, no están agrupados
formalmente ni se reúnen o comunican como parte de estos grupos.

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características

socioeconómicas, entre las que cabe considerar el nivel de ingresos, educación, ocupación, tipo de
casa en la que vive, barrio de residencia, posesión de determinados bienes (automóvil, tarjeta de
crédito, etc).
• Grupos sociales

a) Grupos de pertenencia o grupos de los que se es miembro.

Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse, según el grado de relación mantenida, en
primarios y secundarios. Con los primeros, la relación es frecuente, y con los segundos, la relación
es más esporádica. Tanto los grupos primarios como los secundarios pueden ser formales -con
normas precisas y determinadas- o informales -sin ellas-.

b) Grupos de referencia o grupos a los que se aspira a pertenecer

Los grupos sociales tienen determinadas características que afectan al modo en que
influyen sobre el consumidor. Dichas influencias pueden ser de tipo informativas,
comparativas y normativas9.
- Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los
comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen
comunicaciones que informan al consumidor.
- Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de
la propia imagen.
- Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo, como, por
ejemplo, las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc.
c) Redes Sociales
Los cambios tecnológicos que se han producido en las comunicaciones, sobre todo desde
el inicio de este siglo, han provocado una revolución en la forma de relacionamiento de los
grupos sociales. La utilización de redes sociales ha definido nuevas formas de
socialización caracterizadas por la velocidad con la que se intercambia información y por
la masividad que han alcanzado.
Las redes sociales son comunidades sociales en línea donde las personas socializan o
intercambian opiniones e información. Incluyen blogs, sitios web de redes sociales
(Facebook y Twitter) y mundos virtuales (Second Life).

• Familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa10. La familia interviene en las decisiones de
compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.

• Determinantes situacionales.
La decisión de compra de producto o servicio puede depender de cómo, cuándo, dónde y
por qué va a utilizarse o consumirse. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad de marca o
el interés por el producto o servicio, menor será la influencia de los factores situacionales.

Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc,

o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar según que el producto se compre
para uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta la decisión según
se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial
o de rebajas de precios.
Situaciones de consumo: El comportamiento de compra puede variar también según el
uso que se le va dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así puede ser
distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados,
para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas.
También podrá variar el comportamiento de compra en función del momento u ocasión en
que va a consumirse el producto: de día o de noche, en la comida o en la cena, en verano
o en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc.
CONDICIONANTES INTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA

• Motivación

a) Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las
de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no
aparecen las restantes necesidades.
b) De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfe-
chas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un trabajo
consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio o de seguros
de diversa índole (enfermedad, accidentes, incapacidad, desocupación, vejez, etc.).
c) De posesión y amor (también denominadas sociales) Una vez cubiertas en cierta
medida las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o
posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a
buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
d) De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales "tienen necesidad o
deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad;
necesitan de autorrespeto y autoaprecio, y del aprecio de los otros". Estas necesidades
llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio,
competencia, confianza, independencia y libertad, y por otra, a un deseo de reputación,
prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.
e) De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir,
llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo mismo.
• Percepción
La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que
uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos.

La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos

sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse
cuatro etapas:
1. La exposición a la información
2. La atención prestada
3. La comprensión o interpretación del mensaje
4. La retención de la información en la memoria.

La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser
percibido de forma distinta por diferentes consumidores, según los atributos o caracte-rísticas del
mismo que sean de su mayor interés. Para unos consumidores lo más importante serán las
características técnicas; para otros, en cambio, los aspectos económicos, los esté-ticos o,
simplemente, la imagen de la marca.

• Experiencia y aprendizaje.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el
comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa17. El
aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.

El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las
compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y
evaluar la información18. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el
comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva a producirse19. Así, por
ejemplo, la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede
ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a
repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito. La lealtad de marca puede ser
reforzada por la empresa vendedora mediante programas específicos de fidelización.

• Actitudes
las actitudes son "predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo
favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos".

• Características demográficas y psicográficas del comprador.

Demográficas: Son objetivas. Edad, sexo, estado civil, posición familiar, número de miembros de la
familia, hábitat en el que reside.

Socioeconómicas: Son Objetivas. Ocupación, profesión, actividad desempeñada, ingresos

obtenidos, nivel de estudios alcanzados, patrimonio acumulado.

Psicográficas: Son subjetivas. Incluye dos variables:

- Personalidad:

- Estilos de vida: actividades, intereses y opiniones.

# Actividades: Trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencia a

clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etc.
#Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros,
etc.
#Opiniones: De sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación,
productos, cultura, futuro, etc.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Una organización es una entidad -empresa u otro tipo de institución- que compra bienes
y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes:
a) Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y
servicios que ella ofrece al mercado.
b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se
incorporen de forma directa al producto elaborado.
c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor.

La compra de las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades, suele denominarse
también compra industrial, y a los que la realizan, compradores industriales. Los mercados
industriales están integrados por organizaciones.

Similitudes con el comportamiento del consumidor

• El resultado normal es una compra

Con independencia de los fines perseguidos, el comportamiento de los particulares y el de
las organizaciones que aquí se estudia tiene como resultado normal una compra.

• La decisión es el resultado de un proceso

Para llegar al acto de comprar o no hacerlo, tanto los particulares como las
organizaciones siguen un proceso de decisión, aunque con características peculiares en
cada caso.

Diferencias con el comportamiento del consumidor

• La demanda de las organizaciones es derivada

Es una demanda que está en función de otras a las que sirve, bien se trate de demanda final de
bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones. No obstante, en
último término depende siempre del comportamiento de la demanda final.

• La demanda está sometida a mayores fluctuaciones

Es una consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña contracción en la
demanda final de computadoras personales, por ejemplo, tendrá como efecto inmediato una
acumulación mayor de existencias en los minoristas y mayoristas, quienes paralizarán sus compras
a los fabricantes hasta que disminuyan aquéllas. Esto hará reducir el ritmo de fabrica-ción de
nuevos equipos y frenará drásticamente la compra de componentes a los proveedores. Por tanto,
una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de
productos industriales.

• La demanda suele ser más inelástica.

Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al volumen
de su demanda, sobre todo si no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción
del coste del producto final. Así, por ejemplo, una disminución (o un aumento) en el precio de los
cables de cobre que se instalan en un automóvil no hará variar prácticamente su demanda.

• La demanda está más concentrada

El mercado industrial está constituido por un número de organizaciones muy inferior al de los
consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia que, en la mayoría de los casos, se
aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efectúe a través de vendedores propios,
que la comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los medios de
comunicación de masas para promocionar los productos.

• Las compras efectuadas son de mayor volumen

• La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona.

• El proceso de compra es más complejo, largo y duradero

Esto es debido, fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor monetario que suelen tener las
compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de indivi-duos afectados
en el proceso de compra.

• Los criterios de evaluación de la compra son distintos

Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de
compra. La mayoría de estos factores son racionales, pero también se dan los
emocionales. En general, el interés de la organización radica más en la
satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características o
atributos individuales de los productos o servicios adquiridos.
En la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y
adiestramiento que proporciona el proveedor o en los costos, calidad del producto,
plazos de entrega y condiciones financieras de la oferta.

Diferencias entre las organizaciones y los consumidores

1. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza técnica.
2. Las organizaciones compran normalmente los productos de acuerdo con especificaciones.
3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un mismo producto puede ser
utilizado para diferentes usos.
4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos
inmediatamente.
5. Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados en el mercado industrial, lo
que raramente sucede en el mercado de consumo.
6. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio posterior a la venta.
7. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio preventa y a la asistencia técnica
en la puesta a punto y funcionamiento de los productos en las instalaciones del cliente.
8. El embalaje tiene una finalidad más protectora que promocional, aunque se pueden encontrar
ejemplos de este último caso, especialmente con artículos para distribuidores.
9. Se da mucha importancia en el mercado industrial a la inmediatez y certidumbre del suministro
de los productos, por las consecuencias de los retrasos en las líneas de producción.
10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, sino que a veces
pueden producirlos con sus propios medios. Esto es muy difícil que se dé en el mercado de
consumo.

SITUACIONES O MODALIDADES DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL

En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada y la

consideración de nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones de
compra industrial: primera compra, recompra y modificación de recompra.

a) Primera compra
Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay
experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se
estudiarán atentamente las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisión y por
la importancia que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de
modo más rutinario. El proceso de decisión será, por tanto, largo.

b) Recompra
Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación ya
existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y
se tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La información requerida será
mínima y no se considerarán nuevas alternativas. El proceso de decisión es corto y
rutinario. Se pueden delegar más las decisiones.
En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las
especificaciones del producto. No obstante, el precio también es importante.

c) Modificación de recompra
Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay insatisfacción con
los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones
requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación del
precio. En esa situación se busca información adicional, se revisan los criterios de
selección y se reevalúan las alternativas.
 Características distintivas de las situaciones de compra

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA ORGANIZACIONAL

El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien en la organización plantea una

necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. El
reconocimiento del problema puede proceder de los usuarios, de los que influyen o
incluso de personas que habitualmente no intervienen de forma directa en el proceso de
compra, como el director general, en el caso, por ejemplo, de que plantease el objetivo de
reducir los costos de transporte.
La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Además
de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los
agentes de compra que actúen como guardianes (gatekeepers) filtrarán la información a
los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión de compra. La etapa concluye
con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras.
La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y proveedores alternativos
que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se
evaluarán estas alternativas. Los criterios que se utilizarán serán fundamentalmente los
establecidos en las especificaciones, pero también se considerarán el precio, condiciones
de pago, entrega, reputación del proveedor y servicios prestados.
Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará el
pedido. Una vez recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el grado de cumpli-
miento del proveedor. Esta experiencia servirá como fuente de información para
compras posteriores.
Personas que intervienen en las compras

Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la existencia

de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o un
servicio. Pueden ser los mismos usuarios de los productos, los directivos u otros
miembros de la organización.
Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y
proveedores. El decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de
compras. Pero puede haber una división de funciones, con una persona que decide la
compra y otra que la ejecuta. También puede existir un límite superior para los importes
de las compras que decide de modo autónomo el agente de compras y por encima del
cual se precisa la autorización de un directivo de más alto nivel.
Influyentes. Son los miembros de la organización que, de modo directo o indirecto,
afectan al proceso de decisión de compra. Proporcionan información o criterios de
decisión que se utilizan para evaluar las alternativas en estudio. Los técnicos en la
organización suelen asumir tal papel.
Compradores. Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal
para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina
agentes de compras o directores de compras.
Guardianes (gatekeepers). Son las personas que controlan el flujo de información en el
departamento de compras. Son personas que tienen autoridad o influencias para impedir
que los proveedores o información sobre opciones de productos llegue al comprador o
centro de compras.
Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actúan en
muchos casos como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones
de los productos a comprar y evalúan los productos una vez adquiridos.
UNIDAD V: LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL EN EL MARCO DE
LA ESTRATEGIA EMPRESARIA

Estrategia: Una estrategia es un patrón o plan que integra las metas mayores de la
organización , las políticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado.

Planeación:
#Se ocupa de los medios y fines

#Da sentido de dirección

# Visualiza los cambios y reduce la incertidumbre

Según su ámbito de influencia: Estratégicos / Funcionales / Operativos

Según su ámbito temporal: largo / mediano / corto

La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto, en definitiva,

las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y períodos a considerar por la
organización y que deben constituir su guía de actuación. “el plan estratégico
es el plan maestro del proceso global de planificación, del que surgen directrices para
elaborar el resto de los planes.”

Así como el plan estratégico puede considerarse el punto de partida del proceso de
planificación global, el plan de marketing estratégico es la pieza clave del proceso de
planificación comercial. La dirección de marketing o departamento de marketing de la
empresa, tiene a su cargo la elaboración, la ejecución y la supervisión o control del
cumplimiento de los objetivos previstos, debiendo establecer en su caso, las acciones
correctoras que correspondan.
Plan de Negocio: Formulación de la estrategia empresaria

Estrategia Corporativa: Implica definir la visión, la misión, el negocio y la estrategia

genérica.
El punto de partida de la formulación de la estrategia es la definición de la propia
empresa, del producto que vende o del servicio que presta y el mercado al que sirve. Esto
supone responder a preguntas tales como:

Qué visión tiene la empresa?

La visión de una empresa es el modo de proyectarse de la misma, es el modo en que

se “ve la empresa” en el futuro.
Es la idea central que vincula la naturaleza de la actividad con sus intenciones para el
futuro. Estas intenciones se basan en cómo la gerencia cree que se desarrollará el
entorno y como se desarrollarán o deberán desarrollarse las actividades en el futuro.

Cuál es la misión de la empresa o finalidad fundamental de su existencia?

La misión de una empresa supone la definición de su filosofía, valores, actitudes y estilo a

largo plazo.
La misión se configura por cinco elementos: su historia, las preferencias actuales, los
factores del entorno, los recursos de la organización y las ventajas competitivas que
posea.

¿En qué negocio está la empresa?

De un modo más preciso Abell sostiene que un negocio debe definirse de acuerdo con tres
dimensiones:
1) Los grupos de clientes a los que se sirve.
2) Las necesidades de los clientes que se satisfacen.
3) La tecnología que permite producir los bienes y servicios ofrecidos.

La división del mercado de referencia se lleva a cabo en dos etapas:

A nivel corporativo: macrosegmentación. Delimitación del mercado relevante.
A nivel estrategia de marketing: microsegmentación. División del mercado relevante en segmentos
estratégicos a los que se va a dirigir la empresa.

¿Cuál es la estrategia Genérica o competitiva que va a utilizar la empresa?

HABILIDADES DISTINTIVAS = FORTALEZAS

Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida (costos o

diferenciación) va dirigida a TODO EL MERCADO y de la amplitud del mercado al que se
dirige la empresa (todo o sólo algunos segmentos) dirigida a un NICHO DE MERCADO.
Determina, de este modo, tres clases de estrategias genéricas:

1) Estrategia de Liderazgo en Costos: Consiste en alcanzar los costos más bajos en un

sector mediante un conjunto de políticas orientadas a ese objetivo. Requiere de
instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, reducción de
costos basados en la experiencia y minimización de costos en áreas como I y D,
servicio, fuerza de ventas, publicidad, etc.

2) Estrategia de Diferenciación: Supone la especialización de la empresa en algún

aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata
de conseguir el liderazgo en calidad, diseño, imagen de marca, tecnología, innovación,
servicio, etc. La diferenciación, si se logra, es una estrategia viable para devengar
rendimientos mayores al promedio de un sector industrial, ya que crea una posición
defendible para enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas, proporcionado un
aislamiento contra la rivalidad, debido a la lealtad de los clientes y a la menor
sensibilidad al precio.

3) Estrategia de Enfoque (Especialista): Mediante esta estrategia la empresa se

concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún
tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación. Esta estrategia se construye para
servir muy bien a un objetivo en particular, y cada política funcional está formulada
teniendo esto en mente. Su factor competitivo es comprender mejor que la competencia a
un segmento en particular.

EL PLAN DEMARKETING

“Es un documento escrito, que tiene un contenido sistematizado y estructurado, define

claramente los campos de responsabilidad de la función de marketing, y posibilita el control de la
gestión comercial y de marketing.”

El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de

marketing. Mientras éste es la idea, el plan plantea las acciones que permiten llevar a
cabo tal idea. Ambos parten de la identificación de las necesidades del consumidor y
conducen a una ejecución más eficiente y efectiva de la relación de intercambio.
Ventajas: el plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica
que permite:
Establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la
empresa
Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la
compañía como un todo.
Asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento comercial
Facilitar controles periódicos que alerten sobre posibles problemas
Crear conciencia de los obstáculos

El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. A nivel estratégico,

el plan determina los mercados-meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en
función del análisis de oportunidades de mercado. A nivel táctico, el plan especifica las
acciones marketing concretas que se van a poner en práctica, en base a las variables
comerciales (producto, precio, distribución y promoción, las que deben integrarse y
coordinarse de forma tal que permitan alcanzar los objetivos comerciales.

Así como puede considerarse el plan estratégico como el punto de partida del
proceso de planificación estratégica de la empresa, el plan de marketing puede
considerarse como la pieza clave del proceso de planificación comercial
FORMULACION DEL PLAN DE MARKETING
Esquema básico del Plan de Marketing Estratégico

ESTRUCTURA

1) Sumario ejecutivo: es el resumen de todo el plan y de suma utilidad al momento de

“vender” el plan de marketing. Incluye los objetivos, estrategias y recursos necesarios,
así como también los resultados esperados

2) Análisis y diagnóstico de la situación: abarca el estudio de la situación externa

(mercado, estructura, competencia, tendencias) y de la situación interna de la empresa
(productos, know-how, proveedores, soporte financiero, etc.). En base a estos
elementos se desarrolla un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas para la empresa (Diagnóstico FODA)

3) Decisiones estratégicas de marketing: formulación de los objetivos de marketing a

alcanzar y elección de las estrategias a seguir. La estrategia de marketing define las
guías a seguir para competir en forma efectiva aprovechando las fortalezas de la
empresa ante las oportunidades de mercado. Se incluyen aquí las decisiones de
Segmentación de mercados, Posicionamiento, Crecimiento, Estrategias Competitivas
de marketing y las Decisiones estratégicas de las Variables controlables(4P)

4) Decisiones operativas de marketing: se definen los planes de acción del

marketingmix,
a efectos de concretar la implementación de la estrategia de marketing. Las
decisiones de cada variable –producto, precio, comunicación y distribución- deben ser
relevantes en sí mismas y consistentes con las demás, para maximizar la sinergia de la
mezcla comercial. Esta fase también abarca la determinación del presupuesto global
del plan y de cada uno de los programas de acción.

5) Determinación del Presupuesto de Marketing.

6) Evaluación, Implementación y Control del Plan de Marketing.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL

Análisis de situación

A) Análisis Externo

1) Mercado:
Para diseñar la estrategia comercial es necesario conocer los límites del mercado en
el que se va a trabajar. Esta delimitación se inicia al diseñar el plan estratégico de la
empresa, al momento de definir el negocio y decidir el producto-mercado de referencia en
base a las tres dimensiones que propone Abell: grupos de clientes a los que se atiende,
necesidades que se busca satisfacer y tecnología que permite producir los bienes y
servicios ofrecidos.
A partir de esta definición estratégica a nivel del plan de marketing se profundiza en
el análisis y comprensión del mercado o mercados específicos en los que se va a
competir. Este análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos, tales
como tamaño, potencial, estructura del consumo, capacidad de compra de sus
integrantes, segmentos que lo componen, evolución de la demanda e identificación de
factores que la influyen, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y
usuarios.

2) Competencia
El análisis de la competencia implica, conocer las características propias del sector
empresarial en el que se ubica la empresa. Cada sector tiene una estructura particular en
base a sus características económicas y técnicas fundamentales. Al formular su
estrategia, la empresa debe conocerla para tratar de lograr la mejor posición competitiva
dentro de dicho entorno.

3) Entorno
El análisis del entorno, de la competencia y en especial la determinación de los puntos
fuertes y débiles, le permitirán a la empresa conocer las amenazas y los riesgos a los que
deberá enfrentarse, como así también las oportunidades a aprovechar.
Según Porter la esencia de la formulación de una estrategia radica en la forma de
afrontar la competencia y el atractivo del mercado, la que depende básicamente de las
cinco fuerzas competitivas:
Competidores directos: son los que compiten con la empresa y que determinan
la estructura competitiva del sector. Es importante conocer cuántos son, quienes
son, si cuentan con posición dominante, su nivel de agresividad, etc.
Competidores potenciales: son las empresas que pueden ingresar a competir al
sector y que traen nuevas capacidades y recursos.
Productos sustitutos: cuanto mejor es la relación calidad-precio de los
productos sustitutos, más cuidadoso debe ser el seguimiento de las empresas que los
comercializan, ya que limitan los precios de venta que se pueden fijar en el
sector y por tanto reducen las posibilidades de obtener beneficios.
Poder de negociación de los proveedores: pueden hacer efectivo su poder de
negociación sobre los integrantes de un sector a través de un aumento de precios o de
una disminución de la calidad.
Poder de negociación de los clientes: los clientes pueden influir para lograr una
disminución de precios o exigir mayor calidad en los productos o mejor nivel de
servicios, con el correspondiente impacto en los beneficios del sector.

B. Análisis Interno

El análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa debe considerar una gran
diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación y
generales de la organización. A nivel del plan de marketing se trata de profundizar sobre
la situación comercial y de marketing, considerando los aspectos de las otras áreas
funcionales que vienen dados desde el nivel jerárquico superior. Se definen
fundamentalmente las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación
seguidas por la empresa para, posteriormente, poder identificar los puntos fuertes y
débiles. El diseño de la estrategia deberá considerar como superar las debilidades y
potenciar las fortalezas para aprovechar las oportunidades de mercado y conseguir los
objetivos a corto y largo plazo.
2. Diagnóstico Estratégico (FODA)

Tomando como base el análisis de información externa e interna, se realiza un

diagnóstico de la situación sintetizando los puntos principales con el objeto de identificar
las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y determinar en qué puntos la
empresa se encuentra fuerte o débil en relación a sus competidores.

Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno constituyen
amenazas u oportunidades para la propia organización con el fin de poder anticiparse o
reaccionar a las primeras o aprovechar las segundas.

Del análisis interno, que refleja la situación de la propia empresa, surgen las fortalezas y
debilidades, según la posición relativa ante los competidores sea ventajosa o
desventajosa.

El fundamento del análisis FODA es tratar de utilizar los puntos fuertes de la empresa
para aprovechar las oportunidades del mercado y reducir el impacto de las amenazas. De
manera que lo que para una empresa puede ser una oportunidad, para otra puede
constituir
una amenaza, teniendo en cuenta la situación interna de cada una de ellas.
3. Decisiones estratégicas de marketing

Una vez analizadas las oportunidades y amenazas y determinados los puntos fuertes y
débiles de la competencia y de la propia empresa, se podrán plantear las decisiones
estratégicas de marketing, las que son relevantes para el diseño del plan de marketing
estratégico. Estas decisiones son de largo plazo y abarcan la definición de los objetivos y
de las estrategias de marketing.

A. Objetivos de marketing

Los objetivos son enunciados específicos que indican resultados esperados, aquello que
tengo la finalidad de lograr en una organización o área específica de la misma. Una vez
planteado el o los objetivos, será necesario definir el plan de acción para lograr
concretarlo/s.

Según su naturaleza, se distingue dos tipos de objetivos de marketing: los cuantitativos y

los cualitativos. Los objetivos cuantitativos son aquellos que fijan logros mensurables para
la empresa, expresados en cifras concretas. A nivel de ejemplo, plantear como objetivo
anual el incremento de la participación de mercado en un 4%. Los objetivos cualitativos
proponen metas menos tangibles, pero no por ello menos importantes, tales como
aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la imagen de los productos de la

Estos objetivos pueden consistir en innovar (mediante el lanzamiento de nuevos

productos y la innovación de procesos), obtener una ventaja competitiva (por
diferenciación en productos, calidad, precios, costos, distribución o promoción),
incrementar la participación de mercado (en mercados actuales o nuevos), mejorar la
rentabilidad (por reducción de costos, incremento de los ingresos, integraciones,
desinversiones, etc.), etc.

En cualquier caso, deben ser concretos, realistas, y coherentes entre sí, debiendo prestar
especial atención a su redacción y su definición para que sean claros para quienes tengan
que leerlos y accionar para que los mismos se cumplan.
Componentes de un objetivo:
• Un atributo o dimensión específica que lo define. Ejemplo: participación de mercado.
• Una escala de medida o forma de medirlo: Tasa de ventas de la empresa sobre ventas
del mercado.
• Una norma o umbral, mínimo alcanzable: mayor de 15 % (proveniente de expectativas).
• Un horizonte temporal o periodo en que se pretende lograr: por ejemplo un año.

1) Volumen de Ventas: La empresa se propone incrementar las ventas en un 24% anual a razón del
2% mensual.
2) Rentabilidad: Con el presente plan de marketing se busca incrementar la rentabilidad por
unidad vendida en el 1% en los próximos 12 meses.
3) Cuota de mercado: La empresa se propone incrementar la participación en el mercado de
productos para mascotas en un 2% durante el año 2009.
4) Posicionamiento: Con el presente plan de marketing se pretende desarrollar una imagen de
marca relacionada con la seguridad y confiabilidad.
B. Elección de las estrategias de marketing
Una vez formulados los objetivos de marketing, la estrategia de marketing define las guías
a seguir para posicionarse en forma ventajosa frente a la competencia, aprovechando las
oportunidades de mercado detectadas.

Formular la estrategia de marketing implica tomar decisiones en cuanto a:

B.1 Analizar en profundidad el o los Producto-Mercado en los que se va a competir.

La división del mercado se lleva a cabo en dos etapas: A nivel de estrategia corporativa,
se definen las tres dimensiones que intervienen en la división de productos-mercados –
servicio o función básica, tecnología existente capaz de producir la función básica y los
grupos de compradores que forman el mercado objetivo-. Este proceso se denomina
Macro segmentación. A nivel de la estrategia de marketing, se analiza en el interior de
cada Producto-Mercado y en función de los beneficios buscados se reagrupan
consumidores u organizaciones con similares expectativas. Este proceso se llama Micro
segmentación.

B.2 La estrategia de Segmentación

En cada uno de los Producto-Mercado, se identifica cuál/es son los segmentos

estratégicos a los que se va a dirigir la empresa. Es el momento de trabajar en la
microsegmentación: se identifican los segmentos existentes teniendo en cuenta no sólo
criterios generales de segmentación sino también criterios específicos, particularmente el
de beneficio buscado, que permite definir distintos posicionamientos de consumidores en
cuanto a la utilidad del producto. A partir de esto, se analiza el atractivo del segmento o
segmentos identificados, considerando las ventajas competitivas de la empresa en cada
uno y se define la estrategia de cobertura a seguir: indiferenciada, diferenciada o
concentrada. De esta manera, se eligen el/los segmentos estratégicos4 a los que la
empresa se va a dirigir o en el que se va a concentrar.
B.3 Posicionamiento de la empresa y del producto

La determinación del posicionamiento adecuado en cada segmento es clave. Se trata de

conseguir una posición singular en el mercado, por lo que la empresa deberá ser capaz
de diferenciarse de sus competidores en algunos de los aspectos valorados en ese
segmento estratégico. “Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las
percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o
a un producto ideal”

Para lograrlo es conveniente realizar ciertas definiciones con respecto a:

• El marco de referencia competitivo: determinar la categoría de pertenencia del

producto, o sea los productos o conjuntos de productos con los que compite e identificar
los sustitutos adecuados.
• Las diferencias y similitudes: las diferencias son atributos que los consumidores
vinculan con una marca y valoran positivamente; las similitudes son los atributos básicos
que los consumidores esperan encontrar en estos productos de cualquier marca.
• La categoría de pertenencia: es importante ubicar el producto en la categoría que
interese pero a la vez sea posible y creíble por el consumidor. Por ejemplo, el de mejor
calidad, tecnología más avanzada, menor precio, más moderno.
B.4 Estrategia de Crecimiento o Expansión

1. Estrategia de Penetración de Mercado. Consiste en incrementar la participación en

los mercados en los que se opera y con los productos actuales. Es la menos riesgosa de
las estrategias de expansión y puede consistir en atraer nuevos clientes de la
competencia, mejorar la atención al cliente, aumentar la acción promocional, etc.
2. Estrategia de Desarrollo de Mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas
aplicaciones para el producto para captar otros segmentos de mercado distintos de los
actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios que
atraigan a nuevos segmentos o en comercializar el producto en otras áreas geográficas (a
nivel regional, nacional o internacional)
3. Estrategia de Desarrollo de Producto. La empresa puede también lanzar nuevos
productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan
mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales. La empresa
se mantiene en el mismo mercado, pero adaptando sus productos a los nuevos gustos o
necesidades de los consumidores.
4. Estrategia de Diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma
simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. Esta opción es la que tiene mayor
riesgo, ya que la empresa no tiene experiencia en ese producto-mercado. Se justifica si el
sector en el cual está inserta la empresa no presenta ninguna o muy pocas oportunidades
de crecimiento o rentabilidad.
B.5 La Estrategia Competitiva de Marketing

Teniendo en cuenta la actuación de la empresa frente a la competencia, Kotler clasifica

las estrategias en cuatro tipos:

1. Estrategia de Líder: El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición

dominante reconocida por sus competidores. Un líder se enfrenta con tres retos:
desarrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliar la
participación de mercado. Al líder le interesa desarrollar la totalidad del mercado porque él
es el primer beneficiario. Para conseguirlo puede tratar de captar nuevos usuarios del
producto, desarrollar nuevos usos productos o intensificar su consumo. Para proteger su
participación de mercado puede adoptar diversas estrategias: innovación, distribución
intensiva, confrontación abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad, etc.

2. Estrategia de Retador: El retador es el que no domina el producto-mercado y quiere

sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado mediante
estrategias agresivas. Estas pueden consistir en un ataque frontal o en ataques laterales.
En el ataque frontal se utilizan las mismas armas que el líder, mientras que en los ataques
laterales el objetivo son las partes más débiles del competidor. Los ataques laterales
pueden adoptar varias formas: desbordamiento, cercamiento, guerrilla, defensa móvil, etc.

3. Estrategia de Seguidor: El seguidor es un competidor con una cuota de mercado

reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al líder, sino que
coexiste con él para repartirse el mercado. El que sea un seguidor no significa que no
tenga estrategia propia. Trata, al igual que el líder, de desarrollar la demanda genérica,
pero tiende a concentrarse en aquellos segmentos en los que posee una mayor ventaja
competitiva.

4. Estrategia de Especialista: El especialista es una pequeña empresa que se concentra

en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado. Busca un “nicho” en el
que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado por la competencia. Para que
sea rentable y atractivo, un “nicho” debe tener las características siguientes: tener un
potencial de beneficio y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia,
adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada
defendibles.

B.6 Estrategia Funcional

Para conseguir los objetivos propuestos la empresa debe formular las estrategias
funcionales. En este nivel, se proponen estrategias para cada uno de los instrumentos o
variables de marketing: producto, precio, distribución y comunicación, buscando
consistencia entre las variables y el mayor impacto de la mezcla en el mercado objetivo.

Las principales áreas a trabajar en este nivel estratégico son:

El Producto en cuanto a: amplitud y modificaciones de la cartera de productos, política
de marcas, imagen de marca, etc.
Distribución y ventas: administración de los canales, sistema de ventas, localización
de los puntos de venta, cobertura de mercado, etc.
Precios: estrategia de precios, políticas de descuentos., etc.
Comunicaciones: definiciones para las campañas, estrategias pull/push, etc.
4. Decisiones Operativas de marketing

“Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia efectiva.
Además, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de
acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los recurso humanos,
materiales y financieros requeridos”
En esta etapa se trata de concretar más, detallando las acciones que habrá que poner en
marcha para que no se queden en meras directrices. Pueden encontrarse así los
siguientes tipos de acciones, vinculadas con las decisiones funcionales.

A. Acciones de Producto
Amplitud de la gama o cartera de productos: creación, modificación y/o eliminación de
productos
Estrategia de marcas: creación de nuevas marcas, cambios de marcas, desarrollo de la
imagen demarca
Mejoras en la calidad, características o diseño de los productos
Modificaciones en el envase: cambios, rediseños, nuevos tamaños.

B. Acciones de Distribución y Ventas

Administración de los canales: condiciones y funciones de los intermediarios
Decisiones referidas a la logística de distribución: gestión de los almacenes, transporte,
pedidos
Sistema de transporte: cambiar de transportista para reducir costos
Localización de los puntos de venta: dimensión y ambientación de los puntos de venta.
Cobertura de mercado: puntos de venta minorista donde se exponen los productos

C. Acciones de Precio
Estrategia de Precios Diferenciales: Fijación de precios para cada segmento en
particular.
Política de descuentos a distribuidores: fijación de los descuentos en función del tamaño
de las compras.
D. Acciones de Comunicaciones o Promoción
Lineamientos para la comunicación: realizar campañas concretas de publicidad,
marketing directo, relaciones públicas y promociones.
Decisión sobre la imagen que se quiere brindar: selección de medios, soportes y
definición de los mensajes.
Decisión sobre el presupuesto a invertir: asignación del presupuesto por herramienta,
campaña, zona geográfica, producto.
Definición de la estrategia de comunicación en el canal de distribución- push o pull-:
medios a utilizar hacia el consumidor y/o los distribuidores.

E. Determinación del presupuesto de marketing

Es fundamental que el plan de marketing recoja el concepto de costo o recursos que
demandan las acciones contempladas en el plan. La dirección comercial necesita
conocer, antes de sancionar el plan, lo que va a costar la puesta en marcha del mismo y
lo que va a producir en términos económicos, si se ponen en marcha todas las acciones
programadas.
EVALUACION DE LA ESTRATEGIA
Una vez planteadas las estrategias de marketing, debe procederse a su evaluación
teniendo en cuenta una serie de criterios, tales como la adecuación, validez, consistencia,
posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.

Una vez evaluadas las estrategias de marketing, se seleccionarán las que hayan
superado los distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación y control.

ORGANIZACIÓN E IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

La organización (disposición de medios humanos y materiales) y la implantación de la

estrategia comercial son las tareas a realizar por la dirección de marketing para alcanzar
los objetivos establecidos en el plan de marketing.
La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la
estrategia de marketing. Existen diversas alternativas de diseños organizativos, pero, en
cualquier caso, toda estructura debe cumplir unos principios básicos que garanticen una
armonía entre las funciones desarrolladas y una efectividad en su ejecución.
CONTROL DE LA ESTRATEGIACOMERCIAL

El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del

plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el
mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar
medidas correctoras.
Dado que el mercado y el entorno cambian con el transcurso del tiempo, es esencial
controlar y reevaluar los resultados obtenidos con la estrategia comercial.

Kotler distingue cuatro tipos de control, distintos y complementarios:

a) Control del plan anual: tiene como finalidad examinar que se están alcanzando los
resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación
de mercado, de la relación gastos comerciales/ventas, del análisis financiero y del
seguimiento de las actividades de los consumidores o usuarios.

b) Control de rentabilidad: consiste en determinar la rentabilidad por producto,

territorios, clientes, canales de distribución, tamaño del pedido, etc.

c) Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos

comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la
publicidad, de la promoción de ventas, de la distribución, etc.

d) Control estratégico: mediante este tipo de control se trata de examinar si la

organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados,
productos y canales de distribución Se puede llevar a cabo mediante una revisión y
calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la
organización comercial, el sistema de información, la orientación estratégica y la eficiencia
operativa. Esta revisión constituye un primer análisis. En el caso de encontrarse puntos
débiles, debe llevarse a cabo un estudio más completo, conocido como auditoría
comercial o marketing audit.

La Auditoría comercial o marketing audit: consiste en un examen extenso, sistemático,

independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de
la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de
acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. El marketing audit es
sistemático porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnostico;
completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento
del marketing; independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que la
auditoría sea realizada preferentemente por personas externas a la organización;
periódico, porque debe programarse con regularidad.
Unidad 4: La Investigación Comercial

1. INVESTIGACION COMERCIAL Y EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

La toma de decisiones es un proceso característico y de gran importancia dentro de las actividades

de la gerencia de marketing.
El bienestar de la organización depende de qué tan adecuadas han sido las decisiones tomadas
por sus gerentes. La gran mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están programadas
e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones
las denominamos situaciones de decisión rutinarias, puesto que prácticamente no conllevan
incertidumbre. Los gerentes confían bastante, sino exclusivamente, en su experiencia y juicio en la
toma de tales decisiones.

Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia pasada y criterio
son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias. Aquí el
problema es nuevo o la situación es única de algún modo, de manera que el enfoque normal de
toma decisiones del gerente no se ajusta con claridad a este nuevo medio. Al estar confrontado
con una situación de decisión no rutinaria, el gerente seguirá un enfoque más formal que
denominaremos: proceso de toma de decisiones.

La actuación de una empresa u organización orientada hacia el mercado se sustenta en

información obtenida vía experiencia o vía investigación. La experiencia es un ingrediente esencial
en cualquier proceso de toma de decisiones pero, en mercados complejos y dinámicos como los
actuales, no siempre es suficiente y se hace necesario el estudio del mercado para tener un
conocimiento más profundo y actualizado de todas las variables que afectan la actividad de la
organización.

Se puede concluir que para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y
comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el
mercado potencial, a qué segmento del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean
estos mercados objetivos, por qué los compran, cómo, dónde y cuándo los compran.

A este sistema lo alimentan, a su vez, otros tres sistemas: el sistema de inteligencia de

marketing, el sistema de información interna y el sistema de investigación de mercados.
El siguiente gráfico sintetiza los flujos del sistema de marketing y ofrece de forma esquemática sus
interrelaciones.

a) El Sistema de flujo de inteligencia de marketing se crea para analizar el entorno general de

las empresas y recoge información relativa a los entornos demográfico, económico, político, legal,
sociocultural y tecnológico. Este análisis del macroentorno nutre el sistema de inteligencia.
Es una herramienta de anticipación competitiva que obtiene información fresca y volátil, rastreando
sistemáticamente aquellos datos clave de todas las variables identificadas como relevantes.
La información procede del análisis de fuentes externas a la empresa, como publicaciones, bases
de datos, legislación, estadísticas, Internet, rumores o noticias de diversa índole que pudieran tener
interés.

b) El Sistema de investigación de mercado hace referencia al proceso de diseño, recogida y

análisis de información externa y/o interna para solucionar los problemas de marketing de las
organizaciones. Este proceso requiere la planificación e implementación de una investigación con
objetivos específicos y puede desarrollarse con personal de la empresa o a través de contratación
externa. Si la investigación es realizada por la propia empresa, ésta debe contar con personal
especializado para localizar fuentes de datos, aplicar los instrumentos de investigación adecuados,
seleccionar muestras apropiadas e implementar el proceso de captura de datos, analizar la
información, y obtener resultados y conclusiones acordes al problema definido.

Este subsistema se nutre de información de:

Consumidores:
Hábitos y actitudes de compra.
✓ Perfil de los consumidores.
✓ Frecuencia de compra, volúmenes de compra, lugar de compra.
✓ Formas y ocasiones de consumo del producto/servicio.
✓ Miembros del hogar que lo consumen.
✓ Motivos de consumo, etc.
Canales:
✓ Tendencias del canal.
✓ Estrategia genérica del canal.
✓ Su posicionamiento.
✓ Su política de precios.
✓ Las marcas con las que opera.
✓ Sus políticas y condiciones de compra, etc.

Competencia:
✓ Quiénes son los competidores principales.
✓ Cuál es su estrategia.
✓ Cuál es su capacidad instalada.
✓ Cambios producidos en las estructuras comerciales.
✓ Posición económico-financiera.
✓ Información que posee sobre sus productos, posicionamiento, marcas, líneas
que abarca, el diseño, el packaging, el grado de innovación, su política de calidad,
su participación, los precios a los que vende, precios al canal.
✓ Canales donde opera, etc.

Las fuentes externas de este subsistema son básicamente las siguientes:

✓ Consumidores
✓ Distribuidores
✓ Clientes
✓ Competidores
✓ Gobierno
✓ Proveedores
✓ Minoristas

c) El Sistema de información interna de marketing lo componen las informaciones relativas a los

resultados y experiencias de las empresas. Existe una información dentro de la empresa que
proporcionan sus áreas funcionales: estadísticas de ventas, mercados, sistemas de distribución,
informes de vendedores, estados contables y financieros, características de los productos,
sistemas de producción, etc.

Las fuentes de información son internas:

• Sistema de Contabilidad General
• Sistema de Administración Comercial.
• Base de Datos de Clientes.
• Sistema de Quejas y Reclamos.

Pero, además el elemento humano de la empresa puede añadir información complementaria e

interesante. Los vendedores pueden clasificar a sus clientes en función de su facilidad de trato, su
grado de exigencia en la forma de negociar, sus gustos a la hora de presentarles las ofertas, etc.

Los miembros de una empresa no tienen por qué conocer todos los productos que su organización
produce o comercializa. Cada vendedor conoce muy bien los suyos, posee una elevada
especialización en ellos. Frecuentemente desconoce los demás, o su conocimiento es somero. Si
un cliente le pide información sobre un producto que el vendedor no controla, el sistema le permite
disponer de una información que rápidamente puede suministrar a sus clientes y poder salir del
paso. El sistema puede contener, además, quiénes son los responsables de ese producto y facilitar
sus nombres al cliente para que se ponga en contacto con ellos, o hacerlo él personalmente. El
sistema también podría contener información sobre las promociones que históricamente se hayan
realizado, en qué fechas, en qué condiciones, a quién (clientes o distribuidores), y cuáles han sido
sus resultados.

II. UTILIDAD Y FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL

¿Qué aporta un Sistema de Información Comercial a las organizaciones?

✓Una visión globalizadora: La información captada responde a una realidad específica sin
perder conexión con la realidad del negocio.

✓Un carácter acumulativo de los conocimientos: El desarrollo de un sistema de Inteligencia

Comercial permite el almacenamiento y análisis de la información, evitando la dispersión de la
misma dentro de la organización.

✓Una visión sincrónica y diacrónica: La visión sincrónica refleja el estado de situación de las
diferentes variables en un momento específico, mientas que la diacrónica permite evaluar la
evolución de las variables a través del tiempo. Ejemplificando esta definición, decimos que el eje
sincrónico saca una foto, mientras que el diacrónico nos muestra una película.

El funcionamiento del sistema comprende las siguientes etapas:

1) Procesamiento, análisis e interpretación
El objetivo principal de esta primera etapa es convertir los datos heterogéneos en información
oportuna y relevante, mediante tres procedimientos:
# Procesamiento: Evalúa, filtra, clasifica, combina, resume e integra los datos obtenidos. Cuando
se habla de evaluar un dato, el objetivo es determinar la relevancia del mismo y la confiabilidad de
la fuente. Es decir, cuán importante es el dato obtenido y si la fuente que lo originó es la adecuada.

#Análisis: En esta instancia se buscan y miden las relaciones que puedan existir entre las distintas
variables.

#Interpretación: Está orientada a la búsqueda de conclusiones y explicaciones de los fenómenos

analizados.

2) Almacenamiento y Distribución de la información

Luego de haber procesado, analizado e interpretado la información, el paso siguiente consiste en

almacenar, distribuir y utilizar dicha información. El objetivo principal de esta etapa es transformar
la información relevante y oportuna en acción.

- Almacenamiento: Consiste en definir todo el soporte tecnológico que será necesario para dar
soporte al Sistema de Inteligencia Comercial. En esta instancia se analiza qué hardware se
necesitará, cuál será el software –de base y de aplicación-, los tipos de redes y sistemas de
comunicaciones necesarios para integrar la información al resto de la organización.

- Recuperación y distribución: En este sentido, lo primero que hay que definir es quiénes serán los
usuarios del Sistema de Inteligencia Comercial. Una vez establecido esto, será necesario
establecer las condiciones de acceso al sistema por medio de claves y niveles de acceso
autorizados.
- Básicamente, se pueden considerar dos niveles de usuarios en términos de los permisos que
tendrán para operar el sistema:

• Aquellos que pueden acceder y modificar los contenidos del sistema.

• Aquellos que sólo pueden acceder para trabajar con la información existente Luego de haber
definido a los usuarios del sistema, se establece el conjunto de procesos que asegure el adecuado
flujo de la información.

3) La Salida del Sistema (outputs)

Uno de los outputs del sistema de información comercial es la emisión de reportes en forma
sistemática. En este sentido, el más representativo es el Tablero de Comando.
El Tablero de Comando es una herramienta de control que mide en forma sistemática las variables
clave del negocio, su desempeño y evolución.
Como generalidad, los tableros de comando contienen la siguiente información:
- Participación de mercado.

- Cantidad de clientes.

- Volúmenes de venta y Concentración de la venta.

- Comportamiento de los canales.

- Rentabilidad de la operación.

- Cantidad de productos por cliente.

- Grado de satisfacción del cliente.

- Imagen institucional y de marca.

III. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMO APOYO A LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL

La investigación de mercados es una herramienta valiosa en la evaluación de cursos alternativos

de acción. Con frecuencia, las situaciones de decisión no rutinarias involucran incertidumbre y
riesgo. El gerente puede utilizar la información de la investigación de mercados como una manera
de reducir esta incertidumbre para la selección de un curso de acción.
Si suponemos que ya se ha tomado la decisión de llevar adelante una investigación, es necesario
definir los pasos a seguir para llevarla a cabo, es decir, planificar la investigación e identificar las
variables pertinentes que sean de utilidad para dicho estudio.

El briefing de la investigación
El briefing pretende contextualizar al investigador sobre las situaciones que dan origen a la
necesidad de información y perfilar la investigación para el logro de los objetivos propuestos.

Hacer el briefing conlleva una responsabilidad, ya que su correcta elaboración es el inicio de un

proceso de investigación dirigido a conseguir información relevante, coherente y consistente que
permita concluir, decidir, hacer hallazgos representativos y reconocer insights que acerquen las
mejores decisiones de mercado a las empresas que las realizan.

Se estructura de la siguiente manera:

1. Reseña de la Empresa: describir de manera concreta y relevante para la investigación, las
características y la actividad de la empresa que solicita el trabajo.

2. Reseña del Producto o Servicio: Explicar la categoría de competencia del producto o servicio, las
características actuales, las que se deben evaluar y todo lo relacionado con su desempeño,
posicionamiento, segmentos que atiende, etc.

3. Reseña de la competencia: analizar la perspectiva que tiene la empresa sobre su competencia

directa, indirecta o sustituta.

4. Situación que origina el estudio: normalmente hay una situación que enciende las alarmas en el
interior de una compañía y genera una posible respuesta en la investigación de mercados. ¿Qué
puede estar generando un descenso superior al esperado en las ventas? ¿Qué variables influyen
como inhibidores de compra del producto que no tiene la rotación de hace un mes? ¿Está mi
cliente satisfecho? ¿Es leal o fiel a mi marca?

IV. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de investigación de mercados posee un elemento sustancial que lo caracteriza, la
sistematización en su desarrollo.

La investigación de mercados sigue con frecuencia un patrón generalizado; sin embargo muchas
veces las etapas del proceso de investigación se superponen de manera continua, y de alguna
manera es una simplificación excesiva afirmar que cada proyecto de investigación se basa en una
secuencia de actividades ordenada y definida.

V. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El análisis del proceso de investigación comienza con el descubrimiento y la definición del

problema, debido a que la mayoría de los proyectos de investigación se inician para reducir la
incertidumbre de los gerentes sobre algunos aspectos del plan de marketing de la empresa.

1. Descubrimiento y definición del problema

Es necesario destacar que la etapa inicial es el descubrimiento del problema y luego vendrá la
definición. Muchas veces el proceso se inicia advirtiendo algunos “síntomas del problema” que
aparecen en la gestión. Las ventas pueden estar disminuyendo, el mercado no responde a un
nuevo producto que se lanzó, los clientes no son fieles, los consumidores están cambiando sus
hábitos de compra, pueden ser indicios de que estamos ante la necesidad de encarar una
Investigación de Mercado.

Una vez descubierto el problema es necesario su definición. La definición del problema consiste
en formular con claridad lo que algunos autores le llaman el propósito de la investigación y la
respuesta a la pregunta: “para qué hacemos esta investigación? qué nos lleva a hacerla o
encargarla? Qué vamos a resolver con sus hallazgos?” La atención cuidadosa de esta etapa
permite al investigador luego establecer los objetivos adecuados de la investigación. Generalmente
esta etapa se adjudica a la gerencia o a los que encargan la investigación y es la base para que los
investigadores luego establezcan los objetivos de investigación.
 2. Definición de los objetivos

Desde el inicio, se debe decidir con precisión lo que investigará. Después de identificar y aclarar el
problema, el investigador debe formular los objetivos de la investigación, los cuales establecen el
tipo de información que debe recopilarse y proporciona una estructura para el desarrollo del
estudio.

Un objetivo típico de investigación podría tratar de responder una pregunta como ¿Habremos
logrado el liderazgo del mercado y la imagen que esperamos de nuestra marca? Esta
pregunta sería el PROBLEMA de investigación y los objetivos se formularían para que se
respondan con la información que se recabe del mercado.

3. Formulación de hipótesis

Una de las formas de definir los objetivos de investigación, es el planteo de una hipótesis
comprobable y precisa. Una hipótesis es un enunciado que se puede refutar o apoyar por medio de
datos empíricos. Por ejemplo, la investigación podría iniciarse con el fin de comprobar o refutar la
hipótesis de que no estamos alcanzando el liderazgo del mercado; y luego los objetivos se orientan
a contrastar dicha hipótesis. Sin embargo, no todas las investigaciones requieren del planteamiento
de hipótesis; sólo en estudios cuantitativos cuando se debe tener certeza para un pronóstico y la
consecuencia de un fenómeno causa.

Un ejemplo de un estudio que requiere hipótesis sería aquél que intenta medir el nivel de variación
de la demanda de una empresa X en un momento determinado de tiempo.

4. Planeación del diseño de investigación

Después que se formuló el problema y definió los objetivos de la investigación, debe realizarse el
diseño de la misma.
Un diseño de investigación es un plan maestro que especifica los métodos y técnicas para recopilar
y analizar la información necesaria; es una estructura para el plan de acción de la investigación.

En esta instancia, se debe definir:

El tipo de investigación: también pueden llamarse “tipos de diseño”, “enfoques”, “alcances” o

“nivel de complejidad”, según la denominación que utilizan diversos autores. Las investigaciones
pueden categorizarse como exploratorias, descriptivas o causales.

El tipo de información a utilizar: una vez definidos los objetivos de la investigación, es necesario
organizar el proceso de búsqueda de información. Esto supone identificar las fuentes de
información, y en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas por las que se van a
obtener tales datos.

La forma de obtener la información primaria: los datos primarios, al no estar disponibles, deben
ser obtenidos para la investigación. Existen dos formas básicas e conseguirlos: por observación
(supone una comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o
comportamientos, en forma personal o mecánica) o por comunicación (implica preguntar a una
población en estudio, utilizando diversas técnicas o herramientas)

Las técnicas de obtención de información primaria: pueden ser cualitativas (focus group,
técnicas proyectivas) como cuantitativas (encuestas, paneles). La selección de las técnicas de
recolección de datos depende de los objetivos del estudio, el tipo de investigación de que se trate,
las fuentes de datos disponibles, la urgencia de la decisión y el costo de la obtención de la
información. Las técnicas de obtención de información son complementarias y pueden utilizarse en
forma conjunta para resolver un mismo problema. La encuesta es la herramienta más común para
obtener datos primarios.

Las técnicas de análisis de datos: varían según se hallan utilizado técnicas cualitativas o
cuantitativas. La aplicación de técnicas estadísticas para el análisis de datos cuantitativos ha tenido
un avance considerable a partir de la utilización de medios electrónicos y softwares estadísticos.

5. Planeación la muestra
En esta etapa se determina la población en estudio, qué amplitud tendrá la muestra y cómo se
seleccionarán las unidades que la componen. El muestreo incluye cualquier procedimiento que
utilice un pequeño número de artículos o partes de la población para obtener una conclusión con
respecto al total de la misma.
La primera pregunta de muestreo que debe plantearse es “¿quiénes integrarán la muestra?" La
respuesta a esta pregunta primordial requiere la identificación de una población meta. La definición
de esta población y la determinación de las unidades de muestreo pueden no ser tan fáciles como
parecen.
El siguiente aspecto del muestreo se refiere al tamaño de la muestra. ¿Qué tan grande debe ser la
muestra? Por lo general, las muestras grandes son más precisas que las pequeñas, pero un
muestreo probabilístico apropiado permite que se obtenga una pequeña parte del total de la
población con una medida confiable de todo el conjunto.

Existen dos técnicas básicas: el muestreo probabilístico y el muestreo no probabilístico.

Una muestra probabilística es aquella en la que cada integrante de la población tiene una
probabilidad conocida de ser seleccionado como unidad muestral. Esta probabilidad puede
calcularse de antemano y no es necesario que sea igual para todos los elementos de la muestra.
Si, en cambio, las unidades de la muestra se seleccionan sobre la base de un criterio personal del
investigador, el método de muestreo utiliza una muestra no probabilística. En realidad, la decisión
de muestreo no es una elección simple entre estos dos tipos de métodos, ya que dentro de cada
grupo existen diversas formas: los muestreos aleatorios simples, los muestreos estratificados, los
muestreos por cuotas, los muestreos en grupos y los muestreos de criterios son algunos de los
diversos métodos para obtener una muestra.

6. Recopilación de Datos

Una vez que el diseño de la investigación (incluyendo el plan de muestreo) se ha formalizado, debe
iniciarse el proceso de recopilación de información, esto es, la etapa de toma de datos o trabajo de
campo.
Los datos pueden ser recogidos por personas o registrados por máquinas. Obviamente, las
diversas técnicas de investigación incluyen muchos métodos de recopilación de datos. El método
de encuestas requiere algún tipo de participación directa del encuestado, el cual puede participar
llenando un cuestionario o respondiendo a las preguntas de un entrevistador. Si se utiliza un
método discreto de recopilación de datos, como por ejemplo la observación, los sujetos no
participan activamente. Una sencilla cuenta de motociclistas que pasan manejando por una
ubicación propuesta para una franquicia, es un tipo de método de recopilación de datos

Por lo general, existen dos fases en el proceso de recopilación de datos: la prueba preliminar y el
estudio principal. Una etapa de prueba preliminar que utiliza una pequeña parte de la muestra,
puede determinar si el plan de recopilación para el estudio principal es un procedimiento apropiado.
Por tanto, un estudio preliminar de prueba a pequeña escala proporciona al investigador una
oportunidad anticipada para verificar la forma de recopilación, con el fin de reducir al mínimo los
errores que pueden estar relacionados a elementos inadecuados del diseño, como la redacción
deficiente de una pregunta o el establecimiento de una secuencia equivocada. El investigador se
beneficia también al descubrir instrucciones confusas de la entrevista, al darse cuenta si el
cuestionario es demasiado largo o corto y al encontrar otros errores de campo similares.
La tabulación de datos de la prueba preliminar proporciona al investigador un formato del
conocimiento que se puede obtener en el estudio real. Si la tabulación de los datos y los resultados
estadísticos no responden a las preguntas del investigador, éste podría necesitar diseñar de nuevo
el estudio.

7. Procesamiento y análisis de datos

Si la investigación se ha desarrollado a través de una técnica cuantitativa (encuestas, paneles o

estudios ómnibus) el procesamiento de la información inicia por lo general con la edición y la
codificación de los datos. La edición implica la revisión de las formas de recopilación en cuanto a
las omisiones, la legibilidad y la consistencia en la clasificación. El proceso de edición corrige
problemas como los errores del entrevistador (por ejemplo, una respuesta registrada en la parte
equivocada de un cuestionario) antes que los datos se transfieran a la computadora.

El proceso de codificación implica establecer categorías significativas y símbolos de caracteres

para los grupos de respuestas obtenidas en la toma de datos.
El análisis es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un tema. En su
forma más simple, el análisis incluye la determinación de patrones consistentes y el resumen de los
detalles relevantes descubiertos en la investigación. La técnica analítica apropiada para el análisis
de datos dependerá de las técnicas de recolección de datos utilizada (que condiciona la naturaleza
de los datos recopilados) y de los requerimientos de información de la gerencia. El planteo del
análisis de los resultados de un estudio cualitativo es totalmente diferente al de un estudio
cuantitativo.
El análisis estadístico requiere un proceso de tratamiento de los datos específico, según los
resultados que se quieren obtener y que varía desde la descripción de una simple distribución de
frecuencias hasta el complejo análisis de variables múltiples, como la regresión múltiple, u otras
técnicas de análisis multivariante de interdependencia como cluster o análisis factorial.
En cambio, si la investigación se desarrolló a partir de una técnica cualitativa (focus groups,
entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas u observación) para el procesamiento y análisis de
datos se utilizan mecanismos de interpretación psicológica que ayudan a conocer las motivaciones
profundas de los individuos y a entender mejor su comportamiento.

8. Preparación de conclusiones e informes

La etapa final del proceso de investigación, la etapa de preparación de conclusiones e informes,

consiste en interpretar la información y obtener conclusiones para la toma de decisiones de la
gerencia. Un aspecto importante del trabajo

VI. TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS

- Investigación exploratoria

La investigación exploratoria se realiza para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos, es

decir de los cuales se tienen muchas dudas e incertidumbre La gerencia puede haber descubierto
un problema general, pero podría requerir una investigación para comprender mejor las
dimensiones del problema y ayudar a realizar el análisis.

Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá una
investigación posterior para proporcionar evidencia concluyente. Para llevar a cabo una
investigación exploratoria se utiliza generalmente, información cualitativa (focus group,
entrevistas a expertos, técnicas proyectivas, etc.) y/o información secundaria (análisis de casos,
recopilación de información ya existente en la empresa, bibliografía especializada, bases de datos
externas, etc.). Estas técnicas permiten ahondar en un tema determinado y analizarlo de manera
profunda, a fin de esclarecer dudas y limitar la incertidumbre.

- Investigación descriptiva

El propósito principal de la investigación descriptiva, como su nombre lo indica, consiste en

representar las características de una población o fenómeno de estudio. Los gerentes de marketing
necesitan determinar con frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño
del mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. La investigación
descriptiva intenta determinar las respuestas a las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

Estos estudios son útiles para mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un fenómeno,
suceso, comunidad, contexto o situación; en esta clase de análisis, el investigador debe ser capaz
de definir, o al menos visualizar, qué se medirá y sobre qué y quiénes se recolectarán los datos
(personas, grupos, variables, componentes, etc.). La exactitud es muy importante en este tipo de
investigaciones; aunque no es posible eliminar totalmente los errores, es necesario garantizar la
precisión descriptiva.
Las investigaciones descriptivas normalmente requieren de fuentes de información que permitan
observar los comportamientos, creencias, hábitos, actitudes, etc. Esto implica utilizar fuentes
primarias de obtención de información (observación directa, paneles, encuestas, experimentos)
- Investigación causal

La investigación causal intenta establecer la relación que existe entre dos elementos, de manera tal
que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá. Para que exista una relación causal entre
variables es necesario, aunque no suficiente, que la variación que se produce en las mismas tenga
carácter de concomitante. Si dos eventos varían juntos, uno de ellos puede ser la causa, aunque
esto no proporciona evidencia suficiente para determinar la causalidad. El hecho de que dos
acontecimientos se encuentren relacionados, puede deberse a una causa común; es decir, ambos
pueden recibir la influencia de una tercera variable.

En resumen, para que la investigación infiera causalidad debe:

1. Establecer el orden causal apropiado o la secuencia de hechos.
2. Medir la variación concomitante entre la presunta causa y el efecto probable.
3. Reconocer la presencia o ausencia de explicaciones alternativas posibles o de factores
causales.

Al igual que los estudios descriptivos, las investigaciones causales utilizan fuentes de información
primaria, principalmente técnicas de experimentación causal, de laboratorio o estadísticas.
Por ejemplo, una experimentación estadística consiste en analizar cuantitativamente los resultados
que se atribuyen a las decisiones tomadas por la empresa, como tratar de medir la influencia que
puede tener las variaciones de los precios sobre las ventas permite conocer con mayor precisión el
tema u objeto de investigación. Por tal motivo, muchos autores coinciden en denominar a ambos
tipos de estudios como concluyentes.
VII. PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIÓN

Una vez diseñado el proyecto de investigación y la metodología a seguir, el siguiente paso es la

presupuestación del mismo. Al valorar el costo económico, la empresa deberá decidir llevará a
cabo el estudio con su personal o lo tercerizará.

Las variables principales a considerar al momento de tomar una decisión son las que describe el
siguiente cuadro: