UNIDAD 6: DECISIONES SOBRE PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto de producto se puede plantear desde dos enfoques

• centrado en el producto en sí mismo, considera que un producto es la suma de características o

atributos físicos. Supone que las personas compran productos teniendo en cuenta sólo esas
características o atributos.

• centrado en las necesidades del consumidor, supone que las personas compran productos no
por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.

Los consumidores ven a los productos como complejas combinaciones de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Cuando se desarrollan los productos, los ejecutivos de marketing
tienen que identificar primero cuáles son las necesidades centrales o básicas del consumidor que
tendrá que satisfacer el producto. Asimismo, deben diseñar el producto real y encontrar maneras
de aumentarlo para crear una combinación de beneficios que proporcionará al cliente la
experiencia más satisfactoria.
La planificación del Producto implica pensar el mismo en tres niveles de producto

El primer nivel refiere al beneficio o valor satisfactorio del producto y se denomina producto
básico. Ningún consumidor compra un producto si no reconoce en él dicho beneficio o valor
satisfactor; responde a la pregunta: ¿Qué está comprando realmente el comprador, en términos
de necesidad o beneficios?

En el segundo nivel se define el producto real, que consiste en convertir el beneficio central en un
producto tangible que es el que cliente puede seleccionar dentro de la oferta del mercado. Los
gerentes de producto son los encargados de desarrollar las características del producto real como
su diseño, su nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase.

En el tercer Nivel es importante que los productos puedan brindar a los compradores, servicios y
prestaciones adicionales para superar sus expectativas o lo que el comprador está acostumbrado a
recibir.

2. CARTERA DE PRODUCTOS

Por lo general las empresas no ofertan un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos, lo que
se denomina Cartera de Productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o
varias líneas de productos.

Una LÍNEA de productos es un conjunto de productos que están estrechamente relacionados entre
sí, porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de consumidores, se
comercializan en el mismo tipo de comercios o están dentro de la misma categoría de precios.

La PROFUNDIDAD de una línea de productos hace referencia al número de versiones que se

ofrecen de cada producto de la línea.
La AMPLITUD de la cartera de productos hace referencia al número de líneas de productos
distintas que ofrece la empresa.

La CONSISTENCIA de la cartera de productos hace referencia a la mayor o menor relación que

existe entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de
producción, de los canales de distribución, etc.

La LONGITUD de la cartera de productos hace referencia al número total de artículos que ofrece la
empresa al mercado. Es el resultado de multiplicar la amplitud (número de líneas) por la
profundidad (unidades de producto dentro de cada línea).

Estas dimensiones de la cartera de productos proporcionan la forma de definir la estrategia de

productos de la empresa. La empresa puede administrar su cartera de diferentes maneras:

A) Puede incorporar nuevas líneas de productos, ampliando su cartera de productos; de esta

forma las nuevas líneas aprovecharían la reputación de la empresa en sus demás líneas.

B) Puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa con líneas
más completas.

C) Puede añadir más versiones de cada producto y así profundizar su cartera.

D) Puede buscar una mayor consistencia de la línea de productos (o menor) dependiendo de si

quiere tener una fuerte reputación en un único campo o en varios.

E) Puede retirar o abandonar un producto de la cartera ofrecida: puede ser tanto un producto
nuevo que ha fracasado como otro que lleve mucho tiempo en el mercado que ha quedado
desfasado tecnológicamente, ha pasado de moda o ha sido superado por un competidor.
3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

También es posible clasificar los productos como de consumo o industriales.

3.1 Productos de consumo

Los productos de consumo pueden clasificarse según la frecuencia de compra y el esfuerzo

realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios los productos de consumo se
clasifican en:

• Los productos de CONVENIENCIA: son mercaderías de precio accesible y los consumidores no

dedican mucho tiempo para decidir su compra. Los ejemplos incluyen el jabón, las golosinas, los
lácteos, la comida rápida, entre otros. Los cuales tienen una subdivisión de corrientes, compra por
impulso y compra de emergencia.

• Los productos de COMPRA ESPORÁDICA: se compran con menor frecuencia y son más caros que
los básicos, por tanto la decisión de comprarlos es más importante. El consumidor dedicará más
tiempo a buscar información antes de elegir una marca determinada y hará una comparación de
los precios y los beneficios de las marcas que tienen características similares. Ubicamos aquí
muebles, prendas de vestir, vehículos, electrodomésticos, pasajes.

• Los productos de ESPECIALIDAD: representan compras con gran involucramiento por parte del
consumidor y, en este caso, el producto refleja la personalidad o la imagen del yo del consumidor.
Por tanto, los consumidores están dispuestos a invertir mucho tiempo para adquirir una marca
concreta. Son costosos y de marcas importantes o de lujo. Los sustitutos no representan una
opción. Encontramos aquí a relojes, carteras, autos, hoteles, anteojos y una gran cantidad de
productos y servicios de reconocida reputación e imagen. Marcas como Rolex, Lous Vuitton,
Ferrari, Marriot, Rayban, representan esta categoría.

• Productos de PREFERENCIA: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia
de marca. Una adecuada estrategia de diferenciación puede convertir a productos de conveniencia
en productos de preferencia. Se destacan de los de especialidad porque los de preferencia son
productos cotidianos de consumo más masivo. Diario La Nación, Coca Cola, Yerba La Merced,
Fernet Branca son productos que han logrado convertirse en bienes de preferencia por su alto
poder de marca.

• Los productos NO BUSCADOS: son desconocidos para el comprador, o le son conocidos pero no
tiene la intención de comprarlos. Los consumidores no buscan estos productos mientras no los
necesitan o hasta que alguien les abre los ojos a la existencia de tales productos.
3.2 Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se compran para su posterior procesamiento o para
utilizarlos para hacer negocios.

Estos productos destinados al mercado de los negocios pueden clasificarse en:

• Las materias primas son productos sin procesar, que pasan a formar parte de los bienes
terminados de la compañía. Proceden del campo, mar, minas, bosques, etc.

• Los suministros sirven para apoyar las operaciones de la empresa, pero no forman parte del
producto terminado. Algunos ejemplos son los bolígrafos, el papel, los líquidos limpiadores y los
aceites lubricantes.

• Los accesorios son productos que facilitan la producción o las operaciones, pero no se vuelven
parte del artículo terminado. Algunos ejemplos son las impresoras, las copiadoras, los mostradores
y los camiones para reparto.

• Los componentes y los materiales son productos armados o procesados de manera parcial, y
listos para incorporarse en el producto terminado. Las hamburguesas, el pan, la salsa, son
componentes del producto de McDonald's. Los neumáticos, los asientos y los motores son
componentes para fabricar automóviles nuevos.
• Las instalaciones son importantes bienes de capital. Por lo general, las instalaciones son hechas a
la medida, son muy caras y adquiridas con muy poca frecuencia. Algunos productos, como los
edificios, los laboratorios y los grandes sistemas de cómputo son considerados instalaciones. El
proceso de venta por lo regular es más largo, complejo y desafiante que en el caso de otros tipos
de productos de negocio a negocio.

• Los servicios de negocios son productos intangibles que respaldan las operaciones de negocios.
Estas compras con frecuencia ocurren como parte de las decisiones de subcontratación. Por
ejemplo: servicios legales, contables, consultoría, investigación, etc.

4. LOS SERVICIOS Y SUS CARACTERISTICAS

Las características o aspectos diferenciales de los servicios pueden concentrarse en los siguientes:

A) La INTANGIBILIDAD del servicio significa que no puede ser percibido por los sentidos, que es
difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. Esto
lleva a que se presenten algunos problemas para su comercialización, como ser: imposibilidad de
transmitir la propiedad, impedimento de protegerlos por patentes, complejidad para comunicarlos
y promocionarlos y dificultad de diferenciarlos.

B) La INSEPARABILIDAD es una consecuencia de la intangibilidad. Los clientes, por lo general,

deben estar presentes para que se entregue el servicio, es decir, la producción va unida al
consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea. La implicación del consumidor en el servicio
hace que sea mayor la comunicación personal entre comprador y vendedor.

C) Los servicios son PERECEDEROS, es decir, que si no se usan en el momento que están
disponibles no pueden guardarse o almacenarse para uso futuro. Lo que conlleva a una falta de
inventario que se traduce en importantes problemas para equilibrar la oferta (capacidad) y la
demanda del servicio; no se puede ofrecer mayor cantidad de producto que la que se pueda
suministrar en el momento de prestar el servicio.

D) La HETEROGENEIDAD en la prestación de los servicios hace más difícil su estandarización e

implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. No obstante, la
heterogeneidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en
cada caso a las características y necesidades específicas del usuario.
5. DIFERENCIACIÓN
La diferenciación de producto es uno de los componentes más importantes de cualquier estrategia
de marketing, y consiste en resaltar características del producto, sustanciales o accesorias con la
finalidad de que sea percibido como único. Se pretende presentar el producto como distinto y
dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas
características, tiene que comprarlo. En este proceso la percepción del cliente tiene gran
importancia dado que la decisión de compra o no compra se basa en dicha percepción.

Con esta acción la empresa pretende destacarse de los competidores y ser diferente para atraer a
los compradores potenciales. Un producto se puede diferenciar en función de:

- Marca: es la herramienta más importante de diferenciación

- Calidad percibida del producto

- Envase

- Publicidad

- Servicios añadidos

La Calidad es un aspecto de la descripción de producto que los clientes valoran cada vez más (ej:
confiabilidad, durabilidad, facilidad de mantenimiento y uso, etc.), es una exigencia para el éxito
de la empresa. Al proporcionar calidad se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas
de mercado superiores. Sin embargo, ésta es necesaria pero no suficiente, dado que es importante
para retener clientes, pero no tanto para atraerlos. La calidad y la atención al cliente es la norma
hoy en día, no la diferencia.

Hay que tener en cuenta que si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la misma puede
modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio.
6. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, EMPAQUE Y ETIQUETADO

La identificación del producto es una diferenciación formal que se realiza fundamentalmente

mediante la marca. Asimismo el envase y la etiqueta son, en algunos casos, importantes factores
de diferenciación.

6.1 Decisiones relativas a la marca

Una de las decisiones de producto más importantes que las empresas deben tomar se relaciona
con el branding o construcción de marca. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la
organización, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de
comunicación, tanto internos como externos.

Una marca es una combinación de nombre, símbolo, término y/o diseño que identifica un
producto en específico. Las marcas constan de dos partes: el nombre de marca y el logotipo de
marca. La primera es la parte que se puede pronunciar, como las palabras, letras y números
(Honda, 7 -Eleven, Arcor, Citi); la segunda (que incluye símbolos, figuras o un diseño) es la parte
que no se puede pronunciar.

6.2 Estrategias de Marca

El fabricante tiene cuatro opciones sobre la marca: 1-poner su propia marca al producto, 2-
venderlo a revendedores sin marca para que luego ellos puedan poner una propia de distribuidor,
3- adquirir una licencia o unir fuerzas y crear productos mediante alianza de marcas.4- lanzar un
producto sin marca.

1- Las marcas de los fabricantes

Marca única

La estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la
empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como es el caso de Phillips, Sony, Bic, 3M,
Yamaha, entre otras. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la
ventaja de que una marca con prestigio ampara todos los productos, otro beneficio para la
empresa es que la puede usar para lanzar nuevos productos. Una ventaja de esta estrategia es la
de que con una sola campaña publicitaria promocionas todos tus productos y no necesitas hacer
mucho marketing porque todos tus productos llevan la misma marca.

Marcas múltiples

La estrategia de marca múltiple es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de

marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o
absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas. La ventaja de
esta estrategia es que permite a la empresa desarrollar el mejor nombre de marca posible para
cada producto. Además, la estrategia diversifica el riesgo de la empresa, porque no permite que
los fracasos de los productos individuales manchen la fama y la imagen de los otros productos de
la compañía. El lado negativo de la estrategia es que la empresa no aprovecha el brand equity de
las marcas existentes, el cual podría facilitar que el canal y los consumidores acepten nuevos
productos.

Segundas marcas

Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden
con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el marcado alcanzo a otros segmentos
distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen.

2- Marcas del distribuidor

Se entiende por marcas del distribuidor al conjunto formado por las marcas privadas y comerciales
propiedad del distribuidor, mayorista o minorista. La marca del distribuidor tiene como finalidad
conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca
que puede generar el producto vendido. Además, tiene otras ventajas para el distribuidor: los
clientes son leales a una marca y automáticamente también son leales a la comercializador, puede
tener un control total sobre el desarrollo, fijación de precios, distribución y promoción de la
marca, y mantiene un margen más alto sobre sus propias marcas.

3- Alianzas de marca

Las relaciones con otras empresas son una de las ventajas competitivas mas
importantes, son estrategias conjuntas de branding como marcas conjuntas o co-
branding donde se utilizan dos o mas marcas en un producto impulsando el Brand
equity, incrementando la calidad percibida y la familiaridad con los clientes.
El licenciamiento de marcas incluye un acuerdo contractual donde una empresa
permite a una organización usar su marca en productos no competidores a cambio de
una cuota de licenciamiento. (marcas de moda o personajes de películas en varios
productos)

4-Sin marca

Si bien esta estrategia puede significar un menor precio, no va a ser fácilmente

identificable, no me va a dar información, no me va a proteger legalmente, etc. Por lo
general se aplica cuando se venden productos sueltos o a granel.
6.3 El valor de la marca

El valor de una marca con frecuencia se conoce como brand equity o capital de marca. Por lo
general está vinculado con la conciencia del nombre de la marca, la lealtad a la marca, la calidad
de la marca y otros atributos. Aunque es difícil de medir, representa un activo clave para cualquier
marca y es una parte importante de la estrategia de marketing.

El brand equity se deriva de cuatro elementos: la conciencia de marca y la lealtad a la marca, que
incrementan la familiaridad con una marca. Los clientes habituados o cómodos con una marca en
específico tienen mayor probabilidad de considerarla al efectuar una compra. La calidad de la
marca, cuando esta familiaridad se combina con un alto grado de calidad de la marca, el riesgo
inherente al comprarla disminuye notablemente; y las asociaciones de marca, cuando el
consumidor relaciona la marca con un atributo o elemento diferenciador otorgándole cierta
“personalidad”.
6.4 Decisiones relativas al empaque

Todos los años, las empresas gastan más en empaque que en publicidad. A medida que los
mercados han madurado y que la diferenciación competitiva se ha estrechado, el empaque se ha
convertido en un elemento muy importante de la estrategia de marketing. En ocasiones, la
empresa se olvida de que lo que se vende y se compra es el producto empacado, y no el producto
solo. El empaque suele ser el esfuerzo de marketing que más lo distingue y cumple con una
variedad de funciones básicas:

A) Protección: en distintas situaciones de traslado

B) Identificación: el cliente puede reconocer nuestro producto en un mercado saturado
C) Información: información del producto logra que el cliente lo utilice mejor
D) empaque que resalta el uso: empaque que tiene comodidad para su uso
E) empaque que resalta su manejo cuando se convierte en desecho: empaque biodegradable
para el segmento de personas que se preocupa por el medio ambiente
F) empaque que resalta la aceptación del canal: que los empaques sean cómodos para el
canal de distribución.

6.5 Decisiones relativas al etiquetado

Un cliente puede conocer mucho de la compañía partiendo de la información que le transmite la

etiqueta que coloca en sus productos. La etiqueta dirigida al consumidor con seguridad cumplirá
con estas seis funciones: A) identificar el fabricante, país de origen, ingredientes o materiales que
contiene el producto, B) informar la fecha de caducidad y la gradación del contenido, con base en
una norma emitida por el gobierno, C) explicar cómo se usa el producto, D) advertir las
consecuencias de un posible mal uso, E) presentar instrucciones de cuidado fáciles de entender y
F) servir de importante vínculo de comunicación entre los usuarios, los posibles compradores y la
compañía. A veces la etiqueta debe ser diseñada por un segmento específico del mercado (letras
grandes para personas mayores).

IDENTIDAD, IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las
percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas
competitivos o a un producto ideal. Una posición efectiva es la que permite a un
producto o marca a ocupar un nicho preferente y único en la mente del consumidor y
que es consistente con la estrategia de marketing.
Una cuestión inicial en el proceso es que la empresa defina la identidad de la marca,
que es la dimensión que va a distinguirla a lo largo del tiempo, que la hace única y
singular.
Kapferer ha desarrollado el “prisma de identidad de marca”:
1. Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienen de sí mismas cuando
utilizan la marca.
2. Relaciones: estilo de la relación creada con los consumidores.
3. Reflejo: el modo en que los consumidores que utilizan la marca quisieran ser vistos.
4. Personalidad: la marca también tiene cierta personalidad que puede ser descripta
5. Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales está construida la marca.
6. Física: los atributos tangibles de la marca y medida por rasgos de personalidad
humano.

La imagen de un producto o marca es la impresión general, positiva o negativa que

los clientes se forman de ella. Es una representación mental de los atributos y beneficios
percibidos del producto o marca. Todos los aspectos del programa de marketing de la empresa,
según son percibidos por los clientes, afectarán la imagen.
Existen diferentes tipos de acciones para posicionar un producto o marca:
1- Por las características del producto (precio, fortaleza, duración)
 2- Por los beneficios o problemas que solucionan (higiene, blancura)
3- Por el uso u ocasiones de uso (hogar, trabajo, fiestas)
4- Por la clase de usuarios (actores, deportistas)
5- En relación con otros productos. (publicidad comparativa)
6- Por disociación de la clase de producto (mayonesa sin huevo)

Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil

para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de
mantener o corregir la posición actual, dado que puede ocurrir que la imagen de marca
no coincida con la identidad que la empresa diseñó para ella. Para ello se utilizan
diferentes indicadores de posicionamiento:
Top of mind: se le solicita al entrevistado que indique la primera marca de una
categoría de producto que se le viene a la mente. Se trata de una respuesta
espontánea, sin información adicional.
Mapa perceptual: es un gráfico que resume información que brindan los entrevistados
sobre marcas y atributos de una categoría de productos. Los datos se analizan
mediante un software que utiliza la técnica factorial de correspondencias y en el mapa
perceptual se obtiene la posición relativa de cada marca y de cada atributo en los
factores determinados para el análisis.

NUEVO PRODUCTO
El ciclo de vida del producto condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos y el diseño de la estrategia comercial a seguir. La permanencia de un
producto en el mercado no es indefinida por lo que la empresa debe mejorar sus
productos constantemente.
Un producto nuevo debe satisfacer alguna necesidad o deseo no atendido y dirigirse a
los segmentos adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar, comunicar sus
ventajas de forma eficaz y conseguir la distribución necesaria para situarse en el
punto de venta indicado.
Si el producto es nuevo para la empresa y para el mercado, se denomina innovación. Si
ya existe en el mercado y es nuevo para la empresa, se denomina nueva marca y si es
nuevo para la empresa, pero no para el mercado se denomina nuevo modelo o rediseño
de modelos existentes.
Los productos nuevos pueden nacer impulsados por el mercado resultado de una
observación directa de las necesidades de los consumidores- o impulsados por la
tecnología, es decir, resultado de una investigación y de oportunidades tecnológicas.
Cada una implica diferentes estrategias de marketing: el marketing estratégico
reactivo de una innovación proveniente del mercado (¿es factible?) y el marketing
estratégico proactivo u orientado a la oferta de las innovaciones introducidas por la
tecnología (¿existe necesidad?)

PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

La planificación involucra diferentes etapas: concepción, diseño, desarrollo y
lanzamiento del producto.
Las fases del proceso de desarrollo de nuevo producto son:

GENERACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS:

El objetivo de esta etapa es generar una o varias ideas "interesantes" (pueden
provenir de clientes, empleados o en contrastación a la competencia) de nuevos
productos que resuelvan los problemas de los clientes, se adecue a la estrategia y
capacidades de la unidad de negocio y presente una oportunidad a la empresa con un
riesgo razonable.
Luego se filtran o tamizan las ideas para evaluarlas y mantener la integridad del
proceso de desarrollo.
Estos procesos suelen realizarse en cuestión de horas o días, requiere mínimos
recursos como tiempo de los administradores y costos de sesiones de creatividad.

REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN PRELIMINAR.

Esta etapa cubre tres evaluaciones y permite conocer si el proyecto debe regresar un
paso a una investigación para demostrar su viabilidad o si puede avanzar a una
investigación detallada.
La evaluación preliminar del mercado es un estudio que emplea dato que se reúnen
con rapidez para responder preguntas sobre el potencial del mercado, probabilidad de
que los clientes lo acepten, competencia, etc.
La evaluación técnica preliminar identifica los riesgos técnicos básicos y cómo se
podría superar cada uno de ellos. Es llevada a cabo por el personal técnico de la
empresa (Investigación y Desarrollo, Ingeniería y Producción) prepara un borrador
inicial de las especificaciones técnicas y del desempeño y señala riesgos específicos
del diseño del producto y del proceso de producción. También repasa cuestiones
reglamentarias y cómo están las patentes que tienen los competidores.
La evaluación financiera preliminar es una comprobación inicial que permite saber si
el proyecto tiene potencial de ingresos y de ganancias suficientes como para que
amerite seguir adelante.

REALIZAR LA INVESTIGACIÓN ESPECÍFICA.

Un equipo interdisciplinario prepara la defensa del negocio y lleva el desarrollo del
proyecto hasta que entre al mercado. Esta defensa ofrece información solida a la alta
gerencia, de modo que ésta pueda autorizar los recursos necesarios para el desarrollo
del producto y para realizarla o matar el proyecto y se deben llevar a cabo ciertas
etapas:
El análisis del mercado determina las necesidades de los clientes con detalle,
cuantifica el tamaño y el crecimiento del mercado y analiza los segmentos y la
conducta de los compradores. El análisis de la competencia identifica a los
competidores (posición y desempeño) y los productos que compiten, incluidos detalles
de las fortalezas y las debilidades de los productos.
El análisis financiero incluye un análisis del flujo de efectivo, tomando en cuenta los
tiempos requeridos y el monto de la inversión y por ultimo un plan de acción que
incluya la recomendación de avanzar o de matar, la fecha propuesta y un plan detallado
que explica cómo avanzarán el desarrollo físico, las pruebas y el desarrollo de
producción.
Esta investigación requiere una inversión considerable de tiempo, dinero y personas.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Ocurre el diseño y el desarrollo reales del producto, además de otros resultados
como:
 Un prototipo que ha sido probado en el interior de la empresa para conocer su
desempeño, y también con algunos clientes para conocer sus reacciones
preliminares.
 El mapa de un proceso de producción, incluidos los aspectos clave de la prueba
piloto.
 Un plan de marketing para el lanzamiento.
 Un plan de comprobación y validación.
En esta etapa el tamaño del equipo y el consumo de recursos llegan a su máximo.
Distintas partes del proyecto avanzan en forma paralela y son realizadas por distintos
subgrupos del equipo guiados por un plan que incluye una lista cronológica de las tareas
y de las personas encargadas de realizarlas, con las fechas esperadas para su inicio y
término.
COMPROBACIÓN Y VALIDACIÓN.
El producto se somete a pruebas de campo con los clientes para comprobar su
desempeño y a pruebas de marketing o circulación limitada para comprobar el plan de
marketing con el objetivo de proporcionar a la gerencia una prueba contundente de
que el proyecto cumplirá con las expectativas y eliminar algún desfase final en el
producto, el proceso o el plan de marketing.

COMERCIALIZACIÓN Y LANZAMIENTO.
Involucra la comercialización del producto, el inicio de su producción completa y su
posterior venta. En esta etapa, suelen gastarse grandes cantidades de dinero en
publicidad y comunicaciones, pero aquí el proyecto empieza a generar ingresos.
Una vez lanzado al mercado, el producto experimentará un proceso de difusión y
adopción

PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO

PROCESO DE DIFUSIÓN
La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación del
producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia,
características y ventajas del producto de dos maneras, de modo verbal y personal,
por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto, que
transmiten sus conocimientos y experiencias a los no usuarios, o bien de modo
impersonal, a través de los medios de comunicación de masas, utilizando la publicidad y
otro tipo de información.

PROCESO DE ADOPCIÓN
Supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de
repetición y posee las siguientes etapas:
• Conciencia: darse cuenta de que existe un producto nuevo.
• Conocimiento: entender qué hace el producto, beneficios que aporta y cómo
funciona.
• Simpatía: desarrollar sentimientos positivos hacia el producto.
• Preferencia: si uno fuera a comprar, preferir este producto en lugar de otro.
• Compra: tomar la decisión de compra y aplicarla.

Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido
conocimiento de la existencia del mismo por la publicidad u otras informaciones
aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la
empresa se denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como
consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores
adoptadores del producto se denominan imitadores.
Los perfiles de los clientes son:
Innovadores: suelen ser jóvenes de clase social alta.
Primeros adoptadores: adoran el prestigio y el respeto que se deriva de tener nuevos
productos, pero son menos aventurados que los innovadores y también les preocupan
más las normas y los valores del grupo.
Mayoría temprana: Dedican más tiempo a decidir si probara o no los nuevos productos
y pide la opinión de innovadores y los primeros en adoptarlo.
Mayoría tardía: Es menos sensible al cambio.
Adopción retrasada: suelen ser conservadores, tener más edad, una posición
socioeconómica baja y no confían en los cambios.
 ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA

El ciclo de vida del producto atraviesa varias etapas que a su vez poseen estrategias
para afrontarlas
1- El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una
idea sobre un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son
nulas y aumentan los costos de inversión de la empresa.
2- La introducción es un período de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento
del producto al mercado. Los beneficios no existen en esta etapa debido a los
fuertes gastos de introducción que se requieren. Los posibles clientes deben pasar
por un proceso de aprendizaje del nuevo producto y sus beneficios antes de
comprar por lo que la empresa debe invertir mucho en publicidad, muestras,
promoción, distribución y venta personal (innovadores y primeros en adoptar)
3- El crecimiento es un periodo de rápida aceptación y demanda en el mercado y de
beneficios crecientes. La empresa buscara crear y retener a un grupo de clientes
leales y sostener el crecimiento de las ventas mediante inversiones en mejoras del
producto o canales de distribución. Como el gasto general aumenta, las ganancias
se nivelan(mayoría temprana)
4- La madurez es un periodo de realización del crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales.
Los beneficios se estabilizan o disminuyen, se necesitan grandes esfuerzos de
marketing para defender el producto ante la competencia y se busca conservar la
lealtad de los compradores mediante usuarios nuevos (desarrollar el mercado),
aumento del porcentaje de uso por usuario (penetración del mercado) o ofrecer
grandes mejoras (desarrollar el producto). (mayoría tardía)
5- El declive es el período en el que disminuyen las ventas y los beneficios. La
empresa puede llevar su producto o una versión simplificada de este a un país
emergente o en vías de desarrollo donde la tecnología o la infraestructura del
 entorno no son tan sofisticadas como en un país desarrollado. Las ventas bajas no
necesariamente significan que la empresa debe salir del mercado de inmediato
pero la empresa deberá disminuir sus gastos para mantener niveles aceptables de
ganancia (adopción retrasada)
UNIDAD 7:PRECIO
CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
CONCEPTO
Puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
Desde el punto de vista del comprador el precio no es sólo el valor monetario pagado
por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados,
molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para
obtener la satisfacción de su necesidad. Es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe y tal utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo, posesión e información.

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA MEZCLA COMERCIAL

El precio es el único elemento de la mezcla comercial que genera ingresos; todos los
demás generan costos. También comunica al mercado el posicionamiento de valor que
busca la empresa para su producto o marca de manera tal que subir o bajar el precio
de forma repentina, podría producir un impacto alto en las otras variables (producción,
distribución y comunicación) la cual puede ser difícil de revertir.
Según los economistas si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es
superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el porcentaje de
incremento de la demanda no supera al de disminución del precio, la demanda es
inelástica.
Establecen que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal, que es el
precio o ingreso percibido por la última unidad vendida, se iguala con el costo marginal,
que es el costo adicional incurrido por producir y vender esta última unidad. Establece
que la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal que
obtenga por ellos supere al costo marginal de los mismos.
Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, este modelo es insuficiente para
diseñar una política de precios efectiva, por cuanto se basa en los siguientes
supuestos:
• El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo.
• La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes
de la misma.
• Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de los
restantes instrumentos del marketing.
• Las ecuaciones de costo y demanda pueden ser estimadas con precisión, porque se
dispone de información perfecta.
• La empresa tiene un control total sobre el precio.
• Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.
La teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento
del mercado, mientras que el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el
precio y el impacto que tienen dichas decisiones sobre los beneficios de la empresa,
teniendo en cuenta las variables del mercado objetivo.

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

El precio tiene una gran importancia por ciertas razones:
a) El precio es un instrumento a corto plazo
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de ciertos límites, con mayor
rapidez y flexibilidad que en los otros instrumentos del marketing. Y estas acciones
sobre el precio suelen tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
b) El precio es un poderoso instrumento competitivo.
En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas regulaciones, el precio se
convierte en un instrumento sumamente poderoso, pero a la vez, muy peligroso ya que
una extrema competencia puede llevar a un juego de suma cero en el que nadie sale
ganando. Ser menos competitivo en precio puede resultar más rentable.
Las empresas realizan un gran esfuerzo para descubrir y anticipar las estrategias y
tácticas de otras empresas competidoras.
c) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor, no muy alto
(el consumidor cree que tiene un valor menor) ni muy bajo (El consumidor puede
considerarlo de clase baja o calidad inferior).
La sensibilidad al precio no siempre es constante ya que existen épocas de recesión
donde el consumidor ve disminuida su capacidad de compra.
Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del
precio resulta casi siempre impopular y puede ocasionar fuertes contracciones de la
demanda pero a veces puede provocar el efecto contrario si el mercado estima que los
precios seguirán subiendo. Una disminución del precio no siempre consigue estimular la
demanda y puede ser interpretada como una disminución de la calidad o prestaciones
del producto.

d) El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.

El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no
tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones
del producto por lo que el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del
producto.

EL ROL DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

La fijación de precios puede abordarse desde la perspectiva del vendedor y desde la
del comprador y es la principal fuente de confrontación entre ellos. Los primeros
quieren vender un producto al precio más alto que les sea posible, mientras que los
segundos quisieran obtenerlo gratis por lo que ambos agentes deben coincidir en un
precio que logre equilibrar el dinero que entrega el comprador a cambio de la utilidad
que le ofrece el producto del vendedor.

LA PERSPECTIVA DEL COMPRADOR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio significa lo que entregarán a cambio del valor satisfactor de un producto. La

clave para la empresa vendedora y para el desarrollo de la estrategia de fijación de
precios es determinar cuánto cederá el comprador.
Existen dos temas clave en la estrategia de fijación de precios para la mayoría de las
empresas: 1) valor percibido, y 2) sensibilidad a los precios.
Lo que los compradores cederán a cambio de un producto depende en gran medida del
valor que perciban del producto. El valor para el cliente surge de una apreciación
subjetiva que cada comprador realiza sobre los beneficios y los costos de una
determinada oferta de productos de una empresa, en forma comparativa respecto de
las ofertas de otras empresas. Se pueden distinguir entre beneficios funcionales u
objetivos de los abstractos o subjetivos.
Formula de valor
Los beneficios del cliente incluyen todo lo que éste obtiene de la oferta de producto,
como calidad, satisfacción, prestigio/ imagen y la solución de un problema. Los costos
del cliente incluyen todo lo que debe ceder, como dinero, tiempo, esfuerzo y todas las
alternativas no seleccionadas (costos de oportunidad). El valor percibido por el cliente
está compuesto por tres elementos:
• Valor objetivo del producto (características)
• Valor subjetivo que el consumidor le otorga a la marca
• Beneficios relacionales, o aquellas acciones que la empresa emprende para mejorar la
relación con sus clientes.
El valor percibido por el consumidor está estrechamente relacionado con cada
elemento de la mezcla comercial, fundamentalmente con el posicionamiento que ha
logrado el producto en el mercado.
La sensibilidad del consumidor al precio es menor cuando el producto tiene un atributo
diferenciador, por ejemplo en calidad, prestigio o exclusividad, no existen muchos
sustitutos, o bien el precio no es significativo en comparación con sus ingresos.
Comprender estos factores que afectan la sensibilidad es clave para que el vendedor
pueda estimar la demanda de un producto.

LA PERSPECTIVA DEL VENDEDOR

La elasticidad cruzada
Si se comprueba que la calidad del producto es percibida y apreciada por el
comprador; y el mismo está dispuesto a pagar más por el producto, la empresa tiene
posibilidad de aumentar el precio dado que la demanda tenderá a ser inelástica.
Una estrategia de fijación de precios adecuada requiere el análisis de la amplitud,
consistencia y longitud de la cartera, para poder comprender la elasticidad cruzada
de los bienes y servicios de una empresa y sus líneas de productos, y el efecto de una
modificación de precios sobre el conjunto de productos.

La relación entre precios e ingresos

Una reducción de precios debe ser contrarrestada por un incremento en el volumen de
ventas sólo para mantener el mismo nivel de ingresos.

Si la empresa reduce su precio y todos los competidores reaccionan inmediatamente y

siguen la tendencia, los beneficios de cada uno caerán y sus respectivas cuotas de
mercado quedarán exactamente igual que antes en un mercado que permanece del
mismo tamaño, aunque el precio promedio haya bajado.
Existen situaciones en las que resulta conveniente iniciar un recorte de precios en un
mercado no expansible, sin provocar reacciones inmediatas de los competidores:
• Cuando los costos de los competidores son más elevados y no pueden reducir sus
precios sin poner en peligro su rentabilidad;
• Las empresas más pequeñas pueden utilizar la reducción de precios con mayor
facilidad, dado que les representa menor inversión que a las grandes empresas. En
cambio éstas últimas pueden, incluso, preferir mantener sus precios y reaccionar en
un frente alternativo, por ejemplo con mayor uso de publicidad, que representa un
costo fijo.
• Una empresa puede por lo tanto, elegir no seguir una reducción de precios,
particularmente cuando el valor percibido de su producto está por encima del de su
competidor inmediato. Estará, entonces, protegido de los efectos de una reducción de
precios por factores de diferenciación, como la imagen de marca, los servicios o las
relaciones con los clientes.
Más que recurrir ciegamente a la rebaja de precios para estimular las ventas y los
ingresos, con frecuencia es mejor encontrar formas de construir valor en el producto
y justificar el precio actual o incluso uno más alto en lugar de reducirlo para conseguir
un mayor volumen de ventas.
 CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

Objetivos de la empresa
Según cuál o cuáles sean los objetivos perseguidos, la estrategia de precios puede ser
distinta. Por ejemplo si el objetivo es conseguir una gran participación de mercado,
probablemente deberá fijarse un precio inferior al que correspondería si el objetivo
fuera obtener los mayores beneficios.

Elasticidades cruzadas
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda
de otro u otros de la gama de productos ofrecidos por una empresa. La elasticidad
cruzada será negativa entre los productos complementarios y positivos entre los
sustitutos.

Interacción entre los instrumentos comerciales

Los responsables de marketing deben tener en cuenta toda la estrategia de marketing
y el mix comercial cuando fijan los precios. Si la calidad es percibida y apreciada, o
bien la marca del producto tiene prestigio en el mercado, el consumidor estará
dispuesto a pagar un mayor precio por el producto, dado que se reduce la sensibilidad
de la demanda con respecto al precio.

Los costos y la curva de experiencia del producto

La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costos. El
ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo
variable y todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal
permitirá absorber una parte de los costos fijos y será una contribución al beneficio.
A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costos
unitarios de producción tienden a reducirse, lo cual permite disminuir los precios
ofrecidos y que la empresa obtenga una ventaja competitiva.
El ciclo de vida del producto
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy
inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar
precios altos. En la medida que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más
efectiva una reducción de precios.

Marco legal
Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por
los productos ofrecidos por una empresa. Algunos de ellos están regulados y su
modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la intervención
de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios.

Competencia
En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que
maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de mayor
competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los
objetivos previstos. Si la competencia no reacciona o tarda en hacerlo, puede
obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si la respuesta de la
competencia es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el
precio.

Respuesta de la demanda
La reacción de la demanda ante una suba o disminución de precios de los productos, se
mide a través de la estimación de la elasticidad demanda-precio. Pero la demanda de
un producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquélla está
afectada por la interacción de otras variables como la curva de demanda, la cual suele
mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y
posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la
elasticidad no es igual para todos los compradores ya que los innovadores y los
primeros adoptadores son menos sensibles a los precios que los restantes
compradores potenciales por lo que la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de
vida del producto.
Los hábitos y costumbres de los consumidores, y su poder adquisitivo, condicionarán
también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios
radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.

Partes interesadas
Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las
expectativas de:
Competidores: La decisión de modificar el precio no afecta únicamente a la demanda
de los propios productos, sino también a las de los competidores por lo que debe
tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio.
Intermediarios: Si la empresa distribuye sus productos a través de intermediarios, no
controlará totalmente el precio final, y sus acciones sobre el precio podrán ser
alteradas por los distribuidores.
Accionistas y trabajadores: tanto unos como otros esperarán mayores rentas o
remuneraciones si suben los precios.
Proveedores: Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
Acreedores: Pueden ver mal una reducción del precio, si estiman que se va a producir
una disminución de la solvencia de la empresa.
Directores departamentales de la empresa: El director comercial preferirá
posiblemente precios bajos, para incrementar las ventas; en cambio, el director
financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con precios altos
Organizaciones de consumidores y usuarios: Estas instituciones querrán intervenir en
el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que
consideren excesiva.
Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede
desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Estos criterios permiten fijar el precio de productos aislados o de una línea, aunque
en este segundo caso, se deben tener en cuenta los objetivos del conjunto de la
cartera de productos y las elasticidades cruzadas.

MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO

Consisten en la adición de un margen de beneficio al costo del producto y constituyen
un punto de partida para establecer un precio de mercado, pero éstos no pueden ser
su única base, ya que al solo concentrarse en los costos de las partes que integran un
producto, ignora la demanda, el valor percibido del producto por parte del comprador
y la competencia.
Son muy útiles ya que dan respuesta a cuáles deberían ser los volúmenes de ventas
para cubrir los costos totales, que incremento en las ventas se requiere para cubrir un
incremento en los mismos, cuál es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido,
etc.
Este análisis identifica 4 tipos de precios

PRECIO MÍNIMO
Es el precio correspondiente al costo variable que sólo cubre el valor de reposición del
producto y que tiene, por lo tanto, un margen bruto nulo. Representan el precio mínimo
absoluto de venta que la empresa debe aceptar en situaciones como negociar la venta
de productos genéricos para grandes distribuidores o descuentos para mercados
discontinuados. Cualquier precio por encima de este puede permitir el uso de la
capacidad máxima de producción y aún generar fondos para cubrir los gastos
ocasionados o mejorar el beneficio.

PRECIO DE EQUILIBRIO
Corresponde al precio donde se recuperan los costos fijos y variables, dados el
volumen de ventas supuesto.
Donde E(Q) designa el volumen de ventas esperado.
Se calculan con frecuencia para diferentes niveles de volúmenes, depende del volumen
de actividad y sólo coincide con el costo total en ese nivel.

PRECIO CON MARGEN DE BENEFICIO

Se determina añadiendo un determinado margen al precio de equilibrio, se puede
calcular un margen de beneficio sobre el costo total unitario (=PE) o sobre las ventas.

PRECIO OBJETIVO O SUFICIENTE

Incluye además de los costos fijos y variables, una restricción de beneficio, que
normalmente se determina con referencia a una tasa de rentabilidad (r) sobre el
capital invertido (K). Se calcula en base a un determinado nivel de actividad y puede
realizarse mediante el análisis del punto de equilibrio o del umbral de rentabilidad que
consiste en calcular la cantidad de productos que han de venderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto.
El método del precio objetivo permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de
sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia y varían según la
posición de líder o seguidor de la empresa: las empresas más grandes suelen ser los
líderes que fijan los precios y las demás, las más pequeñas, las que les siguen.
Se fija un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios, en
cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente, dando lugar a
distintas alternativas

Respecto de la competencia existen dos factores que influyen en la autonomía de la

empresa en su estrategia de precio:
La estructura competitiva del sector: El monopolio y la competencia perfecta se
ubican en los extremos, y el oligopolio diferenciado y las situaciones monopolistas en
las posiciones intermedias.
El valor percibido del producto: Cuando existe un elemento de diferenciación y es
percibido por el comprador como un elemento de valor, estará usualmente dispuesto a
pagar un precio por encima de los productos competitivos.

En el oligopolio diferenciado los precios tenderán a estar alineados a los del líder, en
la competencia perfecta, los precios serán determinados por oferta y demanda.

Anticipación de los comportamientos competitivos

El objetivo de analizar la competencia al momento de fijar de precios es evaluar las
capacidades de acción y reacción de los competidores. Se necesita estimar la
elasticidad de reacción del o los competidores más agresivos en caso de que suban o
bajen los precios.
La estrategia de liderazgo está designada para evitar las guerras de precios y la
competencia "predatoria", que tiende a forzar los precios a la baja y lesiona a los
competidores.

Licitación o Concurso
Se da en algunos mercados, como el de la construcción y en la contratación pública, en
la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se
cumplan las condiciones estipuladas.
El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado, porque representará el beneficio que ésta obtendría,
en promedio, de tales concursos. Pero cuando la presentación a licitaciones sea
esporádica, la utilidad de tal criterio será mucho menor.

MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA

En una organización orientada al mercado, un procedimiento de fijación de precios
eficaz comienza con el precio que el mercado aceptará más probablemente, lo que a su
vez determina el costo objetivo.

El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que
le reporta el producto adquirido.
Cuando mayor sea el valor percibido por el consumidor, la relación demanda- precio
será más inelástica y el consumidor será menos sensible a los precios.
Factores que afectan la sensibilidad al precio de los compradores:
 Efecto de valor único: menos sensibles cuando el producto es único.
 Efecto de conocimiento de productos sustitutos: menos sensibles cuando tienen un
menor conocimiento de productos sustitutos.
 Efecto de comparación difícil: menos sensibles cuando no pueden comparar con
facilidad la calidad de los productos sustitutos.
 Efecto de gasto total: menos sensibles cuanto menor es el gasto en proporción con
su ingreso.
 Efecto de beneficio final menos sensibles cuanto menos se compare el gasto con el
costo total del producto terminado.
 Efecto de costo compartido: menos sensibles cuando parte del costo es soportado
por otra parte.
 Efecto de inversión: menos sensibles cuando el producto se utiliza junto con
activos comprados previamente.
 Efecto de precio/calidad: son menos sensibles cuando se asume que el producto
tiene una mayor calidad, prestigio o exclusividad.
 Efecto de existencia: menos sensibles cuando no pueden almacenar el producto.
Este análisis de sensibilidad aplica tanto para productos como para marcas.

MÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO:

Las técnicas de previsión de la demanda, tanto las estadísticas o econométricas como
las intuitivas o analíticas pueden utilizarse además para estimar la sensibilidad de los
clientes al precio. Aunque brinde información sobre marcas, productos, etc, posee la
limitación de que la elasticidad no puede utilizarse para determinar el precio de
nuevos productos.

En definitiva, en base a los métodos basados en el mercado, los precios se fijan

considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos de mercado, lo que da lugar a estrategias de
precios psicológicos y de precios diferenciales o flexibles, respectivamente.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La estrategia de precios ayuda a conseguir los objetivos de la empresa (beneficios,

penetración, imagen, etc.), teniendo en cuenta el tipo de producto, líneas existentes,
competencia, los factores que condicionan la fijación del precio y la novedad del
producto. Aunque los precios de los productos se establecen uno por uno, la mayoría
de las empresas desarrollan una estrategia general para toda su cartera.
En su formulación y desarrollo debe tenerse en cuenta
Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a
largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos.
Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno como el ingreso de nuevos competidores, incorporación de tecnología, mayor
agresividad competitiva, etc.
Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado, a fin de
conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente en el
largo plazo.

Ferrell y Hartline diferencian entre estrategias de precios base que establecen el

precio inicial de un producto junto con sus movimientos a lo largo de su ciclo de vida y
las estrategias de precios dinámicas que se basan en el regateo y negociación.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASE

El precio de arranque o inicial de un producto es muy importante no sólo para el éxito
inicial sino también para mantener el potencial de utilidades a largo plazo.

PRECIOS DE INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible
aplicar dos estrategias de precios alternativas:
Descremación:
Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en
promoción, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente
para así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio.
Es aconsejable si:
 Se trata de un producto nuevo que suponga una innovación para el usuario y/o
pueda ser protegido por patentes.
 La demanda es inelástica al precio y existe una porción del mercado dispuesta a
pagar precios altos al principio, se conocen como la crema y lo constituyen los
innovadores y los primeros adoptadores.
 El mercado está segmentado según características, necesidades y sensibilidad al
precio.
 La demanda es sensible a la promoción y publicidad
Penetración:
Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así
conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Es
recomendable cuando
 El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado
por la competencia ya que no posee patentes.
 La demanda es altamente sensible al precio (producto de fácil adopción)
 Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el
sector.
 Economías de escala. Si los costes costos se reducen sensiblemente al elevarse los
volúmenes de producción, los precios iniciales bajos podrán generar una demanda
mayor que permitirá producir grandes series a costes costos menores.
 Recuperación rápida de la inversión debido al rápido estimulo de la demanda.

PRECIOS DE PRESTIGIO (PRECIOS ALTOS)

Las empresas establecen sus precios en el extremo superior de todos los productos en
competencia en una categoría para promover una imagen exclusiva y de alta calidad.
No se busca la competencia por precio, si no por calidad, servicio, experiencia única
que entrega el producto.
Es una estrategia viable en situaciones en las que es difícil juzgar de manera objetiva
el verdadero valor de un producto.

PRECIO BASADOS EN EL VALOR (PRECIOS BAJOS)

Las empresas aplican precios razonablemente bajos pero ofreciendo productos de
buena calidad y un adecuado servicio al cliente. Los precios se mantienen consistentes
en el tiempo; se usan con poca frecuencia los descuentos y otras tácticas de fijación
de precios.
Requiere que la empresa sea altamente eficiente en operaciones y marketing a fin de
mantener bajos sus costos y por ende sus precios.
ESTRATEGIA DE PRECIO COMPETITIVA (IGUAL, SUPERIOR O INFERIOR A
LOS DEL SECTOR)
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles,
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las
ventajas tecnológicas, de costos, de producción o de distribución que se dispongan
aunque se busca evitar guerras de precios.

PRECIOS FLEXIBLES (DISTINTOS PRECIOS PARA DISTINTOS CLIENTES)

Se utilizan en situaciones de mercado donde el mismo producto se vende a diferentes
clientes en diferentes precios. Puede determinarse de distintas maneras: por
segmento, por región, por periodo o por modalidad de presentación del producto.

AJUSTE DE PRECIOS DENTRO DE LA ESTRATEGIA BASE

Estas técnicas pueden incluir ajustes temporarios o permanentes al precio de un
producto y son distintas según el tipo de mercado al que se dirigen los productos.
 en los mercados de consumo
Incentivos temporales para estimular las ventas durante un tiempo o situación en
particular como descuentos promocionales (minoristas, fin de temporada), precios
impares (99,99), agrupación de precios (reuno dos prod complementarios a un valor
inferior a su valor por separado)
 en los mercados de negocios
Pueden realizarse descuentos comerciales (según el eslabón en el canal, la forma de
pago, participación en publicidad o programas de apoyo en ventas), fijación de precios
geográfica o trueque (intercambio directo entre empresas, canje)

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA

Se basan en la idea de utilizar distintos precios para el mismo producto, que resulta
de un proceso de regateo y la capacidad de negociar entre vendedor y comprador.

PRECIOS EN PERÍODOS INFLACIONARIOS

Si una economía tiene inflación, todos los costos tienden a ir a la alza y para mantener
el beneficio en un nivel aceptable, subir los precios es muchas veces una necesidad. El
objetivo general es que el precio aumente a tal nivel que los beneficios antes y
después de la inflación sean aproximadamente equivalentes. También se puede
mejorar la productividad para compensar los aumentos en los costos o justificarse los
incrementos de precios por encima de la inflación, si la marca tiene una ventaja
competitiva sobre las marcas competidoras y los consumidores están dispuestos a
pagar más por ella.
 UNIDAD 9: DISTRIBUCIÓN
LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
Es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo, implica
desiciones estratégicas a largo plazo y su misión es poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento
en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
Desde la perspectiva del marketing la distribución implica también realizar
actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de
venta a fin de estimular su adquisición a un costo razonable, que el consumidor o
comprador esté dispuesto a pagar.
La distribución crea utilidad
De tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo
precisa ya que el producto permanece en los puntos de venta para que el consumidor
no tenga que comprar y guardar grandes cantidades.
De lugar: la crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al
sitio donde el consumidor necesite el producto
De comunicación: informa sobre la existencia y las características del producto y sus
beneficios.
De posesión: entrega del producto al consumidor.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de decisiones y actividades
básicas:
DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Implica determinar la forma básica de distribuir la empresa sus productos, lo que
supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.
DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y
evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal.
LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN O DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión
de existencias, embalaje y entrega del producto.
LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
Implica determinar el número, localización, dimensión y características de los puntos
de venta.
 CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION
El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos
desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El
punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino
es el consumidor o el comprador industrial. El conjunto de personas u organizaciones
que están entre el productor y el consumidor o comprador industrial son los
intermediarios.
Está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor, usuario o
comprador industrial. Puede ser considerado también como un conjunto de
organizaciones interdependientes, un sistema que facilita el proceso de intercambio.
Martínez Tercero considera a el canal de distribución como el "conjunto de elementos
materiales y humanos, externos a la empresa, y que la misma utiliza para completar su
acción distribuidora". Estos elementos son de tres tipos: zonas o locales de
almacenamiento, medios de trasporte y personal.
Podemos definir al canal bajo dos enfoques: el funcional, que centra el concepto de
canal en el flujo de productos que produce, y el institucional que lo fundamenta en la
estructura de instituciones comerciales que lo integran.
En general, los intermediarios son organizaciones independientes del productor y su
vinculación se materializa a través de contratos comerciales, tales como franquicias,
contrato de concesión o de agencia pero existen casos donde no existen
organizaciones intermedias o son propiedad de la empresa productora, que dispone de
sucursales propias para efectuar la distribución y venta de sus productos.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

a) Reducción del número de transacciones

Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el
productor y el consumidor y encarecen los precios pero los intermediarios reducen el
número de transacciones necesarias. Si existen P productores y C consumidores, el
número de transacciones posibles sería P x C. Si, en cambio, un intermediario facilita
la relación entre ambos, el número máximo de transacciones se reducirá a P + C
b) Adecuación de la oferta a la demanda

Los intermediario pueden comprar grandes cantidades de un producto para luego

vender en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios, que
no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto, esto reduce los
costos de distribución de ambos.
Tambien puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta
cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno
de ellos es muy pequeña para luego poder atender la demanda.
c) Creación de surtido
Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de líneas, que
producen en grandes series. Pero el consumidor, cuando va a comprar a una tienda,
quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas de la misma clase de
producto, en este caso el intermediario compra a distintos fabricantes y logra ofrecer
ese surtido que desean los consumidores.
d) Movimiento físico del producto a su último destino
Comprende las actividades de distribución física del producto: transporte,
almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor o usuario final, bien a
otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.
e) Realización de actividades de marketing
Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Los
mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los minoristas funcionando
como agentes de compras entre minoristas y fabricantes.
Los minoristas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes,
llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta
conocido como merchandising.
f) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
En la mayoría de los casos, con la compra de un producto se adquiere la propiedad
sobre el mismo pero esto no siempre ocurre y entre los miembros del canal también
puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos, dependiendo de que se
compre en firme, se tengan en depósito los productos o se actúe de mero agente o
comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en
depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la
posesión del producto, actúa como agente por mandato del propietario y percibe una
comisión.
Internet ha favorecido la eliminación de intermediarios, minimizado los costos y
creando mas interacción directa con el consumidor aunque en ciertos casos solo se
eliminan algunas acciones de los intermediarios, incluso el costo puede recaer sobre el
consumidor en relación a búsqueda, comparación, valoración y negociación.
g) Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al
que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado pero deberán soportar
cierto costo de las entidades que les permiten realizar esto además de soportar los
riesgos de impagos.
h) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento,
formación, etc.)
La entrega del producto y la instalación, en caso de requerirse, son servicios que
prestan con mucha frecuencia los intermediarios. El reparto del producto es un
servicio caro por lo que algunos mayoristas han aplicado la fórmula del cash-and-carry
(pagar y llevar) en sus ventas a los minoristas.
Los minoristas poseen talleres de reparación propios o mantienen acuerdos con otras
empresas para atender las garantías, desperfectos o mantenimiento de los equipos.
Asimismo, proporcionan suministros, recambios y accesorios para los equipos que
venden.
Los distribuidores, mayoristas y minoristas, ofrecen información sobre los productos
que venden e incluso los mayoristas pueden proporcionar asesoramiento a los
minoristas e incluso pueden crear centros de formación donde se dan cursos, etc
i) Asunción de riesgos
Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de no poder
venderlos, o tener que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra ya sea
por una previsión incorrecta de la demanda, un cambio de moda, gustos, la aparición de
nuevos modelos o el fin de temporada.
También puede sufrir percances como robo, incendio, inundación u otros desastres
salvo que tenga seguros, los cuales implican un costo adicional.

DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TIPOS DE CANALES
Según Kotler y Amstrong los tipos de canales son:

Los canales de distribución se describen por el número de niveles de intermediación

que separan el fabricante del consumidor final o comprador industrial. Lambin
distingue entre:
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA:
El fabricante vende directamente al consumidor final; no existen intermediarios o
cliente empresarial. No es el más corriente en productos de consumo y se utiliza
cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido,
aunque existen empresas importantes que utilizan este canal para sus productos.
La creciente expansión de Internet y del comercio electrónico está facilitando una
mayor utilización del canal directo.
En el sector industrial y en el de servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual
ya que existe una concentración de la demanda y un reducido número de compradores.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA:

El canal corto en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante,

minorista y consumidor final y se da cuando el número de minoristas es reducido,
tienen un alto potencial de compra, tienen la exclusividad de venta para un territorio o
se comprometen a un mínimo de compras. Si la capacidad de compra es importante,
asumen las funciones de mayoristas.
El canal indirecto, largo, es aquel en el que, como mínimo, intervienen el fabricante,
mayorista, minorista y consumidor y es típico de un buen número de productos de
consumo, conveniencia o compra frecuente.
En los mercados organizacionales o industriales, los canales suelen ser más cortos, en
particular cuando los compradores son grandes y están bien identificados ya que
cuanto mas largo el canal, mas difícil controlarlo para el fabricante.

MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN
Una empresa tiene que decidir cuál es el número de miembros del canal que va a
utilizar en cada nivel y la mayor o menor exposición que dará a un producto en los
puntos de venta de un determinado territorio. Se distinguen
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA:
La empresa busca el máximo número posible de puntos de venta para distribuir su
producto y asegurarse la máxima cobertura de mercado y la más alta exposición de la
marca. Es apropiada para los productos de conveniencia y bajo valor unitario, o
aquellos que se compran por impulso, destinados a un elevado número de consumidores
pero esta técnica implica una pérdida de control de la red de distribución y dificulta
llevar adelante una estrategia de posicionamiento específica.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA:
El productor concede a un limitado número de vendedores el derecho exclusivo de
distribuir sus productos en sus territorios y resulta útil cuando se trata de productos
altamente diferenciados, de prestigio, de buena calidad y elevada imagen. El productor
persigue un control casi corporativo del proceso de distribución y el mantenimiento de
la imagen de la marca, asegurando un nivel homogéneo de servicios y un alto
conocimiento del producto por parte de los vendedores.
Esta modalidad de distribución suele estar formalizada en un contrato (de franquicia,
de concesión, etc.) en el que se especifican las condiciones de la distribución
(objetivos de venta, instalaciones requeridas, personal necesario, formación, etc.)

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:
Es apropiada para bienes de compra, productos de media/alta implicancia, que los
clientes adquieren con poca frecuencia y en cuya compra comparan precios y
características. Se utiliza cuando una empresa productora busca obtener un mayor
impacto en distintos segmentos de mercado, concentrando en ellos sus esfuerzos a
partir de mantener una relación más directa con los intermediarios y de aumentar el
control que ejerce sobre el canal. La elección de los canales e intermediarios deberá
ser rigurosa y no todos los posibles distribuidores accederán a la comercialización del
producto. El mayor riesgo de un sistema de distribución selectiva es tener una
insuficiente cobertura de mercado.
El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y
vender productos de la competencia.
FACTORES CONDICIONANTES
El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por
Características del mercado
El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas
y el monto, sus habitos, preferencias y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a
emplear y la modalidad de distribución.
Ej: Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, situación típica de un
mercado industrial, será más adecuado un canal directo o bien un canal indirecto corto.
Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más
apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de
consumidores cuyas compras son de pequeño importe y se realizan con frecuencia, es
aconsejable una distribución intensiva.
Características del producto.
Precio. Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayo-res en cifras
absolutas, y permitirán, en mayor medida, la venta directa o exclusiva.
Un producto de bajo precio, por el contrario, salvo que el número de unidades vendidas por punto
de venta sea muy elevado, no justificará la distribución exclusiva
Estacionalidad. Un producto que sólo se vende en unas determinadas épocas del año tendrá
alternativas de distribución más limitadas, salvo que pueda venderse junto con otros productos
complementarios
Rotación. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal
será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores.
Configuración del producto. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una
determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga instalaciones adecuadas.
Complejidad. Un producto que tenga un manejo complejo o que su instalación y montaje
presente dificultades exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos.
Moda/estilo. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y
pedidos inmediatos.
Gama. Cuanto mayor sea la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán
también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos.
Servicios posventa. Si el servicio posventa requerido es importante, se precisará en
mayor medida una distribución exclusiva o selectiva.
Prestigio. Un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de venta por parte del
canal. En consecuencia, aumentan las posibilidades de elección de distribuidores por
parte del fabricante.
Novedad. Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al
consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados.

Características de los intermediarios.

Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos
y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

Competencia.
La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores, aunque hay muchos
ejemplos de "desmarques" (competencia distribuye en farmacias y nosotros online) con respecto a
las formas habituales de distribución.

Recursos disponibles, ingresos y costos generados

La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que, para compensarlos, se requieren
altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tiene
costos fijos, pero sí costos variables más altos.
Costos totales de la distribución directa:
CT1 = CF + aV siendo:
CT1 = Costos totales distribución directa.
CF = Costos fijos.
a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas).
V = Cifra de ventas.
Costos totales de la distribución a través de intermediarios:
CT2 = bV siendo:
CT2 = Costos totales distribución con intermediarios.
b = Costo variable unitario de venta a través de intermediarios (proporción sobre las
ventas).
V = Cifra de ventas.
Hay un volumen de ventas a partir del cual es menor el costo de distribuir directamente y por
debajo, conviene distribuir a travez de intermediarios y se calcula igualando CT 1 y CT2
CF + aV = bV despejando V:

Limitaciones legales.
Puede existir una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas.
Ejemplos de esto son la distribución exclusiva, la fijación de un precio de venta al público por parte
del fabricante o la venta de determinados productos (medicamentos, explosivos)

4.4. Evaluación de alternativas

a) Métodos compensatorios
En estos métodos se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución
por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la
importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado criterio se
compensan (de ahí el nombre del método) con las altas valoraciones obtenidas en otros factores.

b) Métodos no compensatorios
En estos métodos se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún caso no
se supera se rechaza la alternativa.

5. RELACIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION

5.1. Responsabilidades de los miembros del canal de distribución

El productor puede optar por gestionar el canal en base a una estrategia de tipo push,
confiando fundamentalmente en los intermediarios para la realización de las ventas. En
este caso incentivará en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y
descuentos, publicidad cooperativa, financiación y otras ayudas que "empujen" al
distribuidor a promover las ventas. Los canales que se precisarán para poder seguir esta
estrategia deberán tener una formación adecuada y una buena capacidad de
colaboración, que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es "tirar" del
consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga
generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a
tener en existencia el producto demandado. En este caso, no se precisarán canales con
tanto nivel de formación, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige, y
la compensación económica de los intermediarios será inferior.

5.2. Cooperación y conflicto

Para que el sistema de distribución funcione eficientemente y, al mismo tiempo, sea

eficaz, debe haber cooperación entre los miembros del canal situados a distinto nivel. El
fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, no como un rival. La
situación de cooperación se da cuando los objetivos y estrategias de los miembros del
canal están en armo-nía.
En este sentido se orienta el denominado trade-marketing, que es una alianza
estratégica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las
relaciones entre ambos, y en particular, de desarrollar acciones conjuntas de publicidad,
promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de incentivar la
demanda final, en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor.

El conflicto vertical supone una situación de antagonismo entre miembros del canal situados en
distinto nivel, por desacuerdo entre los objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidad
sobre las mismas. También puede definirse como la "percepción por parte de un miembro del
canal de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida por otros, lo que provoca
tensión".

El conflicto horizontal, que es el que puede darse entre miembros del canal situados en el mismo
nivel. Este último tipo de conflicto es propio de una situación de competencia.

La causa de los conflictos puede ser el ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal. El
poder, dentro de un canal de distribución, se define como "la capacidad para controlar las
variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel
distinto de la distribución".

El poder coercitivo está constituido por las penalizaciones potenciales; es la capacidad para
conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar un perjuicio
económico, como la retirada de órdenes de compra, la no aplicación de descuentos o
bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado, por una posición de monopolio,
etc. La persistencia en el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a la aparición de un poder
compensador con el que los miembros perjudicados traten de defenderse o contraatacar.

El poder no coercitivo se basa en las recompensas y asistencias y/o servicios

prestados. Este tipo de poder se subdivide en poder de recompensa, de experiencia, de
referencia, de legitimación y de persuasión.
El poder de recompensa supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un
beneficio o compensación económica, tal como un pedido importante, preferencia en el
suministro, concesión de exclusividad de ciertas ventas o colaboración en campañas
publicitarias.
El poder de experto es la capacidad de influir basada en la experiencia y el
conocimiento. Incluye, por ejemplo, la posibilidad de utilizar patentes o marcas, facilitar
contactos clave, proporcionar asistencia técnica, comercial o administrativa.
El poder de referencia implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por
los otros miembros del canal. El ser proveedor de Wal-Mart, por ejemplo, implica
capacidad de producción y seriedad en el suministro; o el ser distribuidor de los relojes
Rolex o de los automóviles Mercedes proporciona prestigio al intermediario.
El poder legítimo es el que concede autoridad, derivada de un contrato o acuerdo, para
imponer una decisión a otros miembros del canal. Es el que tiene, por ejemplo, el
franquiciador, que puede imponer la compra de determinados suministros, el personal
necesario y los productos que debe vender el franquiciado.
El poder de persuasión es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una
determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo,
personalidad, capacidad de negociación y persistencia.

El poder coercitivo afecta al rendimiento del sistema de distribución en cambio el poder no

coercitivo generara un mayor rendimiento.
6. SISTEMAS INTEGRADOS DE MARKETING

6.1. Sistemas integrados verticales

Un sistema vertical de marketing está compuesto por productores, mayoristas y minoristas que
actúan como un sistema unificado. Tanto el productor como el mayorista o el minorista pueden
ejercer el dominio del canal. Lo esquematizan de la siguiente manera:

El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a distinto nivel del
canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado. La integración tiene como finalidad
alcanzar economías de escala tecnológicas, de organización o de promoción, a través de la
agrupación, coordinación y sincronización de las actividades comerciales necesarias para
desarrollar la función de distribución.

Hay tres tipos básicos de sistemas verticales de marketing:

Sistema vertical corporativo: integra bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias
etapas de la producción y de la distribución. Implica la fusión de uno o más miembros del canal de
distribución, situados a distinto nivel, que asegura un control del sistema de distribución. Esta
integración puede ser iniciada por un minorista, lo que supondría una integración hacia atrás, para
asegurar el control de calidad y el suministro regular. Pero también puede ser llevada a cabo por el
fabricante, absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas y minoristas, que le aseguren el
control del mercado.

Sistema vertical administrado: el liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad o

contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno de los miembros dominantes del canal, ya
sea por el tamaño de la empresa o por su dominio del mercado. El liderazgo puede tenerlo el
fabricante, el mayorista o el minorista. Los sistemas administrados se desarrollan alrededor de una
línea de productos. La coordinación de las actividades comerciales la realiza el líder y se consigue
por medio de la planificación y dirección de programas mutuamente beneficiosos que sean
atractivos para todas las partes (por ejemplo, descuentos, ayuda financiera).

Sistema vertical contractual: está compuesto por empresas independientes pertenecientes a

distintos niveles de la producción y la distribución que se unen mediante contratos para obtener
un mayor ahorro o un mayor impacto de las ventas del que podrían lograr cada una en forma
independiente.

La organización en régimen de franquicia es el tipo más frecuente de relación contractual.

Franquicia
Este tipo de contrato se efectúa, por lo general, entre un fabricante o un mayorista
(el franquiciador) y una serie de minoristas independientes (franquiciados). El
acuerdo permite al franquiciador controlar las operaciones del franquiciado a cambio de
una cuota de entrada y participación en beneficios, el franquiciador ofrece asistencia y, a
menudo, suministros. La asistencia puede ser en forma de información, asesoramiento,
gestión y planificación de productos. El franquiciado, a cambio de pagar los derechos de
la franquicia, el local, personal, impuestos, etc., puede utilizar el nombre del franquiciador
y beneficiarse de su publicidad e imagen.
La franquicia, en definitiva, proporciona las ventajas siguientes:
a) Facilita el acceso rápido al mercado.
b) Formación y capacitación inicial y asistencia y soporte continuados.
c) Reparte el riesgo entre los miembros del canal.
d) Incrementa la motivación del minorista.
e) Zona de exclusividad.

6.2. Sistemas integrados horizontales

Otro tipo de desarrollo del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o
más empresas de un mismo nivel del canal, unen sus fuerzas para explotar una nueva
oportunidad de marketing. Pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Por ejemplo, McDonald´s abre versiones “express” en los supermercados de Walmart.

6.3. Sistemas de distribución multicanal

En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y las diversas posibilidades que

ofrecen los canales, cada vez hay más empresas que adoptan sistemas de distribución multicanal,
para llegar a uno a más segmentos de clientes. En la figura siguiente puede observarse un
productor que vende directamente al segmento de consumidores 1 utilizando venta telefónica o
Internet. Asimismo, llega al segmento de consumidores 2 a través de minoristas. Vende a través
de un canal indirecto al segmento de empresas 1, con distribuidores y comerciales externos, y al
segmento de empresas 2 utilizando su fuerza de ventas propia.
Vinculado a los sistemas de distribución multicanal, surge el concepto de omnicanalidad, para
referirse a todos los canales que utiliza una empresa, de manera tal de generar caminos que se
interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda
continuarla por otra. La omnicanalidad refiere a la unión de los diferentes puntos de contactos de
la empresa con el cliente.

7. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA

La palabra logística en la empresa, el concepto de logística hace referencia a las actividades de

dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración
del producto, hasta su utilización por el usuario final.

El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Sin embargo,
algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos.

Logística. Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. El

sistema logístico incluye el flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias
primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos de
información que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.
Distribución física. Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de
los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).

8. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Para que la distribución física pueda cumplir su cometido principal -poner a disposición del
comprador el producto- lleva a cabo, como ya se ha indicado, un conjunto de actividades.

Procesamiento de los pedidos: incluye todas aquellas actividades relativas a la

recepción, comprobación y transmisión de órdenes de compra.
Manejo de materiales: determinación de los medios materiales (carretillas, cintas
transportadoras, etc.) y procedimientos para mover los productos dentro y entre
almacenes y locales de venta de la propia empresa.
Embalaje: elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los
productos: papel, plástico, cajas de cartón o madera, etc.
Transporte del producto: determinación de los medios materiales (camión, ferrocarril,
avión, barco, etc.) a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto
de origen al de destino.
Almacenamiento: selección del emplazamiento, dimensión y características (refrigeración,
automatización, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los productos.
Control del inventario: determinación de las cantidades de productos que el vendedor
debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad
con que han de efectuarse los pedidos.
Servicio al cliente: establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y
personas para recibir y atender al cliente, así como para entregar y cobrar el producto.

9. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Suministrar la cantidad de producto demandada.

A los puntos de venta apropiados.
En el momento preciso.
Al menor costo total (suma de los costos directos del sistema logístico y de los costos de
oportunidad).

Las decisiones sobre distribución física comprenden los siguientes aspectos:

a) Transporte y abastecimiento a los puntos de venta.
b) Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales.
c) Gestión de compras.
d) Gestión y control de inventarios.
e) Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera para la prestación del mismo.

10. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

La distribución, como función, es de aplicación tanto a bienes como a servicios. En el caso de estos
últimos, la distribución suele ser directa. Es el propio productor el que suministra o presta el
servicio al consumidor o usuario.
La distribución de bienes tangibles o mercaderías constituye la distribución comercial. Esta
función económica es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante, que compra y
almacena los productos para su posterior venta. El comercio es, por lo tanto, esta actividad de
intercambio que desarrolla el comerciante. El fabricante o productor, si vende directamente sus
propios productos, actúa también como comerciante.

11. EL COMERCIO MAYORISTA

11.1. Características y funciones del comercio mayorista

El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los minoristas, a
otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compradores son
los productores u otros mayoristas.
El mayorista lleva a cabo una gran diversidad de funciones:
- Compra de mercaderías al productor o a otro mayorista.
- Agrupación y normalización de los productos.
- Transporte de las mercaderías.
- Almacenaje y conservación de los productos.
- Promoción y venta de los productos.
- Entrega al minorista o a otro mayorista.
- Crédito a los clientes.
- Asunción de riesgos.
Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar los brokers, los agentes o representantes y los
comisionistas.

Broker. Es el que pone en contacto al comprador y vendedor. Su misión es la de un

intermediario "neutral", que asesora la negociación, aunque suele actuar como
representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga sus servicios.
Los brokers suelen ser expertos en los mercados de los productos que tratan. La
intervención del broker es esporádica y se limita a la negociación encomendada; no tiene,
por tanto, una relación continuada con quien le contrata. Cobra una comisión por sus
servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta.

Agente comercial o representante. Actúa de intermediario entre el fabricante y el

minorista. Tiene una relación contractual continuada con el fabricante. El agente suele
representar a varios fabricantes en una zona determinada. Lleva un muestrario de sus
productos y visita regularmente a los minoristas y otros compradores industriales. Actúa,
por tanto, como un agente de ventas del fabricante. Cobra una comisión por las ventas
realizadas, que se establece en un porcentaje del precio de venta.

Comisionista. En general, se trata de un colaborador eventual, que recibe una

compensación económica por los servicios prestados. Tiene la condición de
comerciante. Puede fijar el precio de venta, siempre que supere el mínimo fijado
por el vendedor o comitente, y trata de vender el producto en el mejor momento
posible.

11.2. El Contrato de Distribución

Por el contrato de distribución propiamente dicho se entiende a aquel contrato en virtud del cual
el productor o fabricante conviene el suministro de un bien final al distribuidor, que adquiere el
producto para proceder a su colocación masiva por medio de su organización en una zona
determinada. A cambio de ello, el distribuidor recibe del productor un porcentaje – que puede
tener la forma de un descuento en el valor de compra- sobre el precio de venta del producto sin
perjuicio de las condiciones relativas a pedidos previos y formas de pago.

12. EL COMERCIO MINORISTA

12.1. Importancia y características del comercio minorista

El comerciante minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario final. Ésta es
precisamente la nota característica del minorista, aunque pueda vender también a otros
intermediarios.
Los minoristas constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente
con el mercado. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del
fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales. Las acciones de marketing
que caracterizan la actuación comercial del minorista y que desarrolla él de forma exclusiva, son:
#Ubicación del local.
#Características e instalaciones del local.
#Rótulos y señalizaciones.
# Vidrieras.
#Ambientación del local (iluminación, decoración, música, vídeos, etc.).
#Creación y mejora del surtido.
#Disposición y presentación de los artículos.
#Promoción de ventas dentro del local.

Las acciones de merchandising o de promoción en el punto de venta han ido evolucionando,

incrementándose y haciéndose cada vez más sofisticadas, llegando a abarcar la casi totalidad de
las acciones de marketing del minorista antes indicadas. Así, se tiende a incluir dentro de las
actividades del merchandising la creación de surtido, la utilización y reparto del espacio de venta y
la promoción de ventas dentro del local.

Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y
aplicación efectiva del merchandising en el punto de venta:
1) La aparición de las grandes superficies de venta.
2) El sistema de autoservicio.
3) La exigencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas.
4) El aumento de la competencia.
5) El aumento del consumo.

12.2. Clasificación del comercio minorista