INSTITUTO TECNOLGICO DE LERMA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN.

Formulacin Y Evaluacin De Proyectos

Unidad 3: Estudio De Mercado

PROFESOR:

Chuc Evar Roque Elas Blair ALUMNOS(AS): Cornejo Mendez Armando De la cruz Chan Samaria

San Francisco de Campeche; Campeche, a 21 de Marzo de 2013.

3 UNIDAD: ESTUDIO DE MERCADO

Qu es el estudio de mercado? Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial ms adecuada. El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de 3 grandes anlisis importantes: Anlisis del consumidor Anlisis de la competencia Estrategia

Debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a travs de aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a domicilio.

3.1 ESTUDIO Y DISEO DEL PRODUCTO

En todo proyecto o en cualquier empresa ya en operacin, el producto tiene una estrecha relacin con lo que se conoce como definicin del negocio, y en la
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medida que ambos tengan una clara congruencia; todos los otros aspectos del proyecto o del negocio, tendrn un efecto sinrgico hacia resultados favorables.

Antes de pasar al anlisis del consumo y de la competencia, es de suma importancia saber de qu bien o producto o servicio se trata, porque dependiendo el tipo o clase de ste, sern las caractersticas que se analizaran de la demanda y de la oferta, as como de otros factores colaterales.

Un producto es una cosa que se recibe en un intercambio, normalmente contiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles, como lo son los aspectos sociales y psicolgicos. Cuando se adquiere un producto lo que se obtiene finalmente son los beneficios y satisfaccin que proporciona este.

La identificacin del producto o servicio, implica una descripcin lo ms completa y detallada posible, para lograr que al leerla se tenga una idea clara de cul es el objeto de estudio. No debe incluirse informacin excesiva, as la identificacin del producto debe incluir informacin que permita su clara descripcin en los siguientes aspectos:

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1. Su uso

2. Su efecto y tiempo de introduccin en el mercado

3. Densidad econmica

4. Normatividad sanitaria y comercial

1. Clasificacin por su uso. En una primera etapa, la clasificacin de los bienes y servicios puede hacerse atendiendo a su destino como: satisfactores de consumo final, intermedio y de capital de consumo final.

Intermedios

Son aquellos demandados en los procesos productivos de las empresas, para ser consumidos y/o transformados, es decir, incorporados a otros insumos.

De capital

Se refiere principalmente a la maquinaria que servir para producir equipos de proceso. Tambin son denominados equipos o maquinas para hacer maquinas.

Clasificacin por su efecto. Adems de identificar los bienes para el consumo de las personas y para la demanda de las empresas, los productos se pueden clasificar segn los efectos que producen en el mercado:
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Nuevos o innovadores. El anlisis de un nuevo producto (que no es el tradicional, pero es similar por su composicin fsico-qumica, por el grado de satisfaccin que reporta a los consumidores), observara al producto tradicional y establecer las diferencias entre ambos. Los iguales al producido. Son los bienes con los que competir la produccin del proyecto en el mismo mercado. Constituyen la oferta actual que atiende la demanda existente Los productos similares. Son aquellos que se fabrican y son iguales a los que ya existen en el mercado y que adems ofrecen otros productores. Los productos sustitutos. Son aquellos que aun no siendo iguales pueden eventualmente sustituirse.

3. Densidad econmica. La densidad econmica se entiende como la relacin que guardan precio/peso/diferencia/ distancia. Cuando el precio es alto y el peso bajo, el producto se puede desplazar a mayor distancia, por lo que se dice que tiene alta densidad econmica. Los productos de alta densidad econmica pueden soportar mayores distancias de desplazamiento o traslado. Esto significa que, en atencin a su precio, podrn cubrirse mercados ms distantes. La situacin es diferente en productos de baja densidad econmica, como es el caso de la lea, la cal, y otros productos cuyo peso restringe los desplazamientos.

4. Normatividad sanitaria, tcnica y comercial. Las normas sanitarias se refieren a las exigidas por las instituciones de salud, usualmente se relacionan a las especificaciones tcnico-productivas, de manejo, presentacin y calidad del producto.

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Las normas tcnicas son relativas al proceso productivo, equipo de procesamiento, insumos, controles entre fases, grado de perecibilidad, obsolescencia, empaque, manejo comercial, etc.

3.2 ANLISIS DEL MERCADO (VOLUMEN, VALOR Y TENDENCIA)

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, los compradores reales son los que compran un determinado producto y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo. Estudio de Mercado Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones. La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual produccin, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado. Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia. Constituye el punto de partida de la elaboracin de la mayora de los proyectos y es una de las partes importantes y crticas en los aspectos tcnicos y econmicos financieros. Es un estudio diseado para definir: Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta.
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 Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin). Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin.

Desglose del estudio de mercado:

Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias: Fuentes Primarias: Proveedores Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos

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Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

3.3

ANLISIS DE LA DEMANDA

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado El anlisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como este puede participar para lograr la satisfaccin de dicha demanda La demanda funciona a travs de distintos factores: La necesidad real del bien Su precio Nivel de ingreso de la poblacin Para establecer un buen anlisis de la demanda se tendr que recurrir a la investigacin de informacin proveniente de fuentes primarias y

secundarias, como indicadores econmicos y sociales Objetivo El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las

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situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto. Partes del Estudio de la Demanda

1.- Descripcin del bien o servicio 2.- Anlisis del Entorno 3.- Demanda Presente y Pasada 4.- Demanda Futura DESCRIPCIN DEL BIEN O SERVICIO Definicin Zona de Influencia Tipo de Bien

Anlisis del Entorno del Mercado Marco econmico. Marco tecnolgico. Marco socio cultural. Marco institucional y poltico.

En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, balanza comercial, entre otros.

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En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc. En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica e institucional, las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo. DEMANDA PRESENTE Y PASADA Determinacin del consumo histrico y actual Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta personal Demogrficos (ingresos, edad, nivel educativo, grupo social, etc.) Preferencias de los consumidores Coeficientes tcnicos: Economa de Escala Bien final: mejoras tcnicas Infraestructura productiva

DEMANDA FUTURA

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Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: 1. Mtodo del Estudio de Mercado 2. Mtodos Subjetivos 3. Mtodos de pronsticos causales 4. Mtodo de la serie de tiempo 5. Anlisis de Elasticidad 3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

Para efectos de anlisis, existen varios tipos de demanda: * En relacin con la oportunidad. Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado requiere. Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado * En relacin con su necesidad. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentacin, vestido, vivienda Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el consumo suntuario: perfumes, ropa fina. * En relacin con su temporalidad. Demanda continua es la que permanece durante largos periodos: demanda de alimentos Demanda cclica o estacional es la que de alguna forma se relaciona con los periodos del ao: circunstancias climatolgicas o comerciales * De acuerdo con su destino.

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Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento

Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere un procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila)

3.4 ANLISIS DE LA OFERTA

Determinacin de la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado. MERCADO COMPETIDOR El mercado competidor son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen la necesidad de parte del total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto. De su anlisis podr conocerse ms acerca de los: 1.- Precios que se cobran 2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen 3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.- Diversidad de tamaos y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

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Al realizar un anlisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes: Cules son las fortalezas de la competencia? Cules son las debilidades de la competencia? Cules son sus objetivos y estrategias? Cuntos son? Qu factores clave pueden dar por resultado una posicin competitiva en la industria? En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? Cunto demorara un competidor en copiar nuestra diferenciacin? Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? Hay barreras de ingreso y/o de salida? Cul es el volumen de ventas en el sector y como participa cada competidor? Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores? Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

ESTRUCTURA DEL ANLISIS DE LA OFERTA 1.- Descripcin del mercado de la oferta 2.- Oferta presente y pasada. 3.- Variables que afectan a la oferta 4.- Oferta futura
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DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA 1.- Estructura de mercado 2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas pequeas, medianas, etc.) 3.- Ubicacin Geogrfica

OFERTA PRESENTE Y PASADA 1.- Identificacin de la competencia 2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores. 3.- Determinar objetivos de la competencia 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia 5.- Patrones de Reaccin d la competencia

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

OFERTA FUTURA Extrapolacin de la tendencia

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Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan que est financiada su ejecucin

Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios en un momento determinado. Existen varios aspectos determinantes para establecer la oferta de un bien o un servicio como lo son: * El precio del bien.- Se establece que a medida que el precio aumenta, la cantidad ofrecida es mayor. Si el precio disminuye la cantidad es menor. Por lo tanto el precio y la cantidad tienen una relacin directa todo el tiempo Los precios al que otros productores venden el artculo en el mercado. Es decir, el producto debe ser competitivo tanto en la calidad como en el precio, esto es producir con el mnimo costo y que este sea por lo menos igual al de otras empresas que produzcan artculos semejantes en calidad y cualidades. * La tecnologa.-A medida que la tecnologa se perfecciona y evoluciona, la produccin aumenta. * La oferta de los insumos.-La abundancia y escasez de los insumos limita la cantidad que ofrece al consumidor. * Condiciones meteorolgicas.-Hay artculos que solo se producen en ciertas condiciones naturales de la temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. La cantidad que se produzca depende de que las condiciones naturales sean ptimas.

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Al igual que en el caso de la demanda, la estructura del mercado est determinada por el nmero de clientes.

3.5 ANLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia es toda aquella empresa o negocio que produzca un bien o servicio igual o similar al nuestro y que por factores determinantes pueda atraer la atencin del mismo mercado que nuestra empresa Preguntas frecuentes para el anlisis de la competencia: 1. Donde estn ubicados 2. Cuantos son. 3. Cuantos son segn el tamao 4. Que productos ofrecen 5. Quienes son sus clientes 6. Porque le compran 7. Que piensa sus clientes de sus productos 8. Cules son sus tcticas y formas de publicidad 9. Cules son sus formas de distribucin Productor- clienteProductor- Detallista- cliente Productor- mayorista- detallista- cliente

10. Cules son sus tcticas y/o formas de publicidad? A. Medios de comunicacin para publicitarse. B. Caractersticas del producto, precio, distribucin, y si el servicio estn haciendo nfasis sobre lo que hacer en su publicidad?

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C. Ofertas y descuentos. D. Como en el caso de la segmentacin de la demanda, tambin se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue: Monopolios Oligopolios Mercados puramente competitivos Mercado con competencia imperfecta Varios aspectos a tomarse en cuenta, en el anlisis de la competencia: Localizacin de la competencia Estacionalidad de la oferta Lneas de productos Capacidad instalada.

3.6 ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado. En la poltica de precios de una empresa influyen muchos factores: los precios de la competencia, los costes de produccin y comercializacin y los clientes. Existen diferentes mtodos de fijacin de precios, dependiendo del criterio que tengan en cuenta la empresa BASADO EN LOS COSTES

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Consiste en aadir al coste del producto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el coste o sobre el precio del producto y variara segn el resto de los condicionantes de la empresa. BASADO EN EL COMPRADOR Se toman como referencia la percepcin que el comprador tenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto ms de lo que los compradores estn dispuestos a pagar por l. BASADO EN LA COMPETENCIA Consiste en estudiar los precios de la competencia. Normalmente, las empresas con ms cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeas suean seguir al lder, variando sus precios cuando lo hace aquel. Este mtodo puede resultar muy til para las pequeas empresas.

3.7 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Las estrategias de distribucin son puntos que no se deben de olvidar ya que gracias a ellas, se analiza la satisfaccin de las necesidades que requieren los clientes, convirtindose en una ventaja competitiva frente a la competencia, es decir es una ventaja diferencial al momento de llevarse a cabo la cadena logstica de los productos

1.

Estrategia distribucin indirecta

Esta estrategia se realiza con la venta local a un tercero, y este se encarga de la comercializacin y todas las actividades que esto involucre, se da muy frecuentemente por medio de traders, brokers, y consolidadores de carga.

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2.

Estrategia distribucin directa

Esta estrategia se lleva a cabo con la venta directa entre un comprador y un vendedor cara a cara. Pero involucra otras tareas como las investigaciones de mercado, distribucin fsica, documentacin, fijacin de precios entre otras. Los principales medios para este tipo de venta son: traders (distribuidores), brokers (agentes).

3.

Estrategia distribucin Concertada

Esta estrategia resulta de la participacin en conjunto con otras empresas (locales como extranjeras) para superar ciertas limitaciones. Sus modalidades son:

Piggy back: Se trata de utilizar la red de ventas de otra empresa a cambio de una comisin. Se recomienda para empresas que ofrecen productos que circulan por canales de distribucin similares, sin ser competidores entre s, sino ms bien complementarios.

Consorcios de exportacin: Se trata de crear una nueva compaa con otras empresas locales con el propsito de compartir esfuerzos para ingresar a un nuevo mercado. Sus principales funciones son fijar precios de exportacin, seleccin y nombramiento de agentes o distribuidores, distribucin fsica, consolidar productos. Tiene 2 formas: Consorcios de exportacin en origen y Consorcios de exportacin en destino.

Alianzas estratgicas: Se establece entre 2 o ms empresas locales con el fin de superar barreras comerciales o financieras, desarrollar alguna nueva tecnologa, y compartir riesgos. Se diferencia de los consorcios de exportacin porque stas se unen para poder exportar, mientras que los consorcios se unen para abaratar costos y concertar.

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