TEMA Nº3

EL MERCADO PRODUCTIVO Y LOS PRONÓSTICOS

3.1. La planificación de mercados

La Planeación Estratégica de Mercado toma como punto de partida la Misión de la

Empresa y su Definición de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de
Acción, determinado en base a productos y servicios (tecnología), mercados atendidos
(clientes) y necesidades satisfechas (beneficios).

Una vez establecido este punto de partida, debe hacerse un Análisis de la Situación de
la empresa y del medio ambiente competitivo que la rodea, con objeto de identificar
factores estratégicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su operación,
ahora o en el futuro.

Los factores externos a la empresa pueden ser del Medio Ambiente (económico,
demográfico, social), la Industria en la que participa la empresa (tamaño, estructura,
tecnología, productos y servicios, actividades de comercialización) y sus Competidores
(participación, productos y servicios, distribución, promoción y ventas).

Estos factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como
Oportunidades cuando la afectan positivamente, y como Limitaciones cuando la afectan
negativamente.

Los factores internos, controlables por la empresa, se consideran como sus Fuerzas
cuando significan

recursos que se tienen para aprovechar las oportunidades y disminuir las limitaciones.
Y como Debilidades cuando representan puntos vulnerables que tienen el efecto
contrario: le impiden aprovechar oportunidades y la hacen más sensible al impacto de
las limitaciones.

La finalidad de esta etapa de análisis es disponer de información relevante para usos

estratégicos más que estadísticos, por lo que, más que la cantidad de información a
presentar, son importantes su calidad y su significado.

Realizado este análisis, se hace una selección de aquellos factores que sobresalen por
su relevancia y significación para la operación de la empresa, independientemente de
que sean Oportunidades, Limitaciones, Fuerzas o Debilidades, pero jerarquizados de
acuerdo a su importancia.

Este listado de Factores Críticos (F O L D), se vuelve entonces instrumental para la

formulación del Plan Estratégico y de ellos se desprenden los objetivos, estrategias y
actividades para la empresa.

((( 2.A 22 de marzo)))

Hay dos formas en que el análisis estratégico puede ser utilizado para la formulación
de un plan y el establecimiento de cursos de acción específicos a seguir, ahora y en el
futuro.

La primera de ellas consiste en tomar, en forma directa, cada uno de los Factores
Críticos por separado y, partiendo de su implicación, definir acciones tendientes a
aprovechar Oportunidades, contrarrestar Limitaciones, capitalizar Fuerzas o
minimizar/eliminar Debilidades.
Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de acción es muy útil
en el corto plazo y de hecho puede hacerse por separado para cada producto o servicio
de la empresa, cada región geográfica, etc.

Sin embargo, no considera que la empresa, vista como un todo, tiene recursos limitados
y debe decidir cómo asignarlos entre múltiples cursos de acción.

Una segunda forma en que puede utilizarse la información del análisis estratégico se
refiere a considerar al negocio como un conjunto de elementos, y así, determinar qué es
lo que se desea hacer con ese conjunto en términos de asignación de recursos.

Por ejemplo, si se tienen cuatro líneas de producto, cada una de las cuales genera una
proporción distinta de las utilidades totales, es importante analizar

¿Qué tan atractivo es el mercado para cada una de ellas ? ¿Qué tan hábil es la empresa
para hacer llegar cada una de ellas al mercado?

Dependiendo de la respuesta a estas dos preguntas, el responsable de la empresa debe

decidir cuánta atención y cuántos recursos dedicarle a cada línea para lograr los
objetivos de la empresa como un todo.

La Atractividad del mercado para cada línea se deriva de las Oportunidades y

Limitaciones analizadas previamente y la Habilidad de la empresa para llevarlas a él
reside en sus propias Fuer

zas y Debilidades.

Este segundo procedimiento es más útil en la formulación de un plan a largo plazo:

ayuda a definir más claramente cuál es la posición que la empresa desea tener en el
futuro, cómo alcanzar esa posición a través de una orientación estratégica y cómo es
que cada elemento del conjunto contribuirá a lograrlo.

La Posición Estratégica define la orientación básica que se le desea dar a la empresa,

estableciendo una diferencia competitiva que le permita alcanzar una posición deseada
dentro de su mercado en el largo plazo.

Esta posición deseada en el largo plazo implica un reto para la empresa, factible de
alcanzar y que refleje la visión que el ejecutivo responsable tenga de ella. Es decir, las
características que él considera necesarias para sobresalir de sus competidores.

La orientación estratégica de la empresa debe incluir uno o varios compromisos en los

que se base su éxito, estableciendo una diferencia competitiva: darle a los clientes
mejores y distintas razones para comprarle a la empresa y no a sus competidores.

La Orientación Estratégica debe reflejar más los recursos que la empresa tiene
actualmente, que los recursos que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de
decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.

3.2. Los pronósticos de ventas

Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien
o servicio) durante un determinado período futuro. ... El pronóstico de ventas es la
proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones
ambientales.
También se denomina como, la técnica que le permite calcular las proyecciones de
ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las
transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas.

También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información

histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios
o por las ventas del módulo de facturación.

También se denomina como, la técnica que le permite calcular las proyecciones de

ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las
transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas.

También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información

histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios
o por las ventas del módulo de facturación.

Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en

cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de
regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los
costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de
los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo
de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información
necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las
empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

1- Juicio Ejecutivo

Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a

productos de demanda estable. Su desventaja es que se basa solamente en el pasado y
está influenciado por los hechos recientes.

2- Encuestas

a) Encuesta de Pronóstico de los Clientes

Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de
productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes
industriales tienden a dar estimados más precisos.
Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

b) Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas

Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado
período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la
Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer
estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y
bonos.

c) El Método Delfos (Delphi)

Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les
devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse
varias veces hasta cuando los expertos – trabajando por separado – lleguen a un
consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.

3- Análisis de Series de Tiempo

Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de
tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de
demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos
primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple
determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un
factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento
errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

4- Análisis de Regresión

Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y
una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto
interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos
que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de
nuevos productos.

5- Prueba de Mercado

Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de

prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas
de mercadeo.

Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más
grandes.

Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes
en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a
la competencia.

3.3. Enfoque de los pronósticos e instrumentos matemáticos

Pronostico, es una estimación cualitativa y cuantitativa de uno o varios factores

(variables) que conforman un evento futuro con base en información actual o pasado

3.3.1. Pronósticos cuantitativos

Hay dos enfoques generales para pronosticar, de la misma forma que existen dos
maneras de abordar todos los modelos de decisión. Un enfoque es el análisis
cuantitativo; el otro es el enfoque cualitativo. Los pronósticos cuantitativos utilizan una
variedad de modelos matemáticos que se apoyan en datos históricos y/o en variables
causales para pronosticar la demanda. Los pronósticos cualitativos o sub-jetivos
incorporan factores como la intuición, las emociones, las experiencias personales y el
sistema de valores de quien toma las decisiones para llegar a un pronóstico. Algunas
empresas emplean un enfoque y otras el otro. En la práctica, la combinación de ambos
resulta más efectiva en la mayoría delos casos.

Pronósticos que emplean uno o más modelos matemáticos basados en datos históricos
y/o en variables causales para pronosticar la demanda.

3.3.2. Pronósticos cualitativos Pronósticos que incorporan factores como la

intuición, las emociones, las experiencias personales y el sistema de valores de quien
toma las decisiones. Jurado de opinión ejecutiva

Técnica de pronósticos que toma en cuenta la opinión de un pequeño grupo de

administradores de alto nivel para obtener una estimación grupal de la demanda.

Método Delphi Técnica de pronósticos que emplea un proceso grupal con el fin de que
los expertos puedan hacer pronósticos.
Modelos Subjetivos

Estos modelos son cualitativos y se utilizan para hacer pronósticos ante

situaciones poco conocidas, como pueden ser las áreas de innovación
tecnológica, social, política y otras.

Estos modelos se basan en la opinión de los expertos, quienes apoyados

en sus conocimientos y su experiencia, emiten sus juicios sobre las preguntas
planteadas para hacer una predicción.

Un método de este tipo que es quizás el más popular, es el Delphi (Okoli y Pawlowski,
2004), el cual fue desarrollado en la década de los 60 y consiste en elaborar
cuestionarios, los cuales se envían a diversos expertos, quienes los contestan
y luego se analizan las respuestas; una vez identificadas las similitudes y diferencias
de éstas, se elabora un segundo cuestionario, para que los conocedores
hagan saber sus opiniones acerca de las diferencias habidas en sus respuestas al primer
cuestionario, de modo que se logre establecer un consenso entre ellos, para lo cual, si
fuese necesario puede hacerse un tercer cuestionario.
Una vez que se ha logrado el consenso entre los expertos, en base a éste se elabora
el pronóstico. Como se puede ver, esta técnica depende primordialmente de la calidad
con la que se hayan diseñado los cuestionarios.
Existen otros modelos subjetivos, dentro de los cuales, uno que se ha
puesto en práctica últimamente ha sido el análisis de escenarios (Kropp, 2003), el que
consiste básicamente en plantear 3 o más futuros escenarios posibles, que van desde
el más pesimista por un lado, hasta el más optimista por el extremo opuesto, pasando
por uno o dos escenarios intermedios de nivel moderado

Método Gráfico
Este método aún cuando no es propiamente un modelo que proporcione como
resultado un pronóstico, sí ilustra adecuadamente sobre cuál de los diferentes
modelos puede ser el más conveniente para estimar los pronósticos.
Consiste en graficar datos pasados de la variable que se va a pronosticar respecto al
tiempo, tratando con esto de visualizar cómo se ha comportado dicha variable en el
pasado y con ello, seleccionar entonces alguno de los modelos que se juzgue apropiado
para hacer las proyecciones hacia el futuro.
Se recomienda que se use este método como etapa inicial siempre que se tenga que
hacer pronósticos, para después elegir el modelo que se considere más conveniente para
el cálculo de los mismos (Chambers, Mullick y Smith, 1971).
Este método requiere que quien lo ejecute tenga experiencia sobre el
comportamiento de la variable que se va a pronosticar, ya que pudiera haber
fluctuaciones de la misma, que hayan sido ocasionadas por diferentes razones, o
simplemente de manera aleatoria

Modelos de Series de Tiempo

Los modelos de series de tiempo representan la variable que se va a
pronosticar respecto al tiempo y basados en estos datos, tratan de predecir lo que
sucederá en el futuro (Box y Jenkins, 1977).
De acuerdo a la clasificación presentada en la figura XIII.1, los 3 modelos más usuales
de series de tiempo son los de nivel constante, los estacionales y los de tendencia, de
los cuales se muestra una representación gráfica típica en la figura XIII.2, en la que
puede verse que con sus variaciones aleatorias normales, los de nivel constante
mantienen aproximadamente un mismo valor de la variable pronosticada; por su parte
los estacionales muestran fluctuaciones en el tiempo bajo un mismo patrón de cambios,
es decir que hay aumentos y disminuciones de la variable pronosticada, que se repiten
a lo largo del tiempo en forma cíclica, un ejemplo típico de estos modelos es la venta de
bebidas, ya sea agua o refrescos embotellados, la cual aumenta en los meses de altas
temperaturas y disminuye en los meses fríos; finalmente los modelos de tendencia
muestran un cambio en la variable pronosticada, ya sea para aumentar como en el caso
de la figura XIII.2, o bien para disminuir. La gran mayoría de los casos de este tipo se
manejan bajo la suposición de que el cambio en la variable pronosticada es lineal
respecto al tiempo, lo cual es válido en muchas de las ocasiones.
Ahora se verá cada uno de los 3 tipos de modelos de series de tiempo antes
mencionados.
Modelos de Nivel Constante
Estos modelos son los más sencillos, ya que suponen que la variable
pronosticada conservará el valor anterior sucedido en los últimos periodos de
tiempo.
En este inciso se presentan 4 métodos, que son los más conocidos para manejar series
de tiempo de nivel constante, los cuales son: Último Valor, Promedios,
Promedios Móviles y Suavizamiento Exponencial.

3.4. Selección de modelos de pronóstico

Los primeros trabajos en estudios de producción pueden ahora parecernos

rudimentarios, pero también lo eran los sistemas que en esa época se estudiaban. A
medida que los sistemas se volvieron mas complicados, los investigadores,
naturalmente siguieron el camino ya probado revelado por los estudios elaborados en
las ciencias físicas: observar; hacer hipótesis, experimentar y verificar. Tal enfoque
general ha avanzado desde la introducción presentada por Taylor, de la administración
científica, hasta la hoy de moda ciencia de la administración. Esta se caracteriza mejor
por la construcción, manipulación e interpretación de modelos.

Tipos de modelos

Un modelo es una réplica o generalización de las características esenciales de un

proceso. Muestra las relaciones entre causa y efecto, y entre objetivos y restricciones.
Los problemas que desafían las soluciones directas debido a su magnitud, complejidad
o estructura, pueden ser evaluados con frecuencia mediante simulaciones con modelos.
La naturaleza del problema indica cuál de los tipos siguientes de modelos es el más
adecuado.

 Modelo físico;
Los modelos parecidos derivan su utilidad de un cambio de escala. Los patrones
microscópicos se pueden ampliar para investigarlos y las grandes estructuras se
pueden reducir a un tamaño manejable. ( un modelo del sistema solar podría;
incluso ser confundido con el modelo de un átomo si no se lo pone un letrero)
 Modelo esquemático;
 Los modelos de dos dimensiones son la delicia de las personas que elaboran
diagramas. Las graficas de fluctuaciones de precios, los cuadros simbólicos de
actividades, los mapas de rutas y las redes de actos programados representan
al mundo real en un formato resumido y en forma de diagrama. Los aspectos
pictóricos son útiles para fines de demostración. Algunos de los ejemplos que
encontramos con más frecuencia son los organigramas, las gráficas de flujo de
procesos y las gráficas de barras. Los símbolos que aparecen en esas graficas se
pueden reacomodar para estudiar el efecto de la organización.

 Modelo matemático;
Las expresiones cuantitativas, los modelos más abstractos, son por lo general
los más útiles. Las formulas y ecuaciones han sido desde hace mucho tiempo
los servidores de las ciencias físicas. En años recientes, han sido aceptados
igualmente por las ciencias de la administración. Cuando se puede construir un
modelo matemático para representar con exactitud una situación problemática,
constituye un utilísimo instrumento de estudio.