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UNIDAD 3: PRONSTICO Y MEDICIN DE LA DEMANDA

NGELES MORA BYRON JAIR FLORES NGELES DANIEL GARCA RODRGUEZ FLIX ALBERTO GONZLES RAMREZ GIOVANA

5RV2
MEDICIN Y DESARROLLO DE LOS MERCADOS
PROF. JOS CARLOS ENZALDO GUZMN

MIRANDA MUOZ NAYELLI


PADILLA DEL VALLE MONICA RADILLO VILLANUEVA JULIO SALINAS FIGUEROA DARIN TLLEZ GIRON EDER

3.1 Pronstico de la Demanda

Un elemento fundamental de una buena planeacin de la comercializacin consiste en pronosticar con la mayor exactitud la demanda de un producto. El pronstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro.

Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compaa en ellos.

El pronstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo:


Un pronstico puede referirse a
una industria entera a una lnea de productos
o bien a una marca individual

Puede aplicarse a
la totalidad de un mercado o a un segmento en particular.

La estimacin puede basarse en


factores generales o en un plan especfico de comercializacin.

Por lo tanto, para que un pronstico se entienda y sea til, es importante aclarar exactamente qu cosa describe.

El resultado del pronstico de la demanda es un pronstico de ventas, que suele abarcar un periodo de 1 ao.

Qu importancia tiene el pronstico de ventas? Constituye el fundamento de la elaboracin de presupuestos y de la planeacin operativa en todos los departamentos de la compaa: mercadotecnia, produccin y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor precisin posible.

Algunos mtodos para pronosticar la demanda

Una compaa puede pronosticar las ventas mediante un mtodo de arriba abajo descendente o de abajo a arriba ascendente.
Si se utiliza el mtodo de arriba abajo los administradores deben: En el pronstico de abajo a arriba, los administradores siguen un procedimiento de dos pasos:

1. Hacer un pronstico de las condiciones econmicas generales 2. Determinar el potencial de mercado de un producto
3. Medir la participacin del mercado que tiene la empresa o que proyecta captar

1. Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen informacin de segmentos del mercado o de las unidades organizacionales (vendedores o sucursales) en la compaa.

2. Se incorporan estimaciones para obtener un pronstico total.

4. Pronosticar las ventas de su marca del producto

Las predicciones de la demanda futura del mercado, conseguida de los pronsticos de ventas o del mercado potencial,

puede basarse en mtodos que abarcan desde conjeturas infundadas hasta complejos modelos estadsticos.

Aunque los administradores de la comercializacin quiz no realicen los clculos estadsticos,

deberan estar relacionados con las bondades y limitaciones de cada tcnica para asegurarse de utilizar el mtodo ms conveniente

Ms an, tanto ellos como el personal que hace los pronsticos han de colaborar para cerciorarse de que los participantes no solo entienden el proceso, sino que aplican los resultados.

1. Anlisis de los factores del mercado


Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado.

De ser as, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento.

En esencia, el anlisis de los factores del mercado consiste en determinar cules son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.

Para utilizar bien este tipo de anlisis se requiere


Cunto ms sean los factores, mayores probabilidades habr de estimaciones errneas y ms difcil ser precisar cunto influye cada uno en la demanda.

1) seleccionar los factores apropiados del mercado

2) reducirlos al mnimo.

Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los mtodos estadsticos conocidos como mtodo de derivacin directa y el llamado anlisis de correlacin.

2. Encuesta de las intenciones del comprador


El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cunto comprarn de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro. Algunas compaas mantienen grupos de consumidores que utilizan en esas encuestas.

Tambin se valen de paneles de consumidores para conocer su opinin sobre ideas de productos nuevos, precios y otras caractersticas del producto

A los vendedores puede pedrseles que entrevisten a los consumidores respecto a sus intenciones futuras de compra.

Sin embargo, de acuerdo con un estudio, los entrevistadores profesionales son ms eficientes cuando se desea llevar a cabo una encuesta sobre las intenciones de compra.

A veces es difcil seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales. En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa.

De ah que la encuesta sea un mtodo costoso respecto al dinero y al tiempo que se le invierte.

Este mtodo puede pronosticar la demanda con exactitud cuando


1
Hay relativamente pocos compradores en el mercado meta

stos estn dispuestos a manifestar su intencin de compra

Su historial muestra una relacin constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas.

3. Pruebas de mercado
En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en una rea geogrfica limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en una zona ms amplia.

Es una tcnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto.

Tambin sirve de criterio para evaluar sus caractersticas y otras estrategias de marketing

4. Anlisis de ventas anteriores y de tendencias


Un mtodo muy comn de pronstico, se basa enteramente en las ventas anteriores. Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es superar las cifras del ao pasado.

En el anlisis de ventas anteriores, el pronstico de la demanda no es ms que un simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el ao anterior o al volumen promedio de algunos aos precedentes.

Es una tcnica simple, barata y fcil de aplicar.

Las ventas anteriores pueden emplearse para predecir el volumen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su participacin ha permanecido constante durante varios aos.

Sin embargo, pocas son las compaas que trabajan en ambientes inalterados, lo cul hace que ste mtodo sea poco confiable.

Un anlisis de tendencias tambin se funda en datos referentes a las ventas anteriores, pero es una tcnica de pronstico ms complicada.

Un tipo es la proyeccin de ventas a largo plazo, generalmente calculado por una tcnica estadstica denominada regresin.

Un segundo tipo del anlisis requiere una proyeccin a corto plazo, que utiliza un ndice estacional de ventas.

La complejidad estadstica del anlisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad intrnseca de fundamentar las estimaciones futuras exclusivamente en la actividad pasada de ventas.

El anlisis de tendencias a corto plazo ser aceptable, si las ventas siguen un patrn estacional confiable.

5. Participacin de la fuerza de ventas

Este mtodo de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del mercado.

En el pronstico de ventas, la participacin de la fuerza de ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro en cuestin.

La suma de sus estimaciones constituye el pronstico de ventas de la empresa.

Este mtodo genera pronsticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien informadas.

As, ser ms adecuado aplicarlo a las ventas de grandes generadores elctricos, que a los vendedores de pequeos motores de uso general.

Es un mtodo que aprovecha el conocimiento especializado de los vendedores acerca de su mercado.

Este mtodo puede tener como limitaciones el tiempo de los vendedores y las expectativas que estos tengan sobre la recompensa de elaborar este pronstico.

8. Juicio de los ejecutivos


Consiste en recabar opiniones de uno o ms ejecutivos acerca de las ventas futuras.

Un mtodo de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con un grupo de conocedores que de modo annimo estiman las ventas futuras.

Cada uno realiza una prediccin sin que sepa como respondieron los dems miembros del grupo.

Despus se resumen las estimaciones y el promedio se da a conocer a los participantes junto con la serie de pronsticos.

Una ventaja de este mtodo es que impide que una persona influya en la otra, pero tiene la desventaja de que los participantes pueden carecer de informacin necesaria en la cual fundamentar su juicio.

Mercado potencial

Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las caractersticas exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender.

Esta integrado por todos los consumidores que tienen una necesidad especifica y que cuentan con las caractersticas necesarias para consumir el producto

Mercado disponible

Ejemplo
Mercado Mercado Disponible

Potencial

Los consumidores del mercado disponible que tiene las caractersticas para compran un automvil y utilizan el trasporte pblico

Los consumidores que tienen la necesidad de adquirir un automvil y que poseen el poder adquisitivo para comprarlo, manejarlo etc

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto

Mercado Meta
Entre los compradores existe una necesidad comun

sta necesidad puede ser satisfecha por medio de intercambio (compra)


Es el segmento de mercado al que esta dirigida una estrategia de marketing

MERCADO META
Evaluar

Seleccionar

Est formado por un grupo particular de personas con necesidades y deseos especficos

Determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta

Primera Norma
El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin

Segunda Norma
Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin

Tercera Norma
Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida.

Cuarta Norma
los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Mercado Penetrado
est constituido por el conjunto de consumidores que ya han adquirido determinado producto,

TERMINOLOGA PARA EL CLCULO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Demanda total del mercado Es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido.

Pronstico del mercado Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria.
Mercado potencial Es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular

Demanda de la empresa Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado y que depender de la forma como sean percibidos sus productos. Pronstico de ventas de la empresa Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado.

Presupuesto de ventas Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, produccin y flujos de efectivo.

La demanda de mercado se define como la cantidad total de compras de un bien, servicio o familia de productos/servicios que pueden ser realizadas por un determinado grupo demogrfico y es una de las formas ms importantes utilizadas por las empresas para decidir que productos vender y como hacerlo, influyendo directamente en las estrategias de marketing. En trminos generales a mayor precio, menor demanda.

CMO SE EVALA? Se evala el deseo de compra y disposicin para pagar un determinado rango de precios. Cmo parte del anlisis de la demanda se ha de identificar el tamao del mercado, lo que har posible determinar si la empresa necesita incentivar el inters del consumidor de un determinado grupo demogrfico para generar negocio o incentivar diferentes mercados a la vez para ser rentable.

Los gustos, necesidades e intereses de los consumidores cambian, y con ellos la demanda de mercado. Por eso las empresas han de invertir recursos en el anlisis constante y regular de la demanda de mercado, lo que el consumidor quiere y necesita. Este proceso continuo permite que las empresas mantengan un buen nivel de competitividad respecto a otras empresas.

PARA QU SE UTILIZA?

La demanda de mercado para un determinado producto es muy importante pues permite establecer el ritmo de produccin, distribucin y precio. Afecta directamente a las campaas de marketing y el desarrollo de nuevas lneas de productos.

Por ejemplo, medidas de la demanda de mercado inexactas puede llevar a una empresa a sobre producir un determinado producto y tener un nmero de unidades superior a las que realmente se venden. Como resultado la compaa tendr un gran inventario de productos finales que no producirn ningn beneficio para la empresa, pero s gastos.

3.2.2 Estimacin de mercado

Por qu darle tanta importancia al asunto?

Una sobreestimacin puede hacernos creer que un negocio es mas rentable de lo que es Subestimarla puede hacer que dejemos de tener utilidades que podramos haber obtenido: no estaremos preparados para satisfacer las necesidades de nuestro target

Demanda total de mercado es

Volumen total que comprara un grupo definido de consumidores En una zona geogrfica definida En un lapso definido En un entorno de marketing definido

Considerar factores que afectan la demanda

Gobierno (ejemplo: impuestos) Variaciones estacionales (ejemplo: helados)

Importancia de considerar todos estos aspectos

Determinar capacidad de crecimiento de nuestro negocio Hacer realistas nuestras proyecciones Participacin de mercado inicial realista

Estimacin de la demanda potencial mxima, que se determina por dos factores:

El objetivo principal es pronosticar cual ser la

demanda o nivel de ventas de un negocio

Usuarios potenciales

Tasa de compra

Para un mercado determinado, el potencial de mercado total indica:

Volumen de unidades Total del dinero Que se podran vender

Una forma comn de estimar el potencial total de mercado es la siguiente: Estimar el nmero potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio un comprador y por el precio.

Q = npq
Donde:

Q: n:

Potencial Total de Mercado.

nmero de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado.


precio promedio del producto en el mercado.

p: q:

(Ambos se obtienen a travs de fuentes secundarias o a travs de investigaciones propias) cantidad promedio de consumo per cpita en el mercado.

Ejemplo: Suponiendo que se va a abrir un negocio dedicado a la produccin y comercializacin de jugo de naranja en presentaciones de 1 litro, y se quiere hallar potencial total de mercado.
Se pretende abastecer a toda la localidad (mercado meta), la cual est conformada por 30,000 habitantes. Otros datos obtenidos a travs de fuentes secundarias son:

El 70% de la poblacin suele consumir jugo de naranja


El precio promedio de un litro de jugo es de $2 El consumo per cpita de jugo de naranja es de 4 litros mensuales. En primer lugar se encuentra la demanda potencial de jugo de naranja en toda la localidad. Aplicando la frmula del potencial total del mercado:

Q = npq n = (30 000 x 70) / 100

p=2 q=4 Q = (21 000) (2) (4) Q = $168,000.00

3.2.4 Demanda de la empresa

Que es la demanda de la empresa?

Demanda de la empresa o Previsin de ventas: es la estimacin de ventas que hace una empresa para un perodo determinado, suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una estrategia de mercado y otros elementos de negocios.

Cmo se calcula?

Se calcula de la siguiente forma: Qi= SiQ Donde : Qi= demanda de la empresa Si= cuota de mercado

Q = demanda total del mercado

La previsin de la demanda es importante porque es la previsin de las ventas de la empresa en el futuro prximo. Para obtener previsiones es imprescindible algn conocimiento de la demanda histrica del producto.

Y de que sirve calcular la demanda de la empresa?

Una vez obtenida la previsin de la demanda futura se podrn tomar decisiones como:

La poltica de compras de materias primas y otros elementos.


El tamao de los lotes a fabricar. Nivel de existencias en almacn y stock de seguridad.

Periodicidad de las rdenes de fabricacin.

Caractersticas De Los Mtodos De La Previsin De La Demanda.


Han de necesitar poca informacin. Ser eficientes. Ser poco costosos. Deben proporcionar una precisin o exactitud adecuada. Deben adaptarse a cambiar improvistos en el comportamiento de la demanda.

Pronstico de Ventas de la Empresa: Cuota de venta y Presupuesto de ventas

Pronstico de Ventas de la Empresa.


Luego de haber calculado la demanda de la empresa se generar el pronstico de ventas Se prev el nivel de acuerdo con un plan y un entorno de marketing determinado. En relacin con este pronstico existen tambin conceptos para mencionar. Cuota de Venta: Es el objetivo de ventas que se fija para un lnea de productos, para una divisin o para un vendedor. Presupuesto de Venta: Es un clculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza sobre todo, para tomar decisiones correctas en materia de compras, productos y liquidez.

Potencial de Ventas de la Empresa.

Es el lmite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos de marketing con respecto al de los competidores.

Clculo de la Demanda Actual.


- Calcular el potencial del mercado en su totalidad. - Total por Zonas - Ventas Totales - Cuotas del mercado sector

Potencial Total del Mercado.

Volumen mximo de ventas que podra estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado. Mtodo de Clculo.

Nmero de compradores x cantidad media de adquisiciones x precio.

Destacar el mercado que no compra.

Potencial del Mercado por Zonas.

Las empresas tienen la tarea de seleccionar las mejores zonas para sus productos.

Asignan sus presupuestos de marketing para los diferentes territorios, por tanto calculan el potencial para:

Ciudades
Estados Naciones

Mtodo de Construccin del Mercado.

Identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y calcular sus posibles compras. ste mtodo arroja resultados precisos siempre que se utilice una lista de todos los compradores potenciales y un clculo certero de qu adquirir cada uno. Existen dos mtodos esenciales para el clculo:

Mtodo de acumulacin de mercado Mtodo de ndice multifactorial

Mtodo del ndice Multifactorial.

Con ste mtodo se asigna una ponderacin relativa a cada factor. Los nmeros son las ponderaciones asignadas a cada variable. Las ponderaciones que se utilizan en ste mtodo, son en cierto modo arbitrarias.

Sera factible utilizar otras ponderaciones si fuese necesario Presencia de otros competidores en el mercado Los costos de promocin local Los factores estacionales La idiosincrasia del mercado local.

Volumen de Ventas y Participacin de Mercado por Sector.

Esto significa identificar a los competidores y calcular sus ventas. Adquirir informes de empresas de investigacin de mercados que auditan el total de ventas y las ventas por marca. Generalmente, el clculo de las ventas por sector y de la participacin de mercado es ms complicado para las empresas de bienes industriales.

Clculo de la Demanda Futura.

Ms inestable es la demanda, ms importante es la precisin de los pronsticos y ms complicada es la tcnica para elaborarlos. Las empresas casi siempre utilizan un proceso de tres fases para elaborar un pronstico de ventas:

Pronstico Macroeconmico Pronstico Sectorial Pronstico de Ventas

Sondear las intenciones de los compradores, solicitar anlisis de la fuerza de ventas, solicitar opinin a los expertos o realizar pruebas de mercado.

Anlisis de las Intenciones de los Compradores.

Este anlisis se basa en pronosticar preguntndole a los compradores. Para lo cual las organizaciones realizan encuestas peridicas de intencin de compras, haciendo preguntas. stas preguntas se conocen como escala de probabilidades de compra.

Opinin de la Fuerza de Ventas.

Cada vendedor estiman cuanto compraran los clientes reales y las potencias de cada producto de la compaa. Ellos conocen el sector mejor que cualquier otro grupo.

Opinin de los Expertos.

La empresas tambin pueden obtener pronsticos de expertos como intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. Son capaces de elaborar mejores pronsticos que la empresa; tienen una mayor informacin a su disposicin y cuenta con una mayor experiencia.

Anlisis Histrico de Ventas.


Proyectar las ventas del siguiente perodo, basndose en informacin y resultados previos. Consiste en desglosar el histrico en cuatro elementos.

Tendencia: Detectar y medir las tendencias del precio para establecer y manejar operaciones de compra-venta dentro de un cierto mercado. Estacionalidad: Es cuando un producto se vende ms o menos en diferentes pocas del ao.

Errores: Apreciacin, inexactitud o equivocacin al percibir con los sentidos y la mente un determinado fenmeno o evaluar una determinada situacin.
Ciclo: Son las cosas ya pasadas dentro del proyecto.

Prueba de Mercado.

Muestra del mercado total que se emplea para evaluar la aceptacin del producto; se decide si se lanza el producto o si se debe ajustar ante el lanzamiento definitivo.

Demanda de la Empresa

Es la participacin esperada de la demanda de mercado, que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un perodo determinado. Si todos los dems factores son similares, la participacin del mercado de la empresa depender del volumen y de la eficacia de sus inversiones en marketing respecto a los competidores.

3.2.6 Potencial de ventas de la empresa

Potencial de ventas de la empresa


El trmino potencial se refiere a un nivel mximo de ventas y supone dos cosas:

Todos los planes de marketing son eficaces y se llevan a cabo debidamente, y

Todos los prospectos con la habilidad y el deseo de comprar el producto lo adquieren realmente.

Potencial de ventas de la empresa


Potencial de mercado Volumen de ventas totales Todas las empresas Determinado periodo Determinado mercado Condiciones ideales

Potencial de ventas Parte del potencial de mercado Una compaa Determinado periodo Determinada marca o producto Condiciones ideales

Puede abarcar:
El mundo entero Un pas Un mercado
Subdivisiones por ingreso, rea geogrfica, etc.

El potencial de mercado y el de ventas son el mismo cuando una empresa ejerce el monopolio sobre su mercado, como sucede con algunos servicios pblicos.

Observaciones

Acerca de las regiones olvidadas, se desconoce su potencial de ventas. Ante ello, se acumulan pretextos para no descubrirlas, ya que aparte de ser costoso determinar su potencial. Son pocas las industrias o compaas que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial total no debe ser el resultado final del pronstico de la demanda. Ms bien es un nivel intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por medio de pronsticos.

Gracias por su atencin