Potencial de ventas, promoción de

ventas y pronóstico de ventas

INVESTIGACIÓN

Jazmín Peralta García – Mariana Olvera Rayón

12 DE MARZO DEL 2021 |
Potencial de ventas

Es la cantidad máxima de ventas que podría estar disponible para todas las
empresas en una industria durante un período determinado, bajo un nivel
determinado de esfuerzo de mercadotecnia y condiciones ambientales
determinadas.

Se calcula para proyectar el límite máximo que podría esperarse para el crecimiento
de la compañía. Asimismo, el potencial de mercado es el volumen que podría
alcanzar todo un sector o industria. Por lo tanto, el potencial de ventas siempre estará
condicionado por el potencial de mercado.

Al utilizarlos diversos enfoques para el cálculo de la demanda, el gerente de ventas

debería distinguir entre el potencial del mercadoy el pronóstico de ventas de la
empresa que depende de su esfuerzo de marketing.La primera pregunta a formular
en cualquier análisis de la demanda es: ¿Quién utilizará el producto?

Los mercados objetivo pueden proceder de cuatro categorías básicas:

•Consumidores, o individuos y familias que compran para el consumo personal
•Productores, o fabricantes,organizaciones no lucrativas e industrias de servicio que
compran bienes y servicios para su uso en la producción de otros productos o
servicios que se venderán, rentarán o proporcionarán a otros
•Revendedores, o vendedores al menudeo y al mayore o que compran productos y
servicios para su reventa o alquiler
•Gobiernos, o agencias federales, estatales y locales que desempeñan las funciones
del gobierno.

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Fórmula para calcular el potencial del mercado

Q = n x qx p

Donde:

Q demanda total del mercado

n número de compradores en el mercado
q cantidad adquirida por un comprador promedio por año p precio de una unidad
promedio

Q = n x qx p

Donde:

Q demanda total del mercado

n 100,000 (actuales y futuros estudiantes de universidad próximos 5 años)
q 1 (compra o carrera)
p $85,000 (promedio pago colegiatura anual)

Q = 100,000 x 1 x $85,000 = $8,500,000,000

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Pronóstico de ventas

“Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos
o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado
específico.”

-Philip Kotler

Su propósito es planear, y actuar para lograr las ventas pronosticadas de la forma en

que la administración considera más efectiva. Saber hacia donde se mueve el
mercado. De este método se deriva la planeación de los negocios, es decir, si el
pronóstico tiene fallas, los planes de negocios también serán incorrectos.

Se basa en un plan de mercadotecnia definido y en un análisis situacional

determinado.

Se expresa en unidades de productos: físicas y/o monetarias (valores).

Para tener un alcance adecuado, se debe hacer un pronóstico de ventas para cada
producto (cada presentación que tenga), línea de productos, y para la empresa en
conjunto.

La planeación

Se deriva del pronóstico de ventas, su propósito es asignar los recursos de la

compañía de tal manera que se logren ventas anticipadas, a esto se le llama
“pronóstico de ventas”. Determina que parte de esto se debe a la compañía, o
pronosticando las ventas de la compañía.

¿Para qué sirve?

Para tomar decisiones más acertadas (de acuerdo a la producción,

aprovisionamiento y flujo de caja).

Para realizar un mejor monitoreo y control de los resultados del área de

mercadotecnia.

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Para determinar, que alcance abarcan las ventas de la empresa u organización, ya
sea de un año, o mensual.

Revisar y actualizar mensualmente el pronóstico de acuerdo a las condiciones

cambiantes del micro o macro ambiente.

¿Qué función tiene en las diferentes áreas de la empresa?

•A los directivos de la empresa les permite tomar decisiones de mercadotecnia,

producción, aprovisionamiento y flujo de caja.

•Al área de marketing, le permite decidir cuánto gastar en diversas actividades

promocionales.

•Al área de producción, le permite planear el calendario de producción, la

contratación de operadores y la compra de materias primas

•Se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las

instalaciones de almacenaje.

Tipo de pronósticos

Pronóstico a corto plazo: periodos de hasta tres meses en el futuro, se usa para fines
tácticos, como la planeación de la producción.

Pronóstico a mediano plazo: implicaciones directas, son importantes para el área de

presupuesto de negocios. Suele considerar un periodo de un año.

Ejemplo: Si el pronóstico de ventas es incorrecto, todo el presupuesto será

incorrecto, si el pronóstico es demasiado optimista, la compañía tendrá inventarios
no vendidos. Si el presupuesto es pesimista, la empresa quizá pierda oportunidades
de marketing por no estar preparada para fabricar los bienes adicionales que
demanda el mercado.

Pronósticos a largo plazo: para periodos de tres años o más, dependiendo del tipo
de la industria.

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Ejemplo: En industrias como de las computadoras, tres años se considera largo plazo,
mientras que, para la manufactura de acero, es de 10 años. Se deben de acuerdo a
los factores macro ambientales, como gobierno, económicas, etc.

Técnicas

Técnicas cualitativas

Técnicas de juicio o subjetivas, se apoya más en la opinión, y menos en las

matemáticas.

Método de encuesta de consumidor/usuario:

Preguntar a los clientes acerca de sus probables compras para el periodo del
pronóstico, también es conocida como método de investigación de mercado.

El problema de este método, es que los clientes tienden a ser optimistas en ese
momento, y que los clientes podrán cambiar su decisión de compra.

Solo es posible entrevistar a una muestra pequeña de la población total, y por eso el
pronóstico será menos preciso.

Foros de opinión ejecutiva:

Conocido como método de jurado, implica consultar a los especialistas o expertos

que tienen conocimiento de la industria. Pueden ser empleados internos de la
compañía, o externos como consultores.

Composición de fuerza de ventas:

Consta en hacer un pronóstico por cada producto para su territorio posible de ventas
en particular.

Método delphi:

Similar al “foro de opinión ejecutiva”, la diferencia es que los miembros no se reúnen,

un líder suministra un cuestionario a cada miembro del equipo, con preguntas de
naturaleza general (¿puede imaginar nuevos productos?, ¿qué porcentaje del

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mercado?), en la segunda etapa se hacen preguntas acerca de la compañía
individual. El objetivo final es traducir la opinión em alguna forma de pronóstico.

Prueba de productos y mercado de prueba

Valor para productos nuevos o modificados para los cuales no existen cifran de
ventas anteriores y donde es difícil estimar la demanda probable.

Es prudente el querer estimar la demanda probable para el producto con una prueba
en una muestra del mercado antes del lanzamiento.

La prueba consiste en colocar el modelo o los modelos ante los usuarios potenciales
y observar sus reacciones al producto durante un periodo, pidiéndoles que llenen un
diario observando las deficiencias, como funciona las reacciones generales.

Técnicas cuantitativas

Técnicas objetivas o matemáticas, ya que se apoyan más en las matemáticas y menos

en el juicio para obtenerlas.

Se dividen en dos tipos:

Análisis de series de tiempo: la única variable que el pronosticador considera es el

tiempo, las técnicas son útiles para predecir las ventas en mercados que son bastante
estables y no son susceptibles a cambios irracionales repentinos en la demanda.

Técnicas causales: relación entre variable independiente, susceptible de medición y

la variable dependiente pronosticada. Las técnicas están enfocadas a causa y efecto.

Promedios móviles:

Para calcularlo, se tomarán las ventas del año actual, se le sumaran las ventas del año
anterior y del posterior y calcularemos su promedio, es decir, se dividirá por tres (3).

Capacidad de mercado o mercado potencial:

Consiste en determinar las ventas a partir del total de la población que forma el
mercado objetivo, el porcentaje de esa población que utiliza el producto, y la

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cantidad de producto que compra cada persona, posteriormente se multiplica por el
precio de ventas para obtener el volumen de ventas en dinero, y no solo en unidades.

Formula:

Q= n x q x p

Ejemplo:

Número de compradores del mercado (n): 300,000

Cantidad adquirida por comprador (q): 1

Precio por unidad adquirida (p): $12,000

Mercado potencial: $3,600,000,000.00

Análisis de los factores del mercado

Este método consiste en determinar las ventas potenciales del sector o mercado, en
base a dicha información, determinar el pronóstico de ventas de acuerdo a la
participación de mercado.

Ejemplo:

Ventas potenciales de nuestro mercado= $300,000

Se considera la inversión, capacidad de producción y opinión de expertos.

Se decide el porcentaje de participación de mercado= 10%

300,000*.10=30,000

Pronóstico de ventas= $30,000

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Ventas de la competencia

Se investiga cuánto vendió la competencia en años anteriores, y se hace una

estimación de tendencias con los datos de la competencia, pero aplicando factores
propios de la empresa.

Ejemplo:

Caso tenis TENMEX

Ventas Nike 2020= $1,000,000

Ventas Adidas= $700,000

Ventas de otras marcas= $300,000

Ventas totales de tenis en Querétaro 2020= $2 millones

Total, de tenis vendidos= 200,000 pares

Meta de ventas 2021 de TENMEX considerando capacidad de producción, de ventas

y de marketing= 1000 pares

Participación en el mercado= 0.005%

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Promoción de ventas

“Los medios para estimular la demanda diseñada, para completar la publicidad y

facilitar las ventas personales.” -Staton, Etzel y Walker

De acuerdo con Kotler, una promoción de ventas consiste en la realización de

incentivos a corto plazo para fomentar la compra y venta de un producto o servicio,
cuyos componentes son la publicidad, las relaciones públicas y la venta. Su objetivo
principal es estimular las ventas. Los incentivos promocionales deben presentar un
beneficio atractivo, puesto que es un instrumento para conseguir resultados a corto
plazo. Las características básicas que tiene una promoción son:

Comunicación. Atraen la atención y normalmente aportan información que

«empujan» el producto hacia el cliente.

Incentivos. Incorporan o conllevan cierta concesión o ventaja especial, que aumenta

el valor de la oferta ante el cliente.

Invitación. Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar a
corto plazo.

Para poder desarrollar una buena oferta de promoción debemos tener en cuenta
ciertas consideraciones, establecer condiciones claras, tener disponible la promoción
en todos los puntos de venta, investigar las caracterísitcas de la promoción y su
público objetivo, evitar los excesos de promociones porque es un incentivo, y si se
abusa de las promociones se correrá el riesgo de que los clientes abandonden el
producto cuando ya no existan estímulos para la compra, combinar varios tipos de
promoción para no aburrir a los clientes, busca fidelizar al cliente porque ese uno de
los objetivos de las promociones, puedes usar tarjetas de puntos para que el cliente
acumule sus puntos y acceda a descuentos, y por último establecer el tiempo ya que
la promoción no debe extenderse demasiado, así que es importante calcular el
tiempo ideal para que los consumidores conozcan y se beneficien de la promoción.

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Estrategia push & pull

PUSH

La estrategia push o estrategia de empuje, consiste en acciones que la marca realiza

hacia los intermediarios en el canal de comercialización. Significa que, para ganarse
al consumidor, la marca “empuja” hacia él. Esto quiere decir que intenta generar un
efecto en los intermediaros para que en última instancia se traslade al consumidor
con acciones como hacer promociones a los distribuidores.

• Promociones al intermediario

Las promociones que se hacen al distribuidor, como un 2×1 o producto conjunto,

que intentan que los intermediarios compren un mayor volumen de determinado
producto (hace que la probabilidad de que haya stock aumente considerablemente)

• Espacio en punto de venta

Significa negociar un mayor espacio del producto en el punto de venta, de esta

forma el consumidor tiene un mayor campo visual del producto (y mayor
probabilidad de que lo compre).

• Arquitectura interior
El manejo de la arquitectura interior como parte de campañas push en
mercadotecnia comprende acondicionar un local de forma tal que logre el mayor
impacto posible en el consumidor. Empujar para lograr conectar con él mediante
material POP o diversos estímulos de mercadotecnia.

PULL
La estrategia pull o “de atracción” consisten en dirigirse directamente al consumidor
con la finalidad de atraerlo hacia la marca. Las activaciones de marca. Estas suelen
ser muy atractivas, y se anuncian con una comunicación poco discreta.
A diferencia del marketing de tipo pull el consumidor suele ser consciente de los
estímulos a los que está siendo expuesto (como la publicidad, por ejemplo).

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• Publicidad
La publicidad dirigida al consumidor final es una de las acciones pull más comunes
en marketing. Los anuncios que ves todos los días en TV o la publicidad en redes
sociales, forman parte de publicidad como parte de una campaña pull dirigida al
consumidor final.
Intentan “atraer” al consumidor, dirigiéndose directamente al él, en vez de dirigirse
a los intermediarios (muchas veces siguiendo el modelo AIDA de marketing)

• Arquitectura exterior
La arquitectura exterior de un negocio es un estímulo de los más importantes en
marketing. Muchas veces es la primera impresión (que actúa como factor psicológico
en el cliente), y es la que más importa.

¿Por qué las empresas usan las estrategias de promoción?

Nivel Empresa

• Liquidar stocks
• Motivar al equipo de ventas
• Conseguir mayor liquidez a corto plazo
• Impulsar la cifra de ventas notablemente

Nivel Mercado

• Diferenciarse de la competencia
• Dificultar la comparación de precios
• Introducir nuevos productos
• Incrementar el hábito de consumo
• Captar a los consumidores indecisos

Nivel de distribución

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• Liquidar productos de poca venta o en etapa de declive
• Acelerar la rotación de stocks
• Mejorar la imagen frente a los distribuidores
• Extender la distribución
• Ganar presencia en el punto de venta
• Liquidar stocks del distribuidor
• Motivar e involucrar directamente al distribuidor

Ejemplos de promociones de ventas:

Descuento en el precio: Reducción de costos temporal, por ejemplo 50% de

descuento en la compra de dos helados.

Programa de recompensas por fidelidad: el cliene acumulará puntos o créditos

cuando compran una malteada, así al tener cierta cantidad de puntos se podrá llevar
un producto gratis o descuento.

Oferta de bonificación por paquete: El cliente al comprar un producto ganará otro

agregado por pagar el precio original, por ejemplo, pagan 40 pesos en un café y se
podrán llevar una galleta de su elección.

Giveaways: Tiene como objetivo aumentar el conocimiento de la marca, es dar

artículos de forma gratituta a cambio de información personal que se pueda usar a
favor de la empresa y las estrategias de marketing. Por ejemplo: ofrecer un ebook
gratis a cambio de su correo electrónico y así compartirle información e implementar
una estrategia retargeting.

Cupones: Ofrecerles un cupón que se les hará un descuento en la proxima compra

que realicen.

Muestras gratis: Se trata de regalar una pequeña muestra del producto, por ejemplo:
se regala una muestra en su primer helado para dar a conocer el nuevo sabor de
fresa con Baileys.

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Conclusión

Uno de los objetivos de las estrategias de marketing son las ventas o el aumento de
ventas, el potencial de mercado, pronóstico de ventas y promociones de venta son
necesarias para desarrollarla. El potencial de ventas nos abrirá el panorama para
localizar nuestro segmento de mercado y la máxima cantidad de consumidores a los
que podemos llegar, para después poder realizar nuestro pronóstico de ventas con
el desglose correcto, y usando el método que más nos funcione y al tener nuestro
mercado meta y nuestra proyección de ventas, podremos realizar promociones de
ventas que nos ayudarán a crear reconomiento de marca, fidelización con los clientes
y aumento de ventas.

Estas te podrán destacar en un mundo globalizado que cada vez hay más
competencia y es indispensable tener objetivos claros y realistas para poder
desarrollarte con éxito.

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Referencias

Dionoso Cámara, María Sanz. (2001). Dirección de ventas, vender y fidelizar en el nuevo
milenio . España : Pearson Educación, S.A.

Rodolph E., Joseph J., Alan J.. (2011). Planeación y Organización de la Fuerza de Ventas .
En Administración de ventas (125). México : Mc Graw Hill.

Https://www.ceupe.com/blog/en-que-consiste-la-promocion-de-ventas.html

https://www.involve.es/calcular-el-potencial-de-ventas-de-cada-cliente/

https://www.bind.com.mx/Glosario/Definicion/86-potencial-de-ventas

https://www.webyempresas.com/potencial-de-ventas-de-un-mercado/

https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/06/consideraciones-para-
realizar-una-promocion-ventas-exitosa/

https://sendpulse.com/latam/support/glossary/sales-promotion

https://sendpulse.com/latam/support/glossary/sales-promotion

https://desnudandoelmarketing.com/estrategias-push-pull/

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