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1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO
• centrado en las necesidades del consumidor, supone que las personas compran productos no
por sí mismos, sino por los problemas que resuelven o necesidades que satisfacen.
Los consumidores ven a los productos como complejas combinaciones de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Cuando se desarrollan los productos, los ejecutivos de marketing
tienen que identificar primero cuáles son las necesidades centrales o básicas del consumidor que
tendrá que satisfacer el producto.
La planificación del Producto implica pensar el mismo en tres niveles de producto
El primer nivel refiere al beneficio o valor satisfactorio del producto y se denomina producto
básico. Ningún consumidor compra un producto si no reconoce en él dicho beneficio o valor
satisfactor; responde a la pregunta: ¿Qué está comprando realmente el comprador, en términos
de necesidad o beneficios?
En el segundo nivel se define el producto real, que consiste en convertir el beneficio central en un
producto tangible que es el que cliente puede seleccionar dentro de la oferta del mercado. Los
gerentes de producto son los encargados de desarrollar las características del producto real como
su diseño, su nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase.
En el tercer Nivel es importante que los productos puedan brindar a los compradores, servicios y
prestaciones adicionales para superar sus expectativas o lo que el comprador está acostumbrado a
recibir.
2. CARTERA DE PRODUCTOS
Por lo general las empresas no ofertan un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos, lo que
se denomina Cartera de Productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o
varias líneas de productos.
Una LÍNEA de productos es un conjunto de productos que están estrechamente relacionados entre
sí, porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de consumidores, se
comercializan en el mismo tipo de comercios o están dentro de la misma categoría de precios.
La LONGITUD de la cartera de productos hace referencia al número total de artículos que ofrece la
empresa al mercado. Es el resultado de multiplicar la amplitud (número de líneas) por la
profundidad (unidades de producto dentro de cada línea).
• Los productos de ESPECIALIDAD: representan compras con gran involucramiento por parte del
consumidor y, en este caso, el producto refleja la personalidad o la imagen del yo del consumidor.
Por tanto, los consumidores están dispuestos a invertir mucho tiempo para adquirir una marca
concreta. Son costosos y de marcas importantes o de lujo. Los sustitutos no representan una
opción. Distribución selectiva, precios sumamente alta y comunicación de acuerdo al target.
Encontramos aquí a relojes, carteras, autos, hoteles, anteojos y una gran cantidad de productos y
servicios de reconocida reputación e imagen.
• Productos de PREFERENCIA: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia
de marca. Una adecuada estrategia de diferenciación puede convertir a productos de conveniencia
en productos de preferencia. Se destacan de los de especialidad porque los de preferencia son
productos cotidianos de consumo más masivo. Coca Cola, Yerba La Merced, Fernet Branca son
productos que han logrado convertirse en bienes de preferencia por su alto poder de marca.
• Los productos NO BUSCADOS: son desconocidos para el comprador, o le son conocidos pero no
tiene la intención de comprarlos. Los consumidores no buscan estos productos mientras no los
necesitan o hasta que alguien les abre los ojos a la existencia de tales productos.
4. LOS SERVICIOS Y SUS CARACTERISTICAS
Las características o aspectos diferenciales de los servicios pueden concentrarse en los siguientes:
A) La INTANGIBILIDAD del servicio significa que no puede ser percibido por los sentidos, que es
difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. Esto
lleva a que se presenten algunos problemas para su comercialización, como ser: imposibilidad de
transmitir la propiedad, impedimento de protegerlos por patentes, complejidad para comunicarlos
y promocionarlos y dificultad de diferenciarlos.
C) Los servicios son PERECEDEROS, es decir, que si no se usan en el momento que están
disponibles no pueden guardarse o almacenarse para uso futuro. Lo que conlleva a una falta de
inventario que se traduce en importantes problemas para equilibrar la oferta (capacidad) y la
demanda del servicio; no se puede ofrecer mayor cantidad de producto que la que se pueda
suministrar en el momento de prestar el servicio.
5. DIFERENCIACIÓN
La diferenciación de producto es uno de los componentes más importantes de cualquier estrategia
de marketing, y consiste en resaltar características del producto, sustanciales o accesorias con la
finalidad de que sea percibido como único. Se pretende presentar el producto como distinto y
dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas
características, tiene que comprarlo. En este proceso la percepción del cliente tiene gran
importancia dado que la decisión de compra o no compra se basa en dicha percepción.
Con esta acción la empresa pretende destacarse de los competidores y ser diferente para atraer a
los compradores potenciales. Un producto se puede diferenciar en función de:
- Envase
- Publicidad
- Servicios añadidos
La Calidad es un aspecto de la descripción de producto que los clientes valoran cada vez más (ej:
confiabilidad, durabilidad, facilidad de mantenimiento y uso, etc.), es una exigencia para el éxito
de la empresa. Al proporcionar calidad se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas
de mercado superiores. Sin embargo, ésta es necesaria pero no suficiente, dado que es importante
para retener clientes, pero no tanto para atraerlos. La calidad y la atención al cliente es la norma
hoy en día, no la diferencia. Hay que tener en cuenta que si la calidad es percibida y apreciada, una
mejora en la misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará
dispuesto a pagar un mayor precio.
Una de las decisiones de producto más importantes que las empresas deben tomar se relaciona
con el branding o construcción de marca. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la
organización, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de
comunicación, tanto internos como externos.
Una marca es una combinación de nombre, símbolo, término y/o diseño que identifica un
producto en específico. Las marcas constan de dos partes: el nombre de marca y el logotipo de
marca. La primera es la parte que se puede pronunciar, como las palabras, letras y números
(Honda, 7 -Eleven, Arcor, Citi); la segunda (que incluye símbolos, figuras o un diseño) es la parte
que no se puede pronunciar.
Marca única
La estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la
empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como es el caso de Phillips, Sony, Bic, 3M,
Yamaha, entre otras. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la
ventaja de que una marca con prestigio ampara todos los productos, otro beneficio para la
empresa es que la puede usar para lanzar nuevos productos. Una ventaja de esta estrategia es la
de que con una sola campaña publicitaria promocionas todos tus productos y no necesitas hacer
mucho marketing porque todos tus productos llevan la misma marca.
Marcas múltiples
Segundas marcas
Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden
con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el marcado alcanzo a otros segmentos
distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen.
Se entiende por marcas del distribuidor al conjunto formado por las marcas privadas y comerciales
propiedad del distribuidor, mayorista o minorista. La marca del distribuidor tiene como finalidad
conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca
que puede generar el producto vendido. Además, tiene otras ventajas para el distribuidor: los
clientes son leales a una marca y automáticamente también son leales a la comercializador, puede
tener un control total sobre el desarrollo, fijación de precios, distribución y promoción de la
marca, y mantiene un margen más alto sobre sus propias marcas.
3- Alianzas de marca
Las relaciones con otras empresas son una de las ventajas competitivas más
importantes, son estrategias conjuntas de branding como marcas conjuntas o co-
branding donde se utilizan dos o más marcas en un producto impulsando el Brand
equity, incrementando la calidad percibida y la familiaridad con los clientes.
El licenciamiento de marcas incluye un acuerdo contractual donde una empresa
permite a una organización usar su marca en productos no competidores a cambio de
una cuota de licenciamiento. (Marcas de moda o personajes de películas en varios
productos)
4-Sin marca
Todos los años, las empresas gastan más en empaque que en publicidad. A medida que los
mercados han madurado y que la diferenciación competitiva se ha estrechado, el empaque se ha
convertido en un elemento muy importante de la estrategia de marketing. En ocasiones, la
empresa se olvida de que lo que se vende y se compra es el producto empacado, y no el producto
solo. El empaque suele ser el esfuerzo de marketing que más lo distingue y cumple con una
variedad de funciones básicas:
NUEVO PRODUCTO
El ciclo de vida del producto condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos y el diseño de la estrategia comercial a seguir. La permanencia de un
producto en el mercado no es indefinida por lo que la empresa debe mejorar sus
productos constantemente.
Un producto nuevo debe satisfacer alguna necesidad o deseo no atendido y dirigirse a
los segmentos adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar, comunicar sus
ventajas de forma eficaz y conseguir la distribución necesaria para situarse en el
punto de venta indicado.
Si el producto es nuevo para la empresa y para el mercado, se denomina innovación. Si
ya existe en el mercado y es nuevo para la empresa, se denomina nueva marca y si es
nuevo para la empresa, pero no para el mercado se denomina nuevo modelo o rediseño
de modelos existentes.
Los productos nuevos pueden nacer impulsados por el mercado resultado de una
observación directa de las necesidades de los consumidores- o impulsados por la
tecnología, es decir, resultados de una investigación y de oportunidades tecnológicas.
Cada una implica diferentes estrategias de marketing: el marketing estratégico
reactivo de una innovación proveniente del mercado (¿es factible?) y el marketing
estratégico proactivo u orientado a la oferta de las innovaciones introducidas por la
tecnología (¿existe necesidad?)
COMPROBACIÓN Y VALIDACIÓN.
El producto se somete a pruebas de campo con los clientes para comprobar su
desempeño y a pruebas de marketing o circulación limitada para comprobar el plan de
marketing con el objetivo de proporcionar a la gerencia una prueba contundente de
que el proyecto cumplirá con las expectativas y eliminar algún desfase final en el
producto, el proceso o el plan de marketing.
COMERCIALIZACIÓN Y LANZAMIENTO.
Involucra la comercialización del producto, el inicio de su producción completa y su
posterior venta. En esta etapa, suelen gastarse grandes cantidades de dinero en
publicidad y comunicaciones, pero aquí el proyecto empieza a generar ingresos.
Una vez lanzado al mercado, el producto experimentará un proceso de difusión y
adopción
PROCESO DE ADOPCIÓN
Supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de
repetición y posee las siguientes etapas:
• Conciencia: darse cuenta de que existe un producto nuevo.
• Conocimiento: entender qué hace el producto, beneficios que aporta y cómo
funciona.
• Simpatía: desarrollar sentimientos positivos hacia el producto.
• Preferencia: si uno fuera a comprar, preferir este producto en lugar de otro.
• Compra: tomar la decisión de compra y aplicarla.
Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido
conocimiento de la existencia del mismo por la publicidad u otras informaciones
aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la
empresa se denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como
consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores
adoptadores del producto se denominan imitadores.
Los perfiles de los clientes son:
Innovadores: suelen ser jóvenes de clase social alta.
Primeros adoptadores: adoran el prestigio y el respeto que se deriva de tener nuevos
productos, pero son menos aventurados que los innovadores y también les preocupan
más las normas y los valores del grupo.
Mayoría temprana: Dedican más tiempo a decidir si probara o no los nuevos productos
y pide la opinión de innovadores y los primeros en adoptarlo.
Mayoría tardía: Es menos sensible al cambio.
Adopción retrasada: suelen ser conservadores, tener más edad, una posición
socioeconómica baja y no confían en los cambios.
ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA
El ciclo de vida del producto atraviesa varias etapas que a su vez poseen estrategias
para afrontarlas
1- El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una
idea sobre un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son
nulas y aumentan los costos de inversión de la empresa.
2- La introducción es un período de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento
del producto al mercado. Los beneficios no existen en esta etapa debido a los
fuertes gastos de introducción que se requieren. Los posibles clientes deben pasar
por un proceso de aprendizaje del nuevo producto y sus beneficios antes de
comprar por lo que la empresa debe invertir mucho en publicidad, muestras,
promoción, distribución y venta personal (innovadores y primeros en adoptar)
3- El crecimiento es un periodo de rápida aceptación y demanda en el mercado y de
beneficios crecientes. La empresa buscara crear y retener a un grupo de clientes
leales y sostener el crecimiento de las ventas mediante inversiones en mejoras del
producto o canales de distribución. Como el gasto general aumenta, las ganancias
se nivelan(mayoría temprana)
4- La madurez es un periodo de realización del crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales.
Los beneficios se estabilizan o disminuyen, se necesitan grandes esfuerzos de
marketing para defender el producto ante la competencia y se busca conservar la
lealtad de los compradores mediante usuarios nuevos (desarrollar el mercado),
aumento del porcentaje de uso por usuario (penetración del mercado) o ofrecer
grandes mejoras (desarrollar el producto). (mayoría tardía)
5- El declive es el período en el que disminuyen las ventas y los beneficios. La
empresa puede llevar su producto o una versión simplificada de este a un país
emergente o en vías de desarrollo donde la tecnología o la infraestructura del
entorno no son tan sofisticadas como en un país desarrollado. Las ventas bajas no
necesariamente significan que la empresa debe salir del mercado de inmediato
pero la empresa deberá disminuir sus gastos para mantener niveles aceptables de
ganancia (adopción retrasada)
UNIDAD 7:PRECIO
CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
CONCEPTO
Puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
La elasticidad cruzada
Si se comprueba que la calidad del producto es percibida y apreciada por el
comprador; y el mismo está dispuesto a pagar más por el producto, la empresa tiene
posibilidad de aumentar el precio dado que la demanda tenderá a ser inelástica.
Una estrategia de fijación de precios adecuada requiere el análisis de la amplitud,
consistencia y longitud de la cartera, para poder comprender la elasticidad cruzada
de los bienes y servicios de una empresa y sus líneas de productos, y el efecto de una
modificación de precios sobre el conjunto de productos.
Objetivos de la empresa
Según cuál o cuáles sean los objetivos perseguidos, la estrategia de precios puede ser
distinta. Por ejemplo si el objetivo es conseguir una gran participación de mercado,
probablemente deberá fijarse un precio inferior al que correspondería si el objetivo
fuera obtener los mayores beneficios.
Elasticidades cruzadas
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda
de otro u otros de la gama de productos ofrecidos por una empresa. La elasticidad
cruzada será negativa entre los productos complementarios y positivos entre los
sustitutos.
Interacción entre los instrumentos comerciales
Los responsables de marketing deben tener en cuenta toda la estrategia de marketing
y el mix comercial cuando fijan los precios. Si la calidad es percibida y apreciada, o
bien la marca del producto tiene prestigio en el mercado, el consumidor estará
dispuesto a pagar un mayor precio por el producto, dado que se reduce la sensibilidad
de la demanda con respecto al precio.
Marco legal
Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por
los productos ofrecidos por una empresa. Algunos de ellos están regulados y su
modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la intervención
de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios.
Competencia
En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que
maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de mayor
competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los
objetivos previstos. Si la competencia no reacciona o tarda en hacerlo, puede
obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si la respuesta de la
competencia es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el
precio.
Respuesta de la demanda
La reacción de la demanda ante una suba o disminución de precios de los productos, se
mide a través de la estimación de la elasticidad demanda-precio. Pero la demanda de
un producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquélla está
afectada por la interacción de otras variables como la curva de demanda, la cual suele
mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y
posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la
elasticidad no es igual para todos los compradores ya que los innovadores y los
primeros adoptadores son menos sensibles a los precios que los restantes
compradores potenciales por lo que la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de
vida del producto.
Los hábitos y costumbres de los consumidores, y su poder adquisitivo, condicionarán
también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios
radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
Partes interesadas
Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las
expectativas de:
Competidores: La decisión de modificar el precio no afecta únicamente a la demanda
de los propios productos, sino también a las de los competidores por lo que debe
tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio.
Intermediarios: Si la empresa distribuye sus productos a través de intermediarios, no
controlará totalmente el precio final, y sus acciones sobre el precio podrán ser
alteradas por los distribuidores.
Accionistas y trabajadores: tanto unos como otros esperarán mayores rentas o
remuneraciones si suben los precios.
Proveedores: Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
Acreedores: Pueden ver mal una reducción del precio, si estiman que se va a producir
una disminución de la solvencia de la empresa.
Directores departamentales de la empresa: El director comercial preferirá
posiblemente precios bajos, para incrementar las ventas; en cambio, el director
financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con precios altos
Organizaciones de consumidores y usuarios: Estas instituciones querrán intervenir en
el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que
consideren excesiva.
Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede
desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
En el oligopolio diferenciado los precios tenderán a estar alineados a los del líder, en
la competencia perfecta, los precios serán determinados por oferta y demanda.
Anticipación de los comportamientos competitivos
El objetivo de analizar la competencia al momento de fijar de precios es evaluar las
capacidades de acción y reacción de los competidores. Se necesita estimar la
elasticidad de reacción del o los competidores más agresivos en caso de que suban o
bajen los precios.
Licitación o Concurso
Se da en algunos mercados, como el de la construcción y en la contratación pública, en
la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se
cumplan las condiciones estipuladas.
El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que
le reporta el producto adquirido.
Cuando mayor sea el valor percibido por el consumidor, la relación demanda- precio
será más inelástica y el consumidor será menos sensible a los precios.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
g) Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al
que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado pero deberán soportar
cierto costo de las entidades que les permiten realizar esto además de soportar los
riesgos de impagos.
i) Asunción de riesgos
Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de no poder
venderlos, o tener que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra ya sea
por una previsión incorrecta de la demanda, un cambio de moda, gustos, la aparición de
nuevos modelos o el fin de temporada.
DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE CANALES
Según Kotler y Amstrong los tipos de canales son:
MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN
Una empresa tiene que decidir cuál es el número de miembros del canal que va a
utilizar en cada nivel y la mayor o menor exposición que dará a un producto en los
puntos de venta de un determinado territorio.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA:
La empresa busca el máximo número posible de puntos de venta para distribuir su
producto y asegurarse la máxima cobertura de mercado y la más alta exposición de la
marca. Es apropiada para los productos de conveniencia y bajo valor unitario, o
aquellos que se compran por impulso, destinados a un elevado número de consumidores
pero esta técnica implica una pérdida de control de la red de distribución y dificulta
llevar adelante una estrategia de posicionamiento específica.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:
Es apropiada para bienes de compra, productos de media/alta implicancia, que los
clientes adquieren con poca frecuencia y en cuya compra comparan precios y
características. Se utiliza cuando una empresa productora busca obtener un mayor
impacto en distintos segmentos de mercado, concentrando en ellos sus esfuerzos a
partir de mantener una relación más directa con los intermediarios y de aumentar el
control que ejerce sobre el canal. La elección de los canales e intermediarios deberá
ser rigurosa y no todos los posibles distribuidores accederán a la comercialización del
producto. El mayor riesgo de un sistema de distribución selectiva es tener una
insuficiente cobertura de mercado.
El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y
vender productos de la competencia.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA:
El productor concede a un limitado número de vendedores el derecho exclusivo de
distribuir sus productos en sus territorios y resulta útil cuando se trata de productos
altamente diferenciados, de prestigio, de buena calidad y elevada imagen. El productor
persigue un control casi corporativo del proceso de distribución y el mantenimiento de
la imagen de la marca, asegurando un nivel homogéneo de servicios y un alto
conocimiento del producto por parte de los vendedores.
FACTORES CONDICIONANTES
Competencia.
La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores, aunque hay muchos
ejemplos de "desmarques" (competencia distribuye en farmacias y nosotros online) con respecto a
las formas habituales de distribución.
Limitaciones legales.
Puede existir una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas.
Ejemplos de esto son la distribución exclusiva, la fijación de un precio de venta al público por parte
del fabricante o la venta de determinados productos (medicamentos, explosivos)
4.4. Evaluación de alternativas
a) Métodos compensatorios
En estos métodos se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución
por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la
importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado criterio se
compensan (de ahí el nombre del método) con las altas valoraciones obtenidas en otros factores.
b) Métodos no compensatorios
En estos métodos se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún caso no
se supera se rechaza la alternativa.
El productor puede optar por gestionar el canal en base a una estrategia de tipo push,
confiando fundamentalmente en los intermediarios para la realización de las ventas. En
este caso incentivará en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y
descuentos, publicidad cooperativa, financiación y otras ayudas que "empujen" al
distribuidor a promover las ventas. Los canales que se precisarán para poder seguir esta
estrategia deberán tener una formación adecuada y una buena capacidad de
colaboración, que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es "tirar" del
consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga
generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a
tener en existencia el producto demandado. En este caso, no se precisarán canales con
tanto nivel de formación, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige, y
la compensación económica de los intermediarios será inferior.
El conflicto vertical supone una situación de antagonismo entre miembros del canal situados en
distinto nivel, por desacuerdo entre los objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidad
sobre las mismas. También puede definirse como la "percepción por parte de un miembro del
canal de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida por otros, lo que provoca
tensión".
El conflicto horizontal, que es el que puede darse entre miembros del canal situados en el mismo
nivel. Este último tipo de conflicto es propio de una situación de competencia.
La causa de los conflictos puede ser el ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal. El
poder, dentro de un canal de distribución, se define como "la capacidad para controlar las
variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel
distinto de la distribución".
El poder coercitivo está constituido por las penalizaciones potenciales; es la capacidad para
conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar un perjuicio
económico, como la retirada de órdenes de compra, la no aplicación de descuentos o
bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado, por una posición de monopolio,
etc. La persistencia en el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a la aparición de un poder
compensador con el que los miembros perjudicados traten de defenderse o contraatacar.
Sistema vertical corporativo: integra bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias
etapas de la producción y de la distribución. Implica la fusión de uno o más miembros del canal de
distribución, situados a distinto nivel, que asegura un control del sistema de distribución. Esta
integración puede ser iniciada por un minorista, lo que supondría una integración hacia atrás, para
asegurar el control de calidad y el suministro regular. Pero también puede ser llevada a cabo por el
fabricante, absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas y minoristas, que le aseguren el
control del mercado.
Otro tipo de desarrollo del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o
más empresas de un mismo nivel del canal, unen sus fuerzas para explotar una nueva
oportunidad de marketing. Pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Por ejemplo, McDonald´s abre versiones “express” en los supermercados de Walmart.
El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Sin embargo,
algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos.
Logística. Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. El
sistema logístico incluye el flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias
primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos de
información que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.
Distribución física. Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de
los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).
Para que la distribución física pueda cumplir su cometido principal -poner a disposición del
comprador el producto- lleva a cabo, como ya se ha indicado, un conjunto de actividades.
La distribución, como función, es de aplicación tanto a bienes como a servicios. En el caso de estos
últimos, la distribución suele ser directa. Es el propio productor el que suministra o presta el
servicio al consumidor o usuario.
La distribución de bienes tangibles o mercaderías constituye la distribución comercial. Esta
función económica es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante, que compra y
almacena los productos para su posterior venta. El comercio es, por lo tanto, esta actividad de
intercambio que desarrolla el comerciante. El fabricante o productor, si vende directamente sus
propios productos, actúa también como comerciante.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN:
Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información
de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata,
respuesta del destinatario de la información.
Los principales aspectos que caracterizan a la venta personal: la flexibilidad: que se manifiesta en la
posibilidad de adaptación de la presentación y argumentación a cada comprador y situación específica. Es
una comunicación directa con el comprador, que permite aclarar dudas, ampliar detalles y obtener
respuestas de forma inmediata. Permite seleccionar el público objetivo, eligiendo e identificando a quiénes
me dirijo. Cierra la venta, concluye las negociaciones, los demás instrumentos solo sirven para estimular la
demanda y atraer al comprador.
Desventaja: no permite llegar a una gran cantidad de compradores, su costo es elevado y se requiere del
adiestramiento y preparación del vendedor que implica un tiempo de dedicación importante.
Es unilateral, porque no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje. Es impersonal, porque se
dirige a un público anónimo no identificado. Es masiva, se realiza a través de los medios de comunicación de
masas (prensa, radio, televisión, etc.). El emisor está identificado y es quien controla el mensaje. La inserción
del anuncio o la utilización del espacio en los medios de comunicación es pagada por el emisor (esta
característica, junto con la de identificación del mensaje y su control, diferencian a a publicidad de la
propaganda). Va dirigida a un público objetivo.
De producto: Se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición
competitiva; trata fundamentalmente de estimular una demanda específica para una marca determinada.
La publicidad informativa se utiliza mucho cuando se lanza al mercado una nueva categoría de productos. En
este caso el objetivo es crear demanda primaria. La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a
medida que aumenta la competencia. En este caso el objetivo de la empresa es crear una demanda
selectiva. La publicidad recordatoria es importante para los productos maduros: ayuda a mantener las
relaciones con los clientes y hace que los consumidores sigan pensando en el producto.
Institucional: dos tipos: por una parte, aquella que promociona la imagen de una empresa con el fin de
generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente en una compra o
aceptación de los productos que ofrece. Otra es aquella realizada por agrupaciones de empresas y otras
entidades públicas o privadas que pretenden estimular una demanda genérica para una clase o categoría de
producto, pero no de una marca o empresa particular.
A diferencia de la “de producto”, esta se hace con el fin de suministrar información que trata de influir en las
imágenes y actitudes del público potencial, su apelación es menos tangible y el comportamiento esperado
del receptor es menos específico.
Utilidad para el consumidor: por un lado, el consumidor puede conocer las cualidades distintivas de las que
habla el productor y ver si lo que el producto “promete” corresponde con lo que él busca. Por el otro, lo
ayuda a ahorrar tiempo personal, dado que la información le llega sin que tenga que salir a buscarla.
Puede enfocarse hacia los consumidores, los intermediarios del canal o la fuerza de ventas. Incluye
actividades que crean incentivos en el comprador para adquirir un producto o agregan valor para el
comprador o comercio. Tienen una meta universal: inducir a la prueba del producto y la compra en el corto
plazo. Por lo general, se utiliza como apoyo a las actividades de publicidad, relaciones públicas o venta
personal, de manera local y no permanente.
Enfocado a los consumidores: es el tipo de promoción más fácilmente observable, cuyo objetivo principal es
lograr
incrementar la demanda de los consumidores durante su período de vigencia.
Enfocado a los Intermediarios: Incluye las acciones tendientes a potenciar el flujo de distribución de los
productos de la
empresa.
Enfocado a los vendedores: Lo que se busca es lograr a través de ellos que los vendedores realicen un mayor
esfuerzo para recomendar y/o colocar los productos de la empresa.
Relaciones Públicas: conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas o instituciones para
conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, crear o
mejorar la imagen de la organización o de sus productos y, en general, de conseguir mantener o
recuperar la aceptación, confianza y apoyo de los distintos públicos con los que se relaciona y con
la sociedad en general.
Es una actividad habitual y planificada. Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se
dirige, buscando una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos o a
apoyar las iniciativas. Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos. No todas las actividades
pueden ser de tipo repetitiva, en el caso de tratarse de noticias, la repetición en los medios de
comunicación, actúa de forma negativa, generando desconfianza. El mensaje es más sutil, menos
evidente o directo que el de la publicidad o el de la venta personal, y es más creíble,
especialmente cuando el mensaje es emitido en forma de noticia, informe, comentario u opinión,
por personas o instituciones ajenas a la entidad que desarrolla las relaciones públicas.
Comunicaciones externas y relaciones con los medios de comunicación: Las relaciones con los
medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias, reportajes, ruedas de prensa, lo que
se denomina propaganda o prensa; ésta se diferencia de la publicidad principalmente porque es el
medio de comunicación y no la empresa el que controla el mensaje, éste es suscrito por los
responsables del medio y no se paga por el tiempo o espacio ocupado en el mismo. La propaganda
puede ser positiva o negativa.
Relaciones Internas: Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos
constituyen también un medio eficaz para obtener confianza y mejorar la eficacia del personal.
Tipo de estrategia comercial adoptada: si los sistemas de distribución de los productos se basan en
estrategias de tipo push, serán más utilizados medios como la venta personal y las promociones de
venta dirigidas específicamente a los intermediarios. Si la estrategia adoptada es de tipo pull, esto
propiciará una mayor utilización de la publicidad y la promoción de ventas dirigida a los
consumidores finales.
Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la
publicidad adquiere una importancia crucial, un anuncio puede hacer percibir al consumidor la
necesidad del producto, proporcionar información básica sobre éste y comunicar la existencia de
la marca. La promoción de ventas también puede ayudar, permitiendo la prueba del producto (por
ej. por una muestra gratis) o su degustación en cambio. Cuando el comprador potencial inicia la
transacción en el establecimiento de venta, la venta personal adquiere un papel preponderante;
consumada la transacción, la publicidad puede volver a tener protagonismo, reforzando su
decisión y recordando el producto.
Etapa del ciclo de vida del producto: en general los gastos de comunicación son más elevados en
las primeras fases, a lo largo de las fases de introducción y crecimiento, la publicidad y la
propaganda y la promoción de ventas adquieren importancia. A medida que el producto entra en
su madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal.
Push y Pull
• Estrategia pull o de tirar: es una estrategia promocional en la que una empresa promueve su
producto ante el consumidor final, con la meta de estimular la demanda y así tirar del producto
por el canal de distribución. Es decir, determinar a quiénes voy a alcanzar con mi acción
publicitaria, no necesariamente debe ser el mercado o segmento objetivo del producto.