DOCUMENTO DE APOYO

AM 04-09-
CÓDIGO: DENOMINACIÓN: Plan de Mercadeo MODALIDAD: TIPO:
18
DURACIÓN: 30 horas HAT: 24 horas HTI: 6 horas Presencial Especifica
PROGRAMA: TÉCNICO LABORAL EN AUXILIAR DE MERCADEO

Fundamentos sobre mercadeo

Módulo 1

¿Qué es marketing?
Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en
Práctica del espacio que existe entre productores y consumidores, se puede decir
que las funciones más importantes del marketing son la distribución o
comercialización y la predicción que nos lleva a innovar con el fin del cumplir un
objetivo.
El mercadeo comprende un complejo mundo de actividades al interior de las
organizaciones cuya base es la comercialización (se provee un producto de valor
para el consumidor). El marketing consiste en generar ideas o estrategias que
faciliten el intercambio y la rotación de los productos con el fin de satisfacer las
necesidades humanas.

En negocios, el marketing es un sistema de actividades de negocios proyectadas

para planear productos y servicios que satisfacen deseos o necesidades, asignarles
precios, promoverlos y distribuirlos a mercados específicos con el fin de lograr los
objetivos propuestos por la organización.

Panorama general del mercadeo

El concepto de marketing se basa en tres ideas fundamentales:

Orientación al cliente
Actividades coordinadas
Objetivos de desempeño de la empresa

Esto nos plantea los problemas económicos fundamentales:

¿Qué producir?
¿Cómo y cuánto producir?
¿Para quién producir?

En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones, los productos

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objeto de comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas y lugares,
etc. Las actividades de marketing se dirigen a mercados consistentes en
compradores de productos, así como grupos productores o comercializadores que
influyen en el éxito de las empresas.

La evolución del marketing ha tenido tres etapas: orientación al producto, a las ventas
y al mercado, en esta tercera etapa las empresas se concentran en identificar
y satisfacer las necesidades del cliente, presentando opciones que den valor
agregado y óptimo servicio con el fin de lograr fidelidad.

El concepto del marketing incluye la creación de relaciones, sensibilidad a la calidad,

creación de valor, y la utilización de medición de indicadores desempeño. La
administración del marketing implica segmentar los mercados, identificar y
seleccionar los mercados a los cuales dirigirse y posicionarse en la mente del
comprador.

El marketing se practica en el mundo y aproximadamente la mitad de los ingresos

de las compañías se destinan a cubrir costos de marketing, la inversión en marketing
se justifica por el aumento de las utilidades, información, lugar, tiempo y posesión
que crea, el marketing es vital para el éxito de las organizaciones.

El entorno de la Mercadotecnia son las fuerzas competitivas, económicas, políticas,

legales y regulatorias, tecnológicas y socioculturales que influyen en la adquisición
de insumos y productos terminados; y en la generación de productos de una
organización.

Las empresas no pueden actuar solas en el mercado, hay un entorno que regula el
Éxito de estas, ya que las empresas viven del consumo de sus clientes, es por esto
que el mercadeo debe ser el responsable de la relación de la empresa con su entorno:
El microambiente (macro entorno) y el microambiente; el primero es incontrolable,
pero por tal razón la empresa no puede darse el lujo de ignorarlo.

Jerarquía de las necesidades humanas

El psicólogo Abraham Maslow, desarrolló la Teoría de la Motivación, una jerarquía
de las necesidades que los hombres buscan satisfacer. Para representar estas ideó
La Pirámide de Maslow, forma ideal para comprender la base del mercadeo.
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necesidades del ser,

necesidades de
autoestima

Necesidades de estima,
necesidad del ego.
Necesidades de Amor,
necesidades sociales.
Necesidades de Seguridad

Necesidades Fisiologicas

Al interpretar la pirámide se puede comprender la clave de la teoría de la satisfacción

de las necesidades. Su teoría se fundamenta en que el ser humano presenta varias
necesidades expresadas por niveles, y muestra que estás se satisfacen en un orden
específico, primero se satisfacen las más básicas, que se encuentran en el nivel más
bajo de la pirámide y en la medida en que son satisfechas se aumenta de nivel.

Por ejemplo, si una persona no tiene satisfecha su necesidad básica de alimentación,

no va a buscar satisfacer su necesidad social antes que eso.

Los niveles de la pirámide son:

Necesidades Están son las que se ven satisfechas en cuanto a comida, bebida, techo o
fisiológicas refugio, aire fresco, temperatura, sueño, etc, estas se convierten en la
prioridad más alta para los seres humanos, a pesar de que todas las demás
necesidades dejen de ser satisfechas, la atención siempre estará centrada en
estas por ser las indispensables para el bienestar del ser humano, como
resultado de esto todas las demás necesidades pasan a un plano secundario.

Necesidades Cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas, el ser humano busca
de Seguridad satisfacer las siguientes en la pirámide, estas son las de seguridad que se
basan fundamentalmente en mantenerse alejadas del peligro inminente,
aunque están en el segundo escalón de la pirámide, algunas veces se
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convierten en prioridad por encima de las necesidades fisiológicas, este es el

caso de las necesidades de seguridad cuando hay una guerra o graves
conflictos internos en los países.
Por ejemplo los desplazados por la violencia en el país se ven en la necesidad
de poner en el escalón más importante su seguridad y tienen que salir en
busca de ella aun arriesgando la satisfacción de sus necesidades más básicas
como son techo y comida.
Necesidades Después de tener satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, las
de amor, personas buscan la aceptación social, la inclusión dentro de algún grupo de
necesidades su preferencia y una identidad con el mismo, de ahí que algunas empresas,
sociales busquen satisfacer para sus clientes a través de sus productos, las
necesidades sociales existentes, la necesidad de amor, también parte de la
necesidad de la aceptación y el afecto.

Necesidades Radica en las necesidades del ser humano de sentirse apreciado y destacarse
de tanto social como profesionalmente dentro de un grupo, la necesidad de
estima, ego y admiración, prestigio y respeto.
reconocimiento

Necesidades Es una necesidad del ser humano, consistente en dar lo máximo de sus
del Habilidades, es una lucha continua para conseguir los objetivos planteados,
ser, es auto superación, respeto y amor propio, desarrollo al máximo del talento,
Necesidades dejar huella y la realización de obras.
de Autoestima

Proceso del mercadeo

El proceso de mercadeo consta de 3 partes fundamentales:

Definir el mercado
Se basa en estudiar los tipos de mercado existentes y los que específicamente se
ajustan a las probabilidades de consumo del producto de la empresa, para esto se
debe estudiar cuidadosamente el ambiente cultural y económico antes de planear un
producto para áreas particulares. Esta definición del mercado es básica para
garantizar el éxito de los productos ya que no todos los consumidores actúan social
y culturalmente de la misma manera, así que un producto es exitoso en un mercado
cuando tiene en cuenta las necesidades y preferencias del público, ya que son
requerimientos únicos de determinados mercados.

Segmentar el mercado
En los mercados generales hay mercados específicos; a estos grupos de clientes hay
que segmentarlos para poder determinar el mercado meta, estos segmentos de
mercado poseen diferentes deseos, preferencias de compra o estilos de uso de los
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productos, en algunos mercados las diferencias son menores mientras en otros las
diferencias se hacen bastante evidentes.

Las empresas con orientación a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero
es prácticamente imposible diseñar una estrategia para cada cliente, así que se
puede realizar una división del mercado total y clasificar los diferentes grupos de
acuerdo con la homogeneidad en los clientes, se conforman grupos menores en los
cuales haya clientes semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda,
de ahí que el éxito de las compañías esté en segmentar muy bien su mercado.

En la realización adecuada de la segmentación, los estudios de mercado juegan un

papel muy importante, de la exactitud con que estos se realicen depende una buena
identificación de los gustos y necesidades de los diferentes grupos de consumidores,
de igual manera se pueden generar estrategias de comercialización más adecuadas
para cada uno de estos grupos.

Lo más recomendable es realizar estos estudios con cierta periodicidad y reevaluar

la segmentación del mercado, esto permitirá tener los grupos de consumidores
constantemente identificados y realizar los cambios en la estrategia necesarios
conforme al crecimiento de alguno de estos grupos de consumidores.

Posicionar
Luego de identificar los segmentos potenciales y determinar los mercados meta se
debe decidir la posición que se debe asumir en cuanto a la forma en que los clientes
ven el producto o la marca, esto es el uso que debe hacer una compañía para fijar su
marca o producto y mantenerla en la mente del mercado meta, en relación con la
competencia.

Es decir, al fijar y mantener la imagen del producto o la marca en la mente del cliente,
se fijan también las características del producto que harán que sea preferido respecto
al producto de la competencia.

De una adecuada estrategia de posicionamiento de la marca y del producto depende

la duración de éste en el mercado, cuando el consumidor recuerda una marca bien
posicionada continúa comprando el producto, de hecho, es más fácil posicionar
productos nuevos para marcas con alto nivel de recordación que para las marcas
desconocidas en el mercado. Tenga en cuenta que no solo la publicidad genera este
posicionamiento, es indispensable que el consumidor reconozca que está
adquiriendo un producto o servicio de buena calidad, ya que tener en mente la buena
calidad que una marca le ofrece, le hace sentir que aunque esté introduciendo algún
producto novedoso al mercado contará con la calidad que le ha ofrecido desde
siempre.
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Para posicionar un producto o marca es necesario desarrollar tres etapas: 1. elegir

el concepto de posicionamiento, esto se hace determinando las condiciones que son
importantes para el mercado meta. 2. diseñar la dimensión o característica que mejor
comunica la posición del producto, en este paso se utilizan lemas o eslogan que
manifiesten los beneficios de la marca o apariencia o peculiaridades de la marca o
producto y; 3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posición conveniente, todos los componentes del marketing deben
completar la posición pretendida, por ejemplo, el producto debe complementar al
eslogan en lugar de contradecirlo.

Herramientas de mercadeo

El marketing es el uso de varias herramientas, con el objetivo de satisfacer al cliente,

bajo estas herramientas se pretende hacer el diseño del producto, el establecimiento
de los precios, la elección de los canales de distribución y de la promoción que se
hará del producto para presentar de forma que realmente se logre la satisfacción del
público, clientes actuales y potenciales. Estas herramientas son conocidas también
como las Cuatro P del profesor Jerry McCarthy.

Precio El precio es la cantidad de dinero o cualquier otro elemento de utilidad que pueda
necesitarse para adquirir un producto. El precio debe tener la cuantificación de los
beneficios que el producto trae al mercado y lo que el público esté dispuesto a
pagar por dicho beneficio, la fijación del precio se basa en diversos factores, para
esto se deben considerar el bien o servicio específico que es objeto de la
transacción, los servicios complementarios que se ofrecen, los beneficios que
satisfacen necesidades, los precios de la competencia, el posicionamiento
deseado, los costos de manufactura y los requerimientos de la empresa.
El precio influye de manera importante en nuestra economía, en la mente de los
clientes y en cada empresa en particular: En la economía, el precio de los
productos influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades
obtenidas, este es el regulador principal del sistema económico ya que este
determina la producción de la oferta y de la demanda. En la mente de los clientes,
el precio afecta respecto a la posible preferencia de los productos, muchos
compradores se preocupan por encontrar precios bajos, mientras otros buscan
valores agregados como el servicio, la calidad y la marca, razón por la cual buscan
precios más elevados, que les puedan garantizar la seguridad de obtener dichos
beneficios. Hay también clientes desinteresados por el precio que son leales a una
marca o clientes leales a una marca pero que buscan consumirlas a precios
rebajados y los motivados por las gangas que no ponen atención a las marcas ni
a los beneficios ofrecidos por los productos y se fijan únicamente en el beneficio
provisional ofrecido por el precio.
En la empresa, el precio es el responsable de que el dinero ingrese, de esta manera
afecta la posición competitiva de las organizaciones y también afecta los ingresos
y ganancias netas, el precio debe generar índices de rentabilidad a las compañías
y los precios altos deben ser garantía de calidad, ya que si la impresión del cliente
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es que por pagar un precio más elevado recibirá calidad, la empresa deberá
garantizar
la satisfacción de las necesidades del cliente con el fin de conseguir la fidelidad a
la marca y el consumo continuo.
Producto Un producto es todo bien o servicio que se ofrece en un mercado para su
adquisición, uso o consumo, los productos satisfacen deseos y necesidades, es
una cantidad de atributos unidos en una forma identificable, los productos tienen
nombres genéricos y específicos y poseen características especiales como la
marca y el servicio, que apelan a las emociones del consumidor y agregan valor
al mismo. Los clientes no compran atributos, compran beneficios que satisfacen
necesidades específicas, los productos tienen características que los hacen
únicos y diferentes aunque haya de por medio un genérico y la diferencia radique
en la marca, cualquier cambio en las características de diseño, color, tamaño y
empaque por pequeño que sea crea un producto nuevo, estos cambios brindan
la oportunidad de ofrecer nuevos atractivos que pueden llevar a alcanzar un
nuevo mercado. El concepto de producto debe incluir los servicios que lo
acompañan al ser comprado, como el servicio postventa, la entrega a domicilio o
una garantía más amplia, la reputación o reconocimiento de la compañía
productora o comercializadora también son un factor de gran importancia, ya que
genera confianza y es claro que el comprador adquiere más que un conjunto de
atributos, compran la satisfacción de sus deseos en la forma de los beneficios
que esperan recibir del producto.
Promoci . La promoción se centra en todas aquellas actividades encaminadas a afectar la
ón o conciencia, los sentimientos, las creencias y los comportamientos del posible
comunic cliente.
ación La promoción sirve para lograr los objetivos de las organizaciones, en esta se
utilizan diversas herramientas con el fin de cumplir tres funciones: informar,
persuadir y comunicar; para esto las empresas hacen uso de diversas formas de
comunicación como anuncios publicitarios, las relaciones públicas, promoción de
ventas a través de manejo de precios, venta directa como lo que hacen las
impulsadoras en los supermercados y oferta de productos por medio de otras
formas de comunicación como por ejemplo llamadas telefónicas ofreciendo los
productos y el internet.
La promoción o comunicación de los productos y/o servicios de las empresas,
debe funcionar sobre bases establecidas por los creadores de la estrategia, con
unos objetivos claros, que no solo determinarán qué busca la compañía con esta
promoción sino también permitirá establecer los elementos que se utilizarán, el
dinero necesario y los lugares o diferentes recursos para que este proceso de
comunicación sea óptimo y realmente permita que la marca o el producto
promocionado se posicione en el mercado desde un inicio.
La promoción de los productos o servicios busca inicialmente dar a conocer la
existencia del producto y sus beneficios a los consumidores y posibles
compradores, así como mostrarles dónde pueden conseguirlos, cual es su
funcionamiento y que soporte pueden recibir del fabricante si el cliente lo requiere,
posterior a esta labor informativa, existe el objetivo de persuadir o convencer al
consumidor de adquirirlo, dándole las razones suficientes para que lo prefiera por
encima del producto de la competencia.
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La siguiente labor de la promoción es hacer que a través de ésta el producto y la

marca se mantengan en la mente de los consumidores y por ende la prefieran y
continúen comprándola y utilizándola recurrentemente.
Promoci La plaza o distribución define en donde se comercializará el producto, se deben
ón o establecer estrategias para los canales de distribución y la distribución física del
comunic producto y en la medida en que pasa el tiempo ajustar dichas estrategias. Dentro
ación de estas estrategias se definen también los canales logísticos y los canales de
venta para el producto en particular, para de esta forma conseguir que llegue al
lugar adecuado, en condiciones adecuadas y en el momento adecuado.
El canal de distribución debe ser lo más eficiente posible para llegar de manera
adecuada al consumidor, respetando sus gustos y necesidades y garantizando que
el producto se pueda encontrar siempre a su alcance.
Cuando las estrategias se analizan y evalúan constantemente se genera un mejor
conocimiento del consumidor, esto permite que se puedan hacer variaciones en el
método de distribución de los productos, de acuerdo con las necesidades de los
clientes, se pueden adoptar cambios en el canal de distribución que se ajusten a
las actitudes y patrones de comportamiento de los diferentes grupos de
consumidores, se puede considerar el uso de distribuidores mayoristas o
minoristas, fortalecer una fuerza de ventas propia, ofrecer a los clientes servicios
de soporte para sus productos, considerar la necesidad de tener intermediarios o
hacer solo venta directa y reestructurar el servicio con el fin de dar atención
especializada a clientes corporativos o especiales

Las relaciones públicas

Las relaciones públicas pueden considerarse como una serie de actividades
comunicativas, encaminadas a generar comprensión mutua entre la organización y
las personas y/o empresas que interactúan con ella, estas actividades fortalecen los
vínculos entre las personas, facilitando la negociación y convirtiéndose en ventaja
competitiva para la compañía.

Las relaciones públicas deben estar dirigidas tanto al consumidor como al personal
interno de la organización, esto aporta considerablemente al mantenimiento de una
adecuada imagen, la cual la diferencia de los competidores, le permite renovarse y
mostrar creatividad, lo que generará la preferencia del consumidor a la hora de elegir.

De acuerdo al tamaño de la empresa, las relaciones públicas se desarrollan de

diferentes maneras, generalmente, las empresas grandes, con grandes recursos
económicos establecen conscientemente métodos de comunicación que le generen
Éxito y reconocimiento en el mercado, estas empresas por lo general tienen un área
destinada a cumplir con esta labor, al área o la persona encargada de las relaciones
públicas de la organización le corresponde la coordinación de actividades y eventos
encaminados a que la marca y los productos de la empresa sean conocidos y
recordados,
dentro de las actividades que realizan se pueden encontrar varias que permitan la
participación de diferentes clases de público, como por ejemplo la exposición de los
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productos o servicios en ferias, o eventos para público específico como conferencias,

congresos y cocteles.

Por otra parte, las empresas pequeñas y que no cuentan con un área especializada
que se dedique a las relaciones públicas pueden realizar estas actividades de manera
consciente o inconsciente, en gran parte de ellas aunque no haya un área o una
persona determinada encargada de garantizar la participación o la organización de
eventos, esta tarea es asumida por el personal del área comercial, que tiene en
cuenta
la importancia de las relaciones públicas en el momento de establecer las estrategias
de venta de los productos de la empresa, aunque aún existen algunas empresas que
inconscientemente realizan su labor de relaciones públicas y estas no son incluidas
dentro de las estrategias comerciales ni de posicionamiento de sus productos, la
actividad de la comunicación es innata del ser humano, por tanto, cada persona
participante de la actividad de las organizaciones, sin importar cual sea su tamaño o
su actividad, tiene contacto con proveedores, clientes y trabajadores.
El aspecto de la comunicación es fundamental, ya que permite que la empresa entre
a formar parte del entorno en que se desenvuelve. Cada mensaje o comunicación
entre
la empresa con el entorno, clientes y proveedores garantiza o desecha el éxito de
esta,
de ahí que se hace indispensable que el proceso de la comunicación se a efectivo y
de las relaciones publicas dependa el reconocimiento, recordación y prestigio de una
compañía.
Principales actividades de las relaciones públicas:

Relaciones de prensa Se publica información relevante de un

Propaganda del Producto
producto en los medios para que el
consumidor lo conozca y lo tenga en
cuenta, la promoción se da a través de
comerciales y pauta en radio y televisión, o
través de medios escritos y masivos como
periódicos y revistas. Actualmente también
se utilizan medios como el internet, los
boletines a través de e-mail y los mensajes
de texto.
Se trata de ganar espacio en cualquier tipo
de forma de comunicación que de a
conocer un producto, la mayoría de veces
se relaciona con la publicidad que se da a
través de la televisión, radio, periódicos y
medios electrónicos, pero este aspecto
incluye también la propaganda en cualquier
centro de concentración de público, centros
comerciales, supermercados, ferias
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especializadas, congresos y convenciones,

e incluso tiene en cuenta la publicidad por
medio de vallas publicitarias.
Comunicación Corporativa Comprende la comunicación entre
miembros de la compañía y con el exterior,
en ésta se da a conocer la organización y
los servicios que presta con el fin de
generar reconocimiento general. Puede
utilizar eventos especiales como
lanzamientos de marca o de productos ante
diferentes medios de comunicación
y eventos exclusivos para empresas que
estén interesadas en acceder a los
servicios ofrecidos.
Lobby Comunicación entre empresas y
funcionarios gubernamentales, estas no
solo dan a conocer el producto o la
empresa, también incluyen la búsqueda de
beneficios. Para las empresas grandes es
más sencillo hacer esta labor ya que las
empresas pequeñas deben recurrir a
métodos diferentes como las asociaciones
locales para generar lobby.

Fuente: Modulo, Fundamentos de mercadeo. Universidad Manuela Beltrán