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 Conceptos básicos
 Mkt nuevo siglo
 Entorno mkt
 Crítica social
 Investigación

CONCEPTOS BÁSICOS DE
COMERCIALIZACIÓN
⮚ INTERCAMBIO: es una de las maneras que las personas pueden conseguir aquello que
desean, es un medio de satisfacción de necesidad.
⮚ TRANSACCIÓN: intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos
cosas de valor, previamente acordadas en un momento y lugar.
⮚ MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el
cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. También es un lugar
físico en el que se intercambian los bienes. Conjunto de compradores y vendedores
que efectúan transacciones.
⮚ VALOR: Diferencia que existe entre los beneficios que el cliente obtiene al consumir
un producto o servicio y los costos necesarios para obtenerlo.
- Crea valor a través de productos
- Comunica valor usando los medios de proporción
- Proporciona valor a través de los canales de distribución

⮚ SATISFACCIÓN: Se presenta cuando el consumidor siente que la entrega del valor del
producto coincide con sus expectativas. El valor del producto coincide con sus
expectativas
⮚ CALIDAD: Es la ausencia de defectos.

⮚ NECESIDAD: Estado de carencia percibido.

● Necesidades primarias
- fisiológicas son necesidades básicas para la subsistencia (respirar).
- seguridad brindan mayor comodidad ().

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 ● Necesidades secundarias
- Sociales surgen por vivir en sociedad.
- Estima brindan mayor status dentro de la sociedad
● Necesidades terciarias
- auto- realización. son necesidades propias de cada uno.
Jerarquía de las Necesidades según Maslow:
Mazlow por su parte dice que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, donde el
individuo busca satisfacer la más importante primero, y cuando lo hace ésta deja de ser un motivador, por
lo que se busca resolver la necesidad que tiene mayor importancia ahora

1) Autorrealización/ser: superación o evolución personal, educación, valores.

2) Estima: autoestima, independencia, reconocimiento, status, perfumes, adornos.
3) Sociales/pertenencia: amor, afecto, pertenencia, aceptación, familia, amigos.
4) Seguridad y protección: orden, estabilidad, rutina, seguro médico, trabajo.
5) Fisiológicas: comer, beber, respirar, abrigarse.

⮚ DESEO: Interés que tiene una persona por conseguir algo. Forma que adopta una necesidad
humana, moldeada por la cultura y la necesidad.

⮚ DEMANDA: deseo humano respaldado por el poder de compra.

MKT reconoce necesidades, orienta deseos y estimula la demanda.

MARKETING
MARKETING: es un proceso social mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, a través de la creación e intercambio de productos, servicios e ideas, y su
valoración con otros. (P. Kotler.)
Es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a
sus clientes. (AAM.)
Tiene como objeto conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste
perfectamente a sus necesidades. (P. Drucker.)
Es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad.
(Goldman.)

Que es y que no es MKT

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-Marketing no es (sólo) publicidad, hay industrias y sectores económicos que sobreviven y les va
muy bien sin utilizar las prácticas publicitarias tradicionales, simplemente sosteniéndose en la
recomendación, una amplia distribución y las referencias de terceros (el boca a boca).
-Marketing no es (sólo) hacer promociones. La palabra promoción se refiere a promoverse, no sólo
a “Ahorre 20%” o “Pague 3 y Lleve 4”, lo cual son específicamente promociones de ventas. Incluye
cosas como su tarjeta de presentación o su nombre en un directorio comercial o de servicios.
-Marketing no es usar trucos de seducción. Para otros, el marketing representa esa fuerza casi
hipnótica que lo hace comprar cosas que no necesita con el dinero que no tiene. Algunas
compañías desafortunadamente han contribuido a esto, prometiendo beneficios inalcanzables o
argumentos infundados, haciendo caso omiso de la ley de protección al consumidor. Sin embargo,
este no es el principio del marketing, sino que busca informar y presentar los argumentos de una
manera muy atractiva que llame la atención de quienes ya están por naturaleza saturados de
información, permitiéndole a estas personas conocer todo lo que puedan necesitar para tomar
una correcta decisión.
-Marketing no es sólo para productos masivos. Marketing es informar a un grupo de personas que
lo necesitan, lo que usted podría hacer por ellos, con el fin de que decidan libremente avanzar en
ese sentido.
-Marketing es educar. La función del marketing será precisamente educar al mercado antes,
durante y después de entrar en contacto con usted. Marketing es informar a un grupo de personas
que necesitan lo que usted ofrece.
-Marketing es vender ideas, no se trata sólo de una relación transaccional de trasladar dinero de
una mano a otra. No importa lo que hagamos, todos vendemos algo a alguien. • La entidades sin
ánimo de lucro buscan donaciones • Los hospitales venden seguridad y sensibilidad • El ejército
vende un estilo de vida y una imagen pública • Los profesionales venden su imagen para ser
contratados
-Marketing es contar historias bien contadas, atractiva, que genera interés y atención y se
recuerda fácilmente para compartir con los demás. El marketing ayuda a contar historias con una
marca, un producto, una idea o un movimiento social.

FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA:

- Gestión del marketing
- Previsión
- Decisiones estratégicas
- Decisiones tácticas
- Control.

INSTRUMENTOS DEL MARKETING: (4P)

- PRECIO Es la cantidad de dinero que se debe pagar, para obtener un producto.
- PRODUCTO Es un bien, servicio o idea que incluye el envase, etiqueta, precio, calidad,
marca, etc.

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 - PROMOCIÓN Abarca una serie de actividades pensadas para obtener una buena relación
con el público, para informar su producto y persuadirlo para que lo compre.
- PLAZA (distribución) Son las actividades que se llevan a cabo para poner el producto a
disposición del comprador en el lugar y momento en el que se necesita.
VARIABLES DEL MARKETING
INTERNAS EXTERNAS
- Motivación - Entorno político, económico y legal.
- Percepción - culturas -influencias sociales
- Experiencia - grupos sociales - situaciones.
- Carac. Personales - familias
- Actitudes

IMPORTANCIA DEL MARKETING

Proporciona utilidades de tiempo y lugar (productos disponibles en el momento y lugar donde se
los necesita), de posesión (posibilitar que un producto sea usado), de imagen (genera una
reputación del producto que le añade un valor adicional a quien lo adquiere), y de forma
(producción orientada al diseño).

Evolución del MKT

-Orientación a la producción: cuando los productores vendían todo lo que podían ofrecer por la
necesidad del consumidor, los cuales no tenían tan en cuenta los detalles del producto y solo los
compraban. Se basó en una manufacturación eficiente de productos a bajo precio y una
distribución intensiva. (Fordismo)
-Orientación al producto: al intensificarse la competencia, los consumidores solo comprarían el
producto con la mejor calidad, rendimiento y variedad de características (se buscaba una
diferenciación del producto). Esto generó que los productores se centraran más en diferenciar el
producto que en las necesidades del consumidor (miopía del MKT, no se centraban en lo que
quería exactamente el consumidor, el cual consideraba que los productos tenían un valor menor al
que le atribuían).
-Orientación a la venta: el enfoque estaba en la forma de vender el producto, y no tanto en el
producto en sí. En esta etapa había una presión constante de las empresas hacia los consumidores
basado en el esfuerzo de persuasión, lo cual es un error (telemarketing).
-Orientación al MKT: a fines de la década del 50, los empresarios empiezan a vender solo los
bienes que tuvieran una venta predeterminada, identificando necesidades y deseos de mercados
meta para satisfacerlos mejor que la competencia. Así, se empieza a estudiar el comportamiento
de consumidores, segmentación de mercados, etc., y desde allí se empieza a desarrollar el
producto. Se empieza a analizar el comportamiento del consumidor (necesidades, deseos,
demanda), y a partir de ahí se comienza a desarrollar el producto.
-Orientación al MKT social: se tiene en cuenta qué pasa en la sociedad, individuo, empresa, cómo
ve la sociedad a la empresa (si contamina, derechos laborales, empresas B, etc.), por lo que

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muchas empresas comienzan a implementar medidas como el uso de materiales reciclables y
biodegradables, campañas sobre el rol social de la comercialización, atención al cliente gratuita,
instructivos completos y comprensibles del producto, etiquetas con información detallada,
revisión en los mensajes publicitarios, como también estrategias para el largo plazo del
consumidor. De esta forma se busca el equilibrio entre las necesidades de los consumidores,
objetivos de la organización e intereses de la sociedad.

MARKETING EN EL NUEVO SIGLO

Globalización, cómo afecta (MKT global): Con la globalización, se redujeron las distancias geográficas y
culturales. Con internet podemos saber todo lo que se vende en el mundo, razón por la cual cada vez más
empresas buscan ingresar al mercado global. Esto produce que aumente la competitividad, por lo que los
gerentes de marketing deben repensar objetivos, estrategias y prácticas con una visión global y no
individual.
Actualmente el MKT opera en un entorno global dinámico y por la competencia a nivel global, los gerentes
deben repensar objetivos y prácticas con una visión global y no individual.
-Auge de la tecnología de la información: el avance de la tecnología redujo las distancias geográficas y
culturales, “eliminando” las fronteras que nos separaban. Con Internet aparecieron nuevas formas de
vincular empleados, de distribución de la información de ventas, de vender sus productos en todo el
mundo, etc.
se crearon nuevas formas de estudiar a los clientes y comunicarse, como también de crear y distribuir
productos según las necesidades. Muchos de los avances fueron gracias a Internet y así poder vincular
empleados, tener más información, comprar y vender en el exterior, etc. Antes, los canales de distribución
eran físicos o hacia el domicilio. Además, tenemos sistemas de promoción gratuitos como WhatsApp y
Facebook, distintos de la radio o TV que se debía pagar años atrás. Otra ventaja es la posibilidad de poder
conocer la fuerza de venta de un vendedor, su desempeño, reputación, etc.
-Calidad: un producto tiene calidad cuando satisface las necesidades del cliente, con la seguridad de que lo
que se ofrece es lo que se nos da. En este Mkt del nuevo siglo, se exige la unificación de características en
forma de normas de calidad para cada producto; por ejemplo, normas ISO, IRAM, etc. Se debe:
a) Participar en el diseño de estrategias y programas que ayuden a la campaña mediante diseño, envase,
promoción, etc.
b) Promocionar investigación de mercados, capacitación de ventas, publicidad y servicio al cliente.
c) Ajustarse a normas de calidad, por ejemplo normas ISO, IRAM.
Los beneficios de tener aprobadas normas de calidad son poder diferenciar el producto, promocionarlo y
tener condiciones para su venta.
-MKT en empresas sin fines de lucro: se volvió una parte fundamental de las estrategias de empresas sin
fines de lucro, debido a la alta competencia entre las empresas de este tipo para recaudar fondos y
conseguir más seguidores y apoyo (museos, hospitales, universidades). Las organizaciones
gubernamentales también se interesan en el marketing; por ejemplo, los planes de marketing del ejército
para atraer nuevos reclutas, o las campañas de marketing social para fomentar el ahorro energético,
disminución de consumo de drogas, etc.

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-Ética y responsabilidad social: se espera que los mercadólogos de la actualidad desarrollen prácticas de
marketing sustentables. Los consumidores de hoy esperan que la empresa entregue valor en una forma
social y ambientalmente responsable. Las compañías que actúan con lo anterior en consideración,
consideran los actos socialmente responsables como una oportunidad para tener éxito actuando bien.

EL ENTORNO DEL MARKETING

El entorno del marketing son las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de crear y
mantener transacciones productivas. Estas fuerzas pueden ser cercanas a la empresa (microentorno) o
fuerzas mayores (macroentorno). Representan oportunidades que aprovechar y amenazas que evitar.
MICROENTORNO: Es el conjunto de fuerzas cercanas a la compañía, semi controlables, que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes.
Componentes:

● Otros actores de la propia firma: otras partes, deptos. de la empresa, que fijan los objetivos,
estrategias, etc. Aprueba la planificación de finanzas.
● Proveedores: Brindan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

● Intermediarios: comprende a los mayoristas y minoristas que venden nuestro producto, las
empresas de distribución, la agencia de publicidad, entidades bancarias u otras entidades que
colaboran con la promoción.
● Clientes: Hay 5 tipos
- De consumo: los que compran para el consumo personal (minoristas).
- Los industriales: los que compran para producir u operar en su empresa.
- Los revendedores: los que compran para revender y obtener ganancias.
- Los del gobierno: los que compran para desempañar sus labores públicas.
- Internacionales: son los 4 clientes anteriores, pero de otros países.
● Competidores: Hay 3 clases de competencia:
- La que se da entre productos similares
- La que se da entre productos sustitutos.
- La que se da entre todas las marcas, por el poder de compra limitado de los consumidores.
● Público: Son grupos interesados en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos.
Incluyen los bancos, casas de inversión, accionistas, etc.
Hay actores en la empresa que pueden ser una amenaza para el mkt (gerente que no trabaja en conjunto
con el equipo de mkt.). Cada componente tiene sus amenazas y oportunidades

“Principales fuerzas ambientales- microcentro”

empresa
Proveedores Intermediarios consumidores finales
Del marketing (clientes y públicos)
Competidores
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MACROENTORNO: grupo de fuerzas no tan cercanas a la empresa y que no se pueden controlar, pero que
pueden afectarla igualmente, también al microentorno. Estas fuerzas son:

▪ La demografía: el estudio estadístico de la población humana. Composición de la población.

▪ Las condiciones económicas: constituyen una gran fuerza con gran efecto sobre las acciones de
comercialización. El poder de compra de los consumidores. Al mercado le conviene que los
individuos que tengan necesidades por satisfacer, y que tengan dinero para satisfacerlo y gastarlo.
▪ El entorno natural: se refiere a la disponibilidad de recursos naturales renovables y no renovables
que son necesarios para la producción.
▪ La tecnología: la evolución de la tecnología puede generar avances que originen industrias nuevas,
lo cual podría modificar o destruir industrias existentes.
▪ El entorno político y legal: Está compuesto por las dependencias del gobierno, grupos de presión y
leyes que apoyan, enmarcan o limitan la actividad de la empresa.
▪ Los patrones culturales: conformados por los estilos de vidas, creencias, y valores sociales, que
pueden variar y se deben seguir atentamente para aprovechar las oportunidades que brindan.

“principales fuerzas del macroentorno”

EMPRESA

→ demográfico → político
→ económico → cultural
→ natural
→ tecnológico
¿Por qué LA EMPRESA ESTÁ DENTRO DEL MICROENTORNO?
Está dentro del micro entorno porque es un factor semi- controlable; si el marketing propone una buena
mezcla comercial, toda la otra parte de la empresa debería aprobar y acompañarla en el proceso.
*microentorno semi-controlables // *macroentorno incontrolables.
¿HAY FACTORES DEL MICROENTORNO QUE NO ESTÁN EN EL MACRO ENTORNO? ¿QUE SE DEBE
CONSIDERAR?
Hay factores del entorno que están en el microambiente y no están en el macro ambiente, porque las que
se encuentran en el microambiente son semi controlables, al contrario del macroambiente son fuerzas
incontrolables. EJ. El entorno económico y la demografía son fuerzas externas a la empresa.
ENTORNO ANTIGUO / ÓPTICA OFERTA

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 PROMOCION
FABRICA UTILIDAD X SATISFACCION DE
PRECIOS CLIENTE

ENTORNO MODERNO / ÓPTICA DEMANDA

CONSUMIDOR MEZCLA DE UTILIDAD X SATISFACCION DE

MARKETING CLIENTE

ENFOQUE ANTIGUO Y MODERNO DEL MARKETING

Pto. Inicio foco medios fines
Concepto Fabrica → productos existentes → ventas → utilidades a través
Y promoción de las ventas
De ventas

Concepto Mercado → necesidades → marketing → utilidades a través

De marketing Del cliente integrado de la satisfacción del cliente

ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL: Los que hacen el marketing deben hacerse responsables del impacto
social y ambiental de sus acciones. Todas las empresas comparten el mismo objetivo: mejorar la calidad de
vida.

CRÍTICA SOCIAL CONTRA EL

MARKETING
En muchas ocasiones se ha criticado al Marketing por considerar que realiza prácticas abusivas como
etiquetas engañosas, baja calidad de los productos, aceleración de la obsolescencia, falsas rebajas, etc.,
razón por la cual se vio obligado a contemplar una orientación social.
EFECTOS DEL MKT SOBRE CONSUMIDORES INDIVIDUALES

● Elevación de precios: se acusa al sistema de mkt de hacer que los precios sean más altos de lo que
deberían con sistemas más sensatos.
Hay 3 factores:
✔ Elevados costos de distribución

✔ Elevados costos de publicidad y distribución

✔ Sobreprecios excesivos.

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 ● Prácticas engañosas: hacer creer a los consumidores que recibirán un mayor valor del que en
verdad reciben. Encontramos precios engañosos, promoción engañosa, etc.
● Ventas de alta presión: se acusa a los vendedores de aplicar mucha presión a la gente para que
compren un producto que no habían pensado comprar.
● Productos de mala calidad o inseguros: Los productos no tienen la calidad que deberían tener.
Muchos productos y servicios no se prestan bien y proporcionan pocos beneficios.
EFECTOS DEL MKT SOBRE LA SOCIEDAD

▪ Instauración de deseos falsos: se acusa al mkt de crear deseos falsos que benefician más a las
industrias que a los consumidores.
▪ Insuficientes bienes sociales (públicos): se venden excesivos bienes privados a expensas de los
bienes públicos. Ej. calles repletas de autos
▪ Contaminación cultural: la cultura se ve interrumpida por la publicidad.

▪ Demasiado poder político: Se acusa a los anunciantes de tener demasiado poder sobre medios
masivos, lo que limita la capacidad de informar de forma libre y objetiva, al estar pagando una
pauta publicitaria constante.
EFECTOS DEL MKT SOBRE OTROS NEGOCIOS

 Pueden perjudicar a otras empresas y reducir la competencia, aplicando estrategias de mkt

injustas.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL

MARKETING
SISTEMA DE INFORMACIÓN: Es un conjunto de personas, equipos, y procedimientos que se combinan para
recolectar, clasificar, analizar, valorar y distribuir información para la toma de decisiones. Consiste en 3
etapas:
a) Evaluar necesidades de información.
b) Desarrollo de información: datos internos (en sistemas computarizados dentro de la empresa),
inteligencia del MKT (información disponible para el publico acerca de la competencia y entorno),
investigación de mercado y análisis de la información.
c) Distribución de la información

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1) Diseño de la investigación
 Definir problema y objeto de investigación: puede ser una investigación exploratoria (obtener
información preliminar que explique el problema y permita sugerir hipótesis), descriptiva (se
describen magnitudes, conocer más del consumidor) o causal (probar hipótesis)
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  Desarrollar el plan de investigación: técnicas de investigación:
-Cualitativas: Observación, focus groups.
-Cuantitativas: Encuestas.

 Elección del instrumento de investigación: existen programas que juntan y organizan la información
 Diseño de plan de muestreo: definición de unidad de muestreo y población meta.
2) Obtención/recolección de la información.
3) Tratamiento y análisis de datos: procesamiento de datos con técnicas de estadística.
4) Interpretación de los resultados y presentación de los informes.

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