To estarJorge Lipetz, “Teóricos” en Comercialización

Mercadotecnia: definición y características

La mercadotecnia –también conocida como marketing (mkt) ó comercialización– está relacionada

con la existencia de todos nosotros. Es el medio para desarrollar un nivel de vida y para
ofrecérselo a la gente. Muchas personas confunden mercadotecnia con ventas, pero la
mercadotecnia se presenta, de hecho, antes y después del acto de la venta. La mercadotecnia
combina muchas actividades: las investigaciones de mercado, el desarrollo, la distribución, los
precios y la publicidad de los productos, las ventas personales y otras más, diseñadas para pulsar,
servir y satisfacer las necesidades de los clientes al tiempo que alcanzan las metas de la
organización.
La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos
por medio de procesos de intercambio. Así, los conceptos centrales de la mercadotecnia son:
necesidades, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados.
La administración mercadotécnica consiste en el análisis, planificación, la aplicación y el control de
programas diseñados para crear, aumentar y conservar los intercambios benéficos con los
mercados a efecto de alcanzar los objetivos de la organización. Los especialistas en
mercadotecnia deben tener habilidad para administrar el grado, los tiempos y la composición de la
demanda porque la demanda real puede ser diferente de lo que quiere la organización.
Kotler va a definir a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual
las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.

Podría decirse que hay tres concepciones distintas del mkt derivadas de sus funciones:

1) Es una disciplina que se ocupa del día a día del producto / servicio. Es decir, se ocupa del
vender. Es una visión operativa del mkt. El mkt operativo es una gestión voluntarista de
conquista de los mercados existentes. Es la clásica gestión comercial, centrada en la
realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos
basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción
del mkt operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de mkt autorizados para realizar dichos objetivos.
2) Es una disciplina que se ocupa de establecer las necesidades de determinados públicos y
planificar las acciones necesarias para que el producto pueda satisfacer esas necesidades.
Es una visión estratégica del mkt. El mkt estratégico se apoya de entrada en el análisis
de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde este punto de vista de
mkt, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio, o la solución a
un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido
por diferentes tecnologías las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función
del mkt estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

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 3) Es una disciplina que se ocupa de crear necesidades antes inexistentes y que genera que
la gente consuma cosas que no necesita.

Con respecto a la tercer definición se puede contraponer el dos principios generales del mkt.
Uno es que “las personas no compran las cosas por los motivos de los demás sino por sus
propios motivos” y el otro que “las personas no compran productos o servicios sino por la
satisfacción de ver colmada una necesidad”. Es decir, “nadie compra nada que no necesite”. El
mkt reconoce que nadie hace algo “porque sí”; toda acción tiene una motivación, ya sea para
satisfacer una necesidad (necesita algo de signo positivo) o ya sea para evitar un mal mayor
(evitar algo de signo negativo). En consecuencia, el mkt estudia los fenómenos por los cuales la
gente busca un elemento que satisfaga su necesidad.

Necesidades y Deseos – Costos y Beneficios

Podría decirse que el concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las

necesidades humanas. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una
carencia. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las
necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y seguridad; las necesidades
sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la
expresión del yo. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos:
buscará el objeto que la satisfaga o tratará de disminuir la necesidad.
Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, éstas se
convierten en deseos. Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen las
necesidades. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan: las
personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que despiertan su interés y su
deseo, los productores tratan de ofrecer una mayor cantidad de productos y servicios que
satisfagan sus deseos. Ahora bien, los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus
recursos sí lo tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor
cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan. Es decir, se va a dar una adecuación
del costo por el beneficio. El beneficio estará dado por el valor percibido del producto en
cuestión mientras que el costo final estará dado por un mix de costos directos (los que salen de la
propia persona), indirectos (los que paga un tercero) y de oportunidad (el perder la oportunidad de
hacer otra cosa por elegir hacer lo que se está haciendo) Así, cuando el poder adquisitivo
respalda los deseos, estos pasan a ser demandas.

La noción de valor de un producto es una noción subjetiva en tanto el valor de un producto es

de acuerdo a una ecuación personal en términos de costos-beneficios para el usuario de
determinado producto o servicio. En este sentido, la oferta y la demanda dentro del mercado son
factores importantísimos a la hora de la asignación de valor a un determinado producto.
Vale aclarar que la noción de valor es distinta de la noción de precio el cual es el resultado de la
concepción de valor del vendedor respecto a lo que le parece que la gente puede pagar por un
producto.
Ahora bien, con relación a esto, hay que destacar que una de las funciones del mkt es la de
agregar la mayor cantidad de valor posible a la oferta del producto de modo que este contenido de

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valor le permita enfrentarse éxitosamente a la competencia como, así también, a los criterios de
elección de los compradores.

La Pirámide de Maslow

En relación con las necesidades, hay muchas teorías. Una de las más conocidas es la
clasificación de necesidades que propuso el psicólogo Abraham Maslow en los años veinte la cual
se conoce como “la pirámide de Maslow”. Es el sistema más utilizado por los expertos en
mercadotecnia para diseñar sus productos, la forma de distribución, la forma de promocionarlos y
para decidir el precio a cobrar.

Según Maslow, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal
que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las
necesidades del orden superior (ver recuadro). Mientras que en la base se encuentran las
necesidades en las cuales el hombre casi no se diferencia de los animales, a medida que vamos
ascendiendo a la cúspide se encuentran las necesidades más culturales.

N. de Autorrealización

N. de Reconocimiento

N. de Socialización

N. de Seguridad y Protección

N. Fisiológicas

Pirámide de Maslow

1- Necesidades Fisiológicas: Son las de tipo primario, que vienen dadas de nacimiento y
tienen que ver con la supervivencia de la especie. Estas necesidades son inherentes a
todos los individuos y animales, no requieren de un tercero para experimentarlas y son
recurrentes en el tiempo en tanto no son satisfechas de una vez para siempre. Estas son
las necesidades orgánicas: beber, comer, dormir, defecar y tener sexo reproductivo.
2- Necesidades de Protección y Seguridad : Son aquellas que tienen algún tipo de relación
con la seguridad entendida como el sentimiento de protección contra las hostilidades del
entorno y son satisfechas a partir de los elementos que nos provee el medio ambiente.
Entre las necesidades más destacadas de esta categoría están el abrigo, la vivienda y el
trabajo.

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 3- Necesidades de Socialización: Tiene que ver con la tendencia natural del ser humano a
juntarse en grupos. A diferencia de los animales, los hombres experimentan la necesidad
de funcionar en grupos más allá de las razones pragmáticas (instinto reproductor y defensa
frente a los otros), es decir, son motivados por la búsqueda de afecto y compañía. En la
satisfacción de las necesidades de este nivel se encuentra el origen de las familias y de las
comunidades.
4- Necesidades de Reconocimiento: Aquí encontramos dos niveles: el auto-reconocimiento y
el reconocimiento por parte del otro. El ego, la autoestima, la reputación, la buena fama, el
respeto y la posición social, la confianza en sí mismo, la autonomía y un buen nivel de
conocimientos son algunos ejemplos de las necesidades de reconocimiento.
5- Necesidades de Autorrealización: Se encuentran todas aquellas necesidades que pueden
satisfacer todas las aspiraciones o metas artísticas, deportivas y culturales así como
también todas aquellas cosas que las personas hacen a diario por el sólo gusto de
hacerlas. Las sociedades de consumo se caracterizan por la existencia de un alto número
de oferta de este tipo de necesidades.

Hemos visto cómo Maslow desarrolló su clasificación de las necesidades según cinco niveles. No
obstante, posteriormente, otros autores incorporaron un sexto nivel de “necesidades de
convivencia armónica” entendidas como aquellas necesidades cuya satisfacción tiene por objetivo
el preservar y no alterar el equilibrio precario donde vivimos.

Variables Controlables (Torta ó Pizza de de Macarty ó 4P ó Plip)

A fines de la década de 50, Macarty sintetizó el concepto de las 4P que se asocia al

desenvolvimiento propio de la función comercial donde el que toma decisiones tiene que manejar
determinadas variables sobre las que tienen control. Las variables controlables que un
responsable del área comercial puede manejar son cuatro: producto, plaza, promoción y precio.

 Producto: Es una variable fundamental del mkt y el punto de partida del proceso comercial.
El producto es un satisfactor en tanto es un conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. La descripción del
producto debe incluir todas las características técnicas, incluyendo una descripción del
packaging como, así también, una descripción de los beneficios que el producto brinda a los
consumidores.
 Plaza: Etimológicamente deriva de “market place” que identifica al lugar físico en el cual se
llevaban a cabo las transacciones comerciales. Es la variable del mkt que se ocupa de la
organización de la distribución física de los productos, desde que el producto sale de la fábrica
hasta que llega al último eslabón de la cadena, es decir, al consumidor. Algunas de las
funciones de distribución son el acondicionamiento, almacenamiento, fraccionamiento y
transporte de productos. La distribución puede ser directa o indirecta si actúan intermediarios
y, cabe destacar, que la elección de los lugares para el establecimiento de oficinas, locales,
depósitos, talleres y/o fábricas debe tener una justificación racional.

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  Promoción: Un promoción es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mkt
para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas
en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados. Esta variable no comprende
sólo las actividades promocionales sino que abarca todas las actividades comunicacionales
que se llevan a cabo para impulsar el acto de compra. De ahí que, en términos más amplios,
podemos llamar a esta variable “comunicación” ó “impulsión”. Así, la misma consta de tres
actividades comunicacionales básicas: la publicidad, la promoción y la venta. La publicidad
genera una presión muy suave y conlleva un efecto no inmediato. La promoción implica una
presión media y su efecto es relativamente inmediato. La venta genera una presión bastante
fuerte en tanto obliga a optar por el “sí” o por el “no” en un determinado momento por lo cual
su efecto es inmediato. Otra variable de la impulsión es la difusión o anuncio de los beneficios
de nuestro producto.
 Precio: La determinación del precio junto con la definición del portafolio de productos que
ofrece la empresa, son las dos decisiones más estratégicas que puedan existir en el mundo de
los negocios. El precio es la expresión numérica representada en una moneda determinada de
la cantidad de dinero que los clientes tendrán que pagar para obtener el producto. El valor que
el consumidor le otorgue a producto representará un tope para el precio máximo al que éste se
pueda colocar mientras que los costos determinarán el nivel mínimo de precio que lo
mantenga en el mercado. Así, el precio que se fije tendrá en cuenta estos dos aspectos como
así también el precio fijado por su competidor. Dentro de la variable precio, se tienen en
cuenta el precio de lista, los descuentos y las condiciones de venta, entre otras cosas.

La evolución del mercado ha demostrado que hay más variables controlables que, si bien siempre
estuvieron presentes, más tarde se agregaron como variables propiamente dichas. Estas son:
venta y servicio.

 Venta: En tanto actividad comunicacional está relacionada con la promoción y la

publicidad; sin embargo, está estructurada distinta de ellas por lo cual, en un determinado
momento, pasó a considerarse como una quinta variable.
 Servicio: Es un concepto tan importante como el producto en tanto es como un valor
agregado del mismo; de hecho, antes se lo consideraba como parte del mismo. Los services
de productos, la entrega a domicilio, los 0-800 de los envases son ejemplos de servicios
prestados al consumidor.

Ahora bien, ¿qué es lo que tiene que hacer el responsable del área comercial con estas variables?
Tiene que dar cuenta de un mix comercial que sea coherente, operativo y estratégico en tanto
todas las variables comunican.

Variables Semicontrolables

Además de las variables controlables, existen las variables semiconttolables que se hallan dentro
de la organización y que, por lo tanto, no dependen enteramente del responsable del área
comercial pero sí tienen que ser tenidas en cuenta por el mismo. Hay tres variables
semicontrolables: misión y objetivos, recursos e interacción con otras áreas.

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  Misión y Objetivos: La misión y los objetivos de la organización limitan mi hacer en tanto
este debe subsumirse a estos. Hay que diferenciar ambos conceptos. El objetivo es aquello
que se espera en términos mensurables mientras que la misión es aquello que debemos hacer
para que en el futuro la visión de la empresa se concrete. Por su parte, la visión es el
horizonte de lo que la empresa desea llegar a ser.
 Recursos: Dado que los recursos de una organización son limitados, los recursos que me
asignen limitarán mi hacer. La asignación delos recursos va más allá de las áreas y funciones.
 Interacción con otras áreas: Cuanto más cerca de los límites de mi área estoy, más
posibilidades tengo de interactuar con otras áreas y mayores posibilidades de negociación
tengo.

Variables No Controlables

Las variables no controlables son aquellas que están por fuera de la organización por lo que no
se pueden manejar directamente y en las que los cambios se dan por evolución e, incluso, a
veces pueden demorar en cambiar de una generación a otra si bien pueden ser acelerados o
demorados. Hay ocho variables: marco político, legal, económico, cultural, demográfico,
natural, tecnológico y comercial.

Análisis de la Variable Controlable Producto

El producto es la principal variable controlable y es el satisfactor de una o más necesidades del
consumidor. De estas necesidades, alguna es pensada por la empresa para desarrollar un
determinado producto. Sin embargo, si bien el producto nace pensado para satisfacer
determinada necesidad, después, el mercado de consumidores al utilizarlo puede encontrarle
nuevas utilidades (por ej. la utilidad de aflojar tornillos que posee la bebida Coca Cola) El producto
tiene distintas dimensiones: dimensión básica, real (genérica y esperada), aumentada y
potencial.

 Dimensión Básica: Es la dimensión que tiene el producto en tanto satisfactor de

determinada necesidad, es decir, define al producto en tanto aquello que hace. En esta
dimensión el producto no tiene forma sino que es sólo un satisfactor al que los consumidores
acuden para obtener cierto beneficio básico. Por ejemplo, la dimensión básica de un
automóvil es la de trasladarnos de un lugar a otro.
 Dimensión Real: Es la dimensión que define al producto en tanto aquello que es. La
dimensión real tiene dos subdimensiones:
o Dimensión Genérica: Son aquellos elementos y características genéricas del
producto sin los cuales el producto no sería tal. Por ejemplo, todos los automóviles
tienen un freno, un volante, unos sillones y otros elementos comunes mínimos. En
esta subdimensión no hay diferencias entre los distintos productos de una misma
categoría.
o Dimensión Esperada: Son aquellos elementos del producto que pretenden y dan
cuenta de las expectativas del consumidor. Esto es, los consumidores tienen unas

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 ciertas expectativas sobre los productos por lo cual esperan que el producto tenga
una serie de características mínimas. Por ejemplo, dan por supuesto que el
automóvil tendrá limpiaparabrisas, rueda de repuesto y radio estéreo. En esta
subdimensión existen un montón de diferencias entre los distintos productos de una
misma categoría.
 Dimensión Aumentada: Esta dimensión responde a las características, accesorios y / o
servicios que las empresas le agregan a su producto para poder vender un producto
diferenciado de los de la competencia. Es decir, es el valor agregado ó plus que el oferente le
proporciona al producto para hacerlo más atractivo, sin necesidad de modificar la naturaleza
del producto, de modo que el consumidor elija el producto. Por ejemplo, algunas empresas
con la venta del automóvil le proporcionan a sus clientes parasoles, llaveros de la marca del
automóvil, etc. En general, este plus implica un costo adicional para el consumidor. Vale
aclarar que, en la medida que la dimensión aumentada goza de gran aceptación, esta
dimensión pasa a formar parte de la dimensión esperada.
 Dimensión Potencial: Esta dimensión incluye todas las mejoras e incorporaciones que el
producto puede añadir en el futuro pero que aún no fueron inventadas. Es decir, hace
referencia a las potenciales ventajas competitivas que un oferente puede proporcionar a sus
clientes pero que aún mantiene en reserva para, por ejemplo, “no quemar cartuchos” frente a
la competencia cuando aún no es necesario.

Históricamente, la competencia estaba al nivel del producto real. Sin embargo, paulatinamente, a
medida que las características técnicas de los productos se fueron igualando, la competencia
pasó al nivel de la dimensión aumentada. Uno de los pocos campos donde la competencia se
sigue realizando en el terreno de lo real es el campo de la informática.

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa un

producto mercado. Esta primera dimensión del atractivo, esencialmente cuantitativa, debe
complementarse con una evaluación dinámica, describiendo su tiempo de vida, es decir, la
evolución de la demanda potencial en el tiempo. Para describir esta evolución se acude
habitualmente al modelo del ciclo de vida del producto (CVP), tomado de la biología, que
describe el ciclo vital de un producto. Se distinguen cuatro fases en este ciclo: fase de despegue
(introducción), fase exponencial (crecimiento-turbulencia), fase estacionaria (maduración-
saturación) y fase de declive (finalización o petrificación)

 Fase de Despegue (Introducción o Nacimiento): Momento de ingreso del producto al

mercado. Puede tener utilidades inmediatamente o puede generar pérdidas. El modelo de
CVP prevé una evolución relativamente lenta de ventas del producto y ello por el impacto de 4
grupos de factores del entorno:
o Problemas de puesta a punto tecnológica: cuando la empresa no domina
totalmente el proceso de fabricación del nuevo producto.
o La distribución: puede mostrarse reticente a referenciar un producto que no ha
realizado todavía sus pruebas. Además el distribuidor debe familiarizarse con el
producto.
o Los compradores potenciales: pueden ser lentos en modificar sus hábitos de
consumo.

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 o La competencia: la empresa innovadora, en general, está sola en el mercado sin
competencia directa al menos por un período de tiempo cuya duración dependerá
del grado de protección de la innovación. Sin embargo, la competencia de los
productos sustitutos puede ser muy fuerte y frenar el desarrollo de la demanda para
el producto nuevo.
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre teniendo en cuenta que la
tecnología está todavía en evolución y los competidores no son conocidos. También va a
haber una fuerte inversión y gastos de MKT destinados a estimular la distribución y promoción
para que el producto sea conocido en el mercado. Cuanto más corta sea esta fase, mejor
para la empresa. Su duración estará en función de la receptividad del comprador. En esta
fase el objetivo es informar y educar al mercado sobre el nuevo producto.
 Fase Exponencial: Incluye dos etapas: crecimiento y turbulencia.
o Crecimiento: Si el producto pasa con éxito el test de introducción en el mercado
entra en la fase de crecimiento caracterizada por un desarrollo rápido de las ventas.
Las causas de este crecimiento están asociadas a que los primeros usuarios
satisfechos repiten sus compras e influencian a los potenciales por una
comunicación boca-oreja, la disponibilidad del producto en los puntos de
distribución le dan una visibilidad que favorece su difusión en el mercado y la
entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar los esfuerzos de MKT.
Esta fase se caracteriza por la baja regular de los costes de producción por el
hecho del aumento del volumen de fabricación y del efecto de experiencia que
empieza a manifestarse. Los precios tienen tendencia a bajar lo que permite cubrir
progresivamente la totalidad del mercado potencial. Aquí, aunque los competidores
sean numerosos, el clima de competencia es pacífico dado que la demanda está en
expansión.
o Turbulencia: Es un período de transición en el cual la tasa de crecimiento de la
demanda total está en desaceleración. En esta fase, las cosas se hacen más
difíciles para todos debido a la moderación del crecimiento. Las empresas más
dinámicas reestructuran sus actividades y se definen nuevos objetivos en relación
con que el objetivo ya no es el desarrollo del mercado sino la maximización de la
cuota de mercado ó en relación con la segmentación y selección de los segmentos
objetivo en tanto serán quienes orientarán la política de producto a fin de diferenciar
los productos ofrecidos de los de la competencia. La fase de turbulencia puede ser
muy corta y también muy violenta lo que supone reestructuraciones a veces muy
importantes.
 Fase Estacionaria (Madurez): En esta fase el crecimiento de la demanda total continúa
descendiendo, es decir, el producto no tiene grandes porcentajes de crecimiento. La demanda
se estabiliza porque las tasas de ocupación del producto en el mercado son muy elevadas y
poco susceptibles de seguir aumentando. Además la tecnología se estabiliza y sólo se
esperan modificaciones menores en el producto. En esta etapa el mercado está muy
segmentado. La participación relativa en el mercado comienza a nivelarse, a ser constante. El
producto obtiene un máximo de rentabilidad. El producto aquí se define como vaca lechera.
Será la ganancia que se logre con este producto la que financie el desarrollo de ese producto
y también de nuevos productos.

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  Fase de Declive (Finalización): Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la
demanda por una de las razones siguientes: -Nuevos productos con mayores prestaciones
hacen su aparición y reemplazan a los productos existentes para la misma función. Es el
impacto del progreso tecnológico; -Las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo se
modifican con el tiempo y dejan a los productos pasados de moda; -Cambios del entorno
social, económico y político tales como las modificaciones de las normas en materia de
seguridad, higiene, protección del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o hasta
prohibidos. Cuando las ventas y las perspectivas de beneficio disminuyen algunas empresas
desinvierten y se retiran del mercado; otras por el contrario, tienden a especializarse en el
mercado residual si éste representa aún una oportunidad válida. Así, puede hablarse de los
tipos de producto perro. Perro Guardián: protege la línea de productos. Perro Mimoso:
son productos que la empresa necesita que se mantengan en el mercado. Perro Rabioso:
producto que no tiene rentabilidad, por ende, no tiene salvación y hay que discontinuarlo,
sacarlo del mercado.

Reciclo
Ventas
y

Utilidades

Etapa del
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declinación
del Producto

Pérdidas /
Inversiones

Tiempo

Representación idealizada del ciclo de vida de un producto

En relación con el ciclo de vida del producto está lo que se denomina el ciclo reciclo que es una
nueva curva que hace mantener al producto en el mercado, por ejemplo reposicionando al mismo.
Así, se pueden dar estrategias de sucesivas curvas ascendentes. Cuando un producto cae en
la obsolescencia o en la declinación, hay una serie de elementos para reposicionarse y hacer
frente a dichas etapas, esos elementos tienen que ver con una estrategia de reconversión. Un
ejemplo es cambiar de sector industrial sin perder los activos, es decir, diversificar. Otro ejemplo
es aprovechar la imagen de marca para lanzar un nuevo producto.

Análisis de la Variable Controlable Distribución

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En la mayoría de los mercados el alejamiento físico y/o psicológico entre los consumidores y los
productores es tal que el uso de los intermediarios es necesario para permitir un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda. La necesidad de un canal de distribución para comercializar
un producto procede de la imposibilidad para el fabricante de asumir él mismo todas las tareas y
las funciones que suponen las relaciones de intercambio conforme a las expectativas de los
compradores potenciales. El uso de intermediarios implica, por consiguiente, para la empresa una
pérdida de control sobre algunos elementos del proceso de comercialización ya que realizan una
parte de las funciones que la propia empresa podría ejercer. Desde el punto de vista del
fabricante, la elección de un canal de distribución es pues una decisión de importancia estratégica.
El papel económico de la distribución puede definirse como una estructura formada por las
partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo con el fin de poner los bienes y
servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales. Estas partes son los
productores, los intermediarios y los consumidores-compradores. Todo canal de distribución
desempeña un cierto número de tareas necesarias para la realización del intercambio. El papel de
la distribución es el de reducir las disparidades que existen entre los lugares, los momentos y los
modos de fabricación y de consumo, con la creación de utilidades de lugar, tiempo y estado que
constituyen lo que se ha denominado valor añadido de la distribución.

Se puede hablar de una clasificación de los canales de distribución ya que, dependiendo del
número de niveles que separan al productor del usuario final, los canales pueden ser directos ó
indirectos.
 Directos: sistemas donde el nivel de distribución es igual a cero. El fabricante vende la
mercadería directamente de fábrica al consumidor final. No hay esquema de intermediación.
 Indirectos: sistemas que implican niveles de intermediación. Un canal indirecto es llamado
‘largo’ o ‘corto’ según el número de niveles intermedios entre productor y consumidor final.
Puede haber desde 1 hasta 4 niveles de intermediación. En el sector de bienes de consumo,
los canales de distribución son generalmente largos e implican la participación de numerosos
intermediarios. En los mercados industriales los canales son más cortos particularmente
cuando los compradores son poco numerosos y están bien identificados.

Las discrepancias entre los dos extremos de la cadena, productor-consumidor, vienen a ser
salvadas por cuatro funciones de la distribución:

 Discrepancia de lugar: el lugar físico de fabricación es distinto al lugar físico de consumo

del producto. El producto llega a múltiples lugares diferentes. La función que corrige esta
distancia espacial es la de TRANSPORTE.

 Discrepancia temporal: el momento de fabricación de un producto es diferente a los

momentos en los cuales los productos son consumidos a lo largo de días, semanas o meses.
La función con la que se corrige la discrepancia del tiempo es el ALMACENAJE (asegura el
enlace entre el momento de fabricación y el momento de la compra o uso)

 Discrepancia de volumen: tiene que ver con racionar la producción a volúmenes o

porciones más pequeñas para llegar a manos del consumidor. La función que salva esta
discrepancia es la de FRACCIONAMIENTO.
 Discrepancia de surtido o mezcla: el fabricante produce surtidos en proporciones que
suelen ser distantes a la que lleva a su casa el consumidor final. La función que se encarga

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 de corregir el surtido es la de SURTIDO. Dicha función realiza el surtido que requiere el
minorista y, eventualmente el consumidor final.

De manera general, el papel de la distribución en una economía de mercado es eliminar las

disparidades que existen entre la oferta y la demanda de bienes y servicios. Las cuatro funciones
deben necesariamente llevarse a cabo para que se cumpla la cadena de distribución.

DISCREPANCIA FUNCIÓN
Lugar Transporte
Fabricante Tiempo Almacenamiento Consumidor
Volumen Fraccionamiento mínimo
Surtido Fraccionamiento de surtido

Desde el punto de vista de la empresa, subcontratar la gestión de estas tareas y de estos flujos
comerciales se justifica en la medida en que los intermediarios, debido a su especialización,
pueden ejercerlas más eficazmente y a un coste menor que el propio productor. Así, entre las
razones de ser intermediarios están las siguientes:

 Reducción de los contactos: Un sistema de intercambio centralizado es más eficiente que

un sistema descentralizado de intercambio ya que permite reducir el número de transacciones
necesarias para asegurar el encuentro entre la oferta y la demanda.
 Reducción de las disparidades: sin intermediario que asegure las funciones de
almacenamiento y fraccionamiento el fabricante debería producir por pequeñas cantidades
para adaptarse a los pedidos de los consumidores. Igualmente los consumidores deberían
mantener stocks importantes. Si una empresa se encarga de 2 actividades separables,
producción y distribución, en las cuales el nivel óptimo de funcionamiento es diferente, se
fuerza a una de las dos actividades a operar por debajo del nivel óptimo. La consecuencia es
que los gastos son más elevados que en el caso en que las operaciones son ejercidas por
separado.
 Mejor surtido de la oferta: el surtido ofertado por el productor está ampliamente dictado
por condiciones de homogeneidad técnica de fabricación mientras que la combinación
buscada por el comprador está marcada por la situación de consumo o de uso y por la
complementariedad de los productos buscados. Los compradores buscarán una pequeña
cantidad de una gran variedad de productos mientras que los productores fabrican una gran
cantidad de una variedad limitada de productos. El papel de los intermediarios es el de
constituir el surtido variado.
 Mejor servicio: el intermediario se encuentra generalmente más cerca del consumidor o
usuario final. Por ello, conoce mejor sus necesidades y puede acordar un mejor servicio pos
venta

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Hoy en día, podemos hablar de una distribución integrada. Sin embargo, esto no siempre fue
así. Desde principios de siglo se han observado mutaciones profundas en la organización de la
distribución. Hace años lo que predominaba eran los almacenes sucursalistas cuyo principio de
funcionamiento reposaba en la proximidad de los consumidores y en las economías de escala
realizadas gracias a las compras en grandes cantidades y por ello con un surtido limitado.
Lentamente se fue evolucionando hacia los supermercados que inventaron el autoservicio con
carritos y parking. Los mismos se caracterizaron por: un surtido concentrado, un precio de compra
reducido, precio de venta bajo, etc. A principios de los ’80 se producen grandes cambios en la
Argentina en relación con el supermercadismo. Hacia 1982 se da la llegada de Carrefour al país lo
que plantea grandes cambios en lo que a cadena de distribución se refiere. El porcentaje de
mercadería expuesta en góndolas será del 80% mientras que lo destinado al depósito será del 20
%, es decir, desaparecen los grandes depósitos de los años previos a la década del ’80. como no
hay depósitos, la distribución se tiene que agilizar sí o sí. El vehículo distribuidor tiene que pasar
por el establecimiento más cantidad de días en la semana, llevar menor volumen de mercadería,
mayores surtidos, etc. las tareas de reposición requieren ahora una agilidad inexistente hace 20
años atrás.

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