NECESIDADES Y DESEOS Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales

se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente sealar las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes. Por ello, en el presente artculo se explica en qu consisten las necesidades y deseos (desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los mercadlogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos. LAS NECESIDADES: Las necesidades son estados de carencia fsica o mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin, son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos de la persona. Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compaa y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, qu sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayora de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psiclogo Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

Autorrealizacin Necesidades personales de alcanzar la plenitud Estima Necesidades de respeto, reputacin, prestigio y estatus Pertenencia y Amor Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptacin Seguridad Necesidades de seguridad, proteccin y orden Fisiolgicas Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus 1

necesidades del siguiente nivel (seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin. En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadlogos en la fase de segmentacin para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podra llegar a la conclusin de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirn motivados a contratar un seguro de salud porque an les falta satisfacer sus necesidades ms bsicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debera considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirn lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economas ms avanzadas las necesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribindose en un programa para bajar de peso, podran ser simultneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicolgico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadlogos, y es la de determinar qu necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y despus, transformar sas necesidades en deseos. Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquas de necesidades, es importante que el mercadlogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para ms adelante. Por ejemplo, un profesional que est motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestra para satisfacer su necesidad de reputacin y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacera su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los mercadlogos, porque ellos no crean necesidades, ya que stas existen antes que los mismo mercadlogos. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades. LOS DESEOS: Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial. En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimacin y otras que se necesitan para sobrevivir). Este es otro punto en el que los mercadlogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadlogo. En cambio, aquel deseo que va acompaado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.

Conclusiones: El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Por tanto, el mercadlogo de xito es aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta. Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios especficos que podran satisfacerlos. Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfaccin, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayora de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ah que segn Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealizacin. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfaccin de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarqua de Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentacin que ayuda al mercadlogo a determinar adecuadamente su mercado meta. Dentro de lo que es la comprensin de las necesidades, se debe tomar en cuenta el tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van a satisfacer, y este es un punto en el que los mercadlogos pueden ejercer influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia. Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades; es decir, que habr quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarn una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores especficos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los mercadlogos pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio). Finalmente, es muy importante que el mercadlogo no confunda las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operacin quirrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que ms le gusta, aunque no la necesite.