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El Marketing es, o debería ser, una filosofía que guíe a toda la organización (entendemos
organización como grupo de personas que trabajan juntos y coordinados, con un determinado
propósito. No se circunscribe exclusivamente a empresas, también pueden ser organizaciones
sociales, políticas, culturales, etc.).
El Marketing está en todas partes, todo necesitamos saber algo de él, todos lo utilizamos
de una u otra forma. Los abogados, los contadores y los médicos usan al Marketing para
administrar la demanda de sus servicios. También lo usan los hospitales, los museos y los grupos
de actores. Ningún político podrá conseguir los votos que necesita, ni ningún hotel los turistas
que requiere, si no desarrolla planes mercadotécnicos y los aplica.
Poniendo en práctica en forma clara y metódica los aspectos antes mencionados, una
organización está en condiciones ventajosas para la inserción en un mercado meta determinado, y
para enfrentar una competencia que cada día se plantea como más difícil.
identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos y les
fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán con
facilidad.
Necesidades; anhelos
y demandas
Productos
Mercado
MARKETING
Intercambio,
transacciones y Valor y satisfacción
relaciones
Estos conceptos son básicos y fundamentales, de gran importancia para el Marketing. Una
necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Las necesidades de los
humanos son muchas y muy complejas. Pueden ser físicas (alimentación, vestido, protección,
seguridad, etc.), sociales (afecto, pertenencia, etc.), o individuales (reafirmación de la
personalidad, conocimiento, etc.) Estas necesidades no se crearon con el Marketing, son
universales y compartidas por todo el género humano. Lo que sí ha evolucionado con el tiempo,
es la complejidad y diversificación de estas necesidades. Comparemos por ejemplo, las
necesidades de un campesino en plena Edad Media, con las de un hombre del Siglo XXI, y
encontraremos notables diferencias, fruto de la evolución tecnológica y el cambio en los hábitos
de vida.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el
objeto que la satisfaga o tratará de diminuir la necesidad. Cuando la cultura y la personalidad
individual dan forma a las necesidades humanas, éstas se convierten en deseos. En Uruguay,
alguien que sienta hambre probablemente pensará en carne asada, o en milanesas, o en un chivito.
En EE.UU., alguien con hambre pensará en una hamburguesa, unas papas fritas y una coca-cola.
Estas diferencias son producto de las diferencias culturales.
Cuando las personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que despiertan su
interés y su deseo, los productores tratan de ofrecer una mayor cantidad de productos y servicios
que satisfagan sus deseos. Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos sí
los tienen. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demandas. El
sujeto que desea puede adquirir aquel producto que satisface su necesidad, por lo que puede
demandado. Por supuesto que, en general, existe una amplia gama de productos que compiten por
ser los elegidos para cubrir este deseo. Diferenciarse para ser el elegido se transforma, entonces,
en una necesidad para toda organización.
1.2.b. Productos.
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un
producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o
un anhelo. Todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La
importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesión, como en las ventajas
que ofrecen.
Con frecuencia, los especialistas en Marketing usan las palabras bienes y servicios para
señalar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles. El término producto abarca
bienes materiales, servicios y toda una serie de vehículos que pueden satisfacer las necesidades y
los anhelos de los consumidores.
Cuando compramos un producto, estamos adquiriendo una solución para una necesidad,
no un elemento material. Sin embargo, muchos vendedores cometen el error de prestar más
atención a los productos materiales que ofrecen, que a las ventajas que se derivan de estos
productos. Es se suele denominar “miopía del Marketing”, o sea, una imposibilidad de ver más
allá del producto en el que se está inmerso, y que a la larga puede producir errores importantes.
El producto es sólo un instrumento para resolver una necesidad, y si la necesidad cambia,
probablemente el producto deba hacerlo también. Permanecer fijado en el producto que tenemos,
nos impide la movilidad y flexibilidad necesaria para adaptarnos en un mundo que
permanentemente cambia.
En general, los consumidores tienen ante sí una gran gama de productos para satisfacer
sus necesidades. ¿Cómo escoger entre tantos productos?. Los clientes suelen comprar de acuerdo
a la percepción de valor que dan a los productos. Para el analista en Marketing, el valor que
percibe el cliente debe ser un objetivo a conseguir. Nuestro producto sólo será exitoso si el cliente
lo percibe como ideal para satisfacer su necesidad. Para ello, debe ser el que le ofrezca más
beneficios por el precio que paga.
El Marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos
por medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un objeto
deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
yo pago U$S 300 por un sistema de sonido en Supermercado Geànt. Es este un ejemplo de
transacción monetaria clásica, pero existen otros tipos: trueque, canje, etc.
En un sentido más amplio, quien lleva al mercado una oferta trata de producir una
respuesta ante ella. La respuesta puede ser más que simplemente comprar o canjear un producto
o servicio. Un candidato político quiere la respuesta llamada ‘votos’, una iglesia quiere
‘feligreses’, un club deportivo quiere ‘hinchas’, etc.
Los procesos de intercambio entrañan esfuerzo. Los vendedores tienen que buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, promoverlos, almacenarlos,
entregarlos y marcar sus precios. Todas éstas son actividades de Marketing, y deben ser
realizadas con efectividad para lograr resultados exitosos.
Por todo esto, la administración del Marketing no implica simplemente encontrar clientes
suficientes para la producción corriente de una empresa, sino que abarca el análisis, la
planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios beneficiosos con los compradores.
papel muy importante en ella, dado que contribuye con información y otros insumos que sirven
para prepararla.
Una gran cantidad de empresas funcionan sin planes formales. Tratándose de empresas
nuevas, los gerentes suelen estar tan ocupados que no tienen tiempo de hacer planes. Por otro
lado, en las empresas pequeñas, los gerentes piensan que sólo las grandes sociedades requieren
planes formales. Por último, en las empresas maduras, muchos gerentes argumentan que han
podido funcionar bien sin planes formales y que, por ende, éstos no son demasiado importantes.
Sin embargo, los planes hacen que la gerencia sistemáticamente piense en el futuro.
Obligan a la empresa a afinar sus objetivos y políticas, permiten coordinar mejor las actividades
de la empresa y ofrecen normas más claras para controlar el rendimiento.
Podemos definir la planeación estratégica como el proceso que permite crear y conservar
el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de
Marketing cambiantes. A través de ella, se definen con claridad la misión de la empresa, los
objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estable, y la coordinación de las estrategias
funcionales de la empresa.
Nivel de la unidad de
Nivel de la empresa negocios, producto y
mercado
Establecer los
Diseñar la
Definir la misión objetivos y las Planear, comercializar y
cartera de
de la empresa metas de la otras estrategias
negocios
empresa
Cada organización existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propósito o misión
claros, pero con el tiempo esta claridad en la misión puede ir borrándose conforme la
organización crece y va incluyendo productos y mercados nuevos.
Cuando la dirección de una empresa siente que la misma va a la deriva, debe volver a
recoger su propósito. Es el momento de preguntarse: ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el
cliente? ¿qué valoran los consumidores? ¿cuál será nuestro negocio? ¿cuál debería ser nuestro
negocio?
Muchas veces, y producto de la tradición, las empresas definen sus negocios en términos
de productos (“fabricamos autos”), o en términos de tecnología (“somos una empresa que se
dedica al procesamiento de elementos químicos, para lograr productos de laboratorio”).
Una empresa debe evitar que su misión resulte demasiado amplia o estrecha. La
definición de la misión debe ser realista (una empresa pequeña o nueva no puede aspirar a ser
líder desde el comienzo), y debe ser concreta (no formarse únicamente de palabras altisonantes,
que en definitiva no representan nada). Finalmente, la misión debe ser motivante, esto es, debe
incentivar a los recursos humanos que la integran para sentir que lo que hacen es valioso.
Una misión funciona mejor cuando se basa en un ideal. Como ejemplo, el presidente de
Sony quería que todo el mundo tuviera acceso a un ‘aparato portátil, reproductor de sonido’, y
creó el walkman. Fred Smith quería entregar correspondencia en cualquier punto de EE.UU.
antes de las 10.30 del día siguiente, y creó Federal Express.
El primer paso es analizar los negocios centrales que constituyen la empresa. Estos se
llaman unidad estratégica de negocios (UEN), que representa una unidad de la empresa que se
puede plantear aparte de otros negocios de la empresa. El siguiente paso es determinar el
atractivo que cada UEN tiene para la empresa, y decidir que apoyo merece cada una de ellas.
El método del Boston Consulting Group (BCG). Este método sirve para que las
empresas clasifiquen sus UEN, de acuerdo al porcentaje de crecimiento del mercado
(cuánto está creciendo el mercado para el negocio planteado), y a la participación relativa
en el mercado (qué porcentaje del mercado es propiedad de nuestra empresa). De esta
clasificación, surgen cuatro tipos de UEN:
Vacas de efectivo. Las vacas de efectivo son productos o negocios que se ubican en poco-
crecimiento y gran-participación. Estas UEN, exitosas y bien establecidas, requieren
menos inversión para conservar su parte del mercado. Así pues, producen mucho dinero,
el cual es usado por la empresa para pagar cuentas y para apoyar a otras UEN que
requieren inversión.
Interrogantes. Las interrogantes son unidades de negocios con poca participación que se
ubican en mercados de gran crecimiento. Requieren muchísimo dinero para conservar su
parte y más aún para aumentarla. La gerencia debe pensar muy bien cuáles son las
interrogantes que debe intentar convertir en estrellas y cuáles debe eliminar poco a poco.
Perros. Los perros son productos y negocios que se ubican en poco crecimiento y poca
participación; pueden generar dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la
promesa de producir grandes cantidades de dinero.
P
O Interrogante
Vacas de dinero
C
O
Porcentaje
de
crecimiento M
del mercado U
C
H Estrella Perro
O
MUCHO POCO
Cuando se han clasificado las UEN, la empresa debe determinar el papel que desempeñará
cada una de ellas en el futuro.
Penetración del mercado: se trata de vender más al mismo mercado. O sea, ofrecer a nuestro
clientes habituales nuestros productos o servicios, aprovechando la confianza que depositan en
nuestra empresa. Para ello, se deberá aumentar la publicidad, o bajar los precios, o mejorar la
exposición de nuestros productos.
Desarrollo de mercado: en este caso, se buscarán nuevos mercados que no han sido abarcados
por nuestra empresa. Por ejemplo, buscar nuevos rangos de edad, nuevas zonas geográficas para
la expansión, etc.
Desarrollo del producto: aquí se trata de generar nuevos productos, modificando los existentes
o creando nuevos, para ofrecer a los mercados presentes. Cambiar los colores, tamaños,
adaptándolos a las nuevas demandas del mercado.
Diversificación: en este caso, se trata de adquirir nuevos negocios, o creándolos, para generar
nuevas fuentes de ingresos. El peligro de esta opción es que, si la empresa se diversifica
demasiado, corre el riesgo de perder su enfoque, o perder la claridad de la misión.
Productos
existentes Produ
ctos
Merca Penetración
de mercado Desar
dos rollo
Desarrollo
Merca de mercado
Diversif
dos icación
El plan estratégico de la empresa establece el tipo de negocios a los que se dedicará y los
objetivos de cada uno de ellos. Después, se hacen los planes más detallados para cada unidad de
negocios. Todos los departamentos de una empresa deben trabajar juntos para alcanzar los
objetivos estratégicos.
Con respecto al papel que juega el Marketing en la empresa, existe confusión en muchas
organizaciones. Para algunas empresas, se trata tan sólo de una función más; todas las funciones
cuentan para la empresa y ninguna ocupa el primer lugar. En el otro extremo, algunos
especialistas en Marketing cree que ésta es la función principal, bajo el lema de Drucker: ”El
propósito de un negocio es crear clientes”. En realidad, los especialistas más informados
prefieren colocar al cliente en el centro de la empresa. La empresa no puede triunfar si no hay
clientes, por lo que su tarea medular es atraerlos y conservarlos. En este sentido, el departamento
de Marketing suele ser quien adopta el punto de vista del cliente, pero debe lograr que todos los
departamentos adopten este punto de vista.
¿Cómo puede una empresa identificar características nuevas y decidir cuáles sumar a su
producto? La empresa debe encuestar periódicamente a los compradores que han usado el
producto y formular estas preguntas: ¿Cuánto le gusta el producto? ¿Qué características
específicas del producto le gustan más? ¿Qué características podríamos aumentar para mejorar el
producto? ¿Cuánto pagaría por cada una de estas características?
4. La marca
Los consumidores suelen considerar que la marca es una parte importante del producto, o
sea que ésta suma valor al producto. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores percibirían
una botella de whiskey “White Horse” etiqueta negra, como un producto de gran calidad. Sin
embargo, la misma bebida, en una botella sin etiqueta ni marca, seguramente sería percibida
como de calidad inferior, aunque el producto sea exactamente el mismo.
Las marcas se han convertido en un tema central de la estrategia del producto. Por una
parte, la creación de un producto de marca requiere muchas investigaciones de mercado al largo
plazo, sobre todo en el caso de publicidad, promoción y empaques. Los fabricantes con
frecuencia encuentran que resulta más fácil y menos caro simplemente fabricar el producto y
dejar que otros se encarguen de crear la marca. Los fabricantes de Taiwán han optado por este
camino. Fabrican gran parte de la ropa, los aparatos electrónicos de consumo y las computadores
del mundo, pero venden estos productos sin el nombre de marca de Taiwán.
Sin embargo, la mayor parte de los fabricantes, con el tiempo, aprenden que el poder está
en manos de empresas que controlan los nombres de marcas. Por ejemplo, la ropa, los aparatos
electrónicos y las computadoras con el nombre de la marca de una empresa pueden reemplazar
las fuentes de sus manufacturas en Taiwán por fuentes más baratas en Malasia u otros puntos
geográficos donde la producción entraña menos costos. Los productores de Taiwán no pueden
hacer gran cosa por evitar perder ventas a manos de proveedores menos caros; los consumidores
son leales a las marcas, no a los productores. Sin embargo, las empresas de Japón y de Corea del
Sur no han cometido este error. Han invertido mucho para crear nombres de marcas como Sony,
Panasonic, JVC; Goldstar y Samsung para sus productos. Incluso cuando estas empresas ya no se
pueden dar el lujo de manufacturar sus productos en sus propios país, los nombres de sus marcas
siguen mandando en la lealtad e los consumidores.
Los nombres de marcas fuertes tienen franquicia de los consumidores, imponen una gran
lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda estas marcas y rechaza
sustitutos, aún cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajos. Las empresas que
desarrollan marcas con fuerte apoyo de los consumidores están protegidas contra las estrategias
promocionales de la competencia. Por consiguiente, las empresas de todo el mundo invierten
mucho para crear reconocimiento y preferencias nacionales, incluso mundiales, para los nombres
de sus marcas.
De acuerdo a toda esta información, deducimos que la marca es un símbolo complejo. Si una
empresa trata una marca como si fuera sólo un nombre, pasa por alto el punto central de las
marcas. El mercadólogo deberá decidir en cuántos de los cuatro niveles presentado se trabajará
para posicionar una marca.
A continuación, plantearemos algunos aspectos clave en relación a la marca de los
productos:
Valor de marca: Es variable. Desde las marcas nuevas, que no tienen valor alguno porque no se
han asentado entre el público consumidor, hasta las marcas preferidas, las más prestigiosas, las
que tienen mucha lealtad, existe un amplio rango de valores de marca. En estos casos, el valor de
la marca es muy alto a nivel contable, porque el nombre de marca viene cargado de
connotaciones muy positivas por parte del público, y son garantía de éxito comercial.
Poner marca o no ponerla: Es una decisión importante. Hoy en día, la gran mayoría de los
productos, por pequeños o generales que sean (ej. tornillos, sal, botones, etc), tienen una marca.
Los nombres de marca hablan del producto. Por ello, muchos productos buscan ampararse bajo
marcas conocidas.
posicionado quiere sacar al mercado un producto de inferior calidad para bajar el precio y
llegar a mercados nuevos.
Extensión de marca: Es una estrategia diferente. Se trata de utilizar una marca que tiene
prestigio para promocionar mejor productos de líneas diversas. Por ejemplo, en nuestro
país, la marca Bic, asociada con lapiceras y afeitadoras descartables, amplía su cartera de
productos a pilas y otros insumos, reafirmando su nombre de reputación comprobada.
5. Empaque y Etiquetas
Tener en cuenta estos aspectos, a la hora de definir la totalidad de un producto, es
absolutamente imprescindible. El término empaque refiere a las actividades necesarias para
diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto. El paquete puede incluir el
recipiente inmediato del producto (por ejemplo la botella que contiene una bebida o un perfume);
o puede ser un empaque secundario, que se tira a la basura cuando se va a usar el producto (la
caja de cartón que contiene a la botella). Las etiquetas también forman parte del empaque y
contienen la información impresa que aparecen en o con el envase.
Al momento de diseñar un producto, el mercadólogo deberá poner especial atención para
que las características del empaque representen, en su forma exterior, los atributos que desea
asignar al producto. Si se trata de un producto de prestigio, el empaque será lujoso; si se trata de
un producto natural o ecológico, el empaque evitará materiales como el nylon u otros derivados
del petróleo. Las etiquetas, por su parte, deberán contener toda la información que pueda ser de
interés del consumidor, presentada de forma atractiva y estimulante para quien la lea.
El servicio es intangible
Es intangible porque no se puede ver, sentir, escuchar o probar antes de ser comprado. Por
ello se genera mucha incertidumbre en el comprador antes de elegir, y es deber del analista en
Marketing ofrecer las mayores garantías a éste para que tome su decisión con confianza. Se
deben ofrecer indicios de calidad, personas que han hecho uso del servicio con éxito, muestras de
resultados, etc. También se deben dar indicios en forma indirecta: por ejemplo, si nuestro negocio
es el de ofrecer estética capilar con eficiencia, limpieza y calidad, el local de ventas deberá
representar estos valores: estar limpio y ordenado, con personal bien dispuesto, con una
decoración acorde.
El servicio es variable
Es variable porque depende de quién lo ofrece, cómo lo ofrece y cuándo. Aquí es donde
entra en juego el control de calidad para el Marketing. Muchas veces, la variabilidad del servicio
depende del estado de ánimo o el humor de personal que lo brinda. Es por esto que los
formularios de satisfacción del cliente, la capacitación del personal, los mecanismos de contralor
de todo tipo son imprescindibles para garantizar un estándar de calidad permanente.
El servicio es perecedero
Los servicios no se pueden almacenar para usarlos o venderlos más adelante. El tiempo en
que el prestador del servicio está disponible, pero no hay demanda, es tiempo perdido para la
empresa. Es por ello que la empresa deberá estudiar cuidadosamente su frecuencia de demanda,
para reforzar los momentos de mayor consumo, y aliviar los costos en los momentos de menor
demanda, a efectos de optimizar sus costos.
Se pueden delimitar en tres: el output, los elementos del servicio y el proceso en sí mismo:
1. El output trata de la calidad del servicio en sí mismo. El único autorizado para
definirlo en este caso es el cliente, quien definirá si el mismo cumple o no con las
expectativas. Por eso es absolutamente necesario conocer sus expectativas, para
adaptar el servicio ofrecido al segmento que constituye nuestro target.
Con frecuencia, el sólo hecho de revivir, reformular y reposicionar una marca vieja puede dar a la
empresa un producto “nuevo” exitoso a muchísimo menor costo que el de la creación de marca
nueva.
Desarrollo de conceptos: Los clientes no adquiere una idea para un producto, sino que
compran un concepto de producto. La tarea del mercadólogo consiste en desarrollar la
idea para convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, en averiguar que tan
atractivo resulta cada concepto para los clientes y en elegir el mejor entre ellos.
Prueba de conceptos: Consiste el testeo del producto nuevo entre representantes del grupo
de consumidores al cual éste se dirigirá. Los conceptos se pueden presentar a los
consumidores de manera simbólica o material. Las pruebas de los conceptos de los
productos sólo resultan confiable en la medida que el concepto resulta verosímil a los
consumidores.
d) Desarrollo de una estrategia de Marketing. Este paso consiste en diseñar una estrategia
inicial para introducir el producto en el mercado. La definición de estrategia de Marketing
consta de tres partes:
1. Descripción del mercado meta: la forma en que se proyecta posicionar el producto
y las metas de ventas, la participación en el mercado y las utilidades para los
primeros años.
2. Precio, distribución y presupuesto de Marketing para el primer año.
3. Metas proyectadas para las utilidades y las ventas a largo plazo y la estrategia para
la mezcla de Marketing.
e) Análisis financiero. Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto
del producto y la estrategia de Marketing, podrá evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El análisis financiero implica una revisión de las proyecciones de venta, los
costos y las utilidades del producto nuevo, a efectos de averiguar si satisfacen los
objetivos de la empresa.
f) Desarrollo del producto. Hasta el momento, el producto sólo ha existido como una
descripción oral, un diseño o quizás una maqueta primitiva. El departamento se propone
diseñar un prototipo que satisfaga e incentive a los consumidores, que se pueda producir
con rapidez y de acuerdo a los costos presupuestados. El prototipo debe tener las
características funcionales requeridas y también transmitir las características
psicológicas pretendidas.
g) Pruebas de mercado. El propósito es poner a prueba el producto mismo en situaciones
reales de mercado. Esto permite al mercadólogo probar el programa de Marketing para el
producto; su estrategia de posicionamiento, la publicidad, la distribución, los precios, las
marcas y los empaques, y los montos del presupuesto. También se puede evaluar cómo
reaccionarán los consumidores y los distribuidores al manejar, usar y adquirir los
productos. Se pueden probar los productos en tres tipo de test:
1. Mercados de prueba estándar. Se realizan las pruebas en tiendas, comercios,
distribuidores, y consumidores, dentro del circuito de mercado al que se pretende
apuntar. Ventajas: Se pone el producto dentro del ámbito real en el que actuará.
Desventajas: La competencia toma conocimiento rápidamente de la idea. Además,
suelen ser caros de realizar.
2. Mercados de prueba controlados. Algunas tiendas minoristas suelen participar en
pruebas de este tipo, a cambio de cierta cantidad de dinero. Se puede evaluar el
comportamiento del público ante el producto. Los resultados suelen ser poco
significativos, dado que al ser tan pequeña la muestra, no se logra una visión
global del desempeño del producto.
3. Mercado de prueba simulados. La empresa simula el entorno real al cual se
presentará el producto. Se selecciona una muestra de consumidores, y se les
presenta la publicidad, las características del producto, se les pide que elijan
productos dentro de una gama en la que está el producto junto con otros similares.
Ventajas: Es más económico que las otras opciones, y la competencia no se entera
del proceso. Desventajas: Al ser una muestra pequeña, los resultados no son
demasiado confiables.
h) Comercialización. Consiste en la introducción del producto nuevo al mercado. Es una
etapa donde los costos son muy elevados, puesto que la empresa tiene que construir o
alquilar instalaciones para la producción, invertir en publicidad, promoción de ventas y
empaque.
Decisiones a tomar:
bien en forma indefinida, sabe muy bien que cada producto tiene un ciclo de vida limitado,
aunque variable. Lo importante es obtener utilidades en forma rentable, ante el esfuerzo y la
inversión que demandó la creación del producto. En la mayoría de los casos, el CVP (Ciclo
de Vida del Producto), consta de cinco etapas bien definidas:
Atención: No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos
son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante
larguísimo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa
de crecimiento en razón de fuertes promociones y de una acción de reposicionamiento.
Sub Zero, relojes Rolex, autos Rolls Royce, etc.). Para este objetivo,
es lógico que la empresa se posicione como la de mayor precio de
venta, en parte porque la calidad de sus elementos así lo exige, en
parte porque un precio alto también habla del producto y sus
bondades.
V. Otros objetivos: se pueden fijar precios específicos en oportunidades
para frenar el avance de la competencia; se puede también bajar
precios para ganar el apoyo de los revendedores. También se pueden
generar precios especiales para atender necesidades sociales
específicas de un sector de la comunidad, etc. Las empresas sin fines
de lucro fijan precios para recuperar tan sólo sus costos y pagar los
sueldos.
b) Estrategia de la mezcla de Marketing: el precio es apenas uno de los instrumentos de la
mezcla de Marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. El precio deberá
estar coordinado con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, con
el propósito de constituir un programa de Marketing congruente y eficaz.
Con frecuencia, las empresas toman primero la decisión de los precios que quieren cobrar,
y luego arman el resto de la mezcla. En este caso, el precio adquiere un factor crucial.
Algunas empresas japonesas, proceden a través de la estrategia de costos con un objetivo,
que funciona de la siguiente forma: pensando en un precio ideal, posible para las
expectativas de los clientes, comienzan a estructurar cada parte del producto, optimizando
los costos para llegar en el total al precio esperado.
Otras empresas, a diferencia de éstas, proceden sin tomar en cuenta el precio, o
asignándole una importancia marginal, en base a que los consumidores prefieren
productos confiables, sin sobresaltos ni problemas, sin inconvenientes secundarios, y no
tienen inconveniente de pagar un precio más elevado si se aseguran estas condiciones.
c) Los costos: Los costos son de todas formas, y pese a lo que hemos visto anteriormente, el
fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querrá
cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del
producto, incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo y riesgo. Por lo tanto,
los costos suelen ser un importante elemento a tener en cuenta para fijar precios. Muchas
empresas se empeñan en ser “las que tienen los costos más bajos” dentro de sus
industrias. Las empresas que tienen costos bajos podrán cobrar precios más bajos.
También los protocolos de calidad total buscan como uno de sus fines últimos la baja de
los costos mediante la optimización de sus procesos.
Tipos de costos.
1) Costos fijos: Son aquellos que no varían con la cantidad de la
producción. Estos pueden ser: el alquiler del local, la calefacción,
los sueldos de los funcionarios con valores fijos, etc.
2) Costos variables: Aumentan en forma directamente proporcional
con la cantidad de la producción. Si la empresa construye
computadoras, cada unidad que produzca necesita de determinados
insumos (cables, tarjetas de audio, sonido, plásticos para la carcaza,
conexiones, etc.)
De la suma de estos dos tipos de costos, surge el costo total, por lo que la empresa
deberá tener un equilibrio muy delicado entre los dos para no verse en la necesidad de
cobrar precios exageradamente altos (en el caso de poca producción, pero altos costos
fijos).
Los costos con diferentes grados de producción: para establecer los precios de
forma correcta, se deberá saber cuánto varían sus costos en los diferentes grados de
baja de los precios, en el caso de bienes de prestigio (ej. perfumes caros), a veces se da
lo contrario. El cliente prefiere una marca que cuesta más, porque indirectamente
aporta más prestigio.
e) Costos, precios y ofertas de la competencia: cuando un consumidor piense en
comprar un producto cualquiera, primeramente evaluará la gama de precios que
ofrecen todos los vendedores de un mismo producto, además de los otros elementos
tales como atributos, calidad, ventajas, etc. Por ello, al fijar precios, el mercadólogo
deberá tener en cuenta las ofertas de la competencia, manejar sus opciones de pago,
sus beneficios agregados, etc. Para ello puede conseguir catálogos de la competencia,
así como comunicarse como cliente para obtener la información necesaria.
4.4.1.c. Enfoques generales en la fijación de precios.
El precio que cobre la empresa se ubicará entre uno que es demasiado bajo como
para producir utilidades y otro demasiado alto como para producir demanda. Los costos
del producto marcan la base del precio, la forma en que los consumidores perciben el
valor de producto marca el tope. La empresa deberá tomar en cuenta los precios de la
competencia y otros factores externos para encontrar el mejor precio entre estos dos
extremos.
Fijación de precios bajada en el costo: es el método más sencillo para fijar un precio. Se
trata de la simple fórmula de precio sobre el costo más utilidades, o sea, sumar un recargo
al costo del producto.
Análisis del punto de equilibrio y fijación de precio a partir de las utilidades meta: este
es otro mecanismo, que busca llegar a un punto de equilibrio entre las expectativas de la
empresa y el precio a fijar. La empresa tratará de determinar el precio que le permitirá
salir a mano, o alcanzar las utilidades que pretende. Se deberá estimar a través de qué
volumen de ventas se logrará el punto de equilibrio entre las ventas y las expectativas de
utilidades creada.
con precios muy diferentes si se trata de una barra, una cafetería, un bar o un restaurante
de lujo. No se evalúan aquí tanto costos como percepción del cliente en cada caso del
entorno.
Fijación de precios basada en la competencia: Esta puede realizarse a partir del nivel
actual de precios, marcando un precio que esté acorde con los estándares del mercado.
PRECIO
4.5. La Promoción.
El Marketing en la actualidad requiere bastante más que sólo desarrollar un buen
producto, adjudicarle un precio acorde y ponerlo al alcance de los clientes que están en la mira.
Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y aquello que comunican no puede
dejarse al azar.
Muchas veces, para comunicarse debidamente, las empresas contratan los servicios de
agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas para que diseñen programas de incentivos para las ventas, especialistas en
comercialización directa para que elaboren bases de datos e interactúen con los clientes, y los
prospectos por medio del correo y el teléfono, así como empresas dedicadas a las relaciones
públicas para que desarrollen la imagen de la empresa en la sociedad. Capacitan a sus vendedores
para que sean amables, serviciales y persuasivos. Para la mayor parte de las empresas, la cuestión
no es tanto si deben comunicar o no, sino más bien cuánto gastar en ello y cómo.
Una empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicación de Marketing. La
empresa se comunica con su clientes y públicos. Los consumidores sostienen comunicación
verbal entre sí y con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo realimenta a los demás grupos.
Por lo tanto, la empresa deberá pensar un plan o programa de comunicación, llamado
mezcla de promoción, compuesto por diferentes instrumentos para la publicidad, las ventas
personales, las promociones de ventas y las relaciones públicas de la empresa.
4.6.a. Los elementos de la mezcla de promoción de la empresa.
1) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de
promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
Incluye material impreso, transmisiones, medios masivos de comunicación, y otros.
2) Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios
posibles compradores con el propósito de realizar una venta.
Incluyen presentaciones de ventas, ferias y exposiciones, y programas de incentivos.
3) Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta
de un producto o servicio.
Incluyen actividades tales como promociones en puntos de venta, premios,
descuentos, cupones, publicidades especializada y demostraciones.
4) Relaciones públicas: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una
empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen
corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos
desfavorables.
Se llevan a cabo a través de entrevistas particulares, obsequios y atenciones,
realizando eventos, etc.
Si bien estos elementos se deben tener en cuenta en forma específica, no debemos olvidar
que todos los aspectos de nuestra empresa comunican algo, desde el empaque del producto
hasta el tono de voz de la telefonista que recepciona los pedidos. Por ello es importante que la
empresa tenga en cuenta esto para generar una mezcla comunicativa específica y eficaz.
Mensaje
Emisor Codificación Decodificación Receptor
Medios
Ruido
Retroalimentación Respuesta
Ruido: cualquier interferencia entre el mensaje y el receptor. Puede ser una mala sintonización
del programa televisivo, el cambiar durante la tanda publicitaria, etc.
Dentro de este modelo, el emisor (la empresa que desea comunicar), deberá saber a qué
públicos quiere llegar, y qué respuestas quiere obtener. Debe ser capaz de cifrar mensajes que
tomen en cuenta la forma en que los receptores descifran el mensaje. Debe enviar el mensaje por
medios que lleguen a la audiencia meta, y debe desarrollar canales de retroalimentación, de tal
manera que puedan evaluar la respuesta del público ante el mensaje.
En este caso, dos o más personas se comunican entre sí, de forma directa. Puede ser frente
a frente, de una persona al público, por teléfono (telemarketing) o incluso por correo (mailing).
La comunicación personal es efectiva porque sus resultados se pueden evaluar en forma
directa y casi inmediata. Si la comunicación sale de la empresa, se pueden evaluar resultados en
forma correcta y eficaz. Sin embargo existen comunicaciones personales que está fuera del
alcance de la empresa (comentarios de los clientes entre sí, evaluaciones de los vendedores, etc.).
El comentario boca a boca es muy importante, dado que suele ser muy tenido en cuenta
por un amplio grupo de consumidores. Por lo tanto, es apropiado lograr que aquellos líderes de
opinión, las personas en que la comunidad confía, estén de lado del producto.
2) Canales de comunicación no personal:
Son aquellos medios que llevan el mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación
personales. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos.
Medios masivos: Medios impresos (periódicos, revistas, correspondencia directa), medios
de transmisión (radio, televisión), y medios de exhibición (tableros, carteles carreteros,
letreros, etc.)
Ambientes: Entornos diseñados para crear o reforzar la propensión a comprar el producto
o servicio. Por ejemplo, el entorno de la empresa, la decoración, los uniformes del
personal.
Acontecimientos: Situaciones preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta.
Por ejemplo, conferencias de prensa, inauguraciones con invitados, recorridas públicas,
etc.
4.6.g. Retroalimentación:
Para cualquier empresa, resulta indispensable conocer hasta qué punto el producto que se
promociona agrada o no. Es evidente que la promoción ayuda a dar a conocer a un producto, e
incluso a que el producto se venda, pero no puede influir en la opinión del consumidor luego de
haber experimentado los beneficios o defectos del mismo. Por ello, la retroalimentación es
indispensable en cualquier tipo de promoción.
El Marketing de producto diferenciado: Aquí, el vendedor fabrica dos o más productos con
diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. Más adelante, Coca Cola produjo varios
refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños. Estos fueron diseñados para ofrecerle
variedad a los compradores, antes que para atraer a diferentes segmentos del mercado. El
argumento para el Marketing de producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos
diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio.
El Marketing hacia mercados meta: en este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado,
elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno
de ellos. Por ejemplo, ahora, Coca Cola produce refrescos para el segmento del refresco con
azúcar (Coca Cola clásica, y Cherry Coke), el segmento dietético (Coca Light), y otros segmentos
de bebidas de otros sabores.
En la actualidad, cada vez más las empresas se dirigen hacia el Marketing de mercados
meta, esto es, identificar aquellos segmentos de consumidores que podrán comprar sus productos,
y dirigir hacia ellos las acciones promocionales y de Marketing. Se pasa de una actividad
“escopeta”, atacando al azar, a una actividad “rifle”, que apunta a un segmento claramente
identificado.
5.2. La Segmentación del mercado
Los mercados están compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o
varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud
para comprar y hábitos de compra. Cualquiera de estas características puede funcionar como
variable para segmentar un mercado.
5.2.1. Cómo segmentar un mercado
En realidad, cada comprador, cada cliente, cada consumidor tiene sus características
puntuales, sus opiniones, sus deseos y necesidades particulares. Por lo tanto, lo ideal para un buen
plan de Marketing es que la empresa pudiera ofrecer un programa de comercialización
específico para cada cliente. De hecho, algunas empresas lo hacen, atendiendo cada cliente en
forma particular, y ofreciendo un plan de Marketing específico adaptado a las necesidades de
cada uno.
No obstante, la mayor parte de los vendedores tiene ante sí una gran cantidad de
compradores, pero estos se pueden agrupar en diferentes subgrupos, que llamaremos segmentos,
que comparten características específicas tales como requerimientos del productos, o respuestas
de compra. Por ejemplo, General Motors ha visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen
diferentes necesidades y deseos cuando compran un auto. Asimismo, sabe que las necesidad y los
anhelos de los consumidores jóvenes no son iguales a los de los consumidores viejos. Por lo
tanto, ha diseñado modelos específicos para diferentes grupos de ingresos y de edad.
La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas, o por
operar en todas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y
preferencias de cada una. Por ejemplo, Johnson & Johnson, aplicó
promociones diferentes en diferentes estados de EE.UU., como por ejemplo
mata cucarachas en Houston y Nueva York, y aerosoles contra pulgas en
Tampa y Birmingham, porque en cada una de esas ciudades las plagas eran
diferentes.
B) Segmentación demográfica: en este caso, se divide el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión,
la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular
para segmentar a los grupos de clientes. Una explicación es que las
necesidades, las preferencias y las tasas de uso varían de acuerdo con las
variables demográficas. Otra es que las variables demográficas se pueden
medir con más facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.
Edad y etapa del ciclo de vida: se utilizan diferentes enfoques para diferentes
grupos de edad y ciclo de vida. Por ejemplo, los dentífricos suelen tener una
línea para los adultos, y una para niños con elementos estimulantes, colorido y
otros atractivos para incentivar en la franja de menor edad la costumbre de
cepillarse los dientes. Mc Donald’s se dirige a niños, adolescentes, adultos y
viejos con diferentes anuncios y por diferentes medios. Sus anuncios para los
adolescentes incluyen música de moda para bailar, aventuras y cortes de escena
a escena a ritmo rápido, sus anuncios para los mayores son más tranquilos y
sentimentales. En estos casos, es importante que el mercadólogo no caiga en
estereotipos, dado que no todos los mayores de 70 años está en silla de ruedas
(y si lo está tal vez no le agrada estarlo).
El sexo. Este tipo de segmentación se emplea desde hace tiempo para ropa,
peinados, cosméticos y revistas. En fecha reciente, otros mercadólogos han
encontrado oportunidades en la segmentación por sexo. Por ejemplo, en
automóviles, desodorantes, se están comenzando a diferenciar más los
productos por sexo.
El ingreso. Tanto los mercados de grandes ingresos, que suelen ser pequeños
en cantidad, como los de escasos, que suelen ser mucho mayores, pueden
representar oportunidades de éxito en Marketing, si se los conoce bien.
Marketing indiferenciado: se ignoran las diferencias de los segmentos, y se ataca sólo los
aspectos que el mercado tiene en común. Por ejemplo, la preocupación por el precio del producto
es algo compartido por la mayoría del mercado. Este tipo de mezcla de marketing es más
económico, porque se trata de una estrategia de publicidad, un tipo de producto, una estrategia
de ventas. Sin embargo, en segmentos grandes de mercado, la competencia es mayor, así que
puede ser peligroso competir en este ámbito.
Marketing diferenciado: La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado, y
diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. General Motors, por ejemplo, trata de producir
un auto para “cada bolsillo, propósito y personalidad”. El Marketing diferenciado suele producir
un mayor total de ventas que el indiferenciado, aunque también aumenta los costos de
investigación, desarrollo y promoción.
Las ventajas competitivas deberán satisfacer todos o la mayoría de los siguientes atributos:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se
tienen en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de
manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Es fuente de economía del tiempo personal, ya que esta información lo alcanza sin que
haya habido necesidad de recogerla por vía de la prospección.
7. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
7.1. Naturaleza de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una de las funciones del Marketing consistente en la
obtención sistemática de información con el objeto de poder tomar decisiones de carácter
comercial acertadas. Por lo tanto, la esta actividad está integrada en le sistema de Marketing de la
empresa.
Podemos definir a la investigación de mercados como la técnica comercial que tiene como
finalidad el estudio analítico de la problemática que hace referencia a la planificación de la
fabricación, producción, distribución y apoyo promocional y publicitario de los productos o
servicios de una empresa con el objeto de reducir al máximo el riesgo comercial e incrementar lsa
ventas lo máximo posible.
7.2. Integración de la investigación de mercados dentro del sistema de Marketing de la empresa.
Entorno
Son todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control y no
podrá utilizarlos para alcanzar sus fines comerciales. A pesar de no poder ejercer un control, la
empresa debe estúdialos así como analizar su evolución.
Marketing Mix
Está compuesto por la variables sobre las que la empresa puede ejercer un control. La
empresa tendrá que tomar sus decisiones sobre los distintos componentes del Marketing Mix:
Política de producto; política de precios; política de distribución; promoción y publicidad.
Respuesta del mercado
Las acciones de la empresa sobre el mercado, así como su estrategia comercial produce
efectos sobre los componentes del mercado: consumidores, distribuidores, prescriptores,
competencia. Así pues, el resultado de las acciones de la empresa influirá sobre la intención de
compra, conocimiento del producto, imagen de la empresa, etc.
Resultados de la empresa
El análisis de los precios a los que se puede vender el producto en el mercado, suele
estudiarse mediante las técnicas de experimentación comercial. Los estudios sobre precios no
deben realizarse a través de encuestas, puesto que no tiene gran valor, ya que el encuestado no se
encuentra ante una situación real de compra y por lo tanto podría estar dispuesto a pagar un
precio diferentes al manifestado en la encuesta.
Estudios sobre el consumidor:
Es de vital importancia conocer las necesidades del consumidor, sus costumbres, hábitos
de compra, etc. Para analizar las costumbres de compra se puede utilizar como técnica de
investigación de mercados la “observación directa”; y el panel o el barómetro de marcas para
conocer los hábitos del consumidor.
Si lo que queremos es conocer las opiniones del consumidor sobre un producto o las
necesidades, la mejor técnica a utilizar sería la encuesta: personal, telefónica, postal.
Se podrán estudiar los siguientes aspectos:
Motivación de compra.
Prescriptores en el proceso de compra.
Intenciones y actitudes de los consumidores.
Estilos de vida.
Segmentación de los mercados.
Estudios sobre la publicidad / promoción:
Existen dos tipos de estudios, por un lado estarían los estudios “pretest” que serían
previos a la campaña para analizar las motivaciones de los clientes y los estudios “postest” que
medirán la eficacia de las campañas publicitarias. Las técnicas más utilizadas son la encuesta
telefónica “day after recall”.
Los aspectos que se estudian en esta área son:
Análisis de los grupos objetivo de las acciones promocionales.
Actitudes de los consumidores ante las promociones.
Evaluación y selección de los distintos instrumentos promocionales.
Estudios sobre la distribución:
El objetivo puede ser analizar la eficacia del canal de distribución y su rentabilidad, se
suelen utilizar “estudios documentales”, o bien analizar la opinión de los componentes del canal,
mayoristas, minoristas, etc.
Si el interés del investigador es analizar, la colocación del producto en el punto de venta
para trabajos de merchandising, se pueden utilizar técnicas como los índices de presencia en el
punto de venta.
7.4. Diferentes clasificaciones de estudios de mercado
Estudios según la información utilizada:
Estudios de gabinete
Estudios de campo
Estudios según la naturaleza de la información:
Estudios cualitativos: basados en el análisis de la conducta humana y sus motivaciones.
La información se obtiene de un grupo reducido de personas, por lo que las conclusiones
no pueden extenderse a toda la población, o sea que no tienen un valor estadístico.
Estudios cuantitativos: La información que se utiliza es una muestra de la población con
representatividad estadística, de forma que las conclusiones pueden extenderse al resto de
la población.
Estudios mixtos: Son los que utilizan información cualitativa y cuantitativa.
Estudios según la técnica de recolección de la información:
Encuestas ad hoc
Paneles
Observación
Encuestas ómnibus
Observación
Pseudo compra
Entrevistas en profundidad
Reuniones de grupo
7.5. Estrategia de investigación de mercados según el ciclo de vida del producto
a) Etapa de introducción:
El producto acaba de iniciar su vida en el mercado, de lo que en esta etapa suceda dependerá
el éxito en el futuro. Después de una serie de pruebas piloto, inicia su vida en el mercad. Esta
etapa se caracteriza por : crecimiento rápido del volumen de ventas, pérdidas por las inversiones
realizadas en el producto y en publicidad y promoción.
Para esta etapa, los estudios de mercado se centrarán en las siguientes áreas:
Pruebas de concepto: ¿tiene el concepto de producto atractivo para el consumidor?
¿existen segmentos específicos para los que resulta atractivo? ¿qué ventajas tiene el producto
para el consumidor potencial?
Pruebas de producto: ¿cómo se compara el producto con la competencia? ¿tiene el
producto toda la calidad exigida por el cliente?
Pruebas de nombre, packaging, etc.: ¿tienen atractivo? ¿es eficiente y acorde el embalaje?
b) Etapa de crecimiento
En esta etapa las ventas empiezan a despegar, y la investigación de mercados debe orientarse
al seguimiento de la evolución de ese producto en el mercado. Las características son: un
crecimiento fuerte del volumen de ventas, empiezan los beneficios, disminuye la acción
publicitaria y promocional, y se suele intensificar la competencia.
En la primera parte de esta etapa, las primeras compras del producto provienen de compras de
prueba, las siguientes serán de segundas compras del producto. Si esto no ocurriera así, se estaría
produciendo una situación de fracaso del producto, y por lo tanto la investigación de mercados
debe detectar una situación de este tipo para aplicar las acciones correctoras oportunas.
c) Etapa de madurez
En esta etapa, el producto ya ha alcanzado una madurez en el mercado. La competencia es
muy fuerte, el crecimiento del volumen de ventas se debilita hasta el estancamiento. Se da la fase
de beneficios por amortización de las inversiones. Al final de esta fase, y con el objeto de
alargarla vida al producto, se inicia una acción promocional y publicitaria. Se establece una
estrategia de producto basada en cambios de diseño y presentación, y búsqueda de nuevos usos.
El objetivo de la investigación de mercados en esta etapa es detectar lo antes posible, incluso
antes de que se produzca, el declive o el inicio de la etapa de madurez.
d) Etapa de declive
En esta etapa las ventas comienzan a disminuir, bien porque al consumidor le ha dejado de
interesar el producto, o porque han surgido nuevos productos sustitutivos y con mayor atractivo o
tecnología.
La estrategia de producto deberá definirse entre encaminarse a un relanzamiento del producto
para salvarlo, o el abandono definitivo del mismo.
7.6. Fases de un ESTUDIO DE MERCADO
Son cuatro:
Preparación
Ejecución
Tabulación
Análisis
a) Preparación de la investigación comercial
La fase de preparación es muy importante. Un estudio bien planificado siempre será más
rentable y más eficaz.
Una vez que ha quedad perfectamente delimitado el problema a investigar, y que el objetivo
general así como los específicos están determinados, se procede a fijar la metodología más
adecuada. Pero ninguna de las técnicas es perfecto, por lo que habrá que utilizar dos o más
técnicas.
En cada estudio se pueden definir dos partes: una documental y otra de investigación externa
directa llamada de campo. En la documental se analizan estadísticas internas a la empresa y
externas, datos de mercado anteriores y otros trabajos que puedan tener relación con el tema a
estudiar.
En la parte de trabajo de campo, la preparación está dirigida al diseño del cuestionario, el cual
será aplicado a la muestra representativa de la población. Para su preparación es necesario utilizar
toda la información documental, así como la información obtenida por técnicas cualitativas,
como reuniones de grupo.
Será necesario prepara también el cuestionario test, las rutas de los entrevistadores, hojas de
control de los mismos, etc. También se determinará la muestra que será estudiada.
b) Ejecución del trabajo de campo
El trabajo de campo tiene varias subfases. La primera es la realización de investigaciones
cualitativas que contribuyan a conocer básicamente el tema a tratar, y que nos aporten la
información necesaria para poder diseñar correctamente el cuestionario de prueba. Así se
recolectará la información necesaria para elaborar el cuestionario de prueba.
La segunda subfase es la confección del “pretest”, y así poder estudiar todos los fallos que el
cuestionario de prueba pudiera tener. Este pretest también va a permitir fijar determinados
coeficientes estadísticos.
Una vez diseñado el cuestionario definitivo se prepara a los entrevistadores en relación a los
objetivos a alcanzar, la selección de la muestra a encuestar, así como el repaso de todas las
preguntas del cuestionario para eliminar dudas previas.
A continuación se procederá a realizar las encuestas a la muestra. Primeramente, se localiza al
entrevistado para llevar a cabo la encuesta. En esta fase se realizarán los controles oportunos con
el objeto de garantizar la calidad de la información obtenida. Estos pueden ser de varios tipo:
telefónico, postal, y personal, normalmente se combinan varios de ellos.
El control personal se basa en repetir el cuestionario a un 10 % de la muestra mediante los
inspectores de la empresa que ha dirigido el estudio.
En el control telefónico se realizan llamadas a un porcentaje de entrevistado con el objeto de
comprobar si en la fecha determinada en la entrevista se le realizó la misma.
c) Tabulación de encuestas
En esta fase se agrega toda la información obtenida por los cuestionarios de las encuestas.
En primer lugar, será necesario depurar los cuestionarios eliminando los que contengan
errores o estén incompletos. Una vez realizada la depuración se deberán codificar las respuestas,
que no es más que asignar una clave a cada respuesta.
Ej.: 9. ¿Posee más de un coche en su hogar?
9.1. Si
9.2. No
9.3. NS / NC
Este tipo de codificación de típico de preguntas cerradas, en caso de preguntas abiertos
será necesario realizar una postcodificación en función de las respuestas obtenidas.
Ej.: 9. ¿Cuáles son las razones por las que Ud. no posee un segundo coche en su hogar?
Puede ocurrir que ante preguntas abiertas, las repuestas sean las mismas en un gran
número de encuestados, por ello para lograr definir estas respuestas más frecuentes se suele
utilizar un pretest, cuando la respuesta se repite en más de un 90 % de las veces se introduce esa
respuesta en el cuestionario de respuestas cerradas:
9. Las razones por las que Ud. no tiene un segundo coche son:
organigrama o la estructura de ventas al servicio de los objetivos, es decir diseñar las relaciones
entre las fuerzas de venta.
¿Cómo organizar el equipo de ventas?
Los aspectos fundamentales de esta función son:
Estudio de las necesidades reales y potenciales, y de las características del producto.
Fijar el nivel de calidad del servicio a los clientes e identificar los recursos humanos que
mejor se adapten a la acción de venta establecida (¿Cómo quiero salir a vender?).
Delimitar el plan de actividad a partir del número de clientes y clientes potenciales,
frecuencia de visitas, media de visitas por vendedor y día, y número de días de venta al año.
Esta etapa es la consecuencia de las dos anteriores.
a. Criterios para diseñar una organización comercial
Se define en función de la naturaleza del trabajo a realizar. No existen estructuras en sí
mismas, cada empresa tiene que ajustar la estructura a sus circunstancias particulares.
La implantación o reconversión de una organización comercial debe ser objeto de una
progresiva evolución.
Una organización debe ser ‘flexible’ para adaptarse a las circunstancias del mercado en
cada período.
Cada organización comercial debe proporcionar la máxima estabilidad, continuidad y
rentabilidad durante la vigencia del plan comercial en curso.
b. Elementos determinantes de la estructura comercial
Medios financieros.
Situación y costo de mano de obra.
Planes de expansión.
Naturaleza de la competencia.
Métodos de venta.
Posibilidades de promoción.
c. Requisitos de la estructura de ventas
Jerarquización de las funciones importantes que garantice una ejecución eficientes de las
misiones asignadas.
Clara delimitación de las funciones de los órganos jerarquizados.
Jefaturas en cada nivel jerárquico cubiertas por personas que gocen de prestigio personal.
Equipo humano bien conjuntado personal y profesionalmente. Tiene que existir una
compatibilidad entre los vendedores.
La falta de organización comercial origina
Centralización excesiva de la autoridad.
Falta de coordinación entre trabajo y actividades.
Conflictos entre los vendedores (territorios, tarifas, etc.)
Clientes sin visitar y clientes visitados varias veces.
Problemas derivados de la doble autoridad jerárquica y funcional. El vendedor tiene que
saber quién es su supervisor, ya que si existe doble autoridad aparecerá la duda de qué
función debe realizar primero.
Mala circulación de la información en ambos sentidos.
Todo esto redunda en: efectos negativos en el estado de ánimo de los vendedores
(desmotivación, desconfianza, desinterés, etc.)
(Cuando se hace una selección de vendedores, la mayoría de la veces, luego de una razón
económica, la razón por la que quieren cambiar de empresa es porque en la anterior no
contaban con buena organización)
d. Cambios en la estructura comercial.
Una organización comercial debe ser flexible en su planteamiento, y de hecho son mucho
más frecuentes los proceso reorganización que los de desarrollo de nuevas organizaciones.
Director
de ventas
Director regional
Jefaturas de ventas
Supervisores de equipo
Vendedores
Este es el caso más completo. Uno más común suprimiría el Director Regional y el
Supervisor de equipo.
A continuación veremos qué roles toca desempeñar a cada uno de estos integrantes:
a. El director de ventas:
Es la persona responsable del equipo humano que integra la red de ventas y del cumplimiento de
los objetivos asignados a la misma.
Sus funciones son:
Con relación a la organización:
Analizar, evaluar y seleccionar los canales comerciales.
Determinar las zonas y rutas de ventas.
Elaborar el organigrama de ventas y su presupuesto anual.
Analizar el programa de ventas (a través de que medios, de qué estrategias, etc)
Con relación al equipo de ventas:
Seleccionar y contratar vendedores.
Formación del personal comercial (vendedores, servicio de atención al cliente,
telemarketing)
Control de la gestión del equipo de ventas.
Determinación del sistema de remuneración e incentivos.
Con relación a los clientes:
Control de la cartera de clientes.
Visitar a los clientes importantes.
Gestión de impagos.
Tratamiento de reclamos y críticas.
Con relación a la información del equipo:
Investigación de mercados.
Elaboración de informes cuantitativos y cualitativos.
Desarrollo de reuniones y encuentros de venta.
Atención de ferias y exposiciones.
Análisis del material soporte en colaboración con el área de marketing.
Elaboración de ofertas y presupuestos.
b. El jefe de ventas
Es la persona responsable de un determinado número de vendedores. Entre sus funciones básicas
están:
El vendedor es una especie de comodín que vende todo a todo tipo de clientes, y realiza
toda clase de funciones de venta, por lo que el vendedor no puede ser un experto en cada
producto.
Los territorios deber ser equipotenciales, respecto al volumen de negocio, y asegurar un
mínimo nivel de ingresos al vendedor.
b. Organización por productos:
Consiste en dividir la actividad comercial por líneas de productos que son atendidos de forma
independiente para asegurar una buena especialización en cada uno de ellos. Para empresas muy
grandes, por ejemplo 3M, con muchas divisiones: seguridad, adhesivos, etc.
El grupo de personas que comercializa cada línea de productos constituye un grupo
autosuficiente, al mando de un jefe de producto o director de la división. Si es más importante el
apoyo al producto de tipo estratégico, estará al frente un producto manager, pero si es más
importante el apoyo comercial, lo será un departamento de ventas o un directo de ventas. Se
utiliza este sistema:
Cuando los productos son técnicamente complicados.
Cuando es muy elevado el número de referencias.
Cuando no existe homogeneidad entre las diversas líneas.
Este sistema implica mayores gastos de estructura que el anterior, y puede suceder que un
mismo cliente sea visitado por distintos vendedores de la misma empresa, y carece de
homogeneidad geográfica.
c. Organización por mercados:
Consiste en que equipos de ventas independientes actúan en un mercado específico con gente
especializada en ese segmento, por ejemplo, los pañuelos de papel, que se venden de diferentes
maneras: grandes superficies, perfumerías y farmacias. Son mercados que nada tienen que ver
unos con otros.
Las ventajas de este sistema son:
Mayor penetración de mercado derivada de la especialización.
No hay posibilidad de que distintos vendedores de la misma organización visiten al
mismo comprador.
Entre las limitaciones están:
La gama de productos no puede ser muy numerosa, ni muy heterogénea.
La mayor estructura que se deriva del desdoblamiento.
La falta de homogeneidad geográfica.
d. Organización por clientes
En este caso el grupo especializado actúa sobre una división particular del público objetivo,
con vendedores especialistas en el tratamiento de cada grupo. Este sistema se aplica cuando:
Las necesidades de gestión son diferentes para cada tipo de clientes.
La competencia obliga a una presencia por cliente muy alta, por ejemplo, cuando visitan a
los clientes concretos muchas más veces que nosotros; hay que evaluar cuáles son esos
clientes y el precio que eso nos supone ¿debemos hacer lo mismo?.
La empresa intenta penetrar en mercados nuevos.
La principal ventaja de este sistema es que el vendedor conoce muy bien el proceso de
decisión del cliente, y de hecho, es quizás la organización más coherente con la visión del
marketing. En este caso, no hay posibilidad de que distintos vendedores visiten al mismo cliente,
pero sí que puede haber algún conflicto entre vendedores de distinta categoría.
Como en los dos casos anteriores, también presenta los problemas derivados del
desdoblamiento de la fuerza de ventas.
e. Organización mixta.
Se trata en este caso de elegir aquella combinación que permita aprovechar al máximo las
oportunidad que brinda el mercado, sumando las ventajas de cada uno de los sistemas
individuales a la vez que minimizando sus principales inconvenientes.
En las medianas y grandes empresas la forma más habitual de organización mixta está
formada por una serie de delegaciones de zona, dentro de cada uno de las cuales operan
vendedores especializados en líneas de productos, sectores o segmentos, según el número de
referencias y/o el tipo de cliente.
f. El caso particular de grandes clientes
La política orientada a conseguir y mantener grandes clientes requiere de una atención
especial por parte de la dirección de ventas. El tratamiento de los grandes clientes necesita de una
política de ventas específica basada en el doble objetivo de realizar ventas y desarrollar
relaciones a largo plazo (asesoramiento, colaboración y servicio post venta).
Los sistemas particulares de organización para atender a estos clientes son:
a. Asignar las cuentas claves a directivos de ventas: se emplea en Pymes.
b. Crear una división corporativa independiente.
c. Disponer de vendedores de grandes clientes: se trata de vendedores de buen rendimiento
que han sido promovidos por su excelente perfil, para atender a los grandes clientes.
d. Solución mixta: el director de ventas visita la sede central del cliente, y los vendedores de
campo atiende las instalaciones ubicadas en su territorio.
8.4 SELECCIÓN DE VENDEDORES
Definimos el reclutamiento de vendedores como el proceso que conduce al análisis y
selección de las personas adecuadas para componer la organización de ventas. Tenemos que
saber qué conocimientos tiene que tener un director de ventas para la selección de vendedores.
Como profesión, la venta requiere aptitudes (arte), conocimientos (técnica) y experiencia
(oficio), y para ser ejercida además eficazmente requiere vocación y motivación. El perfil de un
vendedor es aquel que aporta aptitudes innatas y se enlaza con los conocimientos y formación.
Debido a la actividad de venta tiene que haber una vocación, ya que pueden existir situaciones
motivantes y desmotivantes. Esta actividad requiere aptitudes innatas, adquisición del
conocimiento, experiencias y además requiere una vocación debido a las circunstancias que la
rodean.
El vendedor actual debe basar su éxito en el servicio y asesoramiento al cliente, y esto
requiere cada vez mejores cualidad y mayor preparación. Por todo ello, cada vez se hace más
difícil la selección del equipo de vendedores.
Si la empresa ya está en funcionamiento hay que estudiar con detalle la capacidad de las
personas que integran la actual fuerza vendedora, y no deben introducirse en la organización
nuevos comerciales hasta no haber depurado la plantilla actual.
8.4 Procedimiento sistemático de contratación
No es específico de la selección de vendedores. Son los pasos de selección en general.
Existen varias etapas:
a. Preparación
1. Decidir que hay un puesto real a cubrir. Identificación de la necesidad.
2. Analizar este puesto para prepara una descripción práctica del mismo. El conjunto de
actividades que tiene que realizar es lo que se llama puesto de trabajo.
3. convertir esta descripción en un perfil de la persona necesaria. El perfil del candidato, es
decir el perfil de aquella persona que por sus características personales mejor se adapta a
las necesidades.
4. Revisar las diversas fuentes de personal eligiendo la mas adecuada. Elegir la fuente de
reclutamiento mas adecuada, es decir ¿Como voy a conseguir candidatos?, publicidad,
anuncio, etc.
La solución de convertir en vendedor a una persona que realizaba otro tipo de tareas
(administración, almacén, distribución) ha dejado de ser una costumbre muy utilizada hace
algunos años, para emplearse en un numero reducido de casos. Se prefiere a alguien de la calle,
antes que un vendedor.
Consultores de selección
Empresa o persona de servicios que recluta a gente para otras empresas. Un caso
particular lo constituyen los colegios de agentes comerciales que proporcionan vendedores
autónomos muy propios para determinados productos y/o mercados. Seria casi lo mismo que con
los que están a punto de terminar, ya que tan solo separan unos meses, una situación de otra.
Solicitantes voluntarios
Los curriculums que llegan todos los días a las empresas. Ahora, si es una empresa
grande, se informatiza, y te mandan un impreso para cumplimentar y devolver, y se mete en una
base de datos. Se trata de personas que acuden directamente a la empresa (personalmente o por
escrito) en busca de empleo, aportando su experiencia y/o interés. Esta actitud denota necesidad y
deseo, y seguridad y confianza en si mismo por parte de los candidatos, actitudes idóneas para un
puesto de vendedor. Estas solicitudes, recogidas en una base
clasificada por perfiles puede servir de fuente de reclutamiento durante un periodo razonable a
partir de su recepción.
En esta categoría estarían también grupos de personas que disponen de horas libres
(funcionarios, maestros, militares, amas de casa) y que pueden ser idóneas para la venta a
comisión de libros, cosméticos, artículos para el hogar, etc., cuando así lo desean. También se
puede contar con candidaturas excedentes de procesos anteriores cuando exista aun un interés
mutuo.
Empleados de la competencia
Parece poco ética y por tanto es recomendable muy pocas veces su consideración, salvo
excepciones y muy concretas. Esta opción constituye por si misma un síntoma de la carencia de
vendedores para las necesidades actuales del mercado y/o la incapacidad o renuncia de algunas
empresas para formar a sus propios elementos. Puede que no haya en la calle profesionales como
pueden ser vendedores de productos nuevos, luego son las únicas personas que conocen el
producto. Se sabrá que nuestros vendedores pueden irse, en un futuro, a otras empresas que
empiezan a lanzar ese mismo producto.
Ventajas
(Todas las derivadas de su experiencia). Requieren menos formación lo que se traduce en
un menor coste y mas rápida disponibilidad.
Son conocedores del mercado y tienen experiencia en el sector (se suelen llevar la cartera
de clientes, con lo que existe una cláusula para evitarlo).
Aportan clientes (en algunos casos).
Inconvenientes
Suelen exigir mayor remuneración.
Existe el peligro de que traigan "malos" hábitos.
Posibilidad de un nuevo cambio de empresa a medio plazo.
Anuncios en medios de comunicación escrita
Los medios, mas usados son: prensa nacional, prensa local y revistas especializadas. Si la
respuesta es significativa el coste por contacto es relativamente reducido y muchos diarios tienen
actualmente una sección especializada en el día de mayor audiencia (Fines de semana, que suelen
ser mas caros). Los locales son cada vez mas usados: autonomía y porque necesitamos un
vendedor en esa zona determinada. Además, cada vez se lee mas la prensa local. Este método,
puede repercutir en muchos candidatos interesados, aunque en determinados periódicos y días,
son muy caros pero con una alta respuesta.
Junto con las entrevistas son los dos instrumentos fundamentales y mas utilizados en la
selección de la fuerza de ventas.
h. Necesidad de la formación
Todo vendedor que se incorpora a una empresa, necesita formación, ya que cada empresa
tiene sus peculiaridades. La formación profesional es la preparación teórico-practica de una
persona para ejercer correcta y eficazmente una actividad, es decir, es la formación para la
ejecución de un trabajo. formación de vendedores es el proceso de instrucción y
perfeccionamiento de los conocimientos necesarios para conseguir los objetivos de venta
marcados (técnica). La formación es también uno de los mas importantes motivadores de que
dispone. En esta definición nos esta indicando las dos etapas de la formación.
Una es la formación inicial que es inicial para vendedores que se incorporan por primera
vez a una Empresa. Y la otra es la formación de perfeccionamiento que comprende un período
mas largo, es valida para vendedores que llevan tiempo en la empresa. No hay responsabilidad
mas importante para la dirección que la formación y el desarrollo de su personal, este concepto
crece en magnitud cuando se trata del personal de ventas. La formación es una de las funciones
vitales de todo directivo. La formación de vendedores cuesta esfuerzo, tiempo y dinero, pero se
puede asegurar que ese coste es la mejor inversión que puede realizar la dirección de Ventas.
Existen todavía directivos que piensan que la formación no es mas que un gasto, por lo
tanto intentan eludir esta función.
"Si das un pez a alguien Ie habrás alimentado por unas horas. Si le enseñas a pescar lo
habrás alimentado para toda la vida”
La formación debe estar dirigida a todo el personal comercial: vendedores nuevos,
veteranos y personal de apoyo, ya que continuamente cambian los productos, los competidores,
las necesidades y puntos de vista de los clientes, es decir la formación debe estar dirigida a todo
el personal que tenga contacto con los clientes.
i. Los objetivos de la formación
Una vez cotejadas las necesidades individuales de formación de los vendedores con las
necesidades operativas de la empresa, hay que fijar unos objetivos concretos a fin de concentrar
tiempo y esfuerzo en esta labor.
Los planes de formación deben plasmarse en términos mensurables en tres áreas
principales:
El objetivo general de la formación en términos de los objetivos de la empresa
El objetivo específico, así como las cuotas de venta estimadas.
Los objetivos individuales. Relacionados con el rendimiento de cada vendedor.
Los criterios para el establecimiento de unos buenos objetivos han de permitir la descripción
de:
producto desde fuera y no desde la empresa, es decir, desde dentro, por lo tanto, hay que
explicarle las ventajas y desventajas.
Disminución de la rotación de los vendedores Mejores vínculos con los clientes. Es un
beneficio indirecto, ya que los clientes tienen una buena imagen de la empresa si la rotación
de los vendedores es mínima.
Acelera el proceso de madurez profesional y el rendimiento.
Ciclos de vida útil mas largos. Mejoramos el punto de madurez y retrasamos el punto de
declive.
Reduce la necesidad de supervisión: esto supone menores costes
"La venta es un arte social: La formación de ventas debe dirigirse esencialmente a
mejorar la eficacia de la comunicación de los vendedores con los clientes". Es decir, la venta por
ser un factor social necesita de una herramienta muy importante que es la comunicación.
Los objetivos / resultados de la formación
Incremento de la productividad: Da como resultado mayor competitividad. Es el factor de
conversión de esfuerzo en resultados.
Aumento de la conciencia profesional: Mayor responsabilidad, en el curso de formación
de vendedores, no solamente se dan conocimientos sino como ha de ser el vendedor de
profesional en su trabajo.
Mayor identificación con la empresa.
Como elaborar un plan de capacitación
Los diferentes programas de formación responden a las políticas de empresa, a la
naturaleza del trabajo de ventas, a los tipos de productos y servicios quo se ofrecen y a las
aptitudes y necesidades de los candidatos.
Las fases de la elaboración del programa
Análisis del trabajo a desarrollar.
Supone conocer, analizar y evaluar las actividades del vendedor, las técnicas de venta,
cuando y donde se realiza la venta, tipo de clientes. etc.
El modelo A.I.D.A.
Este modelo se aplica para planificar la venta. Consta de las siguientes fases:
Atención: lo primero que debe conseguir el vendedor del cliente. La atención y la intensidad de
esa atención nos conducirá al interés. Debe lograrse a partir de una real noción de cuáles son las
necesidades del cliente, y no de recursos artificiales que no representan un beneficio real para
quien escucha.
Interés: o la escucha activa e interesada del cliente estará en función de la intensidad con que
viva la atención.
Deseo: cuando el interés se transforma en deseo, el objetivo fundamental está logrado; el cliente
manifiesta su concreto anhelo. Pero no se cerrará el proceso hasta que se pase a la última fase: la
Acción: el vendedor cierra la venta, y ésta se concreta.
Lo importante para el vendedor es lograr distinguir en qué fase se encuentra su
interlocutor, para proceder en forma correcta, sin apresurarse ni demorarse en su accionar.
Motivación del vendedor
Si bien sucede en todo tipo de empleos, en el vendedor se hace más necesario que nunca
lograr una buena motivación, ya que los resultados dependen en gran medida de la energía que el
funcionario aplique en su tarea.
Las motivaciones pueden ser de diferentes tipos:
1. Económicas
2. Profesionales
3. Relacionales
Sistemas de retribución de los vendedores
Éstos dependen de tres enfoques bien diferenciados:
La remuneración es independiente de los resultados y los esfuerzos de la gestión del vendedor.
La remuneración tiene en cuenta los resultados pero no los esfuerzos del vendedor.
La remuneración es independiente de los resultados y depende de los esfuerzos del vendedor.
a. Sistema de sueldo fijo:
El valor se determina en función de
1. La antigüedad y experiencia.
2. La titulación o calificación.
3. Las condiciones del trabajo (territorio, mercado, clientes, etc.)
Ventajas:
Dar a la empresa mayor libertad y control sobre la labor del vendedor.
Seguridad para el vendedor, regularidad para la empresa.
Asegura el cumplimiento de los objetivos de la empresa no vinculados estrechamente con
la venta.
Refuerza vínculos entre el vendedor y la empresa (denota confianza).
Desventajas:
Falta el incentivo para mejorar los resultados.
Aumenta el presupuesto de gastos fijos, reduciendo notablemente los márgenes del
beneficio en momentos de recesión.
Precisa de la instauración de un adecuado control para velar por el cumplimiento de las
actividades.
Se aplica cuando:
La decisión más importante a tomar por la empresa es la proporción que deben guardar las
magnitudes involucradas. Básicamente:
El componente fijo dependerá de la importancia del vendedor, de su territorio y de los
productos que comercializa.
El componente variable (comisión) dependerá de su gestión.
En general:
Cuando los objetivos fundamentales de la empresa se hallan directamente relacionadas
con las ventas a corto plazo, crecerá el porcentaje de lo variable, y cuando se consideren más
importante otros objetivos crecerá el porcentaje fijo.
Cuando el componente personal constituye la clave del éxito, la parte variable deberá ser
mayor, pero cuando las medidas de apoyo son clave en las ventas, el componente variable
deberá ser relativamente pequeño.
De todas las combinaciones posibles con los principales tipos de remuneración mencionados, los
de más frecuente utilización son:
Sueldo y comisión. El más popularmente implantado entre las empresas.
Sueldo y primas. El que está teniendo últimamente un mayor desarrollo.
El Marketing y las ventas
Son ambas funciones muy próximas arropadas por un único objetivo: la comercialización.
Ambas disciplinas tienen como objetivo el “vender”, aunque Marketing parece definirse
más hacia el consumidor, y ventas se centra más en el comprador. El Marketing se ocupa
fundamentalmente de la política comercial de absorción mientras que ventas pone todo su énfasis
en la estrategia de presión.
Sin embargo, ambas disciplinas deberán tener en común muchos aspectos:
Marketing deberá tomar una posición de asesoría, apoyando a ventas y brindando
información.
También deberá brindar las estrategias a llevar a cabo por ventas.
Ventas toma la posición de ejecutor de la política comercial de la compañía, siendo el
brazo armado para el desarrollo de la cartera de clientes.
Ventas transmite la información a Marketing para diseñar la estrategia mientras Ventas
desarrolla acciones tácticas por su proximidad.
En definitiva; Marketing y Ventas necesitan y suelen entenderse como elementos de un
mismo equipo y con las mismas inquietudes.
Las dos herramientas del Marketing para la comunicación son:
a. Comunicación de masas (publicidad)
b. Comunicación interpersonal (fuerza de ventas)
Desde el punto de vista de la eficacia, la fuerza de ventas es más poderosa que la
publicidad, sin embargo la comunicación de masas es más barata por cada contacto. De hecho,
cada contacto establecido por la fuerza de ventas es cien veces más caro. La publicidad también
alcanza en menos tiempo a mucha más gente que un equipo de ventas.
La fuerza de ventas tiene como ventajas que para determinados productos la publicidad
carece de eficacia, sobre todo cuando los productos son muy complejos. También la fuerza de
ventas tiene la posibilidad inmediata de conseguir pedidos mientras que la publicidad actúa por
notoriedad.
En definitiva, la empresa debe lograr un balance adecuado entre su inversión en
publicidad y en fuerza de ventas, dependiendo de su realidad particular y sus necesidades.
perfeccionar los productos que la empresa líder ha logrado con su trabajo de investigación, y
capitalizar el trabajo de otro. Puede ser una empresa imitadora, o una empresa adaptadora.
4. Estrategias para quienes ocupan un nicho de mercado
No se ocupa de todo el mercado. Se especializa en un segmento, que debe ser rentable. A
fuerza de trabajar específicamente en él, logra obtener el mejor servicio con los mejores
precios.
9.4 Una clave para la diferenciación: la CALIDAD TOTAL
Los principios de la Calidad Total:
1. La calidad está en la opinión del cliente. Deber servirle al cliente. Objetivo: ‘satisfacción
total del cliente’.
2. La calidad no se debe reflejar sólo en los productos de la empresa, sino en todas las
actividades de ésta.
3. La calidad requiere el compromiso total de los empleados.
4. La calidad requiere socios de gran calidad.
5. Un programa de calidad no puede rescatar un mal producto.
6. Siempre es posible mejorar la calidad.
7. La calidad no cuesta más. ‘Hacer las cosas bien desde la primera vez’. La calidad no debe
ser objeto de inspección, sino de diseño.
10. CARRERAS EN MARKETING
Sobre la finalización de este curso de Marketing, ya se puede apreciar la paleta de opciones que
abarca esta disciplina. El Marketing es un campo muy amplio, con una extensa gama de tareas
que incluyen análisis, planeación, aplicación y control de programas de Marketing.
Se pueden encontrar puestos de Marketing en instituciones de todo tipo y tamaño. Este
apéndice describe las oportunidades en Marketing a nivel de inicio y a nivel alto, y señala los
pasos que usted podría dar para seleccionar una carrera y comercializarse mejor.
10.1 Descripción de los empleos en Marketing
Casi la tercera parte de los estadounidenses ocupan empleos relacionados con el
Marketing. En el Uruguay, si bien este crecimiento es más tardío, existe una tendencia a llegar en
algún momento a estas cifras. Así, el número de carreras posibles en el Marketing es enorme.
Dado el conocimiento de los productos y los consumidores que se obtiene en estos empleos, el
Marketing es una capacitación estupenda para llegar a los niveles más altos de la organización.
Un estudio realizado en fecha reciente por una empresa reclutadora, arrojó que es mayor la
cantidad de ejecutivos máximos que han salido del campo del Marketing que de cualquier otro.
Los sueldos en el Marketing pueden variar según la empresa y el puesto. Los sueldos
iniciales suelen estar ligeramente por debajo de los correspondientes a ingeniería y química, pero
son iguales o superiores a los de economía, finanzas, contabilidad, negocios generales y bellas
artes. Si usted tiene éxito en un puesto de Marketing a nivel de ingreso, no tardará en ser
ascendido a niveles más altos, con mejor sueldo.
El Marketing se ha convertido en una carrera atractiva para algunas personas que no han
considerado este campo antes. Una tendencia incluye a las muchas mujeres que ahora entran al
Marketing. Normalmente, las mujeres han estado empleadas en el campo detallista y en la
publicidad. Sin embargo, ahora, han pasado a todo tipo de posiciones de ventas y de Marketing.
Ahora las mujeres tienen carreras muy exitosas en empresas farmacéuticas, editoriales, bancos,
de productos de consumo y en una cantidad cada vez mayor de ventas industriales. Su cantidad
también está aumentando en los puestos de gerentes de producto o marca.
Otra tendencia es la crecientes aceptación del Marketing por parte de organizaciones no
lucrativas. Las universidades, las organizaciones artísticas, las bibliotecas y los hospitales están
aplicando el Marketing a sus problemas cada vez con más frecuencia. Están empezando a
contratar directores de Marketing y vicepresidentes de Marketing para dirigir sus diversas
actividades de Marketing.
Después de la entrevista
1. Al salir de la entrevista, registre los puntos clave que se presentaron. Asegúrese de
averiguar quién le dará seguimiento a la entrevista y cuándo se tomaría una decisión.
2. Analice objetivamente la entrevista con relación a las preguntas formuladas, las
respuestas dadas, la presentación general durante la entrevista y la respuesta del
entrevistador a puntos concretos.
3. Envíe una carta de agradecimiento, hablando de puntos que se hayan saltado y de su
disposición a ofrecer más información si se necesitara.
4. Si no ha recibido una respuesta dentro del tiempo especificado, escriba o llame al
entrevistador par saber qué pasa.
Seguimiento
Si tiene éxito, le invitarán a que visite la organización. La entrevista que le hagan en la
empresa puede tomar varias horas o un día entero. La empresa estudiará su interés, madurez,
entusiasmo, atención y lógica, así como sus conocimientos sobre la empresa y las funciones.
Usted debe hacer preguntas sobre las cosas que le resulten importantes a usted. Averigüe datos
sobre el entrono, las funciones del empleo, las responsabilidades, las oportunidades, temas
actuales de la industria y la personalidad de la empresa.
11. EL PLAN DE MARKETING
11.1. Introducción
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar
un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea
detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible
para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,
compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestión de la
empresa en este siglo que comenzamos es el factor, impreciso pero productivo, de la Capacidad
Gerencial. De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad
empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente de las
tecnologías de la información. Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de
Gestión y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de
decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango.
11.2. Hacia un Marketing estratégico.
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo
continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la
comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un
proceso de adaptación continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas
evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un
intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las
cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte
económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las
empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos o nuevos
productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos
en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados
recursos de gestión. Así se va abriendo paso el concepto de Marketing estratégico en el que las
decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la
empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos
productos y tecnologías productivas. El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la
ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de
coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de
la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de
que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan
materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del
marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del
entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia
integrada empresarial. El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero
de desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80's: la aceptación de modelos de estrategia
corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la
conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área estratégica.
11.3. Conociendo el plan de Marketing
Un Plan de Marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir
con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un
análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y
sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero
tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el
aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de
ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan
sistemático para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no está sujeto a ninguna
reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo
tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a
partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad.
Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles
soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la
empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de
un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien
definida y perfilada según sus objetivos. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos
características fundamentales:
a. COMPLETITUD: Lo que interesa está en el Plan.
b. BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según William A. Cohen, en EL PLAN DE MARKETING, Procedimientos, formularios,
estrategia y técnica (Ediciones Deusto, Bilbao), se puede hablar de dos tipo de planes de
Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace
referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con
un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la
dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto,
desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se
aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una
empresa.
11.4. Utilidad del Plan de Marketing
Un Plan de Marketing correctamente estructurado es útil por las siguientes razones:
a. Sirve de mapa.
b. Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia.
c. Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro
de los objetivos.
d. Permite obtener recursos para la realización del plan.
e. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados.
f. Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los
plazos.
g. Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas
futuras.
11.4. Finalidad del Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así
como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así,
ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por
ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan
sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la
mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre
los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta
evitar la sub optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento
de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro
del Plan y cuando.
11.4. Estructura del Plan de Marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta
redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados
para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El
segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera
exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuación,
se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
I. Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se
posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la
inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados,
expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del
proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a
lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y
profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por
las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la
de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
III. Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más
centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el
producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda
perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto
y qué se pretende hacer con el.
Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o
servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de
ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien
claros los conceptos.
para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para
producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor
dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan
criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
VI. Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero
en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan
debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta
manera a poner en práctica el Plan.
VII. Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con
el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de
cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un
modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele
ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas
correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos
principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso
contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es
que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben
constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar
o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento
Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse,
planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la
ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a
la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si
se es capaz de mantener esa ventaja.
VIII. Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es:
"el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de
acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se
excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en
la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay
que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si
hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.
En pocas palabras, en los objetivos debe constar la misión de la empresa, y la visión de
hacia dónde se pretende llegar.
IX. Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran
el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior.
Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promoción y plaza.
X. Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de
facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos
semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa,
calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido
dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso
en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el
máximo beneficio.
El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le
permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Económico - Financieros: Calculo de
balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro
de mandos de la empresa.
También en este apartado del Plan se puede presentar un Plan de Contingencia, esto es,
una propuesta alternativa para desarrollar en caso de que el plan no logre los resultados
esperados.
XI. Resumen
Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda
claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.
XII. Apéndices
Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que
esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.
Por ejemplo, aquí se presentan los esquemas de la investigación de mercado realizada, los
presupuestos solicitados para los insumos que se necesitarán, los análisis económicos
proyectados, etc.