MERCADOTECNIA.

MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia:

1. Incluye diversas actividades, por ejemplo: la investigación de mercados, las decisiones sobre el
producto, el precio, la distribución y la promoción, las actividades de venta, los servicios post-venta,
entre otras muchas actividades.

2. Incluye procesos, es decir, que de forma organizada se sigue una secuencia de pasos, como ser (en
términos generales): A) Análisis de las oportunidades de mercadotecnia, B) investigación de
mercados, C) selección de estrategias de mercadotecnia, D) selección de tácticas de mercadotecnia, E)
aplicación y F) control.

3. Todo lo anterior se realiza para identificar las necesidades y deseos existentes en el mercado, para
luego, satisfacerlos de la mejor manera posible. Por ejemplo: Con un producto que satisfaga las
necesidades o deseos de los clientes; a un precio que éstos puedan pagar; poniéndolo a su alcance
en la cantidad correcta el lugar correcto y en el momento correcto; y comunicándoles adecuada y
oportunamente la existencia del producto o servicio mediante las herramientas y medios más
idóneos. En pocas palabras, se promueve el intercambio de productos o servicios de valor con los
clientes.

4. Por supuesto que todo ese trabajo se realiza con la intención de lograr una utilidad o beneficio para la
empresa u organización.

En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en los
mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad
o beneficio para la empresa u organización que la practique.

“MERCADOTECNIA es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.”
(Philip Kotler)

Para explicar esta definición, examinaremos los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y
demandas; productos, servicios y experiencias; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y
relaciones, y mercados.

El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos
sean demandados en mercados individuales u organizacionales.

NECESIDADES. DESEOS Y DEMANDAS

➢ NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen
necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia
y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no
inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.

De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de
necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo
contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades
mencionadas por Maslow son:

1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.

2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.

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3. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a

grupos.
4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que
otros nos respeten.
5. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las
propias habilidades, destreza y potencial.

➢ DESEOS.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y
personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han
de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos
de sus miembros. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive.

➢ DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder

adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos
demandando algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como
tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción.

Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las
necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les
disgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a
los clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que
estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios.

➢ PRODUCTO.- Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto.

➢ SERVICIOS.- Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

➢ EXPERIENCIAS.- En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como
experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Los consumidores deciden qué
eventos experimentan, qué artistas ven en televisión, que lugares visitan en sus vacaciones, que
organizaciones apoyan con sus donativos y qué ideas adoptan.

UTILIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EN LA MERCADOTECNIA.

• UTILIDAD.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La mercadotecnia

genera cinco tipos de utilidades:

1. De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los posibles consumidores.
2. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores cuando lo desean.
3. De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.
4. De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un producto o marca
debido a su reputación o posición social (generalmente se relaciona con productos de prestigio).
5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los cambios físicos o
químicos que hacen más valioso a un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto
es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma). Pero con la investigación de

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mercados se pueden tomar decisiones relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas,
etc.

Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compañía, la mercadotecnia es
la única actividad productora de ingresos. Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos ingresos
y los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Para cualquier otra persona,
la mercadotecnia reviste importancia ya que le hace un consumidor mejor informado.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han
desarrollado varios sistemas de clasificación de productos basados en sus características.

LOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN TRES GRUPOS SEGÚN SU DURABILIDAD O

TANGIBILIDAD.

◆ LOS BIENES NO DURADEROS son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

◆ LOS BIENES DURADEROS son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, máquinas, herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

◆ BIENES DE CONSUMO. Los bienes de consumo son utilizados para satisfacer las necesidades y
deseos personales de un individuo; son los que compran los consumidores definitivos para su propio
consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra
del consumidor:

1) LOS BIENES DE USO COMÚN son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra.
Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se
pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

➢ LOS BIENES BÁSICOS O DE CONVENIENCIA son artículos relativamente

baratos que requiere poco esfuerzo de compra, también se les conoce como
productos de rutina.

➢ LOS BIENES DE ADQUISICIÓN IMPULSIVA se compran sin planearse o

buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de
las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

➢ LOS BIENES DE EMERGENCIA se compran cuando la necesidad es urgente:

paraguas o un impermeable durante un aguacero, o botas y palas durante una
tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder el momento en que el cliente los necesita.

2) LOS BIENES DE COMPARACIÓN son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección, durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano
y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos

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➢ LOS BIENES DE COMPARACIÓN HOMOGÉNEOS son los productos de compra

que el cliente ve básicamente iguales, y desea el precio más bajo. Compran
buscando el mejor precio, son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. LOS BIENES DE COMPARACIÓN
HETEROGÉNEOS son productos de compra que el cliente considera distintos, y
cuya calidad y adecuación desea inspeccionar. La calidad y el estilo importan más
que el precio. Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el precio
puede no tener importancia, siempre que sea razonable.

3) LOS BIENES DE ESPECIALIDAD son bienes de consumo con alguna característica muy
especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra, son artículos particulares que los consumidores
buscan extensamente y para el cual son muy renuentes a aceptar sustitutos, también
conocidos como productos de exclusividad. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos
tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no
invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen
que informar a sus clientes sobre su localización.

4) LOS BIENES DE CONSUMO QUE EL CLIENTE NO CONOCE. Los nuevos que, aunque
sepa de ellos, no los compra, como los detectores de humo o algunos aparatos electrónicos,
son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

5) LOS BIENES NO BUSCADOS. Productos desconocidos para el comprador potencial o

producto conocido que el comprador no busca comprar, por ejemplo: Enciclopedias,
Servicios funerarios, etc. Requieren de una fuerza de ventas bien entrenadas y de publicidad
muy persuasiva.

6) BIENES INDUSTRIALES. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Son aquellos que se
utilizan para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una compañía
o para revenderlos a otros consumidores. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran.

Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un

bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un
negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD.

➢ VALOR PARA EL CLIENTE. Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen los valores y
costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el valor percibido.

➢ SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto
a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no
alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador
quedará encantado. Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a
sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias
positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante
prometer sólo lo que pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron.

Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compras anteriores, las opiniones de
amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. El

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mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son
demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes
compradores. Si las expectativas son demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.

➢ CALIDAD. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por
tanto, está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más
estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas
centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad. Más bien esas empresas definen la
calidad en términos de satisfacción del cliente “SI AL CLIENTE NO LE GUSTA, ES UN DEFECTO”.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

➢ INTERCAMBIO. Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo

a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por
ejemplo, una persona con hambre podría encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta;
podría pedir alimentos o tomarlos de alguien más; o podría ofrecer dinero, otro bien, o un servicio, a
cambio de alimentos.

Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tiene que
hacer presa de otros ni depender de donativos y, tampoco tiene que contar con las habilidades
necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas
que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. Así, el intercambio, permite a
una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema. El intercambio es
el concepto central del marketing.

➢ TRANSACCIONES. Es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un

intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo,
pagamos $5,000.00 por un televisor a SEARS. Ésta es una transacción monetaria clásica, pero no todas
las transacciones implican dinero. En una transacción de trueque, podríamos dar a un vecino nuestro
refrigerador viejo a cambio de su televisor usado.

En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta. La respuesta
podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Un candidato político,
por ejemplo, quiere votos, una iglesia quiere miembros y un grupo de acción social quiere la
aceptación de una idea.

➢ MARKETING DE RELACIONES. Es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes,

cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. Más allá de crear transacciones a corto
plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo, con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vínculos económicos y sociales fuertes al
prometer y entregar, de forma consistente, productos de alta calidad, buen servicio y precios justos.

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MERCADOS

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadólogos: decidir cuáles
productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campañas de publicidad, así como
hacer que los productos estén disponibles para los consumidores. El propósito principal de la mercadotecnia
es el de satisfacer las necesidades humanas a través de procesos o actividades de intercambio.

La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de mercadotecnia que pueden

aplicarse:

1) Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades. Cubrir las

necesidades de las personas no son su principal preocupación. El mayor porcentaje de los
comerciales y en TV, en revistas o en periódicos, o programas en TV, pertenecen a esta
categoría. Ejemplos: Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi, Coca-Cola, American Express,
Levi´s, Marlboro, entre otros.

2) Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes
que considera como peligrosas o que pueden ser peligrosas en las personas. Nos invita a
hacer cosas de que debiéramos hacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto ciudadano,
abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manos antes de comer, superarnos) o a dejar de
hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumir drogas, gastar dinero
que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos: Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Seguro Social,
Secretaría del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional de Salud.

3) Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos

políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su
imagen": artistas y deportistas.

4) Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización del morbo para

promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea más escandaloso, mientras
más ataque a los valores y las creencias positivas de una sociedad, más se venderá ese
producto. Puede decirse que el producto se vende solo, "como pan caliente".

FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

Existen cinco filosofías bajo las cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los
conceptos de producción, producto, vender, marketing y marketing social.

A. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN. Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos

que están disponibles y son costeables, de modo que la dirección debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la producción y la distribución.
B. CONCEPTO DE PRODUCTO. La idea de que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen la mayor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización deberá
dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
C. CONCEPTO DE VENTA. La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad
suficientes de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y
promoción a gran escala.
D. CONCEPTO DE MARKETING. Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de
las metas de la organización dependen de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.
E. CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL. La idea de que la organización debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas

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de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL:

Aparte de los objetivos antes descritos, cabe señalar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no
son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y además, tienen la
capacidad de crear simpatía y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y éstas son
suficientes razones por las que conviene que los mercadólogos los tomen en cuenta:

• Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas características de la

mercadotecnia es que todas sus actividades están orientadas hacia la satisfacción de necesidades y/o
deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o
disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto último, es uno de los objetivos de la
mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa
manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino también, cumplir un
importante rol con la sociedad.

• No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean
cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la
mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar
con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no
perjudicar la salud de los consumidores, porque en la práctica, depende de ellos para existir.

• No dañar el medio ambiente: Hoy en día, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas
de conceptualización de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las
empresas para evitar el daño al medio ambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante
rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.

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