+Caso 1: IBM: El largo y sinuoso camino global

IBM (www.ibm.com) con ingresos en 2001 de 85,860 millones de dólares, realiza dos veces por año un
estudio de seguimiento en 14 idiomas y 27 países de Europa, de América del Norte y del Sur, y de
Asia. La principal finalidad del estudio es reunir en computadoras centrales datos de tendencias. En el
estudio se toma como muestra uno de cada seis sitios en los que opera un servidor S/390 Enterprise de
IBM. Los entrevistados son los responsables, en sus respectivas compañías, de las decisiones de
compras a IBM. Se les pregunta sobre su equipo de cómputo instalado, sus planes de adquirir equipo
nuevo y sus opiniones acerca de diversos proveedores. La encuesta le permite a IBM verificar de
manera continua su desempeño. Las preguntas son amplias y no están destinadas a profundizar en el
conocimiento de lo que quieran los clientes, sino sólo para vigilar tendencias generales. La información
reunida en esta encuesta de seguimiento se convierte en parte del sistema de apoyo a las decisiones.
IBM contrata con RONIN Corporation (www.ronin.com) empresa de investigación de Nueva Jersey, el
manejo de las entrevistas y el acopio de datos. Desde su centro telefónico internacional en la ciudad de
Londres, RONIN realiza todas las entrevistas del estudio por teléfono. Dado que el estudio es
internacional, RONIN enfrenta dificultades como la producción de traducciones fidedignas y la
obtención de resultados congruentes que cambian rápidamente y proceden de varios países e idiomas.
También deben comunicar que los resultados son representativos sólo de ciertos países, no de regiones
enteras.
Con los resultados de este estudio, IBM detecta cuánta penetración tiene en los sectores clave y sabe
cómo se usa su equipo en empresas pequeñas y grandes de todo el mundo. Los resultados se transmiten
a la fuerza de ventas de IBM en cada país, donde los interpretan y los integran a sus propias
experiencias de campo para preparar listas con los 10 problemas más importantes que enfrentan en su
medio.
Este estudio de seguimiento es un ejemplo de investigación para identificar problemas. IBM busca
identificar posibles problemas, por ejemplo, el que los entrevistados no tengan planes de compra de
equipo de la compañía, problemas con el servicio de mantenimiento o poca satisfacción de los
clientes. Cualquier problema identificado se estudia en una investigación de solución de problemas
con el fin de encontrar soluciones. Por ejemplo, en la investigación de calificaciones bajas en el
servicio de mantenimiento se descubrió que las expectativas de los clientes habían aumentado, lo que
llevó a IBM a elevar sus normas de servicio. El estudio de seguimiento identificó un problema nuevo (o
una nueva oportunidad) cuando se reveló la demanda potencial de computadoras centrales
(mainframes) operadas con Linux. A partir de un estudio subsiguiente de solución de problemas en el
que se investigó cuáles eran las preferencias de productos, a finales de enero de 2002, IBM lanzó dos
nuevos servidores operados con Linux y una computadora central que sólo funciona con Linux, sin
necesidad del sistema operativo tradicional de esas computadoras. La eServer Z-Series aprovecha la
capacidad de las computadoras centrales para crear cientos de servidores Linux virtuales en una sola
consola real. IBM dice que la nueva computadora central ahorrará energía y espacio, además de que
reducirá los costos de mantenimiento, con lo que se satisfacen las necesidades identificadas en el
estudio. Las computadoras centrales que no funcionan con Linux cuestan por lo regular 750,000
dólares, en tanto que las computadoras de la nueva Z-Series cuestan 350,000 dólares.
Caso2: Recipio sitúa la investigación en tiempo real

Muchas de las corporaciones más grandes de Estados Unidos se han dado cuenta de que la información
que obtienen de clientes y consumidores a través de la investigación de mercados tiene mayor utilidad
si se entrega a diario. ¿Y qué tal a cada minuto? Ésta es la premisa con la que funciona una compañía
llamada Recipio (www.recipio.com): tiempo real. Recipio es una empresa de servicios de aplicación
con dos años de existencia y ofrece a sus clientes la capacidad de ver la retroalimentación de sus
compradores en el instante en que ésta se introduce en sus sitios de Internet. Los compradores se
conectan y escriben a la compañía quejas y sugerencias. Además, Recipio abre sesiones de plática en
vivo para los consumidores de ciertos productos. Todo esto tiene la finalidad de captar las verdaderas
palabras y emociones de los consumidores y valerse de la información para mejorar o crear productos y
servicios. Recipio obtiene ventaja de la necesidad de investigación de mercados "en vivo".
Hasta hoy, Internet sigue revolucionando el proceso de la investigación de mercados. Con los servicios
en línea, no hace falta que se capturen más datos, como ocurre en los métodos tradicionales. La propia
Recipio no es la empresa ordinaria de investigación de mercados que presta servicios integrales. Sus
servicios son limitados y estandarizados y la compañía no se ocupa de todos los aspectos de la
investigación. El método, el diseño y la preparación de los datos son los mismos para todos los clientes
y son parte del proceso de investigación que realiza la compañía.
Con este servicio los clientes identifican los problemas que presentan los productos gracias a la
retroalimentación de los compradores y la solución de problemas, sobre todo si éstos aportan
sugerencias. Por ejemplo, la cadena de televisión NBC (www.nbc.com) aprovecha los servicios de
Recipio para conseguir la retroalimentación de los espectadores. La difusora se entera de qué quieren,
qué les gusta y qué no les gusta. En una situación ideal, la retroalimentación se materializa en
modificaciones a los programas para que concuerden mejor con los gustos y los deseos del público y
que, con ello, más personas los sintonicen. NBC descubrió que los espectadores querían una comedia
de situaciones ligera, inteligente y con sentido del humor. Así, la televisora produjo Will & Grace para
satisfacer los gustos de la gente y la estrenó el 21 de septiembre de 1998. La retroalimentación de los
espectadores proporcionada por Recipio ha contribuido a componer y modificar guiones y libretos.
Como resultado, en 2002 Will & Grace fue una comedia que ocupó los primeros lugares de la NBC.
El 13 de marzo de 2002 Recipio se convirtió en un activo de Informative (www.injormative.com). Esta
empresa se fundó en 1996 y utiliza Internet, correo electrónico, telefonía celular y otros canales para
obtener comentarios en tiempo real de clientes y candidatos.
Caso 3: PortiCo comprueba con documentales

PortiCo Research (www.porticoresearch.com) se especializa en la observación de los individuos, su

grabación en video y la venta de las cintas por decenas de miles de dólares a sus principales clientes,
como Honda, Delta, Lipton y Procter & Gamble. Han perfeccionado el método de acopio de datos de
observación y su transformación en un negocio muy rentable.
"La especialidad de PortiCo es la incursión total en la vida de los consumidores con la intención de
comprobar la manera en que toman sus decisiones de compra." Equipos de investigación formados por
antropólogos, psicólogos sociales y etnógrafos (los profesionales que hacen estudios comparativos de
las personas) acuden a los hogares de los sujetos con cámaras de video. Graban a las personas en casa y
las acompañan de compras para observar lo que compran, y de esta manera obtener información acerca
de las razones de esas compras. Después, los empleados de PortiCo analizan los videos para sus
clientes.
Sus análisis exhaustivos se basan en el problema de investigación que el cliente quiere resolver o del
que quiere recabar más información. Por ejemplo, PortiCo realizó un estudio extenso para Lipton
(www.lipton.com) con objeto de determinar las opiniones que tiene la gente sobre el té. Con los
resultados del estudio, Lipton decidiría invertir más en publicidad o no hacerlo, crear sabores nuevos o
comercializar más té helado que caliente. Los resultados mostraron que los estadounidenses no beben
mucho té caliente y que cuando lo hacen prefieren el de hierbas. La mayor parte del té caliente de
Lipton no ofrecía sabores especiales, pero más tarde la empresa introdujo en el mercado más té de
hierbas. En el estudio también se encontró que a los consumidores estadounidenses les gusta el té
helado. Así, Lipton comercializó intensamente el té helado en lata marca Brisk, que se convirtió en la
marca más vendida de té listo para beber. Lipton también creó una mezcla para percolar en frío,
vendida en bolsas de tamaño familiar, para preparar una jarra completa, y en tamaño individual para
hacer en un vaso. Con esta bolsa es posible hacer el té con agua fría en vez de usar agua hirviendo. Por
ello, los consumidores pueden disfrutar más rápido su té y con mucho menos trabajo. Estos esfuerzos
de marketing, encaminados por los resultados que PortiCo Research proporcionó, han logrado un
aumento en las ventas para Lipton y su participación en el mercado.
Caso 4: Adolescentes, Toejam y P&G: El marketing y la investigación de mercados van de la mano

¿Qué tienen que ver los adolescentes con Toejam? Con suerte, mucho, de acuerdo con el gigante
multinacional Procter & Gamble (www.pg.com). En el 2003, P&G comercializó alrededor de 250
marcas para 5,000 millones de consumidores en más de 130 países, y sus ingresos superaron los 40,000
millones de dólares. Toejam (las iniciales de Teens Openly Expressing Just About Me, "Adolescentes
que se expresan francamente acerca de mí) es un sitio en Internet creado por P&G dirigido a
adolescentes (www.toejam.com). El sitio está destinado a colaborar con las investigaciones de mercado
y con el marketing de los productos. P&G espera servirse de estas nuevas metodologías de
investigación de mercados para cumplir su meta de "identificar y sacar provecho de la influencia de
'líderes de conversaciones adolescentes' para la comercialización de productos". La página Web de
Toejam tiene secciones para que los miembros propongan ensayos y cuentos sobre temas particulares.
Se elige a los miembros que participan en campañas de investigación y de marketing de boca en boca y
se les premia con mercancía. Los adolescentes también reciben premios, que incluyen muestras de
productos de P&G.
Con este sitio Web los ejecutivos de P&G penetran en la mentalidad de los adolescentes, que
conforman un mercado muy lucrativo. En los ensayos y cuentos enviados a Toejam, la compañía se
entera de las tendencias y los temas que interesan a los jóvenes. De esta manera, con la ayuda de los
muchachos, puede definir problemas de investigación de mercados. La página Web es muy flexible en
cuanto a los métodos de investigación. Se proponen encuestas, las salas de plática funcionan como
grupos de enfoque y se realizan otras investigaciones cualitativas. En cierto sentido, los adolescentes
son por derecho propio expertos del ramo, y la información que P&G posee y recibirá de manera
continua será muy fructífera para la compañía.
Además, P&G ha recibido retroalimentación valiosa sobre los productos que envía como regalo a las
muchachas que se inscriben en el sitio de Toejam. La compañía envía muestras de fijador de su línea de
productos Physique para el cuidado del cabello. Con el regalo, la compañía manda una tarjeta en la que
solicita comentarios sobre el resultado del producto y el empaque. En los comentarios devueltos a la
compañía se reveló que a la mayoría de las chicas que probaron el producto les gustó la elegante
presentación plateada del empaque, pero opinaron que el fijador hacía demasiado pesado el pelo y
dejaba escamas al secarse. En respuesta a las quejas, P&G lanzó recientemente productos Physique
"nuevos y mejorados", con "menos escarchado" y un control más ligero del peinado. Otra ventaja que
P&G no había advertido cuando empezó a enviar los productos como regalo fue la influencia que
tienen las muchachas entre sus amistades. Las muchachas comparten sus afeites y cosméticos. Si a una
le gusta un producto y lo usa, sus amigas lo verán y es probable que acaben comprándolo para ellas,
con lo que las ventas aumentan. Así, para P&G la investigación de mercados y el marketing van de la
mano hacia investigaciones novedosas, comercialización eficaz y mayores ventas.
Estos ejemplos ilustran la función crucial que cumple la investigación de mercados en el diseño y la
ejecución de los buenos programas de marketing. Obsérvese que toda clase de organizaciones hace
investigación de mercados, como IBM, NBC, Lipton y P&G. Más aún, la investigación se ha vuelto
mundial (RONIN) y en tiempo real (Recipio), se hace de manera especializada (PortiCo) y está
mucho más integrada con el marketing (P&G). Estos casos muestran apenas algunos métodos de la
investigación de mercados: teléfono, encuestas personales y por Internet, entrevistas individuales a
fondo y el uso de Internet como fuente de información.
Caso 5: Crunchy Nut Red le pone color a las ventas de Kellogg's

Kellogg's (www.kelloggs.com) con ingresos en 2001 de 8,850 millones de dólares, soportó una caída
del mercado y enfrentó la dificultad de reanimar unas ventas bajas de cereal. Mediante una
investigación de identificación del problema, Kellogg's pudo detectar la situación, y mediante una
investigación de solución puso en marcha varios recursos para aumentar las ventas de cereales.
Kellogg's realizó varias actividades para identificar el problema. Los investigadores se reunieron con
quienes toman las decisiones en la compañía, entrevistaron a expertos del ramo, analizaron los datos
disponibles, efectuaron algunas investigaciones cualitativas y efectuaron encuestas a los consumidores
acerca de sus impresiones y preferencias de cereal. Con este estudio se identificaron varios temas o
problemas importantes. Los productos actuales se dirigían a los niños; las roscas y los panqués sé
habían vuelto desayunos populares, y los precios altos hacían que los clientes optaran por las marcas
libres. En la investigación también surgió otra clase de información. Los adultos querían comidas
rápidas que requirieran poca preparación o ninguna. Estos elementos sirvieron para que Kellogg's
identificara que el problema no era creativo y que no lanzaba productos nuevos para satisfacer las
necesidades del mercado de los adultos.
Después de definir el problema, Kellogg's se dispuso a trabajar en las soluciones. Desarrolló y puso a
prueba varios sabores nuevos de cereales mediante entrevistas con adultos realizadas en centros
comerciales. Basado en los resultados, Kellogg's presentó sabores nuevos más agradables al paladar de
los adultos sin ser las variedades insípidas del pasado. Por ejemplo, en 2001 introdujo el nuevo cereal
Crunchy Nut Red, que tenía trozos de arándano, almendras y hojuelas sabor yogur. El nuevo cereal fue
respaldado por una campaña publicitaria en la televisión nacional estadounidense, grandes promociones
en las tiendas y dos millones de paquetes producidos especialmente para una campaña nacional de
entrega de muestras. A partir de las pruebas de consumo, Kellogg's declaró que el nuevo cereal obtuvo
una calificación muy alta y que había dado uno de los mejores resultados de investigación de los
cereales nuevos de Kellogg's.
En 2002, Kellogg's se asoció con el equipo estadounidense de los juegos olímpicos de verano y de
invierno. La compañía repartió paquetes, productos y ofertas con tema olímpico en las tiendas de
abarrotes, con el fin de dar la bienvenida a los atletas de vuelta en los juegos de invierno. Mediante una
investigación creativa de identificación de problemas, Kellogg's experimentó un incremento en sus
ventas y también un aumento en el consumo de cereal en otras comidas, aparte del desayuno.
Las investigaciones para identificar y resolver problemas no sólo van juntas, como se observa en el
ejemplo de Kellogg's, sino que también siguen un proceso común de investigación de mercados.
Caso 6: Investigación de mercados en Marriott Corporation

Marriott International (www.marriott.com) es una de las principales compañías de hospedaje que en

2003 tiene más de 2.100 instalaciones en 50 estados de Estados Unidos y 59 países. Marriott opera en
muchos sectores, que abarcan las marcas de Marriott, Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield
Inn, Towneplace Suites, Springhill Suites y Ramada International.
En Marriott, la investigación de mercados se hace a nivel corporativo a través de Corporate
Marketing Services (CMS), cuyas metas son dar a los directores de las diversas áreas de Marriott la
información que necesitan para entender mejor el mercado y a los clientes.
CMS hace muchas clases de investigación. Se vale de métodos cuantitativos y cualitativos, como
encuestas telefónicas y por correo, grupos de enfoque y entrevistas a clientes de centros comerciales
para adquirir más información sobre la segmentación de mercados, prueba de productos,
sensibilidad de los compradores a los precios, satisfacción de los consumidores, etcétera.
El proceso de investigación en Marriott es una simple progresión gradual. Las primeras fases son
para definir mejor el problema de que se trate y los objetivos del cliente en particular, para trazar un
método con el que se resuelva ese problema. El siguiente paso es formular un diseño de
investigación formal para el estudio. CMS debe decidir si emprende su propia investigación o si
contrata una organización externa y, en este último caso, si recurre a una o varias empresas. Una
vez que se toma la decisión, se reúnen y analizan los datos. Luego, CMS presenta a la unidad
correspondiente un informe formal con los resultados del estudio. La última parte del proceso es
sostener un diálogo constante entre el cliente y CMS. En esta etapa, CMS explica las implicaciones
de los resultados de la investigación, colabora en la toma de decisiones o hace sugerencias
relacionadas con investigaciones futuras.
Caso 7: La suavidad de J&J no pudo aliviar el dolor

Johnson & Johnson (www.jnj.com) se considera como el productor de artículos para el cuidado de la
salud más grande del mundo, pues en 2003 opera más de 190 compañías que venden productos en más
de 175 países. A pesar de su éxito en el sector, el intento de Johnson & Johnson por usar su nombre en
una aspirina para bebés resultó fallido. Los productos de Johnson & Johnson se perciben como suaves,
pero la suavidad no es una característica que la gente quien en una aspirina para bebé. Aunque una
aspirina para bebé debe ser segura, la suavidad en sí no es algo deseable; por lo contrario, para muchas
personas una aspirina suave no parece eficaz. Éste es un ejemplo de algo que el sentido común dictaba
como un movimiento natural, pero que sin una adecuada investigación de mercados se materializó en
una decisión incorrecta.
Como se indica en el ejemplo de Johnson & Johnson, los gerentes de marketing toman numerosas
decisiones estratégicas y tácticas en el acto de identificar y satisfacer las necesidades di los clientes.
Toman decisiones sobre oportunidades potenciales selección del mercado objetivo, segmentación del
mercado, planeación e iniciación de programa de marketing, desempeño del mercado y control.
Estas decisiones se complican por la influencia recíproca de las variables controlables del mercado:
productos, fijación de precios, promoción: distribución. Añádanse a estas complejidades los factores
incontrolables del medio, como la situación económica general, tecnología, políticas públicas y leyes,
ambiente político, competencia y cambios sociales y culturales. Otro factor de esta combinación es la
complejidad de diversos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas, proveedores,
etcétera. La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las variables de
marketing con el medio y los grupos. Sirve para disipar algunas incertidumbres mediante el
abastecimiento de información sobre las variables del mercado, el entorno y los consumidores. Sin
la información pertinente, la respuesta de los clientes a los programas de marketing no se puede
pronosticar, ni confiable ni exactamente. Los programas continuos de investigación de mercados
arrojan información sobre factores controlables e incontrolables y sobre los clientes: esta
información aumenta la eficacia de las decisiones que toman los gerentes de marketing.
Caso 8: Reanimación de un gigante enfermo

DaimlerChrysler (www.daimerchrysler) es el tercer fabricante de autos del mundo. En 2001 sus ventas
fueron de 146,760 millones de dólares. A comienzos del decenio de 1980, Chrysler
(www.chrysler.com) luchaba por su vida. Por fortuna, unos años antes habían llegado dos hombres de
Ford: Lee Iacocca y Howard Sperlich, que traían una idea revolucionaria: la mini van.
Iacocca, director general, y Sperlich, diseñador, detectaron en una investigación de mercados una
necesidad: mejor transporte familiar. A pesar de los grandes aumentos del precio de la gasolina a
comienzos del decenio de 1980, en una investigación "arrolladora" en la forma de grupos de enfoque,
entrevistas en centros comerciales y encuestas por correo se indicó que los consumidores querían una
camioneta que se manejara como auto. Un ejecutivo de Chrysler dijo que "las personas que nos
compran las camionetas no remolcan. Es muy pequeño el porcentaje de personas que remo1can
habitualmente más que un tráiler de clase 1; ese tráiler de clase 1 es el que podemos remolcar". Era
evidente que los compradores no necesitaban un vehículo de potencia, sino un medio de transporte
confiable, amplio y conveniente.
En la investigación de mercados se reveló que una minivan cumplía con estas características. En
consecuencia, Chrysler pasmó a la competencia con un producto innovador que finalmente constituyó
un "cuadrangular" para la compañía. Chrysler diseñó su producto pensando en el consumidor más que
en las percepciones internas de la organización. La investigación de mercados le dio a la compañía la
confianza para entrar en un mercado que GM y Ford consideraban arriesgado. Estas dos compañías se
perdieron la oportunidad de llevar al mercado una minivan. GM temía que dañara su segmento tan
lucrativo del Station Wagon. Ford decidió centrarse en modelos más pequeños y de poco consumo de
combustible.
En cambio, Chrysler tendió un vínculo firme entre el problema del consumidor y la solución del
producto. Alrededor de 25 años después, la línea de productos de la compañía aún suma
aproximadamente una cuarta parte de las ventas de Chrysler y una proporción significativa de sus
utilidades. La investigación de mercados que trajo al mercado la minivan revitalizó a la vieja armadora
enferma.
En 1998, Chrysler se fusionó con Daimler-Benz para crear una compañía de 35,000 millones de
dólares, DaimlerChrysler. La compañía se apoya todavía en la investigación de mercados para
desarrollar productos meta. En 2001, DaimlerChrysler introdujo en sus minivan un elevador eléctrico
de puerta trasera para los conductores de menor estatura. Desde 2002, casi todos los modelos tienen la
opción de puertas dobles deslizables y de operación automática. En los modelos de 2003 se ofrecen
monitores de la presión de las llantas para los que se interesan en la seguridad y el ahorro.
Como lo muestra la experiencia de DaimlerChrysler, la investigación de mercados puede mejorar
enormemente la información con que cuenta la administración. Para conseguir datos específicos de
marketing, los directivos también suelen recurrir a empresas y servicios de investigación de
mercados.
Caso 9: La organización de investigación de mercados en Oscar Mayer

Oscar Mayer (www.oscarmayer.com) es una división de Kraft Foods (www.kraftfoods.com). El

departamento de investigación de mercados de la compañía está organizado en dos áreas de funciones:
investigación de marcas y sistemas de marketing y análisis (SMA).

El grupo de investigación de marcas tiene las siguientes responsabilidades:

 Realizar investigación primaria y secundaria.
 Fungir como asesor de marketing.
 Analizar las tendencias del mercado.
 Hacer que progrese el arte en la investigación de mercados.

Los investigadores del SMA cumplen tres funciones principales:

 Realizar análisis de ventas basados en los datos de embarques y los datos de los lectores ópticos
de tiendas.
 Apoyar a los empleados en el uso de las computadoras del departamento de marketing.
 Operar como fuente de información sobre los mercados.

Esta estructura organizacional faculta al departamento de investigación de mercados para

proporcionar un apoyo sostenido a la función de marketing, lo que ha permitido a Oscar Mayer
introducir productos innovadores al paso de los años y establecer un lazo fuerte con sus
consumidores. Por ejemplo, basados en una investigación de mercados descubrieron que a medida
que los niños crecen, es más difícil satisfacer su apetito cada vez mayor y su activo tren de vida. Por
eso, en 2001 presentó una nueva línea de bocadillos llamada Mega Pack Lunch Combinations. Esta
adición atiende a niños de 10 a 12 años y tiene 40 por ciento más comida que los bocadillos
habituales. El producto tuvo un éxito instantáneo, dado que satisfizo una necesidad del mercado.
Caso 10: Unilever sondea el estilo de vida en Tailandia

Gracias al crecimiento económico acelerado que ha experimentado Tailandia en los últimos años, ahora
hay millones de personas de clase media que aspiran a un estilo de vida internacional y productos
internacionales. Por ejemplo, Procter & Gamble (www.pg.com) y Unilever (www.unilever.com)
dominan el mercado del cuidado del cabello con diversas marcas, como Sunsilk, Dimension y Organic,
entre otras. Algunas mujeres tailandesas prefieren marcas importadas directamente de Occidente y esto
se ha convertido en un mercado atractivo para Unilever. En 2001, Unilever obtuvo ganancias de
aproximadamente 46.000 millones de dólares, de los cuales la región Asia Pacífico generó 17% de las
utilidades de la casa de más de 4.700 millones de dólares.
Unilever reunió grupos de enfoque y realizó encuestas personales, y descubrió que los "habitantes de
las zonas metropolitanas de Tailandia están más deseosos de probar productos nuevos que los
pobladores de muchas otras naciones". Además, las jóvenes creían que cambiar las marcas del champú
en forma regular hacía que su pelo luciera mejor. El aspecto conservador de muchas tailandesas ha
cambiado recientemente por "imágenes radicalmente renovadas" y aumentan las personas que se
vuelven "conscientes de la moda", en particular en cuanto atañe al cabello. Por último, pero no de
menor importancia, lo que sucede en Tailandia influye en las tendencias de consumo en los países
vecinos de Camboya, Laos y Vietnam, que toman a los tailandeses como modelos de nuevas ideas de
estilo de vida.
La investigación de mercados internacionales sirvió en buena medida para que Unilever volviera a
reflexionar tanto en Tailandia como en la estrategia internacional de los productos para el pelo.
Facultó a los que deciden para que tomaran en cuenta la cultura y la evolución cultural de la
población tailandesa. Con tanta información sobre el mercado en crecimiento y los cambios de
Tailandia, Unilever reorientó su estrategia. Así, Tailandia se ha convertido en uno de los centros
clave de Unilever para el desarrollo de nuevos productos para el pelo. El champú Organic fue
lanzado primero en Tailandia antes de ponerlo a la venta en el resto del mundo.
Caso 11: Harris Online acierta con sus normas de privacidad

Harris Online Poll consiste en un sondeo en línea destinado a ofrecer los resultados de diversas
encuestas realizadas en Internet. Como está consciente de sus obligaciones con los entrevistados, Harris
se apega a normas estrictas de privacidad que publica en su página Web (www.harrispollonline.com):
"Nos comprometemos a mantener la privacidad de nuestras comunidades de grupos en línea y fuera de
línea. Su identidad y las respuestas que dio a Harris Poll, así como a Harris Poll Online, son totalmente
confidenciales. Todos nuestros informes de investigación contienen sólo información acumulada, no
información individual sobre los grupos. En los 40 años de nuestra historia, nunca hemos traicionado la
sagrada confianza del público. Las respuestas que nos han dado las personas han conservado su
anonimato. Harris Poll Online continúa la tradición de resguardar celosamente su privacidad. Nunca
revelamos información individual sobre nuestros grupos, salvo que las personas lo acepten de manera
expresa. Además, no enviamos correos electrónicos comerciales no solicitados.
Nos regimos por el Código de Criterios y Ética de las Encuestas de Investigación preparado por el
Council of American Survey Research Organizations (CASRO), así como por el Código de Ética y
Prácticas Profesionales de la American Association for Public Opinion Research (AAPOR)."