Está en la página 1de 9

BIG DATA MARKETING

4. ANEXOS

En este apartado, dedicado al estudio del caso, presentaremos tres casos reales en los
que se ha hecho uso del big data marketing y, además, veremos algunos ejemplos de
programas de fidelización que han tenido éxito.

4.1 NETFLIX

Artículo: El éxito secreto de Netflix. Septiembre de 2015

Enlace: https://madridschoolofmarketing.es/blog/big-data/el-exito-secreto-de-netflix

El legendario guionista de Hollywood William Goldman dijo:

“Nadie, nadie – ni ahora, ni nunca – sabrá una maldita cosa sobre lo que va o no a
funcionar en la taquilla.”

Hablaba antes de la llegada de Internet y Big Data y, desde entonces, las películas en
streaming y el servicio de televisión de Netflix ha basado su modelo de negocio en
demostrar que estaba equivocado. Y lo ha conseguido.

Netflix representa un tercio del tráfico de Internet en hora punta en EE.UU. El año
pasado consiguió 50 millones de suscriptores en todo el mundo y recoge y monitoriza
los datos de todos ellos, para entender los hábitos de consumo. Sin embargo, los datos
que recogen no sólo son “grandes” en el sentido literal. Es la combinación de estos
datos con las técnicas analíticas avanzadas lo que convierte a Netflix una auténtica
compañía de Big Data.

Un vistazo a su página de ofertas de empleo es suficiente para hacerse una idea de qué
interés se toma con el tema de los datos y el análisis. Busca constantemente
especialistas capacitados en análisis de múltiples áreas de negocio: personalización,
mensajes, distribución de contenidos, dispositivos… y una lista interminable.

Sin embargo, a pesar de que Big Data se utiliza en todos los aspectos del negocio de
Netflix, el Santo Grial ha sido siempre el de predecir lo que sus clientes podrán

Y
Página 101
BIG DATA MARKETING

disfrutar viendo. Los análisis Big Data son el combustible que enciende los “motores de
recomendación” diseñados a este propósito.

La predicción de los hábitos de visualización

Comenzaron a trabajar en ello en 2006, cuando la compañía era principalmente un


negocio de DVD por correo electrónico (el streaming comenzó un año más tarde).
Entonces fue cuando puso en marcha el premio Netflix, que ofrecía un millón de
dólares para el grupo que creara el mejor algoritmo de predicción del resultado de una
película, basado en las calificaciones anteriores. El algoritmo ganador llegó en 2009 y
aunque se sigue revisado y mejorado continuamente, sigue siendo un elemento clave
en el motor de recomendación.

Al principio, sólo disponían de cuatro datos de clientes: ID de cliente, ID de la película,


de calificación y la fecha en que la película fue vista; pero, cuando el streaming se
convirtió en el principal método de entrega, empezaron a recoger nuevos y muy
relevante datos: la hora del día en que se ven las películas, el tiempo dedicado a
seleccionar películas, con qué frecuencia se detuvo la reproducción (ya sea por el
usuario o por las limitaciones de la red…), etc. Todos estos datos tuvieron un efecto
importante en los algoritmos, acertando cada vez más en las recomendaciones y
consiguiendo cada vez más suscriptores felices.

Otro elemento central de Netflix (al igual que otros recomendadores) son
las etiquetas con la valoración de los usuarios. Inicialmente, ofrecen una
compensación a algunos usuarios por ver películas y etiquetarlas con algunos
elementos que contiene la película. Después de ver una película, te sugerirá ver otras
producciones con etiquetas similares, lo cual produce que, en ocasiones, surjan
sugerencias un tanto dispares, o que se recomiende una película que tiene una
valoración baja. Lo que ocurre es que la predicción de los algoritmos, ha superado la
ponderación de las etiquetas, para asegurar que la película será de nuestro interés.

Hay mucha ciencia detrás de ese proceso, por el cual Netflix ha definido casi 80.000
nuevos “micro-géneros” de películas basada en nuestros gustos y hábitos de consumo.

Y
Página 102
BIG DATA MARKETING

Cambio de modelo de negocio

El siguiente paso en la evolución de Netflix, es posicionarse como un creador de


contenido, no sólo como distribuidor para estudios de cine y otras redes. Su estrategia
ha sido firmemente impulsada por sus datos, que mostraron que sus abonados tenían
un apetito voraz por el contenido que dirigía David Fincher y protagonizaba Kevin
Spacey. Después de ofertar los derechos de la serie a las principales cadenas, estaban
seguros de que de su modelo podía crear la serie de televisión perfecta, que tras la
realización de un piloto, encargaron de inmediato dos temporadas con 26 episodios:
House of Cards.

Todos los aspectos de la producción estaban bajo el control de Netflix y la información


proporcionada por sus datos; por ejemplo, cómo seleccionaron la gama de colores
utilizados en la imagen de portada de la serie para atraer más a los espectadores.

La última métrica que Netflix espera mejorar es el número de horas que los clientes
pasan utilizando sus servicios. Realmente no se necesitan estadísticas para saber que
los espectadores que no utilizan mucho los servicios, pensarán que no les compensa
pagar y posiblemente cancelarán la suscripción.

Calidad de experiencia

Para evitar las cancelaciones, Netflix analiza los factores que afectan a la “calidad de la
experiencia” y construye modelos para explorar cómo esto afecta el comportamiento
del usuario.

Aunque su base de datos de películas y programas de televisión se encuentra alojado


en su propia red interna de servidores, también se ve en todo el mundo a través de
internet. Además de mejorar la experiencia del usuario mediante la reducción de
retraso durante la transmisión de contenido, reduce los costes de los proveedores de
Internet, evitando el coste de descargar los datos desde un servidor Netflix antes de
pasarlo a los espectadores en casa.

Y
Página 103
BIG DATA MARKETING

Netflix ha utilizado datos y análisis de Big Data para posicionarse como el claro líder de
la manada. Lo ha hecho mediante la adopción de otras redes de distribución y de
producción en su propio juego, y superando a través un innovador y en constante
evolución uso de datos. Mediante la recopilación de datos de usuarios finales, analizan
cómo la ubicación física del contenido afecta a la experiencia del espectador,
asegurando un servicio óptimo al mayor número de hogares posible. Cosas como un
retraso debido a buffering (tasa rebuffer) y el bitrate (que afecta a la calidad de la
imagen: si estás viendo una película en Netflix que parece cambiar de alta definición a
algo borroso repentinamente, se trata de una caída de la tasa de bits) se recogen y
analizan para mejorar la experiencia del cliente.

Se enfrenta a la competencia, ahora y en el futuro, siendo una de las principales


Amazon, que adquirió en el Reino Unido a Lovefilm, rival de Netflix, en 2011.
¿Conseguirá Amazon, pionero en el arte de recomendaciones antes de que Netflix
existitiera, desbancarlo de su posición líder de los proveedores de contenidos en
streaming? Por no hablar de que Apple está a punto de lanzar su nuevo servicio de
Apple TV para competir en este espacio. El tiempo dirá, pero la carrera para desarrollar
estrategias analíticas más precisas y profundas que será un partido decisivo clave.
¿Hacemos apuestas?

4.2 AMAZON

Artículo: Cómo utiliza Amazon el Big Data y la I.T para aumentar sus ventas. Cristina
Muriel, junion 2017.

Enlace: https://www.solomarketing.es/como-utiliza-amazon-el-big-data-y-la-i-t-para-
aumentar-sus-ventas/

Amazon es uno de los mejores ejemplos actuales sobre cómo las nuevas tecnologías
pueden cambiar la estrategia de negocio y hacer que una campaña de marketing sea
un éxito rotundo. Amazon es experta en utilizar las últimas tecnologías para conectar
con el consumidor, mediante la acumulación de información para conocer mejor a los
usuarios para aumentar sus ventas. Sus sofisticados algoritmos son capaces de

Y
Página 104
BIG DATA MARKETING

detectar las tendencias y de ayudar a los consumidores a encontrar lo que están


buscando y que encaja mejor con ellos. La prueba de ello es que seguramente alguna
vez has comprado algún producto solamente porque viste aquello de “los clientes que
compraron este artículo también compraron…”.

Amazon ha sabido utilizar las herramientas tecnológicas actuales para ofrecer a sus
clientes una experiencia mucho más personalizada, de manera que lo que tu ves
cuando entras a la web no es lo mismo que lo que ven otros usuarios. Para empezar, la
home está muy marcada por tus hábitos de compra y por los intereses que has
mostrado en otras ocasiones durante tu proceso de navegación, lo que hace que
termines pensando que la tienda está creada para ti y que compres más.

Pero la marca también está aprovechando las tendencias para conectar con los
consumidores. En este sentido, Alexa ha sido una de las grandes creaciones, un
asistente virtual que ya se ha implantado en Estados Unidos y que se ha convertido en
uno de los nombres fuertes del mercado actual, propiciando un nuevo tipo de relación
entre la marca y los consumidores. Y no sólo eso, sino que también se ha convertido en
el mejor método para Amazon de recopilar información sobre sus clientes y ofrecerles
lo más adecuado para ellos.

Alexa utiliza la Inteligencia Artificial y usa las grandes cantidades de datos que tiene a
su disposición para llegar hasta los consumidores e influir en sus decisiones de
compra. Y, del mismo modo, la compañía ha creado un nuevo asistente de moda, Echo
Look. El usuario únicamente tiene que pedir a Alexa que le haga fotos con su ropa y
una vez hecho esto, se utiliza la imagen para cruzarla con todo lo que se ofrece en la
web. El asistente te dice lo que te queda bien y mal y te da consejos sobre estilismo,
básicamente sobre lo que debes comprar. De esta forma, es como tener un estilista
propio. Pero lo cierto es que se trata de dejar que Amazon decida qué es lo más cool y
qué es lo que se lleva. Para Amazon, la mejor forma de mejorar su conexión con el
consumidor y potenciar su negocio de moda.

Todo esto no hace sino demostrar que Amazon está jugando con las cartas de una
forma más avanzada. Pero no es la única, ya que otras formas como facebook o Google

Y
Página 105
BIG DATA MARKETING

ya se encuentran trabajando para posicionarse en el mercado de la Inteligencia


Artificial y algunas ya han presentado también sus propios asistentes.

Vídeo Echo Look Amazon.

Enlace: https://www.youtube.com/watch?v=9X_fP4pPWPw

4.3 NIKE

Artículo: Big Data: aprendiendo con Nike +. Sergi Fernández, mayo 2017.

Enlace: https://markonomia.com/big-data-aprendiendo-con-nike/

Debo reconocer a todos aquellos lectores que entren a esta página para leer el artículo
desarrollado en las líneas que prosiguen que la idea para el mismo sale de la nueva
máquina instalada en el gimnasio dónde desarrollo mi actividad física, centro que ha
decidido explotar los datos de sus usuarios en lo que concierne a la reserva de clases
dirigidas para mejorar su eficiencia (entre otras cosas). Ello me hizo pensar en uno de
los grandes ejemplos de Big Data a nivel deportivo, hablo de Nike y su
plataforma Nike+.

Nike+ es una plataforma que pretende interactuar a los usuarios de productos Nike
con la marca en todo lo referente a la actividad deportiva, desde el asesoramiento
para la realización de la actividad física a eventos de interés para los clientes o la
equipación más adecuada.

Mediante las diversas aplicaciones de móvil relacionadas (Nike+ Run Club App o Nike+
Training Club App), los elementos (“wearables”) que capturan la actividad realizada
como pueden ser GPS, podómetros, pulsómetros o elementos de gama superior como
el Apple Watch Nike+ y la navegación realizada por el usuario en su perfil (lo que
incluye sus intereses, sus avances en la actividad deportiva, etc.) generan toda una
serie de datos que son de gran interés para Nike.

Además, dichos datos los obtiene mediante elementos de gamificación, lo que provoca
que el usuario no sea reticente a que sus datos sean utilizados por parte de Nike ya

Y
Página 106
BIG DATA MARKETING

que muchos usuarios tienen la percepción que Nike, mediante las acciones de
gamificación, les ayudan a mejorar sus hábitos relacionados con la salud y ello revierte
en un impacto positivo para la marca americana.

¿Por qué motivo los datos obtenidos por Nike+ son de gran interés para Nike?

Tal como hemos mencionado en las líneas anteriores, Nike, mediante Nike+ captura
toda una serie de datos referentes a diversas características del usuario, desde su
actividad física y perfil como deportista, a su navegación por el sitio web y las
aplicaciones vinculadas a Nike+.

Todo ello permitirá poder determinar aspectos como el valor potencial de ese cliente
para la marca, cuándo dicho cliente dispondrá, según su actividad física registrada y
basándose en estimaciones según el perfil del cliente, de la necesidad de adquirir
nuevo material deportivo o cuáles son los intereses del cliente en diversos ámbitos
relacionados con el deporte, lo que permite disponer de datos por tal de ofrecer una
oferta personalizada a sus clientes.

Como se puede ver, Nike, a través de un elemento como la gamificación, está siendo
capaz de explotar una cantidad muy elevada de datos generados por sus propios
clientes para mejorar día a día. Y ello, con el beneplácito del cliente, dado que percibe
un valor añadido en términos de salud y vida healthy por parte de Nike, aspecto que
dispone de gran relevancia para “aprender” de la manera de proceder del gigante
americano.

4.4 PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Seguidamente, expondremos de manera breve algunos casos de programas de


fidelización que han logrado un gran éxito entre los consumidores.

Ikea Family

Ikea ofrece a sus clientes registrarse como socio del club Ikea Family. El alta es
totalmente gratuita y el cliente gozará de ventajas tales como:

Y
Página 107
BIG DATA MARKETING

- Descuentos exclusivos solo para socios.


- Descuento mínimo del 20% en los productos Ikea Family.
- Mails personalizados con ofertas y productos en promoción.
- Un regalo de cumpleaños.
- Seminarios, eventos y talleres en las tiendas.
- Café gratis en el restaurante.
- Acuerdos con empresas colaboradoras.
- Un sorteo mensual de un vale de 500 euros para todos los clientes que
compraron y pasaron su tarjeta Ikea Family ese mes.

Fnac

Fnac ofrece a sus clientes darse de alta en su club, por un precio total de 15€. Se trata
de un alta renovable cada dos años.

Las ventajas de formar parte del club Fnac son las siguientes:

- 5% de descuento permanente en todas las compras.


- Privilegios en partner Fnac.
- Envíos gratuitos en 24 horas.
- Financiación de las compras.
- Invitaciones a estrenos de cine, teatro y conciertos.
- Descuentos y precios exclusivos.
- Área para los más pequeños con talleres y actividades.
- Parking gratuito por compra mínima.

Ametller Origen

La cadena de fruterías Ametller Origen dispone de un programa de fidelización de


clientes. El alta es gratuita y las ventajas que ofrece son las siguientes:

- Generación de vales de descuento trimestrales acumulando puntos con las


compras realizadas.
- Promociones especiales y descuentos personalizados para socios.

Y
Página 108
BIG DATA MARKETING

- Talleres y actividades.
- Descuentos y promociones con las marcas colaboradoras.

My Starbucks Rewards

Se trata de un programa de fidelización llevado a cabo en diferentes países en los que


tiene presencia esta empresa. En él, las personas ganan estrellas por cada compra. En
él, los usuarios deben registrarse en la aplicación, pudiendo consultar desde allí las
estrellas ganadas, pudiendo pagar sus consumiciones con las estrellas ganadas en
compras anteriores.

Adicionalmente, se puede acceder a diferentes niveles de privilegios conforme


aumenta el consumo. Algunos de estos beneficios incluyen obsequios y bebidas gratis
en fechas específicas, como el día del cumpleaños, copones de descuento u ofertas
especiales.

Y
Página 109

También podría gustarte