PANORAMA GENERAL

La investigación de mercados comprende una de las facetas más

importantes e interesantes de la mercadotecnia. En este capítulo, describiremos
la naturaleza de la investigación de mercados, poniendo énfasis en su papel
como proveedora de información para la toma de decisiones. Propondremos,
asimismo, algunos ejemplos reales para ilustrar los conceptos básicos en la
investigación de mercados. Daremos una definición formal de investigación de
mercados y la subdividiremos en dos áreas: identificación del problema y
resolución de problemas de investigación. Mostraremos también que esta
investigación es parte integral de los sistemas de información de mercados o
sistemas de apoyo para la toma de decisiones. Después ofreceremos un
panorama general de los proveedores y servicios de investigación de mercados
junto con los lineamientos para la selección de proveedores, al tomar en cuenta
la demanda que existe de investigaciones de calidad. Estudiaremos las
oportunidades que existen para desarrollar una carrera junto con los principios
éticos y describiremos los pasos en el proceso de investigación de mercados.
Para ilustrar este proceso, analizaremos el proyecto de patrocinio para las
tiendas departamentales, proyecto de investigación de mercados que el autor
lleva a cabo actualmente y que usaremos como ejemplo a lo largo del libro. La
investigación de mercados internacionales se plantea y estudia de manera
sistemática en capítulos subsecuentes. También se presentan y desarrollan con
mayor detalle, aquí y a lo largo del texto, los aspectos éticos y la responsabilidad
que tienen los investigadores con ellos mismos, con los demás y con el proyecto
cuando aceptan realizar la investigación de mercados.

¿QUÉ ABARCA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

El término investigación de mercados, tiene un significado amplio; se
relaciona con todos Ios aspectos de la mercadotecnia. Los ejemplos que siguen
proporcionan una idea de su variada naturaleza.

EJEMPLO
Baby Bell crece

En 1983, la recesión de la industria estadounidense de

telecomunicaciones propició que la responsabilidad de reconstruir su imagen
ante el público recayera en las pequeñas compañías de telecomunicaciones
denominadas "Baby Bell". La empresa Southwestern Bell, con sede en St. Louis,
utilizó la investigación de mercados para medir cómo perciben los consumidores
los servicios que presta. La compañía ha tenido éxito para conseguir el apoyo
del público con la ayuda de una encuesta telefónica periódica, llamada encuesta
de actitudes del consumidor (EAC). Esta encuesta ayuda a Southwestern Bell a
identificar y tratar las preocupaciones de los consumidores. Por ejemplo, cuando
los clientes se quejaron acerca de la dificultad que tenían para entender el
formato de cobro, se ideó un nuevo formato más sencillo de leer y entender.
Como resultado de la EAC, la actitud del consumidor hacia la compañía se
mantiene alta todo el tiempo.

Los estudios de actitud del

consumidor han ayudado n. Southwestern Bell a crear una imagen favorable; "The one to call
on”. Southwestern Bell.

EJEMPLO
Lo que hace un presidente

El presidente Bill Clinton utiliza la investigación de mercados para

desarrollar sus políticas y mejorar las iniciativas ya existentes. Clinton y su
equipo utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefónicas y encuestas
personales, también combinan el estilo de entrevista. Para el presidente, los
contribuyentes son "los clientes" de su administración y necesita entender lo que
ellos esperan de sus políticas.

Su primera gran prueba se presentó durante su primer informe a la

nación, cuando descubrió su "producto con una demanda incierta", un nuevo
paquete económico que incluía impuestos más altos. La Casa Blanca utilizó la
investigación de mercados para mejorar algunos aspectos del nuevo paquete y
venderlo al público estadounidense. El incremento de los impuestos fue lo más
difícil de vender. Clinton utilizo sesiones de grupo y encuestas telefónicas para
determinar de qué manera podría aceptarse el nuevo paquete. La investigación
indicó que el público estaba dispuesto a pagar más impuestos siempre y cuando
se redujera la deuda nacional. La investigación también reveló que se esperaba
que tanto el presidente como el Congreso eliminaran los gastos federales
innecesarios. Por lo que la reducción del déficit fue un aspecto importante dentro
del paquete.

Un ejecutivo de publicidad hizo notar que, "instituir una nueva política era
igual que ofrecer un nuevo producto. Cuando se ofrece algo hay que
concentrarse en el beneficio final". Bill Clinton lo intentó hacer mediante el uso
de la investigación de mercados.
EJEMPLO
La investigación de mercados dio ventajas a NEC

Cuando rediseñó su computadora personal notebook, NEC, la compañía

japonesa de productos electrónicos, se dirigió a los usuarios del área de
negocios antes que a los ingenieros. Se observó la manera en que los usuarios
utilizaban las computadoras notebook. Este proceso de observación reveló que
la gente que usa las notebook, por lo general, desarrolla múltiples actividades.
Por tanto, un sistema de cerrado que requería el uso de las dos manos era
inconveniente. Con esta información, la compañía diseñó un sistema de
cerradura que requería de una sola mano para operarlo.

Se realizó una investigación posterior a través de sesiones de grupo y

entrevistas personales asistidas por computadora (CAPI). Se encontró que para
los hombres y mujeres de negocios, la versatilidad y la construcción modular
eran aspectos importantes. NEC rediseñó su computadora para que tuviera
partes de fácil armado y permitiera una configuración versátil, incluyendo la
pantalla, que podía desconectarse y cambiar su posición para permitir que otras
personas pudieran mirar. La construcción modular también era importante y
muchos consumidores necesitaban una batería de larga duración, sobre todo en
viajes de largas distancias donde no hay acceso a una toma de corriente
eléctrica. El nuevo diseño de NEC incorporó diversos paquetes de baterías que
permiten extender su uso. Otro hallazgo que surgió de las sesiones de grupo y
las CAPI, fue que cada vez y con mayor frecuencia la gente lleva sus
computadoras a donde va y esto se convierte en algo común entre las personas
de negocios. Con lo anterior, NEC diseñó la UltraLite Versa, cuyas
características son mejores que las de otras notebook y tienen un diseño más
atractivo que cualquier otro producto de oficina.

A NEC le funcionó bien rediseñar este artículo. Sólo cuatro meses

después de la introducción de la UltraLite Versa, la participación de NEC en el
mercado de las computadoras notebook se incrementó 2.5% y la Versa obtuvo
10% del mercado en sólo un año. Por el contrario, Zenith acudió a un asesor
industrial para rediseñar su computadora notebook. Aunque el asesor desarrolló
un artículo que ganó muchos premios en diseño, no tomó en cuenta las
necesidades del consumidor. Como consecuencia, las ventas de la computadora
rediseñada se redujeron hasta el 1% del mercado.

EJEMPLO
Ford "prueba" el mercado de los automóviles

Ford Motor Company llevó a cabo una clínica de investigación de mercados para
probar el diseño de sus nuevos modelos de automóviles. Invitó a sus clientes a
manejar sus modelos prototipo a lo largo de una ruta determinada. Un
observador capacitado viajó con ellos y tomó notas acerca de las reacciones del
conductor hacia el automóvil. Después del recorrido, se proporcionó un
cuestionario de seis páginas a cada participante y se le pidió que evaluara cada
aspecto del automóvil con base en una escala que iba de malo a excelen
te. La información que proporcionaron los participantes permitió a Ford
determinar las reacciones del consumidor hacia sus nuevos modelos e hizo
que éstos se apegaran más a sus objetivos. Por ejemplo, en 1996 se introdujo el
Probe con mejoras en las luces, dirigidas a satisfacer la preocupación por
la seguridad identificada en la clínica de investigación de mercados.

La investigación de mercados que realiza Ford Motor Company de cómo resultado modelos
exitosos como el Probe 1996. • Ford Motor Company.

EJEMPLO
El Hospital Century City inaugura el New Century of Health Care

Mientras que la mayor parte de los hospitales de Estados Unidos se

concentran en la reducción de costos, el Hospital Century City en Los Ángeles
abrió su pabellón de lujo Century Pavilion, que ofrece hospitalización privada a
todo lujo. Esta acción se basa en una extensa investigación de mercados, que
incluyó el análisis de los datos publicados y una amplia encuesta que indicó que
alrededor del 50% de los residentes locales tenían ingresos altos, estaban
acostumbrados a lo mejor en comida y hospedaje y valoraban la privacía y
exclusividad. Por tanto, el Hospital Century Cite podía ocupar un lugar
sobresaliente en ese segmento del mercado.

EJEMPLO
El jurado está a favor de la investigación de mercados

Los abogados ahora recurren a la investigación de mercados para

entender mejor sus litigios. Encuentran que la investigación de mercados puede
beneficiarlos sobre todo cuando el caso es difícil, el jurado es diverso y los
hechos dan lugar a controversias.

Los consultores en investigación jurídica, utilizan técnicas como sesiones

de grupo y bases de datos psicográficas y demográficas. Uno de estos
instrumentos de investigación es el PercepTrac, una base de datos para jurados.
El instrumento se utiliza para que los jurados reaccionen en forma positiva o
negativa a los hechos que se presentan en el juicio. Los cambios en la respuesta
que presenta el jurado se registran durante el juicio. El abogado puede revisar la
respuesta para determinar si la presentación de los hechos fue bien recibida.
Los datos de respuesta pueden clasificarse por perfiles demográficos y
psicográficos, de manera que el abogado pueda entender mejor las reacciones
del jurado. El departamento de transportes de Florida utilizó con éxito el
dispositivo en un caso en el que se buscaba asegurar los terrenos para la
ampliación de una carretera. El dispositivo señaló un término legal que permitía
prohibir el uso de los terrenos, una tentación muy atractiva que causaba gran
cantidad de respuestas negativas por parte de un jurado no muy capacitado.
Cuando el caso se presentó ante la corte, el abogado evitó la disposición legal
que causó tal respuesta negativa en el jurado y por consiguiente ganó el caso.

EJEMPLO
FIND es un verdadero hallazgo para los investigadores de
mercados
¿Quiere conocer las tendencias más recientes en el mercado de muebles
para jóvenes? ¿Cuántos de los productos lácteos australianos se exportan a
Estados Unidos? ¿Cuál de los grandes fabricantes de comida pone a prueba un
nuevo tipo de galletas congeladas? La respuesta a estas preguntas puede
obtenerse en FIND/SVP, un servicio de información e investigación mundial y el
centro de información de negocios más grande de Estados Unidos, con sede en
Nueva York. Su meta es satisfacer las necesidades de información e
investigación de los negocios estadounidenses y proveer un servicio eficiente,
rápido y con un costo conveniente mediante una llamada telefónica. Más de la
mitad de las empresas importantes que aparecen en la revista Fortune 100,
utilizan FIND como auxiliar dentro de la estructura de sus departamentos de
investigación de mercados. Con la información que satisface las necesidades
específicas de los clientes al menor costo, FIND/SVP mejora la efectividad y
eficiencia de las investigaciones de mercados que realizan esas empresas.
 FIND/SVP es un servicio mundial de
información e investigación y es el centro de información de negocios más grande de Estados
Unidos. FIND/SVP.

LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los ejemplos que presentamos ilustran algunos de los métodos que se
utilizan para llevar a cabo una investigación de mercados, con encuestas de
persona a persona, cuestionarios aplicados a una población limitada, encuestas
amplias, fuentes públicas de información y sesiones de grupo. Este libro lo
introducirá a toda la variedad de técnicas de investigación de mercados.
Asimismo, los ejemplos anteriores ilustran el papel crucial de la investigación de
mercados en la instrumentación y el diseño exitosos de los programas de
mercado. Quizá podamos comprender mejor el papel de la investigación de
mercados, a la luz del paradigma básico de la mercadotecnia, representado en
la figura 1.1.