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Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bucarest

Estudios de Mercado

El mercado de Higiene personal y Cosmticos en Rumana

Estudios de Mercado

El mercado de Higiene Personal y Cosmticos en Rumana

Este estudio ha sido realizado por ngela Carrillo bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bucarest.

Diciembre 2011

EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA

NDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES I. INTRODUCCIN 1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados 2. Clasificacin Arancelaria II. ANLISIS DE LA OFERTA 1. Anlisis cuantitativo 1.1. Tamao de la oferta 1.2. Anlisis de los componentes de la oferta 1.2.1 Importaciones rumanas de productos de higiene personal y cosmtica 2. Anlisis cualitativo 2.1. Empresas locales presentes en el mercado 2.2. Produccin y presencia extranjera 2.3. Principales marcas nacionales y extranjeras 2.4. Obstculos comerciales III. ANLISIS DEL COMERCIO 1. Canales de distribucin 2. Esquema de la distribucin 3. Estrategias de distribucin 3.1. Venta directa a establecimientos minoristas 3.2. Bsqueda de un distribuidor 3.3. Apertura de una oficina de representacin 3.4. Desarrollo de una red de distribucin propia 4. Distribucin mayorista 5. Distribucin minorista 5.1. Cadenas de distribucin al por menor especializadas 5.2. Supermercados e hipermercados 5.3. Pequeos establecimientos minoristas 5.4. Ventas directas 6. Puntos de venta 7. Principales distribuidores 8. Promocin y publicidad 8.1. Gran consumo 8.2. Cosmtica profesional IV. ANLISIS DE LA DEMANDA 1. Tendencias generales del consumo
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5 6 6 7 8 8 8 11 13 18 18 21 23 32 34 34 37 38 38 39 40 40 41 42 42 43 46 46 47 49 54 54 57 58 58
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1.1. Factores demogrficos y econmicos 1.2. Distribucin de la renta disponible 1.3. Tendencias legislativas 2. Anlisis del comportamiento del consumidor 2.1. Hbitos de consumo 2.2. Conciencia de marca 2.3. Preferencias del consumidor 2.4. Hbitos de compra 3. Percepcin del producto espaol V. ANEXOS 1. Listado de direcciones de inters 2. Bibliografa 58 61 63 63 63 64 64 65 67 69 69 70

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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES PRINCIPALES

A pesar de la crisis econmica mundial y la desaceleracin general de muchos mercados, el 2010, sector de la higiene y belleza personal en Rumana sigui creciendo en 2010 aunque a un ritmo ms lento que en aos anteriores. El mercado de higiene personal y productos cosmticos en Rumana es interesante por su potencial crecimiento. potencial de crecimiento Si en otros pases los crecimientos del consumo anual varan entre el 1% y el 4%, el estimado para los prximos aos en Rumana supera el 10%. Este potencial de crecimiento se debe a la apertura de nuevas tiendas, a la introduccin de nuevas marcas y al hecho de que los consumidores estn mejor informados. La industria local se centra principalmente en la fabricacin de productos destinados al mercado de gran consumo, mientras que los productos de lujo son suministrados por las grandes empresas internacionales fabricantes de cosmticos y perfumera. La distribucin mayorista de cosmticos y perfumera de lujo est muy concentrada. Existe slo un pequeo nmero de distribuidores que comercializa las marcas de mayor prestigio. Por su parte, la distribucin minorista se encuentra en proceso de concentracin con la expansin de las cadenas minoristas. Otro rasgo caracterstico de la distribucin de estos productos en el pas es la gran importancia que tienen las ventas directas directas. Las compa as multinacionales son lderes en Rumana, entre las cinco empresas ms compaas grandes del sector se encuentran Unilever, Procter & Gamble, Coty y Henkel. Las compaas rumanas tienen fuerte posicin en los segmentos dedicados al cuidado de la piel y la proteccin solar; Farmec, Gerovital, Gerocossen y Elmi Prodfarm se encuentran entre las10 mejores empresas en ventas, en trminos de valor, en estas especialidades. Bucarest, la capital del pas, es la ciudad ms importante en trminos de renta per cpita y consumo donde se concentra la mayor parte de la distribucin mayorista y minorista del pas. Segn las previsiones de Euromonitor la demanda de cosmticos y productos de higiene personal va a seguir aumentando en Rumana durante los prximos aos. En el futuro el sector se caracterizar por la especializacin en los productos (como los productos anti-edad), la inversin en I+D y una fuerte inversin en nuevas formas de publicidad.

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I.

INTRODUCCIN

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS


El objetivo de este estudio de mercado es proporcionar una visin general sobre el sector de la cosmtica e higiene personal en Rumana. Este informe est dedicado al anlisis de la situacin actual y la evolucin reciente del sector de la cosmtica e higiene personal. Analiza las caractersticas del sector referido y de las principales empresas que en l operan, centrndose en los productos de mayor inters real o potencial para la exportacin espaola. Se pretende aportar la informacin general necesaria para que las empresas espaolas puedan iniciar sus actividades o consolidar su posicin en este mercado. El mercado que se va a analizar engloba los productos cosmticos diseados para maquillajes, cuidado del cabello, cuidado del cuerpo y de la cara, perfumes, productos de limpieza corporal, productos de uso exclusivo masculino etc. En Rumana existen dos canales de distribucin para el sector de cosmticos: el mercado del consumidor domstico y el profesional. El mercado de consumo general, consiste en una gran variedad de grupos de personas, puede ser analizado a partir de ciertos factores demogrficos como el sexo, el nivel de ingresos, la edad, el estilo de vida o el lugar de residencia. El mercado profesional, consiste en salones de belleza profesional y para el cuidado del cabello. Los propietarios adquieren los productos adecuados de mayoristas, representantes de firmas extranjeras o importndolos ellos mismos. El intervalo de tiempo tomado para la realizacin de este estudio es desde 2007 hasta 2011 (para algunos datos, 2006-2009). La delimitacin del sector la realizaremos siguiendo la nomenclatura armonizada de comercio exterior (TARIC) que presentamos a continuacin.

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2. Clasificacin Arancelaria
Las partidas objeto de estudio forman parte de la Seccin VI: Productos de las indu strias Seccin indus conexas, qumicas o de las industrias conexas ms concretamente, nos centraremos en las partidas ms representativas recogidas en el captulo 33 Aceites esenciales y resinoides; pre33: paraciones de perfumera, de tocador o de cosmtica Presentamos a continuacin la clasificacin arancelaria de estudio correspondiente a la partida del captulo citado: CLASIFICACIN ARANCELARIA Captulo 33 Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica 3303 3303 00 10 3303 00 90 3304 Perfumes y Aguas de tocador Perfumes Aguas de tocador Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares antisola y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras broncea preparaciones Preparacin para el maquillaje de los labios Preparacin para el maquillaje de los ojos Preparacin para manicuras o pedicuras Preparaciones capilares. Champs Preparaciones para ondulacin o desrizado permanentes Lacas para el cabello Las dems Preparaciones para higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para interdentales indilimpieza de los espacios interdentales (hilo dental), en envases individuales para la venta al por menor Dentfricos Hilo utilizado para limpieza de los espacios interdentales (hilo dental) Las dems Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado, del desodo desodorantes corporales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica, no desodoexpresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodotengan propie rantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado Desodorantes corporales y antitranspirantes Sales perfumadas y dems preparaciones para el bao Los dems

3304 10 3304 20 3304 30 3305 3305 10 3305 20 3305 30 3305 90 3306

3306 10 3306 20 3306 90 3307

3307 10 3307 20 3307 30 3307 90

Fuente: Comisin europea. Fiscalidad y Unin Aduanera. TARIC.

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II.

ANLISIS DE LA OFERTA OFERTA

1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta El mercado de higiene personal y productos cosmticos en Rumana es interesante por su potencial de crecimiento. Si en otros pases los crecimientos del consumo anual varan entre el 1% y el 4%, el crecimiento estimado para los prximos aos en Rumana supera el 10%. Este potencial de crecimiento se debe a la apertura de nuevas tiendas, a la introduccin de nuevas marcas y al hecho de que los consumidores estn mejor informados. Actualmente es el segundo mercado ms pequeo de Europa central y oriental en lo referente a los presupuestos para la compra de cosmticos y productos de cuidado personal, con un promedio de gasto medio en 2010 de 2,7 euros. Segn los estudios proporcionados por la empresa L'Oreal, Eslovaquia es el primer lugar donde ms se invierte en el presupuesto de productos de cuidado personal, con un total de 94 euros por habitante, seguidos de pases como Repblica Checa donde se gasta un promedio de 41 euros. Solo Turqua fue menor que Rumana. Sin embargo las previsiones son alcistas y se espera que en 2015 se llegue a un consumo medio de 4,75. Segn la presidenta de la Organizacin Patronal de la Industria Cosmtica (OPIC) la Sra. Rozalia Speteanu, las categora de productos ms representativos en Rumana son; productos de cuidado facial (40%), seguido por artculos para el cuidado del cuerpo (20%), cuidado del cabello (15%), cuidado para el beb (12%) y cuidado oral (10%), siendo los productos cosmticos para los hombres los que representan menos de 1% del mercado al igual que los productos de proteccin solar. Los productos con mayor potencial de crecimiento durante el ltimo ao fueron los productos para el cuidado del beb. A su vez cabe destacar que la estacionalidad tambin influye en las opciones de compra, en verano por ejemplo aumentan las ventas de los productos relacionados con el moldeado del cuerpo, anticelulticos, productos especficos para el cuidado de los pies y desodorantes.

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El valor de los productos cosmticos naturales representa un 1% del mercado de productos cosmticos, cifra inferior a la de otros pases de Europa Occidental donde el porcentaje supera un 5%. Sin embargo, los representantes de las farmacias y de las tiendas bio afirman que en los ltimos dos aos la demanda de productos naturales y orgnicos es cada vez mayor. La explicacin es que cada vez ms consumidores son consientes de la importancia del uso de productos seguros, naturales o ecolgicos. Para la elaboracin de los datos de la balanza comercial que se exponen a continuacin se ha tomado como referencia las partidas arancelarias anteriormente comentadas pertenecientes al captulo 33 del cdigo TARIC BALANZA COMERCIAL COSMETICOS E HIGIENE PERSONAL 2009-2011 (MILES DE ) Importaciones Exportaciones Saldo
Fuente: Euroestacom

2008 459.747,52 95.127,10 -364.620,42

2009 392.196,01 85.626,16 -306.569,85

2010 385.264,74 98.817,32 -286.447,42

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de la tabla anterior

En los ltimos tres aos, las exportaciones son menores a las importaciones dando lugar a un saldo de la balanza comercial negativo, factor que se ha visto afectado por la entrada de multinacionales en el pas debilitando notablemente a las empresas locales.

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VENTAS DE COSMTICOS Y PRODUCTOS DE HIGIENE PERSONAL

Categora Jabn Productos para el bao Desodorantes Fragancias Fragancias masculinas Fragancias femeninas Frangancias Unisex Champ Tinte del pelo Acondicionador Rizadores Maquillaje Maquillaje para labios Maquillajes de ojos Laca de uas Preparaciones para el afeitado Cuidado para el afeitado

2006

2007

200 8 275, 1 50

200 9 289 52, 9 52, 9 215 186

201 0 303, 6 55,9

201 1 318 59

201 2 332, 3 62,2

2013

2014

Crecimiento 45% 55%

248,4 44,3

261,6 47,1

346,7 65,5

360,8 68,8

CAG R (2006 -2014 ) 5% 6%

44,5 133,9 113,9

47,2 163,3 140,2

50 188, 1 162, 2

55,8 242, 4 210, 3

58,8 272 236, 6

61,9 301, 9 263, 3

65,1 333 290,9

68,3 364,7 319,2

53% 172% 180%

6% 13% 14%

18,5

21,4

24

26, 7 2,2

29,6

32,6

35,6

38,7

41,7

125%

11%

1,5

1,7

2,5

2,8

3,1

3,4

3,7

147%

12%

56,8 30,7 5,7 2,1 22,2 21,9

69,2 36 6,7 2,5 24,5 23,7

84,2 41,9 7,7 3,1 26,9 25,6

98 47, 1 8,7 3,5 29, 5 27, 7 21, 3 13, 7 6,7

112, 5 52,3 9,7 4,1 32,3 29,8

127, 5 57,5 10,6 4,6 35,3 32

142, 8 62,5 11,6 5,1 38,6 34,4

157,9 67,4 12,6 5,6 41,9 36,8

172,8 72 13,5 6,2 45,5 39,4

204% 135% 137% 195% 105% 80%

15% 11% 11% 14% 9% 8%

16,3

17,9

19,5

23,1

25,1

27,2

29,4

31,8

95%

9%

10,6

11,6

12,6

14,9

16,1

17,4

18,8

20,3

92%

8%

4,4

5,1

5,9

7,7

8,7

9,9

11,2

12,6

186%

14%

1,5

1,8

2,1

2,4

2,8

3,2

3,7

4,3

233%

16%

Fuente: Datamonitor, Miles de euros.

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Las ventas de productos cosmticos y de higiene personal han aumentado en los ltimos aos, esperndose un crecimiento en todos los sectores hasta el 2014 debido a la creciente preocupacin de los consumidores rumanos en cuestiones de apariencia. Cada vez son ms los rumanos que prestan atencin al cuidado corporal, traducindose en un creciente inters en el consumo de cosmticos y productos de higiene personal especializados. 1.2. Anlisis de los componentes de la oferta A pesar del esfuerzo que estn realizando las compaas locales, son las compaas multinacionales las que lideran las ventas de cosmticos y artculos de tocador. Unilever, Procter & Gamble, Coty y Henkel estn entre las cinco empresas lderes del sector. Su fuerte posicionamiento en el mercado local se atribuye a su amplia oferta de productos, inversin en publicidad y una inversin importante en I + D que les permite introducir innovaciones de manera regular. Asimismo, estas empresas se esfuerzan por aumentar el uso de las ltimas tecnologas en las frmulas de sus productos, no tienen miedo a entrar en nuevos sectores. EMPRESAS 2006VOLUMEN DE NEGOCIOS DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS 2006 -2009 Se puede destacar el crecimiento que est experimentando el sector en estos ltimos aos a pesar de la crisis financiera, as como destacar el liderazgo en cifras de negocios de las multinacionales extranjeras que operan en Rumana. Empresa Total Otras empresas Unilever Procter & Gamble Coty Inc Henkel KGaA ColgateColgate-Palmolive LOreal S.A. Beiersdorf AG Oriflame Avon Products Gr. Sarantis S.A. LVMH Moet HenHenVuitnessy Louis Vuitton SC Farmec SA Este Lauder Companies Inc. Aroma AD JohnJohnson & Johnson SC.Gerocossen Chanel LaboratoPapillon LaboratoCosmeti ries Cosmetiques Jerome Russell Creci 2006 2007 2008 2 009 Crecimiento 643.311.130 718.251.980 792.724.790 868.408.710 35% 197.237.850 210.586.000 222.117.290 233.126.900 18% 97.679.870 106.316.450 116.122.040 125.739.730 29% 69.621.790 82.057.940 95.531.940 108.661.740 56% 53.825.870 64.672.830 74.141.920 84.500.240 57% 34.895.210 37.165.860 39.580.250 42.055.900 21% 34.309.690 36.467.080 38.860.970 41.385.480 21% 20.051.670 23.980.040 27.813.150 31.718.330 58% 22.418.910 23.742.290 25.333.480 27.011.210 20% 17.901.720 20.717.960 23.314.110 26.110.490 46% 17.578.290 20.304.980 22.852.060 25.592.910 46% 13.322.120 16.292.590 18.805.490 21.510.690 61% 61 % 12.093.980 11.149.060 8.821.150 8.695.570 4.035.750 4.055.500 2.277.070 1.787.390 1.804.630 14.796.280 12.662.600 10.916.230 9.286.950 4.968.800 4.696.330 2.854.180 2.177.680 2.145.030 17.475.130 14.510.080 12.765.430 9.902.850 6.139.170 5.530.150 3.400.390 2.645.170 2.545.790 20.418.500 16.410.410 14.796.190 10.555.620 7.222.030 6.343.930 4.029.040 3.088.480 2.907.700 69% 47% 68% 21% 79% 56% 77% 73% 61%
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GR Sarantis S.A. Kao Corporation CaolaComCaola-Alfa ComLimi pany Limited Farouk Systems Evaflor S.A. Yves Rocher Group Ulric de Varens S.A. Puig Beauty & Fashion Fashion Group, S.L. Dramers S.A. AlbertoAlberto-Culver Company Private Label Hask 1.493.440 1.048.390 974.230 966.980 762.970 835.180 724.090 512.020 294.800 150.440 92.670 1.732.190 1.220.610 1.149.880 1.123.120 973.760 973.090 844.770 609.570 354.590 180.810 112.490 2.531.270 2.036.460 1.418.450 1.357.230 1.265.600 1.165.930 1.099.710 956.490 725.350 427.480 217.170 136.790 2.866.480 2.287.110 1.642.420 1.546.640 1.415.380 1.380.920 1.233.000 1.074.880 861.010 495.990 260.020 159.340

53% 57% 59% 46% 81% 48% 48% 68% 68% 73% 72%

Fuente: Datamonitor, Miles de euros.

(ordenadas merPRINCIPALES MARCAS PRESENTES EN EL MERCADO (ordenadas por cuota de mercado) cado) Marca Dove Colgate Oriflame Maybelline Fa Nivea Visage Avon Amway BlendBlend-a-Med Ca Nivea Bath Care Pantene Nivea Soft Loncolor Lon color Gillette Series Palette Experti L'Oral Dermo Expertise Rexona Aslavital Aslavital Shoul Head & Shou lders Ca Nivea Hair Care Gerovital Plant Max Factor Perfec L'Oral Perfection Gerovital H3 Empresa Unilever Romania SA ColgateColgate-Palmolive Romania SRL Oriflame Cosmetics Romania SRL L'Oral Romania SRL Henkel Romania SRL Beiersdorf Romania SRL Avon Cosmetics Romania Romania Amway Romania Marketing Procter & Gamble Marketing Beiersdorf Romania SRL Procter & Gamble Marketing Beiersdorf Romania SRL Miralon Industries SRL Gillette Romania SRL Henkel Romania SRL L'Oral Romania SRL Unilever Romania SA Farmec SA Procter & Gamble Marketing Beiersdorf Romania SRL Farmec SA Procter & Gamble Marketing L'Oral Romania SRL Farmec SA 2006 2.1 2.1 1.9 1.4 1.6 1.2 1.8 1.2 1.4 1.2 1.2 1.2 0.9 0.6 1.0 1.0 1.0 0.8 0.9 0.9 0.8 0.7 0.7 0.8 2007 2.1 2.0 1.9 1.5 1.6 1.4 1.6 1.3 1.4 1.3 1.2 1.1 0.9 1.0 1.0 0.9 1.0 0.8 0.9 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 2008 2.0 1.9 1.9 1.5 1.5 1.4 1.5 1.3 1.3 1.3 1.2 1.2 1.0 1.0 1.0 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 2009 2.1 1.9 1.6 1.6 1.5 1.4 1.4 1.4 1.3 1.3 1.3 1.2 1.0 1.0 1.0 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8
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Nivea Body Avon Solutions Deodo Nivea Deodorant Color Trend Gillette Adidas Individual Blue Adidas woman sport Synergie Sunsilk Gillette Aftershave Splash Na Palmolive Naturals Bourjois Bourjois Palmolive Giordani Rimmel Others Total
Fuente: Datamonitor

Beiersdorf Romania SRL Avon Cosmetics Romania Beiersdorf Romania SRL Avon Cosmetics Romania Gillette Romania SRL Roma Coty Cosmetics Romania SRL Avon Cosmetics Romania Roma Coty Cosmetics Romania SRL L'Oral Romania SRL Unilever Romania SA Gillette Romania SRL ColgateColgate-Palmolive Romania Bourjois SA ColgateColgate-Palmolive Romania Oriflame Cosmetics Romania Roma Coty Cosmetics Romania SRL Others Total

0.6 1.0 0.7 0.6 0.5 0.6 0.6 0.8 0.5 0.4 0.3

0.8 0.9 0.7 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5

0.7 0.8 0.7 0.7 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5

0.8 0.7 0.7 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5

0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 0.5 0.5 0.5 0.7 0.6 0.7 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 62.1 61.6 61.9 62.0 100.0 100.0 100.0 100.00

Ante el endurecimiento de la competencia y la creciente sofisticacin de las necesidades del consumidor, los principales fabricantes han ido aumentando gradualmente su gasto en I+D. Los nuevos productos ayudan a despertar el inters de los consumidores y de esta manera las empresas pueden obtener nuevas ventajas competitivas. Adems con el desarrollo de nuevos ingredientes y frmulas ms avanzadas, los fabricantes tratan de diferenciar sus carteras de productos con gamas de productos ms especializados, por ejemplo para el cuidado del cabello con tonalidades diferentes, longitud del pelo o textura. La segmentacin de productos a partir de la edad y el gnero se ha convertido en otra nueva gama de productos novedosos. rumanas 1.2.1 Importaciones rumanas de productos de higiene personal y cosmtica La siguiente tabla muestra el valor de las importaciones que realiza Rumana, clasificadas segn las distintas partidas arancelarias sealadas al inicio de este informe. (2008IMPORTACIONES DESDE RUMANA DE LAS DIFERENTES SUBPARTIDAS (2008 -2010) TARIC 3303 3304 3305 3306 3307
Fuente: Eurostacom, Valor miles de

Ao 2008 46.866,31 95.679,43 66.610,17 24.989,44 86.484,85

Ao 2009 41.414,51 80.048,99 62.934,13 27.256,89 68.786,95

Ao 2010 48.002,23 84.029,57 56.542,42 27.166,84 62.958,78

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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de la tabla anterior.

La partida 3304, preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras o pedicuras, es la partida que ms se importa a Rumana. Las importaciones de esta partida a pesar de su disminucin del 12% en los ltimos dos aos, presentan una clara diferencia en cuanto a valor de la importacin respecto al resto de subpartidas. Los pases europeos son los principales suministradores de estos productos. Polonia y Alemania juntos suministran el 40% de la mercanca importada a Rumana, otros pases de importancia son Francia, Irlanda y Pases bajos. Espaa por su parte se encuentra representada por el 4% del mercado. PRINCIPALES PROVEEDORES DE RUMANA 2010

Fuente: Trade Map

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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA


A continuacin se realizar un anlisis detallado de las importaciones de cada uno de los productos objeto de este estudio. Perfumes y Colonias El anlisis de importaciones rumanas de colonias procedentes de todo el mundo, muestra un incremento del 24% en los ltimos cinco aos: Eu Miles de Eu ros Perfumes Colonias Arancela Cdigo Arancelario 3303.00.10 3303.00.90 2006 2006 12.695 23.299 2007 14.094 26.881 2008 16.111 30.852 2009 14.291 26.067 2010 19.040 28.961

Fuente: Trademap.org, Valor miles de

En cuanto al origen de las importaciones de perfumera (partida 3303), en la siguiente tabla se puede observar que Polonia es el principal pas suministrador de perfumera con una cuota del 43% del mercado. En segundo lugar se encuentra Alemania con alrededor del 17,9% y seguidamente Francia con un 13,02%. Productos de belleza Las importaciones de este tipo de productos cobran cada vez ms importancia sobre el total de importaciones de productos cosmticos. Este cambio en la estructura de las importaciones puede ser explicado por la dbil posicin de los fabricantes locales en este segmento del mercado (maquillajes para labios, ojos, productos para la manicura, pedicura) La importacin de productos de belleza ha aumentado estos ltimos 5 aos un 38%. El mayor porcentaje de las importaciones de productos de belleza estn incluidas en la subpartida 3304.99.00 del cdigo aduanero que comprende los productos para la piel y el cuerpo (dentro de los cuales estaran los productos de proteccin solar o para el bronceado). Miles de Euros para la Maquillaje para labios Maquillaje para ojos pedicu Manicura y pedicu ra Otros productos de belleza Arancela Cdigo Arancelario 3304.10.00 3304.20.00 3304.30.00 3304.99.00 2006 7.398 7.368 3.776 2007 7.872 8.160 4.819 2008 8.811 9.667 6.228 2009 6.920 8.188 5.097 2010 6.910 8.891 5.480

40.468 51.865 67.694 56.819 60.184

Fuente: Trademap.org, Valor miles de

Los productos de maquillaje son importados principalmente de Polonia (34%), seguido de Francia, Alemania, Austria y Hungra. Los productos de manicura se importan de Alemania, Hungra y Polonia. Los productos de cuidado corporal se importan de Francia (31%), Polonia y Alemania.

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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA


Productos para higiene del cabello Miles de Euros Champ Preparaciones para la desrizaondulacin o desrizado permanentes cabe Lacas para el cabello preparaLas dems preparaciones capilares
Fuente: Trademap.org, Valor miles de

Arancela Cdigo Arancelario 3305.10.00 3305.20.00

2006

2007

2008

2009

2010

35.648 41.754 46.467 41.010 33.136 7.368 6.988 8.160 5.962 9.667 6.974 8.188 7.164 8.891 7.442

3305.30.00 3305.90

29.247 36.354 43.589 39.109 34.367

Cabe destacar que las principales multinacionales productoras extranjeras cuentan con plantas de fabricacin de champs en Rumana; Wella (P&G), Henkel-Schwarzkopf y LOreal entre otras, siendo Rumana exportador en este tipo de productos. En cuanto a los principales pases proveedores de este tipo de productos, cabe destacar que los champs son importados principalmente de Francia, seguidos de Polonia y Austria. Los dems productos de cuidado capilar (gel, styling, lociones, etc) se importan principalmente de Alemania, Hungra, Suiza e Italia. Productos de higiene Miles de Euros Dentfricos Hilo utilizado para la limpieza interdentales de los espacios interden tales paLas dems preparaciones para la higiene bucal o dental Productos de Afeitado Desodorantes Sales perfumadas y dems preparaciones para el bao paLas dems preparaciones para perfumar o desodorantes
Fuente: Trademap.org, Valor Miles de

Cdigo Arancela Arancelario 3306.10.00 3306.20.00 3306.90.00 3307.10.00 3307.20.00 3307.30.00

2006

2007

2008

2009

2010 21.849 257 4.988 10.134 28.867

13.075 15.160 20.544 22.179 162 2.385 9.387 295 2.072 454 3.868 228 4.693

11.022 13.333 10.392

30.290 35.561 37.045 30.927

6.781 5.847

5.941 7.098

6.954 8.578

6.186 5.796

6.394 5.113

3307.90.00

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Los principales pases proveedores de productos de higiene en Rumana son Alemania, Inglaterra, Polonia e Italia. La nica excepcin es la importacin de jabn, la mitad de la cual procede de Turqua.

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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA

2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Empresas locales presentes en el mercado En Rumana se fabrican productos de higiene personal y cosmticos, en especial hay cierta fabricacin de cosmticos a partir de ingredientes naturales. Sin embargo el nmero de fabricantes locales (50 sociedades registradas) es pequeo si se compara con el existente en otros pases como Italia, donde la cifra de productores alcanza los 10.000. Segn datos del Registro de Comercio, desde principios del ao 2.000 han desparecido alrededor de 200 firmas en el sector de los cosmticos. Los fabricantes rumanos aducen como principales causas de su prdida de cuota de mercado los siguientes dos aspectos: Falta de capacidad de promocin. En ocasiones empresas de fabricantes rumanos son adquiridas por multinacionales. En este sentido, el Estado ha tenido que intervenir en ms de una ocasin con el fin de proteger la produccin local frente a la competencia extranjera. Muy pocos productores locales son capaces de hacerse un hueco, dado el alto costo de la publicidad y la capacidad logstica de grandes multinacionales. Las multinacionales son dueas de aproximadamente el 85% del mercado en trminos de tamao, mientras que los fabricantes rumanos, como Farmec, Elmiplant y Genmar, mantienen alrededor del 15% y tratan de llegar a mercados externos. A su vez uno de los mayores obstculos a los que se enfrenta la industria rumana es una imagen poco atrayente si se compara con el producto extranjero. La crisis econmica de los ltimos dos aos ha favorecido a los productores locales ya que ofrecen productos ms baratos y se caracterizan por una buena relacin calidad / precio. Las compaas rumanas tienen una fuerte posicin en los productos de cuidado de la piel y productos de proteccin solar. Segn un informe de Euromonitor del ao 2009, empresas como Farmec, Gerovital, Gerocossen y Elmi Prodfarm Romania se encuentran entre las10 mejores empresas en ventas y en trminos de valor en estas especialidades. En algunos subsectores se han producido ciertos incrementos en sus ventas. Segn la agencia de noticias Rompres en palabras de la Directora General de Elmiplant Elena Cremenscu, el mercado rumano de los cosmticos para el cuidado de la cara est dominado en lo que a volumen se refiere por los productos rumanos. Esto es debido a la diferencia de precios en este tipo de productos con respecto a los de las empresas extranjeras. Las empresas rumanas estn aumentando gradualmente su gasto en investigacin y desarrollo, as como las actividades de promocin, con el fin de poder hacer frente a la fuerte competencia procedente de los gigantes multinacionales. Los dos mayores fabricantes rumanos de cosmticos son Farmec S.A. www.farmec.ro con sede en Cluj-Napoca, al noroeste del pas y Gerovital www.gerovital.ro con sede en Bucarest. Las dos sociedades, que tienen una tradicin de varias decenas de aos, han sido privatizadas en los aos 90 por medio de la compra de las acciones por los empleados y por los dirigentes. El producto ms importante para las dos sociedades es la gama Gerovital H3, esta frmula antienvejecimiento conocida mundialmente y creada por la Dra. Anna Aslan est basada en
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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA


tres componentes de la procana cintica hidrolizada. Debido a sus efectos enzimticos y metablicos junto con la combinacin de ingredientes activos, Gerovital ha demostrado sus beneficios antienvejecimiento. El tratamiento Gerovital H3 acta en lneas finas de expresin, arrugas, manchas en la piel. El derecho de fabricar la marca Gerovital H3 y de la utilizacin de la firma se disputa desde hace tiempo entre las dos empresas. Lo que est en juego es muy importante ya que este producto es muy conocido en el extranjero (40% de las ventas de Gerovital Cosmetics son exportaciones de este producto). A partir de 1990, otros pequeos fabricantes se han lanzado al mercado de los cosmticos, fabricando productos a base de plantas: Elmiplant Cosmetics (www.elmiplant.ro), Gerocossen (www.gerocossen.ro), Dr. Soleil (sociedad mixta, franco-rumana, www.drsoleil.ro), etc. La ventaja principal de los productos realizados por estas sociedades es el bajo precio de venta en el mercado. Farmec Cluj Napoca es el mayor productor de cosmticos en Rumana, la empresa tiene una historia de ms de 120 aos en la industria cosmtica. Exportan desde hace 40 aos a 60 pases. Cuenta con marcas de cosmticos muy conocidas a nivel internacional, las principales marcas Farmec son; Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec, Aslamed, Doina, Ada, Obsesie, Athos y Dermofarm. Su xito segn la empresa, se debe a la innovacin e investigacin en tecnologa. El volumen de negocios registrado en 2010 fue de 22.8 millones de euros con un aumento en las ventas nacionales del 10.6% respecto al ao anterior. Personas tan famosas como Marilyn Monroe, Marlene Dietrich, Sharif, entre otras han utilizado estos productos. Los productos de Farmec para el cuidado de la piel, fueron lderes del mercado rumano en 2010 registrando una cuota cuantitativa del 31,14% y una cuota de valor del 18,71%. Farmec fue lder a su vez en Rumana con productos desmaquillantes (con la marca Doina) en 2009, con una participacin del 32,33% y un valor cuantitativo del 21,09%. El producto fue lanzado en 1965 y mantiene la misma composicin y diseo desde su lanzamiento, la mayor parte de las ventas de este producto son vendidas en el mercado local y se exporta de manera espordica. En agosto del 2009 la empresa llego a un acuerdo con la distribuidora Carrefour Rumana para la fabricacin de 33 productos cosmticos bajo marca blanca; cremas, desodorantes, champs. La crema facial Gerovital de 30 ml marca Farmec vala entre 12 y 17 lei (entre 3 y 4 euros) segn las caractersticas, mientras que bajo la marca Carrefour vala 10 lei (2,5 euros) para 50 ml (dos veces ms barato). La empresa empez una colaboracin con Carrefour para asegurar una venta constante y empez a producir para la cadena generando una cifra de negocios de 5% del total con los productos cosmticos de marca blanca. Tiene previsto ampliar la gama, e incluso distribuir estos productos en Carrefour fuera de Rumana, a su vez est llevando acuerdos con otras multinacionales. El primer semestre del 2011 aument sus ventas un 16,9% en comparacin con el mismo periodo de 2010, debido al aumento en las ventas de sus productos de la gama Gerovital. Actualmente la empresa exporta a Japn, Irn, Espaa, Italia, Portugal y Grecia entre otros. Gerovital empresa especializada nicamente en la produccin de cosmticos. Gerovital Cosmetics tiene una cuota del 13,5% en el mercado de los cosmticos. Las expectativas de
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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA


la compaa son que el 50% de su produccin (170 cosmticos diferentes) se destine a la exportacin y 50% restante al mercado local. Los productos lderes de la marca son los de la gama Gerovital H3, desarrollado por la doctora Ana Aslan, es un producto basado en la procana, la cual tiene efecto metablico y enzimtico en el proceso de envejecimiento de la piel produciendo resultados inmediatos y espectaculares. La empresa exporta a Espaa, Italia, Japn y Tailandia. Gerocossen creada en 1990 produce ms de 100 productos cosmticos, la mayor parte de sus exportaciones se dirigen a Estados Unidos, Italia, Marruecos y Turqua, es conocida por sus tintes para el cabello y sus cremas faciales que representan un 80% de sus ventas. La cifra de negocios en 2009 fue de 6,3 millones de euros. Elmi Prodfarm Romania, es lder en Rumana en volumen de produccin de productos solares, exporta principalmente a Moldavia y Canad. En 2010 la firma aumento su cifra de negocios un 0,8 % por valor total de 38 millones de euros respecto al 2009. Durante el primer trimestre del 2011 las ventas se han incrementado en 8,5% respecto al ao anterior, llegando a alcanzar durante ese periodo 8,7 millones de euros. Segn Mircea Turdean, director general de Farmec Cluj-Napoca, el ao 2009 fue un ao duro para el sector, por este motivo las empresas han empezado a redisear sus planes de actuacin de cara al futuro. El ao 2010 se present como un ao moderado donde los difciles aos vividos anteriormente han hecho que muchas empresas tomen medidas ajustando costes. Los productos que ms aumentaron tanto en valor como en volumen en 2010 fueron los productos faciales y para el cuidado del cuerpo, la tendencia de crecimiento ha sido moderada en comparacin con aos anteriores. La ventaja principal de los productos realizados por las empresas locales, es el bajo precio de venta en el mercado, a su vez fabrican para grandes superficies bajo marca blanca o prvate label para asegurar sus ventas en el contexto de la crisis econmica, factor que ha influido en que en estos ltimos aos se haya aumentado las ventas de los productos locales. La crisis ha hecho que se les preste ms atencin y los consumidores han elegido los productos de forma ms racional mostrando ms atencin a la relacin calidad-precio, intentando a su vez no renunciar a sus marcas favoritas, no habiendo eliminado de la lista de la compra los productos cosmticos y de higiene personal. A continuacin se muestra la produccin local en valor y volumen de algunos los productos cosmticos y de higiene personal facilitados por el Instituto Nacional de Estadstica Rumano (www.insse.ro)

COD TARIC 3305 10 Champs

AO 2009 2010

pro Unidades de produccin 886.579 896.884

Euros 1.024.453 1.036.360

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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA

COD TARIC 3304 30 Preparacin mani para man icuras o pedicuras

AO

produc Unidades de produ ccin

Euros

2009 2010

4.948.954 5.252.379

3.319.394 3.522.909

COD TARIC Prepara 3304 10 Preparacin para el maquillaje de la los labios

AO

Unidades de pro produccin

Euros

2009

109.843

81.872

COD TARIC Dentfri 3306 10 Dentfricos

AO

Unidades de produc produ ccin 138.844

Euros 94.908

2009

COD TARIC 3307 20 Desodoran Desodoran tes

AO 2009

Unida Unidades de produc produ ccin 831.000

Euros 588.787

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica www.insse.ro

2.2. Produccin y presencia extranjera En el mercado rumano de productos de higiene personal y cosmticos est presentes multinacionales muy conocidas como: Procter & Gamble, Unilever, LOreal, Beiersdorf, ColgatePalmolive, Coty, Henkel, etc. Estas sociedades realizan grandes inversiones en la promocin de sus productos, siendo optimistas respecto al potencial del mercado rumano. Unilever est presente en el mercado rumano desde 1995, ha invertido ms de 100 millones de dlares y tiene una planta productiva en Ploiesti, al norte de Bucarest, siendo una de las instalaciones de produccin ms importantes de la empresa en Europa; a su vez dispone de centros de coordinacin de negocios en varios pases balcnicos. Unilever est presente en el mercado rumano con varias marcas de cosmticos: Dove, Ponds, Rexona, Lux, Organics, Timotei, Axe, Denim. Procter & Gamble est presente en el mercado rumano desde 1992 con ms de una quincena de marcas, en 2010 obtuvo una cifra de negocios de 279,9 millones de euros, con unos
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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA


beneficios de 16,5 milloes de euros. Algunos productos de P&G son lderes en el mercado: champs (Pantene, Head&Soulders, Wash&Go, Clairol, Herbal Essences), detergentes (Ariel, Tide, Bonux), productos de higiene femenina (Always) e infantil (Pampers). La compaa posee dos fbricas en el pas, en Timisoara y en Urlati. La fbrica de Timisora fue inaugurada en Octubre 1995, habindola comprado al estado Rumano, realizando una inversin de 50 millones de dlares en la modernizacin y restructuracin de la lnea de produccin. Da empleo a 300 personas y se producen detergentes para la ropa y lavavajillas de las marcas; Ariel, Tide, Bonux, Ace y Fairy. Para la ubicacin de la otra fbrica en Urlati, la compaa estudi la opcin de implantar una nueva fbrica de produccin en Europa del Este, eligiendo finalmente Rumana en vez de otros pases emergentes como Rusia, Polonia o Ucrania. La fbrica se abri en Urlati, condado de Prahova en septiembre 2010 y se encuentra al noroeste de Bucarest, se trata de una fbrica de produccin de champs y acondicionadores, se producen productos de las marcas Pantene, Head and Shoulder, Wella y Shamtu. La inversin del proyecto fue de 100 millones de dlares y da empleo a 250 personas. El 90% de la produccin se dirige a las exportaciones mientras que el 10% es para el mercado local, (a excepcin de la gama de productos Shamtu, marca inexistente en Rumana, producida nicamente para los mercados externos). P&G exporta los productos fabricados en las fbricas de Rumana a Bulgaria, Macedonia, Serbia, Moldavia, Albania, Bosnia, Turqua, Rusia, Ucrania, Bielorrusia y los Pases Blticos (Lituania, Letonia y Estonia) En este momento, la fbrica de Urlati funciona con una capacidad del 40%, sin embargo segn declaraciones aportadas al Ziarul Financier por Cornelia Sofronie, (Directora de Relaciones Internacionales de Procter & Gamble) afirm que para otoo del 2011 se alcanzar el 80% de produccin. ColgateColgate-Palmolive Romania es el mayor fabricante de pasta de dientes del mundo, se estableci en el mercado rumano en 1992 cuando la compaa estadounidense compr una planta en Brasov, produciendo pasta de dientes Super Cristal, detergente lquido, espuma de afeitar y jabn de manos Norvea y Daramis. En 2008 y tras una reestructuracin de la empresa, se decidi trasladar la fbrica a Bulgaria. En el 2010 obtuvo una cifra de negocios de 65 millones de euros, actualmente la compaa es lder en el mercado domestico de pasta de dientes con la gama Colgate. LOreal cre su filial en Rumana en 1997, llevando a cabo la actividad de distribucin de sus marcas; Garnier, LOreal Paris, Vichy, The Body Shop, Kerastase, Matrix, Redken. En Rumana solo estn presentes 13 de las 23 marcas que opera el grupo, con un total de 179 empleados. Lreal alcanz una cuota del mercado del 25% en 2009 con una cifra de negocio de 31.718.330 millones de euros. Beiersdorf multinacional alemana importadora y distribuidora en Rumana de productos cosmticos, cuidado personal y de higiene. Las cremas de cuidado estn dominadas por las marcas; Nivea, Eucerin y La Prairie. Los datos de la compaa reflejan que el 90 por ciento de las ventas de Beiersdorf se generan por la marca Nivea, as como de otras marcas; LabeOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bucarest 22

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llo, 8X4, La Praierie, Juvena, Eucerin, Atrix y Florena. Los desodorantes representan la mayor parte de las ventas, as como las cremas para la cara y el cuerpo. El ao pasado, las ventas de productos de cuidado corporal duplicaron sus ventas debido al xito registrado por la crema hidratante con efectos bronceadores. La cifra de negocios en 2009 alcanz los 27.001.210 millones de euros. Avon Cosmetics es el mayor importador de cosmticos en el mercado domestico. El ao pasado obtuvo una cifra de negocios de 111,7 millones de euros, con unos beneficios de 250 millones de euros. La seccin de perfumera aument sus ventas en un 60%. La compaa abri el primer centro de distribucin regional en Bucarest en 2006 (cercano al Carrefour de Militari) en el cual invirti 12 millones de euros. La compaa abri otros 4 puntos de distribucin, en Iasi, Craiova y Timisoara y Constanta y pretende seguir llevando a cabo planes de expansin a lo largo del pas. Sarantis Rumana S.A Esta sociedad importa y distribuye en Rumana varias gamas de productos cosmticos, perfumes, desodorantes y artculos para el hogar. La compaa fue fundada en 1996 como Romsar Cosmetics y cambi su nombre en 2005 por el de Sarantis Rumana S.A, siendo la filial rumana del grupo griego Sarantis. Tiene su sede en Bucarest, en 2010 obtuvo una cifra de negocios de 37 millones de Euros. Estee Lauder Romania, es importadora de cosmticos de lujo. Segn Marina Saon, directiva de Estee Lauder aproximadamente el 70% de los productos que venden son del segmento de lujo, que se est convirtiendo en un segmento en crecimiento con el paso de los aos. 2.3. Principales marcas nacionales y extranjeras A continuacin se clasifican por productos las principales marcas nacionales y extranjeras presentes en el mercado rumano en 2010. Perfumera Cuota de mercado de las fragancias por empresa fragancias Avon es lder en el mercado de los perfumes con una cuota de mercado del 20,5%. Ha centrado sus esfuerzos en el desarrollo de la venta directa (tambin conocida como puerta a puerta), se ha demostrado que las ventas de este tipo se incrementan de forma importante.

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Fuente: Euromonitor

Principales marcas de fragancias presentes en el mercado rumano Empresa Amway Romania Marketing SRL Antonio Puig SA Marca Amway (Amway Corp) Nina (Puig Beauty & Fashion Group SL), Premier Jour (Puig Beauty & Fashion Group SL) Always (Avon Products Inc), Black Suede (Avon Products Inc), Clbre (Avon Products Inc), Crystal Aura (Avon Products Inc), Dream Life (Avon Products Inc), Far Away (Avon Products Inc), Full Speed (Avon Products Inc), Incandessence (Avon Products Inc), Individual Blue (Avon Products Inc), Interact (Avon Products Inc), Pink Suede (Avon Products Inc), Rare Gold (Avon Products Inc), Surrender (Avon Products Inc), Today (Avon Products Inc), Today Tomorrow Always (Avon Products Inc), Tomorrow (Avon Products Inc), Treselle Products Anas Anas (L'Oral Groupe), Eden (L'Oral Groupe), Noa (L'Oral Groupe) Obsession for Men (Coty Inc) Allure (Chanel SA), Allure Homme (Chanel SA), Chanel N5 (Chanel SA), Coco Chanel (Chanel) Dune (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton), Eau Sauvage (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton), Fahrenheit (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton), Poison (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton)
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Avon Cosmetics Romania SRL

Cacharel & Cie, Parfums Calvin Klein Cosmetics Co Chanel SA

Christian Dior SA, Parfums

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ColgateColgate-Palmolive Romania SRL Coty Cosmetics Romania SRL Dolce & Gabbana Srl Elizabeth Arden Inc Este Lauder Romania SRL Mennen (Colgate-Palmolive Co) Adidas (Coty Inc), Adidas woman sport (Coty Inc), Chanson (Coty Inc), Cobalt (Coty Inc), Crossmen (Coty Inc), Prt--Porter (Coty Inc) Dolce & Gabbana Sunflowers (Elizabeth Arden Inc) Aramis (Este Lauder Cos Inc), DKNY Be Delicious (Este Lauder Cos Inc), Pleasures (Este Lauder Cos Inc), Private Collection (Este Lauder Cos Inc), Tommy Hilfiger True Star (Este Lauder Cos Inc) Athos (Farmec SA), Obsesie (Farmec SA), Tarr (Farmec SA) Abyss (Gerovital Cosmetics SA), Miraj (Gerovital Cosmetics SA), Miss Miraj (Gerovital Cosmetics SA) Gillette Aftershave Splash (Procter & Gamble Co, The) Acqua di Gi (L'Oral Groupe), Gi (L'Oral Groupe) Amarige (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton), Extravagance d'Amarige (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton), Organza (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton), Very Irresistible (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton) Gucci Drakkar Noir (L'Oral Groupe) Fa Men (Henkel AG & Co KGaA) Boss Woman, Hugo Deep Red Naf Naf (L'Oral Groupe), de Lancme (L'Oral Groupe), Pome (L'Oral Groupe), Rverie Pure (L'Oral Groupe), Vanderbilt (L'Oral Groupe) Inspiration Due Donna (Procter & Gamble Co, The), Laura Biagiotti Roma (Procter & Gamble Co, The), Laura Biagiotti Roma Uomo (P&G)

Farmec SA Gerovital Cosmetics SA Gillette Romania SRL Giorgio Armani SpA Givenchy SA, Parfums Gucci Group NV Guy Laroche SA Henkel Romania SRL Hugo Boss Parfums L'Oral Romania SRL Lacoste Biagiotti Laura Biagiotti SpA
Fuente: Euromonitor

Maquillajes y Cosmticos

Segn la consultora Mintel, el mercado europeo de productos cosmticos como los maquillajes es liderado por Alemania con aproximadamente 12,5 millones de euros, seguido por Francia con alrededor de 10 millones de euros, Reino Unido 9,8 millones e Italia con 8,9 millones de euros. Rumana se encuentra situada en el puesto diecisis, pero muestra un crecimiento potencial. L'Oral es lder en este sector con una cuota de valor del 25,8% en 2010, seguido por empresas que realizan ventas directas de sus productos; Avon, 21,3% y 8,4% Oriflame.
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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA


L'Oral debe su posicin a la buena imagen de sus productos, a la gran variedad de artculos producidos y a las campaas publicitarias intensivas. Avon y Oriflame deben su xito a su amplio alcance para acceder a las reas ms rurales. Para los maquillajes, este sector no representa un gran porcentaje entre las regiones rurales en trminos de volumen. En cambio, la diferencia est ms marcada en trminos de valor con productos de primera calidad pertenecientes casi exclusivamente en entornos urbanos.

Fuente: Euromonitor

marcas Principales marcas de maquillajes y cosmticos presentes en el mercado rumano Empresa Alix Avien Cosmetics SRL Marke Amway Romania Marketing SRL Ataman Ila ve Kozmetik San Tic Ltd Sti Avon Cosmetics Romania SRL Beiersdorf Romania SRL Bourjois SA Roma Constance Carroll Romania SRL Coty Cosmetics Romania SRL Elizabeth Arden Inc Este Lauder Romania SRL Farmec SA Gerovital Cosmetics SA Marca Alix Avien (Kopas Kozmetik Pazarlama San AS) Amway (Amway Corp) Golden Rose (Erkul Kozmetik San Ve Tic AS) Arabian Glow (Avon Products Inc), Avon (Avon Products Inc), Color Trend (Avon Products Inc), Nail experts (Avon Products Inc), Perfect Wear (Avon Products Inc) Nivea Beaut (Beiersdorf AG) Bourjois (Chanel SA) Constance Carroll (IWP International Plc) Margaret Astor (Coty Inc), Miss Sporty (Coty Inc), Rimmel (Coty Inc) Color Intrigue (Elizabeth Arden Inc) Este Lauder (Este Lauder Cos Inc) Farmec (Farmec SA) Catifelin (Gerovital Cosmetics SA), Magic (Gerovital Cosmetics SA)
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EL MERCADO DE HIGIENE PERSONAL Y COSMTICOS EN RUMANA


Gucci Group NV Hellenica Hellenica SA L'Oral Romania SRL Ro Oriflame Cosmetics R omania SRL Marke Procter & Gamble Marketing SRL Revlon Inc Ruby Rose Co Yves Rocher SA
Fuente: Euromonitor

Yves Saint Laurent (L'Oral Groupe) Seventeen (Hellenica SA) L'Oral Perfection (L'Oral Groupe), Lancme (L'Oral Groupe), Maybelline (L'Oral Groupe) Giordani (Oriflame Cosmetics SA), Oriflame (Oriflame Cosmetics SA), Visions (Oriflame Cosmetics SA) Max Factor Revlon (Revlon Inc) Ruby Rose (Ruby Rose Co) Yves Rocher (Yves Rocher SA)

Productos para la higiene del cabello

Los productos destinados para el cuidado del cabello estn liderados principalmente por las multinacionales, los productores locales estn casi ausentes en este sector. La nica rea donde tienen algn tipo de actividad es de tintes del pelo, donde la marca Gerocossen obtuvo una cuota de valor del 1% en 2010. Entre las multinacionales, la competencia es muy alta y la innovacin y la publicidad son las principales herramientas para estimular las ventas. En 2009 L'Oral y Beiersdorf invirtieron fuertemente en el lanzamiento de nuevas lneas de productos (champ, acondicionador, blsamo, mascarillas), con el fin de aumentar su participacin en el sector.

Fuente: Euromonitor

Principales marcas productos para el cuidado del cabello presentes en el mercado Empresa Alix Avien Cosmetics SRL Ariel '91 Laboratories Marca; Marca; Producto Alix Avien (Kopas Kozmetik Pazarlama San AS) Class (Ariel '91 Laboratories)
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Astera Cosmetics Romania SRL Avon Cosmetics Romania SRL Beiersdorf Romania SRL Catalysis Romania SRL ColgateColgate-Palmolive Romania SRL Ducray, Dermatologi Ducray, Laboratoires Dermatologiques Farmec SA Gerocossen SRL Gerovital Cosmetics SA Aroma (Aroma AD) Advance Techniques (Avon Products Inc), Avon (Avon Products Inc), Avon Herbal Care (Avon Products Inc) Nivea Hair Care (Beiersdorf AG) Blue Cap (Cheminova Internacional SA) Palmolive Naturals (Colgate-Palmolive Co) Ducray (Pierre Fabre SA, Laboratoires) Aslavital (Farmec SA), Eolan (Farmec SA), Eva (Farmec SA), Gerovital Plant (Farmec SA) Gerocossen (Gerocossen SRL) Biovital (Gerovital Cosmetics SA), Miraj (Gerovital Cosmetics SA), Zefir (Gerovital Cosmetics SA) Drei Wetter Taft (Henkel AG & Co KGaA), Palette (Henkel AG & Co KGaA), Schauma (Henkel AG & Co KGaA), Taft (Henkel AG & Co KGaA) Nizoral (Johnson & Johnson Inc) Elsve (L'Oral Groupe), Garnier Fructis (L'Oral Groupe), Garnier Nutrisse (L'Oral Groupe), L'Oral Excellence (L'Oral Groupe), L'Oral Fria (L'Oral Groupe), L'Oral Studio Line (L'Oral Groupe), Osmose (L'Oral Groupe), Rcital (L'Oral Groupe) Londa Loncolor (Miralon Industries SRL) Intesa (Mirato Nuova SpA), Malizia (Mirato Nuova SpA) Oriflame (Oriflame Cosmetics SA) Clairol Herbal Essences (Procter & Gamble Co, The), Head & Shoulders (Procter & Gamble Co, The), Pantene (Procter & Gamble Co), Wash & Go (Procter & Gamble Co) Colorsilk (Revlon Inc) Kallos (Kallos Kft) Dove (Unilever Group), Sunsilk (Unilever Group) Design (Procter & Gamble Co, The), Lifetex (Procter & Gamble Co, The), Viva Color (Procter & Gamble Co, The), Wella (Procter & Gamble Co, The), Wella Balsam (Procter & Gamble Co, The), Wella Color (Procter & Gamble Co, The), Wella Safira (Procter & Gamble Co, The), Wellaflex (Procter & Gamble Co, The), Wellaperm (Procter & Gamble Co, The), Wellaton (Procter & Gamble )
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Henkel Romania SRL Johnson & Johnson Romania SRL

L'Oral Romania SRL

Londa Cosmetics SRL Miralon Industries SRL Mirato Nuova SpA Oriflame Cosmetics Romania SRL Procter & Gamble Marketing SRL Revlon Inc Hair Tordai Hair Cosmetics SRL Unilever Romania SA

Wella Romania SRL

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Fuente: Euromonitor

Productos de Higiene personal

La abundante oferta de productos de higiene en el mercado est asegurada por las grandes marcas internacionales siendo Unilever lder en 2010 con una cuota de mercado del 20% y Beiersdorf con 9,5%. Los recursos financieros disponibles para la publicidad, por un lado y para la investigacin y la innovacin en el otro, fueron los elementos que permitieron a estas dos empresas a mantener su posicin de liderazgo. Los vendedores directos continuaron teniendo una parte importante del sector de productos de higiene personal como Avon y Oriflame. Sin embargo estn siendo desafiados por el desarrollo de las cadenas de venta al por menor. Los productores locales por su parte, han hecho un esfuerzo para tomar ventaja de esta expansin de los supermercados / hipermercados y aumentar su cuota.

Fuente: Euromonitor

Productos de Higiene personal masculinos

Cabe destacar un fuerte crecimiento en los productos de cuidado para el sector masculino con un 14% de cuota de mercado en 2010 y con unas previsiones alcistas en los prximos aos. Los productos destinados al cuidado del cabello masculino se caracterizan principalmente por las multinacionales como Gillete, lder del mercado con un 36% de cuota, seguido por Colgate-Palmolive con un 10%. Los productores locales estn casi ausentes en este sector, existiendo algunas empresas locales con productos de precios ms econmicos como Farmec presente con productos para el afeitado e higiene personal con marcas como Athos y Tarr. En 2010 la compaa aumento las ventas de estos productos un 2% y prev seguir aumentando la gama con productos ms sofisticados.
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Fuente: Euromonitor

Principales marcas productos para el cuidado masculino presentes en el mercado Marca; Producto Empresa Antonio Puig SA Diavolo de Antonio Banderas (Puig Beauty & Fashion Group SL) Avon for Men (Avon Products Inc), Black Suede (Avon Products Inc), Blue for Him (Avon Products Inc), Interact (Avon Products Inc), Pro Sport (Avon Products Inc), Uomo (Avon Products Inc) 8x4 (Beiersdorf AG), Nivea Bath Care for Men (Beiersdorf AG), Nivea for Men (Beiersdorf AG) Astor (Bic SA, St), Bic (Bic SA) D'Amaris (Colgate-Palmolive Co), Mennen (Colgate-Palmolive Co), Palmolive for Men (ColgatePalmolive Co), Speed Stick (Colgate-Palmolive Co) Adidas (Coty Inc), Cobalt (Coty Inc), Crossmen (Coty Inc) Athos (Farmec SA)
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Avon Cosmetics Romania SRL

Beiersdorf Romania SRL Bic (Romania) Marketing & Distribution SRL

ColgateColgate-Palmolive Romania SRL

Coty Cosmetics Romania SRL Farmec SA

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Gerovital Cosmetics SA Gillette Romania SRL Henkel Romania SRL Mirato Nuova SpA Scipio (Gerovital Cosmetics SA) Gillette (Procter & Gamble Co, The), Gillette Series (Procter & Gamble Co) Fa Men (Henkel AG & Co KGaA) Intesa pour Homme (Mirato Nuova SpA), Malizia Uomo (Mirato Nuova Spa) De Marco (Oriflame Cosmetics SA), Glacier (Oriflame Cosmetics SA), Rebel (Oriflame Cosmetics) Old Spice (Procter & Gamble Co) STR8 (Sarantis SA, Group) STR8 (Sarantis SA, Group) Neutro Roberts (Bolton Group) Axe (Unilever Group), Brut (Unilever Group), Denim (Unilever Group), Rexona for Men (Unilever

Oriflame Cosmetics Romania SRL Procter & Gamble Marketing SRL Sarantis Romania SA Sarantis SA, Gr Societ Italo Britannica L Manetti - H Roberts & C SpA Unilever Romania SA
Fuente: Euromonitor

Productos Cosmticos Naturales

La demanda mundial de cosmticos orgnicos est aumentando, impulsando tanto a las principales marcas como a las ms annimas que optan con mayor frecuencia en invertir en nuevos tipos de productos naturales, sin productos qumicos, sintticos o animales. Los consumidores cada vez estn ms convencidos de la eficacia de los productos naturales al ser considerados productos puros, naturales y menos nocivos, por lo que demandan productos que posean certificacin internacional del producto. En Rumana el valor de los productos cosmticos naturales representa un 1% del mercado de productos cosmticos, cifra inferior a la de otros pases de Europa Occidental donde el porcentaje supera un 5%. Sin embargo segn los representantes de las farmacias y de las tiendas bio, en los ltimos dos aos la demanda de productos naturales y orgnicos es cada vez mayor. La explicacin es que cada vez ms consumidores son consientes de la importancia del uso de productos naturales o ecolgicos. Algunos de los distribuidores locales, especialmente empresas farmacuticas que profundizan productos para la belleza y cuidado personal han lanzado sus propias marcas de productos orgnicos y naturales, tales como Herbosophy y Oxyance a travs de la cadena farmaceutica Sensiblu. Algunas empresas multinacionales tambin han comenzado a promocionar nuevos productos que utilizan en su produccin ingredientes naturales. Algunas de las marcas importadas de primera calidad de cosmticos orgnicos (L'Erbolario y L'Occitane) han demostrado ser un xito y se espera que este incremento sea seguido por diferentes farmacuticas y canales de distribucin. Por ejemplo la marca Palmolive gel de ducha, aumento sus ventas el pasado ao con su lnea de geles y cremas corporales Oriental, que contiene productos teraputicos naturales que inducen a la calma de la mente y del espritu.
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La empresa Beiersdorf increment sus ventas con la lnea de productos agua-belleza aumentando la cifra de negocios total de la compaa un 20%. Segn declaraciones de Ana Murariu, gerente de marketing de Weleda en Rumana, durante los dos ltimos la demanda de productos naturales y orgnicos es cada vez mayor, como consecuencia de ello algunas empresas internacionales como la marca Weleda distribuyen sus productos a travs de las grandes cadenas farmacuticas como; Sensiblu o Natura Ecopharm. Weleda, empresa Alemana fundada en 1921, es fabricante de sus propios productos a travs de plantas medicinales siendo uno de los principales fabricantes de cosmticos orgnicos. Est presente en el mercado rumano desde junio 2009. Para el primer ao de funcionamiento la empresa obtuvo unas ventas de ms de 300.000 euros. En 2011, la compaa tiene como objetivo fomentar el negocio alrededor del 60%, debido al lanzamiento de nuevos productos (especialmente en la gama de cuidado facial). Los productos de belleza orgnicos estn teniendo una buena aceptacin en el mercado rumano. La empresa Olivo Organic, adquiri productos basados con propiedades de aceite de oliva de empresas griegas introducindolos en el mercado rumano y vendindolos online. La compaa cuadriplico su inversin inicial de 10.000 en menos de un ao, obteniendo un crecimiento inesperado, factor que influy a que la empresa tuviera que reorganizar la distribucin ms all de la capital del pas. La cadena Sephora registr durante el 2010 los mayores crecimientos de sus ventas en productos ecolgicos. De manera similar, los tres vendedores directos - Avon, Amway y Oriflame afirman que las lneas orgnicas han sido muy bien recibida por los consumidores y prevn un crecimiento de las ventas entre 2011 y 2014. Adems, la categora de cosmticos naturales se considera con buen potencial de desarrollo en los prximos aos, considerndose las farmacias como el mejor lugar para comprar productos sanos y naturales, los productos vendidos a travs de este canal se ganan la confianza del consumidor. Este tipo de productos empez a consumirse inicialmente en Estados Unidos y est muy extendido en pases como; Alemania, Inglaterra y Francia, se espera un aumento progresivo de la cuota de mercado en los siguientes aos. 2.4. Obstculos comerciales Desde la integracin en la UE en Enero del 2007, Rumana adopt las normas respectivas de la Unin. Dentro del mercado comn europeo no existen aranceles. La reglamentacin de importacin de la UE es en principio liberal, por ello son escasas o prcticamente nulas las dificultades que las empresas espaolas van a encontrar a la hora de exportar a este pas. Aspectos a tener en cuenta a la hora de comercializar productos cosmticos/ higiene personal; Segn la Orden del Ministerio de Salud no. 291/2007, no hace falta registrar los cosmticos que provienen de la Unin Europea. Para los productos importados de otros pases fuera de la UE, hay que registrar una notificacin ante el Ministerio de Sanidad www.ms.ro El procedimiento de notificacin consiste en la creacin de un expediente del producto, con la coordinacin del fabricante y el importador, los ingredientes utilizados, etc.
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La ley nacional que regula este sector es la Ley n 178/2000 de productos cosmticos, la cual se puede consultar mediante el siguiente enlace; www.euroavocatura.ro/print2.php?print2=lege&idItem=861 Asimismo, la Orden reformada del Ministerio de Salud no. 1.448/2005 contiene el listado de las sustancias que pueden ser utilizadas para la composicin de los productos cosmticos, as como las sustancias prohibidas.

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III.

ANLISIS DEL COMERCIO COMERCIO

1. CANALES DE DISTRIBUCIN
Rumana no tiene aun la infraestructura de comercios y centros comerciales como otros pases europeos, a excepcin de la capital y ciudades como Brasov, Timisoara o Cluj-Napoca. A da de hoy la industria de la cosmtica en Rumana, sigue consiguiendo grandes ingresos mediante una venta directa puerta a puerta, llegando al consumidor final de forma ms cercana. La distribucin de productos cosmticos y de productos de higiene personal es realizada generalmente por cada sociedad importadora que ha desarrollado su propia red. Los principales puntos de venta son los supermercados y los hipermercados (en plena expansin), las tiendas de proximidad, las tiendas de bienes de consumo no alimentarias, farmacias, y las boutiques de alta gama. En general, la distribucin del producto se realiza de las siguientes dos formas: 1) Mediante compaas de distribucin que tienen firmados contratos con grandes firmas de perfumera, por ejemplo la empresa Everet 2) A travs de tiendas y/o redes de tiendas que se aprovisionan de los distribuidores (por ejemplo Ina International) Everet Romania (distribuidor exclusivo de 21 marcas, entre las cuales se encuentran Lancome, Armani, Calvin Klein, Bulgari o Cacharel) con una posesin del 35% en el mercado de distribucin e Ina International, son las distribuidoras ms importantes del mercado, adems se encuentran presentes otras empresas como; Cosrom, Prestige Parfum y Miran. A continuacin se muestran los porcentajes de la distribucin de productos de higiene personal y cosmticos en los principales canales de distribucin en Rumana.

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DEL PREFERENCIAS EN LA ELECCIN DEL COMPRAS COSM COMPRAS DE PRODUCTOS COSM TICOS E Puntos de Venta Productos Cosmticos HipermercaSupermercados / Hipermercae Higiene dos Personal Cosmticos e Higiene Negocios Privados Personal Cosmticos e Higiene Cadenas Especializadas Personal Cosmticos Centros Comerciales e Higiene Duty(incl. Du ty-Free) Personal Cosmticos e Higiene Tiendas 24 horas Personal Cosmticos e Higiene Farmacias / Drogueras Personal Cosmticos e Higiene Otras superficies comerciales Personal Cosmticos Gasolineras e Higiene Personal Total
Fuente: Euromonitor

ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN HIGIENE PERSONAL Pas 2006 2007 2008 2009 Rumana Rumana Rumana Rumana Rumana Rumana Rumana Rumana 29% 31% 16% 13% 6% 3% 1% 0% 29% 29% 17% 14% 5% 3% 1% 0% 29% 28% 17% 15% 5% 4% 1% 0% 29% 28% 17% 15% 4% 6% 1% 0%

100% 100% 100% 100%

Se puede observar en la tabla anterior que el consumidor rumano centra las compras de estos productos en supermercado y grandes superficies. Cabe destacar el aumento de la distribucin en los ltimos aos en las cadenas de farmacias se estn desarrollando bien y hoy farmacias, en da se encuentran en todas partes ofreciendo a menudo el servicio Non-Stop abierto 24 horas. Estas farmacias no solo venden medicamentos, sino tambin cosmticos y productos de cuidado personal. Un ejemplo est representado por la cadena de farmacias Sensiblu (casi un centenar en todo el pas), que ha realizado el 40% de sus ventas en productos de cuidado personal. En Rumana, las grandes cadenas especializadas en belleza como Ina Internacional, no estn muy extendidas en comparacin con otros pases europeos, factor que ha influido directamente a que en los ltimos dos aos la venta de estos productos haya aumentado notablemente en farmacias, habiendo ampliado la gama con nuevos productos de dermocosmtica como Roc, Vichy y Eucerin con geles corporales y maquillajes. En algunos sectores, como el de productos para el cuidado de la piel, cuidado del beb y proteccin solar, las farmacias poseen alrededor del 19% de la cuota del mercado.

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Adems de las farmacias, los especialistas en belleza, son los canales preferidos para varios tipos de productos tales como; cuidado de los labios, cremas faciales y cuidado de manos. Se espera que contine esta tendencia ya que las compaas farmacuticas se benefician de una confianza muy alta por parte del consumidor, la farmacia tiene un plus de garanta y seguridad para el consumidor en general y para el paciente en particular. Las cadenas minoristas y tiendas especializadas esperan convertirse en uno de los canales ms populares para la venta de cosmticos, especialmente para los productos del cuidado facial, cuidado corporal y productos de atencin especializada, como por ejemplo los productos destinados a la fotoproteccin, as como productos de tratamientos anti-arrugas, y antienvejecimiento entre otros. Para el ao 2015, las farmacias deben cubrir un tercio de las ventas en valor del mercado. De hecho, lneas de productos se distribuyan exclusivamente a travs de este tipo de canales de venta. Por otra parte, algunas empresas ya han obtenido derechos exclusivos de distribucin de algunas lneas de belleza y de cuidado personal, tales como L'Occitane y tambin han lanzado sus propias lneas de productos. Segn declaraciones de Lucia Ciuhureanu, manager de L'Occitane, el grupo A&D Pharma planea abrir una nueva tienda en el pas a finales del 2011. Actualmente Sensiblu (perteneciente a A&D Pharma) dispone de 15 puntos de ventas de productos L'Occitane en sus farmacias.

Fuente: Euromonitor, Ao 2010

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REGENTANDO PRINCIPALES EMPRESAS REGENTANDO CADENAS Empresa A&D Pharma Group Catena Management SRL Ginkgo & Sarantis Romania SA Help Net Romania SA Ina International SRL Omnia Farmacii SRL Remedio Farmacii SA Sephora Marinopoulos SA Siepcofar SA
Fuente: Euromonitor

Cadena Sensiblu (A&D Pharma Group) Catena (Fildas Trading Srl) The Body Shop (L'Oral Groupe)

Help Net (Help Net Romania SA) Ina Center (Hutchison Whampoa Ltd), Privilege (Hutchison Whampoa Ltd) Omnia (Montero SA) Remedio (Montero SA) Beauty Shop (LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton) Dona (Siepcofar SA)

2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIN
Los cosmticos, perfumes y productos de higiene personal se distribuyen por lo general, segn la siguiente cadena de distribucin:

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Los perfumes y cosmticos de gama media y de gran consumo son distribuidos por importadores/distribuidores en las grandes cadenas minoristas, supermercados y grandes almacenes. A pesar de que algunos de estos establecimientos importan directamente algunos de sus productos, resulta recomendable hacerlo a travs de distribuidores, ya que segn est organizado el mercado, resultan necesarios los contactos. Por el contrario, existen puntos de distribucin que aunque importan directamente lo hacen en pequeas cantidades por no disponer de almacenes con capacidad suficiente. Los canales de distribucin utilizados para cosmticos y perfumes de alta gama o de lujo son bsicamente dos: laboratorios de productos cosmticos, generalmente una divisin de grandes o menores laboratorios farmacuticos y los importadores y mayoristas de este tipo de productos. Los importadores-mayoristas de cosmticos de gama alta tuvieron su origen con el cambio de rgimen en 1.989. Algunas de las empresas eran estatales, siendo las nicas autorizadas a importar, operando en forma de monopolio en el campo de la importacin de cosmticos y perfumes. Actualmente y tras su privatizacin estas empresas compiten con productos de gama media-alta de diferentes pases. El origen de las prcticas de economa sumergida est en gran medida en el cambio de rgimen, cuando la demanda en el sector no poda ser abastecida por la escasez de importadores y distribuidores. Esta situacin, se ciment debido a los altos precios que estos productos alcanzaban el mercado convencional por la gravosidad de los aranceles, impuestos al consumo, impuestos temporales a la importacin e impuestos sobre el valor aadido. Actualmente y a pesar de la ausencia de derechos arancelarios y de la desaparicin de los impuestos al consumo y temporales a la importacin, este mercado resulta de muy difcil control. Otro factor que sigue favoreciendo al mercado negro, es la aplicacin de mrgenes elevados por parte de algunos distribuidores. Algunas de las grandes casas francesas de cosmtica controlan su distribucin por medio de establecimientos exclusivos o mediante corners en cadenas de perfumeras: Christian Dior, Guerlain, Clinique y Este Lauder. Estas marcas son las ms perjudicadas por el mercado ilegal de perfumes y cosmticos, tanto por las importaciones clandestinas como por la venta cada vez ms comn de las imitaciones y falsificaciones.

3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
A la hora de abordar el mercado rumano de cosmticos y perfumera, existen varias alternativas que una compaa extranjera fabricante de cosmticos y perfumera puede considerar: Realizar ventas directas a establecimientos minoristas; buscar a uno o varios distribuidores que representen los intereses de la empresa; abrir una oficina de representacin propia o por ltimo, crear una red de distribucin propia. La eleccin entre una u otra alternativa depender de la estrategia general de la empresa para el pas. 3.1. Venta directa a establecimientos minoristas Las cadenas de distribucin minorista en Rumana se han desarrollado de manera muy intensa a lo largo de los ltimos aos. Este desarrollo puede ser observado en todos los segOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bucarest 38

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mentos minoristas que trabajen tanto con perfumera como con cosmticos supermercados e hipermercados, tiendas especializadas y drogueras. Las ventas directas a cadenas de distribucin minorista tienen ventajas tanto para stas como para los propios fabricantes. Por un lado, a menudo las cadenas de distribucin minorista prefieren trabajar directamente con las empresas productoras antes que con empresas intermediarias, ya que esto les permite comprar a precios de fabricante. Por su parte, los fabricantes pueden ejercer un mayor control sobre las ventas que en el caso de trabajar con un distribuidor. Sin embargo, trabajar directamente con las cadenas de distribucin minoristas tambin tiene inconvenientes. En primer lugar, el fabricante es el responsable de realizar las labores de promocin y publicidad en el pas para sus productos. En segundo lugar, las grandes cadenas de distribucin minorista tienen un poder de negociacin muy grande, lo que se refleja en las condiciones de venta que imponen a los fabricantes (descuentos especiales, trminos de pago, calendario de entregas, campaas de promocin, etc.). Algunos fabricantes internacionales importantes, como Procter & Gamble, utilizan tanto las ventas directas a las cadenas de distribucin minorista, como la distribucin a travs de empresas intermediarias. 3.2. Bsqueda de un distribuidor La bsqueda de un distribuidor para los productos de la propia compaa es una tarea complicada que debe realizarse con especial cuidado evitando tomar decisiones precipitadas. Las principales ventajas de trabajar con un distribuidor residen en el conocimiento del mercado que el distribuidor puede aportar. Una empresa que aborde el mercado rumano por primera vez, difcilmente podr hacerlo sin un distribuidor. Alcanzar un posicionamiento adecuado depender en gran medida de una buena distribucin y una eficiente campaa de comunicacin. La principal desventaja de la distribucin a travs de intermediarios es la ausencia de control sobre la venta del producto. Adems, los distribuidores se quedan con una parte importante del margen de los productos. Por esta razn, algunas empresas prefieren invertir en la creacin de sus propias redes de distribucin, lo que adems les permite responder rpidamente a los cambios del mercado y controlar la imagen y posicionamiento de la marca, al tener bajo su control el flujo de los productos desde la fbrica al establecimiento de venta final. La primera cuestin que habr que plantearse es trabajar con un solo distribuidor en exclusiva, o bien con varios. Las clusulas de exclusividad estn ms extendidas en el segmento de bienes de lujo, aunque algunas marcas del sector de gran consumo tambin utilizan esta prctica. Como regla general, los fabricantes de marcas de gran consumo evitan trabajar con un solo distribuidor, ya que ste difcilmente podr proporcionarles el alcance y la cobertura del mercado que necesitan. En la actualidad, en el sector de gran consumo normalmente slo las marcas producidas por empresas extranjeras pequeas y medianas trabajan con un distribuidor en exclusiva. Esto es debido a que, generalmente, stas carecen de oficinas de representacin en el pas y no son conocidas por los consumidores, al no realizar campaas de comunicacin de alcance nacional.

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Este esquema de distribucin en exclusiva tambin puede ser utilizado por los grandes fabricantes internacionales, como LOreal o Procter & Gamble, a travs de acuerdos en la distribucin. Con respecto a los fabricantes de marcas dirigidas al segmento alto del mercado, es ms frecuente encontrarse con derechos exclusivos de distribucin. La razn para ello es que en este segmento es ms importante para el fabricante, asegurndose unos estndares de calidad para la distribucin del producto (tipo de establecimiento de venta, precio, diseo del establecimiento, surtido de productos, etc.) As como del control de su cumplimiento, antes que abarcar una gran fraccin del mercado. No hay que olvidar que una de las principales responsabilidades del distribuidor es llevar a cabo el control y supervisin del cumplimiento por parte de los minoristas de la poltica de precio y comunicacin del fabricante. Los expertos aseguran que se necesita un mnimo de un ao para lanzar y desarrollar una nueva marca en colaboracin con un distribuidor. Normalmente tanto el fabricante como el distribuidor estarn involucrados en las labores de promocin de la marca. Por regla general, el fabricante normalmente se encarga de los gastos destinados a la creacin de una imagen de marca a largo plazo, mientras que el distribuidor realizar las promociones puntuales del producto. La mejor forma de contactar con un socio local para la distribucin de productos cosmticos y de cuidado personal es obteniendo informacin sobre ellos, solicitando referencias a otros fabricantes o minoristas y participando en ferias especializadas en el sector. 3.3. Apertura de una oficina de representacin La apertura de una oficina de representacin requiere un desembolso econmico que se justifica si la empresa planea iniciar actividades comerciales a gran escala en el pas o si la distribucin del producto requiere algn tipo de servicio especial post-venta, como por ejemplo un soporte tcnico. El caso ms frecuente es que la empresa en una primera etapa de aproximacin al mercado trabaje con distribuidores y, nicamente tras alcanzar volmenes de ventas elevados, se plantee la apertura de su propia oficina de representacin. Una vez abierta la oficina de representacin, la empresa puede seguir trabajando con distribuidores de productos o bien desarrollar su propio sistema de distribucin. No es raro encontrarse con el caso de distribuidores de la empresa que, aunque tengan un nombre diferente y sean entidades legales independientes, en realidad sean divisiones de la compaa. 3.4. Desarrollo de una red de distribucin propia En Rumana las redes de distribucin dedicadas a la venta minorista de cosmticos y perfumera estn menos desarrolladas que en otros sectores. Un fabricante puede plantearse el desarrollo de su propia red de distribucin slo cuando pueda ofrecer un concepto de producto con un formato que resulte atractivo para el consumidor, como es el caso de Yves Rocher, que utiliza el mismo formato en todos los pases Las dos formas principales de desarrollar una red de distribucin minorista son a travs de la apertura de tiendas propias o mediante un sistema de franquicia. El desarrollo de una red de distribucin propia mediante la apertura de una filial comercial es un proceso largo y complicado. Su principal ventaja consiste en que permite controlar todo el proceso comercial, desde la seleccin de los productos que formarn parte del catlogo,
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la poltica de precio, la venta y el servicio al cliente. Todo ello sin tener que compartir los beneficios obtenidos con otro socio. Sin embargo, requiere realizar un desembolso monetario muy elevado, con el correspondiente riesgo financiero que ello conlleva. Adems, esta frmula no es muy recomendable para desarrollar una red comercial empezando por la comunicacin con la administracin local o la seleccin de un socio local para administrar la tienda. El sistema de franquicia es una estrategia cada vez ms utilizado por los operadores minoristas. Sus principales ventajas son la ausencia de riesgo financiero y la posibilidad de utilizar la experiencia de los socios locales en todos los asuntos especficos relacionados. Su principal desventaja reside en la dificultad de encontrar socios adecuados y en la necesidad de controlar el cumplimiento de los requisitos de apertura de la franquicia, los trminos de venta, la poltica de precio, etc. Generalmente, una empresa extranjera abrir sus propios locales en la capital del pas o en ciudades de mayor tamao y encontrar uno o varios socios generales que le ayudarn a buscar otros socios en diferentes areas y actuarn de intermediarios entre el fabricante y los franquiciados. Este socio general puede estar ya trabajando con otras marcas, lo que es muy recomendable por la experiencia en el mercado que esto supone. Algunas empresas eligen como socio general a grandes cadenas de distribucin.

4. DISTRIBUCIN MAYORISTA
Los distribuidores de perfumera y cosmticos mayoristas empezaron a desarrollar sus negocios a principios de los aos 90. En ese momento, eran distribuidores los que controlaban el mercado de marcas occidentales exclusivas. Sin embargo, diez aos ms tarde el papel de los distribuidores mayoristas ha cambiado al entrar en el mercado muchas empresas occidentales propietarias de marcas con prestigio. Aun as el canal mayorista del sector de cosmticos, perfumera e higiene personal en Rumana difiere segn nos refiramos a productos; cosmticos, perfumes, cuidado personal de gama alta, gama media o gran consumo. En cualquier caso, la figura del mayorista y que disponga de los contactos necesarios resulta fundamental a la hora de comercializar estos tipos de productos en Rumana. La mayora de los fabricantes del sector en Rumana disponen de su propia red de distribucin al por mayor, ya sea a travs de infraestructura propia o subcontratada. La distribucin mayorista de estas empresas est enfocada exclusivamente a productos propios, siendo difcil encontrar una va de entrada a travs de ellos.Por lo dems, los productos importados se introducen generalmente por medio de importadores mayoristas que se encargan a la distribucin entre los distintos puntos de venta. Cadenas de distribucin mayoristas especializadas Los distribuidores de cosmticos mayorista ms importantes a nivel nacional son Everet Romania (distribuidor exclusivo de 21 marcas, entre las cuales se encuentran Lancome, Arman, Calvin Klein, Bulgari o Cacharel) con una posesin del 35% en el mercado de distribucin e Ina International, adems se encuentran presentes en el mercado otras empresas; Cosrom, Prestige Parfum y Miran.

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5. DISTRIBUCIN MINORISTA
Las cadenas de distribucin minorista en Rumana se han desarrollado de manera muy intensa a lo largo de los ltimos aos. Este desarrollo puede ser observado en todos los segmentos minoristas que trabajen tanto con perfumera como con cosmticos supermercados e hipermercados, tiendas especializadas y drogueras. Las ventas directas a cadenas de distribucin minorista tienen ventajas tanto para stas, como para los propios fabricantes. Por un lado, a menudo las cadenas de distribucin minorista prefieren trabajar directamente con las empresas productoras, antes que con empresas intermediarias, ya que esto les permite comprar a precios de fabricante. Por su parte, los fabricantes pueden ejercer un mayor control sobre las ventas que en el caso de trabajar con un distribuidor. Sin embargo, trabajar directamente con las cadenas de distribucin minoristas tambin tiene inconvenientes. En primer lugar, el fabricante es el responsable de realizar las labores de promocin y publicidad en el pas para sus productos. En segundo lugar, las grandes cadenas de distribucin minorista tienen un poder de negociacin muy grande, lo que se refleja en las condiciones de venta que imponen a los fabricantes (descuentos especiales, trminos de pago, calendario de entregas, campaas de promocin, etc.). Otro punto a tener en cuenta es que, aunque vender los productos a travs de una cadena de distribucin minorista garantiza un alto volumen de ventas, en Rumana se puede llegar a no alcanzar el mismo nivel de cobertura que un distribuidor. 5.1. Cadenas de distribucin al por menor especializadas

Franquicias
Las franquicias estn adquiriendo una importancia creciente en el mercado Rumano. Cada vez son ms el nmero de franquicias especializadas en productos de belleza y de cuidado personal, algunas de las ms relevantes en el mercado son las mostradas a continuacin; Drogerie Markt Esta filial con sede en Alemania, dispone de establecimientos minoristas a lo largo de toda Rumana. La primera tienda abri en noviembre del 2007 en Timisoara, dispone de un total de 41 tiendas, 7 ubicadas en Bucarest, aun as tiene previsto disponer de un total de 50 tiendas a lo largo del pas a final de este ao. La compaa consigui unos beneficios en 2009 de 7,5 millones de euros, esperando para 2011 duplicarlos como resultado de la expansin llevada en Rumana. Destaca por su situacin estratgica en las zonas ms comerciales. La cadena importa directamente los productos que comercializa. Sephora Actualmente posee 5 negocios en el pas, 4 en la capital, Bucarest y 1 en la zona de la costa, en Constanza. Segn declaraciones aportadas por Cristina Marin al Ziarul Financier, la compaa tiene previsto seguir expandindose a lo largo de dos aos con cuatro nuevos proyectos en centros comerciales. La compaa est negociando la introduccin de la marca Gerovital en su gama de sus productos, pero la empresa Farmec, productora de Gerovital, hasta el momento no ha llegado a ningn acuerdo. La cadena de cosmticos Sephora planea expandirse a lo largo del pas. Shop The Body Shop
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La filial del Reino Unido de productos de belleza e higiene personal se encuentra en pleno proceso de expansin incrementando en sus beneficios anualmente. En el ao 2010 alcanz 2,33 millones de euros, con un aumento del 18% en comparacin a 2009. La compaa planea seguir invirtiendo en sus tiendas. Para el 2011 tiene previsto invertir medio milln de euros en la renovacin de algunas tiendas, en la adquisicin de nueva tecnologa y en la formacin del personal. The Body Shop espera un crecimiento anual constante en volumen de negocios para los siguientes aos como resultado de la expansin e inversin llevada en el mercado rumano. Douglas Es una de las mayores cadenas de distribucin europeas dedicadas a la comercializacin de perfumes, cosmticos y productos de higiene personal. Actualmente posee 1.200 tiendas en 23 pases europeos. Est presente en el mercado Rumano desde el 2007 con siete tiendas, todas ellas ubicadas en centros comerciales a lo largo del pas, la mayor parte se encuentran en Bucarest. Marionnaud Empresa de origen francs. Marionnaud Parfumeries es la Compaa Multinacional lder en el sector de Perfumera en Europa. Marionnaud pertenece, desde el ao 2005, al grupo AS WATSON, el mayor grupo de Perfumera y Health & Beauty del mundo. Cuenta con presencia en el mercado rumano desde el ao 2009, abri su primera tienda en uno de los centros comerciales ms grandes de Bucarest. La franquicia es llevada en Rumana a travs de Ina perfumera, empresa local de las mayores distribuidoras de perfumes, cosmticos y productos para el cuidado personal. Ina International Empresa local que posee la mayor red de perfumeras y cosmtica a lo largo del pas, distribuye cosmticos, perfumes y productos de higiene personal a sus propias tiendas. Bajo el nombre de Ina Parfumeria dispone 24 puntos de venta, 14 ubicados en Bucarest y el resto distribuidos a lo largo del pas. Bajo el nombre de Privilege International, empresa del mismo grupo, dispone de 29 centros, 8 en la capital y 21 repartidos por toda Rumana. Yves Rocher Empresa Francesa presente en Rumana desde el 1998 fabricante y distribuidor de productos cosmticos a base de plantas. A da de hoy y tras la creacin de un nuevo logotipo se reafirma ms que nunca como creador de la Cosmtique Vgtale. Posee 18 tiendas repartidas en 10 ciudades diferentes a lo largo del pas. 5.2. Supermercados e hipermercados El nmero creciente de supermercados e hipermercados, especialmente de cadenas alemanas, austracas, francesas y britnicas, est haciendo de este tipo de establecimientos un punto de venta cada vez ms popular y centro de las compras habituales de los consumidores Rumanos. En lo que a cosmticos y productos de higiene personal se refiere, estos establecimientos ofertan una amplia variedad de productos dentro de la gama del gran consumo. La mayor parte de los productos con precio ms elevados incluidos en los supermercado y grandes superficies proviene de grandes multinacionales, mientras que los productos de precios ms bajos suelen ser de productores locales. Aun as, las multinacionales intentan diferenciarse
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de las empresas locales a travs de promociones y descuentos, ofreciendo el mismo producto mediante promociones de mayores cantidades al mismo precio, para intentar fidelizar al consumidor. Cadenas como Metro, modifican sus listas de productos anualmente, lo que requiere que los productos tengan rotacin suficiente como para no ser expulsados. Esto se debe al alto nivel de competitividad existente entre las diferentes marcas para comercializar sus productos en esos establecimientos. Estos establecimientos se surten de los grandes mayoristas e importadores bien situados en el mercado. A pesar de que alguna de estas cadenas realiza importacin directa de productos, dada su complicidad y su escaso volumen, no resulta relevante ni muy recomendable. La tendencia a comprar cosmticos en este tipo de establecimientos principalmente de algunas categoras; gel de ducha, jabn y pasta de dientes, entre otros, se manifiesta en las grandes reas urbanas. Gran parte de esto se debe a que no se necesita un especialista de la belleza para comprar estos productos y los precios en los supermercados/hipermercados son mucho ms convenientes. Por otra parte, el comprador puede estimar las necesidades de la familia con bastante precisin, puesto que aprovecha el hacer la compra general con la compra de productos personales. Entre los principales grupos competidores hipermercados que ofertan perfumes, cosmticos y productos de higiene personal en Rumana, se encuentran: Carrefour, Cora, Kaufland, Auchan, Real y Pic. Carrefour Carrefour es un grupo francs lder en el sector de hipermercados en Europa y el segundo por volumen de ventas en todo el mundo por detrs del grupo norteamericano Wal-Mart. Comenz su expansin en el mercado rumano en 2001 en la zona Oeste de Bucarest (Carrefour Militari) que fue el primer hipermercado de Rumana. Gracias a su xito se desarroll un plan de expansin por el pas comenzando por otros dos centros en Bucarest (Orhideea, 2003 y Colentina, 2004). En 2004 el grupo abri su primer centro fuera de la capital, concretamente en Brasov. En estos momentos, su plan de expansin se centra en unir sus centros al desarrollo de los nuevos centros comerciales que se estn desarrollando por todo el territorio. Hay que destacar que Rumana es el mercado que ms crece para el grupo Carrefour. Cora Fue el segundo gran grupo distribuidor en penetrar el mercado rumano en 2003. Es el competidor ms directo al grupo Carrefour entre los hipermercados. Comenz, como el grupofrancs, con dos centros en Bucarest (Pantelimon y Lujerului) para seguir su expansin enCluj, en el ao 2006. A partir de 2005, cuando estuvieron abiertos sus dos centros en la capital, comenzaron a registrar beneficios (2,4 millones de euros). Cora pretende llegar a los 14 hipermercados a un ritmo de dos por ao. Como Carrefour tambin est expandindose al ritmo que marcan los nuevos centros comerciales, principalmente en Bucarest. Kaufland Es una empresa alemana que forma parte del grupo Lidl & Schwarz y que cuenta con ms de 600 establecimientos en toda Europa, de los que 44 se sitan en Rumana. En el pas tuvieron un desarrollo muy rpido y agresivo, abriendo en escasos seis meses centros en Bucarest, Baia Mare, Timisoara y otros puntos de la geografa rumana. La inversin inicial fue de
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200 millones de euros, creando casi 2.000 empleos directos. En principio sus planes eran inaugurar centros en ciudades con ms de 150.000 habitantes. El objetivo es tener ms de 50 hipermercados abiertos en los prximos aos. Su modelo de negocio es una mixtura entre el hipermercado tradicional y el hard discount, lo que lo hace especialmente atractivo en el mercado rumano, donde el consumidor es muy sensible al precio. Auchan Auchan comenz su actividad en Rumana en el ao 2006 con la apertura de su primer centro en Bucarest. En la actualidad posee 7 centros en, Bucarest, Cluj, Targu Mures, Timisoara, Suceava y Pitesti. Los planes de expansin del grupo incluyen tener entre 10 y 14 tiendas en el ao 2012, todas en ciudades de ms de 100.000 habitantes. Las inversiones para cada centro estn entre los 40 y los 60 millones de euros. Real Posee en la actualidad 25 centros en casi todas las grandes ciudades rumanas, entr en el mercado en marzo de 2006. Al contrario que otras compaas, el primer centro se situ en Timisoara, al noroeste del pas. Normalmente, las inversiones de este grupo son inferiores a las de otros competidores (15 millones de euros frente a 25 de Carrefour, por ejemplo). Son centros ms pequeos y con mejores perspectivas para las ciudades ms pequeas, pues conjugan un tamao menor con una gran variedad de productos tanto nacionales como internacionales. Tambin se estn planteando el desarrollo de sus centros unidos al desarrollo de los centros comerciales. Pic Grupo rumano de distribucin constituido en 1991. Es el nico agente local que se mantiene en el mercado con cierta importancia. Adems, es el nico de estos grandes grupos que opera exclusivamente en Rumana. Tiene una cifra de negocios de alrededor de 800 millones de euros y posee fbricas de algunos productos. Actualmente posee centros en Pitesti, Craiova, Braila y Oradea. Metro Cash & Carry

Metro Cash & Carry, perteneciente al grupo alemn Metro, fue el primer gran distribuidor en penetrar en el mercado rumano en el ao 1996. Actualmente posee 30 centros repartidos por todo el pas. En 2004 inaugur un centro logstico en Bucarest, que supuso una inversin cercana a los 12 millones de euros y que tiene una superficie de 2.500 metros cuadrados. Su logstica es una de sus grandes fortalezas de cara al ahorro de costes. Actualmente no tienen previsto seguir expandindose, sino que planean modernizar sus establecimientos ofreciendo un mejor aprovechamiento del espacio y una mayor comodidad a los clientes. Por volumen de ventas es el principal grupo presente en Rumana y obtuvo una cifra de negocios de 1.356 millones de euros en 2009. Selgros Cash & Carry

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Forma parte del grupo alemn Rewe, que cuenta en Rumana con establecimientos de Penny Market y Billa, entr en el mercado rumano en 1999. En su accionariado estn al 50 % tanto el grupo Rewe como Otto Group, empresa alemana lder mundial de venta por correo. Cuenta en la actualidad con 18 establecimientos. El objetivo de la empresa es llegar a los 20 centros en un plazo no demasiado largo. Han observado un fuerte potencial de crecimiento en las ventas y su cifra de negocios fue de 718 millones de euros en 2009, con un crecimiento aproximado del 30%. PREFERENCIAS EN LA COMPRA DE COSMTICOS E HIGIENE PERSONAL

Fuente: Euromonitor, Ao 2010

5.3. Pequeos establecimientos minoristas Este tipo de establecimientos pierde importancia progresivamente debido a la aparicin de las grandes superficies y cadenas de distribucin. A pesar de ello, este factor no ha hecho especial mella en la evolucin del nmero de drogueras abiertas al pblico que se han incrementado en los ltimos aos. Generalmente son pequeos establecimientos que distribuyen una o varias marcas de cada producto sin especializarse en las distintas variedades o novedades en el mercado, centrndose en zonas ms rurales. 5.4. Ventas directas Los vendedores directos son los principales distribuidores en trminos de ventas en las zonas rurales. Esto es debido a que a pesar de los avances en la infraestructura comercial en Rumana, al pas an le queda mucho por desarrollar: incluye numerosas regiones, ciudades y poblados alejados de las grandes capitales a los que todava no han llegado las franquicias y centros comerciales.

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Es ah donde los vendedores directos realizan con xito su trabajo, ayudados del boca a boca y de una cartera de productos variados a precios muy asequibles para el consumidor medio rumano. Avon y Oriflame son las sociedades ms representativas a la hora de distribuir los productos por el sistema de venta directa. Cada una de estas sociedades dispone de decenas de millares de representantes en todo el pas que venden los productos entre sus relaciones personales. Una de las razones de este xito es la manera de penetrar en el mercado y el hecho de que sus productos son de fcil acceso a travs de particulares que actan como distribuidores en las zonas rurales. Los catlogos detallados de los productos no slo alertan al consumidor a comprar productos que no son de primera necesidad, sino tambin a educarlos ms en trminos de consumo de productos de belleza y cuidado personal. Del mismo modo, el precio relativamente bajo de los productos vendidos por los vendedores directos es otra ventaja clave, sin embargo cada vez es ms comn la apertura de nuevas cadenas de supermercados en pequeas areas urbanas, factor que influye a que se disponga de dos opciones de compra de los productos pudiendo afectar a la venta directa.

6. PUNTOS DE VENTA
Aproximadamente el 45% de la poblacin de Rumana vive en zonas rurales y sus hbitos de consumo son muy diferentes de las de los habitantes de las ciudades. En los pueblos, las categoras de mayores ventas son las que generalmente se consideran con productos de necesidades y rara vez son comprados por otras razones como ir de compras o del estilo de vida auto-cuidado. Los puntos de distribucin de los productos aqu tratados, pueden dividirse en varios grupos segn el tipo de producto; Perfumes y cosmticos de gama alta Perfumes y cosmticos de gama media Perfumes y cosmticos de gran consumo Productos de higiene personal

Los dos ltimos grupos suelen seguir los mismos canales de distribucin. El segmento de perfumes de lujo en Rumana es bastante estable, debido a que sus clientes habituales se encuentran entre aquellas personas con un alto nivel de ingresos, aunque puede experimentar variaciones motivadas por la evolucin de la capacidad de compra de la poblacin con una capacidad adquisitiva media. En este sentido, la mejor o peor evolucin del mercado depende en buena medida de la situacin econmica que atraviese el pas, debido a que incide decisivamente en el podero econmico de la capa social con un nivel de ingresos medio. En consecuencia, aquellos perodos en los que existe estabilidad o crecimiento macroeconmico y estabilidad en el mercado cambiario (sin existencia de procesos inflacionarios o deflacionarios acusados), propician incrementos en el poder adquisitivo de la poblacin que se traducen en significativos aumentos de las ventas. El mercado rumano ofrece una amplia gama de perfumes importados de lujo que comprende todos los productos de las casas europeas ms importantes como Lancome, Chanel, Ralph Laurent, Calvin Klein, Cacharel, Giorgio Armani o Kenzo. Todos ellos tienen sus precios referenciados al mercado francs, por lo que se sitan entre 30-80, en funcin de la capacidad del envase y de su concentracin.
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Las principales causas del crecimiento del mercado son las que aparecen bajo estas lneas: a) Apertura de nuevos centros comerciales de grandes dimensiones b) Crecimiento del nivel de ingresos de la poblacin c) Aumento del nivel de conocimiento del mercado por parte de los consumidores En consecuencia, algunas de entre las principales empresas que operan el mercado consideran un hecho que el tamao del sector ha crecido considerablemente. Tanto es as que el principal distribuidor del mercado rumano, la compaa Everet Romania, afirma que el nmero de tiendas a las que distribuyen este tipo de productos aumenta ao tras ao. Un factor muy importante es la apertura de grandes superficies (tales como Carrefour o Mall) que propicia el desarrollo de las redes y contribuye tambin a la aparicin de otras tiendas individuales. En cuanto a los canales de distribucin de perfumes y cosmticos de gama alta encontramos cuatro tipos bsicos de establecimientos. Por un lado, las farmacias distribuyen aquellos cosmticos de empresas farmacuticas tanto nacionales como extranjeras. Otro tipo de establecimientos dedicados a la distribucin de estos productos son los departamentos de cosmtica y perfumera de grandes almacenes. En determinados almacenes la presentacin se organiza por marcas, las casas de perfumes imponen sus criterios y condiciones a los distribuidores en lo que respecta a la comercializacin del producto, que incluso alcanzan aspectos como el tipo de stand en el que debe ser mostrado al pblico el producto. Existen tambin perfumeras especializadas en las que se encuentran perfumes y cosmticos de gama alta importados. Estos establecimientos suelen caracterizarse por aplicar mrgenes superiores encareciendo los productos. Los perfumes y cosmticos de gama media se venden en cadenas minoristas mayoritariamente y en menor medida en supermercados e hipermercados. Los productos de gran consumo tanto cosmticos como de higiene personal, se distribuyen tanto en las grandes cadenas minoristas como en supermercados e hipermercados. Las pequeas tiendas minoristas aunque pierden progresivamente importancia, son el punto de venta tradicional de este tipo de productos. Las cadenas minoristas compiten con las pequeas tiendas minoristas fcilmente a pesar de que sus precios son entre un 5 y un 10% superiores, se debe a una localizacin ms cercana que hace que las compras resulten ms cmodas para el consumidor. Son ya comunes las tiendas tipo Body Shop, con marca propia y con gran variedad de productos naturales de precio asequible. En estas tiendas se comercializan todo tipo de productos de higiene personal y cosmtica, desde perfumes, hasta geles de bao y ducha y todo tipo de accesorios. La aceptacin en el mercado de esta variedad de cosmticos favorece a productores locales como es el caso de Herbiplant.

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7. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
A&D PHARMA HOLDING Direccin: Bd. Marasesti, 2, Sector 4, Bucarest Tel: + 40 21 3017474 Fax: + 40 21 3017475 Pgina web: www.adpharma.com Persona de contacto: Laurentiu Lacob Sector: A&D Holding es un grupo de empresas de distribucin con capital francs, libans y britnico. Importan de Gran Bretaa y de Francia. Distribuyen productos farmacuticos, parafarmacuticos y productos de consumo de cosmticos, tanto a farmacias y drogueras. Poseen una red de farmacias-drogueras propias llamadas SENSIBLU. ALIX AVIEN COSMETICS Direccin: Strada Tipografilor 15, Bucarest 013714 Sector 1 Tel: + 40 21 493.61.92 Fax: + 40 21 493.61.92 Pgina web: www.altro.ro Direccin de correo: diana.vasiliu@alixavien.ro Persona de contacto: Diana Vasiliu, Director Marketing Sector: Importa y distribuye productos cosmticos. ARDES COSMETICI - DIVINITE SRL Direccin: Direccin: Str. B.dul Magheru, nr.9, sect.1, Bucarest Tel: +40 21 3136077 Fax: +40 21 3136077 Pgina web: www.ardes.ro Direccin de correo: office@ardes.ro Persona de contacto: Linia Oana Turcu Sector: Cosmticos profesionales para salones de belleza, farmacias, SPA. AXELLE CO SRL Direccin: Sede: Str.Fantanica Nr.14a, Sector 2, Bucarest Tel: + 40 21 2505535 Pgina web: www.axelle.ro Direccin de correo: sales@axelle.ro Persona de contacto: Cristian Anchievici, Director Tcnico Sector: Importador de productos cosmticos tanto profesionales, como para gran consumo. BEAUTY STAR INTERNATIONAL Direccin: Bulevardul Regina Maria 14, Bucureti 040121 Sector 4 Tel: + 40 21 335.26.42 Fax: + 40 21 335.25.88 Pgina web: www.topline.ro Direccin de correo: office@topline.ro contacto: Persona de contacto: Diana Baicu, Director General Sector: Importador y distribuidor de productos de cosmtica profesional, aparatos y mobiliaOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bucarest 49

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rios para salones de belleza, aparatos de fitness, accesorios y objetos promocionales para belleza, distribucin a tiendas. BEAUTY C.D. BE AUTY SYSTEM Direccin: Str. Emanoil Buteica nr. 13, Bucarest, Sector 3 Tel: + 40 21 031.805.60.41 Fax: + 40 31 805.60.42 Pgina web: www.cdbeauty.ro Direccin de correo: office@cdbeauty.ro Persona de contacto: Daniel Cristea Sector: Importan productos y aparatos cosmticos para salones de belleza CENTRUL JULIETTE ARMAND COSMETICS SRL Direccin: Str. Pictor Nicolae Tonita nr.11, ap 10, cod. 030112, BUCAREST Tel: + 40 31 805.96.10 Fax: + 40 31 805.96.11 Pgina web: www.peel.ro Direccin de correo: office@juliettearmed.ro Sector: Importador y distribuidor de cosmtica profesional y equipamientos para peluqueras y salones de belleza. CONTRAST IMPEX SRL Direccin: Strada Mmulari 2 bl. C1, Bucureti 030772 Sector 3 Tel: +40 21 311.33.37 Fax: +40 21 311.33.39 Pgina web: www.contrastimpex.ro Direccin de correo: contrastimpex@rdslink.ro Persona de contacto: Doru Ciuca, Director General Sector: Importador, productor y distribuidor de productos profesionales de cosmtica, peluquera e higiene corporal. COTY COSMETICS ROMANIA Direccin: oseaua Bucureti-Ploieti, Corp: 2 73-81 bl. Victoria Park Building et. Parter Bucureti 013685 Sector 1, Bucarest Tel: +40 21 313.60.11 Fax: +40 21 316.82.33 Pgina web: www.cotyinc.com Direccin de correo: marian_dumitrescu@cotyinc.com Per Persona de contacto: Marian Dumitrescu, Director de Marketing Sector: Importador y distribuidor de productos cosmticos DETCO FARMA SRL Direccin: Str. Londra 20 A, Bucarest Tel: Tel: +40 021 2410102 Fax: +40 021 2410480 Direccin de correo: detco@aladin.ro Persona de contacto: Nicolas Ranti, Director Sector: Importadores y distribuidores de cosmtica profesional y equipamiento para salones
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de belleza y peluqueras. DOI C TRADING Direccin: Strada N. Constantinescu 5, Bucureti 011711 Sector 1 Tel: + 40 721200213 Fax: + 40 21 269.12.16 Direccin de correo: info@professionalbyfama.com Persona de contacto: Catalin Cismaru (Director General) Sector: Importador y distribuidor de productos cosmticos dirigidos al cuidado capilar ELI EL IMOD COM SRL Direccin: Strada Republicii 11A et. Parter ap. 4, Jimbolia 305400 Tel: +40 256 36.23.88 Fax: +40 256 36.20.01 Pgina web: www.elimod.com Persona de contacto: Maria Boicu, Administradora Sector: Distribuidor de productos profesionales a peluqueras EVERET ROMANIA DISTRIBUTION Direccin: Bulevardul Carol I 34-36 et. 11, Bucarest Tel: + 40 21 317.31.35 Fax: + 40 21 317.29.44 Pgina web: www.everet.ro Direccin de correo: raluca.dragu@everet.ro Persona de contacto: Raluca Dragu Sector: Distribuidores en el mercado nacional de cosmticos y perfumes de lujo GLOBE IMPEX Direccin: Strada Enache Sandu 24, 023063 Sector 2, Bucarest, Rumana Tel: + 40 21 241.04.83 Fax: + 40 21 241.04.83 Direccin de correo: chapelansx@yahoo.com Persona de contacto: Eugeniu Burichi, Director Sector: Importan y distribuyen productos cosmticos; cuidado corporal y perfumera. HISTRIA INTERNATIONAL S.A. Direccin: Strada Independentei, nr. 8 A, Et. 1, Ap. 1, Sector 5, Bucarest Tel: +40 21 311 15 16 Fax: +40 21 311 35 43 Direccin de correo: bucharest@histria.eunet.ro Per Persona de contacto: Vicentiu Nicolescu Sector: Importadores y distribuidores exclusivos de aparatos de electroterapia para salones profesionales de cosmtica HOLY LAND COSMETICS ROMANIA
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Direccin: Strada Aaron Florian 4 bl. 2, Bucarest Tel: + 40 21 318.65.75 Fax: + 40 21 318.65.77 Pgina web: www.holyland-cosmetics.com Direccin de correo: holy_land_romania@yahoo.com Sector: Importador y distribuidor de productos cosmticos profesionales y aparatos de maquillaje permanente. HEALTH & BEAUTY INTERNATIONAL Direccin: Intr. Docherilor, nr.3, sector 2, Bucarest Tel: + 40 21 2100414 Fax: + 40 21 2100343 Pgina web: www.healthbeauty.ro Direccin de correo: office@healthbeauty.ro Sector: Importadores y distribuidores de cosmtica profesional y equipamiento para salones de belleza. ITALIAN BEAUTY STYLE Direccin: Strada Republicii 11A et. Parter ap. 4, Jimbolia 305400 Tel: +40 256 36.23.88 Fax: +40 256 36.20.01 Persona de contacto: Maria Boicu, Administradora Sector: Distribuidor de productos profesionales a peluqueras KARMA BEAUTY SRL Direccin: Bd. Lascar Catargiu, nr. 7, sector 1, Bucarest / Piata Romana 9, et 3, apart 10, Bucarest Tel: +40 21 3165070 Fax: +40 21 3165070 Pgina web: www.karmabeauty.ro Direccin de correo: karma.beauty@gmail.com Persona de contacto: Roberto Sector: Distribuidores de productos para el cuidado de uas y productos para el maquillaje profesional

LEEA TRADE S.R.L. Direccin: Strada Ing. Emil Balaban 1, Bucarest Tel: + 40 21 210.30.79 Fax: + 40 21 2112015 Direccin de correo: ancaleea@xnet.ro Persona de contacto: Anca Modrogeanu, Directora Sector: Importador y distribuidor de aparatos y cosmtica profesional producidos en la comunidad europea para SPA-s, centros de relajacin y fisioterapia MITHRA INTERNATIONAL GRUP
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Direccin: Strada Gheorghe Missail 119, Bucarest Tel: + 40 21 665.69.09 Fax: + 40 21 665.69.09 Direccin de correo: sales@mithragrup.ro Persona de contacto: Catalin Dumitrescu, Sales Manager Sector: Importan, exportan y distribuyen productos cosmticos. OVERSEAS OVER SEAS DISTRIBUTION Direccin: Strada Nicolae Caramfil 52-54, 014145 Sector 1, Bucarest Tel: + 40 21 232.50.00 Fax: + 40 21 232.50.01 Pgina web: www.overseas.ro Direccin de correo: ancachivu@overseas.ro Per Persona de contacto: Anca Chivu Sector: Importador y distribuidor de productos cosmticos. PERAL DISTRIBUTION Direccin: oseaua Mihai Bravu 140 bl. D18 sc. C et. 2 ap. 40 021337 Sector 2, Bucarest Pgina web: www.peral.ro Direccin de correo: info@peral.ro Tel: + 40 21 252.37.66 Fax: + 40 21 250.70.50 Sector: Importadores y distribuidores de Productos cosmticos, para el cabello, la piel y la higiene dental. PRISUM MEDICAL Direccin: Str. Agatha Barsescu Nr. 15 B, Sector 3, Bucuresti Tel: + 40 21 322.01.71 Fax: + 40 21 321.70.64 Pgina web: www.prisum.ro Direccin de correo: office@prisum.ro Persona de contacto: Carmen Ivan, Director General Sector: Importador en Rumana de productos cosmticos y parafarmaceticos SARANTIS ROMANIA Direccin: Soseaua de Centura 13, Comuna Chiajna, Iflov, 077040 Tel: +40 21 317.03.19 Fax: +40 21 317.03.25 Pgina web: www.sarantis.ro Direccin de correo: office@sarantis.ro Persona de contacto: Cristian Negrutiu, Director de Importaciones Sector: Distribucin de cosmticos y productos sanitarios para el hogar. TALNES IMPEX SRL Direccin: Str. Calea Bucuresti 7, sc.B, ap.2, Brasov Tel: +40 268 32.91.39 Fax: +40 268 32.91.39 Pgina web: www.bronzare.ro Direccin de correo: izabela.sz@bronzare.ro
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Persona de contacto: Izabela Szabo Sector: Importan y distribuyen aparatos de bronceado y productos cosmticos especiales para el sol. VIAVIS IMPEX Direccin: Strada Republicii 11A et. Parter ap. 4, Jimbolia 305400+ Tel: + 40 21 411.44.80 Fax: + 40 21 411.44.80 Persona de contacto: Mihai Dragota Sector: Importador y distribuidor de productos cosmticos para el peinado, inmobiliario y material consumible para peluqueras

8. PROMOCIN Y PUBLICIDAD
En Rumana, la calidad, presentacin e imagen de las mercancas son aspectos fundamentales que las empresas deben tener en cuenta a la hora de exportar, no obstante tambin un factor muy importante es el precio, en muchos casos puede ser definitorio, debido al poder adquisitivo limitado de los rumanos. 8.1. Gran consumo La publicidad de productos de cosmtica y productos de higiene personal en Rumana es llevada a cabo por diferentes tipos de empresas: fabricantes nacionales, fabricantes internacionales y cadenas de distribucin. Habitualmente, las empresas internacionales disean su material publicitario en el extranjero, y posteriormente ste es adaptado a las caractersticas de la cultura rumana. A menudo, esta adaptacin consiste nicamente en una traduccin a la lengua rumana. Los medios de comunicacin como las revistas, programas de televisin y pginas web que tratan aspectos de salud y belleza informan y estimulan el inters de los consumidores por la belleza y cuidado personal del mercado. Estas campaas han hecho que los consumidores comprendan los beneficios de determinados productos. En el futuro, se espera que desarrolle esta tendencia creando un impacto ms fuerte sobre las decisiones de compra. La publicidad de este tipo de productos est sujeta a variaciones estacionales, siendo mucho ms intensa antes de las pocas festivas como Ao Nuevo o el Da de la Mujer Trabajadora (8 de marzo). En estas fechas es costumbre entregar regalos a familiares y amigos, incrementndose mucho las ventas de los productos de cosmtica y perfumera. La industria de la cosmtica y productos de higiene personal, utiliza varios tipos de publicidad y actividades de promocin. Segn un estudio publicado por la agencia Vision Communications en 2010, la televisin es el canal ms utilizado para realizar publicidad de cosmticos y perfumera, principalmente de los productos de gran consumo, ya que llega a un pblico potencial muy numeroso y, por lo tanto, tiene un bajo coste unitario por impacto. A la televisin le sigue la prensa escrita como segundo canal en importancia para anunciar cosmticos y perfumera. Las marcas de cosmticos y perfumera de lujo son las que ms utilizan este tipo de publicidad y se anuncian en las revistas ms importantes sobre moda como Vogue, LOfficiel, Elle, Harpers Bazaar, etc. Por su parte, las empresas que fabrican
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productos de gran consumo se anuncian principalmente en revistas de tirada semanal destinadas principalmente al pblico femenino. Este medio de publicidad se utiliza para anunciar la imagen de marca de la compaa o para casos en los que es necesario comunicar al consumidor potencial un gran volumen de informacin. La publicidad en prensa escrita es el medio de comunicacin que mejor permite segmentar por pblico objetivo, sin embargo el presupuesto en este tipo de publicidad se ha visto reducido por las grandes firmas, habiendo disminuido alrededor de 3 millones de euros en el primer semestre del 2011 si lo comparamos con el mismo periodo del 2010. Sin embargo aunque los precios para anuncios en publicidad escrita han bajado, las grandes firmas afirman que esta disminucin en este tipo de publicidad es debida al gran recorte presupuestario que disponen para publicidad, debido a la actual crisis financiera. Segn declaraciones al Ziarul Financiar de Bodgan Berdacovici, gerente de la empresa Avon en Rumana -la empresa ha optado por promocionar sus nuevos productos tanto en prensa escrita como en televisin, habiendo invertido la misma cantidad en ambos medios. Aunque el presupuesto en estos tipos de publicidad se ha reducido a la mitad en comparacin al 2010, la cuota de mercado de la compaa tan solo se redujo entre 1,3%, 7,2% no afectndole demasiado a las ventas de la firma el recorte presupuestario llevado a cabo. No solo Avon ha optado en recortes publicitarios, Unilever que en 2010 destinaba a publicidad cerca de 2 millones de euros, en el 2011 prev invertir 800.000 euros, algunas otras empresas como Procter & Gamble o Loreal han optado por recortes similares. Erik Hagaleit, director de marketing de la compaa Beiersdorf en Rumana, declar que actualmente la empresa se encuentra presente en todos los medios, televisin, prensa escrita e incluso los presupuesto en publicidad previsto para 2011 fueron mayores en comparacin a aos anteriores, siendo el producto Nvea el mas promocionado por la empresa, invirtiendo alrededor de mil millones de euros en publicidad a nivel mundial en la nueva campaa por el aniversario de 100 aos del producto. A continuacin se muestra las principales empresas que han invertido en publicidad escrita, se puede observar la disminucin presupuestaria entre el primer semestre del 2011 si se compara con el mismo periodo en 2010. COSMETICAS MARCAS COSMETICAS E HIGIENE PERSONAL INVERSORAS EN PRENSA ESCRITA Cuota de Mercado 1er Semestre 2011 Se 20,50% 16,60% 16,30% 10,70% 7,20% 3,80% 3,40% 3,20% Cuota de Mercado 1er Semestre 2010 Se 19,70% 16,60% 15,50% 19,90% 8,50% 0,80% N/E 3,70%
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Empresa Empresa Procter & Gamble Loreal Beiersdorf Unilever Avon Yves Rocher Dior Sarantis

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Henkel Lancome Johnson & Johnson Coty Oriflame Cosrom Cosmetics Farmec ColgateColgate-Palmolive Ivatherm Altii
Fuente: Ziarul Financiar

2,80% 2,70% 2,30% 1,90% 1,80% 1,70% 1,60% N/E 0,90% 2,60%

3,60% N/E 0,60% 1,50% 2,00% 1,80% 2,20% 1,20% 0,80% 1,60%

Podemos observar como en los primeros seis meses del 2011, han aparecido firmas nuevas inversoras en publicidad escrita como Lancome o Dior Rumana, ambas empresas han promocionado sus productos cosmticos y de higiene personal enfocados a un nivel de renta medio-alto, normalmente este tipo de productos se anuncian principalmente en revistas destinadas principalmente al pblico femenino. En el polo puesto, encontramos empresas como Colgate-Palmolive no apareciendo en el listado del presente ao como empresa inversora, habiendo invertido en 2010 alrededor de 130.000 euros en prensa escrita. Al igual que Colgate-Palmolive, el resto de marcas americanas han visto recortadas sus presupuestos publicitarios en prensa escrita, a excepcin de Ivatherm, Ives Rocher y Johnson& Johnson, que como se puede observar en la tabla anterior han incrementado su porcentaje de participacin. Aunque los presupuestos hayan bajado en este tipo de publicidad, algunas compaas han ganado cuota de mercado y han aumentado la posicin en el ranking de inversores que utilizan publicidad escrita. Adems de la publicidad tradicional, existen otro tipo de acciones de publicidad no convencional (below the line) que se utilizan con frecuencia en la prensa escrita. Una de las ms extendidas para publicitar marcas de cosmticos es redactar un artculo informativo sobre las caractersticas innovadoras de un producto en una revista sobre moda. Otra forma es mencionar la marca del producto dentro de un artculo que trate sobre el conjunto de productos de esa familia. Por ltimo, para los artculos de maquillaje es muy frecuente anunciarlos junto a consejos sobre maquillaje y fotos sobre distintas formas de utilizarlos. O incluso adjuntar pequeas muestras del producto junto con la revista. La publicidad exterior y en transportes pblicos es muy usada, particularmente por las empresas de cosmticos y perfumera. La publicidad en el punto de venta se utiliza para promocionar una marca. Existen stands que promocionan productos en los establecimientos ms grandes donde se comercializan todo tipo de productos. Tambin es frecuente que se organicen actividades dentro del punto de venta, como consultas a especialistas sobre el cuidado de la piel o sesiones de maquillaje profesional.

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profesional 8.2. Cosmtica profesional La campaa de comunicacin que debe llevar a cabo una empresa que comercializa cosmticos para profesionales difiere en numerosos aspectos de todo lo mencionado anteriormente para los productos de gran consumo. En este caso, la imagen de marca del producto es menos importante que su calidad, ya que sta es el factor determinante que decidir la compra por parte de los profesionales. Adems, el pblico objetivo de la publicidad es distinto, siendo en este caso los profesionales que trabajan en los salones de belleza. La prensa especializada es el medio de publicidad ms utilizado. El consumidor final, sin embargo, son las personas que acuden a los salones de belleza, por lo que de una manera indirecta tendrn influencia sobre las marcas que prefieren que utilicen estos profesionales. Es por ello que la promocin destinada a los profesionales no debe olvidar completamente a los consumidores finales: es mucho ms fcil comercializar una marca si sta es solicitada en los salones de belleza. Esto conlleva el considerar tambin la publicidad en revistas para el pblico general que traten sobre moda y cosmtica. Los cursos de formacin para profesionales son una accin de publicidad muy importante. stos pueden ser llevados a cabo por el propio fabricante o por su distribuidor en el pas, el cual puede contar incluso con su propio centro de formacin. Este hecho convierte a esta figura en una pieza clave como promotor de los productos del fabricante. Las actividades de formacin pueden tomar la forma de seminarios, cursos o talleres. Las marcas internacionales ms prestigiosas poseen incluso sus propios show-rooms: stos son salones de belleza donde se promocionan los productos de cosmtica profesional y el equipamiento esttico. Por ltimo, las acciones de marketing directo son especialmente efectivas debido a que el pblico objetivo es relativamente reducido. En primer lugar, es necesario conseguir una base de datos con los posibles clientes potenciales, averiguar quin es el responsable de la empresa al que hay que dirigirse, comprobar la veracidad de los datos y utilizar el instrumento de marketing directo que se considere ms adecuado. ste puede ser mailings (cartas publicitarias que tienen una direccin postal), telfono, fax o correo electrnico. Este ltimo es el menos recomendado ya que generalmente ser tratado como spam. Este instrumento se puede utilizar para enviar informacin sobre productos, invitaciones a participar en seminarios o cursos de formacin, etc. Los salones de belleza, por su parte, tambin realizan acciones de publicidad para atraer a nuevos clientes. A menudo los fabricantes lo aprovechan para realizar una promocin conjunta con los propios salones. Los salones de belleza de lite utilizan una gran variedad de instrumentos de promocin como prensa escrita, internet o vallas publicitarias, poniendo muchos esfuerzos en atraer a clientes que viven en reas fuera de su zona de influencia. El presupuesto para publicidad puede alcanzar el 10% de sus ingresos.

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IV.

ANLISIS DE LA DEMANDA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO


1.1. Factores demogrficos y econmicos Rumana es desde el 01 de enero de 2007 uno de los 27 miembros de pleno derecho que integran en la actualidad la Unin Europea si bien su incorporacin a la zona euro no se Europea, prev hasta el prximo 2014. Su ndice de Desarrollo Humano es de 0,767, estando considerado an un pas emergente en el marco comunitario pero con una economa media-alta y de alto dinamismo a nivel mundial. En cuanto a su situacin geogrfica el pas se localiza en el sudeste del continente europeo geogrfica, con una superficie de 238.391 kilmetros cuadrados limita al norte con Ucrania, al este cuadrados, con Moldavia, Ucrania y el Mar Negro, al oeste con Hungra, al suroeste con Serbia y al sur con Bulgaria haciendo el ro Danubio las funciones de frontera natural entre ambos pases-. La poblacin urbana en Rumana est en constante crecimiento, representando en enero de 2010 el 55,1% de la poblacin total de 21,2 millones de habitantes. La principal metrpoli rumana es su capital Bucarest, situada en el suroeste del pas, con una poblacin total de 1.944.451 habitantes y un rea metropolitana de aproximadamente 2.200.000 personas. Existen otras cuatro ciudades con una poblacin superior a los 300.000 habitantes: Timisoara, Iasi, Cluj-Napoca y Constanta, mientras que otras ciudades con poblacin superior a los 200.000 habitantes son Craiova, Galati, Brasov, Ploiesti, Braila y Oradea. El PIB per cpita se sita entre los ms bajos de la Unin Europea (5.679 euros por habitante en 2010), solo por encima de Bulgaria. El PIB per cpita no alcanz la mitad de la media europea, representando un 45%. Tras la crisis, se ha acentuando la disparidad existente entre el PIB per cpita de las provincias rumanas: - Existen ocho provincias con un PIB per cpita significativamente por encima de la media nacional: Bucarest (14.289 euros), Timisoara (8.218 euros), Arges (7.712 euros), Cluj (7.625 euros), Brasov (6.923 euros), Constanta (6.709 euros), Sibiu (6.412 euros), Arad (6.119 euros). - Existen diecisis provincias con un PIB per cpita significativamente por debajo de la media nacional. Las provincias ms pobres son: Giurgiu (3.032 euros), Vaslui (2.513 euros) y Botosani (2.804 euros).
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Si expresamos el PIB per cpita de Rumana en trminos de paridad de poder adquisitivo (PPA), asciende a 10.719 euros, lo que representa un 40,6% del nivel medio de la zona euro (segn el informe anual 2010 elaborado por el INSSE). PERSPECTIVAS ECONMICAS DE RUMANA 2007-2011* Indicadores Principales Indicadores Socio2007Socio-Econmicos 2007 2011 Poblacin media anual (miles de habitantes) PIB Real Consumo Privado Consumo Pblico Inversin Fija Exportacin Importacin
Fuente: Eurostat *Datos provisionales o estimados

2007

2008

2009

2010

2011* 2011 * (Prev.) 21,1 1,5 2,2 -1,0 3,8 8,8 8,0

21,4 6,3 10,2 7,4 28,9 8,7 26,1

21,3 7,3 8,4 3,7 19,3 19,4 17,5

21,4 -7,1 -9,2 1,2 -25,3 -5,4 -20,6

21,2 -1,3 -1,3 -2,0 -8,0 12,0 8,5

PRINCIPALES INDICADORES SOCIOECONMICOS 2010 Ru Indicadores Ru mana Poblacin media anual (miles de habitantes) Distribucin por edades PIB(PPA) Crecimiento PIB 2010 Crecimiento PIB 2011 (prev) Renta per cpita (PPA) Inflacin Saldo Comercial Desempleo Principales orgenes de sus importaciones Principales productos importados Principales destinos de sus exportaciones
Fuente: www.cia.gov

21,26 millones de habitantes 0-14 16% / 15-64 70%/ > 65 14% 253.300 millones de $ -1,90% 1,50% 11,500 $ 6% -7.930 millones de $ 7.8% Alemania, Italia, Hungra, Francia y China Maquinaria y equipo, combustible y minerales, productos qumicos, textiles, metales y productos agrcolas Alemania, Italia, Francia, Turqua y Hungra

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A fecha enero de 2010, la poblacin de Rumana se cifra en 21,262 millones de habitantes (sptima potencia comunitaria), de los cuales el 51,3% son mujeres y el 48,7% son hombres. Su densidad demogrfica es de 90,02 habitantes por kilmetro cuadrado. De las tablas anteriores podemos destacar el descenso de la poblacin. En 2010 la poblacin rumana disminuyo un 0,93% con respecto a 2009 y un 7,54% con respecto a 1990 (aproximadamente 1,7 millones de habitantes menos). Las razones de esta prdida de poblacin son la menor tasa de natalidad, la mayor tasa de mortalidad y el aumento de la emigracin, principalmente consecuencia de la emigracin de los jvenes (caracterizados por ser mano de obra cualificada) En los ltimos aos Rumana ha sido una de las economas ms dinmicas del continente europeo con tasas de crecimiento superiores al 6% del PIB. En lo referente al comercio internacional, Rumana es un pas mayoritariamente importador. Sin embargo, la actual crisis financiera ha contribuido a que su dficit comercial se reduzca de una forma considerable. El dficit comercial baj en 2010 un 5% hasta situarse en los 39.800 millones de RON. En lo referente a las inversiones extranjeras, el atraso relativo del pas, la necesidad de modernizar su base industrial, la tecnolgica heredada de la poca comunista, la falta de infraestructuras, la mano de obra altamente cualificada y motivada junto a su coste relativamente bajo, as como las perspectivas de recuperacin econmica hacen de Rumana un atractivo destino. La poblacin urbana est en crecimiento, representando en el ltimo censo oficial de enero del 2010 el 55,1% de la poblacin total. Principales ciudades: Bucarest es la mayor ciudad del pas con 1.942.254 habitantes y un rea metropolitana de aproximadamente 2.200.000 personas. Hay otras cuatro ciudades en Rumana con una poblacin superior a los 300.000 habitantes: Timisoara, Iasi, Cluj-Napoca y Constanta. Otras ciudades con poblacin superior a los 200.000 habitantes son Craiova, Galati, Brasov, Ploiesti y Braila. Adems existen otras 13 ciudades con poblacin superior a los 100.000 habitantes. Las primeras diez ciudades, en funcin del nmero de habitantes son: Timisoara (2010). Aproximadamente 311.428 habitantes. Iasi (2010). Aproximadamente 309.631 habitantes. Cluj-Napoca (2010). Aproximadamente 305.636 habitantes. Constanta (2010). Aproximadamente 301.221 habitantes. Craiova (2010). Aproximadamente 298.740 habitantes. Galati (2010). Aproximadamente 290.593 habitantes. Brasov (2010). Aproximadamente 276.914 habitantes. Ploiesti (2010). Aproximadamente 227.194 habitantes. Braila (2010). Aproximadamente 210.245 habitantes 0-14 aos: 3.247.352 (14,8%), varones 1.667.894/mujeres 1.579.458
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En cuanto a la distribucin de la edad de la poblacin;

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15-64 aos: 15.410.47 (70,4%), varones 7.684.514/mujeres 7.725.957 65 aos en adelante: 3.246.728 (14,8%), varones 1.314.32/mujeres 1.932.596

1.3.1 Distribucin de la poblacin por edades y sexos

POBLACIN DISTRIBUCIN DE LA POBLACIN POR EDADES Y SEXOS 01/07/2010 TOTAL Edad Total 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 Ambos sexos 21.462.186 1.086.245 1.060.239 1.105.634 1.263.708 1.725.796 1.623.966 Mujeres 11.011.093 528.013 515.289 539.363 617.312 845.711 986.702 URBANA Ambos sexos 11.818.670 589.692 512.847 511.464 652.663 1.013.368 637.264 Mujeres 6.174.402 286.335 249.129 249.834 321.816 507.048 792.972 RURAL Ambos sexos 9.643.516 496.553 547.392 594.170 611.045 712.428 494.388 Muje Mujeres 4.836 241.6 266.10 289.52 295.49 338.66 298.58

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica de Rumana (INS)

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de INSSE

1.2. Distribucin de la renta disponible La renta disponible vara entre las diferentes regiones, alcanzando el nivel ms alto los ciudadanos de la capital, Bucarest, as como los habitantes de Timisoara y Cluj-Napoca. El salario mnimo se establece por decisin gubernamental, mientras que el salario medio se calcula y publica a efectos estadsticos como referencia. El 24 de noviembre de 2010 entr en vigor la Ordenanza Gubernamental n 1193/2010 que regula el salario bruto mnimo mensual
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garantizado por pas es de 670 lei para trabajadores no cualificados. Este salario corresponde a un horario laboral completo de 170 de horas de media al mes durante el ao 2011, lo que representa 3,94 lei/hora1. En diciembre de 2010, el salario bruto medio mensual en la economa segn estimaciones del Instituto de Estadstica de Rumana, se situ en 2.067 lei. Geogrficamente, las compaas que pagan los salarios ms altos de Rumana operan en Bucarest, donde los salarios son aproximadamente un 45% ms elevados que la media nacional. En contraposicin, en la regin Nordeste, los empleados ganan un 30% menos que la media nacional. Del mismo modo, existen grandes diferencias salariales entre sectores y especialmente entre el sector pblico y el privado y, dentro de este ltimo, entre empresas de capital local y multinacional. Entre los mejores pagados se encuentran los empleados del sector bancarios (5.381 lei), de la industria tabacalera (4.609 lei), del transporte areo y del sector energtico (4.208 lei). El sector peor pagado es hotelero y de restauracin (856 lei). A pesar de que la situacin ha mejorado, no se espera un aumento considerable de los salarios hasta 2012 ya que estos tardan en reaccionar ms que otras variables econmicas. Desde el ao 1999 hasta 2007 la tasa de desempleo ha sido decreciente, gracias al fuerte crecimiento que experiment la economa y a la elevada emigracin a otros pases de personas en edad laboral. Desde finales de 2008 y a consecuencia de la progresiva desaceleracin de la actividad econmica, la tasa de desempleo comenz a aumentar alcanzando el 7,8%2 en diciembre de 2009, 3,4 puntos porcentuales por encima de la del ao anterior. Durante el ao 2010, hasta junio, la tasa ha ido decreciendo hasta el 7,44% debido a la reanudacin de la contratacin por parte del sector privado. Durante el ltimo trimestre del 2010 y a principios del 2011 se prev que vuelva a aumentar debido a las reestructuraciones previstas en el sector pblico. A pesar del aumento durante el 2009, la tasa de desempleo de Rumana sigue siendo relativamente baja en comparacin con la de los pases de la UE de los 27 (segn datos de Eurostat Rumana ha sido el octavo pas con la tasa ms baja tanto en el 2008 como en el 2009, siendo la tasa media de paro de la UE de 7,6% y de 9,4% respectivamente). MERCADO DE TRABAJO SOBRE LA POBLACIN TOTAL (Datos medios anuales en miles de personas) POBLACIN OCUPADA POR SECTORES Total Agricultura, selvicultura y pesca 2007 Var. % 9.353 2.762 1,81 -3,37 9369 2.694 2008 Var. % 0,2 -2,5 9.244 n/d 2009 V ar. % -1,3 --

1 Eur=4,34 Lei

2 Dato ofrecido por ANOFM (Agencia Nacional para la Ocupacin de la Fuerza Laboral) en Diciembre calculado sobre la poblacin activa civil (no incluye a los militares, empleados de las organizaciones polticas, voluntarios, etc.)

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2.259 679 3.654 1,20 9,82 5,48 2.198 746 3.731 -2,7 9,9 2,1 n/d n/d n/d ----

Industria Construccin Servicios POBLACIN DESEMPLEADA POR SEXO Total % de la poblacin activa Mujeres % de la poblacin activa Hombres % de la poblacin activa

640,9 6,4 242,3 5,4 398,7 7,2

-12,0 --12,2 --11,9 --

575,5 5,8 206,3 4,7 369,2 6,7

-10,2 --14,8 --7,4 --

680,8 6,9 257 5,8 423,8 7,7

18,3 -24,6 -14,8 --

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de INSSE

1.3. Tendencias legislativas Antes de la adhesin de Rumana a la UE el pas ya haba iniciado el proceso de cambio de numerosas regulaciones. Debido en gran medida a esta adhesin como miembro de pleno derecho a la UE, la promulgacin de nuevas leyes en Rumana fue constante. De esta forma, Rumana se constituy como un mercado fruto de la rpida liberalizacin del mercado y de una progresiva adaptacin al marco legislativo comunitario, que ha favorecido especialmente el desarrollo de las relaciones comerciales, as como la aparicin de sectores productivos tecnolgicamente avanzados. Esta armonizacin de la legislacin rumana con la comunitaria cre un ambiente propicio para las inversiones de empresas europeas en este pas, no slo por su similitud, sino tambin por la seguridad jurdica en la que se amparan las inversiones en esta nacin. Un aspecto positivo derivado de la integracin europea es el proceso de desburocratizacin que han experimentado las instituciones relacionadas con la economa. Asimismo, con la asimilacin del acervo comunitario, el pas se vio obligado a permitir la competitividad en la economa energtica, y tambin los productos agrcolas y alimentarios se han vuelto ms competitivos en el mercado occidental gracias al cumplimiento de los estndares de calidad de la UE. Muchas empresas privadas se han visto obligadas a mejorar su capacidad directiva, anlisis de mercados, planificacin financiera y gestin de la produccin.

2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Hbitos 2.1. Hbitos de consumo El consumidor rumano ha pasado de una forma de vida basada en la subsistencia a un estilo de vida occidental, donde la estructura familiar y de consumo es totalmente diferente a la que se mantena en Rumana hasta antes de 1989. Los patrones de consumo de los consumidores rumanos son de dos tipos:

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Hay un primer tipo de consumidor que consume exclusivamente productos bsicos, ya que su renta es muy limitada. Su cesta de la compra est compuesta bsicamente de alimentos, textil y dems gastos bsicos. Existe otro tipo de consumidor, de gran poder adquisitivo, que ejerce como modelo opuesto de consumo y dedica gran parte de su renta a productos menos necesarios de gama alta. El ritmo de vida tambin ha cambiado y se dispone de menor tiempo para el consumo y el ocio con lo que los centros comerciales que van surgiendo han logrado una gran aceptacin porque consiguen cubrir todas esas necesidades en un mismo recinto. Esto realmente ocurre principalmente en Bucarest, puesto que las ciudades pequeas por lo general tienen sus centros comerciales en desarrollo o no los tienen planeados, mantenindose un estilo de vida ms tradicional. As se realizan ahora ms compras semanales o mensuales en los hipermercados o cash & carry frente a las compras diarias de las tiendas tradicionales, que van desapareciendo. Con este tipo de nuevos establecimientos se ha disparado el consumo, esperndose que las ventas aumenten en los prximos aos, debido al aumento en general del consumo de las familias rumanas. La parte de la poblacin de menor poder adquisitivo y, en especial, aquellos con una renta inferior a la media nacional, otorgan mayor importancia a los productos de origen local, identificndolos como un buen producto a su relacin calidad-precio. Un factor importante a tener en cuenta respecto a los consumidores rumanos es que se caracterizan por hbitos de compra en ocasiones compulsivos en lo que a los productos que aqu tratamos se refiere. Por esta razn las promociones en los puntos de venta as como la publicidad determinan en gran medida la decisin final de compra. 2.2. Conciencia de marca Los consumidores rumanos comienzan a tener una gran conciencia de marca a medida que el mercado se va desarrollando, siendo Nivea una de las marcas ms conocidas del mercado. Son las mujeres las que tienen ms en cuenta la marca del producto, caracterizndose por su conservadurismo y reticencia en lo que a nuevas marcas se refiere. Las marcas rumanas para el cuidado facial continan siendo en su sector, lderes en el mercado, segn datos del Instituto Nacional de Estadstica. A pesar de su liderazgo, la disminucin de la demanda general de productos nacionales es progresiva. En lo que a las marcas blancas se refiere, cadenas de distribucin como Drogerie Markt comercializa este tipo de productos que en su mayora tiene una gran aceptacin. La ventaja comparativa de estos productos es un precio inferior respecto a otros de la misma categora, por lo que aquellos consumidores ms determinados por el precio son los compradores potenciales. En cualquier caso, no hay que menospreciar el tamao del mercado negro, que al igual que en otros sectores de la economa rumana abarca en torno al 30% de la demanda del sector, especialmente el lo que a perfumera y cosmticos de alta gama se refiere. 2.3. Preferencias del consumidor Los consumidores rumanos comienzan a tener una gran conciencia de marca a medida que el mercado se va desarrollando, siendo Nivea una de las marcas ms conocidas del mercaOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bucarest 64

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do. Son las mujeres las que tienen ms en cuenta la marca del producto, caracterizndose por su conservadurismo y reticencia en lo que a nuevas marcas se refiere. Las marcas rumanas para el cuidado facial continan siendo en su sector, lderes en el mercado, segn datos del Instituto Nacional de Estadstica. A pesar de su liderazgo, la disminucin de la demanda general de productos nacionales es progresiva. En lo que a las marcas blancas se refiere, cadenas de distribucin como Drogerie Markt comercializa este tipo de productos que en su mayora tiene una gran aceptacin. La ventaja comparativa de estos productos es un precio inferior respecto a otros de la misma categora, por lo que aquellos consumidores ms determinados por el precio son los compradores potenciales. En cualquier caso, no hay que menospreciar el tamao del mercado negro, que al igual que en otros sectores de la economa rumana abarca en torno al 30% de la demanda del sector, especialmente el lo que a perfumera y cosmticos de alta gama se refiere. 2.4. Hbitos de compra Habitualmente las compras de cosmticos, perfumes y productos de higiene personal son realizadas, en su mayora, por las mujeres. Son, tambin, las mujeres las que en un 80% realizan las compras de productos de higiene masculina. Entre la poblacin joven, por el contrario, tanto hombres como mujeres tienden a realizar las compras personalmente. El consumismo ha comenzado a afianzarse, no slo en trminos de hbitos de consumo y en las decisiones de compra, sino tambin en la creacin de una determinada imagen personal. Cada vez ms el consumidor rumano presta mayor atencin a la imagen personal, siendo ms conscientes de los conceptos de auto-cuidado y poder mantener una imagen juvenil. De hecho, algunos lanzamientos de nuevos productos para los hombres antiarrugas vieron incrementadas sus ventas en 2010. Las ventas de cosmticos y perfumes aumentan muy considerablemente en poca de Navidad, siendo bastante comn que sean objeto de regalo en todas las ocasiones. Las compras navideas de estos productos se incrementan parcialmente como consecuencia de las promociones que durante estas fechas, tanto fabricantes como distribuidores realizan. Por otro lado, teniendo en cuenta la eficacia de la publicidad en el sector, y el aumento en esas fechas de la publicidad, especialmente en los medios televisivos, las ventas se ven afectadas positivamente. Respecto a la fidelidad a los puntos de venta hay que destacar que no se aprecia esta actitud, ya que los consumidores adquieren sus productos movidos por las promociones y no por el establecimiento. De este modo no se puede establecer, generalmente, el concepto de cliente fijo a un determinado establecimiento o cadena comercial, pero s a un determinado tipo de establecimiento, es decir, grandes cadenas comerciales, pequeos establecimientos familiares, grandes superficies etc. 4.1 Perfumera Perfumera

En los productos de perfumera son los vendedores directos lo que presentan una parte considerable del mercado, pero en general el sector de las fragancias est muy fragmentado
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y dividido entre las multinacionales. Los productores locales tienen poco margen de maniobra en el sector, mientras que las marcas ms econmicas se pueden adquirir en supermercados e hipermercados as como en pequeos establecimientos no especializados en perfumera. Avon Rumana fue el principal lder del sector en 2010 con una cuota de valor del 20,5%, seguido por Coty (6,9%) y Oriflame (6,3%). El consumo de perfumes de lujo en Rumana no est tan generalizado como en Europa Occidental. Progresivamente la poblacin rumana, adquiere dichos productos de forma espordica y en establecimientos no destinados al gran consumo. Las ventas de fragancias en 2010 alcanzaron una cifra de 199 millones de euros, con un incremento del 5% respecto al 2009. El mayor crecimiento se encuentra en las fragancias masculinas, con un aumento del 7%. Por otro lado son comunes las imitaciones de conocidos perfumes de grandes casas de modas internacionales, sobre todo francesas, italianas, americanas. Los perfumes de gama alta, con origen de importacin, al igual que sucede con los cosmticos de gama alta, se venden en determinadas tiendas situadas en su mayora en los centros comerciales de las grandes ciudades. 4.2 Cosmticos Maquillaje y Cosmticos Un factor importante a tener en cuenta respecto al mercado rumano es el hbito en el consumo de este tipo de productos. Las mujeres rumanas, y especialmente las mujeres de edades comprendidas entre 20 y 50 aos, acostumbran a utilizar diariamente productos cosmticos como los maquillajes. A pesar de lo estimado, el consumo medio no alcanza los valores de Europa Occidental debido a la inferioridad del poder adquisitivo, pero se prev un aumento importante. La cifra de negocios en 2010 alcanz los 119 millones de euros, incrementndose un 5% respecto a 2009. Se pueden encontrar este tipo de productos en todos los establecimientos que oferten productos de higiene personal o perfumera, destacar que en supermercados e hipermercados stos se caracterizan por ser productos de gama baja. En el sector de gama alta no existen productores lderes claramente definidos, ya que todas las marcas compiten con cuotas de participacin muy similares y de poca importancia. Hay que tener en cuenta que, debido a los elevados precios de estos productos, son slo consumidos por la poblacin con un poder adquisitivo ms alto. 4.3 Productos Produ ctos para la higiene del cabello Las ventas correspondientes a los productos para el cuidado del cabello alcanzaron en 2010 el valor de 132 millones de euros, incrementndose un 6% respecto a 2009. Cada vez se encuentran productos ms especficos, siendo los champs para cuidados especiales los que lograron mayor incremento en sus ventas, 14% en 2010. La empresa lder que domina este sector es Procter & Gamble con una cuota del mercado del 19,4% en 2010, seguida de Henkel Romania con un 10,7% y LOral 10,3%. 4.4. Productos de Higiene personal La abundante oferta de productos de higiene personal en el mercado rumano est asegurada por las grandes marcas internacionales, siendo Unilever lder en 2010 con una cuota de
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mercado del 20% y Beiersdorf con 9,5%, siendo la marca de crema para el cuerpo Nivea el producto ms vendido por la empresa en Rumana. Colgate-Palmolive Romania es la compaa lder en el mercado domestico en pasta de dientes con la gama Colgate, en el 2010 obtuvo una cifra de negocios de 65 millones de euros. Los vendedores directos continuaron teniendo una parte importante del sector de productos de higiene personal como Avon y Oriflame, accediendo a las zonas ms rurales. Sin embargo estn siendo desafiados por el desarrollo de las cadenas de venta al por menor. Los productores locales por su parte, han hecho un esfuerzo para tomar ventaja de esta expansin de los supermercados / hipermercados y aumentar su cuota. 4.5. Productos de Higiene personal masculinos Cabe destacar un fuerte crecimiento en los productos de cuidado para el sector masculino con un 14% de cuota de mercado en 2010 y con unas previsiones alcistas en los prximos aos. Desde el ao 2008 productos presentes para el cuidado personal masculino como Loreal Men Expert o Vichy Homme han superado el 5% de la cartera de productos de la compaa en el mercado local. Para otras empresas presentes en el mercado como Beiersdorf, Orifalme las ventas de cremas, geles, lociones para el cuidado fcil dirigidas al sector masculino, han superado el 30% de la cuota del mercado. Segn Roxana Rasu, gerente de la cadena Sephora Marinopoulos en Rumana, el 25% de las ventas de las 22 tiendas que posee la cadena se obtiene de ventas en productos masculinos, creciendo el nmero de hombres que usan este tipo de productos un 10% anual. Los productos destinados al cuidado del cabello se caracterizan principalmente por las multinacionales como Gillete, lder del mercado con un 36% de cuota, seguido por Colgate con un 10% o de L`oreal con productos para el cuidado facial con un 5%. Los productores locales estn casi ausentes en este sector, existiendo algunas empresas locales con productos de precios ms econmicos como Farmec presente con productos para el afeitado e higiene personal con marcas como Athos y Tarr. En 2010 la compaa aument las ventas de estos productos un 2% y prev seguir aumentando la gama con productos ms sofisticados

3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL


La oferta cosmtica espaola en Rumana es poco conocida, no existe por tanto una imagen clara de Espaa como productor de cosmtica como pudiera ser el caso de Francia. Sin embargo progresivamente marcas espaolas se estn dando a conocer en el mercado, siendo percibidas como productos de calidad. A pesar de esto, no encontramos una relacin habitual entre empresas espaolas y rumanas. Las principales trabas que los empresarios rumanos encuentran al trabajar con proveedores espaoles tienen que ver con la distancia fsica entre ambos pases. A la hora de traer productos o materias primas del exterior, prefieren cerrar acuerdos con proveedores de los pases vecinos (Turqua, Hungra, Bulgaria) y abaratar as los costes de transporte (para un mismo producto de igual precio, el margen de beneficio para el distribuidor ser mayor cuanto menor sea el coste del transporte).
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PRINCIPALES PARTIDAS IMPORTADAS DESDE ESPAA

Fuente: Trade Map, Valor Miles de

La partida que ms importa Rumana desde Espaa es la 3307 que tal y como se menciona al principio del estudio, corresponde con las preparaciones para afeitar, desodorantes corporales, preparaciones para el bao, depilatorios, y dems preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica que no estn expresadas ni comprendidas en otra parte. En esta partida Espaa representa el 5% de las importaciones totales. Adems, los empresarios rumanos entrevistados destacan la ausencia de empresarios espaoles en las ferias del sector a las que acuden. Estas ferias que se celebran de forma anual, en ellas es frecuente el establecimiento de nuevos contactos comerciales. Desde la organizacin de la feria Expocosmetics-Cosmetics Beauty Hair celebrada anualmente, nos comenta que actualmente no exista apenas participacin espaola, siendo difcil crear una imagen mostrando la calidad de los productos espaoles. En la ltima edicin de 2011 participaron 120 empresas de diferentes pases Austria, Bulgaria, Francia, Italia, Reino Unido, Polonia, Turquia y Hungria La directora Carmen Dobrovat afirm que por este motivo sera positivo incrementar la presencia de productos espaoles en el mercado rumano, pudiendo de este modo potenciar la participacin de empresas espaolas en ferias como estas celebradas anualmente durante el mes de septiembre, por lo que sera un buen momento para que las empresas espaolas de cosmticos acudan a la feria y al mercado rumano en busca de las oportunidades de negocio en medio y largo plazo.

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V.

ANEXOS

1. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS


1.1 FERIAS ESPECIALIZADAS EXPOCOSMETICSEXPOCOSMETICS- Feria internacional especializada en cosmticos y productos para la higiene personal, es la principal feria del sector, abordando todos segmentos econmicos relacionados con los cosmticos y con participacin nacional e internacional. En la edicin 2010 participaron 120 empresas de pases como Austria, Bulgaria, Francia, Italia, Reino Unido, Polonia, Turquia, Hungria, etc. www.expocosmetics.com ROMANIAN INTERNATIONAL SYMPOSIUM COSMETIC AND FLAVOR PRODUCTS (RISCFP) Feria especializada organizada por la Asociacin Rumana de cosmticos (RSCC) en cooperacin con la facultad de ingeniera qumica de Iasi y de OPIC. Participan importadores, distribuidores, as como especialistas en el sector. Se lleva a cabo anualmente durante el mes de mayo en la ciudad de Iasi. 1.2 ASOCIACIONES SRCSRC-SOCIEDAD RUMANA DE COSMETICOS Direccin: Bulevar D. Mangeron N 71 A P.O 10 BOX 210 2 Iasi 700050. Rumana Tel/fax: +40 232 27 86 80/2117 Contacto: Camelia Soldea (Vicepresidenta), Direccin de correo electrnico: c.soldea@yahoo.com RUCODEM - Romanian Union of Cosmetics and Detergents Manufacturers Direccin: Calle Mihai Eminescu 105-107, Ap.1, Sector 2, 020073 Bucarest Tel/fax: +40 21 210 88 85 E-mail: rucodem@maronet.ro Contacto: Mihaela Rabu (Secretaria Ejecutiva) mihaela.rabu@rucodem.ro

1.3 REVISTAS ESPECIALIZADAS


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Les Nouvelles Esthetiques - Revista de esttica y cosmtica profesional Direccin: Str. Buzesti 61 Bl A 6 Ap 32, sector 1 Bucarest Tel: +40-21-2127711 Fax: +40-21-2127712 E -mail: office@nouvelles-esthetiques.ro Pgina web: www.nouvelles-esthetiques.ro 1.4 OTRAS DIRECCIONES DE INTERS MINISTERIO DE SANIDAD Direccin: Intr. Cristian Popisteanu, nr. 1-3, sector 1, 010024 Bucuresti Tel: +4 0213072 500, +4 021 3072 600 E -mail: dirrp@ms.ro Pgina web: www.ms.ro DIRECCIN DE SANIDAD PBLICA - Directia de sntate public Tel: 021 307 2667 Fax: 021 313 6660 E -mail: costinea@ms.ro Contacto: Costinea Rodica (Director)

2. BIBLIOGRAFA
Securities: Cosmetics and Toiletries in Romania, Julio 2010 Euromonitor Internacional: Beauty and personal care in Romania, Enero 2010 Artculo diario Ziarul financiar Colgate a ieit din topul productorilor de cosmetice

care investesc n print. Au intrat branduri mai scumpe, ca Lancme sau Dior
22/08/2011 Artculo diario Ziarul financiar Primele luni de producie la fabrica P&G din Urlai: patru branduri de ampoane pleac ctre 13 state din Est 23/02/2011 Entrevista a Carmen Dobrovat, Marketing Manager de Cosmetics and Beauty Hair en Romexpo, sobre el sector de los cosmticos e higiene personal. Oficina Central de Estadsticas rumana: INNSE (www.insse.ro). Informacin interna de la Oficina Comercial de la Embajada de Espaa en Bucarest.

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