III DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

1. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN

El diseño de investigación es una estructura o plan para llevar a cabo el proyecto de

investigación de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información que se requiere para estructurar o resolver problemas de investigación de
mercados. Aunque ya se haya establecido el método para enfrentar el problema, el diseño de
investigación especifica los detalles básicos de operación para ponerlo en práctica. El diseño
de investigación coloca las bases para llevar a cabo el proyecto. Un buen diseño de
investigación asegurará que el proyecto de investigación de mercados se lleve a cabo de
manera efectiva y eficiente. Por lo común, un diseño de investigación incluye los
componentes o tareas siguientes:

1. Definir la información requerida.

2. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación.
3. Especificar los procedimientos de medida y graduación.
4. Construir y probar un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la
colección de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
6. Desarrollar un plan de análisis de datos.

Primero debemos ampliar nuestra comprensión del diseño de investigación con una
clasificación de los diferentes tipos existentes.

2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN

Los diseños de investigación pueden clasificarse de manera amplia como exploratorios o

conclusivos (véase la figura 3-1). Las diferencias entre investigación exploratoria y conclusiva
se resumen en la tabla 3-1. El objetivo primordial de la investigación exploratoria es
proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador. La
investigación exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión,
identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicional antes de establecer un
método. La información requerida sólo se define en forma vaga en esta etapa y el proceso de
investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en
entrevistas personales con expertos en la industria. La muestra, que se seleccionó para
generar el máximo de conocimiento, es pequeña y no representativa. Los datos principales
son de orden cualitativo y se analizan de acuerdo con eso. Dadas estas características del
proceso de investigación, los resultados de la investigación exploratoria se deben considerar
como preliminares o como introductorios para una investigación mayor. En general, a dicha
investigación sigue más investigación exploratoria o conclusiva. Algunas veces toda la
investigación que se realiza es la exploratoria, en particular la cualitativa. En estos casos se
debe tener precaución al utilizar los resultados que se obtienen. En la siguiente sección se
analiza la investigación exploratoria con más detalle.

1
Figura 3.1

Los conocimientos que se obtuvieron de la investigación exploratoria se pueden verificar o

cuantificar mediante investigación conclusiva, como en el ejemplo inicial. La importancia de
las causas sociales sobresalientes que las empresas deben atender y que se identificaron
por medio de la investigación exploratoria se determinó mediante una encuesta
(investigación conclusiva) que mostró que la educación pública es la causa de preocupación
más importante para 33% de los encuestados. El objetivo de la investigación conclusiva es la
comprobación de hipótesis y el examen de relaciones específicas. Esto requiere que el
investigador especifique en forma clara la información requerida. La investigación
conclusiva por lo general es más formal y estructurada que la investigación exploratoria. Se
basa en muestras amplias y representativas y los datos que se obtienen están sujetos a un
análisis cuantitativo. Los resultados de esta investigación se consideran de naturaleza
conclusiva debido a que se utilizan como entradas para la toma de decisiones gerenciales
(sin embargo, se debe considerar que desde la perspectiva de la filosofía de la ciencia, nada
se puede comprobar y nada es conclusivo). Como se muestra en la figura 3-1, los diseños de
investigación conclusiva, pueden ser descriptivos o causales, y los diseños de investigación
descriptiva tanto transversales como longitudinales. Cada una de estas clasificaciones se
analiza en forma más amplia si se empieza con la investigación exploratoria.

2
Tabla 3.1

3. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar

un problema o situación para proporcionar conocimiento y entendimiento (véase la tabla 3-2).
La investigación exploratoria se puede utilizar para cualquiera de los propósitos siguientes:
 Formular o definir un problema con más precisión.
 Identificar diversas acciones a seguir.
 Establecer hipótesis.
 Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis.
 Obtener conocimiento con el fin de establecer el método para enfrentar el problema.
 Establecer prioridades para investigación posterior.

El ejemplo inicial en la sección de generalidades ilustró el uso de investigación exploratoria

para identificar las causas sociales que las empresas estadounidenses debían atender.
Como resultado, se identificaron las causas siguientes como sobresalientes: guarderías,
abuso de drogas, educación pública, hambre, criminalidad, medio ambiente, investigación
médica y pobreza. En general, la investigación exploratoria es significativa en cualquier
situación en la que el investigador no tenga el suficiente entendimiento para proseguir con el
proyecto de investigación. La investiga exploratoria se caracteriza por su flexibilidad y
versatilidad en relación con los métodos, ya que no se utilizan protocolos ni procedimientos
de investigación formales. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes, y
planes de muestreo de probabilidad. Más bien, los investigadores están alerta a ideas y
conocimientos nuevos conforme ocurren. Cuando se descubre una idea o conocimiento
nuevo, puede cambiar el curso de la investigación hacia esa dirección. Se sigue ese nuevo
rumbo hasta que se agotan posibilidades o hasta encontrar otra dirección. Por esta razón, el
enfoque de la investigación puede cambiar de manera constante conforme se van
descubriendo nuevos conocimientos. Por lo tanto, la creatividad y la ingenuidad del
investigador tienen un papel primordial en la investigación exploratoria. Sin embargo, las
capacidades del investigador no son las únicas determinantes de una buena investigación
exploratoria. La investigación exploratoria se puede beneficiar de manera importante del uso
de los métodos siguientes (véase tabla 3-2).

3
Tabla 3.2

Encuesta de expertos.
Encuestas piloto.
Datos secundarios analizados de manera cualitativa.
Investigación cualitativa.

El uso de investigación exploratoria al definir el problema y establecer el método se analizó

en el capítulo anterior. Las ventajas y desventajas de la investigación exploratoria se
estudiarán en forma más amplia en el capítulo 4 (datos secundarios) y el capítulo 5
(investigación cualitativa).
La investigación exploratoria se ilustra con mayor detalle en el caso Nº 2: El enfoque en
pequeñas empresas lleva a Microsoft a obtener enormes ganancias.

4. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir

algo, por lo general características o funciones del mercado (véase tabla 3-2). La
investigación descriptiva se realiza debido a las razones siguientes:

1. Para describir las características de grupos relevantes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o áreas de mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar
un perfil de los "usuarios fuertes" (compradores frecuentes) de tiendas
departamentales prestigiosas, como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
2. Para calcular el porcentaje de unidades en una población específica que muestre
cierto comportamiento. Por ejemplo, podríamos estar interesados en estimar el
porcentaje de. usuarios fuertes de tiendas departamentales que también prefieren
tiendas departamentales de descuento.

4
 3. Para determinar las percepciones de características de producto. Por ejemplo, ¿cómo
perciben los hogares las diversas tiendas departamentales en términos de factores
importantes del criterio de selección?
4. Para determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing. Por
ejemplo, ¿a qué grado se relaciona comer en restaurantes con comprar en tiendas
departamentales?
5. Para hacer pronósticos específicos. Por ejemplo, ¿cuál será la venta al menudeo de
Neiman Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto
específica) en el área de Dallas (región específica)?

En el ejemplo al inicio del capítulo se utilizó una investigación descriptiva en forma de

encuesta que se lleva a cabo para cuantificar la causa sobresaliente entre las diversas
causas sociales para las empresas. Como se muestra en este ejemplo, la investigación
descriptiva asume que el investigador cuenta con suficiente conocimiento previo del
problema. En el ejemplo inicial, las causas sociales importantes se habían identificado
mediante investigación exploratoria antes de que se realizara la encuesta descriptiva. De
hecho, una gran diferencia entre la investigación descriptiva y exploratoria es que la
investigación descriptiva se caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específicas.
Por lo tanto, la información requerida se define en forma clara. Como resultado, la
investigación descriptiva está planeada y estructurada con anticipación. Por lo general se
basa en muestras representativas grandes. Un diseño de investigación formal especifica los
métodos para seleccionar las fuentes de información y para recolectar datos de esas fuentes.
Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de quién, qué, cuándo, dónde, por
qué y cómo (las seis preguntas) de la investigación. (Es interesante mencionar que los
reporteros de noticias utilizan un criterio similar para describir una situación.).
Éstas y otras preguntas similares se deben realizar hasta que la información a obtenerse se
haya definido de manera clara.
En resumen, la investigación descriptiva, en contraste con la investigación exploratoria, está
marcada por el establecimiento claro del problema, una hipótesis específica y necesidades
de información detallada. La encuesta que se lleva a cabo en el proyecto de preferencia de
tienda departamental que incluyó entrevistas personales, es un ejemplo de investigación
descriptiva. Otros ejemplos de estudios descriptivos son:

 Estudios de marketing que describen el tamaño del mercado, poder de adquisición de

los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles de consumo.
 Estudios de participación de mercado que determinan la proporción de las ventas
totales que realiza una compañía y sus competidores.
 Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por región geográfica, línea
de producto, tipo y tamaño de la cuenta.
 Estudios de imagen que determinan las percepciones de los consumidores de la
compañía y sus productos.
 Estudios de empleo de productos que describen patrones de consumo.
 Estudios de distribución que determinan patrones de flujo de tráfico así como el
número y ubicación de los distribuidores.
 Estudios de fijación de precios que describen la gama y la frecuencia de cambios de
precios y la respuesta probable del consumidor ante los cambios de precios
propuestos.

5
  Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios y perfiles de
audiencia para programas específicos de televisión y revistas.

En el ejemplo inicial, la investigación descriptiva en forma de encuesta se llevó a cabo para

cuantificar las causas sociales sobresalientes para las empresas estadounidenses. Todos
estos ejemplos demuestran la gama y diversidad de estudios de investigación descriptiva.
Una mayoría de estudios de investigación de mercados incluye este tipo, que incorpora los
siguientes principales métodos:

Datos secundarios que se analizan de manera cuantitativa en contraste con la

cualitativa.
Encuestas.
Grupos.
Datos de observación y otros.

Aunque los métodos mostrados en la tabla 3-2 son típicos, cabe mencionar que el
investigador no está limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden incluir el uso de
preguntas exploratorias (de respuesta abierta) o la práctica de estudios causales
(experimentos) mediante encuestas. La investigación descriptiva utilizando los métodos de la
tabla 3-2 puede ser puede ser clasificada en investigación transversal y longitudinal (véase la
figura 3-1).

4.1 DISEÑOS TRANSVERSALES

El estudio transversal es el diseño descriptivo que se utiliza con más frecuencia en

investigación de mercados. El diseño transversal incluye la recolección de información de
una muestra dada de elementos de población una sola vez. Pueden ser transversales
simples o transversales múltiples (véase la figura 3-1). En los diseños transversales simples
se saca sólo una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información
de esta muestra una sola vez. A estos diseños también se les llama diseños de investigación
de encuesta por muestreo.
En el diseño transversal múltiple existen dos o más muestras de encuestados y la
información de cada muestra se obtiene sólo una vez. A menudo la información de diferentes
muestras se obtiene en distintas ocasiones durante intervalos largos. Los diseños
transversales múltiples permiten las comparaciones a nivel colectivo pero no de encuestado
individual. Como se toma una muestra distinta cada vez que se realiza una encuesta, no hay
forma de comparar las medidas en un encuestado individual entre éstas. Un tipo de diseño
transversal múltiple de especial interés es el análisis de cohorte.

Análisis de cohorte. El análisis de cohorte consiste en una serie de encuestas que se

llevan a cabo a intervalos apropiados donde la cohorte sirve como la unidad básica de
análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia
dentro del mismo intervalo. Por ejemplo, una cohorte de nacimiento (o edad) es un grupo de
personas que nacieron en el mismo periodo, como de 1951 a 1960. El término análisis de
cohorte se refiere a cualquier estudio en el que se miden algunas características de una o
más cohortes en dos o más épocas.
El análisis de cohorte también se utiliza para pronosticar cambios en las opiniones de los
votantes durante una campaña política. Investigadores de mercados bien conocidos, como
Louis Harris (www.harrisinteractive.com) o George Gallup (www.gallup.com) quienes se
6
especializan en investigación de opinión política, interrogan de manera periódica a cohortes
de votantes (personas con patrones de votación similares durante un intervalo dado) acerca
de sus preferencias de votación para pronosticar resultados electorales. Por ello, el análisis
de cohorte es un diseño transversal importante. El otro tipo de diseño descriptivo es el diseño
longitudinal.

4.2 DISEÑOS LONGITUDINALES

En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija de elementos de población se

mide en forma repetitiva en las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de un diseño
transversal en que la muestra (o muestras) permanece igual a través del tiempo. En otras
palabras, se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas
variables. En contraste con el diseño típico transversal, que da una "foto instantánea" de las
variables de interés en un solo punto en el tiempo, un estudio longitudinal proporciona una
serie de "fotografías” que brindan un panorama interno de la situación y los cambios que se
presentan con el paso del tiempo. Por ejemplo, mediante el empleo de un diseño transversal
se haría la pregunta: "¿cómo evaluaron los estadounidenses el desempeño de George W.
Bush inmediatamente después de la guerra de Afganistán?". Sin embargo, se utilizaría un
diseño longitudinal para hacer la pregunta: "¿cómo cambiaron los estadounidenses su
percepción acerca del desempeño de Bush duran guerra de Afganistán?"
Algunas veces, el término grupo se emplea de manera indistinta con el término diseño
longitudinal. Un grupo (panel) consiste en una muestra de encuestados, por lo general
hogares, que han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un
periodo extenso. Las agencias de información mantienen grupos y se recompensa a sus
miembros por su participación mediante regalos, cupones, información o dinero en efectivo.
Un diseño de grupo puede utilizarse para comprender y vigilar los cambios en las actitudes
de las mujeres hacia el golf, como se ilustra en el caso: “TimeOut. El mercado de ropa de golf
para mujeres que están en swing total”.

4.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINALES Y

TRANSVERSALES

Las ventajas y desventajas de los diseños longitudinales y transversales se resumen en la

tabla 3.4. Una ventaja importante del diseño longitudinal sobre el transversal es la capacidad

7
de detectar el cambio como resultado de la medición repetida de las mismas variables en la
misma muestra.
Las tablas 3-5 y 3-6 demuestran cómo los datos transversales pueden llevar a los

investigadores por el camino equivocado al paso del tiempo.

Los datos transversales que se presentan en la tabla 3-5 revelan que las compras de las
marcas A, B, y C permanecieron iguales en los periodos 1 y 2. En cada encuesta, 20% de los
encuestados compraron la marca A, 30% la marca B y 50% la marca C. Los datos
longitudinales presentados en la tabla 3-6 muestran que en el período de estudio ocurrió un
cambio sustancial en la forma de sustitución de marcas. Por ejemplo, sólo 50% (100/200) de
los encuestados que compraron la marca A en el período 1 también la compraron en el
período 2. Las cifras de repetición de compra correspondientes a las marcas B y C son,
respectivamente, 33.3% (100/300) y 55% (275/500). Por lo tanto, durante este intervalo la
marca C obtuvo la mayor lealtad y la marca B la menor. La tabla 3-6 ofrece información
valiosa acerca de la lealtad a la marca y la sustitución de marcas. (Ésta se llama de cambio o
matriz de cambio de marca).
Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en el
comportamiento de las unidades individuales y relacionar los cambios de conducta con las
variables de marketing, como cambios en la publicidad, empaques, precios y distribución.
Debido a que las mismas unidades se miden repetidamente, se eliminan las variaciones que
se ocasionaron por los cambios en la muestra e incluso los cambios pequeños patentes.
Otra ventaja de los grupos es que se pueden recolectar cantidades relativamente grandes de
datos. Debido a que a los miembros de los grupos por lo general se les retribuye por su
participación, ellos tienen la disposición de participar en entrevistas largas y demandantes.
Otra ventaja es que los datos del grupo pueden ser más exactos que la información
transversal. Una encuesta transversal típica requiere que el encuestado recuerde compras y
conductas pasadas; esta información quizá no sea exacta por falta de memoria. La
información del grupo, que cuenta con el registro continuo de las compras en un diario,
depende menos de la memoria del encuestado. Una comparación de encuestas de grupo y
transversales sobre pronósticos de ventas al menudeo indica que los datos del grupo
proporcionan estimados más exactos.
La principal desventaja de los grupos es que pueden no ser representativos. La no
representatividad puede surgir por:
8
 1. Negativa a cooperar. Muchos individuos u hogares no desean que se les moleste con
la operación del grupo y se rehúsan a cooperar. Los grupos de consumidores que
requieren que sus miembros lleven un registro de compras tienen una tasa de
cooperación de 60% o menor.
2. Mortalidad. Los miembros del grupo que acuerdan participar en algún momento
pueden retirarse debido a cambios de domicilio o pérdida de interés. Las tasas de
mortalidad pueden ser de hasta 20% anual.
3. Pago. El pago atrae a ciertas personas, lo que ocasiona que el grupo no sea
representativo de la población.
Otra desventaja de los grupos es la respuesta desviada. Los miembros nuevos del grupo se
dejan influir en sus respuestas iniciales y tienden a incrementar el comportamiento que se
mide, como la compra de alimentos. Esta influencia disminuye conforme los encuestados
superan la novedad de estar en el grupo, por lo que se puede reducir inicialmente al excluir la
información de los miembros nuevos. Los de grupos habituales también pueden dar
respuestas desviadas porque creen ser expertos, porque desean verse bien o porque dicen
dar la respuesta "correcta". También puede haber desviaciones como resultado de
aburrimiento, fatiga y entradas incompletas en el diario.

5. INVESTIGACIÓN CAUSAL

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales. Los

gerentes de marketing continuamente toman decisiones que se basan en relaciones
causales supuestas. Estas suposiciones no siempre se justifican y la validez de las
relaciones causales se debe examinar mediante investigación formal. Por ejemplo, la
suposición común de que una disminución en el precio llevará al aumento de ventas y
participación de mercado no funciona en ciertos ambientes competitivos. La investigación
causal es apropiada para los siguientes fines:

1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué variables son el
efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.

Como la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y

estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación
entre las variables, no es apropiado para examinar las relaciones causales. Dicho examen
requiere un diseño causal, en el cual las variables causales o independientes se manipulan
en un ambiente relativamente controlado. Un ambiente así es uno en el cual las otras
variables que pueden afectar a la variable dependiente se controlan y verifican tanto como
sea posible. El efecto de esta manipulación en una o más variables dependientes se mide
entonces para deducir la causalidad. El método principal de la investigación causal es la
experimentación.
Aquí se dan algunos ejemplos. En el contexto del proyecto de la tienda departamental, un
investigador desea determinar si la presentación y atención de servicio de los vendedores
(variable causal) influirá en la venta de artículos para el hogar (variable de efecto). Se puede
elaborar un diseño causal en el que se seleccionen dos grupos de departamentos de
artículos para el hogar de una tienda en particular. Durante cuatro semanas, vendedores
capacitados se instalan en uno de los grupos de departamentos de artículos para el hogar,
9
pero no en el otro. Se verifican las ventas de ambos grupos mientras se controlan las otras
variables. Una comparación de ventas de los dos grupos revelará el efecto de los
vendedores en las ventas de estos artículos en las tiendas departamentales. De forma
alternativa, en vez de seleccionar dos grupos de tiendas, el investigador puede seleccionar
sólo un grupo de tiendas departamentales y llevar a cabo esta manipulación por dos periodos
comparables: los vendedores están presentes en un periodo y ausentes en el otro.

6. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA y CAUSAL

La investigación exploratoria, la descriptiva y la causal se definen como clasificaciones

principales de los diseños de investigación, pero las distinciones entre ellas no son absolutas.
Un proyecto dado de investigación de mercados puede incluir más de un tipo de diseño de
investigación y por lo tanto servir a distintos propósitos. La combinación de diseños de
investigación que debe utilizarse depende de la naturaleza del problema. Ofrecemos los
siguientes lineamientos generales para la elección de los diseños de investigación:

1. Cuando se conoce poco acerca del problema, es deseable comenzar con

investigación exploratoria. La investigación exploratoria es apropiada cuando se
necesita definir el problema con más precisión, identificar las acciones a seguir,
establecer las preguntas o hipótesis de investigación, aislar y clasificar las variables
fundamentales como dependientes o independientes.
2. La investigación exploratoria es la etapa inicial en el esquema del diseño de
investigación general. En la mayoría de los casos debe continuarse con una
investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, las hipótesis establecidas a través de
la investigación exploratoria se deben probar de manera estadística mediante el
empleo de investigación descriptiva o causal.
3. No es necesario iniciar cada diseño de investigación con investigación exploratoria.
Depende de la precisión con la cual se haya definido el problema y del grado de
certidumbre del investigador en relación con el método para enfrentar el problema. Un
diseño de investigación podría empezar con una investigación descriptiva o causal.
Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del cliente que se realiza en forma anual no
necesita incluir o empezar con una fase exploratoria cada año.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es la fase inicial, esto no tiene que
ser necesariamente así. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación
descriptiva o causal. Por ejemplo, la investigación causal o descriptiva produce
resultados que son difíciles de interpretar para los directivos. La investigación
exploratoria puede proporcionar mayor conocimiento para ayudar a entender estos
resultados.

La relación entre investigación exploratoria, descriptiva y causal se ilustra de manera más

amplia en el proyecto de la tienda departamental.
La investigación exploratoria y la descriptiva se utilicen a menudo en investigación comercial
de mercados, pero la investigación causal no es tan popular. Sin embargo, es posible
combinar la investigación exploratoria, la descriptiva y la causal, como se muestra en el caso:
“Citibank agrupa investigación exploratoria, descriptiva y causal”.

7. POSIBLES FUENTES DE ERROR

10
Diversas fuentes posibles de error pueden afectar un diseño de investigación. Un buen
diseño de investigación intenta controlar las distintas fuentes posibles de error.
El error total es la variación entre el valor medio verdadero en la población de la variable de
interés y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigación de mercados. Por
ejemplo, el ingreso anual promedio de la población objetivo es 75.871 dólares, según se
determinó en los registros del último censo, pero el proyecto de investigación de mercado lo
calcula en 67.157 dólares basado en una encuesta de muestreo. Como se ve en la figura 3-
2, el error total se compone de error de muestreo aleatorio y error que no es de muestreo.

7.1 ERROR DE MUESTREO ALEATORIO

El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra seleccionada en particular es una

representación imperfecta de la población de interés. El error de muestreo aleatorio es la
variación entre el valor medio verdadero de la población y el valor medio verdadero de la
muestra original. Por ejemplo, el promedio de ingreso anual de la población objetivo es
75,871 dólares, pero para la muestra original es sólo de 71.382, como se determinó de los
registros de grupos de correo que se cree que son exactos.

Figura 3.2 Probables fuentes de error en diseños de investigación.

11
7.2 ERROR QUE NO ES DE MUESTREO.

El error que no es de muestreo se puede atribuir a otras fuentes distintas al muestreo, y

pueden ser aleatorias o no aleatorias. Son resultado de una variedad de razones, incluyendo
errores en definición de problemas, método, escalas, diseño de cuestionarios, métodos de
entrevista, preparación de datos y análisis. Por ejemplo, el investigador diseña un mal
cuestionario, que contiene diversas preguntas que llevan a los encuestados a dar respuestas
desviadas. Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y
errores de respuesta.

Error por falta de respuesta. El error por falta de respuesta surge cuando alguno de los
encuestados incluidos en la muestra no responde. Las causas principales de que no
respondan son por negativas o por no encontrarse en casa. La falta de respuesta causará
que la muestra neta o resultante sea diferente en tamaño o composición de la muestra
original. El error por falta de respuesta se define como la variación entre el valor medio
verdadero de la variable en la muestra original y el valor medio verdadero en la muestra neta.
Por ejemplo, el promedio de ingreso anual es 71.382 dólares para la muestra original, pero
para la muestra neta es de 69.46 7 dólares, ambos determinados a partir de los registros de
grupos de correo que se cree que son exactos.

Error de respuesta. El error de respuesta surge cuando los encuestados dan respuestas
inexactas o cuando sus respuestas se registran o se analizan mal. El error de respuesta se
define como la variación entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra neta y el
valor medio observado que se obtiene en el proyecto de investigación de mercado. Por
ejemplo, el promedio de ingreso anual es 69.467 dólares para la muestra neta, pero se
calcula en 67.157 en el proyecto de investigación de mercado. Los errores de respuesta se
pueden cometer por los investigadores, entrevistadores o encuestados.

Los errores que los investigadores cometen incluyen reemplazo de información, medición,
definición de población, marco de muestreo y errores de análisis de datos.
El error por reemplazo de información puede definirse como la variación entre la
información que se requiere para el problema de investigación de mercados y la información
que busca el investigador. Por ejemplo, en vez de obtener información en la elección del
consumidor de una marca nueva (requerido por el problema de investigación de mercado), el
investigador obtiene información relacionada con las preferencias del consumidor debido a
que el proceso de elección no puede observarse fácilmente.
El error de medición se puede definir como la variación entre la información que se busca y
la información que se genera en el proceso de medición que utiliza el investigador. Al tratar
de medir las preferencias del consumidor, el investigador utiliza una escala que mide
percepciones más que preferencias.
El error de definición de la población puede definirse como la variación entre la población
real en relación con el problema que se enfrenta y la población como la define el
investigador. El problema de definir de manera apropiada la población puede estar lejos de
ser trivial, como se ilustra en el caso: ¿Qué tan acomodado es ser acomodado?
El error de marco de muestreo puede definirse como la variación entre la población
definida por el investigador y la población como se implica por el marco (lista) de muestreo
que se emplea. Por ejemplo, el directorio telefónico que se utiliza para generar una lista de
12
números de teléfono no representa exactamente a la población de los consumidores
potenciales debido a los números que no están listados y que están desconectados y a los
números nuevos en servicio.
El error de análisis de datos abarca errores que ocurren cuando la información sin depurar
de los cuestionarios se transforma en resultados de investigación. Por ejemplo, se utiliza un
procedimiento de estadística inapropiado y se obtienen resultados e interpretaciones
incorrectos.

Los errores de respuesta que el entrevistador realiza incluyen los de selección de

encuestado, de pregunta, de registro y por fraude.
El error de selección del encuestado ocurre cuando los entrevistadores seleccionan
encuestados distintos a los que especifica el diseño de muestreo o de una forma
inconsistente con el diseño de muestreo. Por ejemplo, en una encuesta de lectura, se
selecciona para la entrevista a una persona que no lee, pero se clasifica como lector del Wall
Street Joumal en la categoría de 15 a 19 años, con el fin de cumplir con una cuota difícil de
satisfacer.
El error al preguntar denota errores cometidos al hacer las preguntas a los encuestados o al
no investigar más cuando se requiere información adicional. Por ejemplo, mientras se hacen
las preguntas, un entrevistador no utiliza el fraseo exacto dado en el cuestionario.
El error de registro surge debido a errores al escuchar, interpretar y registrar las respuestas
dadas por los encuestados. Por ejemplo, un encuestado indica una respuesta neutral
(indecisa) pero el entrevistador la malinterpreta como una respuesta positiva (afirmando que
compraría la marca nueva).
El error por fraude surge cuando el entrevistador fabrica respuestas en alguna parte de la
entrevista. Por ejemplo, un entrevistador no hace las preguntas sensibles relacionadas con la
deuda del encuestado, pero más adelante rellena las respuestas con base en una
apreciación personal.

Los errores de respuesta cometidos por el encuestado comprenden errores por falta de
disposición y renuencia.
El error por falta de disposición resulta de la falta de capacidad del encuestado para
proporcionar respuestas exactas. Los encuestados pueden proporcionar respuestas
inexactas debido a la falta de familiarización, fatiga, aburrimiento, recuerdos equivocados,
formato de la pregunta, contenido de la pregunta y otros factores. Por ejemplo, un
encuestado no puede recordar la marca de yogur que compró hace cuatro semanas.
El error por renuencia surge de la indisposición del encuestado para proporcionar
información exacta. Los encuestados pueden dar respuestas equivocadas intencionales por
el deseo de proporcionar respuestas socialmente aceptables, evitar situaciones embarazosas
o complacer al entrevistador. Por ejemplo, un encuestado puede responder de manera
equivocada que lee la revista Time con el fin de impresionar al entrevistador.

Como resumen es importante señalar que existen muchas fuentes de error. Al elaborar el
diseño de investigación, el investigador debe intentar minimizar el error total y no sólo una
fuente en particular. Esta advertencia está justificada por la tendencia general entre los
estudiantes y los investigadores poco acuciosos de controlar el error muestreo con muestras
grandes. Agrandar el tamaño de la muestra disminuye el error de muestreo, pero también
puede aumentar el error que no es de muestreo al haber más errores del entrevistador.
El error que no es de muestreo tal vez sea más problemático que el error de muestreo. El
error de muestreo se puede calcular, sin embargo muchas formas de error que no son de
13
muestreo no admiten un cálculo. Más aún, se ha encontrado que el error que no es de
muestreo es la mayor contribución al error total, en tanto que el error de muestreo aleatorio
es en magnitud relativamente pequeño. El punto es que el error total es importante. Un tipo
particular de error es importante sólo porque contribuye al error total.

8. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO

Cuando se ha especificado el diseño de investigación, controlando apropiadamente el error

total, se deben tomar las decisiones sobre el presupuesto y el calendario. El presupuesto y
el calendario ayudan a asegurarse de que el proyecto de investigación de mercados se
complete dentro de los recursos disponibles (financieros, de tiempo, personal y otros). Al
especificar los parámetros de tiempo dentro de los que cada tarea se debe completar y los
costos de cada una, el proyecto de investigación se puede administrar de manera eficaz. Un
método útil para administrar un proyecto es el método de ruta crítica (MRC), que
comprende la división del proyecto de investigación en actividades de componentes,
mediante la determinación de la secuencia de estas actividades y la estimación del tiempo
requerido para cada actividad. Estas actividades y estimaciones de tiempo se incluyen en un
diagrama de flujo de red. Se puede identificar la ruta crítica, es decir, la serie de actividades
que si se retrasan detendrían también el proyecto.
Una versión avanzada del MRC es la técnica de revisión y evaluación programa (TREP),
que es un método de programación que se basa en la probabilidad que reconoce y mide la
incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto. Una técnica de programación
aún más avanzada es la técnica de revisión y evaluación gráfica (TREG), en la que tanto
las probabilidades de terminación como los costos de actividad se pueden construir en una
representación de red.
9. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Una vez que se elaboró el diseño de investigación y que se completó el presupuesto y el

calendario, se debe preparar una propuesta de investigación escrita. La propuesta de
investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre
el investigador y la gerencia. La propuesta de investigación debe cubrir todas las fases del
proceso de investigación de mercados. Describe el problema de investigación, el método, el
diseño de investigación y cómo se recolectarán, analizarán y reportarán los datos.
Proporciona una estimación de costos y un calendario para completar el proyecto. Aunque el
formato de propuesta de investigación puede variar de manera considerable, la mayoría de
las propuestas consideran todas las etapas del proceso de investigación de mercados y
contienen los siguientes elementos:

1. Resumen ejecutivo. La propuesta debe comenzar con un resumen de los puntos

principales de cada una de las secciones y presentar una visión general de la
propuesta completa
2. Antecedentes. Se deben analizar los antecedentes del problema, incluyendo el
contexto ambiental.
3. Definición del problema y objetivos de la investigación. Por lo general, se debe
presentar una exposición del problema que comprenda los componentes específicos.
Si esta exposición no se ha establecido (como en el caso de la investigación de la
identificación del problema), los objetivos del proyecto de investigación de mercado
deberán especificarse claramente.
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 4. Método para enfrentar el problema. Como mínimo, debe presentarse una revisión
de la bibliografía académica y de comercio pertinente, junto con algún tipo de modelo
analítico. Si se han identificado las preguntas de investigación e hipótesis, entonces
éstas deben incluirse en la propuesta.
5. Diseño de investigación. Se debe especificar el diseño de investigación que se
adopte, ya sea exploratorio, descriptivo o causal. Se debe proporcionar información
sobre los siguientes componentes: 1) tipo de información por obtenerse, 2) método
para administrar el cuestionario (correo, teléfono, personal, o entrevista electrónica), 3)
técnicas de escala, 4) naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas realizadas,
longitud, tiempo de entrevista promedio) y 5) plan de muestreo y tamaño de la
muestra.
6. Trabajo en terreno y recolección de datos. La propuesta debe analizar cómo se
recolectarán los datos y quién lo hará. Se debe establecer si el trabajo de terreno se
subcontratará a otro proveedor. Se deberán describir los mecanismos de control para
asegurar la calidad de los datos que se recolectarán.
7. Análisis de datos. Se debe describir el tipo de análisis de datos que se realizará
(tabulaciones transversales simples, análisis univariado, análisis multivariado) y cómo
se interpretarán los resultados.
8. Informe. La propuesta debe especificar si los informes intermedios se presentarán y
en qué etapas, cuál será la forma de informe final y si se realizará una presentación
formal de los resultados.
9. Tiempo y costo. Se debe presentar el costo del proyecto y el calendario, dividido en
fases. Se puede incluir un cuadro MRC o un TREG. En los proyectos grandes,
también se prepara por adelantado un calendario de pago.
10. Apéndices. Cualquier información estadística o de otro tipo que sea de interés sólo
para algunas personas se debe incluir en los apéndices.

Preparar una propuesta de investigación tiene muchas ventajas. Asegura que el investigador
y los directivos estén de acuerdo con la naturaleza del proyecto y ayuda a venderlo a la
gerencia de la empresa. Como la preparación de la propuesta incluye planeación, ayuda al
investigador a conceptuar y ejecutar el proyecto de investigación de mercados.

10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Al llevar a cabo una investigación de mercados internacionales es importante darse cuenta

de que dadas las diferencias ambientales, el diseño de investigación apropiado para un país
puede no serlo para otro. Considere el problema de determinar actitudes en los hogares
hacia los principales aparatos eléctricos domésticos en Estados Unidos y en Arabia Saudita.
Al realizar la investigación exploratoria en Estados Unidos, es apropiado llevar a cabo
sesiones de grupo de manera conjunta con hombres y mujeres que sean la cabeza principal
en el hogar. Sin embargo, sería inapropiado llevar a cabo dichas sesiones de grupo en
Arabia Saudita. Dada la cultura tradicional, es poco probable que las esposas participen
libremente frente a sus esposos. Sería más útil realizar entrevistas personales individuales
con los varones y las mujeres del hogar que se incluya en la muestra.

11. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Durante la etapa de diseño de investigación, no sólo se incluyen las preocupaciones del
investigador y del cliente, sino que también deben respetarse los derechos de los
encuestados. Aunque por lo general no existe contacto directo entre el encuestado y los
demás interesados (cliente e investigador) durante el diseño de la investigación, ésta es la
etapa donde se toman las decisiones sobre las ramificaciones éticas, como la utilización de
grabadoras de video o de audio ocultas.
La pregunta básica del tipo de diseño de investigación que se debe adoptar (por ejemplo,
descriptivo o causal, transversal o longitudinal) tiene connotaciones éticas. Por ejemplo, al
estudiar la sustitución de marcas en las compras de pastas de dientes, un diseño longitudinal
es la única forma real de evaluar los cambios en la elección individual de marca de un
encuestado. Una empresa de investigación que no ha realizado muchos estudios
longitudinales puede tratar de justificar el uso de diseños transversales. ¿Esto es ético?
Los investigadores deben asegurarse que el diseño de investigación que se emplea
proporcionará la información que se requiere para atender el problema de investigación de
mercado que se ha identificado. El cliente debe tener la integridad para no tergiversar el
proyecto, debe describir las limitaciones con las que el investigador deberá operar y no debe
hacer exigencias irrazonables. La investigación longitudinal toma tiempo. La investigación
descriptiva puede requerir la entrevista de clientes. Si el tiempo constituye un problema, o si
se tiene que restringir el contacto con los clientes, al inicio del proyecto el cliente debe dar a
conocer estas limitaciones. Por último, el cliente no debe tomar ventaja indebida de la
empresa de investigación para solicitar concesiones injustas para el proyecto actual al hacer
falsas promesas de contratos de investigación futuros.

12. APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA

Internet puede facilitar la realización de los distintos tipos de diseños de investigación.

12.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Durante la fase exploratoria de la investigación se pueden utilizar foros, salas de

conversación o grupos de noticias para analizar un tema con cualquiera que visite la página.
Los grupos de noticias se enfocan en un tema en particular y funcionan como pizarra de
anuncios. Los usuarios de Internet se detienen en un grupo de noticias para leer mensajes
que se publican por otros y para poner sus propias respuestas o comentarios. Los grupos de
noticias o de conversación se pueden utilizar para realizar sesiones de grupo más formales
con expertos o individuos que representan a una audiencia objetivo con el fin de obtener
información inicial acerca de un tema.
Las listas de discusión se pueden utilizar también para obtener la información inicial que se
necesita para comenzar el diseño de investigación. Hacen posible la realización de un
análisis interactivo para los grupos de interés especiales, grupos de usuarios, foros de
servicio a clientes, etcétera, mediante el uso del correo electrónico de Internet. Los mensajes
enviados a las listas de discusión se reenvían a los suscriptores de ese servidor y pueden
hacerse preguntas amplias o específicas a los suscriptores. Es posible que las preguntas no
constituyan una encuesta que se haya establecido de manera específica y que los miembros
de las listas de discusión no representen precisamente a la audiencia objetivo, pero sí se
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seleccionan estas listas con base en su relación con el área que se está investigando,
proporcionan un medio rápido para recibir respuestas que pueden empezar a aclarar el área
de investigación. Tales respuestas propiciarían más investigación conclusiva. Se puede
obtener más información acerca de las listas de discusión en www.cuenet.com/ml.html.

12.2 INVESTIGACIÓN CONCLUSIVA

Muchos estudios descriptivos utilizan datos secundarios, la metodología que se utiliza, las
encuestas que se analizan y los grupos que se estudian se detallan más adelante.

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