Caso Procter & Gamble de innovación y competitividad.

Luis Demetrio Gómez García

 Administración
 01.07.2006
 25 minutos de lectura

competitividadcreatividad e innovacióninvestigación científica

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En las condiciones actuales, donde la búsqueda de la competitividad se ha vuelto

uno de los móviles principales de las organizaciones, la innovación puede ser
considerada como uno de los fundamentales factores que tributa al logro de
dicha condición en el mercado y el entorno.

El siguiente trabajo constituye un acercamiento a los procesos de innovación de

la prestigiosa empresa Procter & Gamble, la cual, durante su larga trayectoria,
muestra un ejemplo indiscutible de los vínculos que existen entre la innovación
y la competitividad empresarial.

Introducción

La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para

su permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad
comprende la obtención de una cuota significativa de mercado, el mantenimiento
de la misma y su crecimiento.

Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la
prefiere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la búsqueda de la
competitividad, las empresas deben adoptar una posición del lado del cliente,
partiendo siempre del mismo a la hora de diseñar las ofertas que brindará.

En las condiciones actuales la satisfacción de las expectativas de los clientes

está condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los
consumidores son más exigentes y la demanda se ha vuelto más compleja y
disímil. Los clientes ya no se conforman con “el mejor producto” que satisfaga
sus necesidades, sino que continuamente buscan una nueva forma de satisfacer
dichas necesidades.

Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento

considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar
continuamente su cartera de productos, en orden de seguir los requerimientos
del mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales.
La renovación de la oferta de una organización se basa esencialmente en la
innovación, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo
establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solución. Por tanto, se
puede afirmar que en gran medida la competitividad de una empresa descansa
sobre el cimiento de la innovación.

Existen sectores mucho más susceptibles que otros de la innovación, sin

embargo, todos los sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben
apropiarse de la innovación tecnológica.

En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes de

conveniencia), la densidad tecnológica de los mismos es baja, por tanto, la
generación tecnológica y la apropiación de la innovación es menor que en
sectores puramente tecnológicos como el caso de la electrónica o la informática,
por citar algunos.

Procter & Gamble (P&G) es una compañía cuyos negocios fundamentales

operan en el tipo de sector mencionado en el párrafo anterior. Sin embargo, esta
empresa ha demostrado que es posible innovar en un sector que ha sido
catalogado por muchos como “maduro”.

P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter.
La compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación de velas y
jabones. En la actualidad P&G es una compañía de alcance global, y líder en la
producción y comercialización de productos de consumo en los EUA. Sus
productos son usados por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del
mundo.

La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio Oriente y

África, América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 países.

Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de negocios:

cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés, cuidado de la
belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un
aproximado de 300 productos en su cartera.

La casa matriz está ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas en

42 países. La compañía poseía registrado en sus nóminas un total de alrededor
de 98000 empleados, en el año 2005.

P&G registró ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el año fiscal
terminado en junio del 2005 e ingresos netos de 7.3 billones de USD.

Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en los
mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se
puede afirmar que el logro de la competitividad que posee se debe en gran
medida al estímulo que existe en la organización hacia la innovación.

En este trabajo se analiza y caracteriza la innovación en P&G, como fuente

fundamental de la competitividad que ostenta la organización.
Algunos conceptos a tener en cuenta.

A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la

innovación que deben tenerse en cuenta para su mejor comprensión.

Es importante conocer que cuando se habla de innovación, los enfoques

principales por los que se aborda el problema son el enfoque “empujado por la
ciencia” y el enfoque “empujado por el mercado”, los cuales establecen una
distinción entre la forma en la que la innovación se puede llevar a cabo.

El enfoque “empujado por la ciencia” plantea que la innovación puede darse por
el propio avance de la ciencia que propicia su aparición. El enfoque “empujado
por el mercado” hace referencia a que un mejor conocimiento de las necesidades
del mercado lleva a la empresa a innovar para satisfacer dichas necesidades.

Otras consideraciones importantes son las áreas susceptibles de innovación en

una organización: los productos: los productos, los procesos y las tecnologías.

Por producto se entiende el resultado final de la organización y puede ser tanto

un bien como un servicio. Proceso incluye las formas en que se realizan las
actividades de la organización, y puede incluir tanto procesos productivos como
procesos gerenciales. Por tecnología se entiende el conjunto de conocimientos
propios de una actividad o proceso.

Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovación que pueden
tener lugar en una organización se distinguen la Innovación Incremental y la
Innovación Radical.

Por Innovación Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco, es
decir, de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeñas
innovaciones en cualquiera de las áreas susceptibles. En cambio, Innovación
Radical es aquella que toma lugar en un momento determinado y que genera un
cambio en la forma de concebir tanto los productos, procesos o tecnologías. Es
un salto cualitativo y cuantitativo total y totalmente diferente.

Desarrollo

La innovación a lo largo de la historia de P&G

Como ya fue mencionado P&G surgió como una compañía donde se asociaron
William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a
partir de estas dos categorías de productos, la compañía en la actualidad
comercializa productos en aproximadamente 50 categorías de productos con
una cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes alrededor
de todo el mundo. El lema para su 150 aniversario fue: “Excelencia a través del
compromiso y la innovación”.

A través de un recorrido histórico, desde su creación y hasta la actualidad, se

puede observar que más que un lema P&G verdaderamente persigue la
innovación para crear valor para sus clientes.
La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede
catalogar dentro de las categorías: innovación de producto, innovación de
proceso, innovación de tecnología, innovación incremental e innovación radical.
En los siguientes párrafos se muestra los diferentes momentos históricos en los
que se han evidenciado los resultados de esta innovación, y se clasifican en las
anteriores categorías.

Innovaciones de producto y de tecnología[1].

Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurrió
cuando en 1911 se creó Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para
cocinar en los hogares. Desde el año 1901 P&G había incursionado en la
producción de aceite de semillas de algodón para evitar la dependencia de los
proveedores y la competencia.

Aunque la innovación de Crisco clasifica como una innovación de producto y

radical, la misma subyace sobre una innovación tecnológica incremental por
medio de una adaptación tecnológica, pues P&G llegó a este producto a través
de la aplicación de una tecnología de refinamiento de la manteca y la estearina
de manteca que se empleaban en la fabricación de velas.

Una innovación de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el
lanzamiento en 1978 del jabón Ivory. Ivory surge por un proceso de imitación
tecnológica, una imitación creativa a través de un proceso de tecnología inversa,
donde P&G descompuso y mejoró la fórmula de los jabones blancos de castilla
que para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.

Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo principal de P&G

en 1977 comenta: “Para el ama de casa de 1879, el jabón Ivory fue una
innovación importante en muchos aspectos. La mayoría de los jabones eran
amarillos o de color marrón y muchos irritaban la piel y dañaban las superficies
lavables y las telas. Comparado con los otros jabones de la época, el Ivory era
suave y delicado. Venía en barras atractivamente empacadas de calidad y
tamaño uniformes. Tenía una marca de fábrica, de manera que los clientes
podían solicitarlo por su nombre y así saber qué obtenían cada vez que
compraban. Finalmente, el producto era anunciado, lo que le daba al cliente más
seguridad de que el fabricante respaldaba el producto.”

Un acontecimiento importante e interesante dentro de la historia de la innovación

en P&G fue la innovación accidental que ocurrió con el mismo jabón Ivory: el
caso de su cualidad de jabón flotante. El “Ivory que flota” surgió por haber dejado
la máquina mezcladora encendida por más tiempo por el descuido de un
empleado de planta, la mezcla se cargó de más aire que el usual y así surgió el
jabón que flota.

Lo más interesante de este evento es que el cambio pasó inadvertido en la

empresa hasta que los clientes empezaron a solicitar aquel tipo de jabón que
flotaba. Este hecho confirma lo que a través de todo el trabajo se podrá
evidenciar: la postura de P&G con respecto a la innovación responde a un
modelo mixto, es decir, se mezclan tanto el empuje de la ciencia como el empuje
del mercado. En el caso de esta compañía ambas posiciones van de la mano
como líneas paralelas que en determinados momentos hacen contacto y dan
lugar a una innovación.

Una innovación incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabón Lenox
en 1886 para el lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual forma, en
1902 los hábitos del lavado de ropa habían cambiado y P&G introdujo su jabón
White Naphtha, lo que en este caso la innovación se llevó a cabo por medio de
la imitación creativa a través de la tecnología inversa, estudiando el jabón Fels
Napththa.

Entre 1919 y 1920 P&G lanzó Ivory Flakes, el primer jabón de escamas de P&G.
De igual forma que en los casos anteriores, los jabones de escamas ya existían
en el mercado, por tanto, esta innovación puede ser clasificada como una
imitación.

No obstante P&G ha sido una compañía que se ha caracterizado también por las
innovaciones radicales. Además del caso del aceite Crisco, existen otras
innovaciones de este tipo, las cuales se mencionan a continuación.

En 1921 P&G lanzó a Chipsco, el primer jabón específicamente diseñado para

ser usado en lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el primer
detergente sintético para todos los usos domésticos; en 1947 P&G introdujo Tide,
un detergente sintético para trabajo pesado que estableció la norma para la
industria de los detergentes, empleando para ello un nuevo tipo de compuesto
de fosfato: tripolifosfato de sodio.

Otro tipo de innovación presente en P&G es la innovación de tecnologías. Esta

se ejemplifica particularmente con el producto Drene, un champú en cuya
fabricación por primera vez se extrapolaba el uso de la tecnología de los
detergentes sintéticos a los champús. Como puede apreciarse en esta compañía
la transferencia de tecnología no se lleva a cabo importándola solamente del
exterior, sino que se transfiere a través de los diferentes negocios propios de la
empresa.

Otra innovación del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la compañía
fue el lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con flúor para el tratamiento
de las caries. Cinco años más tarde, P&G sometió a Crest a la Asociación
Odontológica Americana para la validación de su efecto anticaries, lo cual resultó
en un saldo positivo para la compañía, ocupando este producto el primer lugar
en el mercado y desplazando a Colgate.

Otra innovación radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanzó al mercado Comet,
el primer limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.

La innovación en tecnologías y la transferencia hacia otros negocios es una

característica propia de la innovación en P&G. El éxito tremendo de Crest y la
experiencia con otros productos de tocador condujo cada vez más a la compañía
hacia las tecnologías químicas industriales, específicamente es el caso del
procesamiento de celulosa para papel.
A mediados de los años 60 P&G creó a Pampers y una nueva categoría de
producto, los pañales desechables. Esta innovación es del tipo radical y también
responde al modelo mixto, pues se puede afirmar que los pañales desechables
responden a una necesidad latente que existía en el mercado y que fue
identificada por un director de desarrollo exploratorio de P&G, sin embargo, no
pudo materializarse en el producto hasta que la innovación tecnológica no lo
permitió.

Posterior a Pampers P&G lanzó Luvs como una innovación incremental, pues se
ofrecían otras comodidades en el producto; y lo mismo ocurrió con New Pampers
y Ultra Pampers.

El descubrimiento de otro segmento de mercado donde los pañales desechables

pudieran ser empleados, los adultos mayores con problemas de incontinencia,
condujo a P&G en los 80 a otra innovación incremental con el lanzamiento de
Attends.

Otras innovaciones incrementales asociadas a la transferencia de tecnología

dentro de la propia compañía se reflejan en el lanzamiento en 1965 del enjuague
bucal Scope y las toallas de papel Bounty.

Una innovación que puede clasificar como radical es el lanzamiento en 1968 de

las papas fritas Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se comercializaban
en bolsas de polietileno y P&G desarrolló una nueva forma de envase (una lata),
pero que consecuentemente requería la realización de modificaciones al
producto (las papas fritas). Aunque P&G no tuvo el éxito deseado con las Pringle,
sí puede analizarse este hecho como una innovación más al saldo de la
compañía.

En la década de los 70 la innovación tecnológica en P&G se movió hacia el

desarrollo de detergentes y jabones con bajo o nulo contenido de fosfatos pero
que propiciaran la misma eficacia que los productos tradicionales, por las
presiones de los grupos medioambientales, la sociedad y el gobierno, debido a
la creencia de que estos químicos aumentaban la contaminación de los ríos y
lagos.

Otra innovación incremental y que responde a la imitación creativa lo constituye

el lanzamiento en 1972 del suavizador de telas y agente antiestático Bounce.

En 1984 Always, toallas sanitarias femeninas, entró al mercado como resultado

de un proceso de investigación de producto de más de 4 años, donde se logró
un nuevo producto que daba al traste con los efectos negativos no validados que
se le atribuían a Rely, producto similar a Always que tuvo que ser retirado del
mercado para no afectar la imagen de la empresa con sus clientes.

Always puede clasificar como una innovación incremental, para la cual P&G se
valió de la transferencia de la tecnología desarrollada para el trabajo con la
celulosa de fibra de papel y que ya había sido empleada en Pampers y Bounce.
En 1985 P&G introdujo en el mercado el resultado de otra innovación radical:
Crest Tartar Control, la primera crema dental que se comprobó que evita la
acumulación de tártaro.

Otro producto resultado de una innovación radical que se le atribuye a P&G es

el champú y acondicionador 2 en 1, categoría que fue introducida al mercado
como fruto de la I+D de la compañía bajo la marca Pert Plus.

Los productos como la mantequilla de maní, el café y los medicamentos, aunque

no se pueden considerar como innovaciones, sino más bien han sido
adquisiciones de la compañía o incursión en otros negocios, sí puede afirmarse
que han contado con el respaldo de la innovación tecnológica. P&G ha podido
incursionar en estos negocios debido a que el tipo de producto es fácilmente
manejable mediante la transferencia de la tecnología ya empleada en otros
productos, o al menos mediante los conocimientos que el manejo de dicha
tecnología aporta.

Otros de las más recientes innovaciones salidas de los laboratorios de P&G

son:

Dryel, el más novedoso modo de cuidado para la ropa que requiere

exclusivamente lavado seco, y que puede efectuarse en la propia casa, como
puede apreciarse es una innovación radical.

Otra innovación radical: Actonel, la primera terapia para la osteoporosis que de

forma consistente ha demostrado una reducción en la incidencia de fracturas
después de un año de tratamiento.

Physique, una línea para el cuidado del cabello basada en polímeros únicos y
champús y acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el lavado y
estilo del cabello, lo cual clasifica como una innovación incremental.

Una innovación radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura para
alimentos que provee un sellado superior.

Febreze, una innovación incremental de producto basada en un spray que

emplea la última tecnología para eliminar los malos olores de una forma segura.

Otra innovación radical: Crest Whitestrips, un nuevo y revolucionario modo de

blanquear los dientes 10 veces mejor que la pasta dental blanqueadora líder, en
sólo 14 días en la propia casa, empleando de forma segura el mismo producto
que emplean los dentistas.

Swiffer, un nuevo sistema para limpiar superficies duras y pisos para, que
permite remover de mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en general: una
innovación incremental.

En la página de Procter & Gamble a la que hace referencia el siguiente

hipervínculo , se muestra gráficamente y de forma resumida el proceso de la
innovación seguido en la empresa y se comenta a continuación cada círculo que
indica un momento específico en la compañía:

 Los jabones y las velas fueron una combinación natural en P&G porque
ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.
 La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.
 Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado
medicamentos por prescripción para el tratamiento del acné.
 La investigación en detergentes llevó a P&G a incursionar en los productos
desodorantes, antiperspirantes y del cuidado de la piel.
 Basados en el conocimiento del jabón, P&G descubrió una química que
fue la base para Dreft, el primer detergente sintético.
 La tecnología del detergente llevó a los champús, dentífricos, lavaplatos y
limpiadores de superficies.
 Bounce fue creado por la combinación del conocimiento en detergentes y
la tecnología de suavizantes de ropa.
 En la investigación de detergentes P&G incrementó sus conocimientos de
la piel y el pelo, lo cual permitió el desarrollo de Lilt, la línea de permanente
casero.
 Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la
fijación del calcio a partir del negocio de los detergentes.
 El conocimiento de la tecnología de los blanqueadores evolucionó en Crest
y Whitestrips.
 Usando un proceso de hidrogenación que convirtió las grasas vegetales
en un sólido, surgió Crisco, la primera manteca 100% natural.
 El conocimiento de las grasas y aceites benefició el temprano negocio de
P&G de mantequilla de maní con la marca Jif.
 Cuando los granos de café fueron puestos en máquinas similares a las
usadas para hacer jabón, P&G creó Folgers Flaked Cofee.

Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de

innovaciones de producto y de tecnologías, las cuales en muchas ocasiones son
del tipo incremental, pero en un determinado momento, la compañía está en
condiciones de generar una innovación radical.

Aunque en este trabajo no se abarco la totalidad de innovaciones de la

compañía, los ejemplos que se muestran se consideran suficientes para que el
lector aprecie los resultados de tan prestigiosa organización en la esfera de la
innovación.

Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede
rastrear cada uno de estos desarrollos hasta los productos originales: las velas
y los jabones. Las tecnologías que se aprendieron y desarrollaron con la
trituración de semillas de algodón para jabón, condujeron a los alimentos, al
papel, al café, etc. Cada nuevo renglón de negocios se encuentra fuertemente
enlazado en alguna forma a otro renglón ya establecido con anterioridad.

Innovaciones de proceso
En el caso de Procter and Gamble, las principales innovaciones de proceso han
tenido lugar en el marketing de la empresa y en la gestión.

P&G incursionó en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos

anuncios de velas y jabones en periódicos religiosos y diarios de las ciudades
donde se distribuían los productos. En 1870 el presupuesto de publicidad
ascendía a 1500 USD. En la actualidad se plantea por los expertos, que P&G es
la compañía que más gasta en publicidad en todos los EUA.

La innovación en los procesos de marketing se puede observar mediante varios

ejemplos. A través del jabón Oxydol, P&G propició la aparición de una nueva
forma de publicidad en los años 30, aquella donde se recrea una situación de la
vida diaria.

Otra innovación de marketing tuvo lugar en 1939, cuando P&G incursionó en el

empleo de la televisión para anunciar el jabón Ivory, de esta forma P&G fue la
primera compañía en emplear el nuevo medio de comunicación masivo que
surgía.

P&G subcontrata la publicidad y el diseño de sus envases, lo cual puede ser

común para muchas empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen que el
resultado de dichas funciones pueda considerarse en muchas ocasiones
innovador- según el criterio de especialistas de las empresas a las que
subcontrata la actividad- y uno de los principales agentes de los resultados
positivos de las acciones de marketing de la compañía.

Otra innovación de marketing fue la que tuvo lugar en la promoción de Crisco.

Para esta grasa vegetal P&G se apoyó en nuevas formas de promoción como el
empleo de una panadería del área para freír donuts y regalarlas a los
transeúntes.

Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los procesos
de marketing y comercialización: P&G fue la pionera de la venta directa a los
minoristas para lo cual contrató 450 vendedores.

En el año 2002 P&G se valió de adolescentes para promocionar sus productos

e incrementar las ventas, lo cual puede catalogarse como otro acto de innovación
de marketing.

Otra innovación de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada

cuando la compañía sometió a Crest a la Asociación Odontológica Americana
para la validación de su efecto anticaries.

Hasta ese entonces ninguna empresa productora de bienes de consumo había

solicitado tal servicio para validar una producción de ese tipo. Y P&G
nuevamente marcó la pauta de lo que ha venido a convertirse en una práctica
común para cualquier empresa que desee gozar del prestigio en los mercados
donde opera y la preferencia de sus clientes.
Una innovación que el mundo de la gestión debe a P&G es la gerencia de
marcas. En 1931 P&G introdujo el primer sistema de gerencia de marcas: cada
marca se manejaba como si fuera de una empresa distinta, lo cual permitía a la
empresa comercializar varios productos diferentes, muchos de los cuales
competían entre sí.

La gerencia de marcas constituyó una de las innovaciones que en mayor medida

favoreció al incremento de la competitividad de la empresa y sus producciones.
Conscientes de que existían productos dentro de la misma empresa susceptibles
del canibalismo, P&G decidió que la mejor manera de que todos pudieran
competir en el mercado era precisamente alentando la competencia al interior de
la empresa, pero ello no podía lograrse si una sola persona gestionaba productos
similares. Por esta razón P&G “lanzó” el gerente de marca.

Esta innovación permitió a P&G crecer grandiosamente en muchos productos

similares o competidores, pero a la vez manejarlos todos de forma que ninguno
fuera afectado en detrimento del resto, pues para cada producto, existía un
gerente. En la actualidad, unido a la estructura divisional de la compañía, la
gerencia de marcas aún está vigente y muchas empresas han imitado el modelo
de gestión que creó P&G.

La innovación: una antigua tradición que todos siguen en Procter and

Gamble

La mayoría de los autores que tratan el tema de la innovación, reconocen que la

misma es un proceso endógeno de la empresa. Es por ello que muchos
investigadores prestan mucha atención a aspectos fundamentales como la
cultura organizacional, de la cual depende en gran medida la innovación.

En el caso de P&G, se puede afirmar que la innovación es la sangre que corre

por las venas de la compañía. Desde los mismos inicios de la empresa, el espíritu
de sus creadores y el de todos los sucesores ha estado ligado de manera muy
fuerte con este tema. Muestra de ello se refleja en los siguientes párrafos.

Una práctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble:
investigar los productos y procesos antes de adquirir tecnología externa. El jabón
Ivory surgió mediante la mejora a una fórmula comprada a otro fabricante de
jabón blanco.

De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus propias
instalaciones. En 1870, P&G instaló su primer laboratorio provisional de
investigaciones, lo cual marcó el comienzo de lo que se convertiría en una
práctica común de la compañía.

En 1915 se estableció una división química en P&G con la finalidad de la

investigación de productos. Y así, sucesivamente, a través de los años, esta
empresa ha continuado incrementando sus activos destinados a la investigación.

Muestras actuales de esta preocupación de la empresa lo constituye el hecho de

que en el año 2001, debido a la importancia de las necesidades de los clientes
por productos que ayuden a prevenir enfermedades y a aliviar sus efectos, P&G
combinó un amplio rango de investigaciones en la salud en un solo instituto de
investigación: el P&G Health Sciences Institute (HSI).

La ubicación principal de las actividades investigativas del instituto se encuentran

en Ohio, USA, aunque la investigación es llevada a cabo en otras localizaciones
como el Reino Unido, Newcastle, Singapur, Caracas, México D.F. y otras
ciudades alrededor del mundo.

La misión del HSI es la de identificar, desarrollar y usar las últimas tecnologías

en el cuidado de la salud para el desarrollo de productos efectivos, tanto para los
países desarrollados como para los países en vías de desarrollo. Para ello
cuenta con más de 200 científicos y la colaboración de socios externos.

De esta forma, P&G evidencia su acuerdo tácito de que la innovación no sólo se

produce en el interior de la organización en sus departamentos de I+D o
empujada por el mercado, sino también a través del establecimiento de redes o
alianzas para lograr un resultado.

Las principales líneas de investigación del HSI son los problemas

gastrointestinales, lo cual está en consonancia con su marca Pepto-Bismol; el
alivio del dolor; problemas respiratorio para lo que ha creado el Respiratory
Science Centre (RSC), que también está en concordancia con la adquisición de
Vicks; y la potabilidad del agua.

Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que “dentro del
departamento de I+D de P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar los
mejores investigadores, y retenerlos en una cultura diseñada para alcanzar el
éxito, estimular el aprendizaje, desafiar la complacencia, y cultivar la innovación.
Esto nos ha conducido a un talento conformado por 7500 PhD. e investigadores
en 71 países.”

El compromiso de P&G con la innovación se extiende mucho más allá de su

departamento de I+D. Otros esfuerzos incluyen:

 Conferencias a la comunidad científica nacional e internacional.

 Programas doctorales en las líneas de investigación de la compañía.
 Cursos y coloquios para estudiantes de pregrado de carreras vinculadas
con los sectores donde opera la compañía.
 Facilidades de superación profesional para los empleados de la compañía.

Este compromiso de P&G con la innovación se extiende al área financiera de la

compañía. En el año fiscal 2004/2005 P&G invirtió 1.8 billones USD o el 3.5% de
sus ventas netas en la I+D. Esto pone a la empresa en el rango de las 20
mayores inversionistas en I+D de las empresas del país.

Estos esfuerzos se materializan en la superioridad de P&G por la cantidad de

PhD., lo cual excede la cantidad de doctores que poseen las facultades de
ciencia e ingeniería de las universidades de Harvard, el MIT y Berkeley. También
se expresa en sus 27000 patentes activas a través de todo el mundo.
Es claro que la alta dirección de P&G está comprometida financieramente con la
inversión en I+D para lograr la innovación y mejores productos. A. G. Lafley,
presidente de P&G ha planteado: “La innovación es nuestra sangre: nuevas
ideas y nuevos productos que hagan la vida de los consumidores mejor, construir
valor y utilidad para el cliente y construir la cuota de mercado de P&G, sus
ventas, utilidades y el retorno de la inversión que esperan los inversionistas.”

La fórmula del éxito de la I+D de P&G

En gran medida el éxito de la innovación en P&G es que esta ha seguido la línea

de conectar la tecnología a través de las diferentes categorías, en ocasiones de
formas inesperadas.

Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar todos

sus productos a través de la tecnología, y explicar por medio de ella las
incursiones que a lo largo de la historia se pudo verificar la compañía ha hecho.
Este puede considerarse el elemento fundamental de la innovación de la
empresa que la ha llevado al éxito.

Otro aspecto a tener en cuenta es que la innovación en P&G se concentra en el

desarrollo tanto de los productos existentes como de productos totalmente
nuevos.

P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovación están basadas en

tres características esenciales:

 Una profunda comprensión del mercado, sus hábitos y necesidades de

producto.
 La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnología a lo largo de la
amplia gama de categorías de productos de la compañía.
 La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores y
lo que la tecnología puede ofrecer.

Otros ingredientes de su fórmula para el éxito se consideran la cuantiosa

inversión en I+D, el personal titulado y experimentado con que trabaja, y el
elevado número de patentes que la compañía adiciona cada año a su cartera.

Otro componente para el éxito que P&G se atribuye es el hecho de saber

convertir sus competencias básicas en tecnologías de clase mundial. Además,
P&G conoce cómo construir sobre dichas competencias básicas, transfiriendo el
conocimiento de un negocio hacia el resto de los demás.

Así, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabón y las velas
con las grasas y aceites, condujeron a la empresa a la creación del aceite
comestible totalmente vegetal, Crisco. De igual forma, las competencias en el
negocio del lavado de ropa, en el control del calcio en el agua caliente para lograr
una limpieza superior, condujeron a la creación de tecnologías que permiten una
mejor absorción del calcio a través de alimentos, bebidas y medicamentos como
Dydronel.
Otro aspecto es la habilidad de transferir su experiencia en diferentes mercados,
o de un país a otro sin muchos esfuerzos en la adaptación de productos, los
cuales se mantienen en esencia de forma similar, sin la consecuente generación
de flujos financieros negativos que esto conllevaría.

P&G también reconoce como un factor de vital importancia el compromiso de la

alta dirección con la I+D y prácticas efectivas de RRHH. Otro aspecto importante
que P&G considera es el desarrollo de mecanismos efectivos para la evaluación
de los riesgos y los resultados de la innovación.

El último factor está dado por la integración de la I+D con el resto de las
actividades de la compañía, esencialmente con Marketing, Desarrollo de
Productos, Investigación de Mercados y la Alta Dirección.

Conclusiones

No es necesario recalcar la idea de que Procter and Gamble es una empresa

altamente competitiva. Cualquier estudioso de la administración puede
percatarse que los libros abundan en ejemplos inspiradores sobre el éxito de
esta compañía.

Como quedó demostrado en este trabajo, el éxito y la competitividad de P&G se

deben en gran medida a la importancia que ha brindado a través de los años
esta empresa a la innovación.

Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusión: la práctica
de esta empresa valida la idea de que la innovación depende de muchos
factores. Pero aún más importante es el hecho que la innovación debe percibirse
como un proceso sistémico y no compartimentado.

En P&G los procesos de innovación se han dado de forma interrelacionada: la

innovación de producto va inseparablemente conectada con la innovación de
tecnologías; consecuentemente, cuando esta innovación permite a la empresa
lograr un mayor desarrollo y un incremento de su productividad, los procesos
internos van a exigir nuevas formas de gestión, lo cual implica que sean
susceptibles de innovación.

Este proceso debe tener lugar en la organización tantas veces lo requiera el

desarrollo de la innovación que en la misma se genere. No puede esperarse que
todos los años la estructura organizativa y los métodos de gestión cambien en
respuesta a las innovaciones que en ella tengan lugar. Sin embargo, cuando el
fenómeno es lo suficientemente considerable, el cambio es ineludible.

La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera innovar de forma
efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los ámbitos de su organización.

Por otra parte, la innovación no se logra sin el compromiso de todos, pero

especialmente de la alta dirección. Además, la experiencia de esta empresa
valida el hecho de que la I+D que genera innovaciones no debe considerarse
como un gasto, sino como una inversión. Muestra de ello es P&G, una empresa
que comenzó con una inversión de 7192 USD y que sus activos se cotizan en la
actualidad en billones de USD.

Bibliografía

Apuntes de clase de la asignatura: Competitividad e Innovación impartida por la

Dra. Ileana Díaz Fernández, en la maestría en Dirección del Centro de Estudios
de Técnicas de Dirección de la Universidad de La Habana.

Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble, 150

años de éxito en Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogotá, Colombia.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2004.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2005.

Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com/en_US/index.shtml .

CASO DE ESTUDIO
Colaboración e innovación en Procter & Gamble

1. ¿Cuál es la estrategia de negocios de Procter & Gamble? ¿Cuál es la

relación de la colaboración e innovación con esa estrategia de negocios?
La estrategia del negocio de la empresa Procter & Gamble consiste en utilizar la tecnología
en todo momento para promover sus productos y las diferentes marcas, resaltando en todo
momento la innovación en cada uno de sus productos. Lo cual Invierte el 3.4 por ciento de
sus ingresos en innovación, lo cual es más el doble del promedio en la industria del 1.6 por
ciento. La relación de los colaboradores de la Empresa Protecter & Gamble, ha permitido
ampliar el panorama en cuanto a la innovación, al momento de expresas sus ideas no tenían
cierto tipo de comunicación, lo cual les ocasionaban problemas porque terminaban
discutiendo de una manera fuerte, lo cual a larga se podía discutir de manera global gracias
a la implementación de las telepresencia, la cual es una excelente forma de fomentar la
colaboración entre colaboradores, no sólo a nivel de países sino también de continentes.
2. ¿Cómo utiliza P&G los sistemas de colaboración para ejecutar su modelo
y su estrategia de negocios? Mencione y describa los sistemas de
colaboración y las tecnologías que utiliza, además de los beneficios de
cada uno.
La empresa Procter & Gamble utiliza algunas herramientas importantes, con el fin de
optimizar e incrementar la colaboración de cada uno de sus colaboradores para alcanzar el
éxito en el mercado y así una mejor distribución de la información entre sus colaboradores,
comercializadores y gerentes, lo cual beneficia para innovar y crear nuevos productos,
generar una lluvia de ideas, desarrollar nuevas innovaciones con más rapidez y así reducir
costos.

Algunos de los sistemas de colaboración y las tecnologías que utiliza Procter &
Gamble son las siguientes:

Shared Point: este sistema los utilizan para compartir información importante y presentación.

Microsoft Live communication server: es utilizado para proporcionar comunicación unificada

entre los colaboradores.

Live meeting: es utilizado para realizar conferencias por la web

Telepresencia: este tipo de sistemas facilita a todos los colaboradores a realizar reuniones a
nivel mundial y así brindar una lluvia de ideas.

Connectbeam: permite a los colaboradores compartir contenido de sitiosfavoritos de la web

y etiquetarlos. (Redes Sociales).

Y por último InnovationNet: Distribuye documentos en forma digital accesibles desde un

portal web.
3. ¿Por qué algunas tecnologías de colaboración tardaron en ganar
popularidad en P&G?
Por desconocer las ventajas y beneficios de las nuevas herramientas que se implementaron.
Así mismo, mucha resistencia al cambio, lo cual, era una de las preocupaciones de P&G al
momento de implementar esas herramientas y mucha costumbre de usar el correo
electrónico, aunque en apariencia es una herramienta para comunicarse, el correo electrónico
no es una forma lo bastante colaborativa para compartir información.
4. Compare los procesos anterior y nuevo para escribir y distribuir los
resultados de un experimento de investigación.
En el proceso anterior, los colaboradores escribían sus ideas o experimentos en una hoja de
Office y luego la imprimía y las pegaba en una libreta. Así mismo, antes todo era a través de
correo electrónico, ya que no todo el mundo tenía acceso a la información porque ciertos
colaboradores a los que se les enviaba la información no la transmitían a distintos correos que
realmente era de suma

importancia y tenían interés de estar al tanto de la situación. Con el nuevo proceso, digitalizan
la información en un servidor Sharepoint, en donde les permiten compartir información a todos
los colaboradores a nivel
mundial. Actualmente se hace con nuevos sistemas como por ejemplo teleprese
ncia, lacual vino a dar gran importancia y valor a la empresa, facilitándoles estas nuevas
tecnologías en donde pueden transmitir toda la información y que esté al alcance de todos y
así pueden fluir mucho más, evitando la impresión de documentos, ya que todo en compartido
vía internet y así todos sus colaboradores cuentan con el acceso a dicha información.
5. ¿Por qué es la telepresencia una herramienta de colaboración tan útil
para una compañía como P&G?
Procter & Gamble es una empresa de gran prestigio multinacional, telepresencia es una
herramienta tan útil porque como es una de las compañías presentes en varios países, con
esta herramienta les es fácil realizar reuniones a corto plazo sin que los colaboradores viajen
a cierto lugar y generen más gastos y muchas horas de viajes por las diferentes distancias.
Además con esta herramienta, se evitan tergiversar las ideas, así como la agilización de las
decisiones eficientes que se tomen en minutos.
6. ¿Puede pensar en otras formas en que P&G podría usar la colaboración
para fomentar la innovación?
Hoy en día, existen nuevos software de colaboración que ayudan a facilitar aún más a la
empresa, ya que las nuevas generaciones día con día están usando nuevas tecnologías para
facilitar la comunicación con las compañías que se encuentran fuera. Es así como el sistema
de Telepresencia ayuda a comunicarse con rapidez y eficacia.