Big data para directivos

Genis Roca
Empresa Activa, 2015 
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8 Cualidades
 Innovador
 Aplicable

Reseña
Genís Roca y Albert Solana brindan una guía práctica para entender el big data,
con un enfoque en las estrategias para aprovecharlo en una empresa, y con un
lenguaje sencillo. Así, detallan los pasos para incorporar el big data a través de un
proyecto, para luego extenderlo al resto de la empresa, mediante casos de éxito
como ejemplos. Roca y Solana advierten que el big data otorga por ahora una
ventaja competitiva, pero que pronto será una obligación para seguir en el
mercado. getAbstract invita a leer esta obra a quienes deseen incorporar el big data
a su disco duro de conocimientos de actualidad.

Ideas fundamentales
 La explotación de los flujos de datos es en la actualidad una ventaja
competitiva, pero en breve no lo será más, pues se convertirá en una
obligación para mantenerse a flote.
  Se prevé en EE.UU. un déficit de 140 mil profesionales de gestión de datos.
 La gestión de datos disminuye los costes, mejora la toma de decisiones y
brinda nuevas oportunidades de hacer negocio.
 Para emprender un proyecto de big data es necesario involucrar
previamente al departamento legal, y considerar el planteamiento de negocio y
el modelo de gestión.
 El big data es un tema sensible para los consumidores, quienes perciben una
vigilancia de “Gran Hermano” al saber que son grabados en video.
 Es indispensable que los clientes sepan que sus datos se usarán con fines
comerciales y permitir que sean excluidos, si así lo desean.
 Las preguntas que llevarán a un exitoso proyecto de big data se consiguen
con las mismas estrategias que con una consultoría de negocio.
 Una empresa se convertirá en gestora de datos si crea un servicio que su
cliente desee aún más que el producto.
 Actos cotidianos, como conectarse a Facebook, tomar una fotografía con el
móvil o simplemente llevar consigo el móvil, generan datos.
 La carencia de datos hará imposible que una empresa brinde servicios
acordes a cada cliente y con la suficiente prontitud.

Resumen
Por qué el big data es relevante

Big data es “la toma de decisiones o la prestación de servicios basada en el uso de

flujos de datos digitales y la capacidad de procesarlos en tiempo real”. Desde hace
muchos años, los directivos toman resoluciones basándose en la gestión de datos.
Por ejemplo, la cadena de supermercados Caprabo segmenta a sus clientes por los
registros de compra, y el diario de deportes Marca pronostica cuántos ejemplares
embarcará a cada localidad según los resultados deportivos y la predicción del
clima.

“Definimos big data como la toma de decisiones o la prestación de servicios

basada en el uso de flujos de datos digitales y la capacidad de procesarlos en
tiempo real”.
Es importante recapacitar en las diferentes fuentes que aportan datos útiles para
fomentar las oportunidades de negocio para las empresas, así como en la necesidad
de una revisión periódica de las mismas, puesto que cada día surgen nuevos
dispositivos que aportan datos desde los sitios más inesperados (por ejemplo, los
lentes de contacto Novartis que valorarán el nivel de glucosa de quien los use) o los
nuevos acervos open data de los gobiernos. La circulación de datos resulta pues
una realidad actual. Dominar su gestión consigue una ventaja competitiva, aunque
en el futuro inmediato será el estándar para la supervivencia de cualquier empresa.

“Los flujos de información se generan de forma continuada e ininterrumpida,

como por ejemplo el volumen de comentarios e informaciones publicadas en las
redes sociales”.
Una búsqueda en internet para planear las vacaciones es la norma en nuestros días.
Tecleamos, por ejemplo, “Semana Santa en Londres” en Google y este buscador
despliega infinidad de webs con opciones de aerolíneas y hoteles. Con ello se
origina un cúmulo de información importante para las empresas del sector
turístico: qué investigan los usuarios, cuáles webs exploran y qué factores son
decisivos para contratar cierta empresa de transporte aéreo o de hospedaje. Las
indagaciones de millones de usuarios derivan en un servicio de Google denominado
Destination Trends, que divulga con regularidad los destinos preferidos, todo a
partir de las búsquedas de los usuarios. En un inicio, el apoyo de las decisiones lo
constituían las hojas de cálculo, hasta que se convirtieron en bases de datos. La
acumulación de datos hizo posible que los directivos obtuvieran resultados que a
simple vista no se hubieran revelado. Así se originaron métodos novedosos para
tomar decisiones: el estudio de los datos, que propició el surgimiento de compañías
enfocadas en brindar soluciones a esta exigencia, lo cual se conoce como business
intelligence.

“En la actualidad las oficinas ya no son el único punto de contacto con el cliente...
y la expectativa es recibir respuesta y soluciones de manera casi instantánea”.
A la par que las empresas adoptaban sistemas informáticos, obtenían cada vez
mayores ocasiones para analizar datos. En un inicio fueron los sistemas de ERP
(enterprise resource planning o planeación de recursos empresariales) y de CRM
(customer relation management o gestión de relaciones con el cliente), luego las
cada vez más complicadas plataformas en internet, de índole informativa, de venta
en línea, así como las webs sociales, como Facebook, Instagram, Twitter y Youtube.
A partir del surgimiento y la explosión de las fuentes de datos, apareció el
término big data. McKinsey vaticina solamente en Estados Unidos una
insuficiencia de 140 mil profesionales para cubrir la demanda de análisis de datos,
así como un millón y medio de directivos con las aptitudes para comprender las
salidas de datos y encauzarlas a la obtención de beneficios.

Posibilidades del big data

Las posibilidades de la administración de datos brindan ventajas por medio de

cuatro factores.

1. Gestión – Reducción de los gastos y un mejor pronóstico para tomar

decisiones. Por ejemplo, en la década de 1980, UPS comenzó a recopilar datos
de sus vehículos. El análisis permitió modificar en tiempo real las rutas para
reducir el consumo y, por consiguiente, los costes.
 2. Negocio – Los datos pueden representar un ingreso para las empresas.
Como muestra, en Barcelona y Madrid se analizaron las costumbres de los
turistas por medio de los datos de roaming de Telefónica y BBVA, que
permitieron saber para cada nacionalidad cuánto tiempo permanecían, dónde
se hospedaban, qué les gustaba consumir y cuánto gastaban en promedio.
Estos datos son de gran estimación, pues los establecimientos accederían a
pagar por ellos.
3. Servicios – La compañía que satisfaga los requerimientos del cliente a un
coste atractivo logrará una ventaja competitiva. Por ejemplo, Generali tiene
disponible un seguro automovilístico cuya prima se calcula por medio de las
costumbres del conductor, que Telefónica ayuda a recopilar.
4. Marca – Una mayor conciencia de marca se puede promover a medida que
se crean nuevas ocasiones para comunicarse con los consumidores. Las
aerolíneas recurren a esta práctica desde que el cliente compra su boleto y
hasta que recibe sus datos del programa de lealtad.

Emprender un proyecto de big data

Proponerse el arranque de un proyecto de big data precisa considerar tres aspectos:

el legal, el planteamiento de negocio y el modelo de gestión.

1. Legal – Ya que el área legal procura cumplir las leyes y no provocar malas
impresiones en los medios, esta deberá estar informada con anticipación de
cualquier proyecto de big data; en caso contrario, podría acabar
obstaculizándolo. Hoy día, los asuntos relativos a big data son sensibles para
los consumidores, que se sienten vigilados al estilo “Big Brother”, cuando se
les informa que son grabados en video en una tienda. Resulta esencial, en
primera instancia, advertir a los clientes del uso comercial de sus datos y, si así
lo solicitan, permitir su exclusión. En segunda, debe garantizarse que ninguna
persona podrá ser identificada, esto es, lograr que los datos sean anónimos.
2. Negocio – Al iniciar un proyecto de big data, el planteamiento de negocio
debe empezar por dos preguntas: ¿Qué se necesita solucionar? y ¿qué fracción
del negocio se desea desarrollar? Mediante la primera se plantea la meta de
negocio que se quiere alcanzar, como mejorar algún proceso interno, buscar
nuevos segmentos de negocio a partir del acopio de datos o vigorizar la marca.
3. Modelo de gestión – Se aconseja crear un reducido comité que asuma el
seguimiento del proyecto, el cual esté conformado por los directivos de la
iniciativa y legal, así como por el administrador de datos, aunque éstos podrán
variar según la empresa.

Las preguntas adecuadas

Para acertar con la pregunta es posible que se requieran técnicas de introspección

de innovación. En el artículo “Business brains get thinking”, Hal Gregersen indica
que “las empresas van a tener que aprender a hacer las preguntas correctas a sus
datos”. Él sugiere emprender técnicas de “preguntas catalizadoras” como opción a
la “lluvia de ideas”: elegir un problema crítico que se desee resolver y en un inicio
solamente se pueden exponer preguntas, por lo menos cincuenta antes de meditar
en posibles soluciones. Después se eligen tres o cuatro de estas que sean
“catalizadoras”, esto es, preguntas que obliguen a cambiar el punto de vista.

“Un proyecto (de big data) debe arrancar con una respuesta clara a las dos
siguientes preguntas: ¿Qué necesito resolver? ¿Qué indicador de negocio deseo
mejorar?”
El medio para conseguir las preguntas clave del negocio sigue las mismas fases que
las de una consultoría empresarial. Se fijan los desafíos y las metas estratégicas
corporativas y se relacionan con los diferentes públicos delimitados, que se puede
centralizar incluso más al enfocarse en un determinado público objetivo.
Asimismo, será indispensable determinar los objetivos que se quieren alcanzar con
el proyecto, comenzando por grandes objetivos corporativos, hasta las metas más
particulares, y los cuales pueden ser la mejora de procesos o la creación de nuevos
segmentos de negocio; por ejemplo, hacer redituable la base de datos o buscar
alianzas con otra compañías para compartir datos y lanzar nuevos productos o
servicios a partir de estos. Conseguir un mejor conocimiento de los clientes permite
exhibir la marca en los momentos clave en que sea aportado valor; es necesario,
por ejemplo, dejar de impactar con anuncios en todo momento a un usuario
aficionado al golf, y progresar hacia ofrecimientos adaptados. A este mismo
usuario, si busca hospedaje para él y su familia en internet, se le puede ofrecer un
hotel cerca de un campo de golf con clases para toda la familia.

“Para ser claros: un espacio en Facebook es propiedad de Facebook. La

información sobre los fans reside en su plataforma”.
Otro objetivo consiste en recobrar el contacto con los clientes, que debe estar bajo
el dominio de la marca. La postura de las empresas por ganar presencia en las
plataformas sociales pretende mejorar el conocimiento de los usuarios para
formular productos y servicios mejorados. Pero no se debe ceder la tenencia de los
datos a terceros, como Facebook, Google o Twitter. Puesto que Facebook posee los
datos que se generan en su plataforma, ¿qué ocurrirá cuando Facebook decrete
nuevas reglas e imponga restricciones al acceso a las compañías o cuando
determine un costo del mismo acceso? Es imprescindible figurar en las grandes
plataformas sociales si los clientes se encuentran ahí; pero la existencia en tales
medios debe exhibirles la marca y motivarlos a que se sumen a las bases de datos
en control de su empresa. Muchos recomiendan dirigir el contacto público con los
usuarios a espacios propios, páginas web o apps, y no permitir que Facebook sea la
parte medular de la estrategia de relación social.

Camino hacia las soluciones

La parte complementaria del proyecto estriba en precisar las técnicas y los análisis
indispensables para llegar a la respuesta, de tal modo que se pueda normalizar y
automatizar los procesos. Para lograrlo se debe definir qué datos se necesitan para
llegar a la solución; conseguir los datos de diversas fuentes y acopiarlos en un
“repositorio común”; examinar y procesar la información para conseguir
conclusiones, y verificar el correcto funcionamiento del proceso para automatizarlo
y así lograr que brinde las conclusiones esperadas con la celeridad que necesite el
directivo.

“La conectividad de los dispositivos y el diseño de servicios en base a sus flujos de

datos ya no es una tendencia, sino una realidad imparable”.
Una vez que se cuenta con las respuestas, será útil equiparar los datos con los de un
competidor; por ejemplo, los juicios que se vierten en las plataformas sociales en
comparación con los de establecimientos de otras empresas. Luego habrá que
evaluar las acciones y redirigir el rumbo del proyecto según los resultados diarios.
Tomar acción, medir, aprender y volver a tomar acción. En esta etapa de mejora se
entienden los flujos de datos y la finalidad es redirigirlos a sitios en los que el
provecho sea mayor. Una compañía que logre llevar a acabo su primer proyecto
tendrá que afianzar las bases para dispersar esta experiencia al resto de la empresa.
Aquella compañía que sea apta para reconocer, atraer, reunir y examinar los
distintos flujos de datos digitales importantes y fraccionar, jerarquizar y obtener
beneficios de cada grupo de interés, tendrá una ventaja competitiva para encarar
los desafíos futuros.

“Cada vez es mayor la concienciación de los consumidores sobre la importancia

del rastro digital que dejan en la red cada vez que navegan por Internet o utilizan
el teléfono móvil”.
Para que una compañía se transforme en gestora de datos, tendrá que idear un
servicio que su cliente anhele incluso más que el producto. Un ejemplo es el
ecosistema que Nike está creando en torno a sus zapatillas deportivas. Esta
empresa primero agregó un chip que permitía a sus productos generar datos, y se
conjuntó con una app que recopilaba los datos de actividad provenientes del chip, a
los que se sumaban los datos del contexto aportados por el teléfono móvil sobre el
recorrido: tiempo al inicio y al final, ubicación GPS, altitud, canciones escuchadas,
etc. La información se guarda en la app y se sincroniza con una plataforma en
internet controlada por Nike, en la que se generan el perfil del usuario y se forma
parte de una comunidad de corredores. Ahí se idean tácticas de correlación y
lealtad: conocer a otros usuarios en la misma área, competir contra uno mismo o
con otros, calificaciones por área, etc.

Retos del big data

Hasta ahora, las leyes relacionadas muestran un avance insuficiente. En Bruselas

prosiguen las negociaciones para activar la Propuesta de Reglamento de Protección
de Datos, que será el sustituto de la imperante Directiva Europea de Protección de
Datos, de 1995. Sin embargo, cada vez aumenta el grado de conciencia del público
sobre la relevancia del rastro digital que crea en la red cada vez que se consulta
internet o se usa un teléfono móvil. Se generan datos por conectarse a Facebook,
fotografiar con el móvil o con el simple hecho de llevar consigo el móvil. Lo mismo
ocurre con los sensores que se agregan con mayor frecuencia a las urbes, por
ejemplo, para controlar semáforos o luminarias, que producen enormes cantidades
de datos que pueden ser usados por las empresas.

“Hechos tan cotidianos como conectarse a una cuenta de Facebook, tomar una
fotografía con el móvil o simplemente el mero hecho de llevar el móvil encima
generan datos”.
Aquella compañía que busca nuevos modelos de negocio por medio de sus datos es
una compañía digitalmente conectada, que conserva un registro de datos de sus
productos y del uso que le dan sus clientes, y los usa en su administración cotidiana
para tomar decisiones. El aprovechamiento de los flujos de datos resulta ser una
ventaja competitiva, aunque pronto no lo será más y será llanamente un requisito
para conservarse en el mercado. Ante la ausencia de datos no será posible brindar
servicios ajustados a cada cliente y con la adecuada y requerida celeridad.

Sobre el autor
Genís Roca fundó las empresas de tecnología, negocios e internet RocaSalvatella,
Ressulta y Optimist Capital. Fue elegido por El Mundo como uno de los 25
españoles más influyentes en Internet. Albert Solana Berengué se especializa
en proyectos de big data y open data que impulsen a las empresas a adaptar sus
estrategias de negocio hacia el nuevo paradigma de manejo de datos.