PREGUNTAS DE REPASO Y PENSAMIENTO CRÍTICO

1. ¿Crees que la recolección de datos mediante dispositivos móviles será crecientemente popular?

Los teléfonos inteligentes están provocando grandes cambios en la forma en cómo se usan los medios y se toman
decisiones de compra. Si a ellos se añaden las tabletas, las computadoras tradicionales y la televisión, ¡uno se
encuentra con que el consumidor puede estar viendo cuatro diferentes pantallas al mismo tiempo! Ahora los
investigadores deben medir el consumo de contenidos de los consumidores y la exposición de estos a publicidad en
esas cuatro pantallas. ESPN, la red deportiva, ahora recopila datos de cinco plataformas: radio, televisión,
computadoras, teléfonos inteligentes y tabletas.

2. ¿Cuál es el papel de las empresas de trabajo de campo en la investigación de mercados?

Una verdadera empresa de trabajo de campo no hace más que recolectar datos encuéstales; no se ocupa del
diseño ni del análisis de la investigación. Las empresas de trabajo de campo son especialistas en recolección de
datos, recolectando datos por subcontratación para departamentos corporativos de investigación de mercados,
empresas de investigación especial, departamentos de investigación de agencias de publicidad y otros. La
siguiente descripción de la secuencia de las actividades emprendidas por una compañía representativa de
trabajo de campo da una buena idea de cómo operan esas empresas.

3. ¿Qué es Big Data y por qué genera tanto entusiasmo?

Big Data es la Acumulación y análisis de inmensas cantidades de información.
Un segundo componente de la comprensión del Big Data es la visualización de datos. La mayoría de la gente
tiene problemas para recordar cadenas de números mayores que sus números telefónicos. ¿Cómo comprender
entonces miles de millones de elementos de datos? La respuesta son las imágenes. La visualización actúa como
un motor para poner patrones a la luz en incluso los más grandes conjuntos de datos. Piénsese en la totalidad
de las corrientes de viento que soplan ahora en Estados Unidos a diversas velocidades. Acude ahora a
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4. Enlista varias características clave de los departamentos corporativos de investigación de mercados.

La siguiente descripción de la secuencia de las actividades emprendidas por una compañía representativa de
trabajo de campo da una buena idea de cómo operan esas empresas:

1. Contacto con el cliente. Una empresa de investigación especial o sindicada o un departamento de

investigación de una corporación o agencia de publicidad alerta a la empresa de trabajo de campo,
usualmente por correo electrónico, de que desea realizar un tipo particular de estudio (entrevista
telefónica, entrevista en centros comerciales, grupo de sondeo, prueba de gusto, etcétera).

2. Capacitación de entrevistadores. El día en que deben iniciarse las labores, se celebra una sesión de
instrucción o capacitación para familiarizar a los entrevistadores con los requerimientos del trabajo o
cuestionario particular.

3. Informes de estado de las entrevistas. Informes de progreso diario se envían por correo electrónico al cliente
sobre el número de entrevistas realizadas y los costos incurridos. Estos informes permiten al cliente determinar
si el trabajo marcha a tiempo y dentro del presupuesto, y a la empresa de trabajo de campo asesorar al cliente
respecto a cualquier problema.
 4-Control de calidad. Las entrevistas se editan; es decir, se usa software especialmente diseñado para verificar
que se hayan efectuado correctamente.

5. Envío al cliente. Finalmente, las entrevistas completadas y editadas se envían al cliente (por lo general por vía
electrónica).

5. Explica los diversos ofrecimientos de proyectos de las empresas de servicios sindicados.

las empresas de investigación de servicios sindicados recolectan y venden datos de investigación de mercados a
muchas compañías. Cualquiera dispuesta a pagar el precio puede comprar los datos que esas empresas recolectan,
empaquetan y venden. Las empresas de servicios sindicados son relativamente pocas y, en comparación con las
empresas de investigación especial, relativamente grandes. Se ocupan principalmente de datos de audiencia
mediática y movimiento de productos y se basan en satisfacer necesidades de información comunes a muchas
compañías. Por ejemplo, las compañías que se

empresas de investigación especial Compañías que realizan investigación especial de mercados para abordar
proyectos específicos de clientes corporativos.

empresas de investigación de servicios sindicados Compañías que recolectan, empaquetan y venden datos de
investigación de mercados a muchas empresas.

Organizaciones implicadas en la investigación de mercados 23 anuncian en redes de televisión desean seleccionar

los programas que lleguen más eficientemente a sus clientes objetivo. Necesitan información sobre el tamaño y
composición demográfica de las audiencias de diversos programas de televisión. Sería sumamente ineficiente que
cada compañía recolectara por sí misma estos datos. Empresas como Nielsen Holding venden clasificaciones
estandarizadas de televisión a un grupo de clientes conocido como sindicato, y de ahí el término datos sindicados.
Algunas empresas sindicadas, como Roper Starch Worldwide, venden datos de estilo de vida tanto sindicados como
especiales. El proceso estandarizado es el mismo para recopilar los datos, pero algunos miembros del sindicato
pueden desear información especial para su compañía. Esto, de hecho, es muy común. Y un cargo adicional se cobra
por cada pregunta especial añadida a la encuesta sindicada.

La figura 2.3 muestra algunas empresas de servicios sindicados y el tipo específico de investigación de mercados que
ofrecen.

6. Divide a la clase en grupos de cinco. Cada grupo deberá seleccionar una zona de la ciudad en la que se imparte
el curso (o de la ciudad grande más cercana) y determinar los códigos postales de esa sección de la ciudad.
Después, deberán visitar www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jspy seguir las instrucciones para obtener
perfiles Prizm por código postal. Cada grupo comentará entonces el perfil de marketing de su sección de la ciudad.
7. ¿Cuál consideras que es el papel de un código ético en una organización? ¿Qué puede hacerse para garantizar
que los empleados sigan ese código ético?
La actual ética de negocios es en realidad un subconjunto de los valores que sostiene la sociedad en general. Los
valores que subyacen en las decisiones de marketing han sido adquiridos a través de la familia, instituciones
educativas y religiosas y movimientos sociales (p. ej., por los derechos de las mujeres, por la protección del medio
ambiente). Un investigador de mercados con un conjunto maduro de valores éticos acepta su responsabilidad
personal sobre decisiones que afectan a la comunidad.

Estas consideraciones incluyen las siguientes:

▪ Necesidades y deseos de los empleados y los mejores intereses de largo alcance de la organización

▪ La buena voluntad y mejores intereses de largo alcance de las personas directamente afectadas por las actividades
de la compañía (una compensación: buena publicidad para la empresa)

▪ Los valores y condiciones sociales que sirven de base de la estructura social en la que la compañía existe Altos
estándares de ética y profesionalismo van de la mano. Una buena ética proporciona sólidos cimientos para el
profesionalismo, y pugnar por un alto nivel de profesionalismo requiere una conducta ética de parte de los
investigadores.

8. ¿Quién dirías que tiene la mayor responsabilidad en la industria de la investigación de mercados para elevar los
estándares de ética: ¿los proveedores de investigación de mercados, los clientes de investigación de mercados o
las empresas de trabajo de campo?

Los dos factores más importantes para los clientes de la investigación en sus relaciones con los
departamentos/proveedores de investigación son la confidencialidad y honestidad del cliente. Cada uno de ellos es
cuestión de ética. Ética son los principios o valores morales que por lo general gobiernan la conducta de un individuo
o grupo. La conducta ética no es, sin embargo, una relación unidireccional. Clientes y proveedores, así como trabajo
de campo, también deben actuar en forma ética. Las cuestiones éticas van desde consideraciones prácticas
estrechamente definidas, como la obligación de un investigador de ser honesto con sus clientes, a cuestiones
sociales y filosóficas más amplias, como la responsabilidad de una compañía de preservar el medio ambiente y
proteger los derechos de los empleados. Muchos problemas éticos se desarrollan de conflictos entre los diferentes
intereses de los dueños de la compañía y sus trabajadores, clientes y comunidad circundante. Los gerentes deben
equilibrar lo ideal con lo práctico: la necesidad de producir una ganancia razonable para los accionistas de la
compañía con honestidad en las prácticas de negocios, y con consideraciones ambientales y sociales más amplias.

9. ¿Qué papel debería desempeñar el gobierno federal en el establecimiento de estándares éticos para la industria
de la investigación de mercados? ¿Cómo podrían hacerse cumplir esos estándares?

Las diversas ramas de gobierno son tanto compradoras como proveedoras de información de investigación de
mercados, lo mismo que las universidades. Esta información incluye todo, desde datos censales hasta dónde debería
ubicarse un nuevo parque urbano y las actitudes de los estadounidenses hacia las etiquetas de información
nutricional.

Aunque no se dispone de estimaciones sobre gastos en investigación de mercados en los niveles estatal y local, los
gastos federales en investigación de mercados se calculan en más de 5 mil millones de dólares al año.3 Salvo por
Westat, la cuarta empresa de investigación de mercados más grande de Estados Unidos, poco de ese dinero va a dar
a manos de los investigadores tradicionales de mercados. En cambio, el grueso de la labor corre a cargo de los
propios empleados o de organizaciones académicas no lucrativas, como el National Opinion Research Center (Centro
Nacional de Investigación de Opiniones, University of Chicago), Institute for Social Research (Instituto de
Investigaciones Sociales, University of Michigan) o Research Triangle Institute, lo mismo que de compañías asesoras
de empresas lucrativas como Rand Corporation y Mathematica Policy Research.

10. Si los encuestados consienten entrevistas después de que se les dice que se les pagarán 50 dólares por sus
opiniones, ¿pierden todos sus derechos como encuestados? De ser así, ¿qué derechos pierden?
Los encuestados en un proyecto de investigación de mercados suelen conceder su tiempo y opiniones y recibir a
cambio poco o nada. Estos individuos, sin embargo, tienen ciertos derechos que deben ser respetados por todos los
investigadores de mercados. Todos los participantes potenciales en un proyecto de investigación tienen el derecho a
decidir, el derecho a la seguridad, el derecho a ser informados y el derecho a la privacidad.

11. ¿Qué relación existe entre ética y profesionalismo?

La distinción entre una profesión y el profesionalismo es importante: una profesión y la membresía en ella están
objetivamente determinadas (p. ej., por exámenes médicos profesionales), mientras que el profesionalismo se
evalúa en niveles más personales y subjetivos. Un estudio diseñado para medir el nivel del profesionalismo en la
investigación de mercados reveló que los investigadores tenían autonomía en sus puestos, se les permitía ejercer su
juicio y eran reconocidos por su nivel de experiencia y capacidad para trabajar independientemente. Estas
características son señales de profesionalismo. Sin embargo, la mayoría de los investigadores no identifican
rápidamente la contribución que el marketing hace a la sociedad, ni la mayo ría de las empresas tienden a
recompensar la participación de los investigadores en organizaciones profesionales. Estas características no indican
un alto nivel de profesionalismo.

¿Qué crees que puede hacerse para elevar el nivel de profesionalismo en la industria de la investigación de
mercados?

Recientemente se han dado varios pasos para elevar el nivel de profesionalismo en la industria de la investigación de
mercados. Por ejemplo, CASRO ha auspiciado simposios sobre asuntos éticos en la investigación encuestal. CASRO ha
creado asimismo un código ético que se ha diseminado ampliamente entre los profesionales de la investigación. El
consejo de administración de CASRO ha trabajado con grupos como Marketing Research Association (MRA) para
hacer aportaciones a legislaturas considerando legislación contraria a la investigación de mercados. La MRA también
ha creado su propio código ético.

Disposiciones selectas se resumen:

FIGURA 2.7

Lista parcial del código de estándares de la investigación de mercados de la Marketing Research Association

1. Confirmar que cada estudio se realice conforme al acuerdo con el cliente.

2. Nunca falsificar u omitir datos por ninguna razón en ninguna fase de un estudio o proyecto de investigación.

3. Proteger y preservar la confidencialidad de todas las técnicas y/o metodologías de investigación y de información
considerada confidencial o patentada.

4. Reportar los resultados de investigación en forma exacta y honesta.

5. Proteger los derechos y privacidad de los encuestados.

6. Tratar a los encuestados de manera profesional.

7. Tomar todas las precauciones razonables para que de ningún modo los encuestados se vean directamente
perjudicados o adversamente afectados a raíz de su participación en un proyecto de investigación de mercados.

8. No dar una imagen falsa de uno mismo como poseedor de calificaciones, experiencia, habilidades, recursos u otras
capacidades que no se tienen.

9. No usar la información de la investigación para identificar a encuestados sin su autorización. Las siguientes son
excepciones:

a. Información de identificación de encuestados puede usarse al procesar los datos y fundir archivos de datos.
b. Información de identificación de encuestados puede usarse para complementar datos de clientes o terceros en un
archivo de datos de base encuesta.

c. Información de identificación de encuestados puede revelarse en cumplimiento de una orden judicial u otra
demanda legal de una autoridad legal competente y reconocida (p. ej., fase de descubrimiento de un caso legal
inminente).

10. Respetar el derecho de los encuestados a retirarse o a negarse a cooperar en cualquier etapa del estudio y no
usar ningún procedimiento o técnica para coaccionarlos o darles a entender que la cooperación es obligatoria.

11. Garantizar que los encuestados sean informados desde el principio acerca de si la entrevista/debate será
grabado en audio o video por cualquier medio y obtener, de ser necesario, consentimiento por escrito en caso de
que la entrevista/debate grabado vaya a ser:

 visto por un tercero

 reproducido para su uso externo

12. Considerar como propiedad del cliente todos los materiales de investigación provistos por el cliente o generados
como resultado de materiales provistos por el cliente. Estos materiales se conservarán o eliminarán según lo
convenido con el cliente al momento del estudio.

13. En el caso de la investigación en internet, no usar datos en ningún modo contrario a la declaración pública de
privacidad del proveedor sin autorización del encuestado. No se capturarán datos sin el consentimiento del
encuestado. Hacerlo es una violación directa a los derechos de privacidad establecidos en este código y podría violar
las leyes de una jurisdicción particular.

14. En el caso de la investigación en internet, no enviar correos electrónicos no solicitados a las personas que han
optado por no participar en una investigación.

.15. Compilar, mantener y utilizar muestras de internet de únicamente aquellos individuos que han dado
autorización para ser contactados y que tienen una expectativa razonable de que recibirán invitaciones por internet
con propósitos de opinión e investigación de mercados.

16. Identificar a petición expresa lo apropiado de la metodología muestral misma y su capacidad para cumplir
objetivos de investigación.

17. Ofrecer en cada encuesta la opción de no ser considerados para futuras invitaciones por internet.

12. ¿Las empresas de rastreo en línea y móviles están recopilando demasiada información sobre la gente?

si

¿Por qué sí o por qué no?

Derecho a la privacidad Todos los consumidores tienen derecho a la privacidad. Todas las grandes organizaciones de
investigación, como MRA, CASRO, Internet Marketing Research Association (IMRO), la American Marketing
Association (AMA) y Advertising Research Foundation (ARF), tienen códigos de privacidad. Por ejemplo, en el caso de
la investigación encuestal en línea, las listas de encuestados potenciales deben tener una de dos características. Los
encuestados potenciales deben tener una opción previa de aprobar el contacto o una relación de negocios existente
con el emisor, por efecto de la cual un contacto por correo electrónico no se consideraría un mensaje casual no
solicitado (correo basura).

La batalla por la privacidad es particularmente acalorada en el área de lo que recopilan las compañías de rastreo en
línea y móvil. Las compañías de rastreo saben lo que tú haces en línea y con dispositivos móviles, pero no pueden o
no quieren mantener tu nombre en sus bases de datos. La industria suele citar esta capa de anonimato como una
razón de que el rastreo no deba considerarse intrusivo. Sin embargo, algunas compañías rastreadoras combinan
varias bases de datos en y fuera de línea para conocer tu nombre, dirección de correo electrónico y gran cantidad de
información personal fuera de línea.

RapLeaf proporcionó recientemente a un político conservador direcciones de correo electrónico para dirigir su
campaña electoral. En un ejemplo, RapLeaf conocía el nombre de cierta mujer y sabía que era conservadora, que
tenía interés en la Biblia y que contribuía a causas ambientales y políticas. RapLeaf sostiene que elimina información
personal como nombres antes de venderla para publicidad en línea. Sin embargo, datos recopilados y vendidos por
RapLeaf pueden ser muy específicos. De acuerdo con documentos examinados por el Wall Street Journal, segmentos
de RapLeaf incluían el rango de ingresos familiares de una persona, el rango de edad, la inclinación política y el
género y edad de los hijos en el hogar, así como intereses en temas como religión, la Biblia, juegos de azar, tabaco,
entretenimiento para adultos y ofrecimientos de “hágase rico rápidamente”. En total, RapLeaf segmentó a personas
en más de 400 categorías.

Cuando se trata de escucha de redes sociales y privacidad en línea, los consumidores quieren ambas cosas. Según
una encuesta realizada por NetBase, compañía de investigación con sede en Mountain View, California, 51% de los
consumidores quieren hablar sobre compañías sin ser escuchados, pero otro 58% quiere que las compañías
respondan a quejas compartidas en redes sociales. Cuarenta y tres por ciento de los consumidores creen que las
compañías que monitorean sus comentarios violan su privacidad, pero 32% de consumidores de todas las edades no
tienen idea de que las compañías escuchan lo que dicen en las redes sociales.

Nos ocuparemos de asuntos de privacidad a todo lo largo de este texto. La tecnología evoluciona tan rápido que las
leyes federales y estatales se quedan inevitablemente atrás. Nos espera más legislación sobre privacidad, aunque
nadie sabe qué forma adoptará