"El Año de la lucha contra la corrupción y la impunidad”

PROYECTO FINAL

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA.

FACULTAD: CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN.

CURSO: REDACCIÓN PUBLICITARIA.

CICLO: V

INTEGRANTE: AP / AM / NOMBRES

DOCENTE: JORGE FACUNDO CHINGUEL

SISTEMA: VIRTUAL
 NOVIEMBRE 2019
ANALISIS DE CASO

BRIEF DEL PRODUCTO

Anunciante: Procter – Gamble.

Producto: Downy.
Categoría: Suavizantes de enjuagues para ropa.
Situación en el mercado actual: Líder en suavizantes.
Campaña: Mantenimiento.
ANTECEDENTES
Procter Gamble fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William
Procter. La compañía surgió para la fabricación de jabones y velas. Procter Gamble es
una empresa enfocada en proveer productos de marcas de consumo masivo de calidad
superior y valor para mejorar la vida de los clientes en todo el mundo. La casa matriz se
encuentra en Cincinatti – Ohio en la frontera con Kentucky, en los Estados Unidos, cuya
ciudad es considerara de alto crecimiento económico por el sector productivo que se
encuentra ahí.
En el año 1956, Procter Gamble inicia sus operaciones en el Perú, donde el detergente
Ace y el jabón Camay son sus dos primeros productos en comercializarse, destacando
sus altos estándares de calidad que presentaba en ese momento en el rubro de
detergentes y jabones de tocador.
Hoy en día cuenta con más de 20 marcas en el mercado local; como belleza y cuidado
personal ahí encontramos las marcas Alway, Gillette, Koleston, head Shoulders, Herbal
Essences, Koleston, Old Spice, Oral B, Pantene Pro V, Secret, Wella. En el cuidado del
hogar y las mascotas ahí están Ace, Ariel, Bounty, Downy, Duracelle, Febreze, Magistral
y Rindex 3 en 1. En salud y Bienestar encontramos la marca Vick. En Bebes y familia
tenemos Pañales Pampers. Perfumes tenemos Lucci, Giorgio, Hugo Boss, Entre otras
marcas y líneas de productos.
Downy es un producto de la línea de limpieza y enjuagues para prendas de vestir que
tiene la Internacional Procter Gamble en el mercado local.
VENTAJA COMPETITIVA DEL PRODUCTO
“Downy es el primer suavizante con la tecnología “Libre de Enjuague” en el mundo, el
cual es el agrado de las personas y el toque extra de aroma en su ropa puede producir
que las haga sentirse más seguras en sus quehaceres y actividades diarias.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Downy se encuentra en la etapa de madurez.
ENTORNO ACTUAL EN EL MERCADO
Downy es aceptado en su público objetivo porque se encuentra dentro de su categoría
como líder en el mercado local.

EL PRODUCTO

HISTORIA DEL SUAVIZANTE

La década de 1960 fue de grandes innovaciones tecnológicas, después de la segunda

guerra mundial en el año 1945 se hizo un gran despliegue de ventas de detergentes
para ropa, aunque no se tiene con seguridad un dato exacto sobre la aparición del
detergente líquido para suavizar la ropa, debido a que era una mezcla utilizada en los
hospitales de Crimea para dar un mejor aroma y facilitar el trabajo de la ropa o el
planchado de la misma.

No obstante, Procter y Gamble en el año 1963 adquiere la empresa Folders Coffe,

consolidando de este modo su liderazgo en productos de lavado con DOWNY, siendo su
primer suavizante para telas.

En una época envuelta en un ambiente modernizador de presiones de la competencia

surge inmediatamente otro suavizante de ropa; el primero diseñado por la empresa
mexicana Colgate-Palmolive, de marca SUAVITEL que vino hacer una fuerte
competencia para DOWNY ya que se vendía en variedad de presentaciones y en
muchos países.

En la actualidad, la demanda por suavizante para ropa, se fundamenta en diversas

necesidades, desde aspectos generales de limpieza y cuidado para la ropa hasta
aspectos de higiene personal, lo cual somete a dicho producto a constante mejora en
sus productos de acabado y calidad de materias primas.

EXTENSIÓN DE LÍNEA: Fragancias frutales y florales.

LÍNEA COLLECTION: Durazno y Flor de Peonia, Romance, Ellegance y Passion.

LÍNEA ENJUAGUE: Aroma Floral.

PÚBLICO OBJETIVO

El mercado atractivo de suavizantes era exclusivo para los sectores económicos A – B.

Pero la situación económica en el país se ha incrementado en el poder adquisitivo de
los sectores C – D, haciendo que ellos puedan adquirir el producto en su variedad de
presentaciones.

INSIGHT DEL CONSUMIDOR

1.- Casi 9 de 10 peruanos reconoce sentirse más segura si su ropa huele bien.

2.- Las personas usan perfumes en forma esporádica debido a un limitado presupuesto,
por eso prefieren utilizar Downy.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Procter – Gamble realizó un estudio, donde identificó que el 70% de las amas de casa
lavaban la ropa a mano (Sectores C y D) por lo cual encontró una necesidad de
facilitarle el enjuague, porque este era el paso más trabajoso de todo el proceso de
lavado. Es así que Downy logró solucionar ese proceso, ofreciendo la ventaja de acortar
el proceso de enjuague, permitiendo el ahorro de agua y de tiempo.

* Ahorro agua y tiempo

Se descubrió que el enjuague era lo que ocasionaba más gasto de agua y más tiempo
invertido en el proceso de lavado, siendo un fastidio y trabajo arduo para las amas de
casa del sector C y D. Además, el gasto del agua implicaba mayor gasto económico que
era que el target trataba de evitar. Por lo que la propuesta de Downy se posicionó
como una solución al problema.

* Costo

El costo en el mercado de todos los suavizantes era demasiado elevado por lo que se
consideraba como un producto exclusivo para sector A y B. Con la llegada de Downy se
pudo expandir la demanda total de mercado a un público de sector C y D, ofreciendo
un precio mucho más bajo que la competencia.

COMPETENCIA

Directa: Suavitel.

Indirecta: Perfumes, Colonias, Fragancias.

EL SECTOR SUAVIZANTES

En el año2007, el mercado de suavizantes en el Perú, no estaba muy desarrollado en

comparación con otros países, lo que presento una oportunidad para P&G. La
penetración de la categoría en el mercado era baja, Venezuela, Colombia eran los
únicos países donde existían una aceptación y una frecuencia del producto Dawny en
su mercado por las amas de casa. En este mercado participaban marcas importantes
como suavitel e Colgate, amor e intradevco y suaviss dealicorp.

El limitado desarrollo el mercado se debió entre otros aspectos a que las amas de casa
usaban suavizantes de manera esporádica, pues algunas de ellas no tenía
conocimientos de los beneficios del producto o pensaban que usarlo implicaba un
mayor costo ante la alternativa de usar solo detergente, porque empleaban de 3 a 4
bateas de agua. Además es importante mencionar que en nuestro país el 75% del
mercado aun lava su ropa a mano en nuestro mercado local, por lo cual se convertía en
una limitación su aplicación y uso.

CASO DOWNY

Downy libre enjuague de Ariel entra al mercado peruano el año de 2007 en la categoría
de Suavizante, enfrentándose al líder absoluto de entonces Suavitel (Colgate Palmolive)
con un 75.5%en el mercado, seguido de por Amor (intadevco) con apenas 16.2%.
Pero Downy ingresó con un sugestivo eslogan: “libérate del enjuague” en un mercado
donde, las amas de casa, lavaba la ropa con susmanos. Además, al usar Downy, se
podría ahorrar hasta “40 baldes de agua”. Anterior a Downy los productos, de este
rubro, se veían como productos de lujo dirigidos a la clase Ay B.

En cambio Downy supo apuntar su campaña a la sensible clase Cy D mediante el ahorro

en la canasta familiar.

En los Spot Televisivos, que realizó Downy, subrayó el ahorro de agua “para el futuro de
los niños del Perú” y agregaba la cantidad de litros que se ahorraban en 40 baldes lo
cual sumaba 400 millones de litros de agua, exacerbando los beneficios de Downy, que
no solo permitía ahorrar ala ama de casa, sino que afectaba positivamente el futuro de
los niños y del Perú.

La publicidad entonces abarcó a los mayoristas, minoristas, bodegas, puestos de

mercado, así como a través de televisión y distribución gratuita del producto en
algunos puntos de venta.

Cabe agregar que el producto también se vendió en Venezuela como la idea de

revitalizador de la ropa: “Revitalizador Downy, nueva vitalidad para su ropa”. En el spot
se ve a la ropa quejándose del maltrato que se le da usando otros productos pero que
consigue con Downy su renovación inmediata.

Como vemos el sector en el año de 2007 era muy complejo. Suavitel de Palmolive
lideraba la encuesta en el producto. Sin embargo el primer empujón a Downy fue el
sustancial aumento de la economía peruana que mejoraba el poder adquisitivo de la
clase C y D a la cual se quería dirigir. Como ya lo hemos dicho las amas de casa lavaban
a mano la ropa, provocando de este modo su frecuencia de manera permanente.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
PRODUCTO
Presentación: Frasco (Botella estilizada) y Sachets.
PRECIO
S/. 1.00. (Sachets)
S/. 23.00. (Frasco de 3 litros libre enjuague Floral).

PLAZA
Distribución Intensiva (Bodegas y mercados) y Selectiva (Supermercados y tiendas retail
como makro).
DESARROLLAR Y ELABORAR LOS SIGUIENTES
CRITERIOS PARA EL PROYECTO FINAL.

INDICACIONES:

El brief debe tener máximo dos carillas en su

presentación.
En el contenido de cada punto o dato del brief se
debe redactar al menos un párrafo, de acuerdo a los
ejemplos expuestos en la sesión académica.
En la estrategia de comunicación se debe considerar
las observaciones que se han realizado en la
práctica. Como el Público objetivo, Objetivos de
Comunicación, Ventaja Diferencial,
Posicionamiento, Tono y apelación de
comunicación.
En la estrategia creativa, la idea y el CCC debe estar
relacionado con la ventaja diferencial, los objetivos
de comunicación, los tonos.
En las piezas gráficas publicitarias. Desarrollar dos
medios ATL, los cuales podrían ser un volante,
folleto, afiche, anuncio, aviso de publicidad exterior,
gigantografía.
En los medios BTL, la utilización de las redes
sociales, el marketing directo o las promociones o
activaciones.
CAPÍTULO 1: BRIEF DE LA MARCA

09 DATOS BÀSICOS

CAPÍTULO 2: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

LOS SEIS PUNTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

CAPÍTULO 3: ESTRATEGIA CREATIVA

3.1. Idea.
3.2.- CCC.

CAPÍTULO 4: PIEZAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS

4.1. Medios ATL. (DOS)

4.2.- Medios BTL. (DOS).