FACULTAD CIENCIAS EMPRESARIALES

CURSO: COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL

MARKETING

PLAN DE CIM
“Trabajo final de CIM sobre la empresa Pardos
Chicken”

PROFESOR:
Poblete Benites, Julio

INTEGRANTES:
Merino Gamboa, María Celeste
Lock Herrera, Nicowlle Grease
Luján Díaz, Alexis Renny
Ramos Ayala, Janice Isabel

LIMA – PERÚ
2021
 ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I: PLAN DE CIM
1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
1.1. Definición de la misión de la empresa
1.2. Origen e historia
1.3. Situación actual de la empresa
1.3.1. Breve descripción del sistema productivo actual
1.3.2. Análisis del marketing mix actual
1.3.3. Algunos datos económicos
1.3.4. Organización actual de la empresa
1.3.5. Cartera de productos actual (MATRIZ BCG)
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1. Análisis del mercado (macroentorno)
2.2. Análisis de las necesidades de la empresa (microentorno)
2.3. Análisis de los competidores
2.4. Análisis FODA
CAPÍTULO III: OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING Y DE
COMUNICACIÓN
3.1. Objetivos de marketing y de comunicación
3.1.1. Objetivos de marketing
3.1.2. Objetivos de comunicación
3.1.3. Público objetivo
3.2. Estrategias de marketing y de comunicación
3.2.1. Estrategias de marketing
3.2.2. Estrategias de comunicación
3.2.3. Estrategia creativa
3.3. Acciones
3.3.1. Plan de medios y acciones comunicativas
3.3.2. Temporización
3.3.3. Presupuesto
3.3.4. Propuesta de control del plan
CAPÍTULO IV
4 Conclusiones
5. Recomendaciones
6. Referencias (Bibliografía)
7. Apéndices / Anexos
RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene como objetivo diseñar un plan de comunicaciones integradas del
marketing en una de las marcas más resaltantes y prestigiosas en el mercado nacional de
pollos a la brasa: Pardos Chicken, que cubra el periodo 2022; con la finalidad de que sirva
como herramienta fundamental para el plan estratégico.

Por lo cual, el presente plan inicia con un análisis del entorno externo e interior, y un análisis
de la industria. De acuerdo al análisis realizado del entorno externo, se han encontrado
oportunidades y amenazas. Esta empresa se encuentra en un mercado de gran atractivo
para el cliente, existen decenas de marcas solo en la ciudad de Lima, tanto restaurantes
pequeños como grandes franquicias establecidas. El público peruano responde a estos
platillos y los ha adoptado como “productos bandera”, el mercado es dinámico y la oferta por
pollos a la brasa es grande. Las oportunidades encontradas de Pardos están ligadas al uso
de internet, y sus amenazas están relacionadas a la inestabilidad económica del país, al
libre mercado con el ingreso de nuevos competidores más baratos y alza de precios de
insumos.

Pardos Chicken se encuentra posicionada mayormente por consumidores del NSE A,

mientras que en el NSE B estaría siendo amenazada por Roky 's; ya que ambas comparten
el segundo lugar como las marcas preferidas en este segundo segmento. En cuánto al NSE
C, la marca preferida es Norky's; sostiene Diario Gestión (2014). Cabe añadir, que la
población peruana, tiene mayor porcentaje de NSE B y C; por la cual, Pardos ocupa un
puesto menor en cuanto ranking de ventas, considerando a sus competidores más cercanos
y sustitutos de pollo a la brasa como KFC.Como consecuencia de ello, Pardos abarca el
segmento A, B y C; promocionando sus atributos de calidad y servicio. Sin embargo, en los
últimos años la empresa ha sido acusada por insalubridad y falta de renovación en algunos
de sus locales pero aún así sigue teniendo planes de expansión sin resolver los
inconvenientes. Con nuestro plan de CIM, se plantea objetivos en base al mix de
comunicación para gestionar la situación actual de la empresa.

Además, de incrementar la participación de la marca en el mercado con nuestro plan

estratégico, y pueda ser viable ya que con una inversión en marketing y comunicación
pueda reforzar su imagen y genere un adecuado retorno de la inversión y utilidades para los
accionistas.
INTRODUCCIÓN

En los últimos años, se han producido cambios drásticos en el comportamiento de los

consumidores a nivel mundial y en la manera de comercializar de las empresas, todo ello
generado por la globalización y por las nuevas tecnologías de la información. Actualmente,
las empresas del rubro gastronómico han tenido baja rentabilidad durante el 2020 por la
pandemia y aislamiento social causando el cierre de más de 100 mil restaurantes en Perú
según los datos de estudio de Canatur (2020). Sin embargo, las empresas que han estado
posicionada a lo largo de los años, han sobresalido por la digitalización y venta por delivery
a pesar de su cierre temporal por medidas de salubridad. Asimismo, estas han tenido en
común su enfoque en el marketing como una pieza clave dentro del engranaje de su
organización, pero muchas de ellas no han desarrollado un plan de comunicaciones
integradas de marketing adecuado; éste permite detallar las acciones específicas de
marketing y comunicación dirigido a objetivos específicos en un escenario determinado, y
sirve como herramienta para la toma de decisiones.

En el presente documento, se busca diseñar un plan de CIM para la empresa Pardos

Chicken, que cubra el período 2021-2022 con la finalidad de que sirva como herramienta de
soporte al plan estratégico para de esta manera contribuir al logro de las metas e
incrementar la expansión de la marca, logrando finalmente un mayor posicionamiento en el
mercado.

Pardos Chicken es una empresa peruana enfocada en el sector de alimentos y retail. Desde
1986, su especialidad es la preparación de uno de los platos más representativos y de
mayor consumo de la gastronomía peruana “el pollo a la brasa”, ello ha sido de gran
ejemplo para diversas empresas de comida; asimismo ha ampliado su menú ya que
comenzó a ofrecer, bebidas alcohólicas y parillas y otros platillos. La cadena cuenta con
más de 36 restaurantes en toda la capital, tres en provincia (en Piura, Trujillo y Chiclayo) y
dos restaurantes en el extranjero. Asimismo, su compromiso con la sociedad es el de
satisfacer sus gustos, expectativas y necesidades con una excelente calidad en todos los
servicios brindados.

Este trabajo está dividido en cuatro capítulos y anexos, en el primer capítulo se describe la
misión, visión y los valores de la empresa. Luego, el origen e historia de la empresa de una
manera más profunda y se analizará con detenimiento la situación actual de Pardos
Chicken.

En el segundo capítulo, se realiza el análisis externo a través del entorno, perspectiva del
mercado, evaluación de la competencia y el análisis de la industria. Por otro lado, el análisis
interno y el FODA. En el tercer capítulo, se exponen los objetivos de marketing y
comunicación. Por un lado, se desarrolla la relación entre el plan de CIM con sus
respectivas estrategias y acciones que serán más adecuadas para la compañía; luego se
explica y detalla el calendario de ejecución del plan. También, se desarrolla el presupuesto
de marketing. En el último capítulo se formulan conclusiones y recomendaciones generales
que permiten tener algunas ideas resumen y propuestas de mejora, generadas a partir del
desarrollo del plan.
CAPÍTULO I: PLAN DE CIM

1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

1.1. Definición de la misión de la empresa

Pardos Chicken es una cadena de restaurantes especializada en la elaboración de pollos a

la brasa, en el que destaca la calidad de la atención que se brinda al cliente. Con el
propósito principal de ser y hacer felices a sus anfitriones, invitados y comunidad a través de
la “Experiencia Pardos”. Esta se refiere a contar con productos de alta calidad, servidos con
una gran vocación de servicio y un ambiente acogedor. (Página de Pardos, 2021)

● Misión: Ser y hacer felices a nuestros anfitriones, invitados y comunidad a través de

la “Experiencia Pardos”: productos de alta calidad, servidos con una gran vocación
de servicio y un ambiente acogedor.
● Visión: Ser una cadena de restaurantes líder que difunda la gastronomía peruana,
generando orgullo, identidad y compromiso.
● Valores: En la familia Pardos Chicken se imparte una cultura basada en valores y
buenas prácticas. La verdad, cooperación, lealtad, respeto, comunicación y
responsabilidad son los valores que generan un buen ambiente laboral a los
anfitriones del Wow Center (oficina) y restaurante.

1.2. Origen e historia

El comienzo de este atractivo negocio se remonta al año 1986, cuando un grupo de

empresarios peruanos con mucha visión y apostando por la comida peruana, fundan el 6 de
diciembre de 1986 el primer restaurante ubicado en una zona estratégica (Av. José Pardo)
en el distrito de Miraflores, Lima, de allí se deriva el nombre. Los fundadores de este primer
restaurante fueron Willy Wong estudiante de medicina que se dedicó al negocio
gastronómico, y el ingeniero civil Antonio Ortiz quien dirige una constructora. Ellos no tenían
la idea de abrir una franquicia con varios locales, por lo que la empresa permanecía como
un negocio relativamente pequeño hasta que fue comprada por Arnold Wu, quien empezaría
con el modelo de franquicia en el año 1998.

Según el libro Historia Pardos Chicken (2021), Arnold Wu había regresado al Perú en 1995
después de graduarse con una maestría (MBA) en Leigh University en Boca Ratón. En
Lima, trabajó con su familia por un par de años hasta que decidió hacer algo por cuenta
propia, madurar la idea le tomó un año. Tenía dos conceptos claros: Como contaba con
poco capital, era necesario empezar con un negocio que fuera “modular”; es decir, que le
permitiera empezar de a pocos (con una unidad) para luego replicarlo; y que además,
tuviera potencial de expandirse internacionalmente. Es así que en 1998, compró el 70% de
Pardos Chicken, un restaurante ubicado en la Avenida Pardo de Miraflores, que ya tenía
doce años en el mercado. Ese mismo año, empezó la expansión de la marca y se abrieron 4
restaurantes más en diferentes zonas de Lima. Han pasado 8 años y Arnold ha logrado
ventas por US $18 millones de dólares, vende 4,000 pollos al día y da trabajo a 900
empleados. En el 2001, a sólo tres años de iniciada su incursión en el mundo de los pollos a
la brasa, Pardos Chicken abrió su primer restaurante en Santiago de Chile en el centro de
Las Condes, y luego el 2003 inauguró su segundo local (Anexo 1). Asimismo en el 2008 la
ciudad de Miami con la misma calidad y gran sabor de nuestro plato bandera con la que
llegamos a la ciudad de Trujillo por primera vez, ese mismo año. Pardos tiene interés de
llegar en un mediano plazo a Ecuador, Bolivia y Colombia, así lo afirma Perú Retail (2016).

Pardos (2021) menciona que la combinación de los generosos ingredientes peruanos que
emplean sigue siendo el principal activo que nos permite estar presentes en el país con más
de 36 restaurantes (uno en Trujillo, Piura y Chiclayo) y expone con pasión parte de su
cultura culinaria en el exterior. Por su auténtico sabor, se sienten orgullosos de ser tan
peruanos como el pollo a la brasa. Y convencidos de su valor como Patrimonio Cultural de
la Nación y riquísimo aporte a nuestra historia culinaria. Actualmente, Arnold Wu rinde
homenaje a Willy Wong a través de un libro digital en el cual redacta anécdotas y
aprendizajes de la historia de la fundación de Pardos Chicken. Y no solo se conocen temas
de índole profesional, sino también personal porque así era Willy: una persona que, por
donde pasaba dejaba, a pesar de su seriedad, una huella imborrable. (Anexo 2)

1.3. Situación actual de la empresa

1.3.1. Breve descripción del sistema productivo actual

A lo largo de un largo tiempo Pardos Chicken ha sido identificado como un restaurante

orientado a los sectores económicos A, B y C, junto con su transformación cultural, la marca
tomó la decisión de romper aquel paradigma, expandiendo su cadena de restaurantes a
diferentes regiones de lima y provincias, diversificando además su oferta gastronómica e
invitando a todos a gozar de la vivencia Pardos Chicken.

Todos los restaurantes de la cadena Pardos cumplen estándares de calidad (Seguridad,

Afabilidad, Producto, Eficiencia), debido a ello han recibido en lo cual va del año diversos
premios de diversas entidades; ejemplificando, la certificación de “Restaurantes
Saludables”, una exclusión al cumplimiento de los estándares de salubridad en sus
instalaciones y las cuáles son entregadas por varias Municipalidades distritales.

En una entrevista peruanos Retail (2020) a Arnold Wu; menciona que Pardos Chicken
abrirá en malls de Lima y apuntaba a Cusco y Arequipa. Es por esto, que la cadena de
pollos a la brasa se preparaba para abrir restaurantes en malls de Comas, San Juan de
Miraflores y Ate a lo largo del presente año.

“Actualmente, estamos en proceso de creación de 3 locales con los que llegaremos el

próximo año y abriremos locales en los centros comerciales Mall Plaza Comas, Mall de Sur
y en Real Plaza Puruchuco”, mencionó Arnold Wu, mandatario de Wu Restaurantes.

“Sumando dichos nuevos locales de Pardos Chicken llegaremos a tener un total de 36

restaurantes de la marca”, aseguró. Con ello, se considera un aumento del 10% pues se
considera que será un año positivo para la marca luego de una baja utilidad en el 2020;
debido a que Pardos cumplió 33 años en el mercado local”, sostuvo Wu en una entrevista al
Diario Administración.

Referente a las remodelaciones de restaurantes, este año recién estimaron invertir cerca de
US $2 millones y poder ampliar el número de locales para aproximadamente el 2022. Con
esto todos los restaurantes de Pardos Chicken estarán actualizados y con un look más
nuevo, empero con el mismo ADN de la marca para ser más amigables con el público que
los visita. Este problema tuvo lugar alrededor del 2020, de acuerdo con el Negocio (2020),
la diligencia contó con la colaboración de personal de la Municipalidad de La Molina, la
Separación de Indagación Criminal (Depincri) y el Ministerio de Salud (Minsa).

Sin embargo, el análisis “Pollos a la brasa marcas, hábitos y prácticas del consumidor
limeño”, llevado a cabo por la USIL en el 2014, el 43% de de Lima del NSE A prefiere la
marca Pardos Chicken, en lo que el 27% de los de Lima del NSE B prefiere Norky’s.

1.3.2. Análisis del marketing mix actual:

La empresa destaca por el pollo a la brasa que tiene una receta única que lo diferencia de
sus competidores; asimismo Pardos cuenta con una amplia cartera de productos como
bebidas alcohólicas, parrillas y postres. En cuánto al precio, este se maneja por la calidad y
está dirigido para un segmento A, B y C. (Anexo 3) Sus precios son más altos a
comparación de sus competidores Norkys y Rokys, ya que estos tienen precios más
accesibles.

En su comunicación, Pardos invierte en lo digital ya que su publicidad se centra

principalmente en redes sociales como instagram donde tiene una cuenta de 132 000
seguidores donde se pueden ver las promociones, nuevos platos o bebidas que tienen en
cada establecimiento. También paga por publicidad en las historias y poder llegar a más
cuentas y puedan ver los mensajes que promocionan y lo último es que incursionó en tik tok
que es la red más usada hoy en día y la usan para subir videos de las comidas y el personal
bailando. Cabe añadir, que la empresa cuenta con una página web en la cual se puede
reservar una mesa, ordenar un producto de su carta; asimismo el usuario puede visualizar el
blog de Pardos en la cual publica noticias que son referentes al retail, sus premios obtenidos
en cuanto a su política de calidad, su buen equipo de trabajo, medidas de seguridad ante el
covid 19, entre otros.

Pardos Chicken tiene sus locales ubicados estratégicamente en los distritos donde residen
mayormente su público objetivo de economía alta; seguido a ello, abarca también en centros
comerciales. Asimismo, se ha adaptado a la modernización y ha aprovechado el uso masivo
del internet; por la cual amplió su servicio en el medio digital (Anexo 4). La empresa empleó
una estrategia de alianzas con empresas de delivery el cual facilita a los consumidores
poder pedir el producto solicitado.

1.3.3. Algunos datos económicos:

Según la tesis(2019) “Franquicia y su relación con la rentabilidad en las empresas

dedicadas a la venta de pollo a la brasa, distrito Los Olivos, 2018”La productividad de
pardos nace de equiparar utilidades que obtienen, con los activos que ha tenido para usar y
producir aquellas utilidades y con el capital que poseen los inversionistas invertido.
Asimismo, la interacción de deuda que tengo con mis proveedores, de esta forma que la
productividad nos posibilita saber; si ganamos,de donde ganamos, porque ganamos y por
consiguiente, nos posibilita planificar hacia el futuro actividades que sostengan dicha
productividad. La productividad tiene 3 magnitudes primordiales; la más instantánea y
urgente es la productividad sobre ventas, empero además tengo que ver la productividad
sobre activos y sobre el capital que manejan. Ejemplificando: si tengo 75,250 de utilidad
neta lo divido entre 235,200 de ventas netas y lo multiplicamos por 100 para obtener el
resultado. Entonces puede decirse que 24 de cada 100 unidades que factura poseen una
utilidad final de 32 unidades monetarias. En el que llegamos concluir que la compañía es
súper rentable. Por consiguiente, esto muestra que tiene una rentabilidad de 24 centavos
por cada unidad monetaria de comercialización. (Anexo 5)

1.3.4. Organización actual de la empresa:

El organigrama de Pardos Chicken les permite a los integrantes de la organización conocer

a nivel global sus características generales, esta estructura de empresa incluye las
estructuras departamentales y quien las dirige, es el esquema de las relaciones jerárquicas
y competenciales de vigor.
1.3.5. Cartera de productos actual (MATRIZ BCG):

ESTRELLA: INTERROGANTE:

VACA: PERRO:

Estrella: Las parrillas de pardos son casi tan frecuentes a la hora de los pedidos que los
pollos a la brasa; sin embargo se requiere mayor publicidad para que los comensales sepan
de los combos que hay.
Vaca: El pollo a la brasa es lo que las personas más consumen en pardos y por lo que la
mayoría de la gente va al establecimiento.
Interrogante: Los postres peruanos como suspiro a la limeña, es un aperitivo dulce que Pardos
está optando sin embargo esperará un poco para ver su evolución y si es rentable o no.
Perro: Las ensaladas preparadas es una guarnición desconocida por los clientes y además
poco demandadas a diferencia de los demás platos que vende.

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1. Análisis del mercado (macroentorno)

Para la realización del análisis externo se realiza un Análisis PEST

2.1.1. Análisis PEST

Este análisis permite realizar una evaluación de los factores externos clave, llevando a cabo
un análisis crítico y a la medida, de la información política y legal (P); económica y financiera
(E); social y demográfica (S); y tecnológica (T).

2.1.1.1. Fuerzas Políticas y Legales (P).

Política actual del Perú

Según Choque M. (2021), la situación actual del Perú plantea retos de índole institucional y
sistémica. Contar con una salida institucional a la crisis política luchando contra la
corrupción y un sistema que permita la aparición de un político con un liderazgo
institucionalista para ocupar el liderazgo del gobierno.

Según El País (2021), el inicio del mandato de Pedro Castillo como presidente de Perú no
ha podido ser más accidentado. Si la elección de un radical de izquierdas como primer
ministro casi fuerza que los perfiles más moderados del Gobierno no formasen parte de él,
apenas antes de que se cumpliese un mes de mandato ha renunciado el canciller por unas
declaraciones fuera de lugar. La incertidumbre no augura nada bueno ni para el devenir de
Castillo ni, sobre todo, para Perú, un país al que le urge la estabilidad política en un
momento delicado.

Tratado de Libre Comercio

Según el Ministerio de Economía y Finanzas (2021), los tratados de libre comercio son
instrumentos legales que recogen los acuerdos logrados entre dos o más países. Productos
peruanos ingresarán libres de aranceles y se facilitará la adquisición de tecnología de punta,
son algunos de los beneficios que nos traerán estos acuerdos.

Por lo tanto, empresas nacionales puedan comerciar con extranjeras a un menor costo, esto
es debido a convenios que favorecen a ambas partes. Por ser un tratado bilateral, esto
incentiva tanto a las importaciones como a las exportaciones. Asimismo, se benefician al
momento de comprar maquinarias de mayor calidad y a un menor costo, optimizando su
producción. (Ministerio de Economía y Finanzas, 2021)

Base legal de la Política Arancelaria

Existen dos ámbitos básicos de política arancelaria sobre los cuales el Ministerio de
Economía y Finanzas tiene competencia. Uno es el unilateral, por el cual un país
soberanamente decide modificar su estructura arancelaria sin negociarla con ningún otro
país, y el otro es el vinculado a acuerdos comerciales que involucran reducciones
arancelarias, las que son negociadas de manera mutua con los socios comerciales

En ambos casos, cualquier norma asociada a la política arancelaria debe contar con la
aprobación y el refrendo del Ministerio de Economía y Finanzas. Según la Constitución
Política del Estado, la regulación de aranceles le corresponde al Poder Ejecutivo, en
particular al Presidente de la República (artículo 118°, numeral 20) a través de decretos
supremos (artículo 74º). Sin embargo, operativamente, la responsabilidad recae sobre el
Ministerio de Economía y Finanzas.
Los periodos de incertidumbre política no son positivos para los negocios como Pardos
Chicken, ya que existe dificultad para el comercio exterior, respecto a la facilidad o dificultad
para la importación y exportación. Conlleva el desconocimiento sobre el futuro de los
aranceles y otras tasas del comercio. Asimismo, frena la inversión, el aumento de riesgo
país, por lo tanto empresas como pardos optarian por mover sus sedes y/o sucursales.

2.1.1.2. Fuerzas Económicas y Financieras (E).

Producto Bruto Interno

El Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) publicó el Marco Macroeconómico Multianual

(MMM) 2022-2025, documento que contiene las proyecciones macroeconómicas
multianuales oficiales, aprobadas en sesión de Consejo de Ministros, con opinión previa del
Consejo Fiscal, y que sirve de insumo para elaborar el proyecto de Ley de Presupuesto del
Sector Público para el Año Fiscal 2022.

Para 2021 se elevó la proyección de crecimiento del PBI a 10,5%, como resultado de la
fuerte recuperación de la actividad económica impulsada tanto por factores externos como
internos. Destacan las medidas recientes implementadas por la actual gestión para impulsar
la recuperación de la producción, el empleo y dar alivio a las familias.

En 2021, el déficit fiscal del Sector Público No Financiero (SPNF) se reduciría a 4,7% del
PBI, marcando el inicio de un proceso de consolidación fiscal gradual que permitirá
preservar la sostenibilidad de las finanzas públicas, en un contexto de repunte de la
actividad económica. (Ministerio de Economía y Finanzas, 2021)

El Producto Bruto Interno (PBI) de Perú creció 18.6%, de enero a agosto del 2021, debido a
un mejor desempeño de los sectores de construcción, manufactura no primaria y
agropecuario, según el último informe del Banco Central de Reserva (BCR). El crecimiento
en los primeros ocho meses del año fue de 0.2% respecto a similar periodo del 2019 y el
alza de agosto fue de 11.8% respecto a 2020, que sufrió una inmovilización parcial debido a
las restricciones por la pandemia del COVID-19. (Diario Comercio, 2021)

Inflación

La inflación en Perú llegó a 5,12 % durante los primeros nueve meses de este año, aunque
en septiembre pasado mostró una tendencia a la baja, al llegar a 0,57 %, según informó
este viernes el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Perú cerró el 2020 con
una inflación de 1,97 %, mientras que en agosto pasado el índice de precios al consumidor
fue de 0,98 % y en julio de 1,01 %.

Nivel de morosidad

El IV Informe de Morosidad, realizado por Equifax y Emprende UP, detalla que en los últimos
meses se ha presentado una reducción en la morosidad de los peruanos. El índice de
morosidad a julio del 2021 se encuentra en 6.2%, mientras que en enero de este año se
encontraba en 7.4%. Es así que la cantidad de morosos a julio del 2021 fue de 788 mil
personas, mientras que en enero era alrededor de 1 millón de peruanos.

“La morosidad se encuentra controlada y en descenso, sin embargo, al parecer estos

indicadores no estarían reflejando el efecto real de la pandemia y la actual coyuntura sobre
los créditos reprogramados, esto debido la cartera parada de deudas que perjudica la
evolución del índice de morosidad”, señala detalla Sergio Soto, Gerente de Desarrollo de
Negocios de Equifax. (Agencia de Noticias “Andina”, 2021)

Volatilidad del Dólar

El Marco Macroeconómico Multianual 2022-2025, publicado por el Ministerio de Economía y

Finanzas (MEF) señala que el tipo de cambio se ubicaría en 3.95 soles por dólar al final del
2022 y proyecta que llegaría a 4.10 soles en el 2023. Cabe indicar que el precio del dólar
cerró en 3.62 soles al cierre del año pasado. (Agencia de Noticias “Andina”, 2021)

En cuanto a las fuerzas económicas, el tipo de cambio provoca un crecimiento más lento del
PIB real debido a una caída en las exportaciones netas y un aumento en la demanda de
importaciones, por lo tanto un incremento en costos. Por otro lado, la inflación es mayor el
poder adquisitivos del público se reduce y se compra menos, por ello perjudica a las
finanzas de la empresa, así como a los sueldos de los colaboradores.

2.1.1.3. Fuerzas Sociales, Culturales y Demográficas (S).

Tasa de Natalidad

Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) en el estudio Perú: Estado de

la Población en el año del Bicentenario 2021, publicado con motivo del Día Mundial de la
Población. Para el año 2021, se estima que la Costa concentra el 58,8%, la Sierra el 27,0%
y la Selva 14,2%. El indicador más utilizado para analizar la dinámica demográfica es la
Tasa Global de Fecundidad (TGF), que es igual al número promedio de hijos que tendría
una mujer al final de su período reproductivo. En el Perú, la Tasa Global de Fecundidad se
mantuvo constante entre los años 1950 y 1965, con un valor de 6,9 hijos por mujer. (Diario
Gestión, 2021).
Crecimiento de la Clase Media

Un 24% de la población peruana, es decir, 7,9 millones de personas, serían parte de la clase
media tras la pandemia, detalla el Iedep. En su investigación, el gremio indicó que, debido a
la profunda crisis económica generada por el covid-19, un total de 6,3 millones de peruanos
dejaron de pertenecer a la clase media en el 2020, representando una caída de más de 19
puntos porcentuales con relación a un año anterior. (Diario La República, 2021)

Rotación de Personal

Según un estudio de Indicadores Saratoga de PricewaterhouseCoopers, el índice promedio

de rotación laboral en el Perú alcanza el 20,7%. Se trata de uno de los índices más altos en
la región Latinoamericana, cuya media es de 10.9 %.

Disminuir el nivel de rotación es un reto que tienen las organizaciones en general, sobre
todo en el Perú. Aunque vale decir que, debido a la coyuntura, la rotación se ha
desacelerado. Pero -como se vio durante la primera cuarentena- a medida que los distintos
sectores económicos se van activando, este fenómeno vuelve a presentarse. (Noticias
Sudaca, 2021)

Con respecto a las fuerzas sociales, debido a la crisis generada por el covid-19 un gran
porcentaje de peruanos dejaron de pertenecer a la clase media, como resultado a un
impacto desestabilizador y menos clientes para la empresa. también al disminuir la
natalidad, la relación entre número de jóvenes y adultos se desequilibra, afectando la tasa
de reposición en el mercado laboral.

2.1.1.4. Factores Tecnológicos.

Internet

La pandemia no solo generó alertas en materia sanitaria, sino que además dinamizó el uso
de tecnologías que fueron trascendentales para mantener la actividad económica vigente.
De acuerdo con el Osiptel, el covid-19 impulsó el avance del uso de internet móvil desde
celulares y los integró aún más en la rutina de millones de peruanos. Al cierre del primer
trimestre de este año, el tráfico de datos móviles aumentó en 79% respecto al mismo
período del 2020, al totalizar más de 722,000 terabytes de datos cursados y expandirse a
más de 27 millones la cantidad de líneas móviles con acceso a este servicio en el país.

Estos resultados consolidan el incremento constante del acceso y uso de datos de internet
desde equipos móviles. El 81.5% del tráfico cursado correspondió a equipos con
modalidades contrato (74.8% control y 6.7% pospago); mientras que el uso de datos desde
celulares prepago obtuvo el 18.5% de participación, según los datos reportados por la
herramienta informática Punku. (Diario El Peruano, 2021)
Las Redes Sociales

We Are Social y Hootsuite han presentado la actualización del Digital 2021 Global Overview
Report. El total del número de usuarios en las redes sociales es de 27 millones de peruanos.
Esto equivale al 81,4% de la población total. A su vez, el porcentaje de usuarios en redes
sociales es del 81.4%. Con respecto al año 2020 hubo un incremento del 12,5% con 3
millones de nuevos usuarios. En Perú 26.41 millones de usuarios acceden a las redes
sociales a través de teléfonos móviles lo que representa 97,8% (Branch, 2021)

Las Compras Online

La Cámara de Comercio de Lima (CCL) informó que al cierre del presente año cerca de 11
millones de peruanos realizarán compras por internet, considerando que las transacciones
comerciales online crecerán 50% en el 2021. “Se estima que durante la pandemia el
comercio electrónico haya crecido cerca de 100% en el Perú, respecto al 2019, es decir, la
etapa prepandemia”, señaló el Líder del Área de Tecnologías de la Información y Comercio
Electrónico de la CCL, Jaime Montenegro, en Andina Canal Online. (Diario Gestión, 2021)

Apps

De acuerdo con el estudio de Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, más del
87% de peruanos (entre 35 y 44 años) con acceso a Internet descargó algún tipo de
aplicativo durante el último año. El reporte destaca que más del 70% de personas de entre
35 y 44 años, ha instalado en sus dispositivos aplicaciones de bancos; mientras que el 73%
descargó redes sociales y un 54% precisó que cuenta con una ‘app’ de música.

Asimismo, entre otras aplicaciones que suelen usar destacan los mapas de navegación
(38%), las relacionadas al entretenimiento como juegos, libros digitales, entre otros (36%) y
las que permiten realizar compras (30%). (El Comercio, 2021)

Los factores tecnológicos, permiten optimizar procesos, reducir tiempos de ejecución

gracias a la automatización de tareas, mejorar la relación con los clientes, aumentar la
productividad, reducir los costes en la empresa Pardos Chicken.
2.2. Análisis de las necesidades de la empresa (microentorno)

2.2.1 Rivalidad entre Empresas Competidoras.

Actualmente el mercado de restaurante de Pollos a la brasa se ha vuelto muy atractivo y

competitivo a través de los años. La popularidad y la estabilidad del precio del pollo a la
brasa –que desde hace 11 años celebra su día el tercer domingo de julio, como hoy– ha
hecho que muchos negocios gastronómicos se refugien en este plato bandera, acogiéndolo
en sus cartas y creando nuevas marcas para enfrentar la pandemia. (Perú 21, 2021)

Entre las empresas más conocidas dedicadas al mismo rubro tenemos a Roky 's, Norky’s,
Don Belisario, El Rancho, Las Canastas, entre otras.

2.2.2 Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos.

Estos productos y/o servicios suponen una amenaza porque suelen establecer un límite al
precio que se puede cobrar por un producto. Por ello, se debe considerar las novedades del
sector y la influencia que dichas novedades pueden tener sobre la organización. Son bienes
que satisfacen una misma necesidad o una de muy similar y, por lo tanto, pueden ser
reemplazados por otro bien según los factores que decanten la decisión del comprador.
Estos productos podrían ser el Pollo Broster o el Pollo a la parrilla, Productos de Fast Food
como Hamburguesas, Pizzas, Salchipapas y Chaufas.

2.2.3 Proveedores de Insumos Estratégicos

Pardos Chicken cuenta con proveedores organizados, que presentan recursos relevantes y
condiciones sobre los precios y tamaños de los pedidos. Asimismo, varían en precios y
formas de pagos, ofreciendo altos estándares de calidad. Los principales proveedores de
esta empresa son en el sector Avícola; empresas como San Fernando, Chimú, Redondos,
entre otros. Procesadoras de Papas; Soraya, Berfrut (Verduras) y Proveedores de
maquinarias.

2.2.4 Poder de Negociación de Clientes

En efecto, mientras más se organicen los consumidores, más exigencias y condiciones

impondrán en la relación de precios, calidad o servicios, por tanto, la empresa contará con
menos margen y el mercado será entonces menos atractivo. Además, el cliente tiene la
potestad de elegir cualquier otro servicio o producto de la competencia. Esta situación se
hace más visible si existen varios proveedores potenciales. El publico objetivo de esta
empresa son personas de 25 a 55 años, tanto del sexo masculino como femenino,
pertenecientes al NSE A, B y C; de diferentes estilos de vida segun arellano como
sofisticado, modernos y conservadora.

2.2.5 Ingreso Potencial de Nuevos Competidores

Es un impedimento la llegada de otras empresas con los mismos productos de una empresa
y nuevos recursos se posicionen en parte del mercado. Estas empresas que están
ingresando son Pollo Dorado, Don Tito, Papas Grill entre otras. Pardos Chicken al contar un
buen posicionamiento podría ser una barrera para la entrada de estos nuevos competidores.

2.3. Análisis de los competidores

Sus principales competidores son Norky 's, Roky' s. El primero es una empresa que se
dedica a la elaboración de pollos a la brasa. Desde sus inicios en el año 1976 fue
reconocida como pionera en brindar un sabor inigualable en pollos ofreciendo un servicio
excelente. Esta empresa se ha ido posicionando en la mente de los consumidores. Por
tanto, se abrieron nuevos locales en diferentes ciudades del país como Trujillo, Chiclayo,
Arequipa, Ica entre otros. Norky 's destaca por su familiaridad al consumidor peruano con
ofertas cómodas. El slogan de esta empresa es “Sabor Peruano que nos une”.

En cuanto a Roky 's, es una cadena de restaurantes de pollos y carnes. En el año 1985,
esta empresa abrió su primer local que apenas contaba con algunos trabajadores y 15
mesas en un espacio de 100 metros cuadrados. Destaca por su ambiente acogedor,
eficiente servicio y calidad del sabor de todos sus productos. Roky 's posee varios de sus
locales ubicados en casi todos los distritos de Lima, así como en ciudades del interior del
país.

Pardos Chicken, se encuentra bien posicionada en el NSE A, mientras que en el NSE B

estaría siendo amenazada por Roky 's, ya que ambas comparten el segundo lugar como las
marcas preferidas en este segmento. En cuanto al NSE B y C, la marca preferida es Norky
's. (diario Gestión)

Según Euromonitor International (2019), las cadenas Norky 's, Rocky' s y Pardos Chicken
concentran el 40% de este mercado, el cual superó los US$1.326 mlls. en ese año y los
US$1.543 mlls. en el 2023. Además, en el 2018, realizó un estudio para conocer más sobre
las preferencias de los peruanos en cuanto a los ‘fast food’ donde se encontraban Norky 's,
Rocky' s, Pardos Chicken, entre otras. (Anexo 6)

2.4. Análisis FODA

Realizar un análisis FODA no sólo permitirá a la empresa conocer su situación actual; sino
también para aprovechar los puntos fuertes y puntos a mejorar que tiene la organización;
tomando decisiones que ayuden a que la empresa mejore en su efectividad.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

● Estamos equipados para poder

trabajar vía online.
● Contamos con un buen marketing.
● Imagen de la marca nacionalmente
reconocida.
● Se cuenta con productos estrella
dentro de la cartera.
● Gran demanda inelástica de nuestros
productos.
● Creciente uso de internet y
de la compra por delivery.
● Acceder a más clientes con
una expansión de entrega
por delivery.

DEBILIDADES AMENAZAS

● Poca profundidad en el portafolio de ● Alta rotación de personal en el

Pardos en el Perú
● Se han perdido espacios dentro del canal
moderno debido al incremento de
competencia.
● Aún no se cuenta con un sistema de
obtención de datos de los clientes.
● Falta de renovación en su infraestructura
en la mayoría de sus locales.
● Artículos negativos sobre locales
insalubres durante la pandemia 2020.
Retail Peruano debido a la
pandemia
● Alta volatilidad del dólar debido
a la inestabilidad política y
económica.
● Aparición de nuevas
competencias en el mercado
peruano
● Alza del precio del pollo

En Pardos, como fortalezas resalta el poder tener el equipamiento para poder seguir
operando con normalidad vía online; también se cuenta con un excelente marketing el cual
permite a la empresa promocionar sus platillos; además al contar con una imagen de marca
nacionalmente reconocida facilita el captar nuevos clientes. Asimismo, cuenta con productos
estrella dentro de la cartera que satisface al público en general.

Con respecto a las oportunidades, existe actualmente un creciente uso de internet, sobre
todo de la compra por delivery, esta situación posibilita incrementar en un porcentaje extra o
la afiliación con aplicativos como Rappi o Uber eats para que los consumidores adquieran
los productos de Pardos Chicken. Por tanto, acceden a más clientes con la expansión de
entrega por delivery haciendo que sea más factible el incrementar la red de distribución por
delivery.

Por otro lado, la empresa también cuenta con debilidades; entre ellas se encuentra la poca
profundidad en el portafolio, haciendo que la empresa esté pendiente a la competencias.
También se han perdido ciertos espacios dentro del canal moderno debido al incremento de
la competencia. Además, aún no cuentan con un sistema de obtención de datos de los
clientes el cual es muy importante y trae varios beneficios. Igualmente, falta renovar su
infraestructura en ciertos locales.

Como último factor dentro del FODA de Pardos están las amenazas que tiene la empresa,
entre ellas está la alta rotación de personal en el Retail Peruano debido a la pandemia,
perjudicando sus costos de la empresa. Asimismo, la alta volatilidad del dólar debido a la
inestabilidad política y económica, afectando si tuvieran alguna deuda en dólares y contando
con ingresos en soles, imposibilitando el cumplimiento de sus pagos. Por otra parte, la
aparición de nuevas competencias en el mercado peruano siendo un inconveniente en el
éxito de Pardos. Por último, la alza del precio del pollo, incrementa en costos de su producto
estrella.

CAPÍTULO III: OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING Y DE

COMUNICACIÓN

3.1. Objetivos de marketing y de comunicación

3.1.1. Objetivos de marketing

Se tiene como objetivo principal de marketing poder incrementar la participación de mercado

de pollerías de 5% a un 7%, para ello se plantearon cuatro objetivos específicos que nos
ayudarán a lograrlo.

● Incrementar la captación de 60,000 clientes nuevos en la temporada 2021-2022 para

lograr un mayor posicionamiento.

● Incrementar la red de distribución de pedidos por delivery de Pardos en todos los

distritos de Lima al cierre del 2022.

3.1.2. Objetivos de comunicación

● Lograr un 40% de satisfacción del cliente al cierre del 2022.

● Incrementar en un 50% nuevos mecanismos para poder dar a conocer el mix y las
promociones a los clientes Pardos.
3.1.3. Público objetivo

El público de objetivo de Pardos se enfoca en personas de edad de 25 a 55 años, tanto del

sexo masculino como femenino, con educación técnica o superior; y con un nivel
socioeconómico medio alto de los sectores A, B y C. Asimismo, tienen estilos de vida
diferentes como moderno, sostificado y conservador. Engloban personas que tienen
costumbres como salir a comer con la familia y prefieren comer pollo a la brasa los fines de
semana, además son socialmente activos e invierten gran parte de su dinero en diversión y
recreación; así mismo, el shopper de esta empresa serían los padres de familia, quienes
usualmente son los que se encargan de los gastos del hogar, ya sea la madre o el padre.

3.2. Estrategias de marketing y de comunicación

Se plantearon nuevas estrategias de marketing y de comunicación en donde se tomó en

cuenta la situación de la empresa y de la actualidad del país; para ello planteamos dos
estrategias genéricas y dos estrategias de crecimiento desde una perspectiva del producto.

3.2.1. Estrategias de marketing

Las estrategias de marketing a partir del FODA de Pardos se formularon según el mix de
comunicación como:

Venta personal: A partir de la debilidad por falta de renovación en su infraestructura en la

mayoría de sus locales, se plantea la estrategia de venta que consta en mejorar la
infraestructura interna en algunos locales de la empresa que no reflejan la identidad de
Pardos para la experiencia del cliente. Asimismo, con una buena estructura interna y con el
afán de poder darle una buena experiencia al cliente contratando arquitectos y diseñadores
que les den los acabados y toques que idealizamos.

Esto se desarrollará a través de tres acciones clave:

● Establecer una mejor música de fondo, las cuales vayan acorde al establecimiento.
● Ajuste de luz para obtener un establecimiento mucho más rústico.
● Remodelar la infraestructura del local, cambiar los inmuebles por modernos.

Publicidad y promoción de ventas: Ante la oportunidad como el creciente uso de internet

y de la compra por delivery, se fórmula la estrategia para la empresa Pardos para
direccionar sus esfuerzos en promoción hacia sus segmentos del mercado donde va dirigido
y diseñar ofertas personalizadas con promociones dependiendo de la estación, por lo cual
establecimos campañas a través de medios sociales:

● Promociones por partido de fútbol

● Campaña de verano
● Campañas por Navidad
● Campaña día del niño
● Campaña de fiestas patrias
● Campaña de Google adwords
● Campañas en facebook
 ● Publicidad en influencers como El cholo Mena y Ariana Bolo Arce.

Marketing directo: Esta tercera estrategia consta realizar alianzas con más apps de
delivery y contratación de motorizados propios, debido a la amenaza como aparición de
nuevas competencias en el mercado peruano.

● Expandir las zonas de delivery a distritos como San Juan de Lurigancho, San Juan
de Miraflores, entre otros.

Comunicación y promoción de ventas: Por último, ante la oportunidad del creciente uso
de internet y de la compra por delivery, se plantea crear nuevas formas de atención a través
del marketing mix y modalidades de pago.

● Acoplar en el servicio a mozos robots.

● Alianza con empresas de pago (Interbank, Bcp, Scotiabank) y sus clientes nuevos
tengan descuento en un 20% en Pardos.
● Hacer uso de plataformas como Yape y Plin para permitir a las personas pagar.

3.2.2 Estrategias de comunicación

La comunicación implica un conjunto de actividades las cuales nos ayudan a poder

comunicar las ventajas de nuestro producto o servicio, persuadiendo a los clientes meta a
que hagan adquisición de ellos. Es por ello, que se plantean estrategias, las cuales
conllevan a grandes inversiones en marketing operativo, enfocándonos en gastos de
publicidad para poder informar al mercado acerca de las campañas de la empresa, de esta
forma; podremos establecer una mejor gestión de nuestro trabajo y marca, logrando una
expansión e incrementar nuestra cartera. Para ello, se plantearon dos estrategias de
comunicación; una empieza mejorando la estructura interna en ciertos locales de la
empresa; los cuales nos dimos cuenta que no reflejan al 100% la identidad de Pardos,
impidiéndonos poder transmitir esa sensación de lugar rústico y acogedor, así mismo, se
plantearon planes de acción, los cuales van desde establecer una mejor música de fondo
hasta ajustar los niveles de luz de los restaurantes, con el objetivo de un ambiente mucho
más cálido.

Por otro lado, también se cuenta con la segunda estrategia; la cual será poder crear nuevas
formas de atención a través del uso del marketing mix y nuevas modalidades de pago,
brindando más opciones al cliente. Para ello, se tienen planes de acciones cómo acoplar
meseros robots, los cuales ya se encuentran establecidos en restaurantes de la
competencia; así mismo, crear alianza con empresas de pago como Interbank, BCP y
Scotiabank.

3.2.3 Estrategia creativa

Así mismo, como estrategia creativa la cual ayudará a Pardos a poder definir mejor el
mensaje y concepto que quiera dar a conocer, se planteó la creación de un nuevo eslogan
de la marca, la cual sirva como elemento motivador del restaurante para invitar a las
personas a ingresar y probar los platillos. Para esto, los diseñadores y encargados de
realizar el eslogan se deberán enfocar en poder transmitir la diferenciación que aporta la
empresa a diferencia de los competidores, en donde se recalcara la tradición y calidad del
restaurante; a través de un manejo de gama de colores y tipografía que reflejen un ambiente
rústico y agradable.

3.3 Acciones

● Descripción de la acción
Para los próximos meses se mejorará la infraestructura de ciertos locales de Pardos
como en el distrito de La Molina; los cuales no reflejan la identidad de la empresa,
además de contar con inmuebles antiguos. Se contratará a un ingeniero de sonido,
para brindar una música que sea agradable y concuerde con el restaurante. Así
mismo, se establecerá un nivel de luz que no sea ni muy iluminado ni muy opaco,
logrando un balance y ayudando a que las personas se sientan más cómodas con el
ambiente de Pardos.

● Presupuesto año 2022:

s/. 2 millones
● Descripción de la acción
Para finales del año, se planificarán reuniones con los gerentes o subgerentes de
ciertas aplicaciones de delivery como Rappi, en donde se llegará a una alianza para
poder hacer uso de sus servicios para llevar los productos Pardos a los clientes; así
mismo también en las aplicaciones se podrán encontrar descuentos ya sea en una
porción de pollo a la brasa, como también en combos. Además de ello, Pardos
planea hacer una convocatoria para motorizados nuevos, logrando tener mayor
capacidad de recepción y envío de productos.

● Presupuesto año 2022:

s/. 40,000
● Descripción de la acción
Se crearán nuevas formas de atención a nuestros clientes Pardos a través de un
servicio moderno, así como también se les ofrecerá nuevas posibilidades de pago.
Para ello, tenemos como primera acción poder implementar en algunos restaurantes
de Lima mozos robots que son novedad en el mercado, y esta noticia será publicada
a través de las redes sociales para que las personas puedan venir a conocer la
experiencia. (Anexo 7) También se planean realizar reuniones y acuerdos con
algunos representantes de Interbank, BCP y Scotiabank; para poder tener mayores
métodos de pago y de la misma forma brindarles descuentos a los clientes como
20% en la compra final.

● Presupuesto año 2022:

s/. 400,000

● Descripción de la acción
Se crearán campañas estacionales y digitales, las cuales abarcarán fechas festivas
como la Navidad, El Día del Niño, entre otros. Así mismo, contaremos con campañas
digitales mediante la comunicación con influencers; Ariana Bolo Arce y El Cholo
Mena, quienes nos ayudarán a promocionar la marca y nuestros productos a través
de redes sociales como Instagram y Youtube, logrando un mayor impacto entre las
personas y teniendo más oportunidades de compra. Así mismo, se llegará a un
acuerdo con ambos para realizar un sorteo con el nombre de la empresa para poder
sortear vales de consumo.

● Presupuesto año 2022: s/. 78,200

3.3.1 Plan de medios y acciones comunicativas

Con respecto al plan de medios, se utilizarán plataformas como Facebook, Instagram, Tiktok
y youtube, ya que las consideramos como las redes sociales más utilizadas en la actualidad,
las cuales han ido creciendo por la pandemia. Entre las acciones concretas ya establecidas
están las campañas de comunicación y promoción según la estacionalidad:

● Campaña de Verano

- Descripción de la acción
En el mes de Enero, se viene verano y para ello, Pardos contará con miles de
descuentos en bebidas frías y postres como helados. Así mismo, también se
contará con promociones en combos de pollo a la brasa.

- Presupuesto Año 2022: S/ 5000

● Campaña de Fútbol

- Descripción de la acción
Usualmente entre junio y julio, empiezan los partidos de Perú, en donde todo el país
se viste de rojo y blanco para alentar a la selección. Para estas fechas, tenemos
promociones a cada persona que asista en las fechas de los partidos con un polo de
Perú, brindándoles desde 10% hasta 15% de descuento en su compra total. Así
también, se implementará una televisión grande, la cual permita a las personas a
poder ver el partido en mejor calidad.

- Presupuesto Año 2022: S/ 5000

● Campaña del día del Niño

- Descripción de la acción
Pardos solamente por el día del niño que se celebra el 10 de abril, lanzará
una promoción en la cual el cliente por la compra de un pollo familiar recibirá
gratis un broaster kids con una botella de chicha morada. Esto será válido
para clientes que asistan a los locales con sus hijos menores de 14 años;
asimismo la promoción será válida por un lapso determinado, desde las 12
pm hasta las 3pm.

- Presupuesto año 2022: 12,000

● Campaña de Fiestas Patrias

- Descripción de la acción

Para celebrar Fiestas Patrias, Pardos en el mes de Julio promocionará a

través de sus redes sociales sobre su campaña #FiestasPatrias regalará 3
vales de 100 soles para disfrutar el mejor sabor peruano en Pardos Chicken!

Solo el usuario debe de comentar usando el hashtag #ConPdePardos y

mencionar a esa persona especial que se siente tan orgulloso de ser peruano
como tú y que su nombre o apellido empiece con la letra “P”. Con dicha
acción. ya estará participando. Serán 3 ganadores, un vale de consumo de
100 soles para cada uno.

- Presupuesto año 2022: s/4.600

● Campañas por Navidad

- Descripción de la acción:En el mes de diciembre, Pardos aprovechará las

fiestas navideñas sorteando 50 vales de consumo, el cual se realizará
mediante un sorteo el 23 de diciembre; para ser parte de este sorteo se
entregará una cartilla después de un consumo mayor a s/.80 y
posteriormente el cliente deberá llenar con sus datos y depositar el ticket en
un ánfora que se encontrara en el establecimiento, el vale consiste en dos
pollos enteros dos porciones de papas, ensalada ,una parrilla tamaño familiar
y dos gaseosas de 3L .Según la investigación de mercados, el medio de
comunicación más utilizado por los consumidores es tv y redes sociales por
la cual se emitira el comunicado por esos medios para promocionar el
concurso.
 - Presupuesto año 2022: s/12,000

● Campaña de Google Adwords

- Descripción de la acción: Este es el medio de mayor relevancia para

Pardos, ya que permite tener presencia en la búsqueda de los clientes al
momento de querer buscar a la empresa en Google. Por ello, se realizarán
campañas semestrales con presencia en la búsqueda de adwords, las cuales
estarán segmentada en rango de edad, de acuerdo al público objetivo y serán
a nivel nacional. El objetivo de estas campañas es captar nuevos clientes.

- Presupuesto: s/.16000
● Campañas en facebook

- Descripción de la acción: Medio donde se invertirá en una campaña

semestral, lo que generará mayor interacción con los clientes y con el público
objetivo, logrando altos niveles de fidelización. Asimismo,esto ayudará a
captar nuevos clientes a través del desarrollo de campañas estacionales.

- Presupuesto: s/.17500

● Publicidad en tiktok y youtube con influencers

- Descripción de la acción: Se usará las platarormas de tik tok y youtube

para publicitar la marca , los platos y bebidas ofrecidas con la contratación de
influencers como El cholo Mena y Ariana Bolo Arce para que realicen videos
para las plataformas ya mencionadas probando la calidad y la línea de platos
que se ofrecen en el establecimiento. Y con ello, llegar a un público más
joven; esta acción durará aproximadamente en un periodo de 3 meses estos
serán octubre, noviembre y diciembre y así fomentar la información necesaria
e impulsar la intención de compra.
 - Presupuesto: s/16,500

3.3.2 Temporización

3.3.3. Presupuesto
3.3.4. Propuesta de control del plan

En la actualidad los negocios gastan mucho dinero en software, consultorías y servicios, así
pues tienen que ver con los sistemas de información. En este sistema se puede definir como
un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan, procesan, almacenan y
distribuyen información para apoyar en las decisiones y el control de la empresa. Estos
ayudan a los gerentes y colaboradores a vigilar tendencias que afecte a los productos y
oportunidades de venta, apoyen el planeamiento y vigilen el desempeño de estos
colaboradores y sus competencias, así como vigilarán las campañas publicitarias y
promociones, decisión de fijación de precios y desempeño de ventas, el procesamiento de
pedidos y apoyo en el servicio al cliente entre otras actividades

Para cada objetivo de marketing tiene diferentes tableros de control, los cuales monitorean
los estimados de ventas, visitas y otros indicadores permitiendo tomar acciones según los
resultados. Dependiendo de estos resultados se podrán activar los distintos planes de
contingencia.

A continuación se mostrará y detallara los tableros de control:

1. Objetivo: Lograr un 40% de satisfacción del cliente al cierre del 2022

La medición de este objetivo se realizará de manera mensual, por ello, es que el

presupuesto de las acciones equivale a s/.2 000 000, lo cual será invertido para
mejorar el establecimiento, y seguir capacitando a los colaboradores y como
consecuencia mejorar la experiencia Pardos para los clientes. Con ello, se utilizará el
KPI de satisfacción del cliente, que se basa en una escala con números; en la cual
se realiza un reporte adecuado sustentado con la información que habita en el CRM
 empleado por lo general incluye los siguientes: Índice de satisfacción del cliente
(CSAT); calidad del servicio; tiempo de respuesta, que se refiere al lapso que tarda el
representante de la empresa en responderle al cliente; índice de recomendación,
mide la posibilidad de que un cliente recomiende el producto o servicio a alguien
más; y la tasa de repetición de compra, esta métrica indica el porcentaje de clientes
que ha vuelto a comprar en la empresa.

2. Objetivo: Incrementar la captación de 600,000 clientes nuevos 2022-2023 para

lograr un mayor posicionamiento

La medición de este objetivo se realizará de manera trimestral, por ello, es que se

cuenta con un presupuesto de S/. 78,200, los cuales están repartidos entre los
meses de Febrero a Diciembre, tomando en cuenta las fechas de las campañas. De
presentarse desviaciones sobre el objetivo esperado, se utilizará el KPI CPS el cual
nos ayudará a poder medir la rentabilidad de los nuevos clientes y así poder conocer
la cantidad de dinero que genera la compañía y cuánto nos cuesta satisfacer las
necesidades de nuestro público; de esta forma podremos observar entre el lapso del
año 2022 al 2023 cuántas personas pudimos captar y así también, realizar nuevas
campañas calculando nuestro presupuesto y lo que demandan los clientes.

3. Objetivo: Incrementar la red de distribución de pedidos por delivery en todos

los distritos de Lima al cierre de 2022.

La medición de este objetivo se realizará de manera de manera trimestral, por ello se

cuenta con un presupuesto de 40,000 para poder abastecernos no solo de medios
de transporte sino también mejorar el proceso de pedidos ya sean vía llamada o
mediante una aplicación con ello se utilizará KPI de Coste del transporte sobre las
ventas: este KPI logístico muestra la proporción entre el coste que acarrea el
transporte respecto a las ventas conseguidas. Coste del transporte sobre las ventas
= Coste total del transporte / Ventas la cual es de suma importancia ya que es
necesario los costes que estos ocasionan y colocar un precio donde no se pierda al
utilizar medios de delivery.

4. Objetivo: Incrementar en un 50% los mecanismos para dar a conocer el mix y

promociones a los clientes.

La medición de este objetivo se realizará de manera trimestral, por lo tanto cuenta

con un presupuesto de s/ 400,000, lo que será repartido en fechas en los meses de
Marzo a Diciembre, tomando en cuenta cada fecha de las campañas. Con ello se
utilizará el KPI de gestión de marketing, basado en medir el desempeño y la
eficiencia del marketing en la empresa para mejorar los aspectos como adquisición
de clientes. Asimismo, poder establecer el esfuerzo que representa y el costo total.
Por lo tanto cuando se menciona el costo de adquisición del cliente (CAC), hace
referencia a todos los costos incurridos en la conversión de un cliente. Debido a que
se asocian diferentes costos según el rubro de negocio.
IV. Conclusiones

● En el Perú, el negocio enfocado en el sector de alimentos, específicamente en la

venta del “pollo a la brasa”, recurre a mucha competencia en la cual hay diversas
ofertas; por la cual Pardos destaca por su calidad y receta única. Actualmente, la
empresa cuenta con muchas amenazas pero también con grandes oportunidades de
crecimiento por los nuevos hábitos de su público objetivo porque están pendiente de
sus dispositivos electrónicos. Con el plan de CIM para la empresa Pardos, se ha
podido observar y analizar cuál es la realidad de la empresa en el mercado, y
también ha permitido tener una mirada más profunda en el mundo digital para que la
empresa tenga mayor presencia en el mercado.

● Con los objetivos planteados, se induce a la empresa para que esté en constante
chequeo de sus locales, asegurándose que cumplan los estándares y calidad
esperados, así mismo que cuenten con infraestructura moderna y se brinde lo mejor
al cliente; ya que se pudo observar con la investigación que existían locales con
infraestructura escasa, lo que impedía dar a entender a los clientes Pardos nuestro
concepto rústico y cálido, haciéndoles vivir una experiencia única. Así mismo,
pudimos darnos cuenta que la empresa cuenta con bastante comunicación e
interacción en redes como Instagram.

● Según la información explicada se conoce que Pardos supo estar en la vanguardia

en lo que es medios digitales, como las redes sociales más usadas del momento sin
embargo no ha sabido sacarle provecho ya que los videos de tik tok no tienen
muchas vistas y generalmente el contenido es ignorado por los usuarios es por ello
que no ha podido desempeñarse bien en estos medios aún teniendo una cuenta.

● Luego de haber analizado a este empresa se pudo observar que se tiene muy en
cuenta los microentornos y macroentornos, debido a que siempre existen riesgo, es
decir, situaciones de incertidumbre positivas o negativas. Es de importancia
enfocarse en las debilidades y amenazas de Pardos para que no exista ningún
riesgo ni afecte al negocio.

V. Recomendaciones

● Se recomienda que la empresa Pardos cada año en su plan de CIM, establezca

estrategias del mix de comunicación en sus acciones para que transmitir la
información en los canales más óptimos; ya sea el marketing directo, publicidad,
venta personal, etc. Asimismo, que adecúe al mismo tiempo la infraestructura y sus
servicios en todos los locales; y con ello debe de haber control que supervisé cada
punto de venta. Con ello, el cliente podrá disfrutar de una buena experiencia de
Pardos en cualquiera de sus locales.

● Se tiene como recomendación hacer énfasis en la plataforma digital Tik Tok ya que
ésta se ha visto en crecimiento en los últimos años, en especial por la pandemia;
convirtiéndola en una de las aplicaciones más utilizadas por el segmento joven. Lo
que se plantea, es crear un cronograma de actividades y publicaciones en esta
 plataforma, en donde semanalmente se puedan crear videos y hacerlos públicos,
con el objetivo de poder llegar a más segmentos y darnos a conocer. Así también,
más adelante se podrían plantear estrategias de marketing cómo “Si muestras este
video en el restaurante, tienes un 10% en tu pago final” o “Si eres uno de los 10
primeros en la sede de Miraflores, recibirás un vale de 15% en tu próxima compra”.

● Se recomienda que Pardos pueda crear algún tipo de símbolo como personaje
animado para poder alentar a los más pequeños ir al establecimiento ya que la
competencia tiene siempre algún personaje que atrae a los niños y estos son
también son un principal impulso de compra para los padres e incrementar así la
captación de clientes nuevos .

● Como recomendación, se deben realizar estos controles de plan para no interrumpir

el logro de los objetivos planteados en dichos planes. Es de suma importancia el
innovar al buscar eficiencia en el uso de los recursos, asimismo a encontrar
soluciones alternativas o respuestas creativas que la empresa pueda planificar para
el logro y desarrollo de los objetivos.

VI. Referencias

Página Pardos Chicken (23 de setiembre del 2021). La Historia de Pardos Chicken.
Recuperado de: https://www.pardoschicken.pe/2021/9/historia-pardos

PerúRetail. (2020). Pardos Chicken abrirá en malls de Lima y apunta a Cusco y Arequipa.
Recuperado de:
https://www.peru-retail.com/pardos-chicken-malls-lima-y-cusco-arequipa/

Noticias USIL (07 de noviembre del 2020). 100 mil restaurantes cerraron en el Perú por la
pandemia. Recuperado de:
https://www.usil.edu.pe/noticias/100-mil-restaurantes-cerraron-en-el-peru-la-pandemi
a

Página Ministerio de Economía y Finanzas ( 6 de diciembre de 2021 ). Acuerdos Vigentes

Recuperado De:
https://www.mef.gob.pe/index.php?option=com_content&view=article&id=473&Itemi
d=101052&lang=en

Diario El Comercio ( 22 de octubre de 2021 ). PBI de Perú creció 18.6% de enero a

agosto del 2021 , según BCR.
Recuperado de:
https://elcomercio.pe/economia/pbi-de-peru-crecio-186-de-enero-a-agosto-del-2021-
segun-bcr-nndc-noticia/

Página Andina ( 13 de octubre de 2021). En los últimos meses se reduce índice

de morosidad de los peruanos.
 Recuperado de:
https://andina.pe/agencia/noticia-en-los-ultimos-meses-se-reduce-indice-morosidad-l
os-peruanos-865366.aspx

Página Andina ( 3 de septiembre de 2021). MEF: dólar descendería y se situaría por

debajo de S/ 4 a fines de año.
Recuperado de:
https://andina.pe/agencia/noticia-mef-dolar-descenderia-y-se-situaria-debajo-s-4-a-fi
nes-ano-859290.aspx

Diario Gestión (2021). INEI: población de Perú suma 33 millones, con tendencia al
‘envejecimiento’.
Recuperado de:
https://gestion.pe/peru/inei-poblacion-de-peru-suma-33-millones-con-tendencia-al-en
vejecimiento-noticia/?ref=signwall

Diario Gestión (18 de agosto de 2021). Peruanos que realicen compras por internet serán
casi el doble respecto a la cifra del 2019.
Recuperado de:
https://gestion.pe/peru/compras-por-internet-seran-11-millones-de-peruanos-los-que-
realicen-esto-al-cierre-del-2021-noticia/

Diario El Comercio (2021). Apps y tiendas e-commerce: ¿Cuáles prefieren de los peruanos?
Recuperado de:
https://elcomercio.pe/economia/apps-y-tiendas-e-commerce-cuales-prefieren-de-los-
peruanos-noticia
VII. Anexos

Anexo 1: Locales de Pardos Chicken de 1998-2008

Fuente: https://www.scribd.com/doc/179222575/PARDOS-CHICKEN-docx

Anexo 2

Link del libro: https://bit.ly/LibroPardos

Anexo 3: Premios de Pardos Chicken

Anexo 4
Anexo 5

Anexo 6:
Anexo 7: Mozo robot