ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

PLAN DE COMUNICACIÓN EL POLLO REAL

GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN

Christian Aylluni
Maria Alejandra Málaga
Mauricio Nuñez

SEMESTRE IX
2016

“El grupo declara haber realizado el presente trabajo de

acuerdo a las normas de la Universidad Católica San
Pablo”

FIRMAS
 EL POLLO REAL

1. Nombre de la empresa:

Razón Social: “El POLLO REAL”

Razón comercial: EL POLLO REAL SAC.

2. Misión y Visión:

Misión
“Brindar al público un servicio de calidad, ofreciendo un buen producto y también
dando una excelente atención en un local acorde con las expectativas de nuestros
clientes; moderno y acogedor. Constituyéndonos así en una fuente de trabajo
atractiva que ayude al sustento de las familia peruana.”

Visión
“Dominar el mercado de venta de pollos a la brasa y adicionales a través de la
satisfacción del cliente; llegando a ser la cadena de restaurantes más exitosos en
la especialidad de “Pollos a la brasa”, conquistando el mercado nacional e
insertándonos a través de nuestras franquicias en el mercado internacional y así
posicionarnos entre los mejores a nivel mundial.”

3. Descripción de la empresa:
La empresa con la marca El pollo real abrió en 23 de abril de 1981 inaugurando su primer
local en pleno centro de Arequipa, convirtiéndose en el preferido en poco tiempo, no solo
por la exquisitez de su sabor sino por el buen servicio que desde entonces se caracteriza.
La iniciación de este negocio, nacio por la motivación de la necesidad del mercado que
antes no contaba con un lugar destinado a la venta y consumo de pollos a la brasa de
calidad superior, teniendo asi la iniciativa de crear un restaurante donde se prepare el
Mejor Pollo a la Brasa.
 4. Situación actual de la empresa
Actualmente la empresa cuenta con 7 locales en Arequipa: en las avenidas Emmel, Ejercito,
Dolores; en las calles Piérola y Villalba y en los centros comerciales Real Plaza y Parque
Lambramani.

En respuesta a la creciente demanda de sus productos y servicio, que día a día consolidan su
posición dentro del mercado, han desarrollado un sistema de franquicias, siendo la primera
del sur del Peru, esto permitió por ejemplo tener locales en Tacna, Cajamarca y en la
avenida Emmel. El Pollo Real brinda al franquiciado todo el apoyo concerniente al soporte
técnico y el material necesario, que lo ayudará en todos los aspectos antes y después de la
apertura de su local.

5. Producto

Su gran gama de productos incluye desde:

❖ Pollo a la braza
❖ Parrilladas
❖ Ensaladas
❖ Pollo broaster
❖ Postres
❖ Jugos y bebidas
6. Brief del Pollo Real

6.1. ¿Qué quiere y qué necesita?

El Pollo Real es una empresa que desea mostrar por medio de

la publicidad su dedicada elaboración de comidas teniendo
como plato principal el Pollo a la Brasa y además sus
promociones.

Para poder lograr esto ,la empresa requiere identificar las

principales características de su mercado, puesto al ser una
empresa nacional debe ofrecer una publicidad que vaya
acorde con la cultura y las costumbres de cada uno de sus
consumidores.

6.2. ¿Cuánto puede pagar?

Las principales pautas que debe de tener dicha publicidad son:

La duración del anuncio entre 30 y 60 segundos, esto para
poder captar la atención del público y que su captación del
contenido publicitario sea el correcto.

La música sea acorde con la proyección de las imágenes y del

video que se emita.

Que haya un conjunto de colores adecuados para que tenga un

impacto visual deseado.

En la reproducción de la publicidad que cuente con su slogan

“No solo es diferente…… es superior”, y a la ves que no
caiga en aburrimiento sino que sea entretenido dando a
conocer nuestra información.

6.3. ¿Cómo Y Cuándo Pagar?

Mayormente el pago de la publicidad se realiza en 2 partes,

primero se paga el 50% a la empresa encargada de la
publicidad y el 50% restante se abona la totalidad del costo
de la publicidad.
 6.4. Antecedentes

El pollo Real comenzó desde el año 1981, en donde en poco

tiempo termino por convertirse en el preferido, no solo
por su sabor inigualable sino también por su servicio.
Desde entonces no hubo muchos esfuerzos para su
publicidad, durante las últimos 7 años sacaron
aproximadamente 4 publicidades.

A pesar de esto, el pollo real como marca se encuentra bien

posicionado en la mente de sus consumidores, teniendo
como primera opción al momento de ir al restaurant.

Finalmente el pollo real está teniendo una apertura más con

franquicias, haciendo que sea la cadena de pollos a la
brasa más importante en el sur del país.

6.5. Tamaño de mercado

Nuestro tamaño de mercado seria de aproximadamente de

784,651 personas que se encuentran en la localidad de
Arequipa.

6.6. Competidores

Los principales competidores del Pollo Real en la ciudad de

Arequipa son:

● Norkys
 ● Tablón

● Kings Broaster

● El Colorado

● Don Pollo

● Centros comerciales, “Patios de comida”.

Tacna son:

● El Pechugon

● El Tablón

● Dharna

6.7. Público Objetivo

El segmento que se dirige es a todo el público de NSE
medio y alto (A-B+) , consumidores habituales de productos
/servicios calidad superior .
 6.8Cuota de mercado

6.9. Personalidad de marca

El Pollo Real se resalta en la calidad de sus productos,

preparados en estándares superiores de las actuales pollerias
en la ciudad, enfocados en sus procesos y en los insumos que
utiliza para la preparación de sus productos. Además de ello
rescata la importancia de la atención al consumidor, poniéndolo
como uno de sus elementos clave.
 6.10. Identidad de la marca

6.11. Marca
Este negocio inició con el fin de brindar al público un servicio
de calidad, no sólo presentando un buen producto sino también
ofreciendo una atención excelente.

Motivados por la necesidad del mercado que no contaba con un

lugar destinado a la venta y consumo de pollos a la brasa de
calidad superior; tomamos la iniciativa de crear un restaurante
donde se prepare el Mejor Pollo a la Brasa y confiando en
nuestra capacidad de lograrlo nace esta próspera empresa
denominada EL POLLO REAL S.A.C.

Así pues un 23 de abril de 1981 se inauguramos el primer local en

pleno centro de Arequipa, convirtiéndose en el preferido en
poco tiempo, no sólo por la exquisitez de su sabor sino por el
buen servicio que desde entonces nos caracteriza.

6.12. Posicionamiento
Desde sus primeros años de presencia en el mercado local, El
Pollo Real ha logrado captar un gran número de consumidores,
quienes han encontrado sus necesidades satisfechas gracias a
la gran calidad de los productos y la atención al cliente que
brinda.
CALIDAD DE PRODUCTOS + ATENCIÓN AL CLIENTE = POLLO
REAL
6.13. Tipo de distribución
Distribución a minoristas

Atención al cliente

✓ El mesero se acerca a la mesa.

✓ Proporciona el menú.

✓ Toma la orden.

✓ De ser necesario, proporciona sugerencias o responde dudas

sobre los productos.

✓ Se dirige a una computadora ubicada siempre cerca del área

de las mesas y digita la orden para que le información llegue
más rápido a la producción.

✓ Cuando la orden esta lista, es llevada a la mesa por el mesero

y cordialmente se ofrece para seguir ayudando en lo que el
cliente necesite.

✓ Servicio.

Delivery (Domicilio)

✓ El cliente hace la llamada.

✓ En el centro de llamadas del restaurante se tiene archivada la

información personal del número telefónico del que habla,
 para así facilitar enormemente la fatiga y complicidad de
pedir información.

✓ La operadora escucha las opciones y detalles del pedido

incluyendo el destino.

✓ Se toma la orden, es procesada a la producción y se informa

al cliente del tiempo aproximado en que la orden llegará.

✓ Cuando termina la producción, el repartidor lleva el producto

hasta la casa del cliente y es él quien cobra el valor de la
mercancía.

6.14. Ciclo de vida

1. Introducción:

Inicio este negocio con el fin de brindar al público un servicio de calidad, no sólo
presentando un buen producto sino también ofreciendo una atención excelente.

Motivados por la necesidad del mercado que no contaba con un lugar destinado a
la venta y consumo de pollos a la brasa de calidad superior; se creó un restaurante
donde se prepare el Mejor Pollo a la Brasa, así nace esta empresa denominada EL
POLLO REAL S.A.C. Un 23 de abril de 1981 inaugura su primer local en el centro de
Arequipa, convirtiéndose en el preferido en poco tiempo, no sólo por la exquisitez
de su sabor sino por el buen servicio que desde entonces los caracteriza.

2. Crecimiento:

En la etapa de crecimiento las ventas aumentaron gracias a su calidad y atención,

generando beneficios positivos para la empresa. La estrategia usada, fue ampliar su
línea de productos, ofreciendo nuevos platos. Se inició la expansión a otros puntos
de la ciudad y mejoró su atención e implementó el servicio de delivery.
 3. Madurez:

En la actualidad, es uno de los líderes en la macro-región sur de la venta de pollos a

la brasa que es su plato estrella. Cuenta con 6 locales establecidos
estratégicamente en diferentes puntos de la ciudad, contando con un gran
conglomerado de clientes. Además cuenta con locales en otras ciudades como
Tacna y Cuzco.

4. Declive:

Gracias al crecimiento en el sector de comida y restaurantes, es que la empresa no

ha presentado hasta el día de hoy una etapa de crisis al reducir el riesgo de
mercado. Incluso está incrementando su valor al ingresar a ser una franquicia.

6.15. Manejo de medios

El Pollo Real hace uso de distintos medios para lanzar sus promociones, dar a conocer su empresa,
los servicios que ofrece, platos que es especialista en hacer, etc. Está presente en

los siguientes medios:

● Página Web: brinda contenidos relacionados a:

- Cualquier clase de material de carácter publicitario suministrado.

- Temas de carácter informativo, sobre su historia, locales, teléfonos, servicios misión, visión,
principios, carta y valores.
- Uso de servicios y contenidos que permiten al USUARIO insertar en el sitio web alguna consulta o
alguna sugerencia. E indica el lugar y horario de atención al cliente para dudas y sugerencias.

● Redes Sociales: Facebook

● Revistas y diarios

6.16. Relación con las agencias

Solo maneja y cuenta una relación estratégica con una agencia que le ayuda a publicitarse.
La agencia los ayuda con las campañas publicitarias que normalmente son cuatro o cinco
veces al año, y cada una dura alrededor de 3 a 6 meses, dependiendo del objetivo la
campaña. También se encarga de ver todo lo referente a la distribución dentro de los
locales y la supervisión en las franquicias.

6.17. Manejo de precios

Los precios que maneja el Pollo Real son más altos que su competencia, pues está
dirigido a un segmento socioeconómico A y B, establece una estrategia de
diferenciación a través de sus precios altos en comparación con la competencia.

● 1 pollo a la brasa ----S/ 60.00

6.18. Objetivos de la empresa

● Crear una cultura de calidad y de continuidad, junto con unos establecidos
estándares de servicio.

● Conocer los servicios que vendemos y adecuarlos a las necesidades de

nuestros clientes.

● Incrementar el índice de satisfacción a los clientes.

 ● Mantener nuestro entorno adecuado para la buena atención.

6.19. Presupuesto
Normalmente se trabaja con paneles publicitarios y folletería (bifoliados).
Dependiendo de la campaña, se pueden incluir los anuncios por radio. El Gerente y
la Agencia trabajan de manera interna. El alquiler de los paneles cuesta
aproximadamente $800 dólares cada uno y por mes. Se tienen alrededor de 5 a 7
paneles.

a. Internet:

a. Carteles (PEX)

Es por campañas, normalmente son 4 o 5 al año y cada una dura

alrededor de 3 a 6 meses, dependiendo la campaña.

1. Objetivo Comunicacional:
 ● Target: Todas aquellas personas que buscan compartir en familia o con
amigos ( NSE A-B)

● Impacto: La gran variedad de platos que ofrece El POLLO REAL para

sus comensales.

● Alcance: Se espera llegar tanto a sus clientes reales como potenciales,

para así fidelizar de esta manera la marca; es decir, a los ciudadanos de
Arequipa Metropolitana, Tacna y Cuzco

● Frecuencia: La frecuencia es constante por el hecho de que utiliza

publicidad exterior y spots en televisión, por lo que solo varía en
campañas.

● Continuidad: Realiza campañas de 4 a 5 veces al año, cada una con

una duración de aproximadamente 3 meses.

● Presupuesto: El costo dependerá de los recursos que utilice.

Promover el concepto que ofrece el Pollo Real enfocando, con una

campaña de 3 meses aproximadamente, el beneficio del producto en su
variedad y disponibilidad constante, que el compartir con familia o amigos
no tiene que tener horario o restricciones. Enfocado a los ciudadanos de
Arequipa Metropolitana que quiere compartir una comida.

2. Estrategia de Posicionamiento:

● Su principal competidor es “Norkys”.

● La característica que distingue al “Pollo Real” de su principal competidor es

el origen de los establecimientos, debido a que Norkys proviene de la
capital y El Pollo Real lleva una tradición arequipeña de pollo a la brasa por
bastante tiempo en la ciudad.

● El posicionamiento del Pollo Real es básicamente para el mercado la

calidad en todos sus productos.

Es así que hemos seleccionado 3 estrategias de posicionamiento:

 1. Estrategia frente a un competidor, porque a diferencia de la competencia,
nosotros no nos enfocamos solo en la variedad de los productos, sino en
brindarle un ambiente de restaurante (no fast food).

2. Estrategia por valor diferencial : calidad en insumos y procesos

3. Estrategia de valor total al cliente: Locales estratégicamente ubicados,

pago de servicios por diferentes medios, atención de calidad y variedad de
platos.

3. Promesa Única de Ventas:

- Primera Derivada: La disponibilidad y variedad de los productos que ofrece.

- Segunda Derivada: Compartir una experiencia agradable con familiares,
amigos y/o compañeros en cualquier momento del día, sin importar los
diferentes gustos de cada persona.
- Tercera Derivada: Dando un beneficio de poder adquirir los productos en el
momento que lo deseen, así como, la posibilidad de escoger entre
diferentes opciones según sus gustos y preferencias.

4. Eje Comunicacional:

El mensaje que el Pollo Real quiere dar a entender, es la variedad, innovación

y calidad en sus productos ofrecidos. Pero la imagen que queremos que el
público objetivo tenga de la empresa durante esta campaña, es el poder
“Darse un gusto” enfocado en la calidad de los productos que ofrecemos.

5. Estrategia Creativa:

El target de nuestra propuesta son en general todas las personas del sector A
y B que habitan en Arequipa Metropolitana y que buscan compartir un
momento ya sea en familia, amigos y/o compañeros. El mensaje que
comunicamos es el mejor pollo a la brasa, que es nuestro producto estrella, y
carnes de gran calidad y con la mejor atención y comodidad.

Storyline:
Nuestro eje comunicacional está enfocado en la calidad de productos y
servicio, mostraremos en los diferentes banners nuestro producto compartido
en nuestras instalaciones con un empleado nuestro prestando atención a lo
que requieren los clientes. Por ejemplo, un banner ubicado en una zona
cercana a residencias o avenidas que muestre cómo una familia del sector A o
B de la ciudad disfruta de un momento en nuestras instalaciones, pudiendo ser
un cumpleaños o aniversario especial; donde se muestre nuestras
instalaciones modernas y acogedoras. De igual forma, en la avenida Trinidad
Morán o Av. Cayma, mostrar que puedes pedir sin ningún inconveniente a tu
domicilio para compartir en familia un pollo a la brasa de gran calidad en el
menor tiempo posible y con una cordial atención por nuestros colaboradores.

- Queremos enfatizar en mostrar la calidad de nuestro producto desde los

ingredientes más insignificantes hasta los principales, y mostrar la mejor
atención en un local moderno y acogedor.
 6. Estrategia de medios:

Escogimos publicidad masiva específicamente publicidad exterior para así poder captar más clientes a parte de los que
ya tenemos fidelizados principalmente en los sectores A y B; queremos mostrar a todos la gran calidad y atención que
nos diferencia, así como los locales modernos y acogedores con los que contamos.

Hemos decidido no utilizar publicidad televisiva pues tendríamos que utilizar señal nacional y local particularmente, la cual
no solo tiene un costo muy elevado lo que ocasionaría un derroche de recursos, sino que tampoco tendría las suficientes
repeticiones para nuestro segmento A y B principalmente.

Así que con publicidad exterior, que tiene un costo de competencia dependiendo del lugar donde se encuentre; nos
relacionamos con el objetivo comunicacional que queremos transmitir y llegamos a nuestro mercado con más seguridad,
haciendo que no solo sea visto por nuestro mercado objetivo sino por posibles clientes del sector B y C emergente que
podrían usar nuestros servicios en algunas ocasiones especiales y con menor frecuencia que el sector A y B.

Hemos determinado como puntos estratégicos por ser las principales vías más concurridas por los tres principales
sectores de nuestro interés: La Avenida Ejército, Av. Mariscal Castilla, Av. Estados Unidos y la Av. Venezuela.

Haremos una campaña de 4 meses, los costos de poner publicidad exterior en cada una varían de acuerdo a su
visibilidad y cantidad de concurrencia por dichas vías al día, de modo que se determinó lo siguiente a base de la pauta:
Que lo más conveniente en todos los aspectos sería ubicar nuestra publicidad en la Av. Ejército, dado que transita por
ella la mayoría de nuestro público objetivo (Ay B) y donde se ubican la mayoría de centros comerciales, pero también
ubicaremos (en menor cantidad) en la Av. Estados Unidos, ya que hay parte de público de nuestro sector cercano a
dicha avenida.
 Costo al día X 30 días Inversión Alcance % Alcance CPM Alcance Real Porcentaje CPM N Impactos GRP
Av. Ejercito S/. 86.67 S/. 2,600.00 S/. 10,400.00 0.33 329998 S/. 31.52 148449.2575 32% 70.03 480 153.7532
Av. EEUU S/. 83.33 S/. 2,500.00 S/. 10,000.00 0.32 319998 S/. 31.25 137599.312 30% 72.67 600 178.0846
S/. 20,400.00

Implementación:

Luego de haber determinado y elaborado el plan comunicacional, se llevará a

cabo la implementación de los paneles publicitarios con el nuevo mensaje a
comunicar: el resaltar la calidad del producto estrella que es el pollo a la brasa, y
promocionar los otros platos como carnes, si como también resaltar nuestra
diferenciación que es la atención y los locales cómodos, amplios y modernos.

A través de la agencia de publicidad contratada, los paneles se instalarán en las

zonas mencionadas, las que por medio de contrato de alquiler, se mantendrán
durante un tiempo aproximado de 3 a 4 meses para así lograr el impacto
deseado. Finalmente, es importante tomar medidas de control necesarias para
evaluar la eficacia de la campaña. 
 5. Gantt:

GANTT

  Enero Febrero Marzo Abril

Semana de Semana de
Nro° Actividad inicio Duracion termino 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Elaborar el plan comunicacional 1 1 2                                
2 Seleccionar el nuestro público objetivo 1 2 3                                
3 Definir las características de nuestro mercado 2 1 3                                
4 Determinar el mensaje a transmitir 2 2 4                                
5 Selección de la estrategia creativa 4 2 6                                
6 selección de la estrategia de medios 4 2 6                                
7 Definir tiempo de la campaña 6 1 7                                
8 Contratación de la empresa publicitaria 6 2 8                                
Alquiler de los paneles en las zonas
9 seleccionadas 7 3 10                                
10 Implementación de paneles en las calles 10 3 13                                
11 Acciones de control 13 2 15                                
6. Presupuesto:

Nuestro presupuesto lo determinara diferentes factores como la capacidad de

inversión y también los objetivos que nos hemos propuesto para realizar este plan
y así que nuestro campaña publicitaria sea efectiva.

Luego de haber definido los factores anteriormente mencionados, es importante

determinar el número de paneles a utilizar para seleccionar los lugares en los que
los instalaremos, siendo las avenidas más concurridas de nuestra ciudad como
por ejemplo, la av. Ejército, av. Mariscal Castilla, av. Estados Unidos, av.
Venezuela, etc.

Costo por Duración

  panel Cantidad meses Total
Paneles 2600 6 4 62400
         
         
  Costo mensual Cantidad Duración Total
Comunity Manager 1800 1 4 7200
       
    Total por campaña 70560
    Campañas al año 3
    Total al año   208800
7. Acciones de control:

- Recuerdo Espontáneo: Cuando los clientes lleguen a comprar al

restaurante, o llamen para hacer un servicio de delivery, preguntarles
rápidamente si recuerdan haber visto últimamente un banner del Tablón.
- Comparar las ventas antes, durante y después de la campaña publicitaria,
ya que la publicidad habitualmente tiene un efecto de retraso, por lo que las
ventas materializadas debido a la publicidad pueden no ser inmediatas.
- Llevar un control del tráfico a su negocio, contando las personas que
entran al local antes de iniciar la campaña y luego comparar los resultados
posteriores a la publicidad.
- Hacer seguimiento a los pedidos telefónicos, para ello es importante
mencionar los números de teléfono en los paneles, para de esta manera
poder medir la cantidad de llamadas entrantes.