UNIVERSIDAD CIENTÍFICA DEL SUR

CURSO: COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

CARRERA PROFESIONAL: MARKETING Y

ADMINISTRACIÓN

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

“Plan de CIM de Compañía Nacional de

Chocolates del Perú S. A.”
Docente: Julio César Poblete Benites

Presentado por:

Yakori Vallejos Vallejos

Alessandro Otero Anchante
Nathalie Trejo Toledo
David Cerrate Ramos
Fredy Vargas Cardenas

LIMA – PERÚ

2021
RESUMEN EJECUTIVO 3

INTRODUCCIÓN 4

PLAN DE CIM 6
3.1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 6
3.1.1. Definición de la misión de la empresa 6
3.1.2. Origen e historia 7
3.1.3. Situación actual de la empresa 7
3.1.3.1. Breve descripción del sistema productivo actual 7
3.1.3.2. Análisis del marketing mix actual (4P’s) 8
3.1.3.3. Algunos datos económicos 8
3.1.3.4. Organización actual de la empresa (Organigrama) 9
3.1.3.5. Cartera de productos actual (portafolio de productos) 9
3.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO 10
3.2.1. Análisis del mercado (macroentorno) 10
3.2.2. Análisis de las necesidades de la empresa (microentorno) 12
3.2.3. Análisis de los competidores 16
3.2.4. Análisis FODA 17
Matriz MEFI de Compañía Nacional de Chocolates 18
3.3. Objetivos, Estrategias y Acciones de Marketing 19
3.3.1.Objetivos de marketing y de comunicación 19
3.3.1.1. Objetivos de marketing 19
3.3.1.2 Objetivos de comunicación 19
3.3.1.3. Público objetivo 19
3.3.2. Estrategias de marketing y de comunicación 20
3.3.2.1. Estrategias de Publicidad, Marketing Directo y Promoción de Ventas 20
3.3.2.2. Estrategias de Relaciones Públicas 20
3.3.2.3. Estrategia de Venta Personal 20
3.3.3. Acciones 24

Planificación presupuestal consolidada 37

IV. Conclusiones 39

V. Recomendaciones 39

VI. Referencias 40

VII. Apéndices / Anexos 41

 I. RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene como objetivo diseñar un plan de marketing para la empresa

Compañía Nacional de Chocolates de Perú S.A., con la finalidad de que sirva como

herramienta fundamental para el plan estratégico.

En tal sentido, el presente plan inicia con un análisis del entorno externo e interno, y un

análisis de la industria. De acuerdo al análisis realizado del entorno externo del sector micro

financiero, se han encontrado oportunidades y amenazas. Las oportunidades encontradas

están ligadas al crecimiento de la demanda, al uso de la tecnología, las nuevas modalidades,

el desarrollo económico del país y la actual legislación que contribuye al desarrollo en el país.

Asimismo, las amenazas están relacionadas al difícil escenario competitivo en el negocio de

chocolates (nacional e internacional) con el ingreso de nuevos competidores y expansión de

otras marcas.

El problema que se viene presentando constantemente es la baja participación de mercado

que presenta la marca, esto se debe a que no utilizan eficientemente sus herramientas

(recursos), quiere decir los medios de comunicación (publicidad, redes sociales, página

web,etc).
 I. INTRODUCCIÓN
Actualmente, la planificación de la organización es muy importante para poder entender la

situación de la empresa, realizar objetivos a un plazo determinado, y, asimismo poder tomar

decisiones en base a algún problema que pueda ocurrir. Sin embargo, es importante tomar en

cuenta que existen distintos planes en base a la empresa como pueden ser el plan de negocio

que, a nivel general de la empresa, además el plan de marketing que se desglosa de una de las

áreas más destacables y de ella nace un el plan de CIM que no es más que el plan de

comunicaciones integradas del marketing.

De la misma manera que el plan de marketing abarca la planificación del mix de

marketing en su totalidad (i.e., producto, precio, comunicación y distribución), el plan

de comunicación se centra muy especialmente en la variable comunicación. En este

sentido, el diseño de un plan de comunicación integral supone previamente disponer

de un plan estratégico global, que sirva como base para elaborar el plan de

comunicación estratégica, cuyo fin es el de contribuir a la consecución de los

objetivos estratégicos de la empresa.

Esto quiere decir, que el plan de comunicación es relevante llevarlo a cabo, ya que sus

objetivos y estrategias están únicamente centrados en la comunicación que la empresa desea

implementar o lograr para sus clientes. Ahí no solo es publicitarse como tal, sino que

acciones ligadas al mix de CIM puedes realizar para cumplir diversos objetivos y de la mano

con el mix pueden ser enfocados a la publicidad, marketing directo, relaciones públicas,

promociones de ventas o venta directa. Cada uno cumple funciones diferentes que pueden

aportar de manera clara en el mensaje que quieres hacer llegar a tus consumidores.
Es por ello, que es importante saber comunicar el mensaje que quieres hacer llegar para que

tu producto o servicio tenga éxito, por tanto, las empresas deben aprender cómo plantearlo de

manera correcta por lo que, se realizó un plan de CIM para la empresa nacional “Compañía

Nacional de Chocolates del Perú S. A., la cual ayudará a tener un camino a seguir para una

comunicación efectiva y un crecimiento en la participación de mercado para el año 2022 con

el fin de aprovechar las ventajas que tiene en el mercado y logrando finalmente incrementar

sus ventas para la categoría de panetones (Winter).

 II. PLAN DE CIM

3.1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1.1. Definición de la misión de la empresa

Misión, Lograr la creciente generación de valor proporcionando calidad de vida al

consumidor y superando las expectativas del cliente con marcas conocidas y

apreciadas, innovación efectiva, servicio superior y una excelente distribución.

Gestionamos nuestras actividades con alta productividad, comprometidos con el

desarrollo sostenible y el mejor talento humano, propiciando su progreso y un

comportamiento corporativo ejemplar.

Visión, Al año 2030 lograremos que nuestro Negocio Chocolates alcance unas ventas

de COP $3.5 Billones, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos

que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición y placer. Las ventas serán 55%

en Colombia y 45% en otras geografías y el portafolio de salud y nutrición será el

30% de las ventas totales.

Principios, comparten la integridad y ética

Valores principales;

● Colaboración

Somos jugadores de equipo.

● Confianza

Generamos credibilidad.

● Innovación

El futuro está en nuestras manos.

● Orientación al cliente y consumidor

Nuestra razón de ser.

 ● Pasión

Comprometidos de mente y corazón.

3.1.2. Origen e historia

La compañía nacional de chocolates del Perú SA, es una empresa que forma parte de

GRUPO NUTRESA, (compañía colombiana) que inició sus operaciones a partir del

año 2007, con la marca de WINTERS. Actualmente es una empresa que ha logrado

internacionalizarse logrando una competitividad en varios países, como EEUU,

Canadá, Japón, y países latinoamericanos. Cuenta con más de 750 colaboradores y

tiene 14 años de experiencia en el mercado peruano y de ser parte del grupo Nutresa.

3.1.3. Situación actual de la empresa

3.1.3.1. Breve descripción del sistema productivo actual

Cuentan con variado portafolio de productos como, galletas, panetones,

golosinas, bebidas, repostería, snacks, con la finalidad de satisfacer y mejorar

la calidad de vida de los consumidores, además cuenta con más de cuarenta

marcas en su portafolio de productos.

3.1.3.2. Análisis del marketing mix actual (4P’s)

PRODUCTO Caramelos: toffe De Leche,

Chicles: globo power

Chocolates:Winters, winterito,fochis
picaras

Cocoas: cocoa winters, cocoa la abuelita

Galletas: pícaras

Panetones: panetón tradicional, choco

chispas

PROMOCIÓN Publicidad, a través de ATL (tienen spots

de televisión, y radio.

Las promociones más conocidas:

Los buenos momentos con cocoa winters

(consistía en conseguir el código de uno de
los empaques de cocoa, luego llamar y
registrarse para participar en los sorteos de
1000 soles)

PLAZA Los productos de la marca WINTER`S se

distribuyen en supermercados y tiendas de
conveniencia.

PRECIO La mayoría de sus precios son regulares por

lo que sí son accesibles para una población
de nse, A,B Y C

3.1.3.3. Algunos datos económicos

Demanda plena:
 La empresa si está satisfecha con sus ventas anuales, ya que son productos

aceptados y de primer consumo.

Sobredemanda, en las fechas navideñas si tienen productos muy rotativos y de

temporada. Por ejemplo tienen una alta demanda en los panetones, chocolates

de taza.

Las marcas exportadas con mayor demanda son, Winters, ole ole, pícaras, chin

chin y cordillera.

3.1.3.4. Organización actual de la empresa (Organigrama)

3.1.3.5. Cartera de productos actual (portafolio de productos)

MARCAS PRODUCTO

Winter`s Cocoa, paneton, wafer winters,

chocolate para taza

Ole ole marshmallow

 Chin chin Grageas de chocolate

Max maní grageas de maní

Zuko Jugos instantáneos fríos

Gra nuts Granuts de Maní, nueces, habas,

pecanas

Choco listo Chocolate liquido

Café sello rojo Café grano

Montblanck paneton

3.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.2.1. Análisis del mercado (macroentorno)

● Político

El ambiente político, como podemos observar al día de hoy se encuentra en

momento complejo, en el que nos encontramos en una lucha de poderes entre el

ejecutivo y el legislativo que no permiten generar estabilidad en el largo plazo, lo

cual genera que este entorno no sea el más favorable desde el punto de vista de

las inversiones. Además también se interpuso la ley 30021, una ley que obliga que

todos los productos envasados lleven octógonos para que el público vea que es lo que

está consumiendo y en qué cantidades.

● Económico

El entorno económico que está viviendo nuestro país, es un crecimiento

bastante contraído y proyecciones de crecimiento a la baja, el sector de

construcción desacelerado y la contracción en la generación de empleo formal, nos

está llevando a ver el futuro bastante incierto y a revisar las estructuras de costos de

las empresas para rentabilizar la operación del país, las cuales habían venido

creciendo de manera importante en los últimos años, todo ello debido a que las

grandes empresas tienen miedo de invertir en el país debido a los problemas políticos

que está sufriendo nuestro país, además existe un gran aumento el negocio informal y

muy poca formal generando que se cobran fuertes sumas tributarias a los negocios

formales haciendo incluso que algunos tengan cierra total.

● Social

En el entorno social, lo que podemos observar es que se han generado tendencias

hacia el consumo de productos naturales y saludables, de manera cada vez más

fuerte, la aparición de productos orgánicos, así como la gran información con la

cuentan los consumidores, está generando en las nuevas generaciones hábitos de

compra diferentes, aunque aún se presenta en pequeños grupos esto se vuelve cada

vez más popular y debe ser observado y visto como una oportunidad para las

empresas tradicionales y las que no lo son tanto encontrando la manera de

aprovecharla y adaptarse a estas nuevas tendencias de los consumidores.

● Tecnológico
 Entre los muchos aspectos del crecimiento tecnológico, el internet se constituye en

herramienta clave para el crecimiento de las empresas; la utilización del e-marketing

contribuye a lograr segmentos de mercados a los que sin la tecnología quizá sería más

difícil de alcanzar. Se puede indicar que, a través de las redes sociales, el comercio

electrónico en el Perú viene creciendo, no solo a nivel de Lima, sino también a nivel

provincial, perdiendo el temor al riesgo que significaba realizar y/o comerciar a través

del internet.

3.2.2. Análisis de las necesidades de la empresa (microentorno)

Las 5 fuerzas de Porter

Microentorno: Análisis de las necesidades de la empresa

1. Poder de negociación de proveedores

● La empresa cuenta con una política de gestión integral en la cual se

comprometen a cumplir con las expectativas de sus stakeholders en aspectos

de calidad, protección de alimentos, calidad de Vida, bienestar de nuestros

colaboradores, entre otros.

● En cuanto al número de proveedores la empresa deja en claro la variedad que

tiene al contar con un portal especialmente para ellos donde están las políticas

del proveedor, cronograma de pagos, entre otros documentos indispensables

para ser su proveedor. Asimismo, la empresa es la que ejerce poder sobre sus

proveedores al tener un diverso portafolio de productos.

2. Rivalidad entre competidores

Entre los principales grandes competidores se encuentran Alicorp S.A.A con

categoría de productos de barras, golosinas, panetones, y más. Asimismo,

 Leche Gloria S.A. con la categoría de panetones. Además, Nestlé Perú S.A.

con sus marcas de chocolates como Kit Kat, Besos de Moza, Sublime,

Donofrio’s.

3. Poder de negociación con clientes

● Variedad de precios para distintos segmentos dependiendo su portafolio de

productos y distintas presentaciones.

● Páginas web por marca y portafolio

● Venta de productos por diferentes canales (tradicional, moderno, digital)

○ Wong, Metro, Tottus, Plaza Vea, Vivanda, entre otros.

○ Bodegas, minimarkets, etc.

● Descuentos en algunas marcas a través de páginas web de supermercados.

● Número de clientes: Tienen gran variedad y cantidad de clientes, ya que

cuentan con marcas y productos posicionados en el mercado y ya la gran parte

son conocidas como Winter con la cocoa, Chocolisto, Chinchin, Pícaras, y

más.

● Cada página de la mayoría de las marcas cuenta con una pestaña para que cada

cliente ponga su correo electrónico y reciba promociones.

● La empresa tiene más poder de negociación hacia los clientes.

En base a la marca Winter: Atendido por los Distribuidores En este

punto el nivel de negociación del comprador es bastante bajo debido a que

los distribuidores los atienden con un portafolio extenso y pueden generarle

presión al cliente para que compre cierto producto poderlo tener en el punto

de venta, adicionalmente a que se genera una relación estrecha entre

ambos que les permite manejar ciertos beneficios a cambio de compras

que el distribuidor necesita que el cliente tenga.

4. Amenaza de nuevos competidores

 La empresa tiene una gran variedad de portafolio de productos y marcas ya

posicionadas en el mercado como la marca Winter con su cocoa, el chocolate

Chin Chin, las galletas Pícaras, Olé Olé, Cocafé y más lo que no genera una

oportunidad de ingreso simple, para nuevas marcas ingresantes, tomando en

cuenta que ganarles participación a marcas muy posicionadas es muy costoso

y es un trabajo de muy largo plazo. Cuenta con variedad de productos. El

riesgo de entrada de nuevos competidores es media, ya que puede haber riesgo

de entrada de compañías extranjeras.

5. Amenaza de productos sustitutos

Productos de la empresa:

● Categorías de galleta: Picaras

● Categoría de panetones: Winter

● Categoría de chocolates: Winter, Chocolisto, Chin Chin, Montblanc

● Categoría de bebidas: Zuko

● Categoría de snacks: Granuts

Productos Sustitutos:

● Categorías de galleta: cereales, barra de cereal (Zucaritas, Kelloggs)

● Categoría de panetones: kekes o bizcochos (marca bimbo, costa,

marinela)

● Categoría de chocolates: caramelos de Arcor, 2 cerritos, Alka,

ambrosoli

● Categoría de bebidas: agua mineral, gaseosas (Coca Cola, Pepsi)

 ● Categoría de snacks: cereales naturales, granola (Life, Unión de

granola)

Sustitutos grandes/industria menos atractiva, pero en nuestro caso tenemos

ventajas que lo hacen atractivo en comparación con los sustitutos por tener

variedad de productos posicionados y con buena participación de mercado.

Por lo tanto, es medianamente atractiva.

3.2.3. Análisis de los competidores

Matriz de perfil competitivo (MPC)

Winter´s Vizzio Sublime

Factores claves de éxito Peso Valor Pond. Valor Pond. Valor Pond.

Publicidad 0.20 1 0.2 2 0.4 4 0.8

Calidad del producto 0.10 4 0.4 4 0.4 4 0.4

Competitividad de precio 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3

Dirección 0.10 4 0.4 4 0.4 3 0.3

Posición financiera 0.15 4 0.6 4 0.6 3 0.45

Lealtad de clientes 0.10 4 0.4 4 0.4 4 0.4

Expansión global 0.20 4 0.8 4 0.8 2 0.4

Participación de mercado 0.05 1 0.05 1 0.05 4 0.05

TOTAL 1.00 3.15 3.35 3.25

Winter´s tiene una posición competitiva alta en competitividad en posición financiera, lealtad

de clientes y expansión global, factores donde ha obtenido uno de los puntajes más altos.

Asimismo, Winter´s debe mejorar el tema de su publicidad, quizás implementando estratégias

ATL y BTL.
Esto quiere decir que la marca no está aprovechando eficientemente las herramientas

tecnológicas; por lo tanto, se puede concluir que esta es una de las principales razones por las

cuales presenta una baja participación de mercado.

Nuestra empresa Costa Nestlé

Factores claves de éxito Peso Valor Pond. Valor Pond. Valor Pond.

Publicidad 0.20 1 0.2 2 0.4 4 0.8

Posición financiera 0.15 4 0.6 4 0.6 3 0.45

Lealtad de clientes 0.10 4 0.4 4 0.4 4 0.4

Expansión global 0.20 4 0.8 4 0.8 2 0.4

Participación de mercado 0.05 1 0.05 1 0.05 4 0.05

TOTAL 1.00 2.05 2.25 2.1

3.2.4. Análisis FODA

Fortalezas Debilidades

● Forma parte del Grupo Nacional de

Chocolates. ● Falta de valor agregado a los
● Empresa Hidricamente Responsable productos.
● Certificado BRC (sanidad en comida) ● Pobre sistema de almacenamiento
● Marcas posicionadas como Winter, Chin digital.
Chin, Chocolisto, ● Subsidiaria con menos inversión
● Ser uno de los líderes en la exportación ● Canibalización entre marcas de
de productos terminados y/o derivados chocolate pertenecientes a CNCh Perú
del cacao. ● Poca capacidad de abastecimiento de
● Buenos empleadores según ABE demanda futuras (proyecciones de
emprendedor ventas)
● Implementación de la tecnología ● Necesidad de puestos de trabajos para
avanzada. mantener una capacidad de oferta
● Correctos medios de comunicación ● No es valorado en la bolsa de valores
(Tiene una comunicación muy de lima, ni en la alternativa
persistente y con bastante engagement, (-inversionistas)
Cuentan con una comunidad activa) ● Producto Panetón Winters con poca
● Excelente red de distribución de cuota de mercado.
productos.
● Amplias instalaciones para la
manufactura.
● Calidad y cumplimiento de normativas
higiénico sanitarias
● No mostramos información financiera al
público
 MATRIZ FODA
Oportunidades Amenazas

● Temporada navideña. ● Difícil escenario competitivo en el

● Creciente mercado del cacao nacional e
internacional.
● Implementación de nuevas tecnologías
para el proceso productivo.
● Ampliación de su gama de productos.
● Mejorar el uso de las tecnologías de
información (redes sociales, web,
publicidad).
● Agotamiento del capital.
● Información financiera de competidores
Peruanos
● Crear productos de chocolate vegano
negocio de chocolates (nacional e
internacional).
● Exige nivel de calidad por parte de los
consumidores. (minagri)
● Limitaciones en la capacidad de carga
de los camiones locales por
reglamentos de pesos y medidas del
MTC.
● La marca Gloria cuenta con un mayor
posicionamiento digital en el mercado
● Hexágonos como obligación en la ley
peruana
● Incremento de la obesidad
● Crecimiento de la moda saludable

Matriz MEFI de Compañía Nacional de Chocolates

Elaboramos una matriz Mefi para conseguir una mejor perspectiva sobre nuestro locus de

control interno empresarial ya que con este tomaremos referencia en la toma de fortalezas y

debilidades que tendrán mayor importancia en nuestro plan de comunicaciones integrales del

marketing.

FORTALEZAS PESO VALOR PONDERACIÓN

Forma parte del Grupo Nacional de Chocolates. 0,045 4 0,18

Empresa Hidricamente Responsable 0,025 1 0,025
Certificado BRC (sanidad en comida) 0,025 2 0,05
Marcas posicionadas como Winter, Chin Chin,
Chocolisto, 0,055 3 0,165
Ser uno de los líderes en la exportación de productos
terminados y/o derivados del cacao. 0,035 4 0,14
Buenos empleadores según ABE emprendedor 0,02 3 0,06
Implementación de la tecnología avanzada. 0,03 2 0,06
Correctos medios de comunicación (Tiene una
comunicación muy persistente y con bastante
engagement, Cuentan con una comunidad activa) 0,2 3 0,6
Excelente red de distribución de productos. 0,03 4 0,12
Amplias instalaciones para la manufactura. 0,015 4 0,06
Calidad y cumplimiento de normativas higiénico
sanitarias 0,01 3 0,03
No mostramos información financiera al público 0,01 1 0,01

DEBILIDADES
Pobre sistema de ecommerce 0,03 3 0,09
Subsidiaria con menos inversión 0,05 4 0,2
Canibalización entre marcas de chocolate
pertenecientes a CNCh Perú 0,11 4 0,44
Poca capacidad de abastecimiento de demanda futuras
(proyecciones de ventas) 0,09 4 0,36
Necesidad de puestos de trabajos para mantener una
capacidad de oferta 0,06 3 0,18
No es valorado en la bolsa de valores de lima, ni en la
alternativa (-inversionistas) 0,07 1 0,07
Producto Panetón winter con poca cuota de mercado 0,09 2 0,18
1 3,02

3.3. Objetivos, Estrategias y Acciones de Marketing

3.3.1.Objetivos de marketing y de comunicación

3.3.1.1. Objetivos de marketing

● Incrementar la participación de mercado de panetones Winter del 4% al 5%

3.3.1.2 Objetivos de comunicación

● Incrementar el alcance de nuestra promoción en la marca Winter a un 30%.

● Lograr un 75% de satisfacción al cliente de la marca Winter.

3.3.1.3. Público objetivo

Segmento psicográfico

Psicográficas de los navideños

● Tipo de Familias: Nucleares

 ● Estilo de vida: Los Austeros, Las Conservadoras y Los Formalistas

Segmento demografico

● Edad: 27 a +65 años

● Sexo: Ambos.

● Categoría socioprofesional: Trabajan.

● Nacionalidad: Peruana

Segmento Geográfico

● Perú

● Tamaño de población: Superficie de 1.285.220 Km 2, con una población de

32.971.846 personas

3.3.2. Estrategias de marketing y de comunicación

3.3.2.1. Estrategias de Publicidad, Marketing Directo y Promoción de Ventas

● Campaña Navideña y Campaña de Verano.

3.3.2.2. Estrategias de Relaciones Públicas

● Incrementar el engagement de nuestros canales de comunicación.

● Fortalecer la imagen corporativa.

3.3.2.3. Estrategia de Venta Personal

● Brindar estrategias a puntos de venta.

 PLAN DE COMUNICACIÓN DE PANETONES WINTER
objetivos de
Objetivos específicos de CIM MIX DE CIM
marketing
Objetivo Estrategias
FODA Objetivos Específicos Planes de Acción
General funcionales
Televisión: Realizar un comercial publicitario
dirigido a canales nacionales con mayores
Debilidad: Producto porcentajes de rating en el Perú.
Panetón winter con Publicidad
poca cuota de mercado Poner 3 vallas publicitarias en Lima Moderna con la
campaña navideña “Que nada importe si es tu
favorito”
mailing verano y navidad, contactar 2 veces por
Campaña semana a través de correo electrónico con los
Incrementar el alcance de
Oportunidad: Navideña y usuarios personalizados que recibirán cupones de
Incrementar la nuestra promoción en la marca Marketing Directo
Temporada navideña. Campaña de descuento a través del Gmail
participación Winter a un 30%.
Verano
de mercado de Folletos de verano y navidad
panetones
Winter del 4% Oportunidades: Ofertas 2x1
al 5% Mejorar el uso de las
tecnologías de
Promoción de ventas
información (redes Sorteos
sociales, web,
publicidad).
Realizar cursos con directos de Facebook, Instagram,
Fortalezas: Correctos Incrementar Tiktok y Youtube que hablen de como decorar con el
Lograr un 75% de satisfacción
medios de Relaciones Públicas el espiritu navideño tu hogar
al cliente de la marca Winter.
comunicación (Tiene engagement
una comunicación muy de nuestros Comunicar todas las acciones caritativas de la
persistente y con canales de empresa por redes sociales y en el portal de America
bastante engagement, comunicación Noticias
Cuentan con una Mandar panetones a los principales influencers
comunidad activa) peruanos con una carta personalizada y grabar el
proceso (80 influencers)
Sorteo paneton "Recibe una canasta navideña winter
por 20 años" que se llevará a cabo por redes sociales
bajo el #navidadconwinter

Donar panetones a el Perú por navidad

Fortaleza: Calidad y
Fortalecer Realizar conferencias ayudar a emprendedores a
cumplimiento de
imagen lograr su cumplimiento de normativas sanitarias e
normativas higiénico
corporativa higiénicas
sanitarias
Creación de tres videos corporativos
Brindar
Fortalezas
estrategias a
Implementación de la Venta Personal
puntos de
tecnología avanzada.
venta Crear códigos para los portadores de la marca
3.3.3. Acciones

Acciones de Publicidad

Publicidad (ATL):

1. Televisión:

Acción: Realizar un comercial publicitario dirigido a canales nacionales con mayores

porcentajes de rating en el Perú.

Descripción: El comercial estará enfocado en brindar un mensaje claro “Que nada importe

si es tu favorito” en donde se observará a unas amigas disfrutando el panetón a su manera y

con su mantequilla o lo que prefieran añadir sin existir críticas sino tranquilidad y amenidad.

Asimismo, explicarán cómo participar en el sorteo por 1000 canastas navideñas de productos

winter con solo mandar su código que lo encontraran en la caja o bolsa de panetón y lo

enviaran al número de whatsapp mostrado. *Sorteo oficial el 20 de diciembre*

Mensaje: “Que nada importe si es tu favorito” Da a entender que cualquier persona tiene

derecho de elegir lo que más le guste sin miedo a las críticas o gustos de los demás, ya que lo

más importante es comer tu panetón preferido (Winter) de muchas maneras con mantequilla,

con manjar, con mermelada, sin pasas, sin frutos. ¡DISFRUTALO COMO QUIERAS!

Sustento:
Canales con mejores Rating en la noche: de 6pm a 11pm de Diciembre del año 2020

1. América TV (Canal 4)

2. ATV (Canal 9)

3. LATINA (Canal 2)

En el área urbana, el 97% de hogares ven televisión, mientras que en la zona rural solo lo

hace el 53%. Por región natural, en la costa se ve más televisión (97%) que en la selva (83%)

y la sierra (71%). (INEI, 2015)

Timing:

● Duración del comercial: base 30 segundos en el canal América TV (canal 4) con

horario de 6:50 pm a 8:29pm

● Duración: 1 de Diciembre al 31 de diciembre 2022

Presupuesto año 2022

● En base al horario elegido Super Prime AA: $ 5670 – 17 010 soles

Propuesta de control: Informe de Índice de alcance de audiencia y Ventas mensuales por los

distintos canales de venta.

Idea de diseño:
2. Publicidad en exterior:

Acción: Poner 3 vallas publicitarias en Lima Moderna con la campaña navideña “Que nada

importe si es tu favorito”

Descripción: La valla publicitaria tiene como objetivo que las personas se atrevan a probar

nuevos sabores con el panetón como la tradicional mantequilla con panetón y también el

helado con panetón, y con chispas de chocolate, además que todos tenemos el poder de de

elegir lo que más le guste sin miedo a las críticas o gustos de los demás, ya que lo más

importante es comer tu panetón preferido (Winter) de muchas maneras con mantequilla, con

manjar, con mermelada, sin pasas, sin frutos. ¡DISFRUTALO COMO QUIERAS!

Timing:

Duración: 1 de diciembre al 31 de diciembre 2022

Presupuesto año 2022:

3 vallas publicitarias en Lima= 1 cuesta aproximadamente 1500 entonces 3 son 4500 soles.

Propuesta de control: Informe de Índice de alcance de audiencia y Ventas mensuales por los

distintos canales de venta.

El rating es el índice que mide la audiencia de una estación, programa u horario determinado

en la radio y la televisión, por lo cual es el punto focal de las campañas publicitarias. Cuando
escuchas una cifra de rating se refiere al porcentaje de hogares o individuos que encienden la

radio o la televisión en una estación, programa u horario determinado, en comparación con el

total de aparatos existentes en un área específica

Acciones de Marketing Directo

● Plan de medios y acciones comunicativas

contactar 2 veces por semana a través de correo electrónico con los usuarios personalizados

que recibirán cupones de descuento a través del Gmail. Esta estrategia se llama “WINTERS

MIS CUPONES”

Descripción: Comunicarse a través de Gmail con los usuarios más personalizados, que se

hayan registrado en la página web de winters para la obtención de promociones, descuentos,

cupones, por ejemplo en fiestas navideñas los consumidores van a recibir cupones de

descuento a través del correo electrónico para la compra de 6 panetones.

Timing: 1 de diciembre de 2021- 20 enero 2022

● Presupuesto
 El costo para el envío: s/. 320 para 500000 correos incluidos el diseño de publicidad

y acceso a panel estadístico.

Acciones de Promoción de ventas

1. Promoción 2x1

Acción: Se realizará una promoción 2x1 para los consumidores de Winter´s. Esta

campaña llevará por nombre “COMPARTE EL DOBLE EN FAMILIA”

Descripción: Significa que por la compra de uno el otro será totalmente gratis. Este

tipo de promoción se utiliza sobre todo para mover el inventario por lo que si tienes

excedentes de algún producto con el que quieres acabar, esta es la mejor opción.

Timing - Duración: 1 de Enero al 31 de Enero del 2023

Presupuesto: 8000 soles

2. Sorteos

Acción: Se realizará un sorteo donde el consumidor podrá participar para ganar una

canasta navideña, esta estará compuesta por panetones y productos complementarios

 de la marca para que el usuario pase una bonita navidad al lado de su familia. Esta

campaña llevará por nombre “SORTEO NAVIDEÑO” y será lanzada por todas las

redes sociales de la empresa.

Descripción: Consiste en que, por la compra del producto, el cliente acumula

participaciones para un sorteo. El objetivo de esta promoción es incrementar el

número de interacciones que los clientes tienen con la marca.

Timing:

Duración: 1 de Diciembre al 31 de Diciembre del 2022

Presupuesto: 10,000 soles

Acciones de Relaciones públicas

CURSOS EN DIRECTO

● Acción: Se mostrará cómo decorar de forma creativa y económica el hogar para

fiestas navideñas
 ● Descripción: Se armará el proyecto para entregar este formato de contenido digital en

todas las plataformas indicadas sociales de forma simultánea. Se comprará los

materiales y formarán guiones donde no se frecuente a la improvisación

Timing

○ Duración: 30 de diciembre del año 2022

● Presupuesto: 4500 soles

MOSTRANDO NUESTRA CARIDAD

● Acción: Se mostrará en contenido las grabaciones de los procesos para llevar a cabo

obras caritativas que se enfoquen en ayudar al Perú.

● Descripción: Se contará con camarógrafos y editores de vídeo que apoyen a este

labor en donde mantengan junto a equipo de gestión de redes frecuente el contenido y

de calidad.

● Timing
 ○ Duración: 25 de noviembre al 19 de diciembre del 2022

Presupuesto: 8490 soles

FELIZ NAVIDAD A NUESTROS INFLUENCIADORES PERUANOS

● Acción: Se enviaran panetones con cartas personalizadas a cada uno de los

influencers más representativos de Perú. Esto deberá ser grabado

● Descripción: Regalar panetón con carta personalizada, este texto único deberá tener

relación con el tipo de contenido del influencer y para ello se tendrá que investigar de

cada uno, se grabará el proceso de escritura e investigación del proyecto y se

publicará en redes sociales.

Timing

● Duración: 1 de Diciembre al 20 de Diciembre del 2022

● Presupuesto: 6800 soles

CANASTA WINTER POR 10 AÑOS

 ● Acción: Se sortea un vale por canasta navideña que winter te acompañará por 10 navidades.

● Descripción: En redes sociales bajo el #navidadconwinter el ganador recibirá una canasta

navideña por 10 años cada navidad.

● Timing

● Duración: 1 de Diciembre al 20 de Diciembre del 2022

● Presupuesto: 3500 soles

PANETONES PARA EL PERÚ

● Acción: Se donará 130 000 panetones a peruanos necesitados y doctores del Perú.

● Descripción: Donar 50,000 mil panetones a los hospitales de Essalud para reconocer

el valor de los médicos en cuarentena y llevar la navidad a todo el Perú con 80,000

mil panetones para familias necesitadas de forma descentralizada.

 ● Timing

● Duración: 25 de noviembre al 19 de diciembre del 2022

Presupuesto: 120000 soles

TRES VIDEOS CORPORATIVOS

● Acción: Se grabará vídeos de imagen corporativa para con canales web y linkedin

● Descripción: Videos corporativos en Navidad, Año Nuevo y Verano; que se

mostrarán en los canales: Web y Linkedin

Timing

● Duración: 1 de noviembre 2022 al 19 de enero del 2023

Presupuesto: 13000 soles

ENSEÑADO A EMPRENDEDORES
 ● Acción: Se realizarán conferencias de normativas sanitarias para pequeños emprendedores.

● Descripción: Realizar conferencias para ayudar a emprendedores a lograr su cumplimiento de

normativas sanitarias e higiénicas.

● Timing

● Duración: 3 de abril al 13 de abril del 2022

➔ Presupuesto: 500 soles

Acciones de Venta Personal

1. Amigos

Acción: Invitar a un amigo o familiar tuyo a que compre un producto con el código

que se te brindara.

Descripción: Al realizar una compra de cualquier producto con su dni,

automáticamente se le creara un código de cliente que le brindará un acceso para que

vea cuántas personas consumen productos de la marca winters con su código, además

a las personas que usen su código se le dará un descuento dependiendo el producto y a

la persona dueña del código se le brindara vales de descuentos para futuras compras.
Duración: Enero 1 hasta el 31 de enero del 2023.

Presupuesto: 12,000 soles

Planificación presupuestal consolidada

Estrategia
Mix CIM Funcional Acción Presupuesto Fecha
Televisión: Realizar un comercial publicitario dirigido a canales nacionales 1 de Diciembre al 31
con mayores porcentajes de rating en el Perú. S/.17.010,00 de diciembre 2022
Publicidad
Poner 3 vallas publicitarias en Lima Moderna con la campaña navideña 1 de diciembre al 31
“Que nada importe si es tu favorito” S/.4.500,00 de diciembre 2022

mailing verano y navidad, contactar 2 veces por semana a través de correo

Campaña
electrónico con los usuarios personalizados que recibirán cupones de
Marketing Navideña y
descuento a través del Gmail 1 de Diciembre al 20
Directo Campaña de
de Diciembre del
Verano Folletos de verano y navidad S/.320,00 2022
1 de Enero al 31 de
Ofertas 2x1
S/.8.000,00 Enero del 2022
Promoción
1 de Diciembre al 31
de ventas
Sorteos de Diciembre del
S/.10.000,00 2022

Realizar cursos con directos de Facebook, Instagram, Tiktok y Youtube que 30 de diciembre del
hablen de como decorar con el espiritu navideño tu hogar S/.4.500,00 año 2022
Incrementar el Comunicar todas las acciones caritativas de la empresa por redes sociales y 25 de noviembre al 19
engagement en el portal de America Noticias S/.8.490,00 de diciembre del 2022
Relaciones
de nuestros 1 de Diciembre al 20
Públicas Mandar panetones a los principales influencers peruanos con una carta
canales de de Diciembre del
comunicación personalizada y grabar el proceso (80 influencers) S/.6.800,00 2022

Sorteo paneton "Recibe una canasta navideña winter por 20 años" que se 1 de Diciembre al 20
llevará a cabo por redes sociales bajo el #navidadconwinter S/.3.500,00 de Diciembre del
 2022
25 de noviembre al 19
Donar panetones a el Perú por navidad
S/.120.000,00 de diciembre del 2022
Fortalecer 1 de noviembre 2022
Realizar conferencias ayudar a emprendedores a lograr su cumplimiento de
imagen al 19 de enero del
normativas sanitarias e higiénicas S/.13.000,00 2023
corporativa
3 de abril al 13 de
Creación de tres videos corporativos
S/.500,00 abril del 2022

Brindar
Venta estrategias a
Personal puntos de 1 de Enero al 31 de
venta Crear códigos para los portadores de la marca S/.12.000,00 Enero del 2022
TOTAL S/.208.620,00

EXCEL: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1KDfo_pYN4Pbr0oHEok22oJm9WkrH-9bWabTLeX2juQ4/edit?usp=sharing
IV. Conclusiones

1. En el mercado de panetones depende mucho de las fechas y fiestas festivas, siendo el

70% de ventas en el mercado de categoría de panetones en navidad

2. Con el plan de promoción para la empresa Compañía de Chocolates Nacionales bajo

la marca Winter, se ha podido observar y analizar cuál es la realidad de la empresa en

el mercado, y también ha permitido tener una mirada más profunda de cómo está

funcionando la industria.

3. Los clientes de panetones son cuidadosos con lo que llevan para sus familias, dando

prioridad a las marcas que cuentan con cumplimiento de normas sanitarias.

4. CNCH Perú maneja de forma correcta sus canales de comunicación de su marca

estrella de panetones Winter, teniendo canales de comunicación con mucha

interacción y estrategias de alcance muy óptimas, haciendo competencia digital a

leche gloria.

5. La empresa grupo Nutresa no le da protagonismo al mercado peruano por lo que su

inversión particular es muy reducida en comparación con otras subsidiarias en

latinoamérica.

V. Recomendaciones

1. Recomendamos tener principal énfasis y gasto presupuestal a las épocas de navidad

sobre todas las fiestas festivas, teniendo el movimiento de marketing integral más

poderosos en el año.

2. Recomendamos mostrar y mejorar el mensaje de certificaciones sanitarias y calidad

que posee la marca para realizar una mejor perspectiva del mercado ante la compañía

nacional de chocolates del Perú.

 3. La marca Winter se encuentra como una de las más poderosas en canales digitales del

mercado, sin embargo no cuenta con tik tok, canal muy recomendado para llegar a la

audiencia viral y joven.

4. Recomendamos que el mercado peruano cuente con mayor protagonismo para el

grupo nutresa pues el consumo de panetones cada vez es más significativo por los

peruanos y no sufre riesgo de caída de ventas por situaciones endémicas.

5. Se recomienda mantener una constante investigación sobre el entorno externo ya que

hoy en día el país vive un momento de incertidumbre.

VI. Referencias
Compañía Nacional de Chocolates. (2021, 14 septiembre). Productos - Compañía

Nacional de Chocolates. Compañía Nacional de Chocolates - CNCH - Perú.

Recuperado 4 de diciembre de 2021, de

https://chocolates.com.pe/productos/#panetones

Perú, C. (s. f.). Winter 's - historia. Winter. Recuperado 4 de diciembre de 2021, de

http://www.winters.com.pe/historia

rcr perú. (2017, 27 noviembre). MÁS DE 400 MARCAS COMPETIRÁN ESTE AÑO

EN EL MERCADO DE PANETONES. RCR Perú. Recuperado 6 de diciembre de

2021, de

https://www.rcrperu.com/mas-de-400-marcas-competiran-este-ano-en-el-mercado-de-

panetones/

SALAZAR ORE ANA MARIA - TORRES MORA MARITZA - SUMALAVE

NINA, EDUARDO - YAURI LEÓN, STEPHANIE. (s. f.).

 ANÁLISIS-SITUACIONAL-4. es.scribd. Recuperado 5 de diciembre de 2021, de

https://es.scribd.com/document/407069549/ANALISIS-SITUACIONAL-4-docx

Trigoso, M. (2018, 12 noviembre). Hogares gastarán S/ 145 mlls. en compra de

panetones este año. Gestión. Recuperado 5 de diciembre de 2021, de

https://gestion.pe/economia/hogares-gastaran-s-145-mlls-compra-panetones-ano-2496

57-noticia/?ref=gesr

Valcárcel, N. (2016, 17 diciembre). Winter’s: “Buscamos atraer nuevas generaciones

al mundo de la cocoa”. Mercado Negro. Recuperado 5 de diciembre de 2021, de

https://www.mercadonegro.pe/publicidad/entrevistas/winters-buscamos-atraer-nuevas

-generaciones-al-mundo-de-la-cocoa-2/

VII. Apéndices / Anexos

Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) de Winter CNCH Perú

FORTALEZA PESO VALOR

PONDERACI
ÓN
Forma parte del Grupo Nacional de Chocolates. 0,045 4 0,18
Empresa Hidricamente Responsable 0,025 1 0,025
Certificado BRC (sanidad en comida) 0,025 2 0,05
Marcas posicionadas como Winter, Chin Chin,
Chocolisto, 0,055 3 0,165
Ser uno de los líderes en la exportación de productos
terminados y/o derivados del cacao. 0,035 4 0,14
Buenos empleadores según ABE emprendedor 0,02 3 0,06
Implementación de la tecnología avanzada. 0,03 2 0,06
Correctos medios de comunicación (Tiene una
comunicación muy persistente y con bastante
engagement, Cuentan con una comunidad activa) 0,2 3 0,6
Excelente red de distribución de productos. 0,03 4 0,12
Amplias instalaciones para la manufactura. 0,015 4 0,06
Calidad y cumplimiento de normativas higiénico
sanitarias 0,01 3 0,03
No mostramos información financiera al público 0,01 1 0,01

DEBILIDADES
Pobre sistema de ecommerce 0,03 3 0,09
Subsidiaria con menos inversión 0,05 4 0,2
Canibalización entre marcas de chocolate
pertenecientes a CNCh Perú 0,11 4 0,44
Poca capacidad de abastecimiento de demanda futuras
(proyecciones de ventas) 0,09 4 0,36
Necesidad de puestos de trabajos para mantener una
capacidad de oferta 0,06 3 0,18
No es valorado en la bolsa de valores de lima, ni en la
alternativa (-inversionistas) 0,07 1 0,07
Producto Panetón winter con poca cuota de mercado y
venta del 70% solo en navidad (ingreso esporádico) 0,09 2 0,18
1 3,02