Pilar Candria 031904041 27 de mayo de 2020

Parcial Fundamentos de Marketing

1. Defina 2 targets diferentes de manera sintética y escriba la fórmula de negocio para cada
uno de ellos. Justifique la conexión entre ambos y explique por qué le compra cada uno
de esos targets.

Target 1 – Adolescentes, estudiantes

Estudiantes de colegio o facultad, sociales, impacientes, jóvenes, apresurados, indecisos,

sencillos, acelerados, desestructurados, voraces.

El negocio para este target es el gusto, inclusivo, tentador y rápido. Vuelve cercana la saciedad
resolviendo la tentación.

Un estudiante prioriza la practicidad. Resuelve la impaciencia y la apresura con la rapidez de la

comida, y satisface sus necesidades sociales en un local inclusivo. McDonald’s ataca a su
voracidad con combos abundantes y tentadores, poniéndoles un negocio cerca, donde sea que
estén.

Target 2 – Niños

Niños de primaria, son acelerados, hiperactivos, dulces, tiernos, pero también impacientes e
indecisos.

El negocio para este target es el gusto, tentador, animador y alegre. Vuelve cercana la diversión
resolviendo los caprichos.

Un niño de primaria quiere ir a McDonald’s por los juguetes de la cajita feliz, porque es
animador, es alegre. Es impaciente, sale con hambre del colegio y quiere comer rápido.
McDonald’s le da la opción de entretenerse con los juegos antes o después de comer, por lo que
el negocio es la diversión.

2. Elija 2 productos de su marca y asígnele sus atributos correspondientes. Luego conecte

cada uno de esos elementos con usos del mismo y con momentos de consumo o compra.
Cuáles son las 3 conexiones más importantes y cómo las justificaría.

BigMac

Atributos

- Clásica: está en todos los menús desde aprox 1960.

- Económica (en un momento, llegó a ser la más económica): dentro del mismo menú
clásico, es de las más económicas.
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- Disponible: dado que es una hamburguesa fija en el menú, siempre estará de querer
consumirla
- Mundial: se puede hallar en cualquier país que esté McDonald’s
- Irrepetible: la fórmula de su salsa no se puede repetir
- Conocida
- Popular
- Rico sabor
- Rico olor
- Abundante
- Tentadora

Usos

- Alimentar
- No tener que cocinar
- Resolver rápido
- Unificar gustos
- Despertarse

Momentos

- Después de la facultad
- De bajón
- En una juntada
- En hora libre o cuando tenés más tiempo de lo normal para comer
- Cuando estás con poco tiempo
- En el exterior
- Cuando te quedás solo en tu casa

Conexión:

- Conocida + unificar gustos + después de la facultad o en una juntada: todos los que
fuimos a McDonald’s conocemos la BigMac. Sirve para unificar los gustos de todos:
cuando no podemos decidir a dónde pedir o ir a comer, definimos con McDonald’s
porque sabemos que todos comemos ahí.
- Clásica + Despertarse + Bajón: después de salir, podés tener hambre. Es una opción
rápida, casi por default. Ni tenés que pensar. Sirve para saciarte el hambre o tentación y,
además, para despertarse un poco.
- Mundial + Alimentar + En el exterior: quizás no conocemos mucho la comida en algunos
países y queremos algún sabor familiar. La BigMac es la misma hamburguesa donde se
coma.
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Cono de vainilla

Atributos

- Mundial: se puede hallar todos los países que esté McDonald’s

- Disponible: fijo en el menú. Siempre estará de querer consumirlo
- Económico: es el postre más económico que ofrece McDonald’s
- Ligero: ideal para sacarte el gusto a hamburguesa y darse “un gustito” dulce.
- Estético: se ve directamente al helado caer de la máquina, que hasta puede ser placentero
de mirar. La forma es impoluta.
- Conocida
- Popular
- Rico sabor
- Lindo color

Usos

- Saciar
- Dar un gusto
- Refrescar

Momentos de consumo

- Después de comer
- A la tarde
- Después de cursar
- Después de salir
- En hora libre o cuando tenés más tiempo de lo normal
- Cuando estás con poco tiempo y con ganas de algo dulce
- Verano cuando estás por la calle

Conexión

- Disponible + saciar + después de comer: a veces después de comer tenemos antojo de

algo dulce o nos quedamos con espacio para algo dulce. El cono de vainilla resuelve eso
sin llenarnos mucho, y sabemos que en cualquier McDonald’s, hay.
- Rico sabor + dar un gusto + después de cursar: después de rendir, por ejemplo, podríamos
querer darnos un gusto. A deshoras, más que una hamburguesa, puede resultar
conveniente un helado, ligero, que te permita seguir con tu día sin querer tirarte.
- Ligero + Refrescar + Verano caminando por la calle: un helado como el McFlurry en
verano, cuando estamos caminando por la calle yendo a algún lado, puede ser
contraproducente. Nos queremos refrescar con un poco de sabor, y un helado puede
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satisfacer ese deseo, y al ser ligero nos permite refrescarnos y poder seguir con nuestras
actividades sin sentirnos pesados.

3. Como podría hacer para comunicar su marca a través de la distribución. El valor de la

respuesta está tanto en la originalidad como en el sólido argumento.

La distribución es a consumidor final. El mensaje que transmite es el del gusto, la tentación, y

ellos pueden saciarla en cualquier lado, pero no cualquier negocio, en cualquier McDonald’s. Las
hamburguesas serán iguales se coman en donde se coman. Por eso, la distribución intensiva de
franquicias refuerza este mensaje. El propio cartel de McDonald’s, saber que siempre hay uno
cerca, influye sobre el cliente. El mensaje de estar siempre presente, del servicio, es como un
recordatorio para los consumidores.

Además, hay que tener en cuenta a los consumidores para ver qué tipo de mensaje le quiere
transmitir McDonald’s a cada target. McDonald’s sabe que a los estudiantes les importa la
rapidez, y sabe que a los niños les importa la diversión. Por eso quiere cumplir las necesidades
de ambos: en zonas de “mayor calor” de estudiantes, McDonald’s establecerá negocios grandes
con cocina, café y helados. En zonas donde hay muchos niños (por ejemplo, sucursales en
barrios) sacrifica el café y añade unos juegos. De esta forma, le da muchas opciones a los
estudiantes para acercarles rápido su comida, estar cerca de ellos y darles un lugar para estudiar o
hablar, y le da una forma muy objetiva de diversión a los nenes.

Sin embargo, no toda localización de McDonald’s según las zonas “de calor” del target es ideal.
Los lugares tienen que ser adecuados. Por ejemplo, un McDonald’s no cuadraría al lado del
Maru Botana de Echeverría. Es una zona de otro estilo, y por más que haya gente del target que
vive ahí, probablemente no elegirían consumirlo en el momento que se encuentran ahí. En este
caso, la conveniencia cumple con la zona “de calor” del target, pero no con el momento en el que
consumen. El mensaje de McDonald’s a estos targets, que pasa por la diversión y la rapidez, por
el consumo, por la felicidad, no cuadra en una zona residencial tranquila.

4. Qué relación existe entre la segmentación psicográfica y el establecimiento del

posicionamiento de marca. Justificar en no más de 12 renglones

Para el posicionamiento de una marca, se debe diseñar la oferta e imagen de una empresa para
que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta, y la segmentación
psicográfica es una forma de dividir el mercado, en el que se toman en cuenta tanto la psicología
como la demografía. Indica que los consumidores tienen 3 motivaciones principales: ideales
(conocimiento y principios), logro (demostrar éxito) y autoexpresión (actividad física o social,
variedad o riesgo). Una vez que se elige un segmento, debemos entender sus características y
necesidades, para que la propuesta de valor esté centrada en ellos.
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5. Qué relación existe entre el valor de los canales de marketing y el desarrollo de

comunicaciones eficaces. Justificar en no más de 12 renglones

La empresa, a través de todos los puntos de contacto, está comunicando e influyendo en su

imagen en la mente del consumidor, y por lo tanto, en su decisión de compra. La función de la
distribución es que los productos estén disponibles en los mercados que a la marca la interesan.
Primero se piensa en los mercados meta, y después se plantea la cadena. Pero los fabricantes que
distribuyen con intermediarios corren un par de riesgos. Si la empresa destina una marca al
mercado masivo, la disponibilidad debe estar garantizada por parte de los intermediarios.
Cualquier retraso o falta de stock influye negativamente en la visión del consumidor, que puede
terminar comprando una marca de la competencia. También es importante quién vende la
mercadería: si el intermediario de un producto de alto precio y exclusividad es un almacén de
barrio, deja de ser atractivo para el target, porque no está relacionado con el posicionamiento de
la marca. Ambas las comunicaciones y la distribución necesitan de la retroalimentación para
poder ver si el mensaje y el producto les están llegando como la empresa había planificado.