Dealer Loyalty and Brand Loyalty - United or Divided

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DIARIO DE CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
2020, VOL. 26, núm. 4, 263–275
https://doi.org/10.1080/1046669X.2020.1844839
Lealtad del distribuidor y lealtad a la marca: ¿unidas o divididas?
Gary R. Holmesa, Charles E. Pettijohnb y Subhro Mitraa
a b
Escuela de Negocios, Universidad del Norte de Texas en Dallas, Dallas, TX, EE.UU.; Facultad de Negocios, Universidad Estatal de Missouri, Springfield,
Missouri, Estados Unidos
ABSTRACTO PALABRAS CLAVE
Este estudio es un esfuerzo por arrojar luz sobre la relación entre la lealtad del concesionario y Lealtad a la marca; lealtad del distribuidor;
lealtad a la marca. Las preguntas de investigación planteadas en este estudio: ¿Qué efecto tiene la lealtad del concesionario? cambio de marca
y la lealtad a la marca en la intención del consumidor de cambiar de marca? ¿Son los consumidores más
¿Leales al concesionario o a la marca real que compran en el concesionario? un automotor
Un grupo de concesionarios ubicado en el medio oeste de Estados Unidos permitió a los investigadores encuestar a sus
clientes. Los hallazgos de este estudio demostraron que cuanto mayor es la lealtad a la marca del consumidor,
menor será la probabilidad de cambiar de marca. Cuanto mayor sea la fidelidad del consumidor al concesionario.
mayor será la probabilidad de cambiar de marca. La lealtad a la marca parece ser más importante
que la lealtad del distribuidor. La lealtad a la marca y la lealtad al distribuidor son complementarias en niveles más bajos de
probabilidad de cambiar de marca y son menos complementarios en niveles medios a altos de probabilidad de cambiar de
marca.
Introducción campaña de marca puede permitirse (Wysocky, 2017).
A finales de los años 1980, Carl Sewell se convirtió en uno de los A medida que los concesionarios aumentan de tamaño y se consolidan, la
El esfuerzo por crear clientes leales es cada vez más
primeros megadistribuidores de automóviles en Estados Unidos. Sewell
importante para desarrollar una competitividad sostenible
Cadillac comenzó el proceso de hacer que sus concesionarios
enviaran su propia marca, con promociones y estrategias ventaja (Kahreh y Kahreh, 2012). Empresas
específicas de creación de marca. Sewell promovió su estrategia entender que la lealtad ayuda a mejorar las ganancias
en su libro “Clientes para (Mohammed, 2016) y reducir los costos de marketing,
a medida que el boca a boca se convierte en un medio más sólido
Vida." En este libro, Sewell describe sus estrategias.
diseñado para diferenciar su concesionario y su de comunicación de marketing (Akaeze & Akaeze,
métodos para construir una base de clientes independiente 2017). Los clientes leales generan altos márgenes de beneficio
de las marcas que lleva (Sewell & Brown, 2002). y algunos estudios muestran que sólo un aumento del 5%
En sus campañas publicitarias actuales, Sewell en retención resulta en hasta un 85% de adición al
El grupo automotriz se centra principalmente en sus resultado final (Viljoen y RobertsLombard, 2016).
concesionarios, no en sus marcas. No sorprende que los concesionarios de automóviles estén
Hoy en día, la tendencia hacia los megadistribuidores ha incorporando nuevas técnicas de fidelización, como la
continuado, al igual que la tendencia hacia la creación de participación en la comunidad, la participación en eventos sociales,
marcas basadas en distribuidores y sus correspondientes marcas. y actividades de empoderamiento social para demostrar
imágenes (Wysocky, 2017). ¿Pero cuál es el impacto? compromiso con sus clientes (Wysocky,
de la competencia de esta marca de fabricante y la 2017). Estos esfuerzos se suman a cualquier acción social.
¿Competencia entre el minorista/distribuidor? actividades de cuidado llevadas a cabo por los fabricantes de marcas pueden
La intensa competencia ha obligado a las empresas a ya incorporado. Los distribuidores entienden que es
implementar estrategias de diferenciación como la importante no sólo ofrecer una marca deseable sino
mencionado anteriormente para ir más allá de lo que es un también ser una marca deseable.
CONTACTO Gary R. Holmes gary.holmes@untdallas.edu Escuela de Negocios, Universidad del Norte de Texas en Dallas, 7400 University Hills Blvd. #330,

Dallas, TX 75241, EE. UU.
Emeritus.
2020 Taylor & Francis Grupo, LLC
264 GR HOLMES ET AL.
Los investigadores han explorado el concesionario y Revisión de literatura
relación de marca en lo que respecta al desarrollo de una
Lealtad a la marca
esfuerzo cohesivo y concentrado para construir relaciones de
lealtad importantes (p. ej., Akaeze & Akaeze, La lealtad a la marca es un concepto valorado por las
2017; Carter, 2015; Xu et al., 2017). Un dilema empresas, ya que desean un cliente que prefiera
Puede surgir cuando se producen situaciones como fallas en su marca y tiende a resistir los intentos de los competidores
que pueden alejarlos con atractivos
el producto o servicio que pueden provocar que el concesionario
ofertas y promociones. Oliver (1999) articula
lealtad y lealtad a la marca en conflicto. Cuando los
la definición clásica de lealtad a la marca como algo profundamente
consumidores objetivo perciben que existe una incongruencia
se comprometió a comprar la misma marca
existe entre la calidad de la marca y la
ofertas consistentemente en el futuro. Como resultado,
Calidad del vendedor, cuestiones relativas a la marca.
Hay dos aspectos de la lealtad del cliente: actitudinal y
Puede surgir lealtad o patrocinio del distribuidor. Para
conductual (Dick y Basu, 1994). El
Por ejemplo, ¿cuál sería el impacto en el distribuidor?
El cliente ejemplifica el aspecto conductual con
lealtad si un concesionario de automóviles vendiera un producto claramente
el simple comportamiento de compras repetidas.
deficiente (poco confiable, inseguro, de bajo rendimiento)
Es posible que las compras repetidas no sean el único
¿marca? Por el contrario, ¿cuál sería el impacto en
comportamiento exhibido por un cliente leal. Un cliente leal
lealtad a la marca si una marca en particular permitiera una
también colocará deliberadamente el producto preferido
distribuidor claramente deficiente (poco ético, poco confiable,
marca en una consideración establecida para futuras compras,
de bajo desempeño) para vender su marca. Dado que el
ver atentamente los anuncios sobre la marca,
La circunstancia ideal sería una congruencia entre
y prefiere distribuidores que ofrezcan la marca
la marca y el distribuidor, uno podría preguntarse
(Alhaddad, 2015). Los aspectos actitudinales preceden a los
¿Qué ocurre cuando se produce un desajuste entre
Aspectos conductuales para elementos de mayor participación.
El concesionario y la marca. Dada la importancia
(Ajzen y Fishbein, 1980). Los clientes desarrollan
En este tema, parece que existe una brecha en la literatura
actitudes sobre la marca evaluando la favorabilidad de la marca
para los estudios que exploran momentos en que un cliente
y estimando la probabilidad de que
puede experimentar una lealtad dividida entre
El desempeño favorable de la marca continuará en
El concesionario y la marca. Ha habido
compras futuras. Cuanto más estable sea el positivo.
llamamientos recientes para una mayor investigación sobre los
actitud, más leal y resistente a la información contradictoria
concesionarios y la lealtad a la marca (Akaeze & Akaeze, 2017;
procesada sobre los aspectos favorables
Xu et al., 2017), pero existe muy poca investigación sobre marca. A medida que estas actitudes fortalecen una sociedad fuerte y
este importante tema. Una imagen clara de la marca surge como el cliente.
Este estudio es un esfuerzo por arrojar luz sobre la Tiene interacciones cognitivas y físicas con el
El dilema del concesionario y la fidelidad a la marca. El marca (Ganesh et al., 2000).
preguntas de investigación planteadas en este estudio: ¿Qué La lealtad a la marca es la culminación de varias relaciones entre
¿Efecto la lealtad del concesionario y la lealtad a la marca? el cliente y la marca descritas en la literatura como amor a la marca,
¿Tiene sobre la intención del consumidor de cambiar de marca? conexión con la propia marca, conexión con la marca y relación con la marca.
¿Existe apoyo empírico para la noción de lealtad dividida entre confianza y apego a la marca (Khamitov et al.,
el distribuidor y la marca? 2019). El amor a la marca fue estudiado en parte por Shimp
¿Son los consumidores más leales al distribuidor o al y Madden (1988) y se define como un “grado
¿Marca real que compran en el concesionario? de apego emocional apasionado y satisfecho
El artículo está organizado de la siguiente manera; Se cliente tiene para un nombre comercial particular”
explora la literatura para comprender el marco conceptual (Carroll y Ahuvia, 2006). El amor a la marca crea lealtad a la
principal para el marca a través de una relación mental y emocional.
estudiar. Las hipótesis se desarrollan y luego se siguen con la adjunto. La conexión con la propia marca se refiere a una
recopilación de datos y la evaluación cuantitativa. elemento del yo extendido (Belk, 1988). Este
métodos utilizados para el análisis. Se presentan los resultados, La relación entre la marca y el yo extendido crea lealtad a
una discusión sobre los hallazgos, implicaciones y medida que el consumidor ve la marca deseada como
finalmente, se ofrecen futuras líneas de investigación. una extensión de quiénes son personalmente.
DIARIO DE CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 265
Los consumidores permanecen leales a marcas que manteniendo un alto nivel de satisfacción con los productos
enfatizan quiénes son y/o quiénes aspiran a ser (Escalas, y servicios recibidos (Wysocky, 2017).
2004). Morgan y Hunt (1994) definen la confianza en la La identificación de marca es un antecedente explorado en
marca como la “disposición del consumidor promedio a la literatura sobre lealtad a la marca que habla directamente
confiar en la capacidad de la marca para realizar la función de la lealtad del distribuidor y de la relación consumidor
declarada”. Los consumidores leales generalmente tienen un marca (Bhattacharya et al., 1995). La identificación de la
alto nivel de confianza en la marca porque creen que el marca es como la relación de conexión entre la propia marca
mensaje de la marca es honesto. Esta honestidad proporciona y la marca analizada anteriormente en la sección de lealtad
también la seguridad deseada durante todo el proceso de a la marca, pero se centra en la identificación entre el cliente
compra y consumo. Finalmente, el apego a la marca es y la organización. La identificación de la marca ocurre cuando
como el amor a la marca, ya que es un apego emocional a la empresa de la marca tiene los mismos ideales que el
la marca. consumidor. La lealtad a menudo se desarrolla a través de
Es un vínculo que es resistente al cambio incluso cuando se una sólida relación entre el consumidor y el distribuidor.
reducen algunos costos de cambio. Se podría decir que es Gran parte de la investigación sobre lealtad ha utilizado
terquedad no cambiar a otra marca, independientemente del la identificación de marca como una variable que puede
incentivo. usarse para explorar los concesionarios como una extensión
La satisfacción y la lealtad a largo plazo surgen cuando de la marca (por ejemplo, Akaeze y Akaeze, 2017; Verhoef
los clientes continuamente hacen evaluaciones positivas de et al., 2007; Xu et al . , 2017 ) . Esto puede ser apropiado en
una marca y logran gratificación con respecto a repetidas franquicias donde el franquiciador dicta los productos y las
experiencias de compra anteriores con un proveedor. La marcas, así como la estrategia de marca empleada para el
satisfacción es el resultado de una comparación del franquiciado. Sin embargo, los concesionarios,
desempeño percibido de un producto con las expectativas específicamente los concesionarios de automóviles, no están
del consumidor (Zeithaml et al., 1996). Un cliente está bajo las mismas restricciones extremas que se pueden
satisfecho si el desempeño percibido excede las encontrar en otras franquicias como McDonalds. Por ejemplo,
expectativas. A medida que los clientes están satisfechos Sewell Cadillac se dedica a respaldar la marca Cadillac
con la calidad y el rendimiento de una marca, tienden a mediante el uso de muchas de las estrategias de marketing
volver a visitar esa marca cuando llega el momento de proporcionadas por Cadillac; Sewell también tiene muchas
comprar nuevamente el producto o un producto similar de la otras marcas competidoras y, por lo tanto, no depende de la
misma marca. Los clientes satisfechos que compran marca Cadillac ni para su imagen de marca ni para su
productos con mayor implicación, como automóviles, suelen estrategia de marketing (https : //www.sewell.com/). Por lo
desarrollar fuertes actitudes positivas hacia la marca antes tanto, mientras que en la mente del consumidor se puede
de comprar (Bodur et al., 2000). Además, si los clientes asociar a un franquiciado de McDonald's como el conducto
combinan estas actitudes positivas hacia la marca con una principal para la marca McDonald's, un concesionario de
fuerte conexión con su propia marca, un fuerte amor por la automóviles que vende automóviles y camionetas Ford en
marca y una fuerte confianza en la marca, solidificarán un lugar y ofrece vehículos Dodge en otro puede no llevar la
actitudes y comportamientos de lealtad. Los clientes con misma marca persuasiva. Impacto de la imagen en la mente
una lealtad estable y duradera hacia una marca con alta del consumidor, ya sea para Ford o Dodge.
participación tenderán a rechazar otras marcas incluso si
existen presiones externas posiblemente provocadas por un
distribuidor o pares para cambiar de marca (Xu et al., 2017) . Así, mientras que el modelo tradicional de comercialización
de vehículos de motor consistía en un fabricante fuerte
como capitán/líder del canal, el modelo actual ha cambiado
un poco hacia uno en el que el poder/liderazgo en el canal
Lealtad del distribuidor
ya no es exclusivo. Debido a que los megadistribuidores (y
La lealtad del distribuidor conlleva muchas de las mismas otros concesionarios) se dedican a la venta de múltiples
características de la lealtad a la marca, como mantener un marcas competidoras, parte del poder se ha trasladado al
cierto nivel de compromiso para realizar negocios con un concesionario, puesto que ya no depende exclusivamente
distribuidor específico ahora y en el futuro, resistir las del fabricante para todas sus actividades.
tentaciones de otros distribuidores y
productos. En consecuencia, en el entorno actual, es más Conflicto entre producto y distribuidor
probable que el distribuidor y el fabricante sean
La mayoría de las marcas y concesionarios persiguen el
codependientes, ya que ambos dependen del otro.
elemento de complementariedad de la marca, que es el
El fabricante confía en el distribuidor para sus contactos con grado en que se enfatizan las diferentes asociaciones y
los clientes y el distribuidor confía en el fabricante para sus
edades de vínculo entre las opciones de comunicación
productos.
(Keller, 2003). El objetivo es que la marca y el concesionario
Los esfuerzos para lograr la lealtad de un concesionario
proporcionen al consumidor un mensaje e imagen de marca
pueden diferir de los de una marca de automóvil. Claramente,
consistentes y cohesivos. La coherencia de la marca mejora
uno de los objetivos principales del distribuidor es repetir el
aún más si el miembro del canal de marketing (el
comportamiento de compra durante toda la vida del cliente.
concesionario) afecta positivamente el valor de las marcas
Sin embargo, la simple formación de un hábito de frecuencia
que vende debido a la asociación de marca del consumidor
de compras que funcione para productos de bajo costo y, a vinculada al concesionario. Esta es la situación ideal si los
menudo, de baja participación, puede no funcionar para
clientes han desarrollado lealtad a una marca y a un
compras de mayor precio y mayor participación (Suh y Yi,
concesionario, siempre y cuando no haya fallas cruciales en
2006) . En otras palabras, si bien las técnicas simples de
el producto de la marca ni fallas cruciales en el servicio del
modificación del comportamiento, como tarjetas de fidelidad
concesionario (por ejemplo, Folkes, 1984; McCollough et
y cupones, pueden generar comportamientos de compra
al . , 2000). Sin embargo, si ocurre una de las fallas antes
repetidos de servicios en el concesionario; estas técnicas
mencionadas, los clientes pueden experimentar un conflicto
pueden simplemente ser inadecuadas para bienes de mayor
entre la marca del distribuidor y el producto (Yi & La, 2004).
precio, como los automóviles (Barat et al., 2013).
Por tanto, el cliente ha alcanzado una condición límite en
Los clientes también pueden tener grandes intervalos de
este escenario. En esta situación, el cliente tiene que sopesar
tiempo entre compras repetidas de automóviles y tener su lealtad a la marca y al distribuidor y decidir si cambia de
menos contactos no publicitarios con la marca de automóvil
marca o de distribuidor o mantiene el status quo. Si el
actual (Dawes et al., 2015).
consumidor decide resolver el conflicto, podría experimentar
Los concesionarios pueden estar en mejores condiciones
una separación entre la lealtad a la marca y la lealtad al
de utilizar técnicas de menor participación y mantener la
distribuidor. Por lo tanto, estos sentimientos de conflicto
atención en la mente con un contacto más frecuente con el
pueden desarrollarse y actuar de manera diferente.
cliente. Esto, a su vez, puede ser una ventaja para crear una
actitud favorable simplemente por resultar familiar en la
mente del cliente (Rindfleisch e Inman, 1998). Si los clientes
combinan aspectos de lealtad con una relación existente, la
lealtad del concesionario puede superar la probabilidad de Los clientes leales a la marca de un producto con alta
que un cliente cambie de marca cuando llega el momento de participación son más capaces de desarrollar lealtades
comprar un nuevo automóvil (Raimondo et al., 2008) .
estables y duraderas hacia una marca particular, como lo
ejemplifica la industria automotriz (Kahle y Homer, 1988) .
Los sentimientos de confianza de los consumidores hacia el Estos clientes leales pueden articular claramente entre las
concesionario que ha demostrado compromiso en la relación marcas en su conjunto de consideración y aquellas que no
realizando ventas y servicios excepcionales a lo largo del consideran para la compra. Para ser claros, la lealtad del
tiempo tenderán a ser fuertes (Morgan y Hunt, 1994). consumidor hacia las marcas de alta participación da como
Además, si la marca del producto ha mostrado atributos resultado pocas o ninguna marca competidora que los
desagradables, el distribuidor de confianza puede persuadir consumidores consideren para comprar y los consumidores
al cliente para que cambie de marca (si el distribuidor ofrece encuentran las comparaciones menos importantes en
varias marcas) en lugar de correr el riesgo de cambiar a un situaciones en las que se ofrece la marca preferida (Baxendale
distribuidor que tal vez no proporcione el mismo nivel de et al., 2015; Pieters & Verplanken , 1995 ).
atención. Como resultado proponemos lo siguiente: A diferencia de las marcas de productos, los distribuidores
suelen basarse en encuestas repetidas de satisfacción del
H1: La lealtad del distribuidor se asocia positivamente con la cliente y de negocios para determinar la lealtad (Jones, 2014).
probabilidad de cambiar de marca. La satisfacción es necesaria, pero no suficiente,
condición para la fidelidad del cliente en el contexto del de una marca a otra (Pick & Eisend, 2014). Los costos de
concesionario. Algunos estudios han demostrado que cambio que fomentan el cambio de consumidor son
una alta satisfacción puede no predecir una alta lealtad financieros, procesales y relacionales, así como
en ciertos mercados (por ejemplo, Liao et al., 2017; Mittal, combinaciones de estos sacrificios de los consumidores
2016). Los concesionarios de la industria del automóvil, (Burnham et al., 2003). Los costos de cambio y cambio
en particular, pueden ser susceptibles a que los clientes tienen tres categorías antecedentes principales:
transmitan una gran satisfacción con la marca pero no relacionados con la empresa, relacionados con el
muestren comportamientos leales al concesionario. comprador y relacionados con el mercado (Pick y Eisend, 2014).
Algunos han argumentado que las encuestas a los El comportamiento de cambio de empresa está
clientes pueden ser incorrectas debido a la presión que influenciado por la calidad percibida de la relación con la
ejerce el distribuidor sobre los clientes para que califiquen marca y el proveedor de la marca (Crosby et al., 1990).
el servicio adquirido lo más alto posible (Jones, 2014; También está influenciado por la calidad percibida de
Jones & Taylor, 2018). La teoría del valor del cliente las ofertas de marca y los incidentes y experiencias
(Ulaga y Eggert, 2006; Woodruff, 1997) añade que los negativos de la relación y el producto en sí. Si la calidad
clientes pueden descontar las diferencias entre los de la relación percibida y la marca es alta, el
comportamiento de cambio del consumidor disminuye. El
distribuidores si perciben las propuestas de valor como equivalentes.
La interacción negativa entre la lealtad a la marca del resultado inverso ocurre a medida que aumenta el número
producto y la marca del distribuidor nos lleva a proponer y la magnitud de las experiencias negativas (Beatty et
una definición para tal situación. Proponemos el término al., 2012).
conflicto de marca de canal para los casos en los que El cambio relacionado con el comprador es un resultado
marcas separadas de dos o más intermediarios dentro directo de la participación del comprador. La participación
del canal de marketing entran en conflicto en la mente del del comprador es el interés mental y afectivo del
consumidor final. En concreto, en este contexto, la marca consumidor en adquirir y consumir el producto de marca
(Anton et al., 2007). Aquí el consumidor ha invertido un
del producto y la marca del distribuidor entran en conflicto.
tiempo y esfuerzo considerables en la relación con la
El consumidor ya no ve estas dos entidades como
marca y cualquier cambio se consideraría una pérdida,
complementarias sino contradictorias, con pensamientos
por lo que la participación del comprador ejerce una
positivos para una y negativos para la otra.
presión a la baja sobre el comportamiento de cambio.
El cambio relacionado con el mercado corresponde al
Los consumidores perciben su marca manufacturada
número de alternativas y marcas competidoras disponibles
leal de la misma manera independientemente del punto
en cada mercado. Cuanto mayor sea el número de
de oferta porque, si bien los concesionarios pueden
alternativas y competidores, mayor será la probabilidad
ofrecer la marca en muchos lugares diferentes, la marca
de cambiar. Por lo tanto, un distribuidor con percepción
en sí permanece sin cambios. Sin embargo, los
de alta calidad relacional que ofrece múltiples marcas
concesionarios no disfrutan de esa coherencia de marca,
puede alentar el cambio al tener marcas competidoras
porque la competencia ejerce presión para crear una
disponibles cuando los costos de cambio se reducen y la
marca única y es posible que los concesionarios no
lealtad del consumidor a la marca actual disminuye (Ping,
puedan establecer una verdadera diferenciación
1993) .
únicamente con las marcas fabricadas que ofrecen. Por
Los consumidores leales que muestran tendencias
lo tanto, la lealtad a una marca tendería a permanecer
leales a la marca de un fabricante tendrán prejuicios
más estable, pero la lealtad al concesionario puede
contra el cambio a otras marcas. Esta preferencia por
fluctuar si el valor agregado también fluctúa. Así, planteamos la siguiente hipótesis:
una marca sobre otra sugiere que los consumidores
H2: La lealtad a la marca tendrá más impacto en la pueden tolerar inconsistencias menores con una marca
probabilidad de cambiar de marca que la lealtad al concesionario. leal hasta que excedan el costo de cambiar a otra marca.
Los costos de cambio se describen en la literatura como
barreras para cambiar de marca si son altos o incentivos
Cambiando de marca
para cambiar si son bajos (Yang y Peterson, 2004).
El cambio es la probabilidad de cambiar de marca Costes de cambio, en el marco del aspecto compromiso
derivada del costo percibido del cambio.
de lealtad, se dividen en tres categorías principales: emocional probabilidad de cambiar de marca. Se desarrollaron ítems
(afectiva), funcional (calculativa) y social (normativa) (Shukla para medir el constructo de lealtad a la marca realizando
et al., 2016). Los costos funcionales están representados por modificaciones en la redacción de las escalas desarrolladas
un componente de cálculo, como los costos monetarios o el por Campo et al. (2000) y Ganesh et al. (2000) para abordar
tiempo de inactividad del producto, que podrían ocurrir cuando la marca automotriz. Los investigadores presentaron estos
uno debe aprender a navegar los aspectos funcionales del elementos en entrevistas de grupos focales con 10 empleados
cambio de una marca automotriz conocida a otra marca cuyas de concesionarios y 10 clientes de concesionarios para
funciones no son tan conocidas. Los costos emocionales asegurarse de que captaran adecuadamente la lealtad a la
pueden ejemplificarse como los buenos recuerdos del marca. Se conservaron algunos ítems modificados de estas
consumidor asociados con una marca o concesionario en escalas existentes y se agregaron nuevos ítems por sugerencia
particular; por ejemplo, la juventud de una persona puede de estos pequeños grupos focales.
estar asociada con la marca Mustang o los sentimientos de
libertad con un Jeep Wrangler y los sentimientos de confianza Se utilizó el mismo proceso de purificación para el
pueden estar asociados con un concesionario en particular. . constructo de lealtad al concesionario (basado en Reynolds y
Por último, la sensación de que la marca del producto o el Beatty, 1999) y la probabilidad de cambiar de marca. Los
concesionario han estado comprometidos con la relación y elementos categóricos capturaron información adicional como
que el cliente tiene la obligación de corresponder a menudo la fuente de información/conocimientos sobre el concesionario
influye en los costos sociales, lo que ejerce presión a la baja del encuestado, edad, sexo, nivel educativo, ingresos, así
sobre la probabilidad de cambiar de marca/distribuidor (Shukla como otros elementos solicitados por el concesionario.
et al., 2016) .
Se colocaron encuestas impresas en las salas de espera
de los concesionarios y se distribuyeron a los clientes que
Al relacionar el comportamiento de cambio de marca con habían llegado para recibir servicio de los empleados.
la discusión sobre el conflicto entre marcas de canal, Como incentivo para completar las encuestas, los encuestados
asumimos que cuando la marca del producto y la marca del recibieron un cambio de aceite gratuito en su próxima visita
concesionario son complementarias, estos elementos juntos por completar el cuestionario. Los datos se recopilaron durante
deberían corresponder a niveles bajos de probabilidad de un período de cuatro meses y se enviaron un total de 343
cambiar de marca. Así, proponemos: encuestas para su análisis.
H3a: Cuando la probabilidad de cambiar de marca es baja, tanto la Se eliminaron cinco encuestas de la base de encuestados
lealtad al concesionario como la lealtad a la marca serán altas. debido a datos incompletos, lo que dejó una muestra final de
338 encuestas completadas.
H3b: Cuando la probabilidad de cambiar de marca es alta, la lealtad
del concesionario será mayor que la lealtad a la marca.
Resultados
Los datos demográficos de la muestra recopilados revelaron
Método
que el 56% de los encuestados eran hombres, la edad
Un grupo de concesionarios de automóviles ubicado en el promedio era 54,13 años, el grupo más grande de encuestados
medio oeste de EE. UU. permitió a los investigadores (29%) tenía un ingreso de $45,000 a $75,000 y la mayoría
encuestar a sus clientes. El concesionario ofrece cuatro (77%) tenía algún crédito universitario o eran graduados
marcas distintas de automóviles junto con centros completos universitarios. Consulte la Tabla 1 para obtener un resumen
de servicio automotriz en dos ubicaciones. El concesionario completo de los datos demográficos.
vende principalmente vehículos nuevos, pero como la
mayoría de los concesionarios de automóviles tiene una gran
superficie en ambas ubicaciones dedicada a vehículos usados. SEM y análisis factorial
Se desarrolló una encuesta para obtener los datos para Se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para
esta investigación así como otros datos solicitados por el evaluar las variables. Las respuestas a los 4 ítems relacionados
concesionario. Los ítems utilizados en este estudio fueron con la lealtad a la marca, 5 ítems relacionados con la lealtad
preguntas en formato estilo Likert de cinco puntos para del concesionario y 5 ítems relacionados con la probabilidad
de
y cambiar de marca en el cuestionario
registrar los constructos de lealtad a la marca, lealtad al distribuidor
fueron sometidos a análisis de componentes principales. Salida del modelo
Se utilizó el método del eje principal para extraer la
El Chicuadrado estimado del modelo es significativo (v2
componentes del conjunto original de respuestas,
= 259). Un Chicuadrado significativo es común con SEM
luego se empleó una rotación ortogonal para
y Browne y Cudeck (1993)
identificar cada variable con un solo factor. En sus estudios ha criticado el uso de chi cuadrado para
La Figura 1 muestra el diagrama de ruta para el SEM.
medir las estadísticas de las pruebas SEM.
Tabla 1. Muestra de datos demográficos. Las estadísticas de chicuadrado son sensibles al tamaño de la muestra,
Variable Número de encuestados Porcentaje y el valor p disminuye con el aumento de
Género
tamaño de la muestra.
Masculino 190 56,0%
Femenino 148 43,7% Dos medidas utilizadas para la bondad de ajuste son
.3%
Desaparecido
1 54,13
Aproximación del error cuadrático medio
Edad
Ingreso (RMSEA) y raíz cuadrática media estandarizada
Menos de $20 000 $20 12 3,5%
000–$45 000 $45 001– 71 20,9%

Residual (SRMSR). El valor estimado de
$75 000 $75 001–$100 98 28,9%
RMSEA y SRMSR son 0,078 y 0,054 respectivamente.
000 $100 001–$150 000 68 20,1%
$151 000–$250 000 43 12,7% Los valores RMSEA y SRMSR inferiores a 0,05

16 4,7%
representan un ajuste excelente, mientras que los valores entre 0,05
Más de 250.000 dólares 2,1%
Desaparecido 7 24 7,1% .08 representan una buena aproximación de los datos.

Educación
No se graduó de la escuela secundaria 4 1,2%

(Browne y Cudeck, 1993). Concluimos estos
Graduado de preparatoria 73 21,5%
dos valores están dentro del rango aceptable y
Algunos créditos universitarios 108 31,9%
Graduado de la Universidad 153 45,1% indicar un grado razonable de idoneidad del modelo.

1 .3%
Desaparecido
Otras medidas de bondad de ajuste son la
V6 w5
V7 w6
V1
1 F2
w1
V8
Lealtad a la marca
γ1
V2
w2
θ1
V10 w7 F1
w3
V3
Probabilidad de cambiar de marca
w8
V11
γ2
w4 V4
w9 F3
V12
Lealtad del concesionario
1
V5
w10
V13
1
V14
Figura 1. Diagrama de ruta para el modelo de ecuaciones estructurales.
Tabla 2. Coeficiente de trayectoria estimado del modelo.
Variable latente Variable Alfa de Cronbach Fiabilidad compuesta CRA Estimar valor t pr > jtj
Probabilidad de cambiar de marca (F1)
V1 – –– 1,15868 – –– 1,09287 – –– 1,45418 – –– 1,55976 – –– 1,00000 7,0068 <.0001
V2 7,0421 <.0001
V3 8,1987 <.0001
V4 8,2814 <.0001
V5
.80 .66 .50 – ––
Lealtad de marca (F2)
V6 – –– 0,90843 – –– 0,88154 – –– 1,00000 10.2521 <.0001
V7 10.1211 <.0001
V8 – –
.59 .67 .51 – ––
Fidelización del concesionario (F3)
V10 – –– 0,89024 – –– 0,94751 – –– 0,87551 – –– 0,84531 – –– 1,00000 15,2043 <.0001
V11 17,6566 <.0001
V12 14,3335 <.0001
V13 19,1175 <.0001
V14 – –
.87 .74 .59 – ––
Probabilidad de cambiar de marca: lealtad a la F1!F2 – –– 0,15057 – –– 0,12449 2,5699 0.0102

marca Probabilidad de cambiar de marca: lealtad al concesionario F1!F3 2,2803 0.0226
Índice de bondad de ajuste ajustado (AGFI), Bentley's Lealtad las posibilidades de probabilidad de cambiar
Índice de ajuste comparativo (CFI) (Bentler & Bonett, Las marcas aumentarán. Por lo tanto, se admite H1.
1980) e Índice de Ajuste Incremental (IFI). Estos Comparando la magnitud de los dos caminos
las medidas son .889, .909 y .911 respectivamente coeficientes de lealtad a la marca y concesión
confirmando un modelo de ajuste moderadamente bueno (Bentler Lealtad se observa que la Lealtad a la Marca tiene un
& Bonett, 1980; Bollen, 1989). influencia relativamente más fuerte en la probabilidad de
El valor estimado de los coeficientes de trayectoria, Cambie de marca y estarán en la dirección opuesta. Con base
El alfa de Cronbach, la confiabilidad compuesta y la varianza en los coeficientes de trayectoria concluimos
promedio explicada se muestran en la Tabla 2. que H2 sea compatible.
Suponiendo que el error se distribuye normalmente, para .1 Para examinar H3, separamos la probabilidad de
nivel de significancia un valor t de 1,645 se considera Cambie las marcas en cinco categorías de Muy
significancia estadística para el valor estimado Bajo (1,5), Bajo (M > 1,5 2,5), Medio
coeficiente de trayectoria (Kline, 2005). Con base en los (M > 2,5 3,5), Alta (M > 3,5 4,5) y Muy
coeficientes de trayectoria estimados, los valores estimados de Alto (M > 4,5). Medios de fidelización del concesionario y
Se encontró que x1 x10, c1 y c2 eran significativos. La lealtad a la marca se comparó en cada uno de los cinco
niveles de probabilidad de cambiar de marca. Para los niveles
El coeficiente de trayectoria estimado que vincula
La probabilidad de cambiar de marca a V1 tiene un valor de Muy Baja y Baja Probabilidad de Cambio
de 1.158. Marcas, no hubo diferencias significativas
entre niveles de lealtad del distribuidor y marca
El camino entre la lealtad a la marca y
Probabilidad de cambiar de marca y tiene una estimación Lealtad. En los niveles medios de probabilidad de
Cambiar de marca, niveles de lealtad del distribuidor y marca
valor de 0,15057 y valor t de 2,5699 (p ¼
La lealtad fue significativamente (p < 0,001) diferente
.010). El efecto directo es negativo. Esto significa
con lealtad del distribuidor mayor (M ¼ 3,94) que la marca
que la lealtad a la marca tiene un efecto negativo en
Lealtad (M ¼ 3,45). Además, fueron significativamente (p <
Probabilidad de cambiar de marca. Esto implica que
0,001) diferentes en el nivel Alto de
Cuanto más fuerte sea la lealtad a la marca, es menos
probable que los clientes cambien a otra marca. Probabilidad de cambiar de marca con la lealtad del distribuidor
mayor (M ¼ 3,75) que la lealtad a la marca (M ¼ 3,14).
El camino entre la lealtad del concesionario y
Probabilidad de cambiar de marca y tiene una estimación En el nivel muy alto de probabilidad de cambiar
Marcas, no hay diferencias significativas.
valor de 0,12449 y valor t de 2,2803 (p = 0,023).
entre los niveles de Lealtad del Distribuidor y Marca
Esta relación es significativa y el valor del coeficiente positivo
implica que el concesionario es más fuerte.
Lealtad. Por lo tanto, concluimos que H3a está respaldado que los clientes encontrarán que el atractivo de la marca
y H3b está parcialmente respaldado. permanece constante a menos que haya fallas flagrantes
en el producto o si una marca competidora es capaz de
atraer clientes cuya lealtad puede no ser alta (Elbedweihy
Discusión
et al., 2016) . Por lo tanto, los concesionarios de
Este estudio examina el impacto único que tienen la lealtad automóviles que tienen la capacidad de seleccionar
del distribuidor y la lealtad a la marca en la probabilidad de marcas individuales para sus negocios harían bien en
que un consumidor cambie de marca o de distribuidor. seleccionar marcas a las que los consumidores hayan
Investigaciones anteriores se han centrado en que tanto la mostrado lealtad como medio para atraerlos a sus negocios.
lealtad a la marca como la lealtad al concesionario son
relaciones sinérgicas, en las que la lealtad (o deslealtad) Los clientes que demuestran una alta lealtad al
hacia una marca o hacia un concesionario influye en el concesionario están más dispuestos a cambiar de marca,
grado de lealtad hacia el otro. Los hallazgos de esta ya que estos hallazgos sugieren una relación positiva entre
investigación sugieren que, en lugar de ser factores la lealtad al concesionario y la probabilidad de cambiar de
complementarios que en conjunto determinan la lealtad marca. Este hallazgo sugiere que los consumidores que
general, la lealtad del distribuidor y de la marca pueden ser perciben diferencias mínimas entre las marcas de los
variables independientes que influyen en el comportamiento fabricantes tienen más probabilidades de percibir diferencias
y la lealtad. Por lo tanto, los consumidores que son leales significativas en los distribuidores y, por lo tanto, muestran
a la marca exhibirán comportamientos hacia la marca que lealtad hacia los distribuidores, lo que determina su probable
anularán su lealtad al distribuidor y, en consecuencia, comportamiento de compra (Akaeze y Akaeze, 2017) . Si
aquellos consumidores que muestren mayor lealtad al la relación entre el cliente y el concesionario es lo
distribuidor pueden comportarse de una manera que anule su lealtad a la marca.fuerte, es probable que el cliente cambie
suficientemente
Por ejemplo, si uno es leal a la marca del fabricante (es de marca para poder preservar la relación positiva con el
decir, Cadillac), esa lealtad reemplazaría la lealtad del concesionario. Este hallazgo es importante para los
individuo a un concesionario en particular y significaría que distribuidores, ya que deben intentar fomentar y mantener
este concesionario perdería el cliente si no ofreciera Cadillac.
un alto nivel de relaciones positivas con los clientes. Una
relación positiva no sólo es rentable sino que puede ayudar
En consecuencia, la lealtad a un distribuidor (es decir, a retener a los clientes que experimentan fallas en el
Sewell) anularía la lealtad a una marca y daría como servicio del producto de marca para que cambien a otra
resultado que el consumidor comprara al distribuidor, marca ofrecida por el distribuidor existente (Lewis, 2004).
incluso aunque el distribuidor no vendiera la marca deseada. Por ejemplo, si el cliente tiene experiencias desagradables
Cuanto mayor sea la lealtad a la marca, menor será la con un vehículo de la Marca A, el concesionario podría
probabilidad de que un cliente cambie de marca de producto. persuadirlo para que permanezca con el concesionario
La trayectoria negativa entre la lealtad a la marca y la pero cambie su lealtad a la Marca B. Está claro que el
probabilidad de cambiar de marca refleja investigaciones concesionario debe tener cuidado de no vincularse
anteriores que articulan que los productos de la misma demasiado estrechamente con el vehículo de la Marca A.
marca tienden a permanecer estables y los consumidores una marca si se produce tal fallo. Es una relación difícil
los consideran indiferenciados entre los distribuidores (p. entre la marca y el distribuidor, sin duda, pero si el cliente
ej., Akaeze y Akaeze, 2017; Sandada y Matibiri , 2015 ; Xu percibe al distribuidor como un aliado mayor que el
et al., 2017). Si un consumidor va a comprar un par de fabricante/marca, entonces cambiar de marca puede ser
jeans Levi's, normalmente no reconoce ninguna diferencia una posibilidad clara, allanando el camino para futuros
en el producto de marca, independientemente de si compra negocios y un cliente leal y continuo. el concesionario.
la marca en una serie de minoristas diferenciados. La
misma lógica se aplica a productos de mayor participación, Cuando la lealtad dividida se convierte en una posibilidad,
como los automóviles, como se demuestra en este estudio. entonces una pregunta importante que se plantea tanto a
Los concesionarios deben reconocer el impacto de la los concesionarios como a las marcas de productos es
imagen de marca del producto y su efecto en la lealtad de ¿cuál prevalecerá? Para este hallazgo se observó la fuerza
los clientes hacia una marca preferida en particular. de la ruta SEM. La lealtad a la marca demostró un efecto
También podrían consolarse negativo más fuerte sobre la probabilidad de cambiar.
marcas que el efecto positivo que tuvo la lealtad del considerando cambiar de marca y no de concesionario,
concesionario en el cambio de marca. Este hallazgo implica pero la conclusión aquí es débil porque la lealtad a la marca
que es más probable que los clientes cambien de tiene un peso ligeramente mayor en la mente del consumidor.
concesionario que de marca de producto. Los clientes Está claro que el consumidor tiene un conflicto con la marca
pueden sentir que la mayoría de los concesionarios ofrecen del canal en este momento, incluso si no está claro qué
el mismo nivel de servicio y, por lo tanto, mantienen la acción puede tomar. Independientemente, tanto el fabricante
lealtad a la marca del producto. En tales circunstancias, los como el distribuidor/comerciante tienen obligaciones mutuas
consumidores están más dispuestos a cambiar de de construir la marca del otro para el bienestar de ambos
concesionario para continuar sus relaciones con la marca participantes.
(Raimondo et al., 2008). Por lo tanto, el servicio que brinda En consecuencia, las relaciones entre fabricantes y
el concesionario puede diferenciarse o no del de los distribuidores deben ser de cooperación en la que ambos
concesionarios competidores, pero el valor proporcionado aprecien la naturaleza recíproca de la lealtad y el impacto
puede considerarse igual de un concesionario a otro que esa relación puede tener en las ventas y la rentabilidad
(Ramaswami y Arunachalam, 2016 ). Es probable que los futuras.
concesionarios sean los beneficiarios de los clientes que
son leales a la marca y buscan un concesionario que Limitaciones e investigaciones futuras.
perciben que los trata mejor que el anterior. Los distribuidores
también se benefician en situaciones en las que pueden El objetivo principal de este estudio fue examinar cómo
establecer una relación sólida con sus clientes que son difieren las lealtades del cliente entre la marca del producto
menos leales a la marca. y la marca del concesionario.
Se tuvo mucho cuidado en obtener una muestra generalizable
En general, los hallazgos sugieren que la situación más y los métodos utilizados también se administraron
fuerte tanto para el producto de marca como para el cuidadosamente. Sin embargo, en cualquier estudio existen
algunas limitaciones, así como futuras direcciones de
concesionario de automóviles es la combinación de una
fuerte lealtad a la marca y una fuerte lealtad del investigación que se descubren como resultado del estudio.
concesionario. En esta circunstancia, tanto el fabricante Primero, una limitación fue que la muestra se tomó de
como el distribuidor pueden descubrir una mayor lealtad del un grupo de concesionarios, y si bien el concesionario
cliente y una mayor rentabilidad. El hallazgo de que la marca tenía múltiples ubicaciones y ofrecía varias marcas de
del fabricante tiene mayor lealtad que la marca del productos distintas, algunos de los encuestados pueden
distribuidor puede reflejar las importantes inversiones haber estado sesgados hacia el concesionario si compraron
realizadas en gastos generales de marketing para construir su automóvil al concesionario actual. Es posible que sea
la marca. Sin embargo, esta investigación sugiere que en necesario recopilar más datos de varios grupos de
muchas situaciones la lealtad a la marca y la lealtad al concesionarios para aliviar esta preocupación. Además,
distribuidor son complementarias. Cuando los consumidores los datos recopilados se limitaron a un grupo de
sienten que no es probable que cambien de marca, entonces concesionarios. La recopilación de datos también fue
tanto la lealtad a la marca como la lealtad al distribuidor limitada ya que el comerciante impuso límites a la cantidad
trabajan juntas brindando una marca unida a un consumidor de datos que los investigadores podían recopilar de los
que parece relativamente satisfecho. Niveles extremadamente encuestados individuales para reducir la posible irritación
altos de probabilidad de cambiar de marca podrían sugerir de los consumidores.
que si una falla de marca o de servicio del concesionario En segundo lugar, es necesario explorar más a fondo los
es lo suficientemente grave, el consumidor está considerando datos para ver si existen diferencias significativas entre los
cambiar tanto de marca como de concesionario, pero el grupos de edad y las marcas. Este conjunto de datos era
concesionario parece tener el mayor riesgo de perder al relativamente pequeño (n = 357) y los investigadores
consumidor. sintieron que podría ser difícil dividirlo en subconjuntos y
Cuando las lealtades hacia la marca y el concesionario mantener la integridad de los hallazgos de la investigación.
divergen, la probabilidad de cambiar de marca es de nivel Sería interesante ver si los consumidores mayores se
medio a alto. Se puede suponer que los consumidores inclinan por la lealtad al concesionario y si los consumidores
pueden ver que la marca y el concesionario están en más jóvenes se inclinan por la lealtad a la marca del
conflicto. En estos niveles, el consumidor producto, como sugieren algunas investigaciones (Bekk et al., 2017). Adem
La edad de relación con el cliente también puede Belk, RW (1988). Posesiones y yo extendido.
proporcionar un tema de investigación interesante Revista de investigación del consumidor, 15 (2), 139–168.
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de larga data con un concesionario o una marca, ¿qué
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tipo de impacto tendría esta relación en la probabilidad Bhattacharya, CB, Hayagreeva, R. y Glynn, MA (1995).
de cambiar de marca?
Comprender el vínculo de identificación: una investigación de sus
Finalmente, una dirección de investigación correlatos entre los miembros de los museos de arte.
interesante a seguir sería aquella que registrara el Revista de marketing, 59(4), 46–57. https://doi.org/10.
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CONTACTO Gary R. Holmes gary.holmes@untdallas.edu Escuela de Negocios, Universidad del Norte de Texas en Dallas, 7400 University Hills Blvd. #330,

000–$45 000 $45 001– 71 20,9%

$151 000–$250 000 43 12,7% Los valores RMSEA y SRMSR inferiores a 0,05

Desaparecido 7 24 7,1% .08 representan una buena aproximación de los datos.

No se graduó de la escuela secundaria 4 1,2%

Graduado de la Universidad 153 45,1% indicar un grado razonable de idoneidad del modelo.

Probabilidad de cambiar de marca: lealtad a la F1!F2 – –– 0,15057 – –– 0,12449 2,5699 0.0102

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