Investigación

de mercados
Competencia que desarrollarás

Competencia Nivel del logro Definición

Combina herramientas diversas de
recolección de datos secundarios,
inteligencia comercial e
Análisis del mercado 2
investigación de mercado, para
generar un diagnóstico de la
situación del mercado.
Mapa del curso

UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA •Introducción y problema de investigación

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•Definición y características de la investigación cualitativa

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN
•Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA
•Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación cualitativa

•Definición y diseño de la investigación cuantitativa

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN •Instrumentos de investigación cuantitativa
CUANTITATIVA
•Proceso de muestreo

•Estudios de producto
•Estudios de imagen y posicionamiento
UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE
•Estudios de evaluación publicitaria
MERCADOS Y MARKETING
•Estudios de segmentación
•Estudios de satisfacción del cliente
Sesión 6: Estudios de producto
Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Comprende los tipos de estudios que se utilizan para el desarrollo,

modificación y lanzamiento de un producto o servicio; las características y
secuencia que siguen dentro de un estudio de mercado.
Agenda del día

▪ Temas de hoy:

• Definición de los estudios de producto

• Aplicaciones
• Metodología: tipos de investigación
utilizadas para los estudios de producto
• Resultados y alcances
• Caso de Estudio de producto
¿Qué son los Estudios de
producto?
• Son estudios o investigaciones de
mercados que se realizan cuando una
empresa desea introducir un nuevo
producto/servicio al mercado o
modificar uno existente para
determinar la respuesta que tendrían
los consumidores y comprender lo que
realmente quieren.
• Permiten identificar posibles
problemas claves u oportunidades de
mejora antes del lanzamiento y evitar
errores que implicaría altos costos.
¿Cuáles son sus aplicaciones?
• Se emplean mayormente para
productos de consumo masivo
como alimentos, bebidas, productos
de limpieza para el hogar, higiene
personal, etc.; así como servicios
de entidades educativas, bancos,
seguros, supermercados, tiendas
por departamento, entre otros.
• Pero su uso puede ser extendido
o adaptado dependiendo de la
necesidad.
Etapas de un nuevo producto

Concepto: descripción escrita de las características Las pruebas de producto

físicas y paquete de beneficios que representa para un se desarrollan con
grupo objetivo de potenciales compradores. prototipos del producto.

Pruebas de concepto: presentar el concepto a un Permiten evaluar el

grupo adecuado de usuarios objetivos para medir el desempeño del producto
grado de aceptación. Permiten conocer: (funcional y psicológico), la
● Alternativa más prometedora interacción del cliente con
● Noción inicial de prospectos comerciales (posibles el producto y realizar los
consumidores) ajustes necesarios.
● Consumidor más interesado
● Dirección que debe tomar el desarrollo
Metodología
• Se llevan a cabo a través de estudios
cualitativos y cuantitativos, generalmente
un mix de ellos.
• Son una secuencia de estudios que en
ocasiones pueden partir desde la
exploración de la categoría.
• En otros casos se evalúa directamente una
idea/concepto o prototipo del producto
que se desea lanzar o modificar.
• Posteriormente se testea la
presentación/empaque y publicidad que
tendría para su lanzamiento.
Metodología

1 2 3 4
ESTUDIO TEST DE PRUEBA DE TEST DE
EXPLORATORIO CONCEPTO PRODUCTO/ TEST EMPAQUE
DE CONCEPTO Y
PRODUCTO
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• Cualitativo: • Cualitativo y • Cualitativo y • Cualitativo y
Focus groups, Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo:
Entrevistas en Focus groups Focus groups y Focus groups y/o
profundidad y Encuestas Encuestas Entrevistas en
y/o Etnografías • Se evalúan • Se testean de 1 profundidad
• Se identifican conceptos a 3 prototipos • Se evalúan de 1
percepciones, desarrollados en cualitativo, a 3 diseños en
creencias, con Insigths se modifican y cualitativo, se
hábitos, de Estudio se evalúan en modifican y se
conocimiento exploratorio y cuantitativo con evalúan en
de la categoría nombres el concepto cuantitativo
ganador
Metodología: Concept test

¿Cómo elaborar un CONCEPTO para la prueba de concepto?

“Toda experta siempre utiliza los mejores ingredientes, y porque tu

eres la experta en la cocina y te esfuerzas día a día por cuidar a tu
familia dándoles comidas más ricas y sanas, te presentamos el
nuevo aceite EMA, un aceite vegetal que hace que tus comidas y
frituras absorban 30% menos aceite que otras marcas, logrando que
tus platos sean más ricos y saludables.
EMA es el equilibrio natural de aceite de palma y aceites 100%
vegetales seleccionados especialmente para lograr que tus comidas
no absorban tanto aceite como otros, y además contiene vitaminas
A y E. EMA te ayudará a preparar los platos favoritos de tu familia
de forma más saludable.”

Identifica la introducción, la oferta, los beneficios, el RTB (reason to

believe) y el closing en el concepto del aceite EMA.
Metodología: Concept test

¿Quieres aprender a diseñar un concepto?

Revisa la “Guía para redactar y evaluar conceptos” que se encuentra
colgada en el Aula virtual
 Metodología: Concept test
¿Qué información debes conseguir
en la fase cualitativa?

• Entender la dinámica de compra y consumo de

la categoría. Incluye un bloque de preguntas

para conocer el comportamiento del
consumidor en la categoría.
• Evaluar las alternativas de concepto

planteadas por la empresa. Pon a prueba tus

conceptos.
• Determinar el “concepto ganador”. Con el

feedback recibido de los participantes.

• Información para elaborar el cuestionario

para la etapa cuantitativa

Metodología: Concept test
Guia de Pautas
Metodología: Concept test

Para un estudio cuantitativo, el concepto ganador se incluye en el cuestionario con el fin de

presentarlo a los participantes del estudio y someterlos a las preguntas correspondientes de
aceptación, interés, percepción, etc.
Metodología: Product test
Se desarrolla con prototipos/muestras del producto.

¿Qué es un product test? Product test en la “nueva normalidad”

https://www.youtube.com/watch?v=gxa9n4nU9k8 https://www.youtube.com/watch?v=Go8TL2rDKs8

Una vez que el participante del estudio ha interactuado con el

producto, es sometido a las preguntas correspondientes de opinión,
aceptación, interés, percepción, etc. Estas preguntas se encuentran
en la guía de pautas o cuestionario.
Metodología: Product test
Para un estudio cuantitativo, el consumidor interactúa con el producto (por ejemplo:
degustación) para luego responder preguntas de opinión.
Resultados y alcances
Ayuda a las empresas en la toma
de decisiones sobre el
lanzamiento del producto con
relación a:
• Características, beneficios y
presentación del producto.
• Nombre/Marca.
• Precio.
• Puntos de venta.
• Conocer el potencial real y proyectar
la demanda del producto.
• Publicidad.
Caso: Salsa de Rocoto

Una empresa de alimentos que comercializa distintos productos de

consumo masivo, desea incursionar en la venta de complementos
para platos de comida, como la Salsa de Rocoto.

SALSA DE ROCOTO
¿Qué información
necesitaríamos
previamente?
Salsa de Rocoto: ¿Qué
deberíamos investigar?
✔ ¿Qué hábitos o costumbres existen en torno al consumo de rocoto
con las comidas?
✔ ¿Existen en el mercado productos similares al que desea lanzar la
empresa? ¿Qué marcas?
✔ Si existiesen, ¿se consumen? ¿qué aceptación tienen? ¿cuáles son
sus fortalezas y debilidades?
✔ Si no existiesen, ¿interesaría? ¿existe la necesidad? ¿cómo les
gustaría que sea?

SI NO SE TIENE CONOCIMIENTO DE LA CATEGORÍA, INICIAMOS

EXPLORANDO EL CONTEXTO DEL PRODUCTO QUE SE DESEA
INTRODUCIR
Salsa de Rocoto: ¿Qué se hizo?
✔ Se realizaron una serie de estudios o investigaciones para el desarrollo y

creación del producto hasta su lanzamiento: cualitativos y cuantitativos.

✔ Se indagó entre consumidores heavy, médium y light de Rocoto como

complemento de platos de comida. ¿Por qué creen que en estos consumidores?

✔ También en amas de casa: serían las principales decisoras y quienes

realizarían la compra en los puntos de venta. ¿Por qué se les habrá incluido?
Salsa de Rocoto: Tipos de
investigación que se aplicaron
Estudio cualitativo exploratorio de hábitos de consumo de
1 rocoto: Focus groups y Etnografías.

Test de concepto cualitativo y cuantitativo: Focus groups

2 y Encuestas.

Prueba de producto cualitativa y Test de Concepto y

3 Producto cuantitativa: Focus groups y Encuestas.

Test de Empaque y nombre cualitativo y cuantitativo:

4 Entrevistas en profundidad y Encuestas.

5 Evaluación publicitaria cualitativa: Focus group.

Salsa de Rocoto: Resultados
• El estudio cualitativo permitió levantar insights con
relación al consumo de rocoto, así como atributos y
Exploratorio
beneficios relevantes. Estos resultados facilitaron la
construcción de 2 conceptos de producto.
• El estudio cualitativo permitió afinar el contenido
Test de de los 2 conceptos de producto para ser
Concepto evaluados cuantitativamente, dónde quedó un
concepto como ganador y se definieron
rangos de precios de venta.
• Los estudios cualitativos permitieron
Prueba de descartar un prototipo y realizar ajustes en
producto/Test de otros 2 en sabor, color y olor para llevarlos a
Concepto y la evaluación cuantitativa, en la cual se
Producto definió un ganador, se confirmó el
potencial real y se proyectó la demanda.
• El estudio cualitativo facilitó la
Test de elección de 2 diseños y la mejora de los
Empaque y mismos, así como de nombres.
nombre Cuantitativamente se definió 1
ganador.
• El estudio cualitativo
Evaluación permitió realizar ajustes a la
publicitaria pieza publicitaria, antes de
salir al aire, tanto en la
historia como en parte del
mensaje para el lanzamiento
del producto.
Actividad – Tipos de estudio para
lanzamiento de producto
✔ En grupos, proponemos los tipos de estudios (diseño de la investigación,
técnicas a emplear) y población necesarios para ayudar a una empresa en su
toma de decisiones acerca del lanzamiento de un producto.

CASO: Empresa de productos para higiene personal, como champú, jabón de

tocador, etc., desea incursionar en la categoría de limpieza del hogar
introduciendo un limpiador desinfectante de superficies (pisos, muebles, etc.) que
brinde algún beneficio diferencial.

✔ Luego de 15 minutos volvemos a la sala principal para revisar las propuestas

de los grupos voluntarios.
Actividad – Para la próxima clase

✔ Todos los grupos deben elaborar el concepto de un nuevo producto a lanzar en

el mercado, considerar un producto/marca de consumo masivo.

✔ Proponer la metodología que aplicarían para el estudio del producto propuesto:

diseño, tipo y técnicas de investigación, target. Sustentar brevemente.

✔ Preparar PPTs para exponer la próxima sesión.

Conclusiones de la clase de hoy

✔ ¿Qué son los Estudios de producto?

✔ ¿Cuáles son sus principales aplicaciones?

✔ ¿Qué proceso que deben seguir idealmente los

Estudios de producto?

✔ ¿Qué aportan a las empresas los Estudios de

producto?
 Bibliografía

Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016

Introducción a la
investigación de mercados
Merino, María J.
ESIC Editorial,
Madrid, 2015